ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À EMPRESA HAPPY BURGUER

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração de Empresas Maria Luísa Faben Galhardi Roberto Miranda ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À EMPRESA HAPPY BURGUER LINS SP 2010

2 MARIA LUÍSA FABEN GALHARDI ROBERTO MIRANDA ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À EMPRESA HAPPY BURGUER Trabalho de conclusão de curso apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração sob a orientação do Prof. M. Sc. João Artur Izzo e Professora Esp. Ana Beatriz Lima. LINS SP 2010

3 Galhardi, Maria Luísa Faben; Miranda, Roberto Estratégias de marketing aplicadas à empresa Happy Burguer / Maria Luísa Faben Galhardi ; Roberto Miranda. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins, SP para o Curso de Adminstração, 2010 Orientadores: Ana Beatriz Lima; João Artur Izzo 1. Marketing. 2. Planejamento estratégico. 3. Plano de Marketing. 4. Consumidores. I Título. CDU 658

4 3 MARIA LUÍSA FABEN GALHARDI ROBERTO MIRANDA ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À EMPRESA HAPPY BURGUER Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em / / Banca Examinadora: Prof M. Sc. Prof. Mc João Artur Izzo Titulação: Mestre em Comunicação Assinatura: 1º Prof(a): Titulação: Assinatura: 2º Prof(a): Titulação: Assinatura: LINS SP 2010

5 DEDICATÓRIA A minha mãe Maria Amália Faben Galhardi, por representar meu maior exemplo de amor, amizade e lealdade e sobre tudo, pelo apoio e dedicação eternos em minha vida. A minha avó Maria Helena, minha tia Márcia, minha irmã Mariana, por representarem meus referenciais de honra, coragem e determinação. A toda a FAMILIA BUSCAPÉ : aos tios, ARCANJELO, FRANCISCO, KÁTIA, aos primos CAROLINE, JOÃO PEDRO, JOÃO GUILHERME, FREDERICO. MARIA LUÍSA

6 3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria possível. Aos meus pais Isabel e Claudio, que me possibilitaram estar aqui no dia de hoje, a todos meus familiares e, minha namorada Giulia pelo constante apoio e paciência durante a execução do projeto. ROBERTO.

7 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à Deus, que sempre iluminou meu caminho, me dando sabedoria para enfrentar os problemas, saúde para passar por todas as experiências vividas até hoje, coragem e discernimento para alcançar meus objetivos. Agradeço pelo fato de estar viva, de poder compartilhar este trabalho com outros seres, iguais a mim, que gostam de se apoderar dos conhecimentos herdados de nossos ante passados. Eles são meus herois e merecem meus agradecimentos, a todos eles, aos seres humanos que vieram antes de mim, o meu muito obrigado! A minha mãe Maria Amália Faben Galhardi, por toda a parceria com que me acompanhou nessa caminhada pela vida. Obrigada pelo incentivo, pelas inúmeras noites em claro para me ouvir atenta, sempre participando das novidades e dificuldades que a faculdade me proporcionava, sempre disposta e pronta a ajudar. Obrigado pelos inúmeros sacrifícios que fez em razão da minha educação, pela paciência, pelo carinho pelo amor ao longo de minha vida. Obrigada por me proporcionar o que o mundo poderia me oferecer de melhor, garantindo a realização de todos os meus sonhos, me protegendo de tudo e de todos que pudessem me prejudicar ou me entristecer. Querida mãe, desculpe-me pelas tristezas que lhe causei e obrigado por tudo. Sua história de luta, garra e superação, me deram força e motivação para que hoje, juntas, comemorassemos essa vitória que também é sua, sou eternamente grata por todos os momentos ao seu lado. Aos meus avós Francisco Faben (in memorian) e Maria Helena Ometto Baptiston Faben, por sempre me incentivarem a alcançar meus objetivos, acreditarem na minha capacidade, por estarem ao meu lado sempre que precisei, sendo a minha segurança em todos os aspectos, o meu porto seguro, me proporcionando uma boa infância, formando os fundamentos do meu caráter e me apontando o caminho da vida eterna, plena e correta. A minha irmã Mariana Faben Galhardi, com a paciência com que me aturou (é claro descartando o serrote) a compreensão nos meus momentos de crise, o apoio. Não tenho palavras para descrever o quanto você e sua presença em minha vida são importantes para mim. Agradeço por tudo que fez por mim! Aos meus tios, Francisco José Faben, Márcia Celicia Faben e Kátia Aparecida Faben Brumati, por serem minha referência de tantas maneiras e estarem sempre presentes na minha vida de uma forma indispensável. Aos meus primos, João Pedro, João Guilherme, Caroline e Frederico, pelos momentos de compreensão quando eu brigava com todos; pelos de felicidade em que sempre rimos muito, e pelas bagunças na casa da vovó, obrigada. Aos meus amigos Flávia, Larissa, Lilian, Guilherme, mais presentes nesta reta final, nesta etapa tão importante, obrigada por saberem compreender este momento, me encorajando e ajudando. Aos amigos Susan, Vanessa, Débora, Dianila, Renzo, Thiago, Lívia, Anderson e Daniel, mesmo distantes todos vocês participaram direta ou indiretamente alguns mais, outros menos, alguns de uma forma positiva apoiando nos momentos dificieis, outros não tão compreensivos sempre ali ao lado com algumas pedras nas mãos, mas a estes eu só tenho a agradecer, pois foram essas pedras que me mostraram a verdadeira visão a meu respeito, me auxiliando a ver com quais realmente poderei contar ao longo da vida. Aos novos amigos Juliana, Janaína, Patrícia e Mauricio, sempre ao meu lado, neste ano tão difícil, me apoiando, me oferecendo o ombro amigo, me colocando

8 5 para cima nos momentos em que mais quis desistir de tudo, me ajudando a ver que tudo sempre tem um motivo. Muito obrigada. Ao meu orientador João Artur, pela amizade, compreensão e paciência que teve comigo ao longo desse trabalho, sempre atento as minhas necessidades e disposto a ajudar. A minha orientadora Tia Bia, pela amizade, paciência, compreensão e carinho, mais principalmente pela confiança que depositou quando nem mesmo eu acreditava em meu potencial. Obrigada pela oportunidade de tê-la como professora e como conselheira, muitas vezes suas palavras sábias me ajudaram a evitar grandes loucuras, obrigada. Ao meu colega de trabalho, Roberto Miranda, pela paciência e compreensão ao longo desse trabalho. Ao Sr Cláudio e a Sra. Isabel por abrirem as portas de sua empresa para que essa pesquisa pudesse ser realizada, estando sempre prontos a nos ajudar no que fosse necessário, meu muito obrigado. Ao UNISALESIANO, por proporcionar, o meu enriquecimento cultural, toda a infra-estrutura necessária para o desenvolvimento dessa pesquisa. MARIA LUÍSA

9 6 AGRADECIMENTOS À minha colega de equipe; Maria Luísa; pelos momentos de aprendizagem constante e pela amizade, ao longo deste trabalho. A amiga Maria Amália pela contribuição imensurável na realização de tal projeto. Aos professores, especialmente à Professora Bia e ao Professor João Arthur Izzo, pela contribuição, dentro de suas áreas, para o desenvolvimento de nossa monografia, e, principalmente pela dedicação e empenho que demonstraram no decorrer de suas atividades para com o grupo. À todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram para que este trabalho consiga atingir aos objetivos propostos. ROBERTO

10 "Eu ainda tenho um sonho. É um sonho profundamente enraizado no sonho americano. Eu tenho um sonho que um dia esta nação se levantará e viverá o verdadeiro significado de sua crença - nós celebraremos estas verdades e elas serão claras para todos, que os homens são criados iguais..." (Martin L. King) 7

11 RESUMO Nos últimos anos, o mercado comercial vem sofrendo constantes alterações com o objetivo de se adequar as necessidades e desejos dos consumidores, e o marketing pode ser considerado uma ferramenta indispensável para que tal objetivo seja alcançado. A constante idealização pela melhoria da qualidade tanto dos produtos oferecidos como dos serviços prestados, vem sendo o principal foco de excelência das empresas. Hoje é transcendental par qualquer setor compreender as mudanças contínuas do mundo dos clientes, deve-se fazer uso de técnicas administrativas para facilitar tal compreensão. A administração de marketing pode ser considerada a técnica mais apurada que nos possibilita resultados mais incentivadores, pois define os pontos fracos e onde a empresa está errando. O grande desafio é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos ou serviços. O objetivo desse trabalho é o de demonstrar a importância dos conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o intuito de alavancar a lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado, e nesse caso, pautou-se por bibliografia especializada, contemplando desde o processo histórico da construção do marketing, suas definições mais aceitas e a sua efetiva aplicação nas organizações. O presente trabalho, concluiu que é sim possível utilizar-se do planejamento estratégico e do plano de marketing para elevar a competitividade e a lucratividade da empresa HAPPY BURGUER. Confirmam-se as teorias de que o marketing faz o diferencial para atrair maior número de consumidores, visto que é por seu intermédio que estes tomam conhecimento dos benefícios que a empresa oferece, ressaltando os aspectos positivos principalmente no que se refere à qualidade dos produtos oferecidos e dos serviços prestados pela HAPPY BURGUER. Palavras-chave: marketing; planejamento estratégico; plano de marketing; consumidores

12 ABSTRACT In recent years, the commercial market has been undergoing constant changes in order to suit the needs and desires of consumers, and marketing can be considered an indispensable tool for this objective to be achieved. The constant idealization both by improving the quality of products offered and the services provided, has been the main focus of business excellence. Today is transcendental pair any industry to understand the ongoing changes in the world of customers, you should make use of management techniques to facilitate such understanding. The marketing management can be considered the most refined technology that enables us to more encouraging results, as they define the weak points and where the company is wrong. The big challenge is to arouse in consumers repressed needs and demonstrate how to meet them through products or services. The aim of this paper is to demonstrate the importance of the concepts applied to marketing management, in order to boost profitability and creating new market opportunities, and in that case was based on published data, covering from the historical process of construction marketing, its most accepted definitions and its effective application in organizations. This study concluded that it is indeed possible to use the strategic planning and marketing plan to raise the competitiveness and profitability HAPPY BURGUER. This confirms the theory that marketing is the differential to attract more consumers, since it is through them that they are aware of the benefits offered by the company, stressing the positive aspects especially with regard to the quality of products offered and the services provided by HAPPY BURGUER. Keywords: marketing; strategic planning; marketing plan; consumer

13 LISTA DE FIGURAS Figura 01: Fachada principal da empresa HAPPY BURGER Figura 02: O ambiente de marketing Figura 03: Componentes do planejamento estratégico Figura 04: As cinco etapas do processo de pesquisa em marketing Figura 05: Fatores de influência no processo de decisão de compra LISTA DE QUADROS Quadro 01: Quadro dos funcionários da empresa Quadro 02: Quadro evolutivo da empresa Quadro 03: Classificação das empresas de acordo com os critérios do SEBRAE Quadro 04: Vantagens e desvantagens da empresa familiar Quadro 05: Segmentos de mercado Quadro 06: Características dos tipos de clientes Quadro 07: Valor entregue ao cliente Quadro 08: Identificação dos consumidores Quadro 09: Avaliação dos consumidores da empresa HAPPY BURGUER LISTA DE TABELAS Tabela 01: Distribuição dos consumidores por gênero Tabela 02: Distribuição dos consumidores por faixa etária Tabela 03: Distribuição dos consumidores por escolaridade Tabela 04: Distribuição dos consumidores por estado civil Tabela 05: Distribuição dos consumidores por ocupação trabalhista Tabela 06: Distribuição dos consumidores por renda individual Tabela 07: Distribuição dos consumidores por renda familiar Tabela 08: Distribuição dos consumidores por condição de moradia Tabela 09: Distribuição dos consumidores por propriedade de veículos Tabela 10: Distribuição dos consumidores por propriedade de computadores 90

14 12 Tabela 11: Distribuição dos consumidores por acesso a internet Tabela 12: Distribuição dos consumidores por hábito de ouvir rádio Tabela 13: Distribuição dos consumidores por hábito de leitura de jornais Tabela 14: Distribuição dos consumidores por acesso a TV por horários Tabela 15: Frequência do consumo de lanches Tabela 16: Distribuição dos consumidores por local de preferência Tabela 17: Distribuição dos consumidores por local de consumo Tabela 18: Distribuição dos consumidores quanto a qualidade do setor alimentício em lanchonetes de Lins Tabela 19: Distribuição dos consumidores por grau de satisfação quanto as lanchonetes existentes na cidade de Lins... 94

15 13 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AMA American Marketing Association IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada MPE`s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SIM Sistema de Informação de Marketing

16 14 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR HISTÓRICO DA EMPRESA HAPPY BURGUER As micro e pequenas empresas no ramo alimentício Empresa familiar CAPÍTULO II FUNDAMENTOS DO MARKETING MARKETING: CONCEITO GERAL Administração de marketing Orientação de produção Orientação de produto Orientação de vendas Orientação de marketing Orientação de marketing holístico Ambiente de marketing Microambiente Empresa Fornecedores Clientes Concorrentes Macroambiente Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente natural Ambiente tecnológico Ambiente político Ambiente cultural Planejamento estratégico Plano de marketing Pesquisa de marketing... 52

17 Sistema de informação Segmentação de mercado Níveis de segmentação de mercado Marketing de massa Marketing de segmentos Marketing de nicho Marketing local Marketing individual Posicionamento de mercado Comportamento de consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos Perfil do cliente Quem são os clientes? Onde estão os clientes? O que querem os clientes? O valor de satisfação para o cliente Qualidade e satisfação Desenvolvimento e mix de marketing Análise das oportunidades de mercado CAPÍTULO III A PESQUISA DE CAMPO INTRODUÇÃO À PESQUISA Métodos, técnicas e instrumentos de pesquisa Métodos e técnicas de pesquisa Instrumentos de pesquisa Relato da pesquisa aplicada a empresa HAPPY BURGUER Apresentação e análise inicial da pesquisa PROPOSTA DE INTERVENÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS

18 16 APÊNDICES ANEXOS

19 17 INTRODUÇÃO O interesse dos autores em desenvolver um estudo sobre a temática da importância dos conceitos de Marketing aplicados à gestão levantou-se a seguinte questão: o marketing quando usado como ferramenta estratégica corrobora para alavancar negócios existentes e prospectar novas oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional? Esta questão surgiu em decorrência do contato bibliográfico com o tema e da possibilidade de estudar in loco tais conceitos, uma vez que havia a disponibilidade de se realizar um estudo na Empresa HAPPY BURGUER. Nesta pesquisa se pretende realizar uma análise bibliográfica dos principais conceitos do marketing aplicados à gestão de negócios e utilizar de forma favorável a prospecção de competitividade e lucratividade no mercado, uma vez que o marketing se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações, exercendo impacto direto no desempenho das empresas, e que vem ganhando grande importância no atual estágio do mundo globalizado. Neste caso, no momento atual em que se vive no mercado, especialmente as Micros e Pequenas Empresas (MPEs) do setor alimentício no Brasil, são fundamentais conhecer o perfil do consumidor da empresa e quais os fatores determinantes no seu processo de decisão de compra. A partir dessa indagação, este trabalho procura verificar a hipótese levantada para este estudo que está centrada na afirmação de que o marketing, quando usado como ferramenta estratégica, corrobora para alavancar negócios existentes e prospectar novas oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional. O presente trabalho está dividido em três capítulos. No Capítulo I, os autores descrevem a Empresa HAPPY BURGUER, elencando toda sua evolução histórica e o seu quadro atual. Em seguida, apresenta uma breve contextualização do sistema das Micro e Pequenas Empresas, destacando o crescimento destas no setor de serviços, especificamente no ramo alimentício. Encerrando o capítulo, como a Empresa HAPPY BURGER (objeto de estudo) é uma empresa familiar, buscou-se em

20 18 estudos bibliográficos a conceituação dessa modalidade de empresa, destacando as vantagens dessa modalidade organizacional. O Capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica conceitual sobre o marketing. Neste capítulo os autores pautaram o texto com referencial teórico sobre a evolução do conceito de marketing e as suas principais características. Analisando os textos dos principais autores da área de marketing, podese compreender e entender a importância e a dimensão do marketing para qualquer organização, independente do tamanho ou segmento de mercado. Neste caso, deu-se ênfase na questão do planejamento estratégico e no plano de marketing: suas funções e principais características. Dentre os diversos autores que nortearam o trabalho de pesquisa bibliográfica destacamse Kotler, Keller, Yanase e Solomon. No Capítulo III, apresenta-se a pesquisa propriamente dita, com uma análise do perfil do consumidor da Empresa HAPPY BURGUER, identificando os principais atributos relacionados à decisão do consumo, através da avaliação dos aspectos culturais, sociais, econômicos, e também os ambientes e dos compostos de marketing relacionados ao consumidor da empresa. Para finalizar, apresenta-se a proposta de intervenção com as considerações finais da pesquisa sem ter a intenção de esgotar ou encerrar as discussões sobre o tema, uma vez que a pesquisa apresentada neste trabalho apresenta a limitação própria de sua característica, ao se optar por seleção de amostra não probabilística, mas sim pelo critério da intencionalidade. Contudo, permitiu a geração de informações importantes que, ratificadas por uma pesquisa quanti-qualitativa, podem conduzir ao planejamento de planos de ações mais eficientes, que por sua vez resultarão na confirmação da hipótese dos autores. Na conclusão, os autores através das análises dos dados coletados na pesquisa identificaram pontos que sinalizam positivamente a hipótese inicial levantada. Tais informações, se trabalhadas, organizadas por meio de um planejamento estratégico e estabelecidas em um plano de marketing, podem sim corroborar para alavancar negócios existentes e prospectar novas oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional gerando mais competitividade e lucratividade.

21 19 CAPÍTULO I HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR 1 HISTÓRICO DA EMPRESA HAPPY BURGUER Em março de 1999 o HOT DOG DOM PEDRO dava início a suas atividades na cidade de Lins. Já no primeiro dia de funcionamento possuía alvará e toda documentação exigida para iniciação da mesma. O HOT DOG DOM PEDRO contava apenas com um carrinho para confecção de cachorro quente, um isopor, onde eram armazenadas as bebidas e um guarda-sol, que servia de proteção para o vento e suporte para iluminação. Simples e humilde, aos poucos o HOT DOG DOM PEDRO foi ganhando confiança e credibilidade com os clientes, e cada dia as vendas aumentavam. As dificuldades se mantinham grandes, mas os proprietários perseveraram e venceram os desafios. Nessa época trabalhavam o proprietário, Cláudio e seu filho Ricardo. Devido ao grande aumento nas vendas e falta de acomodação para um número maior de clientes, no ano de 2000, depois da elaboração de um projeto e planejamento, o HOT DOG DOM PEDRO passou por uma reestruturação, ganhou um logotipo e recebeu um novo nome: DOM PEDRO LANCHES. A partir desse momento passou a fazer todo tipo de lanche, e não mais somente o cachorro quente. Houve uma reforma e foi construída uma área para preparação dos lanches, aumentando o quadro de funcionários e consequentemente as vendas. Um grande passo que a empresa deu a partir desse momento foi o início das atividades de entrega em domicílio, com a aquisição de uma moto e contratação de um entregador. Nesse momento o DOM PEDRO LANCHES contava com os serviços dos proprietários, seus dois filhos e o apoio de um funcionário contratado para ajudar em diversas tarefas. Em 2002, o DOM PEDRO LANCHES voltou a sofrer com um antigo problema: falta de espaço para a devida acomodação aos clientes. Para

22 20 solucionar esse problema, contou com a colaboração de um profissional de engenharia que foi contratado visto a dimensão da reforma. Foram construídas duas áreas para acomodação de clientes, uma com aproximadamente 25 metros quadrados e acomodação para vinte pessoas e uma segunda área no piso superior com aproximadamente 50 metros quadrados e acomodação para cinqüenta pessoas, somando um total de 70 a 75 lugares, com ambientes arejados e bem ventilados, com televisores e sistema de som. Nessa época trabalhava toda a família, um atendente e dois motoqueiros para atender a demanda de pedidos para entrega que aumentava a cada dia. O movimento se concentrava mais nos finais de semana e muitas vezes geravam uma enorme concentração de clientes na frente da lanchonete e muitos carros nas imediações da mesma. Devido, ao crescimento foi proposta uma outra reestruturação na empresa e essa atingiria todo o contexto da empresa familiar. Porém essa reestruturação ocorreu sem o planejamento estratégico necessário e obteve resultados positivos e negativos. Assim, nascia em 2004 o HAPPY BURGUER E GRELHADOS, que foi a evolução do já antigo DOM PEDRO LANCHES, passando por uma reforma, agora com uma cozinha industrial de acordo com as normas da vigilância sanitária e atendendo todas as necessidades propostas. Outra principal mudança foi que deu início as atividades no período do almoço, servindo refeições do tipo pratos americanos, tradicionais em micro e pequenas empresas do ramo alimentício e atendendo então em dois períodos, durante o dia e a noite, aumentando assim, consequentemente, sua gama de clientes. Neste contexto, passou a atender todo tipo de público, seja ele da própria cidade ou de outras cidades que se sentiam satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos por esta empresa. Em função da inexistência de um planejamento estratégico formal, que tivesse uma previsão que atendesse as necessidades físicas, de ambiente, de pessoal e até de apoio psicológico, gerou problemas administrativos. O resultado desse processo verificou-se dois anos após o início do restaurante, os proprietários não suportavam o excesso de trabalho e decidiram encerrar as atividades do restaurante, voltando a permanecer somente com a lanchonete.

23 21 Atualmente a empresa leva o nome apenas de HAPPY BURGUER e está com a estrutura da última reforma o que atende às necessidades propostas pelo planejamento estabelecido inicialmente. A empresa conta com quatro funcionários, sendo um deles o filho do proprietário e três contratados, e mais os dois proprietários, nos finais de semana conta com o auxílio de um prestador de serviços que não é registrado como funcionário da empresa. A empresa sem dúvida se encontra estável, seja ela financeira ou administrativa e em relação com seus clientes. De acordo com o quadro 1, pode-se observar os cargos e atribuições existentes na empresa atualmente: CARGO SERVIÇOS GERAIS ATRIBUIÇÕES Realiza a limpeza de todo local de trabalho; Auxilia no preparo de alguns ingredientes para a composição do lanche; Recebimento e mercadorias e armazenagem adequada; AUXILIAR DE CHAPEIRO Auxilia na preparação final e embalagem dos produtos. CACHAPEIRO ATENDENTE Preparação inicial do produto Atendimento pelo telefone; Controle de entregas. CAIXA Atendimento ao público; ENTREGADOR Controle dos atendentes; Controle financeiro. Realizar os pedidos de entrega Fonte: Elaborado pelos autores (2010). Quadro 1 Quadro de funcionários da empresa O HAPPY BURGUER atualmente é administrado por seus fundadores, o casal Cláudio Miranda e Isabel Cristina Miranda.

24 22 Fonte: Elaborado pelos autores (2010). Figura 1: Fachada principal da empresa HAPPY BURGUER Como citado no histórico da empresa (quadro 2), o Happy Burguer apresenta um crescimento desde o início de suas atividades até o cenário em que se encontra atualmente. Para definir a expansão da empresa podemos dividir em seis fases importantes Inicio das atividades; Nasce o Hot Dog Dom Pedro; Objetivo principal: quitar antigas dívidas; Da necessidade surge a solução. Primeira reestruturação; Novos produtos oferecidos; Renovação da estrutura física e mudança de nome; Surge o Dom Pedro Lanches; Primeiras dificuldades como empresa. Aumento nas vendas; Reforma devido a necessidade; Contratação dos primeiros funcionários; Início do serviço de entregas em domicílio. Segunda reestruturação; Renovação do layout externo e interno; Happy Burguer e Grelhados; Início do Fast Food; Fim das atividades do restaurante; Excesso de trabalho para os proprietários; Prioridade para um segmento Estabilidade financeira; Experiência profissional e administrativa; Aumento na carteira de clientes; Aumento nas vendas. Fonte: Elaborado pelos autores (2010). Quadro 2 Quadro evolutivo da empresa

25 As micro e pequenas empresas do ramo alimentício As micro e pequenas empresas (MPEs) constituem a maior parte das empresas existentes e têm um reconhecido papel como promotoras do desenvolvimento econômico e social. Do total de empresas presentes em países desenvolvidos e em desenvolvimento, entre 90 a 99% são categorizadas como pequenas ou microempresas e apresentam um alto índice de empregabilidade (SEBRAE, 2006). Dentre as empresas que geram oportunidades de trabalho e receitas, as micro e pequenas empresas aumentaram sua participação. As micro e pequenas empresas respondem por importante parcela da economia brasileira. Elas representa 99% do total de empresas do país, 28% do faturamento do setor privado, 20% do PIB brasileiro e 2% do valor das exportações brasileiras (SEBRAE, 2006, p. 11). As tendências observadas na economia mundial tais como modelos de produção flexível continuam a favorecer o crescimento das micro e pequenas empresas na medida em que as empresas de grande porte vêm transferindo, por meio do processo de terceirização, muitos dos seus processos produtivos para este segmento; no entanto, este processo também transfere uma série de novos riscos (SEBRAE, 2006). Assim, observadas as fragilidades características das MPEs como a alta taxa de mortalidade e a informalidade (SEBRAE, 2006) confrontam com a crescente necessidade das práticas de marketing voltadas especificamente para esses casos. Da prioridade pela busca da sobrevivência, as MPEs passam assim, a enfrentar desafios para a adoção de um planejamento estratégico de marketing com a finalidade de aumentar a sua captação de ganhos (LAS CASAS, 2006). No setor social, as MPEs representam a possibilidade de trabalho para milhões de empreendedores e estão diretamente ligadas ao desenvolvimento de um país. Nesse sentido, Sachs (2003) aponta em seu estudo que o desenvolvimento de um país passa pelo apoio à grande massa de pequenos empreendedores.

26 24 Conforme os estudos do SEBRAE (2008) sobre o monitoramento da sobrevivência de empresas, se as MPEs promovem o desenvolvimento de um país e possuem capacidade e rapidez na geração de empregos, por outro é um setor com maior incidência de fragilidades. As fragilidades das MPEs estão quase sempre atreladas às dificuldades burocráticas, à falta de planejamento por parte dos empreendedores, quer seja no sentido do planejamento econômico e de investimentos de capitais, quer seja no gerenciamento e administração de marketing (SACHS, 2003). Para classificar as empresas como micro e pequenas, diversos critérios são utilizados no Brasil. Neste trabalho, a classificação apresentada, é a proposta pelo SEBRAE (2006), que se utiliza de duas categorias: a de setor produtivo e do número de empregados (quadro 00). Porte da Empresa Indústria Comércio/Serviços Micro empresa Até 19 Até 09 Pequena empresa De 20 a 99 De 10 a 49 Média empresa De 99 a 499 De 50 a 99 Grande empresa > 500 > 100 Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2006) Quadro 3 Classificação das Empresas de acordo com os critérios do SEBRAE Através das definições conceituais, as empresas classificadas dentro dos limites estabelecidos podem usufruir os benefícios e incentivos previstos nas legislações. Possuem também apoio e tratamento diferenciado, assim como políticas públicas voltadas para o desenvolvimento e fortalecimento do segmento (SACHS, 2003). No Brasil, as MPEs respondem por 98% das empresas, 67% das pessoas ocupadas, 56% dos empregados com carteira assinada, 62% das empresas exportadoras e 2,3% do valor das exportações. Respondem ainda, por 20% do PIB brasileiro (SEBRAE, 2006).

27 25 Neste sentido, as empresas de pequeno porte contribuem para o crescimento e desenvolvimento do Brasil e servem como elemento que promove a diminuição do desemprego, tornando-se uma nova forma de ocupação para uma parcela da população que tem condição de desenvolver seu próprio empreendimento. No que concernem os setores produtivos com maior concentração de MPEs no Brasil em 2006, 56% estavam concentradas no comércio, 30% nos serviços e 14% na indústria (SEBRAE, 2006). Dentre os setores produtivos, os serviços apresentaram maior taxa de expansão entre os anos 2000 e 2004, apesar da grande representatividade do comércio (SEBRAE, 2006). De acordo com a publicação do SEBRAE (2006) este aumento na taxa de expansão no setor de serviços, ligada à modernização da sociedade e à sofisticação da demanda. Ao se tratar do segmento de atividades das MPEs, pesquisa realizada pelo SEBRAE, em 2003 (dado mais atual sobre o assunto), aponta que 36% destas estão no segmento de serviços, e do total destas 38% no ramo alimentício. Tanto no ramo de comércio, no segmento de bares, lanchonetes, pequenos restaurantes, pastelarias, pizzarias, casas de sucos, sorveterias, etc., como também prestação de serviços, elas atendem as necessidades fundamentais da clientela ao oferecer de refeições durante o dia ou proporcionando lazer à noite e nos fins de semana. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) as responsáveis pela grande maioria dos empregos gerados nos últimos 10 anos foram as pequenas empresas. De acordo com o estudo, a cada 3 empregos gerados na iniciativa privada não agrícola, 2 eram em MPEs. O estudo confirma que 54.4% de todos os postos de trabalho estão nas MPEs. Só os setores de alimentação, comércio e alojamento foram os principais geradores de empregos, sendo responsável por 45% dos postos de trabalho. O levantamento também aponta que até 2020 há possibilidade de geração de 19.3 milhões de vagas de emprego, sendo mais da metade nas MPEs. Assim, MPEs aumentaram a participação no número de total de empresas no país, na geração de postos de trabalho e na geração de receita.

28 26 Dada a essa importância, as políticas públicas estão cada vez mais voltadas a atender as necessidades das MPEs, por levar em consideração a importância destes pequenos empreendimentos. 1.3 Empresa Familiar As micro e pequenas empresas familiares assumem papel importante nas famílias, devido tanto ao maior entrosamento de seus membros, quanto à sua instalação, que na maioria das vezes é na residência do proprietário. Obviamente, nesse tipo de empresa, os laços familiares são um elemento fundamental e que, em conjunto com outros, determina o direito de sucessão nos cargos de direção. Muitas vezes, a esposa, filhos e outros parentes do atual presidente fazem parte do quadro de diretores (RICCA NETO, 1998, p. 9). Leach (1998) define empresa familiar como sendo aquela influenciada por uma família ou por uma relação familiar. E, nesse caso, segundo o autor, o papel da família na empresa familiar precisa ser melhor entendido para maximizar as forças das empresas familiares e controlar ou eliminar sua fraquezas. De acordo com Leach (1998) não se deve desconsiderar as relações que se estabelecem na administração de uma empresa familiar onde operações da empresa são afetadas por uma relação familiar empreendimentos em que, parentesco de pai e filho, irmão e irmã, cunhados, primos, e assim por diante tem importante impacto no futuro da empresa (LEACH, 1998, p 3). Segundo Santos (2009), existem alguns aspectos que devem ser tratados com atenção, e que a direção deve ter o máximo de cuidado para evitar prejuízos financeiros na empresa. É de suma importância que ocorra uma união entre os envolvidos na empresa familiar, mas de forma que cada um ocupe sua posição na empresa que lhe foi designado conforme a sua capacidade de produção quer seja ela administrativa ou técnica e financeira.

29 27 É evidente que sem a compreensão do grupo familiar em se unir para ajudar a mudança da empresa não será possível alcançar o ideal que se deseja para empresa; mas quando há o envolvimento de todos para fazer acontecer o crescimento virá, e o beneficio será de todos, da família e do país. (SANTOS, 2009, p.1) Lethbridge (1997) cita três tipos de empresas familiares: a) a empresa familiar tradicional: possui capital fechado, pouca transparência administrativa e financeira e o domínio completo sobre os negócios exercido pela família; b) a empresa familiar híbrida: o capital é aberto, mas a família ainda detém o controle, havendo, contudo, maior transparência e participação na gestão de profissionais não pertencentes à família; c) a empresa com influência familiar: a maioria das ações está em poder do mercado, mas a família, mesmo afastada da gestão cotidiana, mantém uma influência estratégica através de participação acionária significativa. Neste sentido, é importante observar que o papel da família na empresa familiar precisa ser melhor entendido para maximizar as forças das empresas familiares e controlar ou eliminar suas fraquezas. Quando bem conduzidas e administradas, as empresas podem continuar familiares por diversas gerações. É o caso da empresa familiar mais antiga do mundo, a japonesa Kongo Gumi. Foi definido, em sua fundação, que a companhia seria referência na arte de construir e reformar templos religiosos. O projeto foi realizado com afinco, a família comanda a companhia há 40 gerações e sua atividade principal ainda é a mesma. Em 2003 o faturamento foi de 200 milhões de reais (DUARTE, 2004, p.24). Santos (2009) aponta para a importância do controle interno na empresa familiar, cita também que ocorre na maioria dos casos mistura de fundos com as obrigações particulares da família, com as obrigações organizacionais da empresa. O controle de estoque se torna indispensável com o objetivo de redução de perdas, gerando ganhos para a empresa O controle é indispensável para a realização das metas e concretização da eficiência, e corresponde às ações gerenciais que objetivam a correção de desempenhos, ou a revisão dos planos. A existência do controle é fundamental não só para a garantia da execução dos planos, como também, para a avaliação dos

30 28 desempenhos gerenciais em face das funções, responsabilidade e autoridade que lhes foi delegada (GUERREIRO, 1989, p.1). Como citado no item anterior, referente às micro e pequenas empresas, as barreiras burocráticas ainda são inimigos do empresário em nosso país. De acordo com Santos (2009), a empresa familiar no Brasil é em grande número e, é quem mais oferece emprego para a população, porém precisa de auxilio do governo para ter melhor desempenho e poder crescer favoravelmente. De acordo com o SEBRAE (2009) no Brasil a mortalidade de empresas de pequeno e médio porte ainda é bastante alto, mas se houver um empenho do governo e dos próprios empresários esse cenário poderá ser alterado em um futuro não muito distante. Uma das vantagens das empresas familiares apresenta, por uma variedade de razões e em função do objetivo pela qual foram criadas, é a de serem estruturas estáveis. Geralmente as pessoas que trabalham em uma empresa familiar, exercem as funções há muitos anos e se empenham para o sucesso da empresa. Considerando os estudos de Leach (1998) as empresas familiares têm as várias vantagens atuando a seu favor, mas, ao mesmo tempo, têm de enfrentar uma série de graves problemas e inconvenientes, em decorrência da própria característica que lhe é inata. VANTAGENS DESVANTAGENS Interesses comuns Confiança mútua e autoridade definida e reconhecida Facilidade na transmissão da informação Flexibilidade de processos Projeto em longo prazo Permanência da cultura e dos valores Fonte: Adaptado pelos autores de Leach, (1998). Confusão entre a propriedade da empresa e a capacidade para geri-la Isolamento face à envolvente negocial Não seguir as regras do mercado quanto à gestão Confusão entre os laços de afeto e os laços contratuais Problemas com a sucessão Falta de clareza nos processos Problemas a nível familiar Quadro 4 As vantagens e desvantagens da empresa familiar. O fato da empresa se caracterizar como familiar não será o elemento determinante, por si só, de sucesso ou de insucesso. Sempre serão

31 29 necessários a existência de regras definidas, comprometimento dos seus integrantes, persistência no trabalho para atingir seus objetivos, amor pelo que faz, e muito mais, com vistas a proteger a empresa, torná-la economicamente viável e competitiva no mercado.

32 30 CAPÍTULO II FUNDAMENTOS DO MARKETING 2 MARKETING: CONCEITO GERAL O Marketing se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações, exercendo impacto direto no desempenho das empresas, e que vem ganhando grande importância no atual estágio do mundo globalizado. O mundo vive uma era de transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar um consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas de mercado (COBRA, 1997, p. 15). Assim, o marketing passa a ter fundamental importância no contexto organizacional das empresas, quer sejam de produtos ou de serviços. Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento, oferta e troca de produtos de valor. A leitura de diversos autores sobre o conceito de marketing permite afirmar que de maneira direta o marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Mais importante do que entender a sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas (COBRA, 1997, p. 20). Neste sentido, a definição de marketing, ao longo dos tempos, vem apresentando modificações que demonstram a sua evolução, e torna-se necessário verificar como esta tem contribuído para a concepção de marketing que se quer utilizar nessa pesquisa.

33 31 A primeira definição apresentada pela National Association of Marketing Teachers foi feita em 1935 (GIGLIO, 2006). Desta associação surge a Americam Marketing Association (AMA) que atualmente apresenta para o termo marketing, a seguinte definição: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e suas partes interessadas (stakeholders) (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004, apud GIGLIO, 2006, p.13). De acordo com Cobra (1997) os autores Kotler e Levy sugeriram em 1969, que o conceito de marketing deveria abranger também instituições não lucrativas. Toda essa discussão corrobora para uma nova concepção de marketing que passa a incluir duas teses: a de que o marketing compreende também empresas não-lucrativas e que há no marketing uma dimensão social. Assim, para Cobra (1997) marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valores com outros (COBRA, 1997, p.24). Para Kotler e Keller (2006), o marketing está relacionado a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, definindo-o de maneira simplista como aquele mecanismo que supre as necessidades lucrativamente. Neste caso, para o autor, o uso do marketing oferece a possibilidade de transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa. Levando em conta esse conceito principal, podemos concluir que o marketing começa com o objetivo de suprir as principais necessidades e desejos humanos, o que nos faz refletir que o marketing teve se início na Idade Média, quando as primeiras necessidades humanas básicas começavam a surgir e a demanda de produtos crescia o que gerava as primeiras atividades comerciais da antiguidade. Nesse momento o marketing entrava em cena com o propósito de atender tais necessidades, era o início da relação entre consumidor e fornecedor. O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Quando

34 32 a ebay percebeu que as pessoas conseguir localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e quando a IKEA notou que as pessoa queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis desmontáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa (KOTLER, KELLER, 2006,p. 4). Com base no conceito de que o marketing foi, essencialmente, criado com o objetivo de atender as necessidades, desejos e demandas, podemos dizer que o processo de marketing tem início antes da fabricação do produto e se estende além de sua efetiva venda. Deve haver uma boa administração de marketing e, sem dúvida, um ótimo planejamento estratégico com o objetivo de analisar a viabilidade e aceitação de um produto no mercado. Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração do marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, KELLER, 2006,p. 28). Temos então uma relação em que de um lado está o potencial cliente com vontades, desejos e necessidades e de outro o fornecedor do produto, serviços ou qualquer outra coisa que haja interesse, estabelecendo-se o valor da troca. Neste contexto, pode-se afirmar que um dos objetivos do marketing é criar valor para os clientes e capturar valor em troca (KOTLER, KELLER, 2006). De acordo com essa afirmação, o marketing passa a ter preceitos de ética e adquire um valor essencial não apenas no desenvolvimento dos negócios, mas de todos os setores organizados da sociedade. Assim, o papel da orientação de marketing, mais do que qualquer outro nas atividades econômicas, é o de tratar com clientes. Nesse caso, a utilização do marketing nas organizações tem dois objetivos fundamentais: atrair novos clientes com o compromisso de valor superior, e o de manter de cultivar os clientes atuais. A orientação em marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos

35 33 desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma filosofia de fazer vender centrada no produto, a orientação em marketing é uma filosofia de sentir e reagir centrada no cliente. Ela considera o marketing não como uma caçada, mas como um cultivo. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes (KOTLER, KELLER, 2007, p.8) Partindo do conceito inicial de que o marketing trabalha em prol da satisfação das pessoas, e, consequentemente, da sociedade, é possível orientar as empresas sobre a melhor estratégia para conduzir os negócios. Esta orientação pode ocorrer tanto na produção quanto no produto, visando, acima do lucro imediato, a conquista de clientes no longo prazo. E, é este o enfoque que se quer dar nesta pesquisa, quando se trata da importância dos conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o objetivo de alavancar a lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado. Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção, retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua política comercial. Para atingir os resultados esperados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos objetivos dos clientes (COBRA, 1997, p.21). Rocha, Christensen (1999) conceitua o marketing como uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado. Ainda nesta linha de pensamento o marketing pode ser visto, também, como um processo social onde são organizados corretamente a relação entre oferta e procura. A atividade humana dirigida a satisfação de suas necessidades ainda é algo de difícil análise por profissionais do marketing, isso se dá pela variação de mente humana que confunde necessidades declaradas e não declaradas, reais e irreais. Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente. Muitos clientes não sabem o que querem em um produto. Os consumidores não sabiam muita coisa sobre telefones celulares quando estes foram colocados no mercado; a Nokia e a Ericsson lutaram então para moldar as percepções dos consumidores em relação a ele. Os clientes estavam dispostos a aprender e as empresas criaram estratégias para moldar seus desejos. Como disse Carpenter, simplesmente dar aos clientes o que eles querem já não

36 34 basta para obter vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que querem (KOTLER, KELLER, 2006, p. 22). As empresas enfrentam hoje muitos desafios, entre eles a globalização e a atual mudança tecnológica. Para tais desafios as empresas devem estar preparadas e uma boa administração de marketing é o caminho para o sucesso. De acordo com Kotler, Keller (2006), dentre várias tarefas necessárias para uma boa administração de marketing, podemos destacar algumas como principais: conexão com o cliente, construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-sucedido. Antigamente, responder as necessidades do cliente significava estudar as necessidades dele e fazer um produto que atendesse, na média, a tais necessidades; algumas empresas hoje, no entanto, respondem às necessidades individuais de cada cliente. A Dell Computer não prepara um computador perfeito para seu mercadoalvo. Ela fornece plataformas de produtos para em que cada cliente customiza os recursos que deseja no computador. Essa filosofia de sentir-e-responder representa um distanciamento e tanto da antiga filosofia de fazer-e-vender (KOTLER, KELLER, 2006, p. 22). Após a consultada a bibliografia presente e considerando a análise do conceito de Kotler, Keller (2006) podemos constatar que o marketing coleta e avalia continuamente idéias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de produtos e serviços com o objetivo de atender as necessidades e desejos dos clientes em segmentos de mercado bem definidos. 2.1 Administração de marketing O processo de planejamento e execução da criação, preço, promoção, e distribuição de produtos e serviços para criar, trocas que satisfazem metas individuais e organizacionais é chamado de administração de marketing (KOTLER, KELLER, 2006).

37 35 Levando em conta o conceito básico, de que o marketing nasceu para atender necessidades e desejos humanos administrando a demandas de produtos oferecidos, Dalrymple, Parsons (2003) enfatiza que as organizações precisam decidir quem são seus clientes-alvo e então determinar quais são suas necessidades reais. O resultado líquido deve ser a criação de bens e serviços que satisfaçam às expectativas dos clientes. Mediante tal afirmação, podemos concluir que a administração de marketing, assim como qualquer processo gerencial, é muito amplo e envolve planejamento, organização, direção e controle. O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-deaquiles de muitas empresas outrora prósperas. Empresas grandes e conhecidas, como Sear, Levi s, General Motors, Kodak e Xerox, após se defrontar como consumidores mais exigentes e novos concorrentes tiveram de repensar seus modelos de negócios. Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar. Jack Welch, o brilhante ex-ceo da GE, não se cansava de prevenir sua empresa: Mude ou morra (KOTLER, KELLER, 2006, p. 3). Para tal administração, o gerente de marketing é primeiramente alguém que controla a empresa ou parte dela. Existem características fundamentais que um profissional de marketing precisa ter e alguns fundamentos técnicos imprescindíveis. De acordo com Dalrymple, Parsons (2003) muitas dessas funções, além de requererem conhecimento de conceitos e práticas de marketing, também exigem o exercício de habilidades interpessoais empreendedoras. Mas tomar as decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda. E também devem tomar decisões mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem (KOTLER, KELLER, 2006, p. 3). Christensen, Rocha (1999) conceitua a gerência de marketing como um conjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização.

38 36 Toda empresa deveria reavaliar periodicamente a maneira como enfoca o mercado com o propósito de assegurar os valores e objetivos reais da empresa, mas isso, raramente ocorre. Segundo Kotler (2000) algumas empresas preferem seguir os lideres de mercado ao invés de os desafiar. Para superar tal dificuldade, Kotler, keller (2006), fundamenta cinco orientações da empresa para o mercado, que são: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing holístico Orientação de produção É apontado pelos teóricos como sendo um dos conceitos mais antigos quando falamos de relações comerciais. De acordo com Ferrel, Pride (2001), este conceito está relacionado ao século XIX, quando a Revolução Industrial está no auge nos Estados Unidos. Eletricidade, transporte ferroviário, divisão do trabalho, linhas de montagem e produção em massa possibilitaram a produção de bens com mais eficiência. Com a nova tecnologia e os novos modos do uso da mão-de-obra, os produtos fluíram para o mercado, onde a demanda por bens manufaturados era grande (FERREL, PRIDE, 2001, p.9). Nesse período, valoriza-se o conceito de que o consumidor busca produtos de fácil acesso e custo reduzido. Usado geralmente em países em desenvolvimento que aproveitam mão-de-obra barata e em excesso Orientação de produto Baseia-se no fato do consumidor preferir produtos com uma qualidade elevada ou com características ou tecnologias inovadoras.

39 37 A orientação do produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm caracteristicas inovadoras. Os gerentes em organizações que seguem essa linha concentran-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo (KOTLER, KELLER, 2006, p. 13). Porém um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuido, promovido e vendido de forma adequada.( KOTLER, KELLER, 2006) Orientação de vendas Numa perspectiva histórica, este tipo de marketing surge no século XX. Inicialmente, e com a Revolução Industrial, dá-se início à produção em série de artigos, o que aumenta a oferta. Tem objetivo principal de vender o produto, mesmo que não faça parte das necessidades básicas do cliente. Devem ser feitas pesquisas relacionadas ao mercado-alvo para que, mesmo que o cliente não precise, compre seu produto. A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressica com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação de vendas. Seu obrjtivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos. Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor e talvez até voltem a comprá-lo (KOTLER, KELLER, 2006,p. 13). Portanto, o propósito é vender o produto que foi produzido, independentemente das necessidades ou desejos do público. Neste caso não são feitos estudos acerca das necessidades dos clientes, mas sim das formas como poderá ser dado a conhecer e vendido determinado produto. Ponto negativo dessa orientação é que a abordagem é feita de forma agressiva e, no

40 38 passado, muitos casos de propagandas enganosas vendendo caracteristicas que o produto efetivamente não possuia Orientação de marketing Nesse momento os olhos se voltaram para os clientes, não era o cliente que devia se adaptar ao seu produto, mas as empresas desenvolverem produtos que encontrassem os clientes certos. A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupase com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final (LEVIT,1960, p. 50, apud KOTLER, KELLER 2006, p. 14). Isso se dá pelo fato de se resgatar o conceito básico e principal do marketing, que anteriormente havia se perdido em meio aos interesses particulares da empresa, conceito esse que é o de atender as necessidades e desejos do cliente, visto que este é o principal elemento de uma empresa, o cliente Orientação de marketing holístico Uma visão ampla sobre um todo é característica nessa orientação. O desenvolvimento ocorre antes da fabrição do produto e se estende após a venda ao cliente. Graças ao marketing holístico, a alemâ Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketins funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores[...]ela desencadeia a promoção boca a boca o

41 39 mareting viral por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período (O BRIEN, NY TIMES, apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 15). Marketing holístico é a visão global do marketing onde todos os fatores são importantes: o produto, o consumidor a empresa, o concorrente, o ambiente, e outros possíveis fatores. E todos esse conjunto de fatores que surgiram na última década exige novas práticas de marketing e de negócios, de tal forma que se ultrapasse as orientações tradicionais. O Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante (KOTLER, KELLER, 2007, p. 15). Neste caso, o autor coloca que o marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que apresenta uma tendencia a reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing para atingir seus propósitos (KOTLER, KELLER, 2006). 2.2 Ambiente de marketing O ambiente de marketing é formado por forças externas ao marketing mas que influenciam diretamente no resultado das operações do mesmo. Forças estas que segundo Kotler (1998) estão fora de controle e afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas. A adaptação constante ao ambiente é um fator vital para as empresas. Kotler, keller (2006), afirmam que as empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e tendencias não atendidas para lucrar com elas. Assim pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas soluções e neste caso sair na frente diante das oportunidades apresentadas pelo mercado.

42 40 É posssivel descobrir muitas oportunidades identificando tendencias no mercado e utlizando-se do marketing e de um planejamento para obter exito com essas descobertas. Para Kotler, keller (2006), o ambiente de marketing é subdividido em microambiente e macroambiente (Fig.2), onde microambiente são fatores adjacentes que influenciam diretamente e alteram a capacidade de atender as necessidades do cliente. Já o macroambiente é composto por forças sociais, estas por sua vez afetam todo o microambiente, são elas, as forças: demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais. Kotler, keller (2006) afirmam que o conhecimento da complexidade do ambiente de marketing global é a chave para o sucesso. Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos. Fonte: Kotler, Keller, 2006, p.78. Figura 2: O ambiente de marketing. Uma empresa é constituída por diversas situações que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesses ambientes.

43 Microambiente Como ja foi abordado, o principal objetivo da administração de marketing, é criar possibilidades de atendimento às necessidades e desejos humanos, todavia o resultado positivo dessa administração é afetado por fatores que influenciam diretamente êxito da operação. Os principais fatores do microambiente e sua importância, apontados por Kotler (1998), são: a empresa, os fornecedores, os clientes e os concorrentes Empresa No desenvolvimento de seus planos de marketing, a empresa é de suma importancia que a administração de marketing leve em consideração todos os setores da empresa, financeiro, gestão de recursos humanos, compras e até mesmo alta direção e produção. Sabendo que cada setor desse, dentro da empresa, é um fator de infuência, todos eles juntos formam o ambiente interno e tem impacto sobre os projetos e atividades de marketing Fornecedores O fornecedor deve ser analisado como parceiro da empresa, visto que, cabe a ele muni-la de recursos necessários para a fabricação de seu produtos. Levando em conta essa condição, os fornecedores são de suma importância e considerados fatores de alta transcedência ao microambiente, pois, qualquer descuido pode causar escassez de matéria prima. Neste caso, conforme coloca Kotler, Keller, (2006) os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo

44 42 prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa Clientes Com o objetivo de atender as necessidades dos clientes, é de muita importância que analise seu cliente de perto e enquadre seu cliente em um mercado-alvo. Segundo Kotler (1998) a empresa pode ter cinco tipos de clientes: a) o mercado consumidor (indivíduos e famílias), b) o mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em seus processos de produção), c) o mercado revendedor (compra para revender com lucro), d) o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), e) o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos) Concorrentes Neste sentido, é dever da administração de marketing analisar, também, os concorretes envolvidos com a empresa. De acordo com Kotler (1998) o conceito de marketing diz que, para ser bem-sucedida, uma empresa deve satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Aqui não se deve visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus concorrentes.

45 Macroambiente Em um âmbito de visão maior, o macroambiente é formado por seis forças principais, que segundo Etezl, Walker, Stanton (2001) são incontroláveis e que influenciam as atividades de marketing de uma organização, e que serão tratadas a seguir Ambiente demográfico No ambiente demográfico, encontramos o estudo da população humana em relação a quantidade, localização, idade, sexo, raça e outros dados estatísticos. As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazos [...]. A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal o mercado é composto por pessoas. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como a movimentação entre elas (KOTLER, KELLER, 2006, p.78). Neste sentido, o ambiente demográfico é de grande importância na administração de marketing pois envolve pessoas, e são as pessoas que constituem a cadeia de clientes de uma empresa Ambiente Econômico Para Kotler, Keller (2006) o mercado não depende somente de consumidores, mas também do poder de compra deles.o ambiente econômico

46 44 é formado por fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do consumidor. Os profissionais de marketing devem estar atentos ás principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque eles podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço (KOTLER, KELLER, 2006, p.84). A administração de marketing precisar ficar atenta à distribuição de renda local. No Brasil a divisão de renda ainda é muito desigual e fatores demográficos contribuem para a análise dessa divisão de nichos econômicos Ambiente Natural O ambiente natural é composto por recursos naturais que estão incluidos em qualquer processo da administração de marketing. Na última década a preocupação com o meio ambiente aumentou muito, tanto da parte das empresas como da parte dos consumidores. A deteriorização do ambiente natural é uma importante preocupação global. Em muitas cidades do mundo a poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos. Existe uma preocupação com o efeito estufa [...], com a destruição da camada de ozônio devido a certos produtos químicos e com a crescente escassez de água [...]. Na Europa Ocidental, grupos ambientalistas fazem forte pressão para que ações públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição ambiental (KOTLER, KELLER, 2006, p.87). É evidente que os profissionais de marketing não podem permanecer imunes a todos esses apelos sobre a deteriorização ambiental, já que tal situação se transformou numa preocupação global. De acordo com Kotler, Keller (2006) quatro tendências do ambiente natural devem ser muito analisadas antes da tomada de decisão, visto os risco que a empresa sofrerá se tomar alguma postura errada. São as tendências: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais.

47 Ambiente tecnológico Devido a mudanças e sua evolução constante, o ambiente tecnológico é a força mais significativa de transfoemação em nosso futuro. Responsável pelo desenvolvimento de produtos e oportunidades, o ambiente tecnológico criou verdadeiras inovações para a vida humana. Mais ideias estão sendo testadas para o desenvolvimento de novas tecnologias, e o intervalo de tempo entre as novas ideias e sua implementação está diminuindo rapidamente, assim como o tempo entre o lançamento de um produto e o pico de produção. Noventa por cento de todos os cientistas que já viveram estão entre nós, e a tecnologia alimenta-se de suas descobertas (KOTLER, KELLER, 2006, p.90). Tecnologias recentes são sinônimo de novos mercados e conjunturas, logo, a administração de marketing deve analisar as próximas disposições tecnológicas, que são: maior velocidade das mudanças tecnológicas, altos orçamentos para pesquisa e desenvolvimento, foco em pequenas melhorias, regularização crescente (KOTLER, KELLER, 2006) Ambiente político As decisões da administração de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Duas das principais tendências nesse ambiente são o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesses especiais [...]. No ambiente político-legal, os profissionais de marketing devem trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de interesses especiais (KOTLER, KELLER, 2006, p.92-93). O ambiente político é constituído por leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade (KOTLER, KELLER, 2006).

48 Ambiente Cultural O ambiente cultural é formado por organizações e outros fatores que influenciam no comportamento básico da sociedade, definição de necessidades e seu entendimento e, principalmente nos valores básicos da sociedade. O ser humando nasce e é moldado de acordo com a cultura que existe ao seu redor com crenças e valores particulares. Para Kotler (1998), Os valores mais importantes de uma sociedade são expressos na visão que as pessoas tem de si mesmas e dos outros, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo (KOTLER,1998, p. 48). Neste caso, os profissionais de marketing devem compreender o que as pessoas esperam de si e dos outros, em todos os campos do conhecimento humano, afim de atender as suas necessidades e as demandas de cada espaço, realizando uma ação conjunta de forma a harmonizar as relações e obter espaço nos negócios com vantagens competitivas e com êxito, sem perder de vista a persistência dos valores culturais centrais, a existência de subculturas e as mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo (KOTLER, KELLER, 2006, p. 87). 2.3 Planejamento Estratégico As organizações modernas vivenciam cotidianamente mudanças e passam por constantes evoluções tecnológicas, do crescimento e segmentação dos mercados, e por isso precisam de estratégias para sair a frente de seus concorrentes e fortalecer o vínculo entre a empresa e seus consumidores. No mundo globalizado, com o grande desenvolvimento das tecnologias e, especificamente nas tecnologias ligadas às comunicações em tempo real, o planejamento estratégico de marketing assume uma posição imprescindível, para as organizações que buscam cada vez mais se firmar no mercado de forma a manter a competitividade e a lucratividade, tornando-se cada vez mais ágeis e interativas.

49 47 Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (KOTLER, BLOOM, 1988, p.62). Assim, ao considerarmos que estratégia é um meio para atingir os fins, os objetivos da empresa (LAS CASAS, 2006), a expressão planejamento estratégico ganha um significado maior, ou seja, o de planejar a estratégia, para atingir os fins, os objetivos da empresa, considerando-se determinado ambiente. Las Casas (2006) afirma em seu estudo que o planejamento estratégico é um processo. Neste sentido Ferrel, Pride (2001) afirmam que o processo de planejamento estratégico permite que um empresa estabeleça sua missão e as metas organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao fim, desenvolvendo um plano de marketing. O processo de planejamento pode ser mais importante do que os planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontencendo e o que pode acontecer. Eles devem estabelecer por consenso entre eles metas que precisam ser comunicadas a todos. O progresso em direção a elas tem que ser medido. Ações corretivas precisam ser tomadas quando as metas não estão sendo alcançadas. Portanto, o planejamento acaba sendo uma parte intrínseca da administração eficiente (KOTLER, 1998, p. 206). Assim, o planejamento estratégico voltado para uma orientação em marketing precisa nortear o processo de tal modo que assegure que a preocupação com a satisfação do cliente seja parte integrante do processo. O processo começa com uma análise detalhada dos pontos fortes e fracos da organização e com a identificação de oportunidades e ameaças dentro do ambiente de marketing. Com base nessa análise, a empresa pode estabelecer ou revisar sua missão e metas e então desenvolver estratégias coporativas para alcançar essas metas. Em seguida, cada área funcional da organização estabelece seus próprios objetivos e desenvolve estratégias para atingí-los. Os objetivos e as estratégias de cada área funcional devem dar suporte às metas globais da organização (FERREL, PRIDE, 2001, p. 21). Nesse contexto, pode-se evidenciar a importância de uma estratégia que oriente a empresa para que seja possível alcançar seus objetivos, seja através da produção de bens ou de oferecimento de serviços.

50 48 Las Casas (2010), aponta em seu recente estudo para a necessidade emergente de que as empresas tenham um planejamento. Ao citar em seus estudos os autores Lendrieve e Kotler, Las Casas concorda com estes ao afirmar que o planejamento estratégico apresenta as vantagens de que ao se planejar, está se tomando decisões antecipadas e que essas decisões só se praticam com um ato administrativo, ou seja, a execução. Neste caso, o ato de planejar é tomar simultaneamente um conjunto de decisões, fixando de forma explícita e escrita metas e normas a serem alcançadas (LAS CASAS, 2010, p. 81). Ainda citando Ferrel, Pride (2001) para entender o planejamento estratégico é necessário examinar a estrutura organizacional da organização, normalmente dividida em três níveis: alta administração, unidades de negócios da empresa e produto. Desta maneira, é responsabilidade da alta administração elaborar e desenvolver o planejamento estratégico corporativo para levar a empresa a um futuro promissor e rentável. Neste sentido, Rossi (2003) coloca que o planejamento é uma atividade que costuma ser dividida em quatro fases e isto fica claramente detalhado na figura abaixo: Análise dos pontos fortes e fracos da organização. Identificação das oportunidades e ameaças da organização. Missão e metas organizacionais Estratégias corporativas e de unidades de negócio Marketing Objetivos Estratégias Plano de marketing Produção Objetivos Estratégias Plano de produção Finanças Objetivos Estratégias Plano financeiro Recursos humanos Objetivos Estratégias Plano de recursos humanos Fonte: Adaptado pelos autores de Ferrel, Pride, 2001, p. 22. Figura 03: Componentes do Planejamento Estratégico

51 49 Em seu estudo, Rossi (2003) explicita brevemente cada fase prevista no ciclo de planejamento da seguinte maneira: a) Análise: organização e análise das informações, resultando em uma decisão; b) Execução: as sugestões são aplicadas e colocadas em prática, envolvendo nessa fase os recursos materiais, financeiros e humanos; c) Avaliação e controle: avaliação dos resultados com vistas nos objetivos elencados; d) Correção: identificadas possívies falhas e corrigidos os rumos, realimenta-se o processo, fechando o ciclo. Las Casas (2006) afirma em seu estudo que ao se analisar as condições do ambiente e se definir estratégias mercadológicas, estará envolvido com o planejamento de marketing que a partir do momento que é registrado, passa a ser o plano de marketing. O plano portanto, é um documento escrito que serve para dar coerência às várias atividades planejadas de uma empresa (LAS CASAS, 2006, p. 16) Plano de Marketing Por plano de marketing entende-se ser uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências que podem favorecer ou não determinada empresa. É por meio do plano de marketing que se podem definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade e consequentemente a lucratividade. Nesse caso, o plano caracteriza-se por determinar a implementação das estratégias, ou seja, das ações que vão levar aos objetivos propostos (LAS CASAS, 2010). O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso

52 50 mesmo diz-se que um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação (LAS CASAS, 2006, p. 20). Com o conhecimento do mercado a empresa se torna capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio. Ao escrever um plano, é necessário pensar nos detalhes das atividades desenvolvidas. Um produto novo deve ter vários componentes, como marca, embalagem, rótulo, garantia, etc. Ao serem passados para o papel, todos esses detalhes são pensados com maior cuidado, e os recursos necessários são levantados e devidamente alocados. Com isso, uma empresa poderá saber o que fazer, passo a passo, no período considerado para o planejamento dentro de uma coerência de objetivos e políticas (LAS CASAS, 2006, p.20). A elaboração de um plano de marketing deve permitir que se identifiquem as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como agir em busca do sucesso para obter as posições desejadas nos mercados pelos mais diferentes segmentos. De acordo com Las Casas (2006, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Assim, a execução do conjunto de ações previstas forma o plano estratégico. Neste sentido, o plano de marketing tem a função disciplinadora, para que o planejador possa colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica e que possa ser seguido por outros. Assim, o plano de marketing torna-se a base do planejamento estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos (LAS CASAS, 2006). Considerando as afirmações acima, Las Casas (2006) coloca que elaborar planos de marketing contrapõe-se ao improviso, visto que a improvisação e o amadorismo administrativo podem ser danosos ao

53 51 desenvolvimento dos negócios. O autor vai além, ao afirmar em seu estudo que em certas situações é necessário que os administradores estejam aptos a improvisar, considerando a dinâmica atual no mundo dos negócios. Porém alerta que vários sinais podem ser previstos antecipadamente e, com um bom plano, o sucesso da atividade que se propõe fica mais assegurado. O mercado brasileiro apresenta-se muito dinâmico. Como em outros mercados modernos, as variáveis ambientais mudam com a velocidade muito grande exigindo adaptações frequentes dos programas de marketing. Alteram-se variáveis econômicas, concorrenciais, os consumidores etc.[...]. Isso requer conhecimentos e preparos diferenciais (LAS CASAS, 2006, p. 25). Portanto, o plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing. O plano de marketing é o retrato fiel do planejamento de marketing, de tal forma que deixa claro o raciocínio que ocorre por parte do planejador ou da equipe de planejamento. Esse retrato se comunica com toda empresa, evidenciando o conjunto de idéias que afloraram no plano e que foram consideradas e analisadas por quem preparou o planejamento de marketing. Em síntese, o plano de marketing serve para estimular e favorecer todos na empresa a agirem na mesma direção, com coerência e referenciais, de modo que a organização caminhe no sentido de atingir os objetivos propostos. Neste caso, como afirma Las Casas (2006), o plano de marketing tem um aspecto motivacional. Quando a empresa envolve os funcionários em sua elaboração, há um senso de participação nos resultados, e cada um deles poderá ser mais responsável na implantação [...]. Os resultados positivos do envolvimento dos funcionários podem ser percebidos em vários setores de diferentes empresas. A administração participativa é um estilo de administração moderno bem-sucedido, encontrado em muitas empresas brasileiras (LAS CASAS, 2006, p. 25). Portanto, o plano de marketing é uma ferramenta muito útil para a empresa uma vez que pode indicar se uma oportunidade de mercado vai ou não dar bons resultados, mediante o planejamento prévio. Além disso, o plano coordena todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um produto. Finalizando assim, o plano de marketing estabelece todas as bases e

54 52 diretrizes para a ação da empresa no mercado na busca pela competitividade e lucratividade. 2.4 Pesquisa de marketing Os estudos têm demonstrado e confirmado que o sucesso ou o fracasso de uma organização está intimamente ligada a eficácia do gerenciamento da informação, como uma maneira de antecipar-se e reagir às ações dos concorrentes mais importantes, garantindo a essa organização a possibilidade de êxito em seu empreendimento, tornando-a competitiva e lucrativa (YANASE, 2007). Inicialmente as pesquisas de marketing dedicavam-se mais a apropriarse de técnicas que alavancassem as vendas, sem a intenção de se preocupar em conhecer o perfil de seus clientes. Kotler, (2003), afirma em seu estudo que os pesquisadores se valiam de análises de auditorias, de retiradas de depósitos e de grupos de consumidores para obter as informações necessárias sobre a movimentação dos produtos. Antes de monitorar um ambiente de marketing em constante mudança, os profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos sobre seu mercado. Bons profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e para planejar atividades futuras. Eles precisam de informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os concorrentes e suas marcas. Precisam também tomar, da melhor maneira possível, decisões táticas no curto prazo e decisões estratégicas no longo prazo. Em geral, descobrir a visão do consumidor e entender suas implicações no marketing leva ao lançamento bem-sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca (KOTLER, KELLER, 2006, p. 98). Assim, através da pesquisa de marketing, os profissionais envolvidos podem desenvolver indicadores eficientes de tal modo que se permita avaliar a produtividade de marketing, elaborando assim boas previsões de vendas. Neste contexto, é função do pesquisador oferecer uma visão clara da atitude e do comportamento do consumidor. Para os autores kotler e Keller (2006) a pesquisa de marketing pode ser assim definida:

55 53 Definimos a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (KOTLER, KELLER, 2006, p. 98). Os estudiosos do tema, afirmam que a pesquisa em marketing não é privilégio somente das grandes empresas. Nas pequenas e médias empresas a pesquisa de marketing também acontece e é coordenada por todos os funcionários e pelos clientes também. O que fica evidente é que nas grandes empresas existe um departamento de pesquisa de marketing que conta com pessoal capacitado, com recursos alocados para este fim e acabem por desempenhar fundamental importância na organização (KOTLER, KELLER, 2006). Encontramos em Kotler e Keller (2006) e em Dias (2003) a afirmação de que a pesquisa de marketing se desenvolve em cinco etapas, conforme ilustrado na figura abaixo: Definir o problema e os objetivos da pesquisa Planejar o projeto de pesquisa Coletar informações Analisar informações Apresentar resultados Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler, keller, 2006, p.100. Figura 04: As cinco etapas do processo de pesquisa de marketing Para Parente (2000), as etapas do processo de pesquisa de marketing são os mesmos apresentados pelos autores já citados. De acordo com o autor, este coloca que é extremamente importante passar por essas etapas. Inicialmente, o problema e o objetivo da pesquisa devem ser bem definidos. Com base nessa definição, inicia-se a segunda etapa, que é a do planejamento do projeto, onde são definidos os procedimentos metodológicos da pesquisa, incluindo determinação de métodos de coleta de dados e procedimentos de amostragem. Uma vez acertada a metodologia, procede-se o trabalho de campo para coleta de dados [...]. As informações coletadas precisam ser tabuladas, analisadas, quando se procura interpretar os resultados e identificar os achados da pesquisa. Finalmente, a última etapa consiste em apresentar os

56 54 resultados em formato que facilite o entendimento (PARENTE, 2000, p. 140). Neste contexto, fica evidenciado a importância para as organizações em realizar no seu trabalho a pesquisa de marketing. É a partir dessa coleta sistematica de informações que a empresa pode vir a alavancar o seu empreendimento, projetando de forma positiva a sua competitividade e a sua lucratividade no contexto em que está inserida. Para Las Casas (2010), o processo de pesquisa diz respeito a identificação do problema, definiçao dos objetivos, desenvolvimento de um plano de pesquisa, execução do plano, análise dos dados e divulgação dos resultados. Para o autor esses resultados formam uma das bases mais importantes para a tomada de decisão em marketing (LAS CASAS, 2010, p. 151) Sistema de informação Pode-se afirmar que o Sistema de Informação de Marketing SIM constitui-se em um meio eficaz para que as organizações obtenham êxito em seus propósitos. Isto o torna extremamente importante para as organizações de um modo geral. De acordo com Yanase (2007, p. 213) o SIM é essencial para que uma organização possa traçar objetivos com a finalidade de competir de forma lucrativa no mercado, uma vez que esse sistema proporciona a coleta, a organização, o armazenamento, o acesso e a análise das informações necessárias e suficientes para o planejamento estratégico. Em seu estudo, Dias (2003) define da seguinte forma o sistema de informação de marketing: O sistema de informação de marketing é o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing. Esse sistema deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identificará

57 55 oportunidades, por meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores (DIAS, 2003, p. 362). O SIM consiste na coleta, registro e análise sistemática de dados sobre problemas relacionados à comercialização de bens e serviços. Yanaze (2007) define que as informações é tudo aquilo que possa trazer conhecimentos importantes para a empresa. O autor afirma também que, o sistema de informação de marketing deve ser estruturado levando em consideração três objetivos: a operação rotineira, a solução de problemas e alimentar o planejamento com dados e informações. Na concepção de Sandhusen (2003), o sistema de informação de marketing é uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para consolidar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas, para serem utilizadas por profissionais que tem a tarefa de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle da administração mercadológica. As informações são de extrema importância para as organizações, com base nelas se poderá ter o sucesso ou fracasso. Não adianta ter acesso a vários tipos de informações, é importante ter acesso as informações na hora certa, na medida correta e grau de detalhamento suficiente para que seja efetivamente útil. A importância de elaborar estratégias perfeitas com a finalidade de conquistar grandes fatias de mercado é equiparada a saber quais são as fontes de dados a serem utilizadas, a confiabilidade das informações e a atualidade dos dados. O fluxo das informações deve ser composto por uma grande riqueza, desde seu tráfego dentro da organização, até mesmo em detalhes que podem dar vantagens aos profissionais de marketing no mercado altamente competitivo, mas também serve para que o relacionamento entre empresa e consumidor possa fortalecer-se com o passar do tempo, deixando claro que esta relação não é apenas uma situação de compra de produtos ou serviços. Um SIM bem projetado pode fornecer um fluxo contínuo desse tipo de informação para a tomada de decisão. A capacidade de estoque e de recuperação de um SIM permite uma ampla variedade de dados a serem coletados e usados quando necessário. Com essa capacidade, os gerentes podem monitorar continuamente o desempenho dos

58 56 produtos, mercados, vendedores e outras unidades de marketing (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 78). Cada um dos departamentos da organização necessita de informações específicas, com dados que sejam relevantes para a sua realidade e tragam diferenciais na execução de seus processos ou elaboração de novos planejamentos, pois uma organização deve ter em mente que todas as suas áreas estão unidas, trabalham por um objetivo em comum e devem trazer consigo o desejo pelo sucesso conjunto. Conforme afirmam Etzel, Walker, Stanton, (2001) muito mais do que simplesmente gerar um banco de dados eficiente, o Sistema de Informações de Marketing deve ter um gerenciamento coerente, que traga benefícios para a organização e deixe claro que dentro da empresa todos devem ter conhecimento dos produtos, serviços, lançamentos, estratégias, visando criar uma cultura inovadora e que constantemente irá deixar seus concorrentes para trás. Um SIM é de óbvio valor para uma grande companhia, onde a informação provavelmente se perde ou é distorcida quando se torna muito dispersa. Entretanto, a experiência mostra que até mesmo os sistemas de informações relativamente simples podem melhorar a tomada de decisões do gerenciamento em empresas médias ou pequenas (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 78). Os equipamentos utilizados, as pessoas envolvidas, pesquisas para coleta de dados, organização das Informações, análise, estudos sobre as necessidades percebidas no conjunto formado pelos dados, dão ao profissional de marketing que atua numa determinada organização a projeção do mercado, mas não há como tirar proveito de todo este volume de informações sem conhecer a sua empresa e a capacidade de todos os envolvidos nos estudos destas informações. Isso ocorre porque muitos profissionais, mesmo bem-intencionados, ainda não se deram conta de que a simples acumulação de uma grande quantidade de relatórios e dados diversos, seja em papel ou em arquivos informatizados, não é condição suficiente para se dispor, no momento certo e na medida adequada, do conhecimento indispensável para fundamentar uma correta decisão de marketing (YANASE, 2007, p. 202).

59 57 Além de obter informações antecipadamente à de seus concorrentes, o profissional de marketing deve saber gerir com precisão as informações, sua confiança nas análises realizadas com pesquisas de mercado e com o conhecimento dos desejos e necessidades do consumidor podem levar ao sucesso quando as estratégias têm uma base sólida e concreta, pautada por dados que representam o mercado com autenticidade e possibilitam estudos e aprimoramentos contínuos. Os dados isolados, quando devidamente relacionados aos interesses da empresa, tornam-se informações reveladoras e servem de base para a tomada de decisões vitais, da maior importância [...]. O Sistema de Informação de Marketing (SIM), indispensável à eficiente captação e manipulação das informações, não pode ser confundido com um simples banco de dados, verdadeiro armazém de elementos isolados e frequentemente inservíveis, pomposamente mantido por diversas empresas (YANASE, 2007, p. 202). O conhecimento gerado por um bom Sistema de Informações de Marketing é altamente produtivo e eficaz, devendo ser compartilhado com as pessoas da organização, pois em muitos casos a percepção de algum ponto relevante pode ser observada por alguém que visualiza os dados sob outra perspectiva, demonstrando que o trabalho dentro da organização deve ser feito em equipe, para que a compreensão do que são realmente seus produtos e serviços ofertados sejam concretos e com isto possam trazer os colaboradores mais próximos ao profissional de marketing. 2.5 Segmentação de mercado Os procedimentos mercadológicos e suas mais variáveis atuações demonstram atividades onde é necessário o uso dos termos segmentação e posicionamento de mercado como designações para técnicas de marketing que distinguem um produto ou serviço no ponto de venda. Assim, o mercado é composto por consumidores, fornecedores e canais de distribuição que, mediados pela comunicação e por mecanismos de estabelecimento de preços, efetivam a comercialização de bens e serviços (YANAZE, 2007, p.137).

60 58 O posicionamento e segmentação são estratégias, que colocadas em prática com outras ferramentas do marketing, favorecem o planejamento de atuação no mercado de tal forma que este se torne favorável as tendências da sociedade de cada tempo. Neste sentido, Martins (2010) chama a atenção afirmando que a partir da identificação e satisfação das necessidades dos clientes para criação de um composto de marketing adequado a cada segmento, ou seja, as estratégias de marketing vão favorecer a identificação de mercados e apontar meios eficazes de ações de marketing com vistas a aumentar a competitividade e a lucratividade. Para se definir uma orientação estratégica depende inicialmente dos objetivos estratégicos associados ao produto, que determinarão o grupo de pessoas a quem o produto possa ser de interesse e para que tal grupo se torne um consumidor ativo para aquela oferta de mercado. O marketing global envolve o marketing operacional e o marketing estratégico e, é nesse último segundo Kotler (1998) que se inserem os processos de segmentação e posicionamento. Ainda nesse sentido, encontramos em Hooley (1996, p. 237), a afirmação de que a segmentação e o posicionamento são estratégias inseparáveis. Kotler (1998) coloca em seus estudos que o ponto central do marketing estratégico é descrito como SAP: Segmentação, escolha do Alvo e Posicionamento. Neste caso, para o autor, o objetivo da segmentação é agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para focar os esforços de marketing melhorando a posição competitiva da empresa além de alinhar as estratégias às competências da mesma. De acordo com a leitura de vários autores (KOTLER (1998), MARTINS (2010), YANASE (2007)) pode-se afirmar que a segmentação, em marketing, nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo. Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens, uma vez, que isto a proporcionará meios para fazer melhor trabalhos frente a

61 59 concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender (KOTLER, 1998). Neste caso, a segmentação é um processo necessário em um mercado competitivo e de alto envolvimento, uma vez que busca atender de maneira mais adequada aos desejos, necessidades e anseios do consumidor alvo, de modo a trazer vantagens competitivas (KOTLER, KELLER, 2006). De acordo com os estudos de Ferrel, Pride (2001), para que a segmentação de mercados obtenha sucesso é necessário considera cinco condições: a necessidade do produto pelos clientes; os segmentos devem ser identificáveis e divisíveis; o mercado total deve ser dividido de tal modo que se possa fazer comparações; ao menos um segmento precisa ter potencial de lucratividade para justificar os investimentos e a empresa precisa ter condições de alcançar o segmento escolhido com um mix de marketing particular (FERREL, PRIDE, 2001, p. 129). Segundo Kotler, keller (2006) na identificação de segmentação de mercado distinguem-se quatro grupos de variáveis que podem ser utilizadas, sozinhas ou combinadas, conforme demonstrado na tabela abaixo: GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS Região (norte, sul, oriental, ocidental); População local (intervalo do número de habitantes); Concentração (urbana, suburbana, rural); Clima (temperado, tropical) Idade; Tamanho e ciclo de vida familiar; Sexo; Renda; Profissão; Grau de instrução; Religião; Raça; Nacionalidade; Classe social; Estilo de vida (objetivos, extravagantes, intelectuais, alternativos, que procuram status); Personalidade (compulsiva, autoritária, ambiciosa, independente); Benefícios procurados (qualidade, serviço, economia, rapidez); COMPORTAMENTAIS Condição do usuário (primeira compra, potencial do usuário); Lealdade (nenhuma, média, forte) Fonte: Adaptado pelos autores de Kolter, Keller (2006). Quadro 05 Segmentos de Mercado

62 60 Dias (2003) aponta em seus estudos algumas das vantagens de se realizar a segmentação de mercado, que irão facilitar a compreensão dos benefícios das estratégias de segmentação. Ao se realizar a segmentação, a empresa consegue melhores informações, com mais foco, portanto mais precisas, por estar mais próxima dos diferentes perfis de cliente, uma vez que ao segmentar os mercados heterogêneos em grupos menores tornam-se mais fácil entender e atender os desejos, anseios e necessidades de cada um dos diferentes segmentos. A vantagem mais importante é que, conhecendo melhor o cliente, a organização poderá atendê-lo melhor, favorecendo assim uma possível fidelização Níveis de segmentação de mercado A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Conforme Kotler, Keller (2006), as empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva Marketing de massa A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores.

63 61 Este potencial é alavancado pelos mecanismos de propaganda e canais de distribuição. Para kotler, Keller (2006), este fato está tornando mais difícil e caro para se atingir o público em massa Marketing de segmentos Conforme Kotler, Keller (2006), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. Os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. Também é possível ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir melhor sobre o marketing da concorrência (KOTLER, KELLER, 2006, p. 237). As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais, ou seja, é necessário respeitar a individualidade do consumidor. Neste sentido, Kotler, Keller (2006) afirmam que o marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa, estabelecendo assim uma relação ordenada de significantes. Para os autores, quando comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benéficos a mais. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público alvo. Assim, a escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil, pois, a empresa também enfrentará menos concorrentes em um segmento específico.

64 Marketing de Nicho É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado. Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa (KOTLER, KELLER, 2006) Marketing local De acordo com Kotler, Keller (2006), este é o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais Marketing Individual É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que os produtos e as marcas que deseja adquirir.

65 63 Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e personalização dos mercados. 2.6 Posicionamento de mercado Conforme já dito anteriormente, o posicionamento e a segmentação são estratégias, que colocadas em prática com outras ferramentas do marketing, favorecem o planejamento de atuação no mercado, de tal modo que as organizações se tornem mais competitivas, lucrativas e desfrutem de credibilidade junto aos seus consumidores. Neste sentido Richers (2000) afirma que: A segmentação procura mostrar ao empresário onde encontrar grupos de pessoas que têm características de consumo semelhantes, enquanto o posicionamento, que é a operacionalização da segmentação, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a sua reação positiva para algum apelo que lhe pareça ser digno de aceitação [...] (RICHERS, 2000, p. 102). O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto e/ou serviço em relação a seus concorrentes. Assim, Richers (2000) afirma que o posicionamento é o lugar no mercado em que o produto é colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo gênero. Em seus estudos Kotler, Keller (2006) apontam para o posicionamento como a capacidade de envolver e convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens. Para os autores, neste caso, o posicionamento usualmente necessita da especificação também de valores cruciais conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios e um mantra a essência da marca ou promessa.

66 64 Para Richers (2000) o posicionamento é a técnica na qual os profissionais do ramo desenvolvem uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço (lugar) que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. No mesmo sentido, Las Casas (2010), coloca que o posicionamento refere-se a fazer com que o produto ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, através de um conjunto de ações de marketing, criando um diferencial para consolidar-se junto a este (LAS CASAS, 2010, p. 249). O posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o vêem e é expresso pela relação de posição entre os seus concorrentes. Assim, após estudos de desempenho, pode-se optar por um reposicionamento do produto e/ou serviço, envolvendo uma mudança da identidade em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing têm sua origem na vantagem competitiva sustentável de um produto (RICHERS, 2000). 2.7 Comportamento do consumidor Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as organizações desejam e precisam alcançar para tornar-se mais competitivas, eficientes e consequentemente mais lucrativas. Dessa maneira, seria possível ampliar as vendas, bem como o nível de satisfação dos seus clientes. Para Solonon (2002), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos. Deste modo, compreender o comportamento do consumidor não é uma atividade fácil e para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira adequada de sua clientela.

67 65 Richard (2001), destaca que para cuidar de maneira correta dos clientes, uma organização deve ter as características da credibilidade, da acessibilidade, da confiabilidade e da excelência (RICHARD, 2001, p.44). Assim, para o autor (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Neste caso, a extrema importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de compra dos clientes. Portanto, vale destacar que a organização deverá está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma. Citando ainda outros autores do tema, encontramos em Kotler e Keller (2006), a afirmação de que uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, tornase fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Ou seja, é inegável o conhecimento do comportamento do consumidor para se obter êxito nas ações planejadas de marketing. Solomon (2002) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Neste mesmo sentido, Kotler (1998), adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor. Fonte: Kotler (1998, p.163). Figura 05: Fatores de influência no processo de decisão de compra Como demonstrado na figura 05, o processo de decisão de compra é influenciado por diversos fatores, explicitados a seguir.

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