INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE PARA O CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL 1

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1 INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE PARA O CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL 1 DALCOL, Charlene Coser 2 ; SILUK, Julio Cezar 3 1 Trabalho de Pesquisa _UNIFRA 2 Pós-Graduação em Gestão de Pessoas e Marketing do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 3 Doutor em Engenharia de Produção pela UFSC e professor do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil charlenedalcol@gmail.com; jsiluk@gmail.com. RESUMO É cada vez mais complexo o cenário competitivo que vem se delineando nos ambientes organizacionais. As incertezas quanto a proposição de diferenciais são grandes e a pressão dos concorrentes força as empresas a possuirem orientações cada vez mais claras e precisas quanto a inovação com vistas a abertura de um leque de oportunidades rentáveis. Este trabalho visa, através de uma pesquisa exploratória, atentar para o debate teórico a respeito dos conceitos de gestão estratégica com vistas à inovação e a competitividade nas organizações. Neste contexto, é relevante compartilhar a visão dos diversos autores que tratam do assunto. Buscou-se na literatura especializada, conceitos que propõem uma visão mais ampla do tema e sua aplicação no ambiente organizacional. As demonstrações contidas neste trabalho foram baseadas em fontes secundárias e nas informações coletadas de diversas obras que tratam do tema proposto. Isso possibilitou a verificação da coerência dos diversos conceitos dispostos na literatura da área, ao mesmo tempo que se identificou a aplicabilidade dos termos estudados. Palavras-chave: Estratégia Empresarial; Gestão da Inovação; Competitividade. 1. INTRODUÇÃO Atualmente há um crescente número de pesquisas sobre os novos desafios da gestão estratégica, na medida em que o sucesso da gestão empresarial está pautado na necessidade de um desempenho das empresas frente a pressão competitiva. Dentro desta perspectiva há que se falar na construção de um cenário de competitividade emergente que intensifica as discussões acerca da elaboração de conceitos claros ligados à gestão estratégica, a gestão da inovação e a competitividade, aliados aos indicadores de desempenho e eficiência. Contudo, antes de serem expostos estes conceitos como ponto de partida, é oportuno explorar algumas situações sobre os processos de formulação, implementação e controle das organizações, como pontos importantes para o desenvolvimento dos conceitos que serão expostos ao longo deste estudo. 1

2 Primeiramente, antes do debate sobre os conceitos de inovação enquanto mudança na prática industrial para melhorar a produtividade, e sobre o conceito de competitividade enquanto atendimento das demandas de mercado (Betz, 1987, p.15) apud (Lemos et al. 1998, p. 31) introduz-se primeiramente algumas noções e definições sobre estratégia empresarial. O ambiente organizacional se caracteriza, naturalmente, como um ambiente competitivo que necessita, por sua vez, de diferenciais competitivos que lhe permitam um posicionamento singular com vistas à um destaque perante seus concorrentes. Neste trabalho, utilizou-se o termo competitividade para fazer alusão a um plano de ação que vise garantir a continuidade da organização no mercado em que ela está inserida. Diante das constantes transformações no mercado, a busca pela competitividade tem exigido das organizações preocupações recentes, relacionadas, dentre outros aspectos, à gestão estratégica. E mais do que isto, a gestão estratégica quando gerenciada (planejamento, execução e avaliação) corretamente, tem sido um poderoso instrumento para criar oportunidades que influenciem diretamente no desempenho da empresa. Tratamos aqui de desempenho como uma espécie de valor dado a tudo aquilo que a empresa considera importante, em conformidade com os seus objetivos estratégicos. Este trabalho tem o objetivo de demonstrar um debate teórico a respeito das noções de estratégia empresarial, inovação e competitividade, explicitando os conceitos em seus vários níveis e relacionando-os ao ambiente organizacional. Para tanto, o compartilhamento de diversas literaturas enriqueceu a construção dos referenciais e propiciou um maior entendimento sobre a aplicação deles no dia a dia das empresas. Para atingir o objetivo proposto utilizar-se-á a metodologia de pesquisa exploratória que é conceituada por Gil (2009) como algo que é desenvolvido no sentido de proporcionar uma visão geral a cerca de determinado fato. O mesmo autor esclarece que este método é utilizado quando o tema escolhido é pouco explorado e fica difícil formular conceitos precisos e operacionáveis. O referencial teórico deste trabalho aborda os conceitos primários de gestão estratégica, alinhados aos conceitos de inovação e competitividade, enquanto procesos dinâmicos nas organizações. A importância deste estudo está na sua contribuição para a continuidade da evolução dos conceitos, apresentando considerações e expressando reflexões sobre o tema e assuntos relacionados. Ressalta-se que os conceito não serão abordados em profundidade, por não ser este o objetivo principal do estudo. Finalmente, as discussões aqui contidas foram realizadas pelos autores baseadas em informações de pesquisas bibliográficas que possibilitaram o alcance de um leque de 2

3 conceitos e permitiram a utilização dos diferentes dados encontrados em inúmeras publicações. 2. ROTEIRO METODOLÓGICO Para atingir os objetivos proposto utilizar-se-á algumas abordagens adaptadas das formulações de Gil (2009). A ideia central é demonstrar o debate teórico acerca dos conceitos de estratégia empresarial orientado para a inovação e a competitividade e relacioná-los ao ambiente organizacional. A partir disso, a metodologia científica utilizada, que permitiu o contato com os diferentes conceitos sobre o tema, será a pesquisa exploratória, envolvendo o levantamento bibliográfico e documental. Sobre as pesquisas exploratória, Gil (2009, p. 27) pontua Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato. Este tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular hipóteses precisas e opercionáveis. No caso deste estudo, o tema proposto é bastante genérico, o que exige uma revisão detalhada da literatura e uma investigação pontual envolvendo os principais autores da área. Conforme mencionado, utilizou-se a pesquisa exploratória, aliada a pesquisa bibliográfica. Na fase inicial, houve uma grande revisão da literatura atual pertinente à estratégia empresarial, inovação e competitividade. O procedimento para a coleta de dados da pesquisa foi realizado através de pesquisas bibliográficas, principalmente em livros e artigos científicos. Gil (2009) aponta o delineamento como o planejamento da pesquisa para a previsão de análise e interpretação dos dados. Para Gil (2009), existem vantagens para o uso da pesquisa bibliográfica,... permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Esta vantagem se torna particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados muitos dispersos pelo espaço (GIL, 2009, p. 51). A metodologia adotada neste artigo foi a pesquisa bibliográfica e documental e as informações foram coletadas a partir de fontes secundárias. 3

4 3. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL: UM APANHADO SOBRE OS CONCEITOS Explorando algumas definições sobre estratégia empresarial, é possível encontrar diversos autores e suas teorias que tratam do assunto. Kaplan e Norton (1997), por exemplo, apontam estratégia como um conjunto de hipóteses sobre causas e efeitos. Mintzberg (2009) fala dos cinco P s da estratégia e o posicionamento competitivo é tratado por Porter (2004). Para Mintzberg (2009), a estratégia pode ser um plano, um pretexto, um padrão, uma posição, ou uma perspectiva, cada qual na natureza de sua acepção, de formação emergente ou deliberada. Ainda Mintzberg (2009) define estratégia segundo cinco P s - estratégia como um plano, estratégia como pretexto, estratégia como padrão, estratégia como oposição e estratégia com perspectiva. Porter (1999, p. 68) a estratégia é uma posição exclusiva valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades. Partindo disto, nos aproximamos do conceito de posicionamento, uma vez que, a visão de Porter (2004), trata-se da estratégia como ponto de partida na definição do tipo de mercado e de cliente que a empresa vislumbra, criando um diferencial competitivo e sua defesa perante os concorrentes. Ainda Porter (2004) propõe as seguintes análises acerca da dinâmica competitiva: as cinco forças estruturais; avaliação dos pontos fortes e pontos fracos; identificação das ameaças e oportunidades provindas das mudanças possíveis no contexto competitivo. Na visão do autor a competitividade de um setor pode ser analisada segundo cinco forças competitivas: ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos clientes, entrada de produtos substitutos e a rivalidade dos competidores. Ou seja, a empresa precisa identificar pontos fortes e pontos fracos perante as forças competitivas e identificar as ameaças e oportunidades diante das mudanças Isto significa dizer que a estratégia está baseada no posicionamento competitivo e na formulação de atividades diferentes da dos concorrentes para criar um conjunto de valores para determinado grupo, previamente focado. Kaplan e Norton (1997, p. 38) descrevem,... estratégia como a escolha de segmentos de mercado e clientes que as unidades de negócio pretendem seguir, identificando os processos nos quais deve atingir excelência para concretizar suas propostas de valor aos clientes e segmentos alvo, selecionando capacidades individuais e organizacionais para atingir os objetivos internos, dos clientes e financeiros. Kaplan e Norton (1997, p.30) também definem estratégia é um conjunto de hipóteses sobre causas e efeitos. Os autores trazem ainda a definição de estratégia 4

5 baseada no posicionamento competitivo e nas capacidades e competências, como alternativa para a construção e desenvolvimento de estratégias. Nesta seção abordamos alguns autores que trazem conceitos de estratégia, como Mintzberg (2009) com os cinco P s da estratégia; Porter (1999) com o posicionamento competitivo e Kaplan e Norton (1997) com um conjunto de outras hipóteses. Este apanhado de conceitos nos permitiu inferir que não há uma definição única de estratégia, tudo depende da abordagem proposta e das escolas que originaram estes conceitos. 3.1 Gestão Estratégica: subsídio para se pensar a Inovação Mesmo diante das dificuldades encontradas para a formulação de uma definição única de gestão estratégica, nos arriscamos a dizer que se trata da maneira que a organização procura para se tornar significativa e diferente perante as organizações congêneres, ou seja, é um processo global que objetiva unir todos os sistemas de gestão da empresa levando em conta as oportunidades para a criação de um diferencial competitivo. Diversos autores já explicitaram, inspirados em suas idéias, conceitos relativos a inovação. Baseado nisso, é possível inferir que inovação é qualquer tipo de mudança nas práticas organizacionais com vistas a melhoria da produtividade, através de interações sociais, que permitam o desenvolvimento de um processo e a aplicação de novos conhecimentos. Relativo a esta questão, o processo de inovação gera novos conhecimentos e novas tecnologias propiciando vantagem competitiva e oportunidades estratégicas. De acordo com a literatura sobre o tema existem, praticamente, duas correntes sobre inovação, uma relacionada a mudança de uma prática cotidiana e outra ligada a intenção, o sistema e o planejamento de algo novo. Vale lembrar que a inovação não é o fim, mas o meio capaz de adotar formas e significados diferentes. Em outras palavras, a inovação surge a partir da definição e da análise de uma oportunidade, ou seja, da cogitação de um leque de oportunidades. Segundo Drucker (2008, p. 190) a inovação é tanto conceitual como perceptual. O autor ainda chama atenção para o fato de que as inovações precisam ser simples, claras e deliberadas devendo ser dirigidas e centralizadas em uma necessidade específica. Partindo-se desses pressupostos a inovação surge de uma oportunidade que cria um recurso para gerar uma riqueza. Desse modo, a gestão estratégica é o processo pelo qual serão estabelecidas ações pontuais para atingir este objetivo. A gestão estratégica é a base para que uma inovação se torne um diferencial competitivo para a organização. Além disso, ela tem papel fundamental na competitividade das empresas. 5

6 Na prática, é preciso criar valor ao novo e ao diferente e não simplesmente melhorar o que já existe, ou mesmo modificá-lo, tornando-o mais produtivo. Drucker (2008, p. 45) salienta É a mudança o que sempre proporciona a oportunidade para o novo e o diferente. A inovação, portanto, é buscar as mudanças que podem se transformar em oportunidades. Ela poderá também surgir da aplicabilidade do conhecimento sobre o novo, resultado de uma descoberta recente, por exemplo. Inovar é juntar conhecimentos novos com os que já existem no ambiente organizacional para gerar novas criações ou melhorá-las. Neste contexto é importante salientar a importância das atitudes da gestão, que precisa estar em conformidade com a postura da inovação, fazendo uso de decisões orientadas, buscando alternativas estratégicas e uma visão totalmente focada no negócio. A inovação se desenvolve no meio organizacional a partir de novas ideias capazes de manter vivos os processos de atualização e modernização, independente, na maior parte das vezes, de mudanças tecnológicas. Inovar é criar oportunidades, novos caminhos que melhorem o desempenho da empresa. Não há inovação se não houver mudança de desempenho e de qualidade que modifique o status quo. Finalmente, a gestão estratégica precisa estar orientada para a inovação, definindose assim, objetivos estratégicos e optando por ações que farão com que a organização atinja os resultados planejados. As estratégias formuladas pelas empresas devem ser traduzidas em um plano que estabeleça os objetivos e os meios para atingi-las. 4. A DINÂMICA COMPETITIVA ENQUANTO DIFERENCIAL Existe um consenso na literatura especializada sobre a importância da inovação na competitividade de uma organização. Isto aumenta a necessidade da proposição de conceitos claros e exatos sobre competitividade. Nesta lógica, podemos dizer que a competitividade de uma organização é a capacidade de a empresa formular e implementar estratégias que lhe permitam ampliar ou conservar sua posição no mercado. Arundel (1998) enfatiza que a habilidade de inovar é essencial para o posicionamento competitivo de uma empresa. Neste caso, o sucesso de uma organização está totalmente ligado a sua capacidade de atingir vantagem competitiva. Porter (2004, p. 36) define estratégia competitiva como ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior da empresa. O mesmo autor pontua a existência de três estratégicas genéricas para criar uma posição de defesa a longo prazo e superar a concorrência. Essas estratégias variam de acordo com o alvo e vantagem estratégica. 6

7 A primeira estratégia genérica é a de liderança no custo total, que para Porter (2004, p. 37) consiste em atingir a liderança no custo total em uma indústria por meio de um conjunto de políticas funcionais orientadas para este objetivo básico. A segunda estratégia genérica, e a que será tratada com mais clareza neste trabalho, é a diferenciação. Diferenciar para Porter (2004) é criar algo que seja considerado único no âmbito de toda a empresa. O autor também aponta que a diferenciação valida um isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos consumidores em relação à marca. A terceira e última estratégica genérica é o enfoque, que para Porter (2004, p. 40) visa atender muito bem o alvo determinado, e cada política funcional é desenvolvida levando isso em conta. Figura 1: Estratégias Competitivas Genéricas. Fonte: PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.41. Do ponto de vista da aplicabilidade, as duas primeiras estratégias buscam vantagem competitiva sobre o segmento de mercado, e a última procura uma vantagem sobre apenas um segmento de mercado. A aplicação deste estudo demonstra a importância da competitividade, enfatizando a abordagem da diferenciação como fator que possibilita à organização, sob condições perfeitas, cumprir seu papel aliada às especificações do mercado e da concorrência. Definir uma estratégia adequada diante de um ambiente competitivo é essencial para o sucesso do negócio. É fundamental para as organizações a manutenção e o alinhamento de estratégias em nível competitivo. Entender o ambiente competitivo da empresa é importante na formulação e implementação de estratégias que visem o desenvolvimento de um posicionamento único 7

8 que reflita as capacidades da organização, diante de suas forças competitivas, protegendo-a dos seus concorrentes. De outra via, para CONTADOR et al. (2010, p.103), competitividade... é a capacidade da empresa em obter resultado sustentável superior ao das concorrentes, medido por um indicador de crescimento de mercado que possa assegurar uma rentabilidade satisfatória pelo alcance de uma ou mais vantagens competitivas. Essa definição caracteriza a competitividade como a constatação de um fato, ou seja, escolhido um indicador, constatase que uma empresa é mais competitiva do que a outra. O mesmo autor salienta que se uma empresa tem resultado melhor do que a concorrente, logo ela é mais competitiva. A vantagem competitiva é uma posição de diferença, valorizada e reconhecida pelo cliente que resulta em uma empresa ser mais competitiva que a concorrente ou mesmo, que ela própria em outro momento. Estas afirmações tem implicações bastante interessantes. Basicamente, o posicionamento de uma empresa aconteceria na medida em que fosse oferecido um diferencial que oportunizasse valor aos clientes, a partir de estratégias voltadas ao alinhamento competitivo. Portanto, a intensidade das estratégias deve ser relevante, pois amplia o foco no cliente proporcionando assim, vantagem competitiva. A dinâmica competitiva, de um modo geral, traduz a maneira pela qual a organização vai criar ou manter vantagem competitiva na busca pela preferência dos clientes, perante outros concorrentes. Ou seja, é a dinâmica competitiva que define o diferencial da organização e se ela é mais ou menos competitiva do que outra. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo se propôs a revisitar o debate teórico a respeito das noções de estratégia empresarial, inovação e competitividade. Buscamos, entre as diferentes literaturas, referenciais que nos propicioram um maior entendimento sobre a aplicação desses conceitos no ambiente organizacional. Entendemos o quão importante é conhecer o ambiente das organizações, seu posicionamento e seus objetivos estratégicos com vistas à uma gestão voltada à inovação e a competitividade no mercado. A partir de um método simples de escolha de objetivos estratégicos é possível alinhar competitividade e inovação à estratégia empresarial. Através das constatações verificadas neste estudo foi possível perceber que os diferentes conceitos que rondam a literatura especializada não são suficientes para a definição de visões claras e precisas. Particularmente, neste caso, houve uma maior aproximação dos conceitos e sua utilização e aplicação na prática do conhecimento. 8

9 Desenvolvemos, esclarecemos e discutimos conceitos e ideias e investigamos sua aplicação e consequência no ambiente organizacional. Isto nos possibilitou a obtenção de resultados relevantes, além do envolvimentos dos pesquisadores em todo o processo de pesquisa. Com o delineamento da pesquisa, as preocupações iniciais se contrastaram com a teoria proporcionando condições para o debate e a discussão. As fontes bibliográficas permitiram a análise e a interpretação dos conceitos disponíveis e dessa análise, pôde-se concluir que: 1. não existe apenas uma conceituação que esgote as possibilidade de se conceituar estratégia empresarial; 2. inovação e competitividade tem sentido completo no ambiente organizacional; 3. as empresas mais competitivas são aquelas que adotam estratégias adequadas ao negócio, sem perder de vista os movimentos dos concorrentes. O compartilhamento de conceitos que se organizou neste estudo servirá de referência para etapas futuras da pesquisa exploratória. Interessa, em especial, evidenciar a aplicabilidade desses conceitos no ambiente organizacional, o que poderia abrir novos horizontes para o desenvolvimento de uma pesquisa de campo, particularmente quanto à proposição e a implementação de estratégias empresariais, baseadas na inovação e na competitividade do mercado. 9

10 REFERÊNCIAS ARUNDEL, A. et al. The future of innovation measurement in Europe: concepts, problems and practical directions. Oslo: NIFU STEP, 1998 (IDEA Paper Series, n. 3). Disponível em: < Acesso em: 23 jul CONTADOR, José Celso; RIMOLI, Celso Augusto y CONTADOR, José Luiz. CONDICIONANTES DA COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL. Revista de Administração FACES Journal 2010, vol. 9. Disponível em: < Acesso em 21 jul DRUCKER, Peter F. Inovação e Espírito Empreendedor: Práticas e Princípios. São Paulo: Cengage Learning, GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratégia em ação. Rio de Janeiro: Campus, LEMOS, A. D.; NASCIMENTO, L. F. Perfil de uma empresa inovadora O caso da fazenda Cerro Tigre. Simpósio de Gestão da Inovação Tecnologica, 20., São Paulo/SP nov. de Anais... Disponível em: < Acesso em 21 jul MINTZBERG, Henry; LAMPEL, Joseph; QUINN, James Brian; GHOSHAL, Sumantra. O Processo da Estratégia: Conceitos, Contextos e Casos Selecionados. Porto Alegre: Bookman, PORTER, Michael E. Competição: estratégias competitivas essenciais. 9.ed. Rio de Janeiro: Campus, Estratégia Competitiva Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier,