FACULDADE TECSOMA Curso de Administração. Edilson Corrêa e Silva A RELEVÂNCIA DO MARKETING COMO FATOR DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL

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1 FACULDADE TECSOMA Curso de Administração Edilson Corrêa e Silva A RELEVÂNCIA DO MARKETING COMO FATOR DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL Paracatu 2013

2 Edilson Corrêa e Silva A RELEVÂNCIA DO MARKETING COMO FATOR DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL Monografia apresentada a Faculdade TECSOMA, como pré-requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas. Orientadora: Profª. Esp. Ana Maria de Andrade Silva Paracatu-MG 2013

3 Silva, Edilson Corrêa e. A relevância do marketing como fator de crescimento empresarial. / Edilson Corrêa e Silva. Paracatu: Faculdade TECSOMA, p. Orientadora: Ana Maria de Andrade Silva Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) Faculdade Tecsoma, Curso de Administração, Paracatu, Marketing. 2. Crescimento organizacional. 3. Planejamento estratégico. I. Silva, Ana Maria de Andrade. II. Faculdade Tecsoma. III. Título. CDU: 658.8

4 Edilson Corrêa e Silva A RELEVÂNCIA DO MARKETING COMO FATOR DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL Monografia apresentada a faculdade TECSOMA como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em administração de empresas. Profª. Esp. Ana Maria de Andrade Silva Prof. Msc. Fernando Antônio Antunes Prof. Esp. Geraldo Benedito B. Oliveira Prof. Esp. Carlos Alberto Kraemer Paracatu, 27 de novembro de 2013.

5 Dedico este trabalho aos meus pais, pelo incentivo e carinho.

6 AGRADECIMENTOS Como não é possível realizar um trabalho desta magnitude sozinho, agora é o momento de agradecer. A todos que contribuíram para a realização deste trabalho, fica expresso aqui minha gratidão, especialmente: Ao professor Geraldo, pelo aprendizado, como também ao professor Fernando Antunes pela orientação e apoio em todos os momentos necessários. Aos meus colegas de turma pela rica troca de experiência, e a todos que de alguma forma contribuíram para esta construção.

7 Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa, esta não se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia. (KOTLER, p. 71, 2000).

8 RESUMO Diante de uma sociedade altamente competitiva e de frequentes mudanças, necessário se faz um trabalho voltado para as práticas do marketing em prol do desenvolvimento empresarial. Esta pesquisa foi realizada na ACE de Paracatu-MG, e tem como objetivo descrever os atuais processos organizacionais, identificar as principais dificuldades e necessidades dos clientes, além de mostrar a importância do marketing. O respaldo teórico se deu através de diversos autores conhecedores da área da administração, como: Philip Kotler, Marcos Cobra, Miguel Fontes, Peter Drucker, Francisco Gracioso, dentre outros. Para que tal situação ocorresse foi desenvolvida uma pesquisa de natureza qualitativa descritiva, a técnica adotada foi à exploratória realizada com trinta empresários associados; e como instrumento de coleta de dados fora utilizado o questionário misto contendo nove questões fechadas e uma aberta. A pesquisa está dividida da seguinte forma: no primeiro momento apresenta-se a revisão da literatura enfocando o contexto histórico do marketing, suas definições e evolução, bem como a sua aplicabilidade. Já no segundo momento aborda-se o estudo de caso apresentando o surgimento da Associação Comercial e empresarial no Brasil; no município de Paracatu-MG enfocando o porquê e a função de sua criação, apresenta-se também o resultado da pesquisa ressaltando a limitação do trabalho, delimitação do campo e do objeto de estudo, e por fim a conclusão. Palavras-chaves: Marketing. Crescimento organizacional. Planejamento estratégico.

9 ABSTRACT Facing a highly competitive society and frequent changes, it is necessary to work toward the practices of marketing in support of business development. This research was conducted in the ACE Paracatu-MG, and aims to describe the current organizational processes, identify the major difficulties and needs, in addition to showing the importance of marketing. The theoretical support was through many connoisseurs of the administration area authors, such as Philip Kotler, Cobra Marcos, Miguel Fontes, Peter Drucker, Francisco Gracious, among others. For such a situation to occur we developed a qualitative descriptive research, the technique used was exploratory business conducted with thirty members, and as an instrument of data collection used outside the nine mixed questionnaire containing closed questions and one open. The research is divided as follows: at first presents a literature review focusing on the historical context of marketing, their definitions and evolution, as well as its applicability. In the second moment deals is the case study presenting the appearance of Corporate and Commercial Association in Brazil, in Paracatu, MG focused on why and function of its creation, also presents the result of research highlighting the limitation of working, delimitation of the field and the object of study, and finally the conclusion. Keywords: Marketing. Organizational Growth. Strategic Planning.

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Organograma da ACE (Associação Comercial e Empresarial de Paracatu) Figura 2 Mix de marketing Figura 3 Ação Figura 4 Ação

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Cronograma das atividades Quadro 2 Sinopse da evolução das principais definições de Marketing... 45

12 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Recursos humanos do projeto monográfico Tabela 2 Recursos financeiros do projeto monográfico Tabela 3 Recursos materiais do projeto monográfico Tabela 4 Total geral de recursos materiais do projeto monográfico... 38

13 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Conhecimento sobre os serviços oferecidos pelo ACE Gráfico 2 Significado da sigla ACE Gráfico 3 Função da ACE Gráfico 4 Acesso ao site da ACE Gráfico 5 Frequência com que vê propaganda da ACE Gráfico 6 Motivos que levaram a associar-se à ACE Gráfico 7 Classificação do marketing da ACE Gráfico 8 Serviços utilizados Gráfico 9 Mídia informativa sobre a prestação de serviço da ACE... 80

14 LISTA DE ABREVIATURAS ACE Associação Comercial e Empresarial de Paracatu ACEB Associação Comercial e Empresarial do Brasil ACIPA Associação Comercial e Empresarial de Paracatu AMA American Marketing Association CACB Confederação das Associações Comerciais e Empresariais CDL Câmara de Dirigentes Lojistas HD High Definition LED Light emitter diode SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SICOOB Sistema de Cooperativas de Credito do Brasil SPC Serviço de Proteção ao Crédito SWOT Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades), Threats (Ameaças)

15 SUMÁRIO 1 INFORMAÇÕES DA EMPRESA Razão social Nome fantasia Endereço CNPJ Inscrição estadual Quadro societário Capital social Organograma da empresa Objetivo social da empresa Missão da empresa Público alvo da empresa Atividades desenvolvidas na empresa INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO Coordenador do estágio Professora orientador teórico Professor orientador metodológico Supervisor de estágio na empresa Área de conhecimento do estágio PROJETO MONOGRÁFICO Título Tema Justificativa Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Problematização Hipótese Resultados esperados Metodologia do Trabalho Cronograma de atividades Recursos Recursos humanos Recursos financeiros Recursos materiais Total geral de recursos INTRODUÇÃO REVISÃO DA LITERATURA Percurso histórico História do marketing Marketing: definições e evolução A que se aplica o marketing Surgimento do marketing no Brasil... 53

16 5.1.5 Os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs do marketing Os 4 Ps do marketing Os 4 As do marketing Os 4 Cs do marketing Fundamentos do marketing para administração estratégica Formulação da estratégia O processo de planejamento estratégico Análise SWOT Análise do ambiente Ambiente de marketing ESTUDO DE CADO Associação Comercial e Empresarial no Brasil Histórico da Associação Comercial e Empresarial em Paracatu-MG Por que foi criada a Associação Comercial e Empresarial Qual a função da Associação Comercial em Empresarial de Paracatu-MG O Município de Paracatu-MG A administração da ACE Análise do portfólio Onde é empregado o capital da ACE Resultados da pesquisa Limitação do trabalho Delimitação do campo e do objeto de estudo Sistematização dos dados CONSIDERAÇÕES FINAIS Plano de ação na ACE O que é o 5W2H? Por que 5W2H? 86 REFERÊNCIAS APÊNDICE... 91

17 29 1 INFORMAÇÕES DA EMPRESA 1.1 Razão social Associação Comercial e Empresarial de Paracatu (ACE) 1.2 Nome fantasia ACE 1.3 Endereço Rua Salgado Filho, nº 615, Bairro Bela Vista 1.4 CNPJ / Inscrição estadual Isento 1.6 Quadro societário O quadro societário é formado por 717 associados. 1.7 Capital social Patrimônio Social

18 Organograma da empresa Figura 1 Organograma da ACE (Associação Comercial e Empresarial de Paracatu) Gerência Supervisão Administrativo Recepcionista Office boy Call centes Serviços Gerais Fonte: Associação Empresarial e Comercial de Paracatu Nota: Elaborada pelo autor 1.9 Objetivo social da empresa De acordo com o estatuto da Associação Comercial e Empresarial de Paracatu (ACE), a instituição executa, ao logo da sua história, ações que visam melhoria da qualidade do comércio local,buscando parcerias com outras entidades para oferecer cursos e treinamento a baixo custo ou até mesmo gratuitos a colaboradores de empresas, desempregados, empresários e gerentes. Essas ações têm o objetivo de oferecer melhores condições de crescimento do comércio e desenvolvimento da economia paracatuense, contribuindo ainda para geração de emprego e renda Missão da empresa A ACE é uma associação sem fins lucrativos, criada e dirigida por empresários locais em prol do comércio e da indústria de Paracatu.

19 Público alvo da empresa A empresa tem como alvo, a captação de novos associados no intuito de se fortalecer, e consequentemente qualificar o comércio local em seus diferentes setores Atividades desenvolvidas na empresa atendimento ao público; análise do setor de atendimento ao cliente e do setor financeiro; coleta de dados para a elaboração do projeto monográfico; reuniões semanais com funcionários e gerência; orçamentos de novo layout.

20 32 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO 2.1 Coordenador do estágio Professor Msc. Fernando Antônio Antunes 2.2 Professora orientador teórico Professora esp. Ana Maria de Andrade Silva 2.3 Professor orientador metodológico Professor esp. Geraldo Benedito Batista de Oliveira 2.4 Supervisor de estágio na empresa Claudia Netto 2.5 Área de conhecimento do estágio Marketing

21 33 3 PROJETO MONOGRÁFICO 3.1 Título A relevância do marketing como fator de crescimento empresarial 3.2 Tema Marketing e crescimento empresarial 3.3 Justificativa A motivação para realização da pesquisa se justifica em virtude de algumas percepções geradas através da experiência proporcionada pelo estágio supervisionado, onde percebeu-se que no cotidiano organizacional, a empresa não possui um foco voltado para a estratégia em marketing como um diferencial competitivo, impossibilitando-a no tocante a captação de maior clientela, deixando assim a desejar nesses aspectos. Desta forma, este trabalho visa mostrar a relevância do marketing como uma das peças fundamentais para a complementação do crescimento organizacional, sendo que o mesmo proporciona inúmeras ferramentas de possibilidades, como também realizar um diagnóstico na empresa ACE, ressaltando os pontos fortes e os pontos fracos da mesma. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 5): Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. Entende-se através do pensamento do autor que além das técnicas que tais profissionais possuem para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, é preciso também ter certa habilidade para que possam atuar com maior naturalidade possível, de modo que a organização seja afetada como um todo, conseguindo assim se destacar e consequentemente, aumentando o seu faturamento.

22 Objetivos Objetivo geral Este trabalho tem por escopo descrever os atuais processos da organização, bem como diagnosticá-los, objetivando identificar as principais dificuldades encontradas. Propõe-se também relatar a relevância do marketing para o desenvolvimento organizacional, e, sobretudo identificar as necessidades e desejos dos clientes Objetivos específicos descrever os atuais processos da organização; identificar as principais dificuldades da divulgação e reconhecimento da marca; mostrar a importância do marketing na organização; identificar as necessidades e desejos dos clientes/associados. 3.5 Problematização A ACE possui uma gama de produtos e serviços oferecidos, tais como: aluguel de salão de festas, salas para palestras e minicursos, programas de conciliação de dívidas, auxílio para financiamentos a baixo custo, programas de benefícios fiscais, entre outros, contudo existe uma crença que o único serviço oferecido é o de pesquisa ao Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) e SERASA 1, percebe-se que o município desconhece os demais serviços oferecidos pela mesma. Partindo desse entendimento, pode um programa de marketing na ACE melhorar os resultados organizacionais e contribuir em prol de uma melhoria contínua? 1 SERASA significa Centralização de Serviços dos Bancos, não é uma sigla, é uma empresa privada brasileira que faz análise e pesquisa de informações econômico-financeiro das pessoas.

23 Hipótese Se houver investimento em marketing na ACE, consequentemente haveria resultados positivos no tocante à melhoria organizacional? 3.6 Resultados esperados Espera-se que a partir do momento em que houver maior investimento no tocante ao marketing na ACE, os resultados reverberem de forma positiva no que diz respeito à melhoria organizacional, mais especificamente em: melhor qualidade no atendimento ao público; melhoria de um todo organizacional; maior investimento em marketing/propaganda. 3.7 Metodologia do trabalho A metodologia adotada para esta pesquisa foi a qualitativa descritiva, com o objetivo de descrever as características, propriedades ou relações existentes no fenômeno a ser investigado, bem como, procurar compreender a frequência de ocorrência de tal fenômeno e sua relação e conexão com outros, sua natureza e características, sem manipulá-lo. Segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 170): Consiste em investigações de pesquisa empírica cuja principal finalidade é a análise das características de fatos, a avaliação de programa de variáveis principais ou chaves. O artifício qualitativo tem por objetivo a coleta sistemática de dados, utilizando vários técnicas, como entrevistas, questionários, formulários entre outros. Quanto à técnica, utilizou-se a exploratória, por compreender que a mesma proporciona maiores possibilidades de se obter informações sobre o assunto a ser investigado, e por ser bastante flexível no tocante a compreender diversos aspectos do problema ou situação. Para Marconi e Lakatos (2010, p. 171): Exploratórios são investigações de pesquisa empírica cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador como um ambiente e para a realização de uma pesquisa futura mais precisa.

24 36 No que se refere ao instrumento de coleta de dados foi utilizado o questionário misto, contendo nove questões fechadas e uma aberta. Por entender que o instrumento permite recolher informações de forma rápida, com facilidade e de forma econômica. Nesse sentido Cervo, Bervian e Silva (2007) afirmam que o questionário é a forma mais usada para coleta de dados, possibilitando medir com mais exatidão o que se deseja. Em geral, a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas as questões por uma fórmula que o próprio informante preenche. 3.8 Cronograma de atividades Quadro 1 Cronograma das atividades Ano 2013 Atividades Fev Mar Abr Maio Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Leitura X X Elaboração do projeto X X X X Coleta de dados X X Tabulação de dados X X Estudo teórico dos resultados X X X Sugestão de melhorias X X Entrega X Fonte: Elaborada pelo Autor

25 Recursos Recursos humanos Tabela 1 Recursos humanos do projeto monográfico Ações Responsável Função Custo R$ Prof. orientador Fernando Antônio Prof. disciplina Estágio Antunes supervisionado I. 0,00 Prof.orientador Geraldo Benedito Prof. disciplina Metodologia Batista de estágio I. 0,00 Orientador da empresa Claudia Netto Gerente Administrativa. 0,00 Estagiário Edilson Correa e pesquisador Silva Estagiário pesquisador 0,00 Total 0,00 Fonte: Elaborado pelo Autor Recursos financeiros Tabela 2 Recursos financeiros do projeto monográfico Ítens Quant. Especificação Valor unitário R$ Total R$ Conta internet 01 Uso de internet residencial 149,00 149,00 Combustível 01 Transporte 50,00 50,00 Conta energia 01 Uso de energia residencial 94,53 94,53 Cartucho de tinta 01 Recarga de cartucho 80,00 80,00 Total 373,53 Fonte: Elaborado pelo Autor

26 Recursos materiais Tabela 3 Recursos materiais do projeto monográfico Materiais Quant. Especificação Valor unitário R$ Total R$ Papel A4 500 folhas Papel Chamex 10,99 10,99 Impressora 01 Impressora HP 110 0,00 0,00 Computador 01 Notebook ACER 0,00 0,00 Pastas 01 Pasta suspensa 2,50 2,50 Caneta 1,00 2,00 esfereográfica 02 Canetas (azul e preta) Lápis 01 Lápis grafite preto 0,80 0,80 Grampeador 01 Grampeador pequeno 3,75 3,75 Total 20,04 Fonte: Elaborado pelo Autor Total geral de recursos Tabela 4 Total geral de recursos materiais do projeto monográfico Total dos recursos utilizados Valor total R$ Recursos humanos 0,00 Recursos financeiros 373,53 Recursos materiais 20,04 Total 393, 57 Fonte: Elaborado pelo Autor

27 39 4 INTRODUÇÃO Através do cotidiano do estágio realizado na ACE pode-se realizar algumas observações e perceber que no cotidiano organizacional a empresa não possui um foco voltado para a estratégia em marketing como um diferencial competitivo, onde a impossibilita no tocante a captação de uma maior clientela, como também da própria divulgação, deixando assim a desejar nesse aspecto. Como dito anteriormente, os gerentes de marketing apresentam um papel de extrema importância com relação ao trabalho que desempenham na organização, além das técnicas que tais profissionais possuem para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, compreende-se que eles necessitam ter competências, habilidades e sensibilidade para atuarem com maior naturalidade e eficiência possível, com isto a organização é positivamente afetada e contagiada como um todo. Conseguindo assim se destacar, atendendo as necessidades e expectativas dos clientes e consequentemente aumentando o seu faturamento. Ainda a partir da citação do autor, fica evidente que só será possível construir uma imagem positiva e sólida na mente de seu público alvo se fora conciliado uma gama de serviços oferecidos pela empresa, e uma estratégia eficiente focada em marketing, pois, com os recursos e ferramentas que o mesmo tem a fornecer em prol da organização, será de suma importância para uma gestão focada nos benefícios do marketing estratégico. Segundo Marcos Cobra (1997, p. 32) [...] o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. A motivação é um drive, uma força interior que reage positiva ou negativamente a um estímulo externo.

28 40 5 REVISÃO DA LITERATURA 5.1 Percurso histórico Basicamente, entende-se por marketing 2 como sendo o processo de gestão administrativa responsável por identificar, antecipar e satisfazer lucrativamente os pré-requisitos do cliente. Ou seja, é toda ação de uma empresa para satisfazer as necessidades e expectativas do seu público alvo. Como definição gerencial, o marketing inclui quatro palavras-chave: planejar, organizar, implantar e controlar. E muitas vezes são descritos como somente a arte de vender produtos. De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender, vendas é a ponta do iceberg do marketing. Kotler e Keller (2012, p. 4) afirmam que: Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vendas. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto ou o serviço disponível. A partir do pensamento de Kotler e Keller (2012), pode-se observar que a necessidade da venda do produto/serviço sempre haverá, pois é de suma importância para a parte financeira de qualquer organização. Mas o grande objetivo do marketing não é apenas a venda, e sim englobar um todo organizacional, desde a necessidade do público alvo, passando pela venda e se concretizando no pós venda. Com isso o produto/serviço irá para a pessoa certa, no tempo certo e ao custo certo História do marketing Não se sabe ao certo o momento exato em que o marketing iniciou, ou até mesmo quando começou, pode-se afirmar é que encontram-se raízes ao longo da história da humanidade, através de estudos e relatos que a prática do marketing 2 A palavra Marketing é originária do inglês, e que ao ser traduzido para o português significa mercadologia.

29 41 vem da antiguidade, aproximadamente entre os anos de 1820 a 1840, onde se deu origem a Revolução Industrial e desde então tem-se relatos da prática do marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Obviamente nessa época tal prática tinha outra terminologia e outros métodos, mas de certa forma já era o início do marketing. Acredita-se que mesmo antes da Revolução Industrial 3 essa prática já acontecia, porém não pode-se confirmar com precisão, pois a necessidade do marketing só veio a tona pós a Revolução Industrial. O marketing é algo relativamente novo se comparado com outros campos de estudo, porém é algo totalmente dinâmico e prático, suas teorias e métodos atualizam-se rapidamente de acordo com os pensadores da área e com passar dos anos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Tal prática surgiu devido ao fato dos comerciantes se depararem com uma nova realidade de mercado, pois com o acontecimento da Revolução Industrial um novo cenário foi construído para o mercado da época. A produção de bens deixava de ser artesanal e passava a ser mecanizada, e com a utilização de máquinas movida a vapor que posteriormente mudaria para energia do carvão e elétrica. Nesse período o nível de produção aumenta radicalmente, mais conhecido como a era da produção, e consequentemente a população tem acesso aos bens produzidos, pois os preços ficam mais acessíveis. Devido ao grande aumento do consumo em um curto período de tempo, surgiu a necessidade das empresas apresentarem algum diferencial competitivo, pois mercadoria tinha de sobra no mercado, o que iria diferenciar um produto do outro seria de certa formar algo novo que agregasse valor ao produto final. Surgindo assim o estudo de mercado que se originou da necessidade das organizações de administrarem uma nova realidade oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Vale lembrar que nessa época a única preocupação dos empresários era apenas produzir mais e maximizar os lucros, nesse período a qualidade dos produtos/serviços ainda não era levado em consideração, pois tudo que se produzia era consumido devido a carência de bens por parte da população. 3 Momento histórico que marcou a transição para novos processos de manufatura no período entre o século XVIII e início do século XIX.

30 42 Com o passar do tempo veio à concorrência, novas empresas foram abrindo e com isso a disputa por uma fatia do mercado ficou mais acirrada, mais um bom motivo para utilizar as ferramentas que o marketing da época tinha a oferecer como um diferencial competitivo. Aproximadamente na década de 1950 aconteceram os primeiros passos para a difusão do marketing, apresentando indícios de bons resultados para as empresas adeptas, despertando o interesse de pensadores da época que já se mostravam mais interessados sobre o assunto, levando em consideração sua prática no mercado. Segundo Kotler e Keller (2007) como um primeiro passo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades e os desejos dos clientes e o mercado no qual atuam. Na década de 1960 houve uma grande mudança no que se refere ao marketing, pois produzir não era mais a única importância e sim a satisfação do cliente vinha à tona. A intenção de vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida, e automaticamente a empresa que não se adequasse aos novos parâmetros do mercado ficaria fora da disputa por uma fatia do mercado. Nesse período muitos artigos científicos foram publicados, pesquisas foram feitas separando assim as estratégias eficientes de marketing dos achismos 4, surgindo assim à necessidade de ter um estudo mais profundo do mercado e suas variáveis. Foi nessa época que um dos gurus do marketing 5 iniciou seus estudos e publicações sobre o marketing. As obras de Philip Kotler são utilizadas constantemente na atualidade e servem de base para a grande parte dos estudiosos da área. Em 1970 o marketing já está difundido no mercado e vinha se firmando a cada ano, não se tratava mais de uma boa ideia e sim de uma necessidade de sobrevivência. De acordo com Cobra (1992, p. 29): As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrirem a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Mais do que fruto de uma decisão amadurecida, o conceito de marketing 4 Termo usualmente utilizado para atribuir significado em algo sem cunho científico. 5 Termo utilizado para enfatizar aqueles que apresentam grande sabedoria em determinados assuntos.

31 43 tem sido adotado, via de regra, como uma tábua de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência em mercados em contínuas mutações. Surgindo assim departamentos e diretorias de marketing em grande parte das empresas. Nesse mesmo período que surgiram os supermercados, shopping centers e franchises 6, estava mais que firmado o marketing como uma ferramenta diferenciada para as organizações, até mesmo governos, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a utilizar o marketing de acordo com suas realidades e necessidades. Já na década de 1980 a era do marketing se manteve como o foco no cliente, consequentemente se torou uma área do marketing a ser estudada com maior propriedade se tornando assim algo mais específico e de suma importância para qualquer tipo de organização. Na década de 1990, o avanço tecnológico vem à tona repercutindo assim em diversos setores da economia e principalmente no que se refere ao marketing e seus conceitos, o comércio eletrônico serviu como uma porta de entrada alavancando assim a revolução na logística, distribuição e formas de pagamento e o serviço de atendimento ao consumidor dentre outras inovações. Com a internet ao alcance da grande maioria das pessoas, tudo ficou mais fácil e acessível tornando possível uma gestão de relacionamento com o cliente mais próxima e em larga escala. O cliente é visto como peça fundamental do quebra cabeça, e a qualidade dos produtos/serviços passam a ser algo primordial para que se possa conquistar uma maior clientela maximizando assim os lucros da organização. Nos anos de 2000, a globalização está em praticamente em todo o lugar, o acesso à internet já não é mais algo de luxo, e o marketing se firma no mercado online com sua grande diversidade e gama de atuação, praticamente tudo passa a girar em torno do marketing, desde a logística, passando pela qualidade, chegando ao cliente final e retornando ao pós venda. Nota-se uma expressiva intencionalidade no que se refere à atuação do marketing, pois quando se entra em uma loja, normalmente nada é por acaso, ou simplesmente porque é bonito ou fica bom naquele lugar, as mercadorias ficam em lugares estratégicos, as cores servem para estimular o consumo, as letras ajudam 6 Franchises, termo originário do inglês, que ao ser traduzido para o português significa franquia.

32 44 na identificação do consumidor com o produto, e tudo acaba girando em torno de uma estratégia de marketing bem elaborada pelos gestores. Segundo Cobra (1992), marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas Marketing: definições e evolução Através do estudo sobre o assunto pode-se perceber que não há possibilidade de uma única definição, haja vista que o termo sofreu diversas interpretações ao longo da história, e diante do contexto social em que se encontrava. Segundo Doin e Sillas (2007, p. 21), esclarecem a origem do vocábulo como sendo comercio, comercializar, transacionar, ou ainda ato de mercar. Na década de 1960, através da American Marketing Association (AMA), o marketing era entendido como desempenho das atividades de negócios e sua utilidade era de dirigir e fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. (COBRA, 1997). Já em 1965, a Universidade do estado de Ohio atribuiu um novo conceito. No período de 1969, Philip Kotler e Sidney Levy, entenderam que o conceito deveria também se estender a instituições não lucrativas. Já na mesma época, Willian Lazer acreditava que o marketing deveria reconhecer as dimensões societárias, ou seja, considerar as mudanças verificadas nas relações sociais. David Luck no mesmo ano chegou até a publicar um artigo intitulado Broadening the concept of marketing too far 7, onde entendia que o marketing deveria limitar-se as atividades relacionadas às transações de mercado. (COBRA, 1997). A partir de outros comentaristas mercadológicos começa-se a pensar na dupla tese onde o limite do marketing passa a incluir empresas não lucrativas; e a considerar as dimensões sociais. Daí em diante o marketing se reveste de novas configurações levando em consideração os aspectos sociais e ambientais. A título de melhor entendimento e ilustração, segue o quadro 2, com uma sinopse da evolução das definições de marketing: 7 Em português significa: Ampliando o conceito de marketing.

33 45 Quadro 2 Sinopse da evolução das principais definições de Marketing Autor Ano Definições de marketing 1. American Maketing Association 2. Ohio State 1960 University Kotler e Sidney Levy William Lazer Davis Luck 6. Kotler e Gerald Zaltman 7. Robert Bartls Robert Haas Robert Haas Philip Kotler 1997 O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. O processo na sociedade pela qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto e, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. O marketing deve limitar-se às atividade que resultam em transações de mercado. A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade da ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Se o marketing é para ser olhado abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originariamente concebido reapareça em breve com outro nome. É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar demanda para esse produto e serviços e continuar a expandir essa demanda. MARKETING INDUSTRIAL É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações dos produtos e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços. É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizaçãoes. Fonte: COBRA, 1997, p. 27; DIAS, CASSAR, 2005, p. 44 Nota: Adaptada pelo autor Desta forma, de acordo com a necessidade e o contexto social percebe-se que várias são as definições, ou conceitos referentes à palavra marketing, mas de uma forma geral o marketing tem por objetivo aliar o que a organização almeja com

34 46 o que o cliente deseja, para assim reverberar em ganhos e satisfação, a partir de suas necessidades e expectativas. Sabe-se que o estudo do marketing mais aprofundado é algo novo, se comparados a outros temas, o que se pode afirmar é que o marketing está em constante evolução e é algo completamente dinâmico, não se tem um padrão de trabalho igual que sirva para duas empresas, por esse e outros motivos o marketing deve ser feitos por profissionais especializados na área, sendo assim feito um estudo de caso da organização facilitando todo um processo. A partir desta perspectiva temos grandes autores que defendem seu modo de pensar, vale salientar Kotler e Armstrong (2007, p. 3): A função do marketing, mais do que qualquer outro nos negócios, é lidar com os clientes. Talvez a definição mais simples seja: marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. Sabe-se que nos dias atuais o grande foco do marketing é saber lidar com a clientela, ou seja, é mexer com pessoas, saber prender a atenção, saber como atrair novos clientes e fidelizar os já existentes. Temos um bom exemplo do uso do marketing e suas ferramentas quando citamos a Disney, a imagem desse lugar induz as pessoas a pensarem que lá é um lugar encantado, onde um sonho se torna realidade. Como qualquer outro tema, o marketing vem se evoluindo de acordo com o passar do tempo, e as empresas precisam ficar sempre ligadas nas futuras tendências de mercado para que assim possam estar inovando e procurando sempre a melhoria contínua, para sair na frente de seus concorrentes, que cada vez mais procuram inovar deixando o mercado altamente competitivo. Consequentemente a concorrência faz com que o produto fique melhor, aumentando assim a qualidade nos produtos/serviços em prol de uma clientela exigente e detalhista. Diante disso, grandes autores tais como, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marcos Cobra, Peter Drucker, dentre outros, vão contribuindo e compartilhando os seus saberes sobre o marketing. Segundo Fontes (2001, p. 41):

35 47 De acordo com a teoria econômica tradicional, o capital é um dos recursos mais importantes para a produção, marketing e distribuição de produtos e serviços. Muitas pessoas confundem o capital com valores monetários. Uma pessoa pode achar que o montante de seu capital é igual ao volume de dinheiro que está em sua carteira. Compreende-se que o capital da empresa é de extrema importância, seja ele um capital inicial, capital de giro, capital para investimentos ou outro tipo de capital qualquer, até mesmo porque os equipamentos são considerados como uma forma de capital, instalações, matérias-primas se enquadra também neste caso. No entanto, até mesmo os economistas afirmam que o capital é muito mais abrangente do que os valores monetários de uma sociedade. Temos também outros pontos de vista a serem analisados, podendo citar assim Grönrros (2003, p. 327) afirmando que: Comunicação de marketing é, obviamente, uma parte substancial do processo de marketing. Mostrando-se que a função de Marketing Tradicional abrange atividades de comunicação de mercado como vendas, publicidade, promoção de vendas e comunicação pela Internet. Contudo a comunicação também é parte integral do processo de Marketing Interativo. O que os funcionários dizem, como dizem, como se comportam, qual a aparência das lojas de serviço, como as máquinas e outro recursos físicos aparentam e como funcionam, tudo isso comunica algo aos clientes. Compreende-se a partir da citação do autor que o marketing representa uma pluralidade de funções, ou seja, não é destinado somente para o interior da organização; pode e deve ser trabalhado sob diversas situações de forma a integrarse às necessidades da organização, objetivando assim conquistar uma fatia de um mercado altamente competitivo em busca da excelência. A título de exemplificar tal compreensão pode-se citar como exemplo as Casas Bahia, os vendedores estão sempre bem vestidos, tudo é padronizado, sempre dizendo que eles têm o melhor e menor preço da cidade, que cobrem qualquer oferta e assim por diante. Nota-se que agindo desta maneira a empresa desperta o interesse das pessoas que passam a frequentar a organização mais vezes; reverberando assim, ganhos para ambas as partes, além de proporcionar satisfação às necessidades e expectativas dos clientes. Para Gracioso (2012), para o marketing os maiores êxitos em mercados de competição acirrada são obtidos por meio de uma combinação clássica (segmentação e a concentração de nossos recursos no segmento escolhido).

36 48 E assim, o marketing foi evoluindo ao decorrer do tempo, e a cada ano os estudiosos da área foram aperfeiçoando suas teses; com isso vários autores foram contribuindo com seus saberes. E, a partir da alta concorrência do patrimônio intelectual da época o conceito sobre marketing foi melhorando até chegar aos conceitos atuais de marketing. Dentre os vários conceitos atuais sobre a definição de Marketing, um se destaca. Segundo Kotler (1999, p. 155): O marketing tem sido definido por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes. Devemos ampliar essa definição para: Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Os profissionais de marketing de ontem acreditavam que a habilidade mais importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam a maior parte do tempo perseguindo uma nova clientela, ao invés de cultivar o relacionamento com os já existentes, e se fixar cada vez mais no mercado, comemoravam cada novo cliente como se fosse um troféu e se mostravam menos entusiasmados com os já conquistados. Já nos dias atuais as organizações levam seus clientes bem mais a sério, seja ele um novo cliente ou aquele cliente fiel. Para isso a função criadora nas atividades do marketing é o oposto daquele de deixar ficar como está, desta forma, essa atitude impulsiona a adaptação a novas condições e oportunidades. Nesse sentido, Kotler e Keller (2012, p. 11) afirmam que: Pode-se afirmar com algumas convicções que o mercado não é mais o que costumava ser. Pelo contrário, ele está drasticamente diferente do que era há somente dez anos. Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criam novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. Ou seja, a empresa precisa de um ambiente sadio no qual a prática do marketing possa se prosperar. Assim o êxito apoia-se na convicção de que qualquer coisa que fazemos pode ser feita melhor, e que alguém, um concorrente é capaz de fazê-la. No entanto, percebe-se que a grande maioria das pessoas não gostam, ou não sabem lidar bem com as mudanças que são de extrema necessidade para qualquer tipo de empresa, é preciso procurar novos métodos e produtos, além de inovar sempre; e sobretudo estar permanentemente se qualificando para o mercado

37 49 de trabalho, pois como gestores de empresas temos três opções que podemos fazer diante dessa situação. Em primeiro lugar, podemos chegar à frente dos concorrentes e inovar primeiro, em segundo lugar, podem acompanhar as tendências junto ao mercado, e em terceiro lugar, podemos esperar todos inovarem para ver se deu certo, e aí sim procurar me inovar sabendo que estou ficando para trás. Fala-se tanto em mudanças, em evoluções, em tendências. Mas o marketing não é simples assim, pois muitas organizações perdem a fatia do mercado justamente pelo fato de não conseguirem acompanhar essas rápidas tendências. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 235): Uma ideia atraente deve ser desenvolvida para se tornar um conceito de produto. É importante distinguir entre ideia, conceito e imagem de produto. Uma ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa possa oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão detalhada da ideia expressa em termo que façam sentido para o consumidor. Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial. Ou seja, o marketing se mostra como uma ótima opção para qualquer organização, basta saber utilizar seus recursos e ferramentas em prol da empresa, acompanhando assim as novidades e tendências do mercado. Sabemos que isso não é algo fácil, pois traga isso para a sua realidade, por exemplo, no mercado de eletrônico é muito difícil acompanhar as tendências dos computadores, as inovações nos aparelhos celulares, os televisores de HD 8 (high definition) ou de LED 9 (light emitter diode) entre outros exemplos, mas é de suma importância que de tempos em tempos, ou sempre que necessário, atualizar em um mercado altamente inovador. Falou-se sobre os conceitos de marketing de ontem, dos dias atuais e não poderia esquecer das tendências para o futuro, que cada vez mais passa a fazer parte do nosso cotidiano em seus diversos setores da vida. Sendo assim, para Drucker (2003, p. 349): A nova tecnologia irá exigir uma compreensão dos princípios de produção e a aplicação constante destes por todos os administradores. Irá exigir que a 8 Palavra de origem inglesa, que ao ser traduzida para o português significa alta definição. 9 Emissão de luz através de um componente eletrônico composto de cristal.

38 50 empresa toda seja vista, compreendida e administrada como um processo integrado. É fato de que as empresas estão se inovando cada vez mais e deixando a grande maioria dos seus processos informatizados, automaticamente os colaboradores também precisam estar preparados e prontos para atuarem nesse mercado, pois, por trás de todo maquinário é preciso ter uma pessoal bem qualificado, ou seja, a pessoa certa no lugar certo e na hora certa. Muito das organizações qualificam seus funcionários, para que juntos possam se aperfeiçoar e melhorar a produtividade pensando é claro no cliente, atingindo assim suas metas em prol de um objetivo comum que todos temos; maximizar os lucros A que se aplica o marketing O marketing se aplica a praticamente toda a organização, por ter uma área de atuação bastante vasta o marketing é de suma importância para qualquer tipo de empresa, pelo fato de ter um leque abrangente em um todo organizacional. Sabendo-se utilizar e explorar as ferramentas que o marketing tem a oferecer, automaticamente a empresa sairá na frente tendo assim um diferencial competitivo. Pode-se dizer que os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos, experiência, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Ou seja, o marketing se aplica diretamente às necessidades de seu público alvo, para que possamos entender melhor tal colocação, faz-se necessário o entendimento dos cinco tipos diferentes de necessidades conforme mencionado por Kotler e Keller (2012, p. 8): 1- Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico). 2- Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu preço inicial). 3- Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do vendedor). 4- Necessidades de algo a mais (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um computador de bordo). 5- Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente). Diante das necessidades, fica notório que para haver uma perfeita sincronia entre produtos/serviços e clientes, é preciso que haja um bom gerenciamento do

39 51 relacionamento com o público alvo. Isto significa que todos os processos e procedimentos de uma organização funcionam igual a uma engrenagem, tudo trabalhando em conjunto em prol do marketing para assim obterem maior produtividade, e um melhor atendimento, pensando no cliente, buscando a melhoria contínua, dentre outros fatores. Desta forma, com a empresa trabalhando em harmonia, o todo organizacional é beneficiado, e consequentemente atende as necessidades dos clientes, sejam elas necessidades declaradas, necessidades reais, necessidades não declaradas, necessidades de algo a mais, ou mesmo as necessidades secretas. Desta forma entende-se que cliente atrai cliente, e assim um cliente satisfeito acaba se fidelizando para com a organização, fazendo seu marketing de boca a boca, além é claro de atrair novos clientes. Na atualidade o que é muito bem enfatizado é a perspectiva de relacionamento. Segundo Grönrros (2003, p. 58): Marketing de relacionamento, é uma ênfase sobre o gerenciamento de relacionamento com cliente nos negócios não é algo novo. Essa perspectiva tem sido discutida na literatura do marketing desde os Historicamente negociação e comércio eram orientados mais para relacionamentos do que para qualquer outra coisa. Em seguida a Revolução Industrial, contudo, a perspectiva de relacionamento perdeu muito de sua posição. E com as mudanças de tendências e um mercado altamente competitivo a perspectiva de relacionamento voltou a ser enfatizada. A partir da citação nota-se que o marketing de relacionamento já existia há anos, até mesmo na antiguidade, quando não se existia moeda e a única forma de negociar algo era na base da troca. Pode-se observar ainda que o marketing de relacionamento já se mostrava importante no passado, e com a evolução e constante mudança teve seu lugar enfatizado novamente voltando a ser de suma importância para qualquer tipo de organização. Desta forma, o marketing engloba uma série de ferramentas e atributos para deixar os clientes sempre satisfeitos para que assim possam voltar sempre, de certo modo isso representa um círculo de interesses onde os dois lados se satisfazem e consequentemente acabam ganhando. Segundo Tachizawa e Scaico (2006, p. 80): As atividades básicas seriam desenvolver atividades de identificação das necessidades dos clientes, transformando-as em requisitos de qualidade para os produtos/serviços fornecidos pela organização/empresa, bem como identificar e desenvolver novos produtos.

40 52 Conforme os autores, já nesse tempo era necessário ter um bom relacionamento no mercado, pois os artesões já construíram oficinas onde praticavam suas especializações, trabalho em madeira, fabricação de cerâmica, artigos de couro, de lã, vinhos e assim por diante, além é claro, de sempre procurar melhorar tais processos. Obviamente qualidade naquele tempo era algo bem diferente dos dias atuais, nessa época a concorrência era bem menor e os artesões locais não tinha muita tecnologia em seus procedimentos, mas a partir da Pós-Revolução Industrial tudo mudou e com o rápido avanço das tendências de mercado, a única chance de se sobreviver e adquirir uma fatia do mercado era focar no cliente e desenvolver novos produtos e serviços, já nessa época o foco no cliente era de grande importância, mas com o rápido avanço nas tendências e no modo de se pensar, o que se sobressaia mesmo era o foco no foco do cliente que é algo bem mais específico e exige uma maior habilidade por parte dos comerciantes e gestores. [...] Podemos definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho da parte interessada. (LAS CASAS, p. 18). Vale lembrar que a Revolução Industrial começou aproximadamente entre 1820 a 1840 e houve uma grande mudança no cenário mundial. Sua especialização de mão de obra e técnicas de produção em massa resultou em maior produtividade e mais bens a preço baixos. Consequentemente os novos métodos de fabricação, e o aumento da riqueza da crescente classe média levaram a um grande consumo, consequentemente a distribuição em massa de produtos/serviços e o marketing para produtos em massa tornou-se necessário. Os elos tradicionais entre produção das fábricas a clientes que estavam geograficamente distantes foram introduzidas em grande escala, juntando assim a era da produção, a era da venda e a era do marketing. Segundo Cobra (1992), os efeitos da Revolução Industrial se fazem sentir na produção massiva de mercadorias a partir de máquinas e equipamentos. A ideia básica da produção massiva era buscar a redução de custos. Este contexto social induziu a uma situação em que empresas que atuavam no setor de serviço usavam o relacionamento como peça fundamental para aumentar seu poder de venda acarretando assim um diferencial dos comerciantes

41 53 comum. Tal método se espalhou com tanta velocidade quanto à eficiência, até chegar aos dias atuais, onde o mercado é altamente exigente e concorrido, somente as empresas com diferenciais competitivos sobrevivem Surgimento do marketing no Brasil Para Marcos Cobra (1997), o marketing não é um fenômeno recente, pois é entendido e praticado no Brasil há quatro décadas. Ao comparar o marketing a qualquer outro tema ou ciência, poderemos observar que o marketing é algo relativamente novo apesar de ter pouco mais de cinco décadas no Brasil. Ao longo do seu percurso histórico observou-se que o marketing obteve muitas mutações, e consequentemente cada vez mais pode-se observar uma maior evolução em um curto período de tempo. Por volta da década de 60 uns dos principais motivos pelo qual o marketing se fixou no Brasil foi o crescimento da renda per capita da população brasileira, que também se deu pelo fato dos estímulos crescentes a produção e a exportação. Tais fatores foram de suma importância para que o marketing pudesse entrar no Brasil contando também com a época em que os fatos foram ocorridos. Nesses tempos o êxodo rural estava apenas se iniciando e o abastecimento das cidades ocorria através de pequenos armazéns, mercearias locais, feiras livres que sempre existiram, dentre outros tipos de comércios. Segundo Souza, no Brasil, até os anos 50, convivia-se com atividades industriais em que prevaleciam os bens manufaturados e/ou mecanizados. Não existiam supermercados, falava-se da implantação de uma indústria automobilística e a TV era uma mídia que apenas engatinhava em termos de cobertura e de penetração. Desta forma, percebe-se então o reconhecimento no sentido da pratica do marketing no Brasil, e nesse período de tempos, os conceitos foram mudando e se aperfeiçoando rapidamente. Ainda no Brasil, em consequência da inflação, vivíamos a era do mercado vendedor. O produtor comandava o mercado porque sabia que o produto não vendido nos dias de hoje, seria procurado e comprado amanhã por preços mais elevados.

42 54 Segundo Cobra (1997, p. 23): O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou necessidades de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se então uma evolução constante nas definições que o caracterizam cada vez de maneira mais ampla. Ainda segundo autor, desde o princípio o conceito marketing já é utilizado pela língua inglesa e assim adquiriu seu sentido moderno nos Estados Unidos acompanhando e refletindo a evolução das técnicas de comercialização. Curiosamente a tradução que nos parece mais apropriada, ou seja, que melhor reflete esse termo com um tom semelhante é um substantivo que está há anos em desuso em nossa língua, que é mercância, ou seja, o ato de mercadejar, no Brasil a maneira mais usual é com o seu próprio nome, marketing. No seu sentido mais amplo da tradução o conceito marketing pode ser visto e entendido como a execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos e serviços, entre produtores e consumidores Os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs do marketing Segundo Cobra (1997), há três sistemas integrados de marketing que definem os interrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4Ps de E. Jerome McCartly 10, os 4 As de Raimar Richers e os 4 Cs do Prof. Roberto Lauterborn. Por volta de 1960, McCartly classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing ou composto de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os 4Ps do marketing, definidos em: produto, preço, praça e promoção, conforme ilustração abaixo: 10 McCarthy nascido em 1928, foi um renomado professor na área de marketing e ministrou aula durante muito tempo na Universidade de Michigan onde se consagrou e acabou se tornando um influente pesquisador e autor na área do marketing.

43 55 Figura 2 Mix de marketing Mix de Marketing Produto Variedade Canais Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço de lista Descontos Bonificações Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de venda Relações públicas Marketing direto Praça Cobertura Sortimentos Locais Estoque Transporte Fonte: KOTLER; KELLER, 2012 Conforme Figura 2 nota-se claramente que os fatores que envolvem tais atividades englobam uma série de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado, nada mais é do que um conjunto de ferramentas que se dispõem para se alcançar estratégias relacionadas ao mercado. Proporcionando um macro visão para os gestores que podem se orientar com maior eficiência sobre um todo organizacional, atendendo de uma maneira melhor o consumidor final. Ao longo da história do marketing percebe-se uma evolução contínua no que diz respeito às muitas formas de pensar, muitas teorias, muitos métodos, objetivando melhoria contínua. Em consequência desta evolução em busca da excelência e ao longo do tempo novas maneiras de pensar continuavam surgindo e ganhando espaço no mercado Os 4 Ps do marketing Como dito anteriormente, os 4 Ps do marketing englobam o produto, preço, praça e promoção, que são a base para uma boa estratégia mercadológica para qualquer tipo de organização. Através da própria literatura da administração percebe-se que mesmo antes de começar a elaborar um projeto, ou até mesmo para abrir uma empresa é

44 56 necessário conhecer bem sobre o que se pretende fazer, qual o tipo de atividade que será realizada e em que lugar será exercido. Conhecendo essas variáveis tudo fica mais fácil e acessível, pois; o gestor terá o produto certo, no preço correto, no ponto exato e saberá fazer a promoção atraente para o seu público alvo. Com objetivo de maior esclarecimento podemos citar Marcos Cobra (1997), quando se refere ao produto, preço, praça e promoção, conforme a seguir: Produto é algo material como, por exemplo, um aparelho celular, uma televisão ou um computador, esse produto é dito como certo para o consumidor quando atende as necessidades e expectativas do seu público alvo, sendo padronizado e apresentando qualidade, é sinônimo bom desempenho. No tocante ao preço, para que se possa estabelecer o valor de um produto deve-se levar em consideração todos os seus gastos de fabricação, os impostos, a margem de lucro e sua depreciação, dentre outros fatores. Sempre tomando cuidado para não exceder o valor real do produto que se tem no mercado. Ao nos referirmos à praça, ou ponto há de se ressaltar a relevância da mesma, pois só apresenta utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor, ou seja, após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de venda para assim ter comercializado pelo público. No que se refere à promoção, entende-se que são tipos de ferramentas estratégicas para atrair a atenção de um público específico com o intuito de melhorar a comercialização de determinados produtos, para isso se combinam métodos individuais tais como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada, promoções de vendas, dentre outras. (COBRA, 1997). Segundo Kotler e Keller (2012, p. 120): Os modelos de mix de marketing analisam dados de diversas fontes, como dados coletados de leitores de código de barra no varejo, dados de expedição da empresa, dados de determinação de preço e dados de despesas com propaganda e promoções, para compreender mais precisamente os efeitos de cada atividade de marketing. Entende-se segundo o autor citado que o mix de marketing ou composto de marketing é uma ferramenta de suma importância para qualquer tipo de

45 57 organização, pois com tais ferramentas é possível ter um diferencial competitivo, bem como ampliar e melhorar as possibilidades de controle da empresa. Desta forma, estará na disputa por uma fatia de mercado, que nos dias atuais, com os grandes concorrentes em um mercado altamente competitivo só os mais fortes sobrevivem buscando sempre a melhoria contínua Os 4 As do marketing A evolução é presente em nossas vidas e também muito presente no cotidiano dos gestores, ao longo da história do marketing, e isso engloba também o mix de marketing ou composto de marketing como é conhecido, surgiram várias teorias diferentes e distintas uma das outras, umas que falam que ao invés de ser os 4 Ps, são os 7 Ps e que os 4 Cs são continuação dos Ps, outras excluem os 4 As, e assim será, pois com a rápida evolução em busca da melhoraria organizacional, novas teorias irão surgir.. Dentre os 4 As, Cobra (1997, p. 31) afirma que: O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve além do composto mercadológico, a interação da empresa como o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa. Esse modelo é um tipo de análise que consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. (MUNHOZ, 2008). Nota-se a necessidade dos profissionais da área do marketing em conhecer e saber escolher as melhores formas de pesquisa de marketing que consequentemente oferecerão os melhores resultados. Segundo Cobra (1997) quando se refere à análise, como já diz o próprio nome, os gestores devem realizar uma análise para que possam identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Temos alguns métodos para que tal prática seja realizada, e dentre elas temos a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing. É como se fossem uma reformulação da linha de produtos para adequá-la melhor as mudanças de mercado. Adaptação, através da análise é possível identificar e adequar às linhas de produtos e serviços da empresa, a comunicação da organização também será

46 58 reavaliada para que assim os produtos possam chegar de forma adequada ao consumidor em potencial. Sendo assim bem adaptada em seu meio, atendendo as necessidades e expectativas do seu público alvo. Ativação, dizendo em outras palavras é a preocupação contínua dos profissionais do marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades, ou seja, é o mesmo que construir vários subsistemas para a área de controle mercadológico, aumentando assim a produtividade. Para Cobra (1997), os elementos-chaves da ativação são a distribuição, a logística, a venda pessoal e o composto de comunicação, que trabalhando em conjunto semelhantemente a uma engrenagem alavancando a produtividade. Avaliação, também conhecida como auditoria de marketing é o mesmo que fazer um controle dos resultados obtidos através do mesmo, observar se as etapas estão sendo concluídas para que assim possam chegar a um objetivo comum. Além disso, o gestor irá avaliar como está o desempenho da equipe e como a empresa está reagindo diante disso, obviamente é olhado um todo organizacional chegando assim a um resultado Os 4 Cs do marketing Os 4 Cs do marketing se dão com o intuito de envolver o cliente, para favorecer a conveniência, a comunicação e o custo; todas essas ferramentas andam em conjunto com o objetivo de melhorar o todo organizacional, atendendo assim as necessidades e expectativas do seu publico alvo, tendo assim um diferencial a oferecer. Para Cobra (1997, p. 31): [...] Uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada como foco no cliente. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público-alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços. Ou seja, segundo o autor para que uma empresa possa ser bem sucedida e se destacar no mercado, a organização precisa de levar bem a sério os 4 Cs, seguindo assim a risca todos os pré requisitos necessários.

47 59 O melhor marketing a ser feito é aquele que atende a demanda do consumidor, fazendo assim com que as pessoas se surpreendam e voltem a comprar na empresa. Aos poucos os clientes vão se fidelizando a organização fazendo com que a empresa se destaque em um mercado altamente competitivo e acirrado Fundamentos do marketing para administração estratégica Tem-se a destacar que uma dentre as várias funções do marketing em prol de uma administração estratégica 11, é a questão relacionada a facilitar o contato com o cliente ou público. Obviamente essa é uma função de suma importância, pois além de atrair novos clientes, mantém os já existentes fazendo assim com que gerem maiores vendas de produtos/serviços e aumente a lucratividade. Até mesmo empresas sem fins lucrativos elaboram estratégias de marketing para que possam atrair os contribuintes monetários, fortalecendo a organização como um todo, e em busca de alcançar suas metas para enfim superarem seus objetivos. (PIATO; SILVA; PAULA, 2008). Se tratando desse assunto, Certo e outros (2005, p. 163) afirmam que: [...] o principal foco da estratégia em marketing é o profundo conhecimento daquilo que se ajusta ao consumidor ou o influencia, no esforço de aumentar as vendas e a participação no mercado, aumentando, assim, os lucros a longo prazo. Ou seja, é o objetivo de toda e qualquer organização, seja ela com ou sem fins lucrativos, ter seus objetivos e metas pré-estabelecidos para que se possa usufruir de todos os artifícios e ferramentas possíveis obtendo-se assim lucratividade e que isso se concretize com a maior porcentagem de acerto possível. Para Certo e outros (2005), a missão organizacional e os objetivos fornecem estrutura e direção às estratégias de marketing. Se a organização estipula um novo objetivo organizacional, as metas têm implicações no desenvolvimento de novos produtos e nos já existentes, até mesmo 11 Segundo a obra de administração estratégica de Certo, et al (2005. p. 69), a formulação da estratégia é o mesmo que dizer que as organizações seguem um conjunto de cursos/caminhos de ações apropriadas para que possam alcançar seus determinados objetivos.

48 60 as mudanças nas estratégias de marketing dos concorrentes tem influencia sobre as oportunidades de marketing de uma empresa. Na tentativa de interpretar a afirmação do autor pode-se dizer que as funções de administração estratégica tais como, planejamento, análise, implementação e controle tem sua parcela de influência sobre as oportunidades de marketing, ou seja, todo o tipo de ação que se faça terá sua porcentagem de impacto em alguma área Formulação da estratégia Ou seja, tudo é elaborado cuidadosamente para que se adapte adequadamente a qualquer tipo de realidade da empresa, seja ela qual for. Desta forma, nota-se a grande relevância do papel do gestor a fim de que se proceda uma análise do ambiente, de forma bem elaborada e detalhada, pois, a análise se mostra essencial para que o desenvolvimento das estratégias sejam bem sucedidas. Ainda segundo Certo e outros (2005, p. 69): [...] a fim de contribuir de modo mais efetivo possível para a organização da qual é subsidiada; as estratégias desenvolvidas por especialistas em diversas áreas funcionais, tais como finanças, marketing e recursos humanos. Embora analisadas separadamente, as três estratégias devem estar sincronizadas e coordenadas para resultar em eficiência máxima. Feito esse procedimento é possível escolher a melhor alternativa estratégica para que se possa seguir, analisando o ambiente interno e externo da empresa para que a organização possa assumir certos tipos de riscos, e sobressair positivamente em sua grande maioria. Até mesmo porque esse tipo de análise pode ser vista como uma ferramenta bem útil para o entendimento da situação global da organização. Esse tipo de abordagem quando bem elaborada pelo gestor em questão, tenta proporcionar certo equilíbrio entre as oportunidades e os riscos que o ambiente externo, além de detectar os pontos fortes e fracos de uma empresa. Grande parte dos administradores crêem que da análise do ambiente surgem às informações apropriadas para que se possa iniciar o processo de formulação da estratégia.

49 O processo de planejamento estratégico A partir de Ferrel e outros (2009), para que se possa realizar o processo de planejamento estratégico é preciso primeiramente além de se fazer uma análise no ambiente empresarial, é preciso realizar profunda análise tanto no ambiente interno como no ambiente externo da organização, a fim de se obter informações suficientes e relevantes para a realização de tal procedimento, coletando e analisando informações referente ao marketing. Esse tipo de análise se justifica levando em consideração que os recursos, forças e capacidade que a organização tem diante de seus concorrentes, seus consumidores e até mesmo no ambiente organizacional. Através disso a empresa se mostra apta a estabelecer sua missão, suas metas e/ou seus objetivos. [...] os esforços de planejamento dentro de cada área funcional resultarão na criação de um plano estratégico para essa área. Embora enfatizemos questões e processos relativos ao desenvolvimento de uma estratégia de marketing e de um plano de marketing orientados para o consumidor, devemos destacar que as organizações desenvolveram estratégias e planos de marketing eficazes em harmonia com sua missão e suas metas, e também com os planos de outras áreas funcionais. A gerência sênior deve coordenar tais planos funcionais de forma a atingir a missão, as metas e os objetivos da organização. (FERREL et al., 2009, p. 32). Pode-se focar em planejamento estratégico de marketing para fazer com que a organização tenha um diferencial competitivo, se destacando assim no mercado de trabalho, obviamente é claro respeitando seus limites, suas missões, suas metas e objetivos gerais da empresa. Fazendo assim com que isso se torne algo frequente nos processos de uma organização, buscando sempre a melhoria contínua nos processos e procedimentos da empresa em questão. O plano de marketing nada mais é do que um tipo de documento que proporciona todo um esquema de atividades, ou seja, o plano de marketing seve para várias situações, dentre elas é, explicar com maior clareza possível como a organização atingirá suas metas e seus objetivos, esse é um ponto vital e de grande importância para a empresa. Não ter metas e objetivo é o mesmo que sair de casa sem ter um rumo, sendo assim o plano de marketing serve como uma rota para a organização e todos os envolvidos, proporcionando suporte nas funções e na execução do plano.

50 Análise SWOT A análise SWOT 12 mostra-se na administração como um tipo de ferramenta muito utilizada para que se possa fazer a análise de um cenário da organização ou análise do ambiente, como também é conhecida como algo relativamente simples de ser feito. (TULESKI, 2009). Dizendo em outras palavras a análise SWOT consiste em observar as potencialidades, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças de uma empresa, além de outros pontos que também podem ser observados. Ao fazer uso desta ferramenta é possível posicionar a organização de uma forma que o gestor minimize os riscos em potencial e maximize as oportunidades direcionando a empresa para o caminho correto. Análise do ambiente é o processo de monitoramento do ambiente organizacional para identificar as oportunidades e os riscos atuais e futuros que podem vir a influenciar a capacidade das empresas de atingir suas metas. Nesse contexto, o ambiente organizacional é o conjunto de todos os fatos, tanto internos como externos, que podem influenciar o progresso obtido por meio da realização dos objetivos. (CERTO et al., p. 23). Diante da afirmação de Certo e outros (2005), nota-se que esse tipo de análise é de grande importância para qualquer tipo de empresa, pois toda e qualquer tipo de organização tem suas metas para serem alcançadas e seus objetivos para serem batidos, e esta ferramenta auxilia justamente nesse quesito, proporcionando assim como um suporte para que o gestor possa tomar as decisões corretas em prol da organização buscando sempre é claro a melhoria contínua nos seus procedimentos e em seus produtos/serviços. Tem-se também outros pontos de vista que da mesma forma vem a agregar valor e enriquecer tal assunto, para melhor entender e compreender melhor sobre a análise SWOT, Ferrell e outros (2009, p. 137) afirmam que: Enquanto consideramos como uma empresa pode usar suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças para orientar o desenvolvimento de seu plano de marketing, lembre-se de que a análise SWOT é projetada para sintetizar ampla gama de informações e ajudar as empresas na transição para um foco estratégico. Conforme Fischmann e Almeida (1991), em administração de empresas, a análise SWOT é um importante instrumento utilizado para planejamento estratégico 12 Corresponde a sigla das palavras inglesas strenghts (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças).

51 63 que consiste em recolher dados importantes que caracterizem o ambiente interno (forças e fraquezas) e o ambiente externo (oportunidades e ameaças) da empresa Análise do ambiente Esse tipo de análise se aplica com o intuito de monitoramento o ambiente organizacional além de identificar as possíveis oportunidades e os riscos que de certo modo podem vir a influenciar as empresa e sua capacidade de alcançar suas metas e objetivos. Desta forma, entende-se que o ambiente organizacional é o conjunto de todos os fatores, ou seja, dos fatores ambientais internos e externos, que de um modo ou de outro podem afetar os progressos realizados pelos objetivos da empresa. Um dos motivos pelos quais os administradores precisam realizar a análise do ambiente está relacionado à Teoria Geral dos Sistemas. De acordo com essa teoria, as organizações modernas são mais do que sistemas fechados: são sistemas abertos que recebem influência do ambiente e estão em constante interação com ele, cabendo aos administradores assegurar que essa influência seja canalizada para uma direção positiva e contribua para o sucesso organizacional. (CERTO; et al, p. 24). A partir da citação pode-se perceber que a análise do ambiente seja ela interna ou externa não dá em forma de receita pronta e acabada, esta ferramenta é algo variável e flexível, com isso deverá se adequar da melhor forma a realidade da empresa, sendo responsabilidade do administrador assegurar que o sucesso organizacional se efetive. Através da literatura da administração pode-se perceber que grandes partes das organizações realizam esse tipo de análise para o mesmo fim, que é avaliar o ambiente organizacional para que os gestores possam reagir adequadamente e maximizar o sucesso da empresa. Se usado corretamente a análise do ambiente, certamente a empresa estará no caminho certo para se garantir no mercado de tralho. Sabendo-se é claro que as regras e os papeis organizacionais que o sistema dessa análise assume variam muito de organização para organização.

52 Ambiente de marketing Segundo Kotler e Keller (2012), no ambiente de marketing envolvemos o microambiente e o macroambiente, diferentemente da análise do ambiente que se envolve o ambiente interno e externo de uma organização. O ambiente de marketing é tudo aquilo que de certo modo está ao redor das atividades de uma empresa, e se tratando desse tipo de assunto, é algo que está sempre em constante mudança colocando a organização perante um cenário novo e muitas vezes desafiador quando afirmam que: O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção de oferta. São eles: a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.o macroambiente é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambientes natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal. (KOTLER; KELLER, p. 10). Perante a esta afirmação nota-se que os profissionais da área de marketing devam estar sempre atentos às novidades, as tendências e na contínua evolução desses ambientes, para que sempre que possível possam estar ajustando e melhorando suas estratégias de marketing. A partir do estudo realizado percebe-se que sempre haverá mudanças em se tratando desse tema, sendo assim, tais mudanças nos ambientes podem se tornar ameaças ou oportunidades, e servem para que os gestores das organizações possam observar o mercado de forma mais profunda e sensível, e passem a planejar estratégias, aumentando assim suas vantagens competitivas. A partir dessas mudanças contínuas, as oportunidades estão sempre surgindo, e diante disso sente-se a necessidade das organizações estarem preparadas para que se possa aproveitar ao máximo a todos os tipos de oportunidades.

53 65 6 ESTUDO DE CADO 6.1 Associação Comercial e Empresarial no Brasil Diante desta pesquisa pode-se observar que o surgimento da (ACEB) Associação Comercial e Empresarial do Brasil ocorreu no Rio de Janeiro, aproximadamente no ano de 1809, seguido de perto pela Associação Comercial e Empresarial da Bahia, que se iniciou no ano de (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SANTOS, 2013). Oito anos mais tarde surgiu a Associação do Pará em 1819, e somente vinte anos depois que surgiu a Associação Comercial de Pernambuco em, E só mente em quinto lugar que foi criado a Associação de Santos, que é de grande referência no país. Já em 1809, houve esforços para que se criasse um instituto que cuidasse dos assuntos comerciais e que pudesse contribuir de alguma forma para o desenvolvimento econômico local. Primeiramente se chamava Sociedade dos Assinantes da Praça e em 1867 recebe o nome de Associação Comercial do Rio de Janeiro. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SANTOS, 2013). Antes do surgimento da Associação o Brasil era bem diferente do que é nos dias atuais, naquela época as coisas iam se levando do jeito que desse, com métodos diferentes e políticas locais. Geralmente o comércio naquela época era realizado em praças, coincidência ou não, o fato é que muitas coisas importantes passaram a acontecer quando se criou uma organização que tinha como foco principal normatizar as atividades do comércio local e de certo modo proporcionar um suporte para os comerciantes, procurando assim sempre a melhoria contínua em seus procedimentos, para que assim posa melhor atendê-los. Aproximadamente em meados de 1816, surgiu uma nova confederação no Brasil e era a (CACB), Confederação das Associações Comerciais e Empresariais, e surgiu na Bahia. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SANTOS, 2013). A Confederação das Associações Comerciais e Empresariais do Brasil tem sua origem nas associações comerciais de cada estado brasileiro, se fortalecendo primeiramente nos estados da Bahia e no Rio de Janeiro, e sempre com o intuito de fortalecer, dignificar e proteger os que viviam em torno do comércio. Trabalhando juntamente com a Associação Comercial e Empresarial do Brasil para melhor

54 66 representar todos os segmentos da economia. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SANTOS, 2013). Uma força como esta necessitava de um auxílio para melhor direcionamento e para que seus objetivos se cumpram. Neste cenário ACEB emerge para ser não a única, mas uma das mais importantes e relevantes entidades de classe representativa e com o seu expertise cooperar para o desenvolvimento e crescimento de todos os micros, pequenos e médios empreendimentos que tenha acesso. Anos depois, mais precisamente em 09 de novembro de 2012 passou a se chamar (ACE) Associação Comercial e Empresarial de Paracatu, dentre os propósitos de mudança, a ACE levou em consideração poder atender de melhor forma os associados já existentes e possíveis novos associados, além de ser algo inovador. Segundo entrevista realizada com o senhor José Tolentino, primeiro funcionário da antiga Associação Comercial e Industrial de Paracatu (ACIPA), tal instituição foi criada para apoiar o desenvolvimento comercial, mas logo passou a estimular outros segmentos e desde a sua criação a Associação Comercial e Empresarial de Paracatu acreditou no desenvolvimento econômico e social do município. 6.2 Histórico da Associação Comercial e Empresarial em Paracatu-MG De acordo com o site oficial da ACE 13, onde ressaltava que seu início se deu em uma época de dificuldades, de várias ordens como a falta de uma agência de crédito, de acesso a várias cidades importantes, de vias de comunicação, dentre tantas outras, despertaram nos fundadores da entidade a consciência da importância de se organizarem em torno de objetivos comuns, pois, desde a sua criação, e através de sua história, nota-se que a ACE apostou no desenvolvimento econômico e social do município. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL E EMPRESARIAL, 2013). Em 1985, houve quando a primeira discussão sobre a construção de uma sede própria em uma das reuniões da diretoria, a compra do lote se deu no ano de 1988, e no ano seguinte a associação recebe inúmeras doações de comerciantes e 13

55 67 empresas locais para sua construção. A data de 16 de Abril de 1989 foi marcada como a de início das construções. A ACIPA foi fundada no dia 06 de Agosto de 1962, tendo na época, como primeiro presidente, o Sr. Zenon Alves Ribeiro. Sua primeira sede foi na Rua Américo Macedo, passando em seguida para a Rua Joaquim Murtinho, Rua Benedito Laboissiére, e finalmente para sua sede própria na Rua Salgado Filho, bairro Bela Vista. Segundo o Sr. José Tolentino, primeiro funcionário da ACE, a instituição foi criada para apoiar o desenvolvimento comercial, mas logo passou a estimular outros segmentos. (Com.pess.) 14 A associação comercial é e foi construída pelos comerciantes desta cidade e nessas cinco décadas de existência, vários foram os colaboradores, diretores e presidentes que atuaram em prol da valorização e fomento do comércio local, apoiando, empreendimentos dos mais variados portes, incentivando setores vitais para a economia paracatuense como, indústria, agricultura, agronegócio, prestação de serviços, comércio e infraestrutura. 6.3 Por que foi criada a Associação Comercial e Empresarial De acordo com a senhora Claudia Netto atual diretora administrativa das Associações Comerciais e Empresariais surgiram com o objetivo de fortalecer o comerciante e consequentemente proporcionar uma série de fatores positivos no comercio local. (com. pess.) 15 Segundo ela é semelhante a uma cooperativa, pode-se dizer que o comerciante sozinho é apenas uma peça fora do quebra cabeça, ou seja, a organização perde poder de compra, perde competitividade, perde espaço no mercado e fica relativamente sem peso para opinar e buscar melhorias dentre outros fatores. Desde então houve a necessidade de se criar um tipo de organização que pudesse reunir a grande maioria dos comerciantes locais fazendo assim com que 14 Informação verbal cedida pelo Sr. José Tolentino, primeiro funcionário da ACIPA, Informação verbal cedida pela. Sra. Claudia Netto, diretora administrativa das ACE s, 2013.

56 68 ganhem peso, e com isso uma serie de benefícios vem de encontro com o comercio local. 6.4 Qual a função da Associação Comercial em Empresarial de Paracatu-MG Ainda de acordo com a diretora a ACE tem como foco principal desenvolver programas, projetos e atividades que busquem aumentar a eficiência, prosperidade e a sustentabilidade dos pequenos negócios. Hoje a ACE, bem como a CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) estão presentes no cotidiano do comerciante, na tentativa de levar soluções empreendedoras adequadas à realidade, juntamente com seus parceiros. A missão está respaldada em representar e defender os direitos e interesses de seus associados, fomentando o crescimento da classe empresarial, promovendo o desenvolvimento socioeconômico e sustentável do município de Paracatu. Atua também com o intuito de buscar parcerias com outras entidades para oferecer cursos e treinamentos a baixo custo ou gratuitos a colaboradores de empresas, desempregados, empresários e gerentes. Essas ações têm o objetivo de oferecer melhores condições de crescimento do comércio e desenvolvimento da economia paracatuense, contribuindo ainda para geração de emprego e renda. 6.5 O Município de Paracatu-MG Localizada ao noroeste de Minas Gerais a 506 quilômetros de Brasília, com uma população de acordo com o último censo de habitantes de acordo com o censo demográfico do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2012), tem como principal foco da economia a pecuária, agricultura e mineração. Houve a época em que era denominado de Paracatu do Príncipe por ter sido polo regional do Brasil império. Hoje com 215 anos de emancipação política, tendo em vista o aspecto financeiro e cultural representa hoje a maior cidade do noroeste. No que se refere ao comércio, o mesmo sofre grande influência dos setores agrícola e pecuária; dependendo diretamente da produção de grãos e seu rebanho, bem como de sua comercialização.

57 A administração da ACE Ainda segundo a gestora, como em qualquer outra organização, com ou sem fins lucrativos percebe-se a necessidade de ter controle financeiro, ou seja, prestar contas, contratar novas pessoas, demitir se preciso, dentre outras funções básicas para que uma empresa possa operar no mercado de trabalho com uma maior facilidade. Para que isso seja feito da melhor forma possível é preciso de pessoas, pessoas certas nos lugares certos. Para isso existe um organograma, podendo assim estipular os cargos e delegar as tarefas. A hierarquia organizacional da ACE se dá da seguinte forma, existe o departamento da gerência, que tem como objetivo coordenar as atividades gerais, prestando auxílio de uma forma geral aos demais funcionários. No tocante a gerência, é composta pelo diretor e vice-diretor, os quais desempenham as funções de dirigir as atividades e os trabalhos da associação, encaminhar os assuntos que devem ser submetidos à apreciação e deliberação da assembleia geral, elaborar o regimento interno, dentre outras funções, desta forma para que a empresa possa caminhar com uma maior harmonia organizacional visando é claro agregar valores e a melhoria contínua. Segundo Aline Canto 16, assessora de comunicação da ACE no tocante a situação atual do marketing na organização, a empresa tem utilizado ultimamente o marketing para os associados e também utiliza da internet e das redes sociais. Tendo também contrato fixo com o jornal Dinâmico, possibilitando assim publicar matérias em qualquer edição e uma vez por mês é veiculado o informativo institucional, tendo também contrato de uma inserção diária no programa de rádio FM Repórter da rádio Boa Vista FM e esporadicamente se faz contratos com a TV Minas Brasil, propaganda volante e em outdoors. 6.7 Análise do portfólio Conforme análise in loco 17 do portfólio realizado em 15 de outubro do corrente notou-se que o mesmo apresenta uma gama variada de serviços oferecidos às 16 Informação verbal fornecida pela Sra Aline Canto, assessora de comunicação da ACE, Expressão em latim que significa no local.

58 70 pessoas, aos associados e aos comerciantes locais, prestando assim um expressivo auxilio quando necessário. Segundo a senhora Sibele da Silva 18 responsável pelo departamento financeiro dentre os demais serviços que a ACE oferece, alguns destacam-se por serem responsáveis pela grande participação no percentual, no tocante a receita anual da organização, conforme segue: Mensalidade dos associados 34,05% SCPC e SERASA 25,26% Locação do salão social e salas de reunião 9,70% Palestras, cursos e treinamentos 7,02% Convênio para descontos médicos, laboratório e clínicas, instituições de ensino, dentista, entre outros 6,81% Totalizando assim 82,84% da receita toda da empresa, e o restante os outros 17,16% se divide de forma heterogênea em: Assessoria jurídica. Campanhas publicitárias. Informativo Institucional mensal veiculado no Jornal Dinâmico e assinatura semanal do impresso. 6.8 Onde é empregado o capital da ACE A partir do exposto percebe-se que a ACE apresenta uma grande variedade de produtos/serviços, que são oferecidos às pessoas, aos empreendedores e aos associados, podendo também ser pessoa física ou pessoa jurídica. Em sua grande maioria os cursos e palestras oferecidos pela ACE se dão em parceria com o SEBRAE (Serviço Brasileiro de apoio às Micro e Pequenas Empresas), sendo os mesmos totalmente gratuitos, no intuito de incentivar a população em se qualificar e, desta forma conquistar a capacitação, melhorando assim seu capital intelectual. Mas por outro lado a ACE tem alguns serviços que são cobrados, tais como: aluguel do salão de festas, salas de aulas, assistência jurídica, consultas ao SPC e 18 Informação verbal cedida pela Sra. Sibele Rodrigues, responsável pelo departamento financeiro da ACE, 2013.

59 71 SERASA dentre outros serviços. A questão é; se a ACE é sem fins lucrativos, por que alguns serviços são cobrados? Diante deste questionamento, e ainda segundo a diretora financeira, partindo do pressuposto que a ACE enquanto organização apresenta gastos e despesas, tais como recursos humanos, financeiros e materiais, e todo o montante da receita ora acumulada durante o ano, é destinado para os cursos e palestras a custo zero e também serve para que se possam realizar as campanhas anuais, tais como, campanha do dia das mães, do dos pais, dia dos namorados, a famosa campanha de natal que grande parte do comercio local participa e ao seu final sorteia um carro 0 km, dentre outras campanhas eventuais. 6.9 Resultados da pesquisa Neste item será realizado um diálogo de minha experiência enquanto estagiário do curso de administração de empresas e os resultados obtidos através da pesquisa aplicada com comerciantes/associados do município de Paracatu-MG, sobre a relevância do marketing como fator de crescimento empresarial. Por essa razão usarei a linguagem na primeira pessoa por compreender que a autoria perpassa pela minha experiência. Para finalizar exponho o resultado do questionário, onde os comerciantes tiveram e me proporcionaram a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre o tema em questão Limitação do trabalho O trabalho realizado com 30 (trinta) associados da ACE do município em referência apresenta certa limitação em sua quantidade devido o mesmo apresentar um custo mais elevado se aplicado com todos os associados que representam por volta de 700 (setecentos) o que inviabilizaria sua realização, acatou-se como metodologia de pesquisa a do tipo não-probabilística por julgamento; onde o pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que apresentam boas perspectivas de fornecerem informações precisas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 70).

60 72 No período da realização da entrega do questionário inicialmente calculado de três dias, estendeu-se para cinco dias devido os pesquisados não serem encontrados em seu comércio e também em virtude da demora da devolução dos questionários ao pesquisador. Outro entrave a considerar quanto à coleta de dados, tendo em vista que, alguns associados alegaram falta de tempo Delimitação do campo e do objeto de estudo A opção por esse tipo de público se deu em virtude da oportunidade gerada através do estágio em parceria com o SEBRAE, SICOOB e a Faculdade TECSOMA, que me proporcionou a experiência, convivência, bem como, a aquisição de novos saberes. Com o objetivo de não caracterizar nenhum tipo de imposição, a participação do público alvo foi voluntária, permitindo que o associado que decidiu em contribuir para com a pesquisa, se sentisse à vontade para responder as questões apresentadas. Ao definir o critério, foi realizado o contato direto com o associado que, após esclarecimentos sobre a proposta de trabalho se prontificaram em colaborar. Ressalto que a título de enriquecimento e ilustração, a escrita original será preservada a fim de respeitar o pensamento e opinião de seus respondentes, considerando que um dos pontos principais da pesquisa qualitativa consiste em considerar as experiências do informado. Assim, o questionário também se torna um instrumento de coleta de dados que nos possibilita boa margem de informações a respeito do que se pretende pesquisar. Bodgan e Biklen (1994, p. 51) afirmam que: Os investigadores qualitativos estão continuamente a questionar o sujeito da investigação, com o objetivo de perceber aquilo que eles experimentam, o modo de como eles interpretam as suas experiências e o modo como eles próprios estruturam o mundo social em que vivem. Também foi garantido aos participantes o sigilo quanto a suas identidades. Este questionário contou com o total de 10 (dez) questões, sendo 9 (nove) fechadas, de múltipla escolha e 1 (uma) aberta, o qual pode ser visualizado no anexo 1.

61 Sistematização dos dados A reflexão pertinente à relevância do marketing no contexto da organização demonstra que o marketing é uma ferramenta com o intuito de auxiliar um todo organizacional, sendo assim de suma importância para qualquer tipo de empresa, seja ela de pequeno ou grande porte. Desta forma retomo ao problema inicial: pode um programa de marketing na ACE melhorar os resultados organizacionais e contribuir em prol de uma melhoria contínua? A partir desse questionamento, é apresenta-se o resultado do questionário. Quais? Questão 1: Você sabe quais os serviços que a ACE tem para oferecer? Gráfico 1 Conhecimento sobre os serviços oferecidos pelo ACE 3% Sim Não 97% Fonte: Dados da pesquisa O maior índice de respostas para essa pergunta nos mostra a visão reducionista que o associado tem em relação aos serviços oferecidos (Gráfico 1). Uma parcela significativa de 97% disse que sim, e enfatizaram os serviços como sendo SPC, SERASA e treinamentos. Apenas 3% disse que não sabe. Diante dos resultados apresentados nesta questão, ficou evidente que a grande maioria dos entrevistados reconhecem a marca da ACE, no entanto desconhecem a gama de serviços oferecidos pela organização.

62 74 Desta forma compreende-se a necessidade maciça de um investimento em marketing como um requisito para que se possa atender os desejos do cliente em um mercado altamente competitivo, sendo assim os profissionais da área devem estar sempre atentos as tendências do mercado, conforme destacado por Kotler e Keller (2012). Questão 2: Você sabe o que significa a sigla ACE? O quê? Gráfico 2 Significado da sigla ACE 3% Sim Não 97% Fonte: Dados da pesquisa A maioria de 97% também respondeu que sim, que significa Associação Comercial Empresarial, apenas 3% disse não saber, conforme Gráfico 2. Os resultados acima nos mostra que o grande percentual dos associados responderam que sabiam o significado da sigla ACE, dizendo da seguinte forma: Associação Comercial e Empresarial, no entanto o significado correto é: Associação Comercial e Empresarial de Paracatu, através desse dado pode-se constatar que os entrevistados de uma forma geral não tem real compreensão do nome. Muitos associavam a atual sigla da ACE com a antiga sigla da ACIPA.

63 75 Questão 3: Você sabe qual a função da ACE? Gráfico 3 Função da ACE 3% Sim Não 97% Fonte: Dados da pesquisa Os dados foram igualmente aos anteriores (Gráfico 3), 97% respondeu que sim, e apenas 3% disse não saber. Este dado nos mostra que a maioria dos entrevistados conhecem qual a é a função da ACE e a fundamentaram dizendo que ela vem no intuito de representar e fortalecer o comércio local, nota-se ainda que mesmo desconhecendo os serviços oferecidos, os associados sabem da representatividade que a organização tem no município. Questão 4: Você já acessou o site da ACE? Gráfico 4 Acesso ao site da ACE 27% Sim Não 73% Fonte: Dados da pesquisa

64 76 Somente 27% responderam que sim (Gráfico 4); a grande maioria representada por 73% disse que não, o que causou grande perplexidade considerando que a tecnologia se apresenta tão disponível e necessária em termos de se obter informação rápida. Diante mão, esse resultado nos leva a outra importante pergunta: por que tanto desinteresse pelos produtos/serviços da organização através dessa mídia? Conforme os resultados obtidos, vale lembrar os ensinamentos de Kotler e Keller (2012) quando nos remete da necessidade de se tornar supérfluo o esforço do ato de vender, e que quando existe um trabalho voltado ao marketing, segundo ele o cliente conhece o produto/serviço, bem como este se vende por si só, o que de certo modo não se evidencia diante das respostas. Questão 5: Com que frequência você vê propaganda da ACE? Gráfico 5 Frequência com que vê propaganda da ACE 5% 17% Sempre Às vezes Pouco Raramente 11% 67% Fonte: Dados da pesquisa Dos entrevistados (Gráfico 5), 67% respondeu que sempre, 17% optaram em responder às vezes, já 11% disseram pouco, e 6% raramente. Diante da relevância que a ACE representa à comunidade empresarial, esses dados merecem maior reflexão. Partindo desta ótica, este resultado nos remete ao pensamento de Kotler e Keller (2012), quando o mesmo enfatiza que os profissionais que atuam na área do marketing possuem técnicas apropriadas para divulgar e estimular a marca de uma

65 77 empresa, além de influenciar o nível da demanda. A partir de então, passamos a notar a importância do profissional de marketing para melhorar a divulgação da empresa através das mídias. ACE? Questão 6: Qual/quais foram o/os motivos que te levaram associar-se à Gráfico 6 Motivos que levaram a associar-se à ACE 13% 0% 7% Produto/serviço Campanhas Descontos Outros motivos Fonte: Dados da pesquisa 80% Uma expressiva parcela de 80% respondeu que associou-se para usufruir dos produtos e serviços, 13% se mostraram interessados nas campanhas, no quesito descontos não houve nenhum interessado, e por fim 7% citou outros motivos como, maior apoio e parceria. Este resultado denota que a organização apresenta credibilidade na marca uma vez que a maioria optou pela opção produtos/serviços, mas vale lembrar segundo Cobra (1997) que o marketing não vem no intuito de criar hábitos de consumo, e sim para estimular e satisfazer as mais diversas necessidades e expectativas do cliente. Desta forma, se houvesse maior divulgação os demais serviços também seriam citados pelos entrevistados.

66 78 Questão 7: Em sua opinião como classificaria o marketing da ACE? Gráfico 7 Classificação do marketing da ACE Ótimo 7% 13% Bom Regular 33% Péssimo 47% Fonte: Dados da pesquisa Apenas 13% dos respondentes marcaram a opção ótima, a maioria de 47% dos associados o classificou como bom, 33% responderam regular, e 7% optou por péssimo. Ou seja, 53% mostram-se insatisfeitos de alguma forma, partindo dos ensinamentos de Certo e outros (2005), entende-se que o principal objetivo para se construir uma boa estratégia em marketing é antes de tudo mostrar-se conhecedor daquilo que influencia as necessidades e desejos dos clientes. Assim, para se obter sucesso empresarial o foco tem de estar voltado no cliente, sempre com o objetivo de lhe atender melhor.

67 79 utiliza? Questão 8 quando perguntado: Quais dos seguintes serviços você mais Gráfico 8 Serviços utilizados 0% 0% 0% 3% SPC e SERASA Salão de festa Sala para reuniões Acessoria jurídica Outros (quais?) 97% Fonte: Dados da pesquisa Um número expressivo de 97% dos associados respondeu que utiliza apenas os serviços SPC e SERASA, quanto às demais opções, salão de festa, sala para reunião e acessoria jurídica; ninguém optou, e somente 3% marcou a opção outros respondendo nenhum. Esse dado nos evidencia a ausência de conhecimento por parte dos associados no tocante aos demais serviços oferecidos pela organização. Desta forma, nota-se a necessidade de maior entrosamento e comunicação entre organização e cliente. Neste aspecto, o marketing se apresenta como um dos papeis fundamentais na engrenagem organizacional, além de se mostrar a arte de conquistar e fidelizar seus clientes, ampliando assim o universo de possibilidades e escolha dos serviços.

68 80 serviço? Questão 9: Através de qual mídia ficou sabendo que a ACE presta este Gráfico 9 Mídia informativa sobre a prestação de serviço da ACE Internet/redes sociais 0% 13% TV/rádio 47% Informativo Outros (quais?) 40% Fonte: Dados da pesquisa Nenhum associado respondeu ter ficado sabendo da ACE por intermédio da internet ou redes sociais, já uma pequena parcela de 13% respondeu através da TV e rádio, o montante de 40% optou pelo informativo, e uma parcela correspondente a 47% respondeu outros, justificando-se: Fiquei sabendo ao me filiar Por necessidade de mais informações Através de terceiros Esses resultados foram surpreendentes, pois mesmo diante de um mundo altamente globalizado nenhum deles apresentaram conhecimento da gama de serviços oferecidos por intermédio da internet. Partindo desta informação vale lembrar Grönrros (2003), quando faz menção a comunicação do marketing como parte integrante de todo o processo, no intuito de abranger não somente as vendas, mas publicidade e promoção pela internet, sendo esta uma ferramenta contemporânea que veio para proporcionar a interação e facilitar a comunicação, no entanto, isto não se aplica na empresa ACE.

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