UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ SUÉLI HERMES. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ATELIÊ TAMABELLA Estudo da Imagem da Marca

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ SUÉLI HERMES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ATELIÊ TAMABELLA Estudo da Imagem da Marca ITAJAÍ 2013

2 SUÉLI HERMES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ATELIÊ TAMABELLA Estudo da Imagem da Marca Trabalho de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão da Universidade do Vale do Itajaí. Orientador: José Roberto Altoff, MSc. ITAJAÍ 2013

3 Agradeço a Deus por ter me iluminado com conhecimento e sabedoria nesta trajetória. Agradecer aos meus pais Esilma e Ilmar que não pouparam esforços para que eu conseguisse conquistar este mérito. Ao meu companheiro Leandro que além de companheiro foi paciente, amigo e me ajudou na caminhada. Agradecer também a compreensão de minhas irmãs que me apoiaram. Aos amigos que fizeram parte desta história, que me ajudaram e apoiaram, que compreenderam quando não estive presente. Agradecer a Tatiane Webber gestora da marca Tamabella, por permitir a realização deste trabalho e por informar os dados necessários. E por fim, agradecer ao meu orientador José Roberto Altoff, que durante este percurso transmitiu seu conhecimento me orientando com sua sabedoria.

4 Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível (Charles Chaplin).

5 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Suéli Hermes b) Área de estágio Administração Mercadológica c) Orientador de conteúdo Prof. José Roberto Altoff, MSc. d) Supervisor de campo Tatiane Webber e) Responsável pelo Estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc.

6 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO a) Razão Social Marina Scherer Webber, Me b) Endereço Rua José Limo Schmitt, s/n - Baixo Máximo Luiz Alves, Santa Catarina (SC) c) Setor de Desenvolvimento do Estágio Setor Administrativo d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Tatiane Webber - Administradora f) Carimbo e visto da organização

7 RESUMO Para as organizações é importante ter planejamento estratégico no que diz respeito à construção da marca, que é um ativo de valor significativo. O presente estudo tem como tema Ateliê Tamabella: um estudo da imagem da marca. A referida marca, tomada como foco deste estudo, comercializa suas roupas em lojas do Vale do Itajaí, em Santa Catarina, até o Estado do Rio Grande do Sul. O objetivo principal deste trabalho residiu em diagnosticar o status atual da marca sob o ponto de vista da sua identidade construída e imagem percebida. Seus objetivos específicos focaram em relatar a história da marca, descrever o perfil de suas consumidoras, avaliar a imagem que estas consumidoras formaram da marca e diagnosticar se a imagem que as consumidoras visualizam tem relação com a identidade pretendida para a mesma. A pesquisa utilizou-se do método quantitativo, e para sua execução foram aplicados questionários, com escalas de diferencial semântico, junto a 108 usuárias da marca, conforme cálculo amostral. Os resultados demonstram que a marca Tamabella apresenta consonância em alguns pontos entre a identidade pretendida e a imagem percebida, não havendo, porém, um alinhamento integral entre estas duas variáveis. Por fim, sugere-se aos responsáveis pela marca o desenvolvimento de planejamentos que visem à gestão da marca pautada na construção e consolidação da sua identidade. Palavras-chave: Identidade. Imagem da marca. Marketing.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Análise estratégica da marca Figura 2 - Processo de transmissão Figura 3 - Coleção Verão e Inverno da marca Tamabella... 43

9 LISTAS DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Imagem da marca em função dos valores individuais Gráfico 2 - Perfil do público usuário Gráfico 3 - Personalidade individual Gráfico 4 - Imagem da marca em função da concorrência... 58

10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Idade dos participantes da pesquisa Tabela 2 - Estado civil dos participantes Tabela 3 - Classe socioeconômica Tabela 4 - Tempo que é usuária da marca Tabela 5 - Quantas peças Tamabella têm no guarda-roupa Tabela 6 - Lojas concorrentes Tabela 7 - Marca adequada para o estilo de vida da usuária Tabela 8 - Valor gasto por anos em roupas Tabela 9 - Locais apropriados para uso da marca... 59

11 LISTA E SIGLAS E/OU ABREVIATURAS 4P s - Produto, Preço, Praça e Promoção AMA - American Marketing Association FIESC - Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina G - Grande GG - Extra grande IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística M - Médio P - Pequeno SC - Santa Catarina SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas UNIVALI - Universidade do Vale do Itajaí

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa da realização do estudo Aspectos metodológicos Técnicas de coleta e análise dos dados FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O marketing em suas diferentes perspectivas O marketing enquanto troca O marketing enquanto processo O marketing enquanto filosofia O marketing de moda O mercado de moda no Brasil O marketing direcionado ao mercado de moda A importância da marca do produto no mundo da moda Construção de marcas Conceitos fundamentais sobre a marca Funções da marca para o consumidor Justificativas e motivos para a construção de marcas O processo de construção de marcas Determinando a identidade da marca Elementos que compõem a imagem da marca Variáveis que interferem na percepção da imagem da marca CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Histórico Ramo de atividade Estrutura organizacional Produtos Mercados A marca RESULTADOS DA PESQUISA... 46

13 4.1 Caracterização dos respondentes A imagem da marca em função dos valores individuais A imagem da marca sob o perfil do público usuário A imagem da marca sob o ponto de vista da personalidade individual A imagem da marca em função da concorrência A imagem da marca em função dos motivos de uso e consumo SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO APLICADO NAS CONSUMIDORAS TAMABELLA DECLARAÇÃO DO TRABALHO NA ORGANIZAÇÃO ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS... 72

14 13 1 INTRODUÇÃO Santa Catarina destaca-se no cenário brasileiro quando é considerada sua participação na produção têxtil. No ano de 2010 o estado contava com empresas atuando no segmento de confecção de artigos do vestuário e acessórios, as quais apresentam significativa participação no setor econômico regional (IBGE, 2010). No estado estão instaladas expressivas empresas do setor, como a Rovitex, Dudalina, Hering, Killy, Malwee, Brandili e Marisol, estando estas situadas em várias cidades do estado, com maior concentração naquelas situadas no Vale do Itajaí. As maiores empresas têxteis da região geralmente adotam uma linha de produção verticalizada, a qual se inicia com a produção do fio, seguida da produção da malha, desenvolvimento das peças, até a venda do produto final. As empresas de pequeno porte, que não possuem fiação e tecelagem, optam por comprar a malha pronta, desenvolvendo e produzindo suas peças para posteriormente comercializálas com certo valor agregado. Por ser um segmento de destaque na região, diversas instituições de ensino investem na formação e qualificação de profissionais para atuação nesta área. Cidades como Itajaí, Blumenau, Brusque, Pomerode, Gaspar, Indaial, Rio do Sul, entre outras, disponibilizam acesso tanto a cursos técnicos e de graduação, como também aos cursos de especialização. O segmento do vestuário tornou-se altamente competitivo, pois o mundo da moda está mudando diariamente, o que pode representar um desafio diário para as organizações que neste ramo trabalham. Pode-se perceber que os clientes exigem dos criadores maior sinergia de ideias e estilos conforme os tempos estão se modificando. Este mesmo consumidor tem determinado seu consumo através dos seus desejos e suas necessidades, e o seu grau de exigência em relação àquilo que irá adquirir vem aumentando significativamente, levando-o a buscar produtos do vestuário personalizados e com baixo custo, dando-se especial importância àquilo que considera como de boa qualidade. Mas, em muitos casos, a beleza fala mais alto no momento da compra.

15 14 Na construção de uma marca destinada ao mercado da moda deve-se ter definido claramente o segmento de que se pretende atuar e o público alvo a ser atingido. Tendo-se desta forma, uma estratégia de posicionamento da marca. As tendências de estilos também permitem que as empresas sejam tanto concorrentes entre si, como parceiras, mesmo que indiretamente. Dessa forma, manter-se no mercado exige do administrador capacidade de identificar quais são estes concorrentes, para assim ser um diferencial entre eles. Dentro deste contexto surge na cidade de Luiz Alves o Ateliê Tamabella uma microempresa que atua na produção de roupas confeccionadas especificamente ao público feminino, com ênfase no oferecimento de produtos destinados às adolescentes que têm uma vida noturna ativa no que se refere à participação em festas e shows. Tatiane Webber, proprietária da referida empresa adotada como foco deste estudo, é graduada em moda e pós-graduada em produção da moda. Iniciou seu negócio com o incentivo de sua mãe, Marina Scherer Webber, que possuía uma facção de costura com potencial de ser explorado na produção de produtos próprios. No início do empreendimento deu-se maior ênfase na produção de roupas simples, porém delicadas e com aviamentos aplicados, utilizando-se exclusivamente de máquinas de costura próprias. Atualmente o ateliê trabalha em uma sala própria com quatro costureiras fixas, sendo que em momento de muitos pedidos conta com auxílio de funcionárias temporárias. Hoje, além dos aviamentos, também já se investe na criação e aplicação de estampas próprias. O ateliê Tamabella foi fundado em 04 de abril de 2010, tendo 03 anos de atuação no mercado. Está instalado no bairro Baixo Máximo, em Luiz Alves, e possui em anexo uma loja que disponibiliza os produtos à comunidade local. Para a empresa trabalham dois representantes que divulgam a marca desde a região do Vale do Itajaí até o estado do Rio Grande do Sul. Quando da concepção dos produtos, a criadora pensa em cada detalhe para encantar os olhos de quem os vê. Mas, tem como preocupação saber se a peça criada realmente está agradando as consumidoras do produto. As primeiras coleções da marca dispunham de poucos modelos, mais isto vem sendo modificado a cada dia que passa, sendo que a ampliação das coleções vem acontecendo de forma muito rápida. A proprietária é quem produz os modelos e cuida de toda parte administrativa do negócio, também é ela quem compra os

16 15 tecidos e acessórios para o desenvolvimento das roupas. Na administração geral conta com o auxílio de seu companheiro Davi Rossi. Dessa forma, há certo receio quanto ao destino marca que está sendo inserindo no mercado. Pelo fato da administradora centralizar quase todas as decisões, não se percebe um esforço mais concentrado na concepção e gestão da marca que está sendo ofertada, gerando a sensação de risco de se perder o foco deste ativo tão valioso para a empresa. Diante do exposto, percebe-se a constante preocupação da proprietária da empresa em saber se aquilo que é definido na criação de suas roupas, em termos de conceito e de marca, efetivamente está sendo percebido por suas consumidoras, não sendo raros os seguintes questionamentos: Será que as consumidoras dos produtos da empresa têm a mesma visão da marca que a sua criadora? Para auxiliar no alcance de respostas a este questionamento é que se propõe este trabalho, que almeja, com a aplicação de procedimentos sistemáticos, amparados por modelos teóricos e empíricos, colaborar com o entendimento que se pode ter a respeito da situação atual da marca de roupas Tamabella. 1.1 Objetivo geral Nesta seção é apresentado o objetivo geral deste trabalho. Roesch (1999, p. 97) relata que o propósito do trabalho [ ] é formulado de forma genérica o suficiente para abranger vários objetivos específicos.. Com a definição de um objetivo geral, o estudo proporá padrões a serem avaliados, os quais determinarão as etapas a serem seguidas para o desenvolvimento da pesquisa. O objetivo geral deste trabalho reside em diagnosticar o status atual da marca Tamabella sob o ponto de vista da sua identidade construída e imagem percebida. Ao alcançar o objetivo deste estudo, conseguindo ter uma visão de como está à imagem da marca Tamabella no mercado em que atua.

17 Objetivos específicos Para Soares (2003, p. 46), objetivos específicos são: [...] as subdivisões dos objetivos gerais em outros menores, os quais poderão até vir a constituir-se em possíveis capítulos do trabalho final.. Com esta abordagem, destacam-se os seguintes objetivos específicos: a) Relatar a história da marca Tamabella; b) Descrever o perfil das consumidoras da marca Tamabella na cidade de Luiz Alves; c) Avaliar a imagem que as consumidoras possuem a respeito da marca Tamabella; d) Diagnosticar de que forma a proposta de produtos desenvolvidos para a marca se relaciona com os significados relatados pelas consumidoras da marca. 1.3 Justificativa da realização do estudo Para lidar com os concorrentes é necessário que o administrador do negócio tenha uma visão concreta do que o seu consumidor percebe a respeito da marca pela qual é responsável. Com isto, consegue-se ter argumentos para uma adequada determinação de estratégias de mercado. Como o ateliê Tamabella é uma empresa que está iniciando no mercado, não possui qualquer tipo de pesquisa que explicite a imagem percebida da sua marca por parte das suas consumidoras. Ao ser desenvolvida, esta pesquisa foi de grande relevância para o ateliê, permitindo que, no futuro, tenha capacidade e inteligência de enfrentar desafios e seus concorrentes, tendo certeza do seu público alvo e das estratégias adotadas. Sendo a primeira vez que se está realizando uma pesquisa de mercado na empresa, a acadêmica teve a oportunidade de aplicar e aperfeiçoar seus conhecimentos e habilidades desenvolvidos durante toda sua trajetória de

18 17 universitária no curso de administração da Univali, lançando mão das teorias descritas em livros e artigos e também de informações levantadas junto do ateliê e seus respectivas consumidoras. Com este trabalho, a Universidade terá oportunidade de vivenciar e acumular novas experiências, agregando valores e conhecimentos na área estudada. Este estudo caracteriza-se como viável, pois a acadêmica teve fácil acesso às informações necessárias para a construção do trabalho, o qual foi realizado em 02 semestres, com auxílio de um professor orientador. Seus custos foram sustentados pela acadêmica, juntamente com o ateliê Tamabella. 1.4 Aspectos metodológicos Quanto à tipologia adotada, este estudo pode ser classificado como uma pesquisa diagnóstico que, segundo Roesch (1999, p. 71), se refere às pesquisas que se propõem "[ ] levantar e definir problemas, explorar o ambiente.". Neste tipo de pesquisa é feito o levantamento de problemas, para posteriormente serem apresentadas possíveis soluções. Quanto à abordagem do problema, o estudo utilizou-se de uma metodologia quantitativa, que se trata de um levantamento de dados em que o resultado final é analisado por meio de técnicas estatísticas, sendo este um estudo com base em análises matemáticas (RICHARDSON, 1999; McDANIEL; GATES, 2008). Quanto aos objetivos da pesquisa, o presente trabalho apresentou-se como um estudo descritivo que, para Malhotra (2006), refere-se à descrição de algo. Complementado, McDaniel e Gates (2008) sustenta que a pesquisa descritiva se conduz a ter respostas aos seguintes questionamentos: quem, o quê, quando, onde e como. Desta forma, pode-se analisar os resultados da pesquisa com uma visão detalhada, obtendo aspectos do mercado. A técnica chamada de levantamento, ou survey, foi adotada neste estudo em função do melhor ajustamento à técnica de coleta. O objetivo deste tipo de coleta de dados é o levantamento de informações através de questionários aplicados no determinado público a ser pesquisado e estudado (MALHOTRA, 2006).

19 Técnicas de coleta e análise dos dados Os dados utilizados neste trabalho tiveram sua origem em fontes primárias de informações, o que demandou do pesquisador a coleta direta dos dados através da aplicação de questionários (ROESCH, 1999). Populações de pesquisa são descrita por Roesch (1999, p. 138) como [...] um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo.. Os dados coletados através dos questionários tiveram sua origem junto às usuárias da marca Tamabella residentes da cidade de Luiz Alves. Os questionários construídos para este estudo utilizaram, além de escalas nominais, também escalas de diferencial semântico. Estas últimas, segundo Malhotra (2006, p. 267) caracterizam-se por uma escala de classificação de sete pontos cujos extremos estão associados a rótulos bipolares que apresentam diferencial semântico. O questionário com diferencial semântico foi utilizado no questionário para diagnosticar a imagem da marca Tambella, para isto, se utilizou pares de termos que foram definidos com apoio da teoria em junção ao perfil da marca. A abordagem feita aos componentes da amostra representada pelas usuárias da marca Tamabella ocorreu de forma não-probabilística. Malhotra (2006) descreve que a amostragens não-probabilísticas não envolvem uma seleção aleatória dos componentes da população, confiando esta seleção no julgamento do pesquisador. A seleção dos componentes desta amostra ocorreu, então, por conveniência. Neste tipo de seleção, o pesquisador utiliza-se de contatos com a amostra acessível, encarregando-se pela seleção a partir de critérios previamente determinados. Este tipo de amostragem ocorre exclusivamente com os indivíduos que se encontram em local e momentos adequados ao ato da coleta de dados (MALHOTRA, 2006). A técnica de coleta selecionada foi à aplicação de questionários. Considerando-se como população as usuárias da marca Tamabella residentes na cidade de Luiz Alves, identificou-se nos registros da empresa adotada como foco deste estudo um montante de 185 indivíduos com estas características. Em posse do tamanho total da população, foi aplicado o cálculo amostral sugerido por Barbetta (2007). A seleção da amostra serve para que haja economia, tempo, confiabilidade dos dados e operacionalidade no estudo que está sendo

20 19 pesquisado. O erro amostral adotado para esta pesquisa foi de 6,207%. Fórmula do cálculo da amostra de Barbetta (2007): Sendo: 1 n o E 2 n n n 0 0 N N N - tamanho (número de elementos) da população; n - tamanho (número de elementos) da amostra; n 0 - uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e E - erro amostral tolerável. Este cálculo foi aplicado à população composta pelas 185 clientes usuárias da marca Tamabella, sendo todas residentes na cidade de Luiz Alves. n o 1 E 1 0, , n0 N 260 x n 108, n N Como resultado deste cálculo, percebeu-se a necessidade de abordar 108 usuárias do produto. Os dados coletados através dos questionários aplicados foram tratados com auxílio da estatística descritiva (BARBETTA, 2007). Silvestre (2007) elucida que a estatística descritiva tem comprometimento com as características dos elementos de toda a população, construindo-se parâmetros para observação dos elementos.

21 20 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fundamentação teórica ou a revisão da literatura é a parte do trabalho que antecede a pesquisa de campo. Ela é fundamental para realização de um bom trabalho final, uma vez que o domínio teórico vai enriquecer a parte prática. Também engloba tudo o que for relevante e necessário para esclarecer e justificar o problema de estudo ou de pesquisa, bem como orientar o método e os procedimentos de coleta e análise de dados. 2.1 O marketing em suas diferentes perspectivas O marketing tem como finalidade entender o público consumidor do produto, buscando descobrir qual a necessidade deste indivíduo para transformá-la em desejo. As ações preconizadas pelo marketing estão presentes no dia-a-dia das pessoas, vistos de forma nítida ou mesmo sem que o consumidor possa perceber, em vezes levando o mercado a uma determinada ação. Para um melhor entendimento, Kotler e Keller (2006, p.4) descrevem que o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Com o marketing, o público consumidor acaba por direcionar suas necessidades para diferentes maneiras de consumo, sendo persuadido pela propaganda, pela oferta do produto e outros estímulos mais. As necessidades são vistas como o que as pessoas e organizações realmente precisam ter para sobreviver, como por exemplo: a) pessoas precisam comer e se vestir; b) as organizações precisam de produtos para gerar lucros. Estas necessidades podem se transformar em desejo através das ações do marketing, que tomam como ponto de partida as várias necessidades dos indivíduos.

22 O marketing enquanto troca O marketing como troca, entre suas várias definições, é tido como o processo em que pessoas e organizações trocam bens e serviços. Cada empresa se concentra no que desenvolve de forma mais eficiente e eficaz para com o seu cliente, tornando o seu produto ou serviço oferecido mais qualificado. As trocas acontecem quando se observa a necessidade das organizações e dos seus clientes (KOTLER, KELLER 2006). A troca se apresenta como a oferta de um produto pelo recebimento de outro benefício, podendo ser feita entre produtos por moeda, ou qualquer outro benefício de valor correspondente (LAS CASAS, 2006). Nesta troca deve-se haver a satisfação de ambas as partes envolvidas, beneficiando tanto uma como a outra. Se não houver a satisfação de uma das partes, pode acarretar em uma rejeição na troca pelo produto ou o serviço. O setor comercial das organizações tem como função a venda do produto, em que negocia a compra deste com o cliente. Com esta troca, podem-se obter vantagens tanto para a empresa quanto para o cliente, como por exemplo, a empresa oferecer um bom produto e procura ter êxito na satisfação daquele que o adquire. Já o cliente responde a esta oferta com a compra do produto e pagando pelo custo do valor agregado. A troca por benefícios envolve bens, serviços, pessoas e imagem, levando a negociação para o lado funcional emocional. Enquanto a troca monetária engloba tempo, trabalho e dinheiro (URDAN; URDAN, 2010). Diante do exposto, percebe-se a necessidade de um equilíbrio na negociação entre benefícios e questão monetária O marketing enquanto processo O marketing enquanto processo tem como pressuposto a adequada gestão do composto de marketing, tendo-se como partida as necessidades e desejos dos clientes. Este composto de marketing é comumente reconhecido pelos seus

23 22 componentes: produto, preço, praça e promoção (4P s). a) O produto, conforme descrito por McCarthy e Perreault Jr. (1997), definese por bens ou serviços oferecidos pelas organizações, com propósito de atender às necessidades do público alvo. Um produto com qualidade e que atinge a satisfação do cliente, seja ele de bem ou de serviço, consegue alcançar o objetivo de influenciar na compra. b) O preço tem como base os critérios de qualidade do produto ou valor agregado versus preço praticado (KOTLER, 2000). Com isso, o processo de troca acontece quando o preço é definido a partir dos custos, visando a sua oferta no mercado, tendo rentabilidade para a organização, e que atenda a necessidade do cliente de forma satisfatória. c) A praça é a distribuição e localização dos produtos oferecidos pela empresa através de ponto de distribuição ou local de venda. Ela pode ser feita de forma direta e também indireta. A distribuição direta é a venda do produto para o consumidor final, e a indireta é feita através de empresas de distribuição terceirizadas (KOTLER, 2000). d) Já a promoção refere-se à divulgação do produto. Se não houver promoção, há grandes chances dos consumidores não tomarem conhecimento de sua existência (KOTLER, 2000) O marketing enquanto filosofia O marketing como filosofia visualiza a necessidade do consumidor. Assim como a empresa tem a necessidade da venda, o marketing enquanto filosofia tem como enfoque principal a geração de satisfação em seus clientes sob a responsabilidade de todos os indivíduos de uma mesma organização (KOTLER, KELLER 2006). A filosofia é entendida por estudar o cliente, compreendendo nele o seu comportamento e sua identidade (URDAN; URDAN, 2010). Com isso fará com que o consumo por necessidades tenha desejos diferenciados. A organização que obtiver um bom desempenho no setor de identificação do mercado, será uma empresa bem

24 23 sucedida, podendo oferecer ao seu cliente o produto por ele desejado. No entendimento do marketing como filosofia estão envolvidas todas as áreas da organização, que possuirão como objetivo a satisfação do consumidor final. Todo o processo produtivo deve estar engajado no mesmo pensamento, com um só objetivo em comum. Sendo este, desde o setor de desenvolvimento, produção, qualidade e administrativos, como também os distribuidores e serviços terceirizados pela organização. Cada qual com sua responsabilidade, podendo o cliente perceber a diferenciação no produto adquirido. 2.2 O marketing de moda A moda se caracteriza como o que um grupo de pessoas consome e faz uso de forma expressiva, sendo esta utilizada como identidade de cada indivíduo. Ela é provinda do latim mo, que significa hábitos, costumes, tradição, tipos e regras (COBRA, 2008). O conceito de moda já foi utilizado especificamente ao segmento do vestuário, mas atualmente ele também é empregado nas categorias de segmento ótico, acessórios, entre outros (COBRA, 2008). Conforme descrito por Kotler e Keller (2006), a moda é algo momentâneo que é imprevisível e de curta duração. As empresas que dependem de moda precisam de sorte e senso de oportunidade, além de muita pesquisa de mercado. No mercado da moda o marketing se manifesta em diferentes formas: está nos meios de comunicação como televisão e internet, nas passarelas, nos outdoors e catálogos, os quais transmitem suas tendências para os consumidores finais. O marketing da moda estuda as tendências futuras mediante levantamentos e estudos, com longas e profundas pesquisas feitas com o mercado. Com isso, as empresas que atuam neste setor desenvolvem produtos e fazem sua propaganda para que frente à necessidade do consumidor, desenvolva-se o desejo de comprar o que está sendo produzido naquele momento, ou o que o mercado diz estar na moda (COBRA, 2008).

25 O mercado de moda no Brasil No Brasil, desde a década de 1990, as empresas começaram a investir com mais propriedade no setor do vestuário, trazendo grandes feiras internacionais, com exposições e desfiles, dando visibilidade para a moda no território nacional. Em 1996, a moda nacional passa a ser sustentada por um grandioso evento, chamado de Fashion Week na cidade de São Paulo, no qual acontecem desfiles de grifes e marcas altamente conhecidas (KALIL, 2010). Mas conforme os tempos foram mudando e o mercado evoluindo, as empresas passaram a contar com concorrentes e o público consumidor ficou cada dia mais exigente. Em decorrência disto, o papel do marketing ganha espaço no sentido de caracterizar as necessidades dos indivíduos diante dos desejos promovidos pela própria indústria. A moda no Brasil propiciou, ao passar do tempo, a consolidação de um mercado muito representativo, que tem crescido ano após ano. Após o mercado de moda alcançar alto nível de crescimento, o Brasil alcançou a 4ª posição como maior parque têxtil e de confecção na produção de vestuário do mundo (ABIT TEXBRASIL, 2013). Segundo a Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC, 2013) Santa Catarina é o segundo maior polo têxtil e do vestuário do Brasil, estando localizada neste Estado a maior empresa brasileira de camisetas de malhas e a segunda maior do mundo. No primeiro semestre de 2013 o setor do vestuário registrou um aumento de 9,3% no seu faturamento em relação ao ano anterior, além de ter aumento seu índice de empregabilidade em 3,4% (CNI, 2013). No Brasil, as classes econômicas que registram o maior gasto com vestuário são as classes B e C, sendo que a classe C consume R$ 52 bilhões ao ano e a classe B R$ 51 bilhões, totalizando R$ 129 bilhões estimados para Já a classe A registra consumo de R$ 15 bilhões (GLOBO, 2013). Em épocas anteriores, tudo o que as organizações produziam era comprado. O marketing adotava um papel secundário, pois não havia necessidade de identificar o desejo dos clientes para suprir sua necessidade devido ao volume de demanda existente (COBRA, 2008). Com diferentes ofertas à sua disposição, o público consumidor deixa de usar

26 25 roupas tradicionais, passando a ter opinião própria sobre o que gostaria de vestir. O mercado, então, teve que se adaptar e buscar entender no consumidor os seus desejos, para assim poder atendê-lo. O mercado atual exige que as empresas, além de ligadas nas tendências, também invistam na tecnologia, para que possam sobreviver no ambiente competitivo O marketing direcionado ao mercado de moda O marketing direcionado ao mercado de moda tem em seu escopo a construção de uma diferenciação significativa à oferta, pois os consumidores já estão um tanto cansados de ficar na mesmice (KALIL, 2010). Quanto mais diferenciada for a divulgação do produto, mais chance terá de atrair a atenção dos clientes. O mercado de moda tem um ciclo de vendas curto, exigindo que os profissionais responsáveis por esta atividade mercadológica sejam ágeis para atender a demanda. Desta forma, o marketing tem a função de administrar esta função dinâmica de mercado, buscando cada vez mais encantar e seduzir os consumidores (COBRA, 2008). No mercado atual as pessoas são influenciadas umas pelas outras e também pelos meios de comunicação, e este fenômeno faz com que estes indivíduos acabem atribuindo personalidades e identidades às marcas que fazem parte da sua realidade. As influências também são formadas pela convivência com familiares, colegas de trabalho, amigos de faculdade, que de uma forma ou de outra acabam interferindo na tomada de decisão de compra (KARSAKLIAN, 2000). A comunicação mercadológica vem ocorrendo com tamanha velocidade e dinamismo que os consumidores acabam se percebendo permanentemente ligados às novas tendências quase que instantaneamente, sendo que estas são cultivadas através dos esforços de marketing das empresas.

27 26 O marketing deve se preocupar não somente com o desejo do cliente, mas também com a forma de apresentação do produto, a qual irá atrair o cliente para compra: um produto em uma embalagem bem apresentada e conservada terá melhor visibilidade e, por consequência, maior chance de atrair o consumidor (KALIL, 2010) A importância da marca do produto no mundo da moda A marca de um produto representa a sua diferenciação no mercado, bem como seus valores e atributos envolvidos, além de ser capaz de diferenciar a oferta em questão das concorrentes que atuam em um mesmo segmento (PINHO, 1996). A determinação de uma marca para um produto, segundo Keller e Machado (2006, p. 269), tem a função de ensinar aos seus consumidores quem é o produto - dando-lhe um nome e utilizando outros elementos para ajudar a identificá-lo -, o que o produto faz e por que os consumidores deveriam se interessar por ele. Esta escolha deve ocorrer de forma cautelosa, sabendo-se identificar o mercado que se está direcionando, tendo-se por objetivo garantir uma sintonia entre todos os envolvidos. Visto que a marca é um bem intangível que a organização possui, algumas delas dão maior ênfase em seu investimento para que os consumidores criem imagens relevantes e atraentes envolvendo seus produtos, como por exemplo, a marca de cerveja Antártica, que está na memória dos seus consumidores. A partir do momento em que estes visualizam os dois pinguins, automaticamente lembram-se da marca, devido ao investimento feito em sua propaganda (KELLER; MACHADO, 2006). A empresa deve tentar fixar o produto na mente dos clientes usando as associações com a marca, mas deixando bem claro quem é a marca e quem é o produto (AAKER, 1996). Um produto não precisa necessariamente ter uma marca conhecida para ser comercializado. Muitas empresas são conhecidas por terem produtos de acordo com as tendências momentâneas do mercado da moda (KELLER; MACHADO, 2006).

28 Construção de marcas Para construir uma marca, a organização deve, num primeiro momento, definir a identidade e a imagem pretendidas, garantindo que a marca passe a ter a capacidade de se distinguir dos seus concorrentes (PINHO, 1996). Mas, para isto, antes deve determinar claramente o seu público-alvo e o segmento a ser trabalhado. A construção de uma marca se torna um processo lento, pois como diz o próprio nome, construir é dar estrutura a algo. Com isso, pode-se perceber que para a construção de uma marca deve-se tirar proveito de um conjunto coeso de recursos, lançando-se mão de pesquisas e decisões estratégicas em sua história, desde o momento que foi criada até uma projeção para momentos futuros. Os objetivos relacionados à construção de uma marca vão além das intenções de se gerar vendas de produtos e retornos financeiros para as organizações (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). A sua construção deve garantir um espaço diferencial no mercado em que atua, para que assim o cliente consiga compreender o porquê de estar optando por determinado produto. Por esta razão, as organizações devem investir na construção de suas marcas, pois somente assim terão a certeza de estar construindo um ativo que proporcionará competitividade, além de promover a agregação de valor em seus bens e serviços comercializados (PERALTA, 2007) Conceitos fundamentais sobre a marca Segundo Schultz e Barnes (2001, p. 36, grifo no original), o termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que significava to burn, queimar. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou item. A marca, para Kotler e Keller (2006), representa um elemento capaz de agregar dimensões que, de alguma forma, determina diferenças entre produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer uma mesma necessidade. Para estes

29 28 mesmos autores, os produtos ou serviços podem ser tanto tangíveis, como também intangíveis. Também podem apresentar diferenças funcionais qualidade no produto; cumprir prazo de entrega;... ou emocionais e simbólicas através das quais consegue manifestar-se na mente do consumidor, apresentando o potencial que o produto tem em satisfazer suas necessidades. Já para a American Marketing Association (AMA), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269). Com isso, a marca proporciona a distinção dos produtos concorrentes entre si, levando o consumidor a deixar-se levar por questões de opiniões formadas e pelas ações de marketing que foram pensadas para alavancar vendas e atingir metas além do esperado. O processo de compra do consumidor se inicia ao identificar para si uma necessidade não atendida. Este indivíduo passa, então, a ter que fazer uma série de decisões sobre o produto a ser adquirido, buscando, naqueles disponíveis, características que atendam às suas carências. Diante deste processo que envolve a necessidade e a opinião sobre os produtos é que surge o papel da marca, permitindo o consumidor fazer a distinção entre as ofertas existentes. A marca é aquilo que distingue os produtos de um mesmo segmento ou produtos que possam parecer semelhantes, podendo identificar o fabricante ou origem do produto, o que permite ao consumidor determinar qual fornecedor atenderá sua necessidade e qual deixará a desejar (KOTLER; KELLER, 2006). A marca não pode ser entendida como o produto em si, mas é ela que traz reconhecimento para a empresa. Com isso o consumidor compra uma série de valores que formam a marca, como pesquisa, inovação, comunicação e outros (TAVARES, 1998). Para que seja aceita no mercado, a marca deve frisar em seus clientes o que tem a oferecer, e nessa incessante exposição, ela se apresentará através de propagandas e publicidade, sendo que o foco é realmente fazer com que o consumidor final, antes de uma compra, leve a marca como fator de decisão. A marca, apesar de garantir a distinção entre os produtos concorrentes, não pode ficar estagnada no tempo, devendo ser atualizada e estar alinhada ao perfil dos seus clientes, o que lhe permitirá ocupar um lugar definido no mercado em que

30 29 atua. Estas atualizações devem ser constantes para que do consumidor consiga visualizar a diferenciação que o produto agrega (SADDI, 2008). A marca também é vista como um bem intangível, e pode ser referida como uma entidade jurídica no seu valor patrimonial. As marcas, para Schmidt e Santos (2002, p. 27), [...] são ativos que representam direitos específicos conferidos a alguém, de modo geral por um prazo determinado e renovável periodicamente, surgem em decorrência dos valores gastos com propaganda e incluem, além do nome comercial, símbolos, desenhos e logotipos que são usados pela companhia isoladamente ou em conjunto com um produto particular. Diante disto, entende-se que as marcas, além de representarem diferencial e reconhecimento, também são classificadas como parte do patrimônio da organização, mesmo que de forma intangível Funções da marca para o consumidor Para o consumidor, a marca auxilia no sentido de auxiliar na distinção dos produtos existentes no mercado. Conforme descrito por Jones (2004) no ato da compra o consumidor leva para si marcas que possuem agregadas muitas camadas de significados, podendo ser: a) os formatos ou a embalagem do produto; b) as cores e design que passam informação de qual produto está por dentro da embalagem; c) seu preço; d) e local de venda. Com esta variedade de informações, o consumidor passa a interpretar fatores estéticos da oferta bem como a ponderar sobre os valores de ordem psicológica de um produto, acarretando valor agregado naquilo que observa (JONES, 2004). Os símbolos e significados de uma marca auxiliam na comunicação entre marcas do mesmo segmento, e permitem o consumidor distinguir qual produto

31 30 escolher, ganhando tempo no ato da compra. Além disto, as cores, embalagens e local de venda como posição do produto nas prateleiras, também fazem com que o consumidor ganhe tempo e adquira o produto (JONES, 2004). Para que os consumidores reconheçam a marca, ela deve apresentar destaque e visibilidade se comparada aos demais concorrentes. No entanto, se não for exposta de forma clara, muitas vezes o cliente não conseguirá visualizar facilmente as distinções entre os serviços ou produtos que lhe são ofertados (AAKER, 1996). Como descrito por Kotler e Keller (2006), o consumidor consegue identificar a diferenciação de produtos similares através da marca que estes trazem consigo. Através dela consegue-se registrar a satisfação na entrega, a qualidade do produto, sua oferta e propaganda. Ao conseguir reconhecer o produto adquirido, diferenciando-o dos concorrentes, o consumidor poderá mais facilmente se fidelizar à marca (PINHO, 1996). Para que a marca seja forte, e se faça presente no cotidiano do seu consumidor ela deve apresentar uma identidade de forma em que o cliente consiga reconhecer esta característica, tendo a sensação de que somente com aquele produto ou serviço conseguirá acessar este tipo de sensação ou até mesmo emoção, como por exemplo, no cheiro de um bebê que remete a percepção do consumidor à marca Johnson & Johnson (AAKER, 1996). Com os valores que a marca transmite para seu consumidor, ela se torna presente no dia-a-dia e nos hábitos, como por exemplo, quem escuta o som plim, plim, se lembrará da rede Globo de TV. Assim como, quem visualizar da imagem de uma flor-de-lis bordada, irá associar com a marca Dudalina. As marcas permitem que os fornecedores consigam transmitir ao consumidor através da comunicação de marketing, o que o produto representa, suas principais características e os atributos que atenderão suas necessidades (KOTLER; KELLER, 2006) Justificativas e motivos para a construção de marcas As marcas são importantes para as empresas mesmo que não sejam ativos

32 31 físicos em seu patrimônio. Elas têm condições de adicionar maior valor percebido ao produto, e por esta razão é necessário investimento em sua construção e manutenção (PERALTA, 2007). As organizações, além de ter investimentos em desenvolver um produto de boa qualidade, também devem investir em atendimento ao cliente. Sendo que este atendimento deve ocorrer tanto antes, como após a venda. Dessa forma, se o cliente está satisfeito com o produto e serviço prestado, se lembrará da marca com satisfação. Todavia, irá lembrar muito mais se o produto ou serviço não for de qualidade, assim prejudicando a marca, por esta razão faz-se importante à determinação de estratégias conscientes de construção da marca. Diante de um mercado competitivo em que o preço do produto é determinado pelo mercado, ter uma marca pode ser a maneira em que as empresas encontrarão de garantir seu direito sobre o valor que esta marca agrega sobre seus produtos (NUNES; HAIGH, 2003). Conforme descrito por Nunes e Haigh (2003, p. 136), para as organizações as marcas estabelecem uma demanda estável no longo prazo através de uma relação funcional, emocional e filosófica com seus consumidores e todos os stakeholders, com isto, cria-se um grande diferencial competitivo O processo de construção de marcas Na construção de uma marca se faz necessária a análise dos clientes, concorrentes e uma autoanálise da própria organização, a qual irá buscar identificar em seus clientes qual a necessidade atual que não está sendo atendida, quais são as tendências deste mercado e quem são os seus potenciais concorrentes (AAKER, 1996). Kotler e Keller (2006, p. 268) ressaltam que a construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimento no longo prazo. Na essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade. Para melhor compreender a construção de uma marca, a Figura 1,

33 32 apresentada na sequência, ilustra este processo em forma gráfica sequencial: Figura 1 - Análise estratégica da marca Fonte: Aaker (1996, p. 92).

34 33 Conforme a Figura 1 apresentada, na construção de uma marca sólida faz-se necessária uma análise estratégica de três pontos principais: os clientes, a concorrência e a marca em si própria. Esta análise justifica-se pelo interesse de se evitar armadilhas para a identidade da marca que está sendo constituída ou analisada. A partir desta análise, a marca assumirá um compromisso com seus clientes, não se prendendo apenas em programas táticos, alavancando seus pontos fortes, explorando as deficiências da concorrência e neutralizando as próprias deficiências (AAKER, 1996). Uma vez vencida a fase da análise, parte-se para um segundo momento voltado à construção de uma identidade para a marca. No sistema voltado para a construção de identidade é apresentada uma proposta de valor à marca, estabelecendo-se pontos que ressaltem benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão à ela, garantindo a geração de credibilidade com os clientes e apoio das outras marcas. Este processo terá por fim garantir um relacionamento mais sólido entre marca e o cliente (AAKER, 1996). No sistema de implementação da identidade, a correta posição assumida pela marca tende a resultar em êxito para a empresa, proporcionando vantagem sustentável e representando um veículo capaz de auxiliar no gerenciamento e controle das ações inerentes ao processo de construção desta identidade (AAKER, 1996). A construção de uma marca deve extrapolar o sonho e a vontade do empreendedor, já que esta ação deve vir acompanhada por um processo sólido e meticuloso, pautado em análises, implementação e controles, que demandarão pesquisas de mercado, determinação de públicos alvo e o desejo sincero de se atender a este público de maneira a exceder suas necessidades mais fundamentais Determinando a identidade da marca A identidade é o emissor de informações da marca, ela deve ser apresentada para seu público consumidor antes que os mesmos criem uma imagem sobre a marca, pois antes de ser captada é preciso saber emitir (KAPFERER, 2003). A identidade da marca refere-se à forma que as organizações gostariam que

35 34 seus clientes vissem e entendessem suas marcas, e sua definição auxilia a organização a criar e manter suas características. A definição de uma identidade para a marca, então, auxilia na percepção do futuro da mesma, servindo para indicar sua direção, propósito e significados (TAVARES, 1998). Para Aaker (1996) a identidade proporciona para a marca sentido, finalidade e significado, sendo que esta identidade da marca apresentar um conjunto de associações que a empresa pretende criar ou manter e a imagem externa almejada da marca. A identidade da marca também pode ser visualizada sob duas perspectivas: visando a empresa ou o produto. A marca da empresa tem sua identidade relacionada com sua missão, visão, cultura e valores. Com estas características o consumidor tem conhecimento de onde é fabricado o produto que ele compra, e quais as perspectivas de crescimento e qualidade. Já as perspectivas da marca através dos produtos são de agregar valor, com qualidade e inovação, e também transmitindo informação com embalagens, rótulos e em toda forma de comunicar-se com o consumidor (PERALTA, 2007). Para Aaker (1996, p. 80) a identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão. Para a construção de uma identidade de marca deve haver sintonia entre produto e marca, sendo que esta sintonia ajuda no estabelecimento de relacionamentos entre a marca e seus clientes (TAVARES, 1998). Conforme Figura 1, Aaker (1996) demonstra que o sistema de identidade da marca possui textura e profundidade, cabendo às organizações considera-las sobe algumas perspectivas: a) A marca como produto; b) A marca como organização; c) A marca como pessoa; d) A marca como símbolo. a) A marca como produto: Nota-se que a identidade da marca pode estar associada ao produto, e com isso influenciará na decisão da compra do consumidor, entre o seu desejo e o que é realmente necessário (AAKER, 1996). Quanto mais valor a marca transmitir para o seu produto, mais determinante será a escolha do consumidor (KAPFERER, 2003). b) A marca como organização: nesta perspectiva, a marca é associada à cultura, aos valores e aos programas organizacionais. A organização que consegue mostrar seu valor e compromisso com os clientes e funcionários

36 35 através de ideais, consegue ser superior ao concorrente. Mas isso não significa que o concorrente não terá sucesso, pois é mais fácil vender um determinado produto, do que um ideal (AAKER, 1996). Keller e Machado (2006) complementam que, as marcas além de serem vistas com produtos e serviços, as marcas também são vistas por pessoas e organizações. Sendo assim, a marca pode-se destacar com sua cultura organizacional. c) A marca como pessoa: a um produto pode estar associada a personalidade de uma pessoa, meiga, alegre, inteligente, sendo que estes atributos influenciam na tomada de decisão de compra do produto (AAKER, 1996). Segundo o autor Kapferer (2003), a partir em que a marca se comunica ela adquire uma caráter, tendo a marca uma personalidade. Tendo a identidade de uma marca os atributos de pessoas ela transpassa como seria através destas características. d) A marca como símbolo: aqui o objetivo é buscar uma identificação que será mostrada através do mesmo. Grandes marcas na atualidade não utilizam seus nomes, e sim seus símbolos, que têm a personalidade definida e marcada. Como a Volkswagen, empresa automobilística alemã, tem um símbolo marcante, sendo que a visualização do símbolo nos leva a pensar na marca (AAKER, 1996). A marca como símbolo apresenta para o consumidor aspectos funcionais, como tamanho, formato, materiais e cores envolvidas. Com isto o cliente memoriza a marca, torna-se mais presente no dia-a-dia dos consumidores (KELLER; MACHADO, 2006) Elementos que compõem a imagem da marca A imagem da marca está associada à visualização e pensamento de seus clientes. Ao contrário de identidade da marca, que é criada pela empresa a fins de demonstrar para o consumidor o que a organização deseja ter como imagem. Segundo Keller e Machado (2006, p. 53), As imagens associadas à marca são propriedades extrínsecas do produto e serviço, incluindo as maneiras como a marca tenta atender às necessidades

37 36 psicológicas e sociais dos clientes. O conjunto de uma marca reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e não o que pensam que a marca realmente faz. Assim, esse conjunto refere-se a aspectos mais intangíveis da marca. Como descrito por Karsaklian (2000, p 181) a imagem da marca é o conjunto de percepções que o consumidor tem de um produto, uma empresa, uma pessoa ou ideia. A imagem é a forma em que o público consumidor dá à marca em decorrência de todos os sinais emitidos por uma empresa por meio de seus produtos, serviços, empregados e por meio de sua comunicação (TAVARES, 1998). O consumidor cria a imagem através das percepções e conhecimentos adquiridos com a experiência pessoal ou de outrem. As empresas devem ficar atentas às imagens que seu consumidor tem de suas marca, e fazer comparação com a identidade que a própria organização pretendeu criar para a mesma. Para a construção da imagem da marca os autores Keller e Machado (2006) e Kapferer (2003) apresentam dois pensamentos distintos apresentados nos parágrafos posteriormente. Segundo Keller e Machado (2006), a imagem da marca apresenta alguns tipos de associações intangíveis, sendo ela diretamente com experiência do consumidor, ou indiretamente reapresentação de experiência através de outros meios como propaganda. Essas associações podem estar vinculadas a marca, destacando-se quatro categorias: a) Perfis de usuários; b) Situações de compra e uso/consumo; c) Personalidade e valores; d) História, legado e experiências. As associações de imagem da marca, formadas por perfis de usuários têm como características sexo, idade, raça, renda, entre outros. Os produtos têm a sua imagem de acordo com o público que o consome (KELLER; MACHADO, 2006). Como por exemplo, a marca Hello kitty que transmite a imagem de um público com perfil de usuários infantil e de gênero feminino. O segundo conjunto de associações também pode ser formado por situações de compra e uso/consumo, no qual tem característica de usuários que compram o

38 37 produto para ser usado, como por exemplo, o creme dental que é comprado para uso/consumo devido à necessidade do consumidor de se garantir a higiene bucal (KELLER; MACHADO, 2006). O terceiro conjunto de associações intangíveis refere-se a traços de personalidade. Assim como uma pessoa pode possuir um estilo casual, também existem marcas consideradas casuais que atendem este público. A personalidade de uma marca, seu estilo, sua performance, é o espelho do consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Um exemplo disto é a marca Hering, que atende um público de homens e mulheres modernos e casuais. O quarto e último conjunto de associações está voltada à história da marca. Esse tipo de associação pode estar ligado a qualquer experiência passada, algum fato marcante, pessoas, entre outros (KELLER; MACHADO, 2006). A marca Cocacola explora fortemente o elemento histórico, pois está diariamente no cotidiano das pessoas e, em alguns casos, até já faz parte dos registros das famílias, presente em retratos ou outras tipos de lembranças. Kapferer (2003), de forma complementar, ressalta que a imagem de uma marca também pode ser analisada a partir de alguns questionamentos fundamentais: a) Marca por quê: trata-se de uma forma de análise da imagem da marca a partir dos benefícios oferecidos para os consumidores, com aspecto de promessa (KAPFERER, 2003). Como por exemplo, a marca OMO que deixa uma roupa branca mais do que já estava. b) A marca para quem: este questionamento ressalta o público que deve ser foco da marca, com um aspecto bastante objetivo. Mais um exemplo disto é a marca Casas Bahia, que é voltada para o perfil de usuários com baixa renda. c) Marca para quando: aqui questiona-se a ocasião de uso da marca. Roupas, por exemplo, podem ser destinadas às baladas, reuniões de trabalho, esportes. Já bebidas podem ser utilizadas especificamente para coquetéis ou festas com familiares e amigos (KAPFERER, 2003). Um exemplo disto é a marca Adidas que é reconhecida como uma marca esportiva, sendo usada nas olimpíadas em competições pelos atletas. d) Marca contra quem: nesta questão entram os concorrentes que também estão observando o mesmo cliente que a marca almeja conquistar ou já tem como cliente (KAPFERER, 2003). Por exemplo, a marca Natura tem a

39 38 Avon e Boticário como concorrentes. Diante do apresentado, pode-se perceber que as contribuições de Kapferer (2003) e Keller e Machado (2006) expõem duas propostas para análise da imagem da marca. Em alguns pontos estas propostas possuem alguma associação, como pode ser percebido nos seguintes casos: a) O questionamento marca para quem?, de Kapferer (2003), refere-se ao perfil do usuário de Keller e Machado (2006); b) O questionamento marca para quando?, de Kapferer (2003), refere-se à personalidade e valores de Keller e Machado (2006); c) Já o questionamento marca por quê?, de Kapferer (2003), refere-se a situações de compra e uso/consumo de Keller e Machado (2006). Entretanto, ao tentar-se associar o conceito de marca contra quem?, de Kapferer (2003) com uma proposta equivalente no modelo Keller e Machado (2006), percebeu-se a não equivalência entre ambos. Assim, ao se agregar os componentes responsáveis pela determinação de uma imagem de marca para o presente estudo, amparando-se nas contribuições dos autores utilizados, entendeu-se que seria possível analisar-se a imagem da marca Tamabella a partir das seguintes dimensões: a) A imagem da marca em função dos valores individuais; b) A imagem da marca sob o perfil do público usuário; c) A imagem da marca sob o ponto de vista da personalidade individual; d) A imagem da marca em função da concorrência; e) A imagem da marca em função dos motivos de uso e consumo Variáveis que interferem na percepção da imagem da marca As variáveis que interferem na percepção da imagem da marca são oriundas das informações transmitidas pelas organizações para os consumidores e que acabam sofrendo algum tipo de interferência entre a emissão e a recepção. Essas

40 39 interferências são ruídos que acontecem quando transmitida a informação para o cliente. O processo de comunicação responsável por transmitir as informações desejadas pelas organizações aos clientes obedece a um fluxo lógico conforme apresentado pela Figura 2, ilustrado na sequência: Figura 2 - Processo de transmissão Fonte: Karsaklian (2000, p.165). Diante da Figura 2, se visualizada no âmbito organizacional, poderá ser percebida a empresa como fonte de uma informação, a qual é responsável pela emissão de um conteúdo desejado, no caso, a identidade da marca através de meios publicitários (KARSAKLIAN, 2000). Segundo Kapferer (2003, p. 86), A identidade é um conceito de emissão. Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si mesma. A imagem é um resultado, uma decodificação. Sob um plano administrativo, a identidade precede a imagem. Antes de ser captada, é preciso saber emitir. Para que a empresa transmita a mensagem para seu cliente, ela fará uma escolha de codificação, relacionada à forma da mensagem, como sua estrutura e símbolos utilizados, em que esta mensagem será transmitida (KARSAKLIAN, 2000). Em seguida, o meio e a mensagem são acionados por intermédio de um mix de comunicação, composto pelos seguintes meios: a) propaganda; b) promoção de vendas;

41 40 c) eventos e experiências; d) relações públicas e assessoria de imprensa; e) marketing direto; f) vendas pessoais (KOTLER; KELLER, 2006). Quando o cliente recebe a mensagem, pode ser influenciado por ruídos entre os canais de comunicação adotados pela organização, ou até mesmo do ambiente externo concorrentes, outros consumidores, fornecedores, entre outros - podendo fazer com que o cliente não saiba definir a identidade que a organização deseja transmitir à sua marca. Um exemplo de ruído na comunicação entre a marca e o consumidor pode ser visualizado na seguinte situação: um produto moderno, com preço elevado e de alto valor no mercado, ao ser comercializado em uma loja que vende produtos de baixo preço e pouca qualidade, geraria uma dissonância entre o que se pretende e o que efetivamente se executa em relação à marca. Outro tipo de ruído pode ocorrer pelo intermédio de uma propaganda mal estruturada, a qual pode denegrir a imagem da marca caso não utilize os argumentos adequados. Como se pode perceber, os ruídos acontecem quando não se consegue transmitir aos clientes uma mensagem com o ideal de que eles identifiquem perfeitamente o que está sendo transmitido. O ruído pode acontecer em qualquer etapa do processo de comunicação, como por exemplo, um anúncio com atrativos que chama maior atenção do que se quer transmitir (SHIMP, 2002). Assim como os ruídos podem acontecer quando é transmitida a informação para os clientes, a falta de informações da marca também gera ruídos, fazendo com que os clientes tenham visões e opiniões distintas sobre a marca (SHIMP, 2002).

42 41 3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO O presente trabalho apresenta um estudo feito na empresa Tamabella, localizada na cidade de Luiz Alves. Fundada em 04 de abril de 2010, cuja proprietária se chama Tatiane Webber. 3.1 Histórico No ano de 2010, em Luiz Alves, nasce um novo empreendimento originado de um sonho idealizado por Tatiane Webber e de sua mãe, Marina Scherer Webber. O nome da empresa surgiu da junção das iniciais dos nomes das fundadoras: Ta de Tatiane, ma de Marina e bella para passar a ideia de uma mulher(es) bela(s), pois este foi o público escolhido como alvo do negócio. Como Marina prestava, e ainda presta serviços para empresas terceirizadas no ramo da confecção, isto fez despertar em Tatiane o interesse na atividade. Trabalhando desde nova com a mãe, Tatiane passou a cursar a faculdade de moda, sendo que atualmente já esta graduada e pós-graduada em produção da moda. A partir disto, o que era sonho passou a virar realidade, pois com muita força de vontade, Tatiane, com ajuda de sua mãe, deu início ao seu empreendimento. A Tamabella entrou no mercado com fabricação de roupas exclusivas, sob medida e sob encomenda, sendo que atualmente atende, em maior parte, lojistas da região do Vale do Itajaí até o estado do Rio Grande do Sul. A Tamabella é uma marca regional de confecção de moda feminina que investe em seu design como seu maior diferencial. 3.2 Ramo de atividade A empresa Tamabella tem como ramo de atividade a confecção e

43 42 comercialização de roupas de moda feminina, com um design diferenciado e estilo próprio. Seus produtos têm boa qualidade por adotar matéria prima diferenciada no processo de fabricação. Tem ênfase nos detalhes, como tags, etiquetas e placas com o nome da marca. 3.3 Estrutura organizacional A estrutura organizacional da empresa Tamabella é muito simples, e conta com as seguintes pessoas envolvidas: a) Administração e planejamento, criação, desenvolvimento do produto é feita pela proprietária Tatiane; b) Administração e finanças a proprietária conta com ajuda de seu companheiro, Davi Rossi; c) Confecção do produto a maior parte terceirizada e outra parte têm ajuda de sua mãe. 3.4 Produtos A empresa Tamabella tem em suas coleções produtos considerados de qualidade, utilizando-se de matéria-prima e aviamentos rigorosamente selecionados, para que o produto final tenha durabilidade, tanto no seu uso quanto em sua lavagem. Isto garantirá que os produtos não percam sua original característica. As consumidoras Tamabella estão, de certa forma, ligadas à moda, e valorizam o bom gosto e sofisticação do produto, mas também levam em consideração o bom preço. A forma que a Tamabella utilizada para divulgar seus produtos é através de catálogos, redes sociais e pelo site <www.tamabella.com.br>. As coleções da marca são compostas por roupas como blusas, camisetes,

44 43 casacos, jaquetas, vestidos, calças, leggings e saias. Sua grade de tamanhos atende aos tamanhos pequeno (P), médio (M), grande (G) e extra grande (GG). As roupas básicas são produzidas com diferentes cores e as roupas elaboradas têm em torno de três cores cada uma. Por ser uma marca recente no mercado, e considerando-se os recursos financeiros limitados, as primeiras coleções tiveram seus materiais promocionais desenvolvidos e produzidos pela própria idealizadora da marca, sendo que anualmente são desenvolvidas duas coleções: a de verão e a de inverno. Segue na sequência as primeiras fotos (FIGURA 3) da marca: Figura 3 - Coleção Verão e Inverno da marca Tamabella Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Para o desenvolvimento das coleções de roupas da marca Tamabella, são utilizadas pesquisas de tendências em revistas, redes sociais e em sites voltado para o mercado de moda.

45 Mercados A marca Tamabella é destinada exclusivamente às mulheres que gostam de estar atualizadas com artigos de moda e produto de qualidade. As consumidoras que utilizam as roupas da marca residem predominantemente na região do Vale do Itajaí. São consideradas clientes da marca Tamabella as unidades lojistas, multimarcas, atendidas pelos dois representantes comerciais contratados pela empresa. Destes representantes, um representa exclusivamente a marca Tamabella nas cidades de: Itajaí, Navegantes, Blumenau, Brusque, Pomerode, Gaspar, Indaial, Balneário Camboriú, Timbó, Jaraguá do Sul, Guaramirim, Barra Velha, Penha, Massaranduba, Luiz Alves, Tijucas, Corupá, Gravatá, Itapema, Penha, Gaspar. Já o outro representante trabalha com outras marcas e atende a região do Rio Grande do Sul. Para produzir as roupas, a Tamabella utiliza diversos componentes têxteis e de acessórios, como malhas, tecidos planos, rendas, adereços e aviamentos em geral, sendo estes adquiridos em lojas de atacado e também pequenas fábricas do Vale do Itajaí e também de São Paulo. Quanto aos concorrentes da marca, a proprietária visualiza as marcas Cor de Rosa e Flor de Liz como suas maiores concorrentes, pois são exclusivamente de moda feminina e são referência no mercado. 3.6 A marca Ao ser criada a marca Tamabella, sua proprietária viu-se diante da necessidade de definir qual o público consumidor que gostaria de alcançar e qual seria o objetivo desta nova marca. Seus procedimentos, à época, não seguiram nenhuma recomendação teórico-formal, resultando que tudo o que se foi determinado para a marca ocorreu sem subsídios advindos diretamente do mercado,

46 45 e sim da visão particular da gestora a respeito do próprio negócio que estava iniciando. Ao avaliar a situação da marca em si, pode-se perceber que o que é idealizado como elementos formadores da identidade da marca relacionam-se à manutenção da sua qualidade percebida, focando-se em um público feminino jovem que gosta de baladas e eventos casuais, mas que também gosta de sair para dar uma voltinha com amigos e familiares, estando este, de certa forma, conectado a algumas tendências da moda. Com isso a identidade da marca na visão da proprietária, deve transmitir ao consumidor o desejo de compra, por representar produtos de tendências atuais e com preços acessíveis ao seu público, focado especificamente em um target mais jovem. A identidade da marca também precisa, do ponto de vista da sua proprietária, transmitir elegância, modernidade e alegria, sendo uma marca amiga, confiável e atenciosa. Como identidade baseada em símbolos, a marca utiliza o nome TAMABELLA e adota em seus elementos gráficos cores mais suaves, como o rosa, e estes elementos vêm sendo utilizados em todas as suas atividades de divulgação, auxiliando na memorização e fixação da marca junto ao mercado.

47 46 4 RESULTADOS DA PESQUISA Os resultados da pesquisa realizada estão apresentados neste capítulo através de tabelas e gráficos, caracterizando primeiramente o perfil das usuárias da marca Tamabella e posteriormente apresentando a imagem que estas mesmas usuárias possuem a respeito da marca. Antes da coleta definitiva dos dados, optou-se por testar o instrumento, aplicando-o em 10 usuárias da marca. Em virtude dos resultados deste teste, percebeu-se que seria necessário retirar um questionamento do instrumento que estava semelhante a outra já presente no formulário. Concluído o teste do instrumento, foram necessárias duas semanas para aplicar o questionário definitivo em toda a amostra. Para agilizar o processo, optouse por aproveitar a oportunidade de um evento que iria ocorrer na loja Novitá, localizada em Luiz Alves, em parceria com a marca Tamabella. Neste evento de lançamento de coleção de verão, foi possível coletar a maior parte dos questionários utilizados como subsídio desta pesquisa, sabendo-se que as participantes do evento já eram usuárias da marca. Esta pesquisa contou com a colaboração de 108 respondentes, e os dados resultados extraídos deste grupo são apresentados na sequência. 4.1 Caracterização dos respondentes Um dos dados utilizados no instrumento de coleta para caracterizar as respondentes da pesquisa dizia respeito à sua faixa etária. A Tabela 1, apresentada a seguir, explicita os dados relativos a esta característica das consumidoras da marca Tamabella.

48 47 Tabela 1 - Idade dos participantes da pesquisa Idade Frequência Percentual % 18 a ,30 26 a ,78 41 a ,96 31 a ,04 Mais de ,93 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Pode-se perceber que as usuárias da marca que participaram da pesquisa têm, na maioria, entre 18 e 25 anos de idade, o que representante um percentual de 46,30%. São poucas as usuárias com idade acima de 30 anos, correspondendo algo próximo a 26% da amostra. Com isto entende-se que as usuárias participantes da pesquisa são predominantemente jovens. Ainda caracterizando as respondentes do questionário, a Tabela 2 apresenta os dados referentes ao estado civil deste grupo. Tabela 2 - Estado civil dos participantes Estado Civil Frequência Percentual % Solteiro(a) 52 48,15 Casado(a) 37 34,26 União Estável 10 9,26 Separado(a) 6 5,56 Divorciado(a) 2 1,85 Viúvo(a) 1 0,93 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Com os dados coletados, pode-se perceber que a maior frequência de respondentes diz respeito às solteiras, representando 48,15% do total. Outro percentual representativo é o número casadas, com 34,26%.

49 48 A Tabela 3, apresentada na sequência, demonstra a classe socioeconômica das usuárias respondentes do questionário aplicado obedecendo os critérios estipulados pela ABEP (2013). Tabela 3 - Classe socioeconômica Classe Socioeconômica Frequência Percentual % B ,67 C ,04 C ,19 B1 7 6,48 D 5 4,63 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Conforme dados do Tabela 3, pode-se perceber que da amostra de usuárias respondentes da pesquisa, é representativo a classe socioeconômica B2, com percentual de 41,67%, sendo a segunda classe socioeconômica a C1, correspondente a 37,04%, e terceira a C2, representando 10,19% da amostra. A classe socioeconômica B1 e D não tem expressivo percentual. Na sequência apresenta-se a Tabela 4 que indica há quanto tempo às usuárias respondentes da pesquisa efetivamente compram produtos da marca Tamabella. Tabela 4 - Tempo que é usuária da marca Tempo de usuária Frequência Percentual % Entre 1 e 2 anos 47 43,52 Menos de 1 ano 32 29,63 Mais de 2 anos 29 26,85 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Diante da Tabela 4 apresentada pode-se perceber que a maior parte das usuárias é cliente da marca Tamabella entre 1 e 2 anos. Visto que a marca é relativamente nova, tendo apenas três anos de mercado, este número torna-se bastante significativo, demonstrando uma adesão consideravelmente rápida à nova proposta de vestuário. O questionário dispôs às respondentes um questionamento que teve por interesse descobrir quantos produtos da marca Tamabella cada usuária possui para uso particular. A Tabela 5, apresentada a seguir, expõe as categorias de produtos mais adquiridos por estas usuárias.

50 49 Tabela 5 - Quantas peças Tamabella têm no guarda-roupa Quantidade de peças no guarda-roupa Frequência Percentual % Blusas ,16 Camisetas ,62 Casacos/Jaquetas ,90 Vestidos ,34 Calças/leggings 121 9,98 Saias 97 8,00 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Nota-se na Tabela 5 as blusas são os produtos com maior penetração junto ao público pesquisado, representando 31,16% das respostas. As camisetes, casacos e jaquetas também apresentaram uma participação representativa. Já os produtos para uso na parte inferior do corpo são os que tendem a ter menor participação no guarda-roupa das pesquisadas. A Tabela 6 apresenta em quais lojas as respondentes desta pesquisa costumam comprar artigos de moda feminina. Em posse desta informação seria possível determinar os prováveis estabelecimentos em que se encontram suas concorrentes. Tabela 6 - Lojas concorrentes Lojas Frequência Percentual % Loja Scola 27 20,15 Selimar 14 10,45 Maria Gesser 10 7,46 Renner 9 6,72 Cor de Rosa 8 5,97 Rogene 7 5,22 Havan 6 4,48 Loja Ideal 6 4,48 Novitá 6 4,48 Nandrelise 5 3,73 Marisa 4 2,99 Riachuelo 3 2,24 Loja Sibella 3 2,24 Naguchi 3 2,24 Loja Bola 2 1,49 Divina Rosa 2 1,49 Loja Juliana 2 1,49 Americanas 2 1,49 Hering 2 1,49 Outras 13 9,70 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013).

51 50 Pode-se perceber na Tabela 6 que as três lojas em que os componentes da amostra desta pesquisa mais fazem compra se localizam na própria cidade de Luiz Alves. Um percentual representativo, formado por 19,29% das usuárias da marca Tamabella, costuma comprar artigos de modas na Loja Scola, que é uma revendedora de várias marcas reconhecidas no mercado, como, Colcci, Malwee, Flor Linda, entre outras. A loja Selimar, que é concorrente da loja Scola na mesma cidade, também teve representativo percentual das respondentes da pesquisa, equivalente a 10%. As demais citações ficaram distribuídas em outras 30 lojas citadas com menor representatividade. Na sequência é apresentada a Tabela 7 que expõe as principais marcas que as usuárias respondentes da pesquisa identificam como adequadas para seu estilo de vida. Tabela 7 - Marca adequada para o estilo de vida da usuária Marcas Frequência Percentual % Tamabella 25 24,27 Hering 8 7,77 Cor de Rosa 8 7,77 Retrato Falado 7 6,80 Colcci 7 6,80 Flor Linda 5 4,85 Lez-a-Lez 4 3,88 Morena Rosa 4 3,88 Dimmy 4 3,88 Lança Perfume 3 2,91 Naguchi 3 2,91 Monari 3 2,91 Zara 2 1,94 Alvo da Moda 2 1,94 Coca-Cola Clothing 2 1,94 Malwee 2 1,94 Outras 14 13,59 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Ao analisar a Tabela 7, pode-se perceber que as respondentes veem a marca Tamabella como alinhada ao seu estilo de vida, tendo percentual representativo de 24,27%. As marcas Hering e Cor de Rosa, juntas, apresentam aproximadamente 15% das opiniões. Do total, 13,59% dos respondentes não souberam se posicionar referente a este questionamento.

52 51 A Tabela 8, apresentada na sequência, demonstra a média de valor gasto pelas usuárias da marca Tamabella em compra de roupas no período de tempo de um ano. Tabela 8 - Valor gasto por anos em roupas Valor R$ Frequência Percentual % 400,00 a 1.000, , ,00 a 2.000, , ,00 a 3.000, ,37 Mais de 5.001, , ,00 a 4.000,00 9 8, ,00 a 5.000,00 6 5,56 Total geral % Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Conforme Tabela 8, pode-se perceber que é representativa a frequência de usuárias que gastam entre R$ 400,00 e R$ 1.000,00 anualmente em roupas. Mas ao se considerar um valor gasto ao ano que varie entre R$ ,00 e R$ 3.000,00 também se verificará um grupo expressivo, formado por aproximadamente 46% das respondentes da pesquisa. Uma vez concluída a apresentação das características dos respondentes desta pesquisa, dar-se-á início a análise das percepções deste público a respeito da imagem identificada para a marca Tamabella. A parte do questionário relacionada a esta tarefa foi construída adotando-se como instrumento uma escala de diferencial semântico de 7 pontos. Estipulou-se que as médias de opinião que transitassem em grandezas maiores que três e menores que 5 seriam inconclusivas, ou seja, não teriam condições de expressar uma imagem clara para a marca. As demais médias calculadas irão demonstrar por sua proximidade métrica a imagem predominante da marca para cada uma das dimensões estipuladas, sendo elas: a) A imagem da marca em função dos valores individuais; b) A imagem da marca sob o perfil do público usuário; c) A imagem da marca sob o ponto de vista da personalidade individual; d) A imagem da marca em função da concorrência; e) A imagem da marca em função dos motivos de uso e consumo.

53 A imagem da marca em função dos valores individuais O Gráfico 1 apresenta os termos opostos utilizados na pesquisa que auxiliarão a identificar a percepção que as usuárias da marca Tamabella possuem a respeito dos valores individuais da marca. Para cada dupla de termos opostos há um ponto gráfico de expressa a opinião dos componentes da amostra pesquisada. Quanto mais próximo o ponto gráfico estiver de um dos termos, mais forte será a percepção de imagem a ele associada. Gráfico 1 - Imagem da marca em função dos valores individuais Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013).

54 53 Diante do Gráfico 1, pode-se perceber que a marca, para as respondentes do questionário, possui uma imagem predominantemente relacionada a uma figura amiga, sincera, moderna, confiável, desapegada, alegre, educada e ousada. As características como amiga e sincera podem estar relacionadas à forma de divulgação das roupas, visto que a gestora da marca publica no website looks completos para que as usuárias tenham facilidade na escolha. A modernidade da marca pode estar associada ao design qual a estilista emprega no momento da concepção do produto. Já a confiabilidade pode ter relação com a qualidade que os produtos oferecem. Uma marca desapegada, alegre e ousada pode ter relação com a sensação positiva ao se usa as roupas da marca, assim como a característica de educada pode transmitir a sensação de conforto e segurança ao se usar as roupas da marca. Pode-se perceber que estas características conferidas à marca dizem respeito a perfis positivos quando relacionados ao caráter de uma pessoa, e que podem representar, de certa forma, a representação de uma autoimagem das respondentes projetada para o objeto da pesquisa. Para a marca é importante obter um resultado positivo quanto aos valores individuais, pois se percebe que as usuárias participantes da pesquisa visualizam a marca como se fosse elas mesmas, demonstrando certa aproximação, simpatia e confiança.

55 A imagem da marca sob o perfil do público usuário O próximo Gráfico de 2, apresenta a imagem da marca sob o ponto de vista do perfil do público usuário,sendo que o perfil do usuário se refere às características demográficas e comportamentais. Gráfico 2 - Perfil do público usuário Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013).

56 55 De acordo com o Gráfico 2, pode-se perceber que as respondentes da pesquisa posicionaram a marca Tamabella como uma marca estudiosa, jovem e feminina. Em contrapartida, os resultados obtidos não permitiram posicionar a marca nos outros 5 pares de termos opostos apresentados, que diriam respeito ao seu perfil continental, estatura, classe social, comportamento religioso ou estado civil. Nesta leitura a respeito da imagem da marca percebeu-se maior dificuldade em se determinar uma caracterização com elementos mais complexos de perfil. O que ficou claro é que a marca, de fato, é reconhecida quanto ao perfil do seu público consumidor, no sentido de serem mulheres e jovens. Devido ao caráter eclético apresentado pelos produtos confeccionados, ficaria, de fato, difícil posicionar a imagem da marca de uma forma diferente, pois o mix ofertado permite que as usuárias utilizem as roupas em situações distintas do dia, sem impor comportamentos específicos ou momento determinados para seu uso. Ao mesmo tempo que esta avaliação possa representar uma fragilidade na determinação da imagem, também demonstra que a marca possui espaço e tempo para se posicionar em um extremo desejado destas características, bastando que para isso se empreguem esforços específicos.

57 A imagem da marca sob o ponto de vista da personalidade individual O Gráfico 3 apresenta os termos opostos que foram utilizados para identificar a imagem da marca Tamabella no que diz respeito à sua personalidade. Visto que a personalidade é uma característica psicológica de cada indíviduo, no qual esta relacionada ao comportamento das pessoas. Gráfico 3 - Personalidade individual Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013).

58 57 Conforme Gráfico 3 apresentado, percebe-se que as usuárias respondentes do questionário visualizam a marca Tamabella como uma marca predominantemente atenciosa, acolhedora, paciente, leal, dedicada, organizada, justa, caridosa e honesta. Os dados apresentados na pesquisa demonstram que, para as usuárias da marca, a Tamabella apresenta aspectos positivos no que diz respeito à personalidade. Dificilmente a marca levantaria bandeiras relacionadas a desvios de personalidade ou de agressividade, representando um padrão aceito de comportamento pela sociedade de uma forma em geral. Visto que a personalidade é um aspecto humano com valor expressivo de importância para as pessoas, pois está relacionada à forma com que elas se relacionam umas com as outras, torna-se de relativa importância a visão positiva das respondentes sobre a personalidade da marca, pois seu estilo e performance possui estreita relação com a projeção do próprio consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Nesta análise, apenas um par de termos opostos não obteve uma média calculada que permitisse tecer impressões mais objetivas. As respondentes, de uma forma geral, não conseguiram determinar se a marca Tamabella apresenta-se como uma proposta elitizada ou popular, o que pode, de certa forma, interferir no momento em que este grupo irá avaliar o preço dos produtos, pois não conseguirá posicioná-lo dentro deste espaço de possibilidades.

59 A imagem da marca em função da concorrência O Gráfico 4 apresenta dados que permitem avaliar a percepção que as respondentes da pesquisa possuem a respeito da imagem da marca quando esta é colocada em situações paralelas com suas concorrentes. Gráfico 4 - Imagem da marca em função da concorrência Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Analisando o Gráfico 4, pode-se perceber que as usuárias respondentes consideram que a marca apresenta estreita relação com elas mesmas, oferecendo variedade de produtos com qualidade, sendo ainda uma marca desejada. Ao relatar a existência de uma relação individual com a marca, as usuárias demonstram sentirem-se a vontade com o produto que adquirem e usam, sendo ele

60 59 quase que uma extensão do seu próprio corpo. O mix de produtos possivelmente vem atendendo a demanda de forma satisfatória, já que a variedade disponibilizada apresenta-se em consonância com aquilo que as usuárias esperam da marca. Os materiais e processos empregados na confecção também aparentam estar agradando as respondentes, uma vez que os produtos aparentam ter uma qualidade reconhecida, fazendo com que a marca, em si, se torne significativamente desejada por suas usuárias. 4.6 A imagem da marca em função dos motivos de uso e consumo A Tabela de 9 apresenta em quais locais e eventos as usuárias respondentes da pesquisa consideram adequado utilizar as roupas da marca Tamabella. O questionamento apresentado no instrumento de coleta solicitava que as usuárias da marca analisassem 10 possíveis locais ou situações de uso e se posicionassem apontando o seu grau de concordância a respeito de cada uma das opções, utilizando-se para isto de uma escala de 7 ponto, em que 1 significaria o maior grau de discordância, e 7 maior grau de concordância. Tabela 9 - Locais apropriados para uso da marca Locais apropriados para uso Média Desvio padrão Balada 6,10 1,54 Ir a eventos sociais 5,96 1,45 Ir ao shopping 5,67 1,36 Viajar 5,60 1,48 Estudar 5,03 1,39 Trabalhar 4,60 1,72 Ir ao parque de diversão 4,53 1,69 Ir ao supermercado 3,87 1,75 Praticar esporte 2,47 1,57 Dormir 2,05 1,58 Fonte: Elaborado pela acadêmica (2013). Pode-se perceber que, conforme apresentado no Tabela 9, as usuárias consideram a marca Tamabella como predominantemente adequada para ser utilizada em baladas, com a maior média calculada, igual a 6,10. Considerando-se que as outras opções que obtiveram os maiores escores sucessivos estão

61 60 relacionadas a ir a eventos sociais, shoppings ou então viajar, vê-se na marca alto potencial de ser utilizada em momentos em que as pessoas tendem a buscar um visual mais rebuscado, pois estariam expostas a olhares de terceiros, o que demandaria um maior cuidado com a sua imagem. As usuárias não conseguem perceber na marca uma finalidade de uso mais casual, como ficar em casa, praticar esporte ou ir ao supermercado, mas também concordam que seria possível vestir seus produtos para atividades rotineiras, como ir trabalhar ou estudar.

62 61 5 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO O nome da marca Tamabella surgiu de uma combinação de nomes da proprietária, Tatiane, com o de sua mãe, Marina, acrescida do sufixo Bella, tendo por objetivo nominar uma nova oferta de produtos que seria disponibilizada ao mercado consumidor de moda. Como se pode perceber, desde a concepção do nome da marca não houve qualquer ação de avaliação estratégica no sentido de determinação de seus signos e significados constituintes, o que pode ser grave quando considerado o fato de ser ela, a marca, um dos maiores ativos que uma organização pode possuir. Como descrito na teoria deste trabalho, as marcas são compostas por inúmeros elementos simbólicos que servem para chamar a atenção dos seus consumidores com agilidade, facilitando o processo de memorização e associação com valores desejados. Sabe-se que a gestora da marca, hoje, possui uma rotina diária que lhe consume significativa parte do tempo, uma vez que são centralizados nela as tarefas de: pesquisa e desenvolvimento da coleção; pesquisa e compra de materiais; modelagem; monitoramento de facções; atendimento aos representantes; divulgação da marca; entre outras. Este excesso de responsabilidades acaba lhe subtraindo a condição de desenvolver planejamentos mais específicos, o que a faz centrar-se basicamente em tarefas operacionais e menos estratégicas. Entende-se que para o sucesso da empresa, e também da marca Tamabella, faz-se necessário que a empresa contrate mais colaboradores para que então se possa delegar tarefas, restando à gestora condições de se concentrar em atividades mais focadas na gestão do negócio em si e da própria marca, visando então uma perspectiva de maior prazo. Planejar estrategicamente não pode ser visto apenas como sugestão, mas sim como condição essencial de sucesso para o negócio. Arquitetar planos anuais de marketing, sendo este de médio e longo prazo, trarão condições para que se possa conduzir controladamente a existência da marca, deixando claras as ações que serão realizadas e quais retornos se espera ter com cada uma delas. Com as ações planejadas e controladas, o risco de ruídos na comunicação entre a marca e o cliente pode ser menor. Para auxiliar a proprietária na construção de planejamentos, a mesma poderia buscar apoio junto a órgãos de assessoria, como por exemplo, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), que presta serviço de apoio às micro e pequenas empresas.

63 62 Com os resultados obtidos por este estudo, pode-se perceber que, apesar da falta de planejamento, há certa concordância entre a identidade de marca pretendida para a marca Tamabella e a imagem que suas consumidoras formaram a seu respeito. Detectam-se, porém, alguns aspectos a serem melhorados, pois em alguns pares de termos que se propunham a identificar a imagem da marca, a amostra adotada não conseguiu se posicionar de forma clara, o que denota certa falta de clareza a respeito de alguns elementos componentes da marca. No capítulo anterior deste trabalho fora apresentado como as consumidoras da marca Tamabella avaliam a imagem desta marca diante das cinco dimensões formadoras de sua identidade, sendo elas: a) a imagem da marca como valores individuais; b) a imagem da marca quando relacionada ao perfil do seu público consumidor; c) a imagem da marca enquanto personalidade individual; d) a imagem da marca quando equiparada às suas concorrentes e; e) a imagem da marca em função dos motivos de consumo. Nas dimensões que dizem respeito ao perfil do público consumidor e à equiparação com as marcas concorrentes, pode-se perceber que as consumidoras não conseguiram se posicionar claramente diante de alguns dos termos apresentados, o que demonstra haver lacunas na construção da identidade da marca, faltando às usuárias uma percepção de posicionamento claro a respeito da sua identidade. Para mitigar esta lacuna existente da compreensão sobre a marca, sugere-se que a gestora busque auxílio junto a um profissional especializado, que lhe assessore em tarefas específicas com fins de, efetivamente, constituir uma identidade para sua marca, antes que ela perca o foco e passe a ter uma imagem deturpada em função de ruídos ou outros eventos mercadológicos que potencialmente podem ocorrer em função da falta de planejamento.

64 63 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo teve como objetivo diagnosticar o status atual da marca Tamabella sob o ponto de vista da sua identidade construída e imagem percebida, tendo assim uma visão de como está à imagem da marca no mercado atual. Analisando os dados pesquisados e informações coletadas referentes à imagem da marca Tamabella, percebeu-se que a marca é recente no mercado de confecções, sendo que não tem planejamento mercadológico e também não investe muito em recursos para construir de forma efetiva sua imagem pretendida. Os únicos investimentos feitos até o momento para divulgação da marca foram os catálogos de comercialização e o website, que são concebidos, produzidos e distribuídos pela própria proprietária da empresa, sem qualquer auxílio de profissionais especializados em ações mercadológicas. Devido ao curto tempo de mercado da marca e pelo fato da empresa fabricante ter uma estrutura muito enxuta, não se tem observado ações pontuais no sentido de se fazer um planejamento mais específico para a construção da marca, o que permitiria que a imagem percebida pelas consumidoras da marca tivesse maior alinhamento à identidade projetada para ela pretendida pela própria organização. Por meio da pesquisa pode-se perceber que a falta de planejamento estratégico para a marca acaba resultando em um processo de percepção de imagem muito mais dependente da intuição de suas usuárias do que necessariamente resultante de uma ação efetiva para sua consolidação. A linha de produto ofertada é o que faz com que as consumidoras tenham percepções favoráveis sobre a imagem da marca, sendo que a construção desta imagem não consegue ser relativamente homogênea. Desta forma, percebe-se que os objetivos do presente trabalho foram alcançados, sendo relatada a história da marca e descrito o perfil de suas usuárias, avaliando qual a imagem que as consumidoras possuem referente à marca. Por fim, pôde-se diagnosticar se a imagem das consumidoras é coerente com a identidade pretendida da gestora, assim contribuindo com sugestões, conforme capítulo específico do estudo. O estudo realizado foi importante para a marca poder se posicionar em relação à sua identidade e imagem. Algumas restrições no processo, entretanto, foram percebidas, como o fato da pesquisa ter sido aplicada somente junto às usuárias da marca que residem em Luiz Alves. Diante disso, sugere-se que sejam

65 64 feitos novos estudos, incluindo-se na população amostral consumidoras de outras cidades. Também seria interessante fazer a mesma análise a respeito da imagem da marca a partir do ponto de vista das responsáveis pelas lojas que comercializam os produtos da marca. Outra sugestão de estudo converge à análise dos materiais utilizados na comunicação da marca, o que geraria condições de, além de aperfeiçoar os já existentes, como catálogos e website, também criar novos meios para garantir a eficácia na comunicação, tendo como consequência a consolidação da identidade pretendida para a marca junto ao seu mercado.

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68 URDAN, André Torres; URDAN, Flávio Torres. Marketing estratégico no Brasil: teorias e aplicações. São Paulo: Atlas,

69 APÊNDICE 68

70 APÊNDICE A - Questionário aplicado nas consumidoras TAMABELLA 69

71 70

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