MAURÍCIO DE SOUZA. E-COMMERCE: Cenário atual para implantação do comércio eletrônico como canal de distribuição para a Aldri Atacadista

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1 MAURÍCIO DE SOUZA E-COMMERCE: Cenário atual para implantação do comércio eletrônico como canal de distribuição para a Aldri Atacadista Instituto Cenecista de Ensino Superior Fayal Itajaí-SC 2009

2 MAURÍCIO DE SOUZA E-COMMERCE: Cenário atual para implantação do comércio eletrônico como canal de distribuição para a Aldri Atacadista Trabalho de Conclusão de Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior. Instituto Cenecista de Ensino Superior Fayal Itajaí SC 2009

3 E-COMMERCE: Cenário atual para implantação do comércio eletrônico como canal de distribuição para a Aldri Atacadista Este trabalho de conclusão de curso foi julgado aprovado para a obtenção do grau de Bacharel em (Nome do Curso) do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior IFES Itajaí, 02 de julho de Leandro Costa Coordenador de estágios Banca Examinadora Prof.Carlos Marcelo Ardigó Orientador Prof. Wilson Reginatto Junior Prof. Anderson de Assunção

4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário Maurício de Souza Coordenador de estágio Leandro Costa Orientador de conteúdo Prof. Carlos Marcelo Ardigó, MSc. Orientador de Metodologia Prof. Marcello Soares, MSc. Supervisor de Campo Edmilson Antunes

5 DEDICATÓRIA Dedico meu trabalho ao meu saudoso irmão José Luiz de Souza, que veio a falecer antes de eu ingressar no ensino superior, não podendo estar presente em mais uma realização de um grande sonho meu, e a minha filha Manuela Vitória de Souza, que é o motivo maior de toda a minha perseverança em buscar o sucesso.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus que me oportunizou a vida, a minha mãe Lourdes Silvano de Souza e pai Francisco Luiz de Souza, que em todo tempo me ensinaram o caminho da honestidade e humildade, a minha esposa Magali Luciana Cunha de Souza, que sempre se dedicou com carinho e paciência dando-me forças nas horas de fraqueza, à minha irmã Eliane de Souza o braço forte de apoio nas horas de cansaço, a Juliana Reinert, pelo auxilio do manuseio dos livros, a professora Patrícia de Oliveira Ferreira, por disponibilizar-me material para estudo, ao professor Wilson Reginatto Junior, pela disponibilidade em ajudar-me com a padronização do trabalho e ao meu orientador Carlos Marcelo Ardigó, por sempre acreditar em mim, mesmo quando eu não mais acreditava, orientando-me com grande profissionalismo para que este trabalho fosse concluído com qualidade. A todos quero deixar registrado o meu muito obrigado, que foram partes integrantes de mais uma jornada em direção ao sucesso.

7 RESUMO Atualmente as empresas buscam criar diferenciais com o propósito de obter uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Porém, estando em um mercado de concorrência extremamente forte, é preciso entender para onde o futuro está apontando. O fundamental é estudá-lo a fim de ter informações para uma aplicação de forma estratégica e melhor atender as necessidades ou desejos do mercado. O presente trabalho foi realizado na empresa Aldri Atacadista, no setor de marketing, com o propósito de analisar qual o cenário para a implantação de um canal de distribuição pela internet, conhecido como e-commerce. O estudo está norteado de acordo com os objetivos principais, que são: para avaliar o uso do e- commerce como canal de distribuição por parte da concorrência direta, para conhecer como estão os concorrentes, e analisar o comportamento e a capacidade tecnológica do mercado em relação ao uso do e-commerce, para saber se os clientes estão preparados para receber o futuro, e identificar o que a empresa precisa para ter um ambiente de e-commerce atrativo para o mercado. Os objetivos foram alcançados através da metodologia de tipologia Quanti-Quali, com abordagem quanto ao objetivo, descritiva. Na coleta de dados foi utilizado o método survey. A pesquisa foi realizada junto a 156 clientes cadastrados na carteira da empresa, com atuação nos estados de Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Também foram avaliados os concorrentes diretos da empresa, bem como a opinião de representantes do setor. Através dos resultados obtidos concluiu-se que é necessário a empresa investir nesse novo canal de distribuição, porém há um tempo hábil para isso, pois o mercado ainda tem pouco preparo para receber este tipo de tecnologia no ramo atacadista mercearil. Palavras chave: Marketing; Canal de distribuição; E-commerce.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Quadro de fornecedores da Aldri Atacadista...15 Figura 2: Organograma da Aldri Atacadista...17 Figura 3: Visão Geral da Administração de Marketing...21 Figura 4: Os quatro P s...22 Figura 5: Sistema dos quatro A`s...23 Figura 6: Os quatro C s...24 Figura 7: Canais comuns para bens de consumo...28 Figura 8: Canais comuns para bens organizacionais...29 Figura 9: Canais comuns para serviços...29 Figura 10: Fluxograma de descrição da etapas de invetigação Figura 11: Site Armarinhos Paraná destacando canal de vendas...61 Figura 12: Site Atacado Joinville destacando canal de vendas...61 Figura 13: Site Pedro Muffato (Muffatão) destacando canal de vendas...62

9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Presença na internet dos associados da ADAC Gráfico 2: Perfil etário dos responsáveis pelas compras Gráfico 3: Distribuição da amostra quanto ao estado de sede das empresas participante...64 Gráfico 4: Posse de computadores...66 Gráfico 5: Utilização do computador no propósito da gestão...68 Gráfico 6: Acesso à internet a partir das sedes das próprias empresas Gráfico 7: Tipos de conexão utilizadas...69 Gráfico 8: Intensidade do uso da internet com objetivo de negócios...70 Gráfico 9: Perfil etário dos responsáveis pelas compras...70 Gráfico 10: Intensidade do uso da internet com objetivo de negócios...71 Gráfico 11: Compras pela internet de acordo com ramo de atividade...71 Gráfico 12: Disponibilidade do canal para atacado...72 Gráfico 13: Preferência por canal para atacado...72 Gráfico 14: Possibilidade de fazer compras pela internet Gráfico 15: Possibilidade de fazer compras pela internet Gráfico 16: Quais motivos levam a não adotar este canal de compra Gráfico 17: Intensidade da confiança da compra pela internet Gráfico 18: Quais os motivos que o levariam a fazer compras pela internet...76 Gráfico 19: Em que situação você optaria pela compra pela internet...76 Gráfico 20: Motivo a comprar pela internet...77

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Funções realizadas por intermediários...26 Quadro 2: Distribuição direta versus distribuição indireta...30 Quadro 3: Principais tipos de atacadistas: Principais tipos de atacadistas Quadro 4: Critérios alternativos para classificar varejistas:...34 Quadro 5: Tecnologias de Suporte...47 Quadro 6: Soluções de Segurança...48

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Distribuição do ramo de atividade e número de check-outs Tabela 2: Atividade versus posse de computador Tabela 3: Número de check-outs versus posse de computador...67 Tabela 4: Compra do equipamento versus ramo de atividade...67

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema de pesquisa Contextualização da empresa do estágio Problema de Pesquisa Justificativa da Pesquisa OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Administração de marketing Gestão dos canais de distribuição Modelo de distribuição direta e indireta Tipos de intermediários comerciantes e representantes Canal de distribuição eletrônico (e-commerce Vantagens da utilização do comércio eletrônico Aspectos práticos da montagem do comércio eletrônico (e-commerce) METODOLOGIA DE PESQUISA Modalidade da pesquisa Campo de observação Instrumentos e técnicas de coleta de dados Critérios pra análise de dados Descrição das etapas de investigação RESULTADOS DA PESQUISA Avaliação do uso do e-commerce como canal de distribuição, por parte da concorrência direta da empresa Análise do comportamento e a capacidade tecnológica do mercado em relação ao uso do e-commerce Perfil tecnológico Apresentação de sugestões para que a empresa desenvolva um ambiente de e-commerce atrativo para o mercado CONCLUSÃO...79 REFERÊNCIAS...82 APÊNDICES...84

13 12 1 INTRODUÇÃO As empresas industriais contam com um importante conjunto de outras organizações que as auxiliam, em algum nível no canal de distribuição, a disponibilizarem suas ofertas para seus mercados-alvo. Em um desses níveis se encontram os intermediários do tipo atacadista, também chamados de distribuidores. Essas empresas cumprem um importante papel para fazer com que o mix de produtos produzidos pelas indústrias seja pulverizado no mercado varejista nos mais distantes lugares. Nesse sentido, o setor tem sido um grande parceiro no canal de distribuição fazendo a ligação entre as indústrias e os pontos de vendas varejistas, principalmente os de pequeno porte, alcançando assim, o consumidor. O importante papel cumprido por essas empresas atacadistas, fez com que no Brasil em 1981, fosse fundada Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD). Atualmente possui representação em 26 filiadas estaduais, além do Distrito Federal, e totaliza 2288 atacadistas e distribuidores associados (ABAD, 2008). A importância do setor também pode ser destacada em números de mercado. Segundo o ACNilsen apud ABAD (2008), o setor atacadista distribuidor atingiu um faturamento de R$ 105,8 bilhões em 2007, com crescimento real de 6,5% e nominal de 10,3%, na comparação com o ano de O montante significa 53,3% do mercado de consumo do varejo alimentar, que somou R$ 198,5 bilhões no mesmo ano. Isso significa que, de cada R$ 100 reais comercializados pelo varejo mercearil, o atacado foi responsável pela venda de R$ 53,30. Atualmente mais de 970 mil pontos de venda são atendidos pelos atacadistas distribuidores no país. O estado de Santa Catarina é sede de uma das filiadas da ABAD, a Associação de Distribuidores e Atacadistas Catarinenses (ADAC) e possui um grande número de empresas atuantes no setor. A ADAC iniciou suas atividades com trinta empresas associadas e já reúne atualmente quase duzentos participantes (ADAC, 2008). O tamanho e importância do setor, assim como o número de empresas participantes, implica em uma realidade dupla aos competidores que precisam investir na sua eficiência logística e em seu canal de vendas. Isso exige dos

14 13 atacadistas um constante olhar para o mercado, tornando-se um elo de valor entre a indústria e o varejo. 1.1 Tema de pesquisa Como observado anteriormente, as empresas industriais ao montarem seus canais de distribuição podem contar com um importante aliado, que são as empresas atacadistas. As empresas atacadistas, por sua vez, também precisam a partir de uma análise ambiental definir e reavaliar o desenho de seus canais de distribuição. Uma das áreas de conhecimento gerencial que aborda o contexto dos canais de distribuição é o marketing. Segundo Kotler (2000, p. 30), a gestão de marketing é definida como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes. Implícito ao conceito está, portanto, a necessidade de entrega de valor, o que remete ao desenvolvimento de serviços de distribuição superiores. Deste modo, entre outras funções, cabe a área de marketing tomar decisões sobre os diversos formatos de canais de distribuição a serem utilizados pela empresa. Dentro dessas decisões, uma pode ser a utilização do canal de marketing eletrônico. Segundo Rosenbloon, (2002, p. 365), o canal de marketing eletrônico é definido como o uso da internet para tornar produtos e serviços disponíveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a computadores ou outras tecnologias capacitadoras possa comprar e completar a transação de compra por meios eletrônicos interativos. Também conhecido como e-commerce, Kotler (2000) define o termo como um canal eletrônico ligado ao marketing direto. Ainda segundo o autor, o termo e- commerce, propõe uma vasta diversidade de transações eletrônicas. O marketing, e especificamente os canais de distribuição são a área da temática deste estudo, que pretende principalmente desbravar o comércio eletrônico como um canal de distribuição no contexto de uma empresa do ramo atacadista mercearil.

15 Contextualização da empresa do estágio O presente estudo foi baseado na empresa Aldri Distribuidora de Gêneros Alimentícios Ltda, que começou suas atividades comerciais em 20 de Agosto de Na época tinha sua sede à Rua José Eugênio Müller, no Bairro Dom Bosco em Itajaí, e atendia as praças de vendas compreendidas entre Florianópolis e Joinville. Posteriormente, no ano de 1985 mudou suas instalações para a Avenida Marcos Konder, onde contava com um depósito de 600 m². Manteve suas atividades neste local até 1988, quando se mudou para o atual endereço, na Rua Indaial, 2000, no Bairro São João, também em Itajaí, ocupando inicialmente uma área de 1200 m². Com a ampliação de suas atividades, a demanda de infra-estrutura física também foi aumentando. Presentemente a empresa ocupa uma área física total de m², com capacidade de armazenamento de toneladas. A Aldri possui atualmente um mix de oferta de itens divididos em sete categorias: alimentos, bebidas, higiene pessoal, limpeza, bazar e utilidades, inseticidas, e medicamentos. Nestas categorias de produtos representa marcas importantes no cenário nacional como as apresentadas na figura 1.

16 15 Figura 1: Quadro de fornecedores da Aldri Atacadista. Fonte: Adaptado de Aldri Atacadista. Atua em diversos tipos de canais como: mercados, mercearias, farmácias, bares e lanchonetes, panificadoras e lojas de conveniências. No canal farma, a Aldri percebeu a necessidade de ter profissionais especializados neste segmento e por isso criou a DPA (Distribuidora de Perfumaria Aldri). Essa unidade tem por objetivo não só vender, mas dar aos clientes uma consultoria completa na linha de produtos que distribui. A área de cobertura de sua atuação abrange os estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Para se ter uma representatividade da participação de cada estado no faturamento da Aldri Atacadista, com base no faturamento de julho de 2008, o mercado de Santa Catarina foi responsável por 54,47% do faturamento, seguido por 37.34% proveniente do Rio Grande do Sul e 8.19% do estado do Paraná. Para atender a esse mercado, o departamento de vendas é composto de um gerente de vendas, oito supervisores e mais 132 profissionais que formam a força de vendas da empresa, como vendedores externos e internos, representantes

17 16 autônomos e auxiliares de vendas que dão suporte administrativo aos representantes. Essa força de vendas esta organizada da seguinte forma: em Santa Catarina são 56 profissionais, dos quais 51 representantes externos, e 5 vendedores internos. No Paraná a empresa conta com 16 representantes externos, e no Rio Grande do Sul, atuam outros 61 representantes externos. Tanto no estado do Paraná, quanto no Rio Grande do Sul, não há vendedores externos dedicados. Os Congressos Técnicos de Vendas são realizados a cada 4 meses, que tem como objetivo fazer que a equipe Aldri se torne mais capacitada e com maior integração. Estes eventos são um link entre fornecedores e representantes para uma troca de informações para que os fornecedores possam capacitar os representantes para poder desempenhar melhor suas atividades profissionais, são nesses encontros que os fornecedores usam a situação para a apresentação do seu mix de produtos, informações sobre cada um deles, e os concursos de vendas. Os representantes atuam em campo com ferramentas como o Pocket PC (processadores de informações portáteis de alta tecnologia), que possuem agilidade na transmissão dos pedidos, ajudando assim o processo de separação e carregamento dos mesmos. Atualmente a empresa efetua suas vendas durante o dia, carrega os caminhões durante a noite e entrega as mercadorias no dia seguinte, fazendo que os produtos estejam disponíveis no local certo e na hora certa, para suprir as necessidades dos clientes e consumidores. A Aldri conta ainda com o setor de marketing, o qual tem sido um suporte para a área de vendas, atendendo as solicitações de representantes e supervisores, fornecedores e clientes. Tem como principais funções: Criar concursos de vendas e acompanhar o desempenho dos representantes e supervisores; Criação e controle de publicidade da empresa, catálogos de produtos, brindes promocional para clientes e representantes; Acompanhar e analisar os indicadores de vendas e marketing; Fazer o planejamento anual de vendas; Controlar e analisar o trabalho realizado pelo promotor de vendas; Montagem do cronograma das reuniões e reserva das datas e local onde serão realizados os eventos.

18 17 O setor de marketing da empresa Aldri, em destaque no organograma apresentado na figura 2 é a área onde será desenvolvido o presente estágio. DIRETOR COMERCIAL DIRETOR FINANCEIRO Psicóloga GERENCIA ADMINISTRATIVA GERENCIA COMERCIAL GERENCIA INFORMÁTICA GERENCIA OPERACIONAL Segurança Contabilidade Custos Contínuo Departamento de Pessoal Auxiliares Limpeza Coord. Projetos Compras DPA Marketing Vendas Compradores Supervisores Promotores Auxiliar RCA s Desenvolvime nto Suporte Distribuição FPP Faturamento Processa/o Pedidos M&A Movimento e armazenagem Dep. Noturno Dep. Diurno Serv.Gerais PCE Planeja/o Controle Estoque Financeiro Recepção Acerto de contas Cobrança Auxiliares Balcão de vendas Assistente Administrativo de Vendas Supervisores Apoio Faturamento Importação RCA s PCL Planeja/o Controle Logístico Transporte Motorista Ajudante Tele vendas Figura 2: Organograma da Aldri Atacadista Fonte: Aldri Atacadista. 1.3 Problema de Pesquisa A empresa Aldri Atacadista tem disponibilizado um site na internet atualmente no endereço eletrônico O mesmo é utilizado apenas como canal de comunicação e mantém algumas informações institucionais como: histórico da empresa; parcerias de fornecedores; produtos e seus segmentos. O mesmo permite que seus clientes atuais e potenciais conheçam um pouco de sua estrutura, fundação e sua trajetória. O acesso a este site faz com que o usuário dificilmente retorne, uma vez que já conheça as informações nele disponibilizada. A empresa ainda não utiliza este meio como um canal de distribuição, não ocorrendo vendas através do uso da internet, o chamado e-commerce. Porém, como a empresa possui interesse em utilizar a internet também como um canal de venda, define-se como problema de pesquisa do presente estudo a

19 18 seguinte questão: Qual o cenário atual para implantação do e-commerce, como canal de distribuição, para a empresa Aldri Atacadista? 1.4 Justificativa da Pesquisa Inserida num mercado cada vez mais competitivo, devido à concorrência atual e os novos entrantes, as empresas do ramo atacadista e distribuidores precisam mais do que apenas vender. Ter uma boa prestação de serviços é um caminho, porém de um diferencial, cada vez mais tem sido percebido como um pré-requisito. Sua permanência de forma competitiva deve estar baseada em uma estreita relação com as novas exigências do mercado. Perante isto, para a Aldri Atacadista um fator de grande importância dentro de sua área de atuação é conseguir manter seus clientes, e conquistar novos, concorrer com qualidade e honestidade, investindo nas inovações para se tornar altamente atrativa. Desta forma, o avanço da tecnologia tem forçado as empresas a desenvolver a criatividade, tornando as vias de informações cada vez mais rápida e cada vez mais próxima e em tempo real, não podendo, portanto, a empresa estar à mercê desta força macroambiental. Analisando o cenário do setor de marketing e seus canais de distribuição, e o avanço do uso da internet, é que surgiu a necessidade de uma análise voltada para a criação de um novo canal de distribuição através da internet, o e-commerce. Portanto, sob o ponto de vista da organização alvo deste estágio, o estudo se justifica pela importância que o mesmo assume, pois através de seus resultados, a empresa poderá minimizar os riscos do investimento e maximizar o nível de acerto neste potencial canal de distribuição. Do ponto de vista acadêmico, o empenho atribuído a pesquisa, traz a satisfação em poder contribuir com informações importante e subsídios para o crescimento da empresa Aldri Atacadista, tornando-a assim mais preparada para desbravar esta nova trajetória da conquista, e fazer com que a empresa consiga aumentar o seu volume de vendas e atingir seus objetivos. Como profissional essa possibilidade resulta em uma condição de destaque e reconhecimento por parte da administração da empresa.

20 19 2 OBJETIVOS Com o propósito de atender ao problema de pesquisa deste estudo, a seguir são apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos que nortearão este trabalho. 2.1 Objetivo geral Descrever o cenário atual para implantação do e-commerce, como canal de distribuição, para a empresa Aldri Atacadista. 2.2 Objetivos específicos Avaliar o uso do e-commerce como canal de distribuição, por parte da concorrência direta da empresa; Analisar o comportamento e a capacidade tecnológica do mercado em relação ao uso do e-commerce; Identificar o que a empresa precisa para ter um ambiente de e-commerce atrativo para o mercado.

21 20 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo será apresentado a literatura que aborda o tema de pesquisa, incluindo a administração de marketing, canais de distribuição, e-marketing, canal eletrônico e o e-commerce. Com descrições de autores renomeados como Kotler, Richers, Churchill, Peter, Hutt, Speh, Keller, Roesh, Limeira, Las Casas, Moreira, Rosenbloon, Vasconcelos, Aaker, Kumar, Day e outros. 3.1 Administração de marketing Antes de definir e apresentar a administração das atividades de marketing, faz-se oportuno discutir o conceito de marketing. Na tradução do termo marketing para a língua portuguesa pode-se destacar o substantivo mercância, que significa o ato de mercadejar (GRACIOSO, 1997), representado assim pelo mercado e suas diversas trocas de produtos e serviço que são feitas entre pessoas ou grupos. Segundo a American Marketing Association apud Gracioso (1997, p. 16) marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos ou serviços, entre produtores e consumidores. Em relação a esta troca de produtos entende-se como sendo o ato de uma negociação implícita ao conceito de marketing. Conforme Kotler (2000, p. 30), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para Cobra (2006, p. 25) a essência de marketing é um estado da mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja. Já Richers (2000, p. 5), conceitua marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado. Pois ao se dispor ao atendimento das exigências do mercado é preciso antes conhecer o que e como esta sendo exigido. A administração de marketing pode ser facilmente entendida quando se percebe uma empresa planejando sua gestão tática e organizando uma visão estratégica, para poder direcionar uma ação as oportunidades, podendo assim ter um desempenho altamente eficiente e eficaz do operacional, resultando como um

22 21 todo nos objetivos atingidos. Segundo Kotler (2000, p. 30) a administração de marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração de marketing compreende, portanto, algumas funções que fazem parte de um processo gerencial. Para Churchill e Peter (2000, p. 18) isso inclui o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las. Envolve assim tarefas que as empresas fazem e devem fazer para gerar valor aos clientes, alcançando também seus objetivos. Os autores agrupam esse conjunto de tarefas em quatro etapas conforme figura 3. Figura 3: Visão Geral da Administração de Marketing Fonte: Churchill e Peter (2000). Os autores descrevem que na primeira das etapas, que inclui o plano de marketing, retrata o desenvolvimento de um documento criado pela empresa para fazer os registros de resultados e conclusões da análise ambiental, detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela.

23 22 Na segunda das etapas, que compreende o entendimento dos clientes e mercados, desenvolvem-se pesquisas, dividindo-os em segmentos e escolhendo os grupos que serão atendidos, chamados de mercados-alvo. Na terceira fase, para os segmentos identificados e escolhidos, conforme figura 4, procura-se criar valores através do composto de marketing, que é uma forma estratégica de combinar quatro ferramentas ou elementos primários, produto, preço, praça e promoção, que compreendem os 4P s (CHURCHILL; PETER, 2000). Figura 4: Os quatro P s Fonte: Churchill e Peter (2000). Na quarta etapa ocorre o processo de implementação e controle das atividades de marketing. Os planos de marketing precisam ser colocados em prática com o propósito de serem eficazes e com necessidade de serem avaliados para notar como estão funcionando. Isto também requer uma revisão periódica em busca de uma melhoria continua e o sucesso geral de planos e estratégias (CHURCHILL; PETER, 2000). De acordo com Cobra (2006), além do sistema de marketing conhecido como os 4 P s definido por McCarthy, que é uma ferramenta de marketing para conseguir fazer que os objetivos de uma empresa sejam uniformes com sua missão, também se desataca o consagrado 4A's de Richers, que tem como foco a criação de uma

24 23 visão sistêmica do processo de marketing. Isso implica, portanto, no desenvolvimento das atividades de marketing. Assim como o processo de marketing descrito por Churchill e Peter (2000) representa um conjunto de tarefas integradas, o sistema integrado de marketing no modelo dos 4 A s, segundo Richers (2000), descreve a intenção da empresa com o seu meio ambiente, em função dos seus objetivos e por meio da realização da ação das ferramentas de marketing, observando suas interrelações. O funcionamento do modelo dos 4 A s é exposto na figura 5 e suas atividades são descritas, segundo o autor, a seguir. Análise Adaptação Ativação M i x M E R C A D O Avaliação Feedback Figura 5: Sistema dos quatro A`s Fonte: Adaptado de Richers (2000). No primeiro dos A s, análise, identificam-se as forças do mercado, como: economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia de acordo com a empresa. Também se estima a demanda de mercado e o potencial de consumo, incluindo o que, como, quando, por que e quem irá comprar. Essas informações dão subsídios para a segunda etapa, a adaptação. No que se refere aos momentos de adaptação, que tem como foco fazer os ajustes da oferta (produto ou serviço), de acordo com as forças externas que foram detectadas no momento da análise. Na ativação, se faz oportuno colocar em prática todo o conjunto de medidas para fazer que esta oferta alcance os compradores de formas adaptadas, conforme as suas necessidades ou desejos de quantidades e frequências, além de todo o processo de comunicação para alcançar o conhecimento do mercado alvo. A soma

25 24 das atividades de adaptação e ativação corresponde ao marketing mix, que deve estar, portanto, destinado a um mercado identificado. Finalmente, na avaliação, se faz presente os exercícios de controlar podendo ainda ser regular ou esporádico. Essa avaliação corresponde o acompanhamento aos processos de comercialização, e interpretação dos resultados. A partir disto, se faz uma nova alimentação do sistema com dados atualizados, tornando assim possível novo ajuste nos processos de marketing. Logo os 4 A`s podem ser classificados em dois grupos nos termos estruturais; análise e avaliação sendo funções de apoio, e adaptação e ativação como funções de linha, executadas por pessoas e equipes tanto de produção como de vendas, de acordo com as metas preestabelecidas (RICHERS, 2000). Cobra (2006) também chama a atenção para os 4 C s de Lautemborn (s.a), que descreve o composto de marketing, ou seja, os 4 P s, com seu foco direcionado ao cliente. Ter um cliente para satisfazer é mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar, pois quando se tem um cliente na mão, o produto ou serviço podem ser desenvolvidos de uma forma mais adequada, e para segurar um cliente dispõe-se de diversas conveniências com o objetivo de fidelizá-lo, fazendo uso da comunicação para seduzi-lo e envolvendo-o de forma que deseje a oferta. O custo não pode ser algo que o faça desistir de tudo impossibilitando da realização final. Para melhor visualizar essa relação, na figura 6 demonstra-se todo este percurso dos 4 C s. Figura 6: Os quatro C s Fonte: Cobra (2006)

26 25 Como observado até aqui, inúmeras são as tarefas realizadas na administração de marketing, incluindo os processos de adaptação e ativação do marketing mix no mercado. Na ativação são realizadas escolhas estratégicas dos canais de distribuição, tema esse que terá sua abordagem ampliada no próximo item. 3.2 Gestão dos canais de distribuição Os canais de distribuição são os responsáveis em fazer com que um produto ou serviço chegue até o consumidor final de forma eficiente e eficaz, proporcionando o produto certo, no local, no tempo e quantidade certa, criando assim valor para o mercado. A definição de canal de distribuição, segundo Las casas (2006, p. 307), é a de um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor. Churchill e Peter (2000, p. 368) descrevem canal de distribuição como uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. Os intermediários executam diversas funções dentro do canal de distribuição, sendo um elo responsável na ligação entre dois extremos partindo do ponto inicial conhecidos como fabricantes, produtores ou prestadores de serviços até o ponto final como consumidores ou usuários de produtos ou serviços. O canal de distribuição é uma atividade mercadológica importante como fator econômico. Desta forma, muitas vezes são utilizados intermediários nos canais de distribuição, que permitem ajuste de produções muitas vezes escassas para demanda de varias economias ilimitadas e produções excessivas a demandas limitadas (LAS CASAS, 2006). Segundo Moreira (2005, p. 181),

27 26 (...) a palavra distribuição pode ter dois sentidos. O primeiro deles diz respeito às atividades que envolvem tempo e movimento, ou seja, que tem como objeto a movimentação e armazenagem de cargas dentro de uma empresa a fim de otimizar os espaços físicos, definir a melhor forma de movimentar os estoques, formando o que se conhece como logística. O segundo sentido da palavra distribuição assume um propósito que está ligado diretamente ao planejamento de marketing, ou seja, como fazer para que o consumidor tenha acesso aos produtos e serviços, qual é a melhor forma de disponibilizá-los para ele. A esta decisão dá-se o nome de canais de distribuição. Sob o ponto de vista do marketing, Churchill e Peter (2000) descrevem que existem varias funções ou tarefas a serem exercidas através de um canal de distribuição por intermediários, classificadas em: funções transacionais, funções logísticas e funções de facilitação, conforme descritas na Quadro 1. Quadro 1: Funções realizadas por intermediários Fonte: Churchill e Peter (2000). Segundo os autores, na primeira função os intermediários, que compram e revendem assumindo assim os riscos estão exercendo uma função transacional, facilmente identificado como atravessadores, entre outros. A segunda função diz respeito quando os intermediários são responsáveis além da parte de compra ou revenda, pelo processo de armazenagem e distribuição. Estes estão exercendo funções logísticas, prontamente identificadas em empresas que são atacadistas e distribuidores. Na terceira função os facilitadores são conhecidos como: agentes de

28 27 transportes, armazenagens, processamento de pedido, financeiro, companhias de seguros e agências de publicidade. De acordo com Moreira et al. (2005, p. 182), intermediário é aquele que adquire os produtos ou serviços e os revende. Rosenbloom (2002, p. 49) descreve que os intermediários são empresas independentes que dão suporte aos produtores e fabricantes (e usuários finais) no desempenho de funções de negociação e outras tarefas de distribuição; participam, portanto, dos fluxos de negociação e/ou propriedade. Kotler e Keller (2006) descrevem que os intermediários podem ser classificados em três grupos: comerciantes, representantes e facilitadores. Os atacadistas e os varejistas, são intermediários que através da compra adquirem os direitos sobre os produtos, logo revendem dando-lhes assim características que os levam a serem chamados de comerciantes. Para aqueles que passam a negociar usando a imagem do fabricante, mas não possuindo o direito sobre os produtos, passam a ser representantes dos fabricantes ou até mesmo representantes de vendas, ou que prestam serviços como nos casos dos corretores, que são chamados de representantes. O terceiro grupo, os que fazem o processo de apoiar a distribuição, mas a eles não pertencem os direitos e nem estão inseridos aos processos de negociar, comprando ou vendendo, mas apenas prestam serviços para que aconteça o ato da distribuição, são chamados de facilitadores (KOTLER; KELLER, 2006). Independente do autor citado ou das definições apresentadas de forma diferenciada, os intermediários possuem uma importante função participativa no canal e apoia o objetivo do canal Modelo de distribuição direta e indireta Churchill e Peter (2000) apresentam três principais formas de ajustes de canais, conforme a natureza da oferta. Em qualquer das naturezas, a distribuição poderá ser direta ou indireta. Na distribuição direta, o arranjo do canal é estabelecido sem nível algum de intermediários, partindo apenas do fabricante, produtor ou prestador de serviço para o consumidor, comprador ou usuários do serviço. Nos indiretos, a distribuição ocorre com um ou mais níveis de intermediários, modificando

29 28 as trajetórias. Os modelos de canais para bens de consumo, organizacional e de serviços são a seguir apresentados: Canais para bens de consumo: São aqueles em que os consumidores finais compram bens diretamente da fabrica ou de varejistas, ou qualquer um dos intermediários sendo de forma indireta conforme demonstra a figura 7. DIRETO INDIRETO Nível 0 Um nível Dois níveis Três níveis Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Atacadista Repres. Coml Varejista Varejista Varejista Figura 7: Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Figura 7: Canais comuns para bens de consumo Fonte: Churchill e Peter (2000). Canais para bens organizacionais: Neste caso o número de compradores é menor que nos de consumo, e estão mais concentrados geograficamente e a quantidade de compra atinge grandes volumes, podendo também ser direto ou indireto, conforme ilustrado na figura 8.

30 29 DIRETO INDIRETO Nível 0 Um nível Dois níveis Três níveis Produtor Produtor Produtor Produtor Agentes Agentes Atacadistas Distribuidor Distribuidor Comp Organizational Comp Organizational Comp Organizational Comp Organizational Figura 8: Canais comuns para bens organizacionais Fonte: Churchill e Peter (2000). Canais para serviços: Além de serem usados mais de forma direta, partindo do prestador de serviço para o usuário, pode também ocorrer através de um intermediário que faça um link entre ambos os extremos (Figura 9). DIRETO Nível 0 Prestador de Serviço Usuários do Serviço INDIRETO Um Nível Prestador de Serviço Agentes ou corretores Figura 9: Canais comuns para serviços Fonte: Churchill e Peter (2000). Usuários do Serviço Conforme cada tipo de produtos ou serviços destacados nas figuras de canais de distribuição, diferentes mercados possivelmente poderão ser atendidos de forma direta ou indireta. Moreira et al (2005) descreve algumas vantagens entre distribuição direta e indireta traçando um paralelo conforme Quadro 2.

31 30 Quadro 2: Distribuição direta versus distribuição indireta Fonte: Moreira et al(2005) Sendo a distribuição indireta, a mesma poderá contar com participação de intermediários com diferentes formatos. A seguir são destacados os diferentes tipos de intermediários dos canais indiretos Tipos de intermediários comerciantes e representantes Segundo a definição de Roccato (2008, p. 287), é o comerciante que vende em grande escala, ou seja, venda de mercadorias em lotes com volumes elevados de produto. Rosenbloom (2002) descreve que os atacadistas tradicionais são aqueles que basicamente se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar (em geral) e manusear produtos em quantidades relativamente grandes, para em seguida revender esses produtos em quantidades menores para varejistas. Segundo o autor há também os atacadistas distribuidores, que além da compra e revenda e armazenamento dos produtos fazem os serviços de logística fazendo a distribuição dos mesmos. Churchill e Peter (2000) definem-no como o comerciante primeiramente envolvido em comprar, adquirir direitos de propriedade e, usualmente, armazenar e manipular bens em grandes quantidades e revendê-los a varejistas ou usuários industriais e empresariais. Conforme os autores, no quadro 3 apresentam-se e descrevem-se os principais tipos de atacadistas. O atacadista pegue - leve descrito por Churchill e Peter (2000) também é conhecido como atacarejo, denominação que reflete redes que fazem as suas revendas no atacado e varejo. Atacarejo segundo Roccato (2008, p. 287) é uma

32 31 forma depreciativa de identificação de canais indiretos que operam como distribuidores (atacado) e também através da oferta e faturamento de produtos diretamente aos clientes finais sem intermediação de revendedores. Quadro 3: Principais tipos de atacadistas: Principais tipos de atacadistas. Fonte: Bennett (1995) apud Churchill e Peter (2000).

33 32 O segundo tipo de intermediário comerciante a ser apresentado sua classificação e o varejo. Segundo Rosenbloom (2002, p. 62), os varejistas consistem em empresas engajadas basicamente na venda de mercadorias para consumo pessoal ou doméstico e na prestação de serviços ligados a venda de bens. É, portanto, o ponto final do canal de distribuição indireto onde estará o produto a disposição do consumidor para melhor satisfazê-lo. Segundo Kotler (2000) um varejista pode estar posicionado em quatro diferenciados níveis como: auto-serviço, seleção, serviço limitado ou serviço completo, descritos como: Auto-serviço para economizar os clientes preferem eles mesmos procurarem e selecionarem os seus produtos; Seleção os clientes selecionam os produtos que desejam comprar e para completar o processo pagam ao vendedor pelo produto; Serviço limitado os clientes necessitam de uma ajuda maior para ficar melhor informado em relação às mercadorias oferecidas; Serviço completo os clientes são acompanhados por um vendedor em todas as etapas de sua compra. De acordo com esses diferentes níveis de serviços, os varejos podem assumir diferentes formatos conforme descritos por Kotler e Keller (2006, p. 501): Loja de especialidade possui linha restrita de produtos; Loja de departamento possuem várias linhas de produtos; Supermercado operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica; Loja de conveniência lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade; Loja de descontos possui mercadoria padrão ou especialidades vendidas a preço mais baixo, com menores margens e de maior volume; Varejistas off-price (de liquidação) possui mercadorias de sobra, pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a preço mais baixo do que os de varejo;

34 33 Superloja grande metragem na área de venda e produtos, além da oferta de outros serviços; Showroom de vendas por catálogo elevados preços, grande seleção de produtos, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. As compras são realizadas através de catálogos e as retiradas dos produtos são feitas pelos clientes na loja. Rosenbloon (2002) relata que existem dez critérios alternativos para classificação de empresas varejista. Esses critérios levam em consideração a propriedade do estabelecimento; o ramo de negócio (mercadorias negociadas); o porte do estabelecimento; o grau de interação vertical; o tipo de relacionamento com outras empresas; o método de contato com o consumidor; o tipo de localização; o tipo de serviço prestado; a forma legal da organização; e a técnica organizacional ou operacional da administração (Quadro 4). Além das diferentes tipologias, os canais também podem ser diferentes quanto à intensidade de intermediários utilizados em cada nível do canal. Segundo Moreira et al(2005), existem três formas de classificação dos canais de distribuição quanto ao número de intermediários envolvidos, que são classificados como: distribuição intensiva, seletiva e exclusiva. Segundo o autor, a distribuição intensiva tem como objetivo alcançar o maior número de consumidores possíveis, e são usadas geralmente por indústrias de bens de consumo de conveniência. A distribuição seletiva, característica bem forte nos distribuidores que desenvolvem vendas para mercados segmentados, pulverizandoo com bens de compra comparada nos pontos de vendas. Na distribuição exclusiva, os revendedores representam e revendem apenas os produtos de determinado fabricante em determinada região. É comumente relacionada a bens de compra compara de alto valor e bens de especialidade. Segundo Kotler e Keller (2006), as empresas precisam mensurar os intermediários que utilizarão em cada nível dos canais. Na distribuição intensiva a empresa tem como objetivo aumentar a cobertura e as vendas colocando mercadorias ou serviços no maior número de pontos de vendas. Na distribuição exclusiva os intermediários são limitados, com maior controle quantidade e qualidade da produção dos serviços que estão sendo oferecidos pelos revendedores. E com a distribuição seletiva é utilizado os intermediário apontados que queiram trabalhar com os produtos específicos

35 34 Quadro 4 Quadro 4: Critérios alternativos para classificar varejistas: Fonte: Alba: Lynch; Janiszewski; Sawyer e Woos, (1997) apud Rosenbloom (2002, p. 63) Independentemente de o canal ser direto, indireto, utilizar intermediários varejistas ou atacadistas, cada vez mais as organizações tem se utilizado de canais de distribuição eletrônicos para alcançar seus diferentes mercados. A seguir esse assunto, tema principal deste estudo é abordado.

36 Canal de distribuição eletrônico (e-commerce A internet tem sido muito mais que um sistema de comunicação mundial, e está cada vez mais próxima de ser instantânea. É uma enorme rede de relacionamentos que tem conquistado cada vez mais os usuários que através de um computador fazem contato com as mais diversas fontes e assim trocam informações através de um navegador que os leva as mais variadas formas de se chegar aos seus objetivos (CHURCHILL; PETER, 2000). Esta grande malha chamada internet tem passado por inúmeras evoluções que levam as empresas cada vez mais a optarem e investirem nos seus espaços virtuais, para mostrarem a sua imagem para os mais variados locais. Uma sigla muito conhecida por seus usuários, o www, iniciais que são extraídas de World Wilde Web, que significa o local ou endereço que faz com que seus usuários tenham uma interatividade com o que procuram a qualquer tempo e de qualquer lugar (ROSENBLOON, 2002). De acordo com Albertin (2001, p.47), a World Wide Web ( Web ou www) é considerada uma coleção de documentos distribuídos, referidos como páginas, localizados em computadores (denominados de servidores) de todo mundo. São muitos os usos da web, incluindo a comercialização. De acordo com Rosenbloom (2002, p. 365) há diferentes expressões, porém similares que descrevem essa função na internet como: (...) fazer negócio na World Wide Web, comércio eletrônico, comércio na internet ou compra na internet, compras on-line, compras no ciberespaço, compras na Web, compras virtuais em lojas e shopping centers virtuais, varejo virtual, distribuição eletrônica, ou simplesmente interativas. Albertim (2002, p. 258), traz um resumo de algumas aplicações básicas de Tecnologia de Informação no Comércio Eletrônico (TI/CE): EDI: referem-se à troca eletrônica de dados entre fornecedores, clientes e empresas, por meio de comunicação entre eles ou via empresa especializada, do tipo VAN, voltada para clientes pessoa jurídica, com base numa rede pública, como a internet. Nesse tipo de aplicação, são consideradas as transferências de dados financeiros (EFT) e de dados técnicos (TDI); E-cash: refere-se à criação de dinheiro eletrônico para ser utilizado como sistema eletrônico de pagamento, passível de ser utilizado em CE, tanto com base

37 36 em cartão inteligente como com base em sites específicos ou equipamentos próprios; E-check: refere-se à criação de cheque eletrônico para ser utilizado como sistema eletrônico de pagamento, passível de ser utilizado em CE, com base em sites específicos; Smart Card: refere-se ao armazenamento e atualização de informações dos produtos e serviços, dos fornecedores e clientes, de informações sobre e-cash na forma de carteira de dinheiro eletrônica, entre outras, que podem ser gravadas e lidas em equipamentos próprios; Cartão de Crédito: refere-se ao apagamento dos produtos e serviços realizados pelos clientes por meio de cartão de crédito, passível de ser utilizado em CE; Cartão de Débito: refere-se ao pagamento dos produtos e serviços realizados pelos clientes com débito direto em suas contas por meio de cartão de débito, passível de ser utilizado em CE; Catálogo Eletrônico (e-catalog): refere-se à disponibilização de um catálogo de produtos ou serviços num ambiente de CE, incluindo facilidades de formulário eletrônico (e-form), realidade virtual etc; Chat: refere-se à criação de ambientes virtuais para realização de interação sem restrição da necessidade de presença física e tempo; refere-se ao correio eletrônico entre os vários participantes do mercado eletrônico; Home Page: refere-se à presença institucional ou pessoal na internet, por meio de páginas, com várias funcionalidades disponíveis para acesso; TV a Cabo. Referem-se à disponibilização de produtos e serviços por meios das redes de TV a cabo, permitindo não somente o acesso como também o envio de informações. Segundo Vasconcelos (2005, p. 1), o mercado eletrônico na internet descreve como uma nova tecnologia (neste caso a internet) permite introduzir inovações e criar negócios antes inexistentes. Há autores que chegam a defender que os mercados eletrônicos serão uma das principais aplicações de negócio da internet. De acordo com Kalakota e Robinson (2002) apud Vasconcelos (2005, p. 2),

38 37 chegaram a qualificar os mercados eletrônicos como sendo as aplicações matadoras (Killer Applications), dos negócios eletrônicos, ou seja, aplicações que serão amplamente utilizadas e fundidas pelas empresas. Segundo Roccato (2008) o uso da internet como canal de vendas, neste caso o e-commerce, vem cada vez mais assumindo a posição de um forte canal de distribuição. Isso se deve principalmente pela grande influência estabelecida pelos cartões de créditos, além do acesso dos consumidores a internet a qualquer hora do dia e qualquer dia da semana. Fica fácil o acesso, pois de casa ou do trabalho, ou em qualquer outro lugar que tenha um computador conectado a internet, o usuário poderá buscar o que necessita. Amor (2000) apud Vasconcelos (2005) cita diversas formas de negócios eletrônicos (e-busines), como; o comércio eletrônico, banco eletrônico, ensino a distância, leilões, etc.. Existem quatro formas de marketing descritas no mundo do e-commerce apresentadas por Kotler e Keller (2006) que são: O e-business forma que uma empresa pode ser conduzida em seus negócios através do uso de meios e plataformas; O e-commerce ou comércio eletrônico, que é a forma que uma empresa vende os seus produtos ou facilita a compra dos mesmos através de um site; O e-purchasing que através de fornecedores on-line as empresas compram serviços ou produtos; E o e-marketing que através da internet tem como objetivo promover, informar ou vender seus produto ou serviços. Venetianer (1999) também relata que o e-commerce se divide em três categorias distintas que se diferenciam conforme o tipo pela qual é colocada em prática: E-commerce interorganizacional: interligação de inúmeros participantes virtuais baseada na internet; O e-commerce intraorganizacional: utilizadas como intranet, no caso de pedidos, ou consulta de preços da equipe de vendas; E o varejo eletrônico: inversamente ao intraorganizacional, tem foco em atender os clientes ou consumidores em geral.

39 38 Hutt e Speh (2002, p. 117) também classificam o e-commerce em três formas bastante semelhantes às apresentadas por Venetianer (1999). As duas primeiras classificações utilizam os mesmos termos, modificando apenas a última para e- commerce empresa-cliente. As classificações e suas respectivas funções são: E-commerce interorganizacional que se divide nas tarefas de: Gerenciamento de fornecedores - reduz a quantidade de fornecedores e o custo relacionado a compras e o tempo do pedido; Gerenciamento de estoque - diminui os estoques e os erros diminuindo a falta de produtos; Gerenciamento de distribuição - facilidade na troca de documentos; Gerenciamento do canal - rapidez na disseminação entre os envolvidos no canal; Gerenciamento de pagamento - processo eletrônico com pagamentos quase em tempo real diminuindo os erros, tempo e custos. E-commerce interorganizacional inclui: Comunicações com o grupo de trabalho - comunicação interna eletrônica; Publicações eletrônicas - informações da empresa com envio instantâneo; Produtividade da equipe de vendas - comunicação com facilidade entre operacional, comercial e cliente. E-commerce empresa-cliente descritos como: Informação sobre o produto - a empresa disponibiliza informações sobre o seu mix de produtos; Vendas para os clientes diretamente do site - o cliente pode comprar e acompanhar os processos dos pedidos; Serviços aos clientes - fazem o acompanhamento de todo processo de seus pedidos; Pagamento - feito através de um sistema de pagamento eletrônico

40 39 Pesquisa de mercado - obter informações sobre clientes e clientes potenciais através de um sistema eletrônico. As empresas tem feito do e-commerce um processo para conseguir atingir os seus objetivos, investindo em tecnologia para manter e ampliar a comunicação com seus clientes. Segundo Albertin (2002) apud Vasconcelos, o comércio eletrônico (CE) é a realização de toda cadeia de valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de informação e de comunicação, atendendo aos objetivos organizacionais. Este recurso tem como efeito uma grande troca de informações, tanto de dentro de uma empresa como para fora, mostrando para o cliente quem é a empresa, como de fora para dentro mostrando quem é o cliente que está próximo da empresa. Segundo a definição Venetianer (1999, p. 208) comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações efetuadas por uma firma, com objetivo de atender, direta ou indiretamente, seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial da internet. O autor descreve quatro funções do e-commerce que são: Comunicação: esta de caráter indutiva, permite substituições de informações e/ou documentos eletrônicos, buscando maior aceleração no relacionamento comercial; Melhoria de processos de negócio: automatização para melhorar o atendimento de clientes e parceiros; Gerenciamento de serviços: função utilizada para obter a fidelização dos clientes; Capacitação de transações: destacada no comércio eletrônico, como o ato de disponibilizar recursos de compra ou venda de produtos ou serviços ofertados; Kotler e Keller (2006) classificam ainda as empresas em dois tipos conforme suas presenças na internet: As empresas inteiramente virtuais como as várias conhecidas também como ponto-com, ou seja, empresas que iniciam suas atividades a partir de um site, não sendo conhecidas como empresas físicas e foram identificadas com a sua aparição primeiramente através da internet;

41 40 As empresas virtuais e reais que são aquelas que criaram sites e incluíram o e-commerce como um canal adicional para comercializar seus produtos ou serviços. No próximo tópico são apresentadas algumas vantagens da utilização do comércio eletrônico por parte das empresas Vantagens da utilização do comércio eletrônico Para Hutt e Speh (2002, p. 117), o e-commerce é uma abordagem para fazer negócios que pode aumentar o volume de vendas, reduzir custos ou fornecer mais informações em tempo real aos clientes. Os autores mencionam que é uma forma de expor sua oferta de produtos para uma mercado direcionado a fim de atingir o cliente foco. Segundo Vasconcelos (2005, p. 46) as estratégias competitivas que o comércio eletrônico pode ter são: Proporcionar vantagens de custos; permitir a diferenciação de seus produtos e serviços; possibilitar um melhor relacionamento com clientes; permitir a entrada mais fácil em alguns mercados; possibilitar o estabelecimento de barreiras de entrada; auxiliar a introdução de produtos substitutos; tornar mais fácil a eliminação de intermediários; facilitar o surgimento de novos intermediários que adicionem valor através de informação; permitir novas estratégias competitivas com o uso de sua tecnologia. Rosenbloom (2002) menciona que são cinco as vantagens alcançadas com frequência referente aos canais de marketing abalizados na internet, relatadas como: Escopo e alcance global: do ponto de vista cliente significa que qualquer usuário da internet, tornar-se comprador e/ou usuário de um produto ou serviço de qualquer lugar através de um web site para usufruir do que lhe é ofertado, do ponto de vista do vendedor, é poder ofertar o seu produto postado em um site conseguindo atingir em qualquer lugar alguém que esteja na necessidade ou desejo de acordo com o que seu produto ou serviço oferecem, tornando assim as distâncias insignificantes; Conveniência / processamento rápido das transações: diferente da forma tradicional de compras, quando os clientes passam por diversos trajetos até a

42 41 execução da compra, desde se locomover até o local e todos os outros diversos processos até finalizar a sua compra, este caso efetuar uma compra pela internet torna-se muito mais rápido, pois basta apenas fazer as seleções desejadas e confirmar para finalizar a compra; Eficiência e flexibilidade no processamento de informações: por parte do vendedor uma enorme quantidade de informações e conteúdo para oferecer os seus usuários uma grande flexibilidade do uso das informações no produto; Gestão baseada em dados (data-based management) e capacidade de relacionamento: gerenciando através de um banco de dados dos clientes para assim conhecê-lo de forma mais intima, e podendo agir com ofertas em cima de suas necessidades ou desejos para cada vez mais se relacionar estreitamente com o cliente; Menores custos com vendas e distribuição: ao invés de uma empresa ter vários pontos de vendas com estoques, centraliza-se em apenas um local para as entregas partirem direto aos seus respectivos clientes reduzindo assim outros custos relacionados. De acordo com o autor, no comércio eletrônico o marketing eletrônico tem um amplo mercado global, tanto na oferta como na demanda, e com um grande nível de oportunidade que não há em canais alternativos. Já Richers (2000) classifica as vantagens do e-commerce em dez categorias estabelecidas como: Ampliação da cobertura geográfica dos mercados: o contato entre compradores e fornecedores é mais fácil, e encomendas por via eletrônica a custos mais acessíveis; Aceleração dos contatos entre vendedores e compradores: para o vendedor fazer suas ofertas em tempo real, e os compradores terem um número maior de ofertantes; Perfilação de clientes enquadrando-os em sub-sub-subsegmentos: com banco de dados dos clientes, fica mais fácil de se desenvolver um serviço específico para cada perfil deles; Fidelização dos clientes top : proporciona algo para impactar esses clientes a fim de persuadi-los para que façam comunicação chamada de boca a boca;

43 42 Transferência do poder de decisão para o comprador: não é mais responsabilidade do vendedor decidir o que oferecer para o comprador e sim o comprador que decide o que quer comprar; Atendimento dos desejos específicos de clientes especiais: capacidade de formular produtos que atendem melhor as necessidades e desejos dos compradores; Redução das margens e eliminação de intermediários: as empresas cada vez mais terão que superar o tempo de entrega para não perder o cliente. Mudança na forma de comunicação: as empresas procuram ser transparentes da maior forma possível, pois ganham pontos que as tornam bem vistas no mercado. Operação dia e noite: para o vendedor a sua oferta está pronta para ser aceita a qualquer hora, e para o comprador a oferta esta a sua disposição a toda hora; Quebrando barreiras: mudanças nas formas de vendas abrindo novos tipos de mercados. Roccato (2008, p. 269) também descreve oportunidades implícitas ao e- commerce como: (...) o e-commerce representa uma grande oportunidade para os revendedores para maximização da receita, ampliação de portfólio, bem como para expansão de capilaridade Grande parte dos clientes sabe que as operações de web de um revendedor oferecem uma maior variedade de produtos no portfólio, que o possibilita a abertura de novas frentes e formação de novas alianças com os fabricantes, operadores de Telecom e provedores de acesso à internet Aspectos práticos da montagem do comércio eletrônico (e-commerce) Limeira (2003) menciona que a implantação de um web site para a empresa terá que estar integrado com o plano de marketing e ter um plano operacional para implantação. Os profissionais de marketing são os que delineiam os objetivos da comunicação e público-alvo. Para a autora o conteúdo do site além de ser segmentado para cada perfil de público, ele é o fator primordial para rejeição ou atração de um relacionamento com os seus usuários.

44 43 Especificamente observando o e-commerce para empresas atacadistas, os mesmos utilizam sites que além de institucionais para a sua apresentação de boas vindas ao internauta fazem também o uso de lojas virtuais que são destinados a vender produtos ou serviços pela internet, com o foco no B2B (Business-tobusiness). No site de um atacadista, além do cliente poder visualizar os produtos através de imagens, deverá contar ainda com informações detalhadas sobre os mesmos, relacionadas dentro de seus respectivos segmentos como alimento, limpeza, higiene pessoal, bazar, utilidades, entre outros (LIMEIRA, 2003). De acordo com Hutt e Speh (2002, p. 122) na criação de um canal como o e- commerce, a empresa precisa obter respostas a algumas perguntas que auxiliarão na definição da estrutura necessária. Os autores agrupam esses questionamentos em quatro grupos apresentados da seguinte forma: Clientes e mercados. O que a empresa já esta fazendo na internet e como essas atividades se alinham com as necessidades dos clientes? Como se poderá usar a internet para prestar melhores serviços aos clientes? Como se poderá usar a internet para tornar os canais de vendas da empresa mais eficazes? Ameaças dos concorrentes. Como os concorrentes tradicionais e novas empresas de e- business podem mudar a dinâmica de mercado, ganhar participação no mercado ou conseguir novos clientes? Se a empresa não agir agora, isso irá gerar uma crise na linha de negócios nos próximos dois anos? A internet pode ser ignorada se os concorrentes a utilizam para ganhar atenção e vantagens de preço? Pessoal e infra-estrutura. Será que a equipe gerencial e pessoal técnico têm as habilidades para um negócio via internet? Quanto custará para corrigir os pontos fracos expostos pela estratégia de negócios via internet dos processos, infraestrutura e sistema empresarial?

45 44 Quais são as estruturas financeiras e de negócio apropriados para gerenciar o risco de negócios via internet? Fontes e operações. Será que se está cometendo enganos ao fazer suposição baseadas em antigas formas de fazer negócios que não se encaixam na internet? Quais são os principais modelos da internet que se adaptam aos próprios modelos da empresa, que ameaçam ou que são maneiras corretas de conduzir negócios? Como usar a internet para tornar a cadeia de suprimentos mais eficiente? Como usar a internet para reduzir custos operacionais? Quanto tempo isso levará? Segundo o site B2B Magazine Chase apud Pavoni Jr (2007) descreve doze dicas de um e-commerce ideal, tanto aplicados a negócios B2C, quanto a B2B: 1. Conteúdo customizado: categorizar nichos de acordo com suas preferências e fornecer informações de forma diferenciada; 2. Ofertas e serviços personalizados: utilizar ferramentas no site que facilitam a procura dos usuários do site de acordo com seus perfis; 3. Ficar atento as opiniões: fazer pesquisas para saber a satisfação e insatisfação dos consumidores, para poder melhorar os processos referente aos serviços ou produtos ofertados; 4. Personalizar o Utilizar ferramentas que criam uma personalidade para o tornar-se uma comunicação entre os usuários, demonstrando alguma importância com eles. 5 Pesquisar antes de reagir: qualquer decisão de novos serviços saiba o quanto cada cliente vale, para que ele não deixe de utilizar o seu site; 6 Criar um portal para o cliente: para seu cliente ter um acesso exclusivo, de acordo com as suas necessidades, e através dos perfis poder oferecer melhorias e ofertas direcionadas; 7 Recompensar clientes leais parte 1: para não deixar os clientes aborrecidos fazer ofertas tanto para clientes novos como para os já usuários,

46 45 focadas para cada um deles, diferenciada das malas-diretas usadas no marketing de papel; 8 Recompensar clientes leais parte 2: uma forma de recompensá-los é a criação de cartões de pontos ou descontos para mantê-los empolgados e fiéis; 9 Cupons de descontos: os usuários de site podem receber uma mensagem de boas vindas e um desconto de alguma porcentagem em qualquer compra; 10 Controlar o tédio: utilizar no site formas de facilitar a vida do usuário com apresentações inovadoras que estimulem os usuários sempre buscar saber o que há de novo; 11 Planejar um programa de bônus: evidencie-os no site criando estímulos a compra e surpreendendo os usuários; 12 Diminuir promessas e aumentar o nível de serviço de entrega: trabalhar com margens de entrega que possa cumprir de preferência antes do prometido para surpreender o cliente, mantendo-o satisfeito. De acordo com o Guia E-commerce da Locaweb (2009), para uma empresa, mesmo que seja apenas virtual, terá que seguir a mesma condições de uma empresa qualquer como nome, segmentação de produtos, registro junta comercial e ter o CNJP e inscrição estadual. A loja virtual permite comercializar produto ou serviços da mesma forma que uma loja de um shopping, porém de forma prática e rápida através de um catálogo de produtos, que será visitada através do acesso por um computador conectado à internet de qualquer lugar que se esteja. Tanto o cadastro de clientes como o cálculo de frete e as possibilidades de pagamento devem ser apresentados com agilidade. Para ocorrer a comercialização a empresa terá que ter a apresentação de sua loja de forma clara, objetiva e direta (LOCAWEB, 2009). Limeira (2003) descreve como loja virtual, aquelas empresas que fazem suas vendas através da internet, de produtos ou serviços, que podem agir tanto no B2B (Business-to-business) mercado organizacional, como no B2C (Business-toconsumer). Ainda de acordo com a autora as empresas podem montar de diferentes formas sua estrutura de atuação no ambiente virtual: Loja puramente virtual: empresas que fazem vendas somente através da internet diretamente para seus clientes, tanto como produto ou serviço independente de ser no mercado B2B ou B2C;

47 46 Loja virtual de varejista: empresas que fazem vendas para o varejo através de internet, porém também atuam no varejo tradicional; Loja virtual de fabricante: empresas fabricantes que fazem vendas de seus produtos através do seu site; Loja virtual de empresa de venda direta: empresas que fazem a venda de seus produtos de forma direta sem intermediários como lojas ou distribuidores; Loja virtual de prestadora de serviços: lojas que disponibilizam os seus serviços para serem operados através do seu site; Loja participante de shopping virtual: são sites que disponibilizam diversas lojas em apenas um endereço; Loja virtual atacadista: empresas que vendem produtos dos fabricantes para os varejistas através da internet. A autora cita como exemplo a empresa Atacado Martins ( que vende cerca de 20 mil produtos com diversas condições de pagamentos, durante 24 horas por dia e sete dias por semana. A autora destaca que nesse modelo a empresa deve estar atenta a: Aproximar-se do público para sua loja; Criar ofertas encantadoras e exclusivas para persuadir o cliente a comprar; Atender os desejos e vontades do cliente quanto referente a prazo de entrega, prática de preços justos e qualidade de produto e/ou serviço; Manter redes de parceiros que alavanquem negócios e colaborem na criação de relacionamentos com os clientes; Trabalhar com múltiplos relacionamentos e formar e dissolver relacionamentos rapidamente; Manter uma infra-estrutura flexível, robusta e planejada para crescer em pouco tempo; Ter continuamente nas inovações referentes aos produtos e serviços. Do ponto de vista tecnológico, o que dá suporte a existência dessas lojas virtuais são algumas ferramentas de hard e soft. Segundo o site slideshare.net apud Santos et al. (2009) descrevem essas ferramentas e marcas a serem aplicados em diversas funções (quadro 5).

48 47 Quadro 5: Tecnologias de Suporte. Fonte: Santos (2009). Um site de e-commerce para obter sucesso dependerá de os usuários confiarem que ele é seguro, onde possa ter suas informações em sigilo a outros. Desta forma Albertin (2002, p. 214) destaca três categorias de ameaças de segurança de mensagem: Confidencialidade: é importante para usos de cartões de créditos sendo que impede o acesso, ou liberação, de informações para usuários não autorizados; Integridade: esta é importante para que os conteúdos sejam inalterados, para prevenir ataques ativos que ocorra modificações de dados; Autenticação/identificação: é importante para autenticação de ambas as pontas da negociação, verificando a identidade de uma entidade ou usuário/serviço com informações criptografadas. A criptografia segundo Albertin (2002, p. 215) é; (...) a palavra criptografia tem sua origem nas palavras gregas kryptós e gráfos, que significam escondido e oculto, e grafia e escrita, respectivamente. A criptografia é definida como a arte ou ciência de escrever em cifra ou em código, ou ainda, como o conjunto de técnicas que permitem tornar incompreensível uma mensagem originalmente escrita com clareza, de forma a permitir somente o destinatário a decifre e a compreenda. O autor ainda descreve duas práticas de criptografia, a criptografia com chave secreta (secret-key), relacionadas a informações que saem criptografadas de um transmissor e é decriptografada pelo destinatário; e a criptografia com chave pública

49 48 (public-key), a qual necessita de um par de chaves, uma de chave privada e uma chave pública associadas a cada usuário. A mensagem criptografada do usuário com chave privada só pode ser decriptografada com a chave pública correspondente, a pública pode ser utilizada como autenticação do emissor ou como a conhecida assinatura digital. De acordo com Applegate, McFarlan e McKenney (1996) apud Albertin (2002) os problemas de segurança e privacidade e possíveis soluções no ambiente digital são apresentados no quadro 6. Quadro 6: Soluções de Segurança Fonte: Adaptado de Applegate, McFarlan e McKenney (1996) apud Albertin (2002). Outro ponto destacado por Albertin (2002, p. 183) é o que se refere aos pagamentos no comércio eletrônico. Os sistemas eletrônicos de pagamento estão sendo o ponto central para a inovação do processo on-line, quando as companhias procuram formas mais rápida a um custo mais baixo para servir os clientes. Dentre as formas de pagamentos utilizadas destacam-se: Dinheiro eletrônico: como em forma de cartões pré-pagos e os cartões inteligentes (smart cards), de múltiplas funcionalidades; Cheque eletrônico, ou (eletronic check e-check): neste caso, três agentes são envolvidos como comprador, vendedor e intermediário, com a vantagem de ser instantâneo. Cartão inteligente: utilizam de tecnologias como um chip ou tarja magnético, que armazenam informações dos clientes incluindo o dinheiro eletrônico;

50 49 Cartão de crédito: após a compra do serviço ou produto uma empresa que manipula esse pagamento; Cartão de débito: usualmente parecido com o cartão de credito, mas uma vez aprovado são transferidos o valores do banco do comprador direto para o banco do vendedor. Além das formas destacadas acima, Limeira (2003, p. 255), afirma que uma loja virtual deverá disponibilizar diversas formas seguras de pagamento. Segundo a autora, dentre as mais utilizadas na internet destacam-se os boletos bancários, cartão de crédito, depósito bancário, pagamento contra-entrega no correio. O empreendedor de uma loja virtual, para ampliar as perspectivas do seu negócio, deverá definir os objetivos de curto, médio e longo prazo. Limeira (2003, p 245), menciona alguns desses objetivos do negócio como fontes de avaliação do desempenho, incluindo: 1 - Receita de vendas e volume de unidades a serem vendidas; 2 - Participação de mercado; 3 - Número de clientes e pedidos atendidos; 4 - Índice de retenção e fidelização de clientes; 5 - Volume de lucros; 6 - Índices de lucratividade, rentabilidade e retorno sobre o investimento. Limeira ainda salienta que logo após de definir os seus objetivos de negócios é preciso também detalhar estratégias e os programas operacionais, para poder estar em condições de trabalhar nas suas áreas funcionais que também são mencionadas por ela. 1 - Fontes de financiamento; 2 - Produtos e serviços customizados; 3 - Determinação de preços; 4 - Desenvolvimento e hospedagem da loja virtual; 5 - Logística; 6 - Parcerias estratégicas; 7 - Sistemas de pagamento e gestão financeira; 8 - Sistemas de segurança; 9 - Sistemas de informação; 10 - Recursos humanos e; 11 - Marketing. Também se deve estar atento as legislações pertinentes aos negócios no mundo virtual, baseadas no mercado tradicional e as específicas para este canal. Grupos de pressão, capitaneados em ONGs como a Associação Brasileira de Defesa do Consumidor vem trabalhando para que algumas regras sejam estabelecidas para o e-commerce, objetivando principalmente a segurança dos consumidores. Juntamente ao código de defesa do consumidor (CDC), a entidade sugere a criação do CodNet, especificando regras para que não ocorram problemas com, entregas, produtos, e diferenças entre pagamento a vista ou cartão, para ter

51 50 penalidades para aqueles que praticarem propaganda enganosa, produtos fora dos padrões exigidos, tornando as lojas virtuais como solidarias nas responsabilidades da cadeia da comercialização (PRO TESTE, 2007). Entre as regras requeridas, a entidade propõe que: Os hospedeiros de sites comerciais tenham a obrigação de verificar se os anúncios veiculados respeitam o CDC; As empresas de e-commerce sejam obrigadas a garantir altos níveis de segurança e de confidencialidade, devendo ser responsabilizadas nos casos de fraude; Sejam fixadas regras de conduta para os provedores de acesso e conteúdo, e que seja fiscalizado o cumprimento; Se o pagamento de uma compra for parcelado, devem ser informados número e valor das parcelas, taxa de juros e qualquer outro encargo, caso haja Taxa Anual Efetiva Global de Encargos (TAEG); Possa ser feita a conexão com arbitragem ou iniciativas similares. Apesar de esta iniciativa estar ligada principalmente aos negócios B2C, o fato é que isso acaba também valendo para iniciativas nos negócios B2B, principalmente quando afeta pequenos negociantes. De acordo com a Locaweb (2009) existem diferentes formas de divulgar o seu produto ou serviço disponibilizados no e-commerce, que podem ser feitas através de: Newsletter (mala-direta por ): uma ferramenta utilizada para obter uma aproximação e fidelização com o seu cliente, quando poderão ser enviadas ofertas ou novidades, a fim de poder direcionar o seu objetivo para o seu cliente diretamente no seu . Através da comunicação boca a boca: com a indicação do site por alguém para outra pessoa, em uma espécie de marketing viral; Link de indique o produto: ao estar visitando sua loja virtual, é questionado ao cliente se o mesmo gostaria de indicar uma determinada oferta a outra pessoa de seu contato; Estatística de acesso; uma ferramenta que indica quantas vezes o site foi visitado, através de um relatório de estatístico.

52 51 Limeira (2003) menciona que muitas ações de comunicação de marketing deverão ser feitas a fim de atrair e fidelizar os clientes em uma loja virtual. Estas ações podem estar tanto no ambiente on-line quanto no off-line. A autora ainda destaca que dentro dos tipos de comunicação on-line apresentam-se: Micro-site: são pequenos sites de marcas que ficam como links para um site mais conhecidos, como exemplo dos sites de conteúdo; Hot site ou Sitele: são páginas que são acessadas através de um clique em um banner levando-o direto para o site; Splash Page: também conhecida como jump Page, que significa uma promoção ou guia para a pagina principal do site, atraindo a atenção do internauta; Pop-Up: são janelas independentes e flutuantes que aparecem sobre a tela de navegação, e para ser considerado um pop-up devem ser menor que a tela de navegação; Floater: são figuras que flutuam e também podem fazer link para outros sites; Intersticial: são propagandas que surgem preenchendo toda a página de navegação, podendo ter conteúdos como gráficos (reci graphics), shockware e streaming vídeo. In-stream ad: são transmissões de imagens e som pela internet, exatamente como uma TV, onde a transferência é feita para uma área chamada cachê, para poder visualizar, podendo ser no formato de streaming como: Windows Media Player, RealPlayer e Apple QuickTime; Patrocínio (sponsoring): é a associação de uma marca com um site, método que representa aproximadamente 27% das propagandas on-line; Point-Roll: são mensagens que aparecem quando o internauta aponta o mouse sobre o anúncio, e desaparecem quando movimenta o mouse; Broadcast: o anunciante consegue uma exposição única da sua comunicação, que atinge toda audiência do site ou portal; Button: são propagandas on-line parecidas com banner, porém são menores, de característica quadrada e geralmente localizada na parte inferior do site, podendo ser à direita ou à esquerda;

53 52 Banner: são propagandas feitas por formas de cartaz, que geralmente são retangulares, localizado em algum lugar da pagina Web, que ao ser clicado levam para algum site; marketing: propaganda on-line que referem-se ao envio de uma mala-direta eletrônica. Distribuição de boletins (newsletters): são boletins de divulgação do site, para usuários já cadastrados para informações de noticias; Promoções de Incentivos: promover concursos com premiações são atrativos e estimulam os internautas a voltar ao site; Programas de fidelidade: que tem como objetivo atrair e manter os usuários fiéis ao site através de recompensas para a continuidade do uso ou compra do site; Programas de afiliação, oferecer recompensa para outros sites que indiquem o site de sua empresa, tendo eles remuneração sobre as vendas efetuadas. No caso das atividades de comunicação consideradas off-line são aquelas propagandas feitas através de mídias tradicionais, como TV, jornais, rádios, outdoors e outros meios. Mídias que também são importantes para fazer que o site seja também divulgado fora da rede. Após a apresentação e discussão desta base teórica, a seguir é apresentado o capítulo de metodologia, no qual são definidos os métodos deste estudo.

54 53 4 METODOLOGIA DE PESQUISA Segundo Gil (1991, p. 147) a parte mais complexa de um projeto de pesquisa é constituída, geralmente, pela especificação da metodologia a ser adotada, portanto esta é uma fase que exige uma dedicação especial por parte do pesquisador. As escolhas metodológicas do presente estudo são apresentadas neste capítulo observando a segundo modalidade da pesquisa, o campo de observação, a coleta de dados, a análise de dados e a descrição das etapas. 4.1 Modalidade da pesquisa A abordagem da presente pesquisa, quanto à sua natureza é classificada como quantitativa e qualitativa, ou conhecida também como Quanti-Qualitativa. Segundo Staw (1977) apud Roesch (2007), a pesquisa quantitativa é apropriada para avaliar mudanças em grandes organizações. Quando se trata de programas abrangentes, é interessante introduzir mudanças numa base experimental. Já a qualitativa traz informações para aprimorar o conhecimento de situações especificas tornando assim uma análise mais profunda relativo ao problema foco do estudo. Segundo Cobra (2006, p. 97), os dados qualitativos são coletados para aprofundar conhecimentos a cerca de algumas coisas que não podem ser observadas e medidas diretamente. E isso não é fácil, pois certos fenômenos como a percepção e a reação das pessoas exigem cuidados para a identificação. O uso da pesquisa qualitativa tem o propósito de obter informações para poder aprofundar-se no conhecimento do uso do e-commerce por parte da concorrência, e quais as tendências do e-commerce como canal de distribuição no setor atacadista, e para saber o que a empresa precisa para ter um ambiente de e- commerce atrativo Já na pesquisa quantitativa, a mesma será empregada ao mensurar estatisticamente o comportamento e a capacidade tecnológica do mercado em relação ao uso do e-commerce. Segundo Cobra (2006 p. 99), quantitativa é quando ela pode ser conduzida de maneira a proporcionar um correto dimensionamento das respostas em relação ao tamanho do universo.

55 54 Segundo Staw (1977) apud Roesch sentido argumenta-se que a pesquisa qualitativa e os seus métodos de coleta de análise de dados são apropriados para uma fase exploratória da pesquisa. Neste sentido, quanto aos objetivos a pesquisa será delineada primeiramente de forma exploratória, de acordo com Aaker; Kumar; Day (2004, p. 94) a pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes precisam ser consideradas. A pesquisa exploratória será utilizada para conhecer quem são os concorrentes direto que fazem o uso do e-commerce como canal de distribuição e quais são suas tendências para o ramo atacadista, principalmente segundo representantes do setor. Já a pesquisa descritiva, que segundo Aaker; Kumar; Day (2004, p. 94 ) é um dos tipos mais utilizados em marketing. Seu propósito é obter um instantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado. A fase descritiva do estudo está relacionada ao objetivo de entender detalhadamente como se comporta o consumidor e quais são as suas capacidades tecnológicas, estar informado sobre as tendências do e-commerce como canal de distribuição no setor atacadista mercearil e saber do que é preciso para o ambiente da empresa tornar-se atrativo. A tipologia de pesquisa ainda é definida quanto aos procedimentos de investigação. No que se refere principalmente à coleta junto aos clientes da empresa o procedimento será de levantamento (survey). Segundo Gil (2002 p.50) As pesquisa deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Portanto, é o método de pesquisa que visa levantar informações diretamente de um grupo de sujeitos adequados de importância do pesquisador, capturando informações de acordo com o perfil e o comportamento de compras dos entrevistados. Segundo Kotler (2005, p. 117), as empresas realizam levantamentos para descobrir o nível de conhecimentos, as crenças, as preferências e a satisfação das pessoas e para medir a amplitude dessas descobertas na população-alvo. Também se utilizou a entrevista em profundidade, principalmente ligada a entrevista com os representantes nacional e estadual do setor atacadista. Todos esses processos foram adotados para avaliar e descrever o cenário para implantação do e-commerce como canal de distribuição para a empresa Aldri Atacadista.

56 Campo de observação Para a realização deste trabalho foram capturados dados e informações analisando o mercado do ramo atacadista e suas tendências tecnológicas, observando os clientes ativos ou não dentro da área de atuação da empresa e o comportamento dos concorrentes referente ao uso do e-commerce como canal de distribuição. Segundo Roesch (2007 p.139) o propósito da amostragem é construir um subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa. Assim, definiram-se vários sujeitos de estudo como campo de observação. Primeiramente, o escopo foi o mercado de abrangência da Associação de Distribuidores e Atacadistas Catarinense (ADAC) e seus afiliados. O propósito era analisar quais empresas que atuam no setor mercearil que já fazem uso do e- commerce como canal de distribuição. Também foi ouvido o representante da ADAC, bem como o representante da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), com suas avaliações sobre o setor e o e-commerce. Finalmente, uma amostra de clientes ativos da empresa foi selecionada. No momento da realização da pesquisa a empresa contava com clientes ativos, distribuídos conforme os estados de atuação nas seguintes proporções: Paraná com 1.277, Rio Grande dos Sul com 4.974, e Santa Catarina com Considera-se como clientes ativos os que compraram da empresa há no máximo 90 dias. Destes foram selecionados de forma não probabilística um total de 156 clientes. Em uma amostra não probabilística não é possível definir erro amostral. Os mesmos foram escolhidos em uma lista de clientes ativos ao acaso, porém sem técnicas estatísticas específicas de determinação da amostra. 4.3 Instrumentos e técnicas de coleta de dados Para este estudo os dados foram capturados de diferentes formas de acordo com as fontes abordadas. Foram elaborados dois questionários, um para coleta de dados com os representantes do setor, presidentes da ABAD e ADAC, e outro para coletar informações com os clientes.

57 56 O instrumento utilizado com os representantes foi desenvolvido com questões abertas abordando a situação do setor em relação ao uso do e-commerce (Apêndice B). Já o instrumento utilizado junto aos clientes da empresa, teve como objetivo obter informações referente a disposição dos mesmos em relação ao e-commerce, como capacidade tecnológica, frequência de uso, tanto como pessoal ou para empresa, e testando suas habilidades para o mesmo. Neste questionário utilizaramse perguntas fechadas, tanto de múltipla quanto de única escolha (Apêndice B). Com base em uma listagem de associados da ADAC, utilizou-se o site de busca do Google, onde se investigava a existência ou não da presença das empresas na internet. Quando isto ocorria, entrava-se no site para conferir a existência de um link para loja virtual, ou seja, para um ambiente de e-commerce. 4.4 Critérios pra análise de dados Para o análise dos dados coletados junto aos clientes foi empregado o uso do software Le Sphinx Plus². Os dados gerados no software possibilitaram a análise estatística por distribuição de freqüência e cruzada. Os mesmos foram apresentados através de tabelas e gráficos, representativos para cada situação, possibilitando assim uma melhor avaliação dos resultados, Os dados coletados no site de busca Google foram anotados em uma planilha. Posteriormente foi desenvolvido um gráfico com o resultado final. Os dados coletados com os representantes da ABAD e da ADAC foram apresentados de forma descritiva.

58 Descrição das etapas de investigação Figura 10: Fluxograma de descrição da etapas de invetigação. Fonte: Acadêmico.

59 58 5 RESULTADOS DA PESQUISA Neste capítulo são apresentados os resultados do trabalho de acordo com o objetivo geral, que propõe descrever o cenário atual para implantação do e- commerce, como canal de distribuição, para a empresa Aldri Atacadista. A exposição dos resultados ocorre conforme os objetivos específicos do estudo, que foram trabalhados através de diversos procedimentos de pesquisa. 5.1 Avaliação do uso do e-commerce como canal de distribuição, por parte da concorrência direta da empresa A evolução e a presença da internet em todos os meios tem sido intensa. No decorrer dos anos esse crescimento trouxe uma enorme gama de informações e interatividade através da rede, e deve se tornar ainda mais expressiva. A rede passou a ser um importante e instantâneo canal de comunicação. Com sua ampliação tem alcançado um importante papel como canal de vendas e distribuição, assumindo a forma do chamado comércio eletrônico ou e-commerce. Quando a internet é empregada como canal para que ocorra as vendas estamos realizando uma operação de e-commerce que também conhecido como comércio eletrônico. (ROCCATO, 2008). O e-commerce é uma forma de maximizar o volume de vendas com menor custo e oportunizando informações necessárias em tempo real ao mercado (HUTT; SPEH, 2002). Como já mencionado no início deste estudo, a empresa Aldri Atacadista também esta presente na internet, porém utilizando-a ainda apenas com uma forma de apresentação institucional e não fazendo uso do referido e-commerce. Assim, este primeiro resultado da pesquisa procurou elucidar em que situação se encontram os competidores diretos da empresa no setor de atacados mercearil em relação ao uso da internet como canal de distribuição utilizando-se do e-commerce. Essa avaliação foi feita de três formas: através de pesquisas junto aos clientes; em buscas na internet; e de informações coletadas junto às entidades representativas do setor. a) Situação do uso do e-commerce Visão dos clientes:

60 59 Primeiramente, é importante ressaltar que existem diferentes níveis de concorrência. Segundo Kotler (2000) a concorrência mais direta, chamada de concorrência de marca é aquela em que os competidores disponibilizam ofertas semelhantes aos mesmos segmentos de mercado. Deste modo, procurou-se por evidências que pudessem constituir a atual situação desse nível de competidores no uso do referido canal em relação à Aldri Atacadista. Assim, em entrevista realizada com representantes de empresas cadastrados na carteira de clientes da Aldri, presentes nos estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul chegou-se aos seguintes resultados: Dos 156 clientes (amostra) que fizeram parte do estudo, 11% mencionaram que já fizeram compras no e-commerce para suas empresas. Porém destes, nenhum citou que comprou de empresas atacadistas do setor mercearial. As citações mencionadas abrangeram principalmente os sites de e-commerce mais tradicionais como: Americanas; Submarino; Mercado livre; Angeloni. Compreende-se, portanto, que na visão dos clientes ouvidos nesta pesquisa, nenhuma empresa do setor atacadista mercearial, concorrentes diretos da Aldri Atacadista, tem tido presença através deste canal de distribuição. b) Situação do uso do e-commerce Pesquisa na internet: Além dos resultados coletados junto aos clientes atendidos pela empresa, a partir do cadastro disponibilizado pela Associação de Distribuidores e Atacadistas Catarinense (ADAC), investigou-se sobre a presença e o tipo de serviço disponibilizado por essas empresas na internet (Apêndice C). No gráfico 1 são apresentados os resultados encontrados a partir da pesquisa efetuada no site do google.com.br, relacionados aos 218 associados da ADAC.

61 60 Gráfico 1: Presença na internet dos associados da ADAC. Fonte: Pesquisa no Google. O propósito deste estudo é o de evidenciar os associados da ADAC com atividades no mesmo ramo de atuação da Aldri Atacadista. Dos 218 associados, 98 (44,95%) atuam em de atividade. Outros 93 (42,66%) dos associados não foram identificados através da busca no google.com.br. Isso pode ter ocorrido por motivos diversos, incluindo a não presença efetiva na internet, ou por utilizarem nomes diferentes daqueles expressos na listagem de associados da ADAC. Do total de empresas associadas, pouco mais de 12%, correspondendo a 27 associados, foram identificados como presentes na internet. Destes, 11%, incluindo a própria Aldri Atacadista, utilizam-na apenas como um canal de comunicação. Apenas três (1,38%) associados tem presença de internet com links de e-commerce como canal de vendas/distribuição. Estes associados são: Armarinhos Paraná, Atacado Joinville e Pedro Muffato (Muffatão). Suas homepages na rede que dão acesso as lojas virtuais são apresentadas nas respectivas figuras 11, 12 e 13.