Partindo da própria formação da palavra, temos: MARKET + ING, onde:

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1 MARKETING (60 h/aula) EAD Capítulo 1 - EVOLUÇÃO CONCEITUAL DO MARKETING O que é Marketing? Partindo da própria formação da palavra, temos: MARKET + ING, onde: Market = Mercado Ing = gerúndio da língua inglesa que significa algo que está acontecendo naquele momento, ou seja, mercado em movimento. Porém, para os dias de hoje, este conceito já não se aplica. Já não se concebe um conceito de marketing que não se assemelhe a um processo de investigação, identificação e satisfação das necessidades humanas (clientes). Onde, uma vez supridas estas necessidades a contra-partida será a fidelização por parte destes clientes. Como surgiu o Marketing? Para que possamos construir um correto conceito sobre Marketing, faz-se necessário conhecer um pouco sobre sua evolução. O surgimento do Marketing advém dos primórdios de nosso modo de comercialização: as chamadas relações de troca. Naquela época, o sistema de comércio vigente era a troca de mercadorias (escambo). O boi gordo valia cinco sacas e meia de arroz, que por sua vez podiam ser trocadas por cinco galinhas cada duas sacas. As vacas não eram trocadas, pois eram sagradas. O produto mais valioso nesta época era o sal, que valia mais que o ouro. É importante destacar que toda troca advém do conhecimento da necessidade de alguém, ou seja, eu tenho algo que já não me serve, porém é o que outra pessoa está procurando adquirir. Na história ocidental do Marketing o cenário já é um pouco diferente, por isso vamos nos remontar até o advento da revolução industrial e sabermos sobre os modelos ocidentais de produção, que eram essencialmente artesanais, bem como sobre as novas formas que produção que surgiram após esta revolução. Até a Revolução Industrial O que havia de produção na época, era desenvolvido pelos marceneiros, ferreiros, alfaiates, costureiras, sapateiros, dentre outros mestres de ofícios, que eram os responsáveis pela concepção, desenvolvimento, fabricação e sua entrega de seus produtos aos seus clientes, fossem eles uma pessoa ou uma organização. Toda a produção era desenvolvida mediante uma prévia encomenda e os produtos acabavam sendo, em sua grande maioria, desenvolvidos sob medida. Destaca-se que existia uma unidade entre a concepção e a execução propriamente dita do trabalho desenvolvido. O homem era então, o detentor do seu produto como um todo, pois todas as peças, geralmente eram produzidas por uma mesma pessoa em sua totalidade

2 e toda essa produção era fruto da vontade livre deste homem e de sua capacidade criadora, assim como a liberdade para usufruir o lucro resultante da comercialização de seus produtos. Com a Revolução Industrial A chegada da máquina e do sistema de fábricas obriga ao homem a uma maior exploração de seu potencial físico, obrigando-o a produzir freneticamente, por longas jornadas de trabalho, regidas por um cumprimento de horário. Neste momento, intensifica-se a necessidade de uma produção em série, em escala, focando principalmente os produtos básicos. Estes produtos, apesar de novos, em um primeiro momento foram produzidos de uma forma quase padrão, poucas eram as variações (cor, tamanho, sabor), porém foram responsáveis por despertar novos hábitos de consumo, plenamente absorvidos pelo mercado. Apesar de toda essa implantação de novos modelos de produção o número de indústrias ainda era pequeno, assim como era quase insignificante a concorrência, assim a disputa acontecia apenas entre produtores de um país e os mercados consumidores de outro. A ênfase era pautada apenas no produto, que de tão básico (alimentação, vestuário, higiene e outras assim igualmente essenciais) chegavam no mercado apenas para serem absorvidos por uma demanda já pré-existente. Estes produtos que anteriormente eram desenvolvidos mediante uma encomenda, passaram agora a serem industrializados e estocados para suprir um mercado visto como mero canal de escoamento deste estoques. A ordem era produzir mais, proporcionar a movimentação física desta produção desde o fabricante até o consumidor final e finalizar maximizando os lucros. O Marketing atual Em meados do século XX, os pensadores ocidentais iniciaram seus estudos na busca de compreender o consumidor, bem como seus hábitos de consumos, que haviam sido modificados bruscamente, mas ainda o foco era o produto e o aumento de suas vendas. Os novos estudos já contemplavam um consumidor, porém ainda como responsável por uma demanda interessante para o mercado, onde era prioridade para este mercado seus argumentos e ferramentas para promover e posteriormente vender seus produtos. Capítulo 2 O Marketing X As Necessidades dos Consumidores Maslow e a Hierarquia das Necessidades

3 Data de 1943, a publicação de um dos mais importantes estudos sobre as necessidades humanas, intitulado"motivation and Personality", cuja autoria é de Abraham Harold Maslow, e que nos fez conhecer a Hierarquia das Necessidades Humanas. Propôs Maslow que existem necessidades básicas e que estas podem ser dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as de relacionamentos (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as de estima e status (relevância, domínio, reputação, prestígio) e, por fim, as de auto-realização (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Com este estudo, Maslow nos proporcionou um mecanismo capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estão tentando suprir no momento da compra. Observe o esquema: A Era Kotler Na segunda metade dos anos 60, o americano Philip Kotler, revolucionou a maneira de pensar e de avaliar as necessidades de consumo. Seu trabalho conseguiu reunir o que havia de mais relevante do pensamento mercadológico, somando a este pensamento uma visão clara e objetiva. Como um de seus

4 estudos mais relevante podemos citar sua investigação sobre os impactos da estratégia japonesa para influenciar o mercado ocidental e o chamado período Tokugawa. Neste estudo podemos identificar a ação do primeiro membro da família Mitsu, dizendo-se ser o comprador para seus clientes. Kotler ligou definitivamente produto com a satisfação do cliente e desde a sua publicação, até os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades. O Marketing definitivamente deixa de ser sinônimo de venda. 1.4 Marketing X Vendas Agora que já estabelecemos os conceitos fundamentais do Marketing atual, uma questão merece destaque: Qual a distinção essencial de Marketing e Venda? Seriam a mesma coisa? Os objetivos são os mesmos? Alcançariam os mesmos resultados? A seguir apresentamos algumas diferenciações apresentadas pelos principais estudiosos de Marketing: Segundo Theodore Levitt: "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final. Segundo Peter F. Drucker: Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações. "Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. "Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar. "Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas estatísticas em vez de promoção. Segundo Philip Kotler:

5 "O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas. "O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização. Diante de tudo que foi estudado, agora somos capazes de diferenciar tanto em termos de conceituação quanto em termos de aplicação que: Venda = prioriza o produto e sua comercialização; Marketing = objetiva a satisfação das necessidades do consumidor. Capítulo 3 - O Composto de Marketing A Evolução História do Composto de Marketing Até os anos 70, toda ênfase e visão de marketing eram voltadas para o produto. Neste período intensificam-se os estudos em busca de uma investigação mais eficaz sobre o mercado, onde podemos destacar as pesquisas de E. Jerome McCarthy que define a estratégia mercadológica do Composto de Marketing como sendo conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Ele ainda classifica estas variáveis em Produto, Preço, Praça e Propaganda, que posteriormente foram popularizados por Philip Kotler como os 4P s. O Composto Toda empresa desenvolve suas estratégias próprias de apresentação de seu produto/serviço ao mercado, porém sempre tendo clara a avaliação de todos os fatores que podem interferir na implantação dessas estratégias. Estes fatores são variáveis próprias do ambiente de mercado e podem estar inseridos ou fora dele, porém capazes de modificá-lo em vários aspectos: gostos, costumes, formas de comercialização etc. Qualquer empresa que deseja a comercialização de seus produtos deve desenvolver previamente um planejamento que contemple a estas quatro variáveis. Para Kotler, o COMPOSTO DE MARKETING é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seu objetivo de marketing no mercado-alvo. (... ) As decisões do composto de marketing devem ser tomadas considerando os canais de distribuição e os consumidores finais. O Composto de Marketing trata do agrupamento dos quatro principais pontos de interesse para os quais as empresas precisam estar atentas caso desejam seguir competitivas no mercado.

6 Estas variáveis podem ser classificadas em Controláveis e Incontroláveis. Onde: *Variáveis Controláveis (4P s) - são aquelas cujo seu controle é exercido em sua totalidade pela própria empresa. Está nas mãos da empresa decidir sobre qual a melhor posição a tomar em relação às mesmas (Produto, Preço, Praça ou ponto de venda e Propaganda ou promoção), onde estas variáveis precisam estar voltadas para o público-alvo ao qual o produto/serviço quer atingir, ou seja, se objetivamos que nosso produto seja aceito pelo público jovem todas as variáveis controláveis (4P ) precisam estar ao alcance destes jovens. Cada um dos 4P s possui suas próprias e importantes sub-divisões. Observe: Produto Produto-piloto (teste) Qualidade Embalagem Marca Serviços Garantia Assistência Técnica Atendimento ao Consumidor Preço Meios para determinação de preços Descontos Prazos Condições de pagamento Tipos de pagamento Praça Tipos de canais de distribuição Transporte Armazenamento Estocagem

7 Propaganda Promoção Publicidade Propaganda bull; Venda pessoal *Variáveis incontroláveis são eventos ou ocorrências que estão fora do campo de domínio das empresas, porém as afetam diretamente (Concorrência, Política, Legislação, Economia etc). O estudo deste composto é uma atividade obrigatória em qualquer curso de Administração de Empresas do mundo, vista sua importância. Alguns autores propõem substituir os 4P s pelos 6P s, 8P s, 4C s, alegando que a forma de comercialização mudou. Percebe-se que existe uma nova tendência na ferramenta utilizada para comercialização, devido aos muitos fatores, dentre eles as mudanças ambientais. Se por um lado aumentaram os números de concorrentes e por outro lado os consumidores tornaram-se mais exigentes, é natural que se perceba que o ambiente de comercialização já não é o mesmo. O Marketing de sucesso busca prioritariamente a interação positiva com o consumidor, onde este consumidor é a peça mais importante da empresa. Se o que as empresas buscavam anteriormente eram novos clientes, hoje, este cenário modificou e a ordem agora é tentar manter fiéis os clientes já conquistados ao passo que novos vão se conquistando. Hoje, está cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os que se possui. Capítulo 4 - O Produto Podemos definir produto como sendo o ator principal da relação de troca, onde o mesmo deve resultar como amplamente satisfatório para quem o adquirir. O produto precisa reunir em si todas as características que o consumidor está

8 procurando para suprir sua necessidade, características estas que vão além das físicas. Observando que ao adquiri um produto benefícios intangíveis também são levados em consideração, como praticidade, conforto, status, dentre outros. Amplamente classificado como sendo a parte mais importante do Composto de Marketing, o produto é o responsável por todas as atividades desempenhadas pela empresa, pois ele é o objeto principal de toda a comercialização. A Classificação dos Produtos De forma abrangente, podemos classificar os produtos em de consumo e industriais. Os Produtos de Consumo são aqueles adquiridos para consumo próprio, o consumidor ao buscá-lo não tem intenção de revendê-lo e podem ser classificados como: Produtos de Conveniência são aqueles cujos consumidores os adquirem no primeiro local que os encontram disponíveis. São comprados com freqüência, imediatamente, e com um mínimo de comparação. Em geral possuem preços relativamente baixos e são bastante disponíveis. Podemos citar como exemplos cigarros, balas, revistas, jornais. Produtos de Escolha são também chamados de produtos de comparação. São comprados com pouca freqüência e assim, minuciosamente comparados pelos consumidores que os buscam, tanto em relação à marca, qualidade, benefícios, mas principalmente em relação ao preço, pois geralmente possuem valores mais elevados. Neste caso uma busca mais elaborada pode resultar numa economia relevante. Os eletrodomésticos podem ser inseridos neste tipo de classificação. Produtos de Especialidade para o consumidor esse tipo de produto possui características únicas e algumas pessoas não se importam em pagar um pouco mais ou fazer um maior deslocamento para os adquirir. Possuem uma flexibilização considerável em termos de sua comercialização e alguns deles estão disponíveis em seus espaços exclusivos. Algumas marcas que já conquistaram a confiança dos consumidores podem ser incluídas nesta classificação, assim como serviços de cabeleireiro, costureiros etc. Os Produtos Industriais são classificados, geralmente, como sendo matériasprimas, ferramentas, máquinas, entre outros. Sua aquisição vai depender do tipos de atividade a ser desenvolvidas, onde muitas vezes estes produtos devem obedecer algumas normas técnicas. A Qualidade do Produto É indiscutível a importância da qualidade de um produto para sua aceitação no mercado. Se estamos buscamos a fidelização de nossos clientes em relação ao nosso produto, somente a alcançaremos se este produto tiver sido capaz de

9 atender toda a necessidade que o cliente buscava suprir no momento em que o escolheu. A preocupação das empresas com a qualidade de seus produtos é tão grande, que muitas delas possuem departamentos exclusivos trabalhando para desenvolver meios de melhorá-la. Hoje, a qualidade que se busca tanto do ponto de vista empresarial quanto do ponto de vista do consumidor é a chamada qualidade total que vai além de ser somente a ausência de defeitos. Qualidade em seu conceito atual busca também suprir as necessidades de seus clientes internos e externos. A Marca do Produto As marcas dos produtos têm a função principal de diferenciá-los dos demais. Uma marca pode ser considerada como sendo a identidade de cada produto. Quando um consumidor adquire um determinado produto ele associa a esse produto uma série de atributos que servirão de parâmetro para uma próxima compra. Através da marca é possível cria uma fidelização por parte do cliente, caso a associação, feita anteriormente por ele ao produto, tenha sido positiva. Conhecendo a marca o consumidor a procura espontaneamente. A marca pode ser um nome, termo, sinal símbolo ou desenho que irão identificar o produto. Além da identificação, outra importante função da marca é a de proteger aos seus fabricantes e distribuidores. A Embalagem A forma como o produto é apresentado ao consumidor é considerada como sendo o diferenciador entre os demais concorrentes. Hoje, a embalagem não é somente um invólucro de proteção dos produtos, ela é a responsável por apresentá-los de forma que agrade aos olhos dos consumidores, induzindo-os à compra e ainda por destacar seus pontos positivos no momento de realização da compra. Por isso a preocupação com cores, tamanhos, estilos, material, e ainda seu aspecto funcional. As embalagens devem inclusive proporcionar alguns benefícios adicionais, como são os casos dos potes de geléia que posteriormente podem ser utilizados como copo ou dos potes de sorvete. Capítulo 5 - O Preço O preço pode ser definido como sendo o valor monetário pago por um cliente ao adquirir um produto ou serviço. Podemos, também, dizer que o preço é a quantia que este cliente está disposto a pagar no ato da aquisição, que muitas vezes pode ser além do valor de mercado de um produto com as mesmas características. Um exemplo claro são as peças de leilão arrematadas por preços milionários por colecionadores que estariam dispostos a pagar qualquer quantia para adquiri-las. A seguir conheceremos quatro aspectos que servem de base na determinação do preço de um produto/serviço, são eles: O Custo Real, O Concorrente, O Cliente e a Ligação de Valor.

10 O Custo real Na determinação do custo real de um produto/serviço deve-se levar em conta todos os seus componentes como: pesquisa de mercado, desenvolvimento, aquisição da matéria-prima, fabricação, embalagem, rótulo, despesas de mãode-obra, impostos, enfim, tudo o que foi gasto desde o momento da idealização, passando pela fabricação, até o momento de entrega ao consumidor final, incluindo os gastos com logística e distribuição mercadológica. É também importante considerar os gastos com infra-estrutura, instalações elétricas, móveis, decoração, treinamento de pessoal dentre outros, que podem incidir sobre a formação desse preço. Qualquer custo desprezado vai resultar num cálculo irreal do preço, onde uma alteração posterior pode repercutir, dentro do mercado, negativamente para o produto/serviço. Será bastante estranho para o consumidor receber um produto/serviços por um determinado preço e alguns meses depois encontrá-lo com o preço bem mais elevado. Da mesma forma, ao contrário, um produto/serviço que chegou com um determinado valor e logo depois é disponibilizado por um preço menor pode soar para o mercado como uma desvalorização do mesmo. O Concorrente Todo produto/serviço para estar competitivo no mercado, precisa dentre outros aspectos, ter um preço também competitivo, ou seja, a empresa deve trabalhar com uma média de preço já utilizada pela concorrência. Para que assim, o preço não esteja nem tão abaixo nem tão acima do valor praticado pelo mercado. Existem empresas que se obrigam a seguir o preço praticado pelo mercado por não poder competir, então apresentam preços superiores aos vigentes. Por outro lado, outras empresas mesmo podendo praticar um preço mais baixo, não o faz para seguir o preço do concorrente e aumentar sua margem de lucros.

11 O Cliente Durante a determinação de preço de um produto/serviço, o consumidor deve ser previamente consultado a respeito de sua disponibilidade de pagamento, pois será bastante complicado para a empresa detectar que seu consumidor não pode pagar por seu produto/serviço, depois de sua entrada no mercado. Por isso a necessidade de aplicação de uma pesquisa de mercado que anteceda ao lançamento de produto/serviço, adequando-os à sua clientela. A Ligação de Valor A Ligação de valor que é atribuída pelos consumidores aos produtos/serviços vai muito mais além do que a simples questão desse preço ser ou não justo. O que vai estar em cena, nesse momento, é a intensidade do desejo que o consumidor tem de adquiri-los. O interesse é quem vai ditar as regras. Por isso a expressão não existe nada extremamente caro, o que vai existir é um desejo mais ou menos intenso. O desejo nesse caso também pode ser entendido como uma necessidade, basta imaginarmos um momento de privação como sede ou fome, nossa necessidade será tão grande que pagaremos qualquer quantia para suprir essa necessidade, no caso fisiológica. Existem alguns procedimentos básicos no estabelecimento de um preço, são eles: Verificação dos custos do produto/serviço, verificação do preço concorrente, seleção da política de preço a seguir, escolha de um método para chegar ao preço e por último uma análise de todos os passos anteriores para assim chegar a um preço final. Capítulo 6 - A Praça A Praça, os pontos de venda e a distribuição dos produtos A praça, dentro do composto de Marketing é definida como o local em que os produtos estão ofertados e disponibilizados aos consumidores para a realização da compra. O local de venda deve ser entendido como a combinação de todos os agentes presentes no caminho percorrido por um produto, desde o momento de sua fabricação até a sua aquisição pelo consumidor final. Incluem-se neste processo todas as atividades logísticas necessárias. Este caminho pode ser percorrido diretamente, entre fabricante e consumidor final ou pode acontecer com a presença de intermediários, dependendo do tipo de canal de distribuição escolhido pela empresa. O Canal de Distribuição

12 Toda empresa planeja suas atividades de distribuição através da escolha do canal por onde seus produtos devem fluir. Onde: Canal de Distribuição é o caminho percorrido pelos produtos, seguindo desde o fabricante até o consumidor final. São as empresas que podem estar envolvidas nesta distribuição ou transferência de títulos como alguns autores preferem chamar. Observa-se neste canal a presença de varejistas, atacadistas e agentes de vendas. Movimentação Física está relacionada com as atividades de movimentação excelente dos produtos desde sua saída da linha de produção. A escolha de um canal de distribuição vai depender de algumas variáveis que devem ser levadas em consideração como: tipo do produto, característica do produto, público que se deseja atingir, costumes, concorrência etc. e essa escolha deve objetivar sempre uma disponibilização eficiente dos produtos de modo que sejam considerados fatores do tipo: preço, características, freqüência de vendas, entre outros. Ao escolher um determinado canal de distribuição, o mesmo deve prioritariamente atender à uma movimentação física dos produtos de modo que o mesmo consiga suprir as necessidades dos consumidores que desejam adquiri-los, bem como maximizar resultados positivos e lucros para a empresa. A distribuição nos Pontos de Vendas A atividade de distribuição dos produtos nos locais onde os mesmos serão disponibilizados aos consumidores, deverá obedecer a alguns critérios básicos para que essa atividade seja satisfatória e culmine com a comercialização destes produtos. Podemos citar os seguintes critérios:

13 Devem ser vistos pelo maior número de pessoas possíveis, assim deverão se encontrar em áreas de grande movimentação física; Devem estar disponibilizado em locais apropriados para sua comercialização, afinal de contas o consumidor não pode adivinhar que em uma loja de ferragens ele encontrará à venda produtos do gênero alimentício; O produto deve se encontrar em áreas de fácil visualização pelo consumidor; Maior número possível de pontos de venda disponibilizando os produtos para comercialização, Inúmeros outros critérios poderiam ser aqui relacionados, porém todos buscariam alertar para o fato de que o perfil do consumidor atual está bem diferente do consumidor de 10 anos atrás, a variável tempo é umas das principais responsáveis por esta mudança. A escassez de tempo faz com que o consumidor atual não possa perder tempo procurando o produto que ele deseja encontrar, assim vende quem está sempre bem colocado no mercado. Por esta razão é que hoje, as empresas destinam cada vez mais investimento para os pontos de venda no que diz respeito à sua imagem, marca, cor, tipo enfim qualquer aspecto que faça com uma empresa possa aparecer mais do que outra e assim ser notada e escolhida pelo consumidor. Capítulo 7 - A Propaganda e suas promoções para vendas A propaganda tem o objetivo de integrar todas as atividades de promoção dos produtos, trabalhando na intenção de chegar ao subconsciente do consumidor, através de seu apelo e buscando influenciar, a este consumidor, na sua decisão de compra. A repetição de um mesmo conceito em torno de um produto faz com que este conceito alcance penetração e seja reconhecido, fazendo mudar a opinião do mercado. É a comunicação eficaz sendo a responsável pelas escolhas feitas pelos consumidores. Porém, este é um trabalho de grande esforço, necessitando bastante persistência para que o conceito mantenha-se firme.

14 Os Meios de Divulgação A escolha do canal para a difusão destes conceitos promocionais é uma atividade que deve ser realizada da maneira mais cuidadosa possível, pois o sucesso, de um produto, muitas vezes vai depender do meio de divulgação utilizado para promovê-lo. Podemos decidir entre canais de televisão, revistas, rádio, jornal, cinema, outdoor, enfim, temos uma gama de meios para decidir delicadamente, quanto ao melhor e o que é mais recomendável ao produto que desejamos comercializar e o que mais poderá atingir ao nosso público-alvo. Sobretudo, por conta de todo o avanço tecnológico que estamos vivenciando e que nos permite o acesso aos mais diversos canais que irão ser responsáveis por conduzir todas as mensagens que nos farão optar por um determinado produto. É o marketing atuando sobre nossas decisões. Desde que acordamos até o momento que dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental ou mesmo do papel higiênico, é influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou por um comercial na televisão. A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-barba e o desodorante têm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de coado, o leite, tudo passa pela sedução de compra de algum elemento de marketing (Cobra 1986). O Esforço promocional Para que possamos obter êxito no esforço de promover eficiência no produto, precisaremos de alguns cuidados quanto ao tipo de abordagem que vamos utilizar para conseguirmos atingir nossos públicos-alvos. Esses públicos podem ser divididos em três grandes grupos: os vendedores, os revendedores e os consumidores finais. O grupo de vendedores, as pessoas que serão responsáveis pela decisão final de compra por parte dos consumidores deve ser caracterizado por um constante aperfeiçoamento e desenvolvimento em torno da temática promocional praticada pela empresa. Por outro lado, para os vendedores

15 devem ser dispensada uma excelente estrutura a serviço dos mesmos, para que assim eles possam divulgar os produtos da melhor forma possível. Na relação com os revendedores (varejistas), o esforço promocional deve estar atento principalmente no tocante à rotatividade dos produtos nas prateleiras. Para isso, um trabalho de reposição de mercadorias ou de substituição destes produtos deve ser feito de acordo com o que o consumidor esteja procurando. Podem-se obter informações quanto às necessidades dos consumidores, muitas vezes, por uma simples indagação no momento em que o mesmo visita o estabelecimento comercial. Já a relação com o consumidor, vai demandar uma promoção que vá além de publicidade dos produtos. É necessária uma comunicação que desperte a atenção dos consumidores, ou seja, uma comunicação que os faça sentir interesse em conhecer um determinado produto e posteriormente um desejo de obtê-lo. Onde o despertar desse desejo pode depender do tipo de abordagem utilizada com o cliente. Neste caso o vendedor necessita acumular as funções de comunicador e de promotor do seu produto. Além de necessitar estar bem preparado quanto ao conhecimento do produto que está tentando vender e todas as suas características. Capítulo 8 - O Ciclo de Vida dos Produtos Podemos iniciar esta unidade com a seguinte afirmação: "Os produtos têm vida limitada". Esta frase nos permite observar que semelhante ao que acontece com os seres humanos: nascimento, crescimento e encerrando o ciclo com a morte, os produtos passam por distintas fases durante sua vida no mercado. Principalmente em relação ao seu tempo de comercialização. Desde o momento em que um produto é inserido no mercado até o momento que ele sai definitivamente, este produto passa por diferentes estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. A figura a seguir representa o ciclo de vida de um produto. Cada estágio pelo qual passa um produto possui características bastante distintas as quais afetam diretamente o seu marketing.

16 & Introdução Durante o período de introdução, ou seja, no momento que o produto é apresentado para mercado, a ênfase principal é na sua adequação. Nesta fase, geralmente o produto se encontra em fase de experiência, podendo sofrer algumas adaptações ou alterações. Também, se observa um lucro quase inexistente, tanto por conta do pequeno volume das vendas, como pelos gastos destinados ao seu lançamento. O período de introdução de um produto no mercado requer, muitas vezes, um investimento bastante considerável, principalmente em relação aos gastos com divulgação. Uma vez que se trata de um produto desconhecido no mercado, ou seja, ainda não experimentado, suas características precisam ser explicitadas no material promocional. Onde este material deverá ser o mais sedutor possível para despertar o interesse dos consumidores em geral, principalmente dos varejistas responsáveis por revendê-los. A variável preço, neste período, também tende a ser bastante variável, geralmente acompanhando a média praticada pelos concorrentes. Crescimento Neste período, o produto passa a ter a aceitação do mercado, permitindo assim que sua produção já seja em massa. Os lucros começam a surgir, porém o investimento nesta fase ainda é bastante considerável, agora pelo volume de produção que deve ser tão intenso quanto o mercado deseje. A concorrência é bastante observada porque nesta fase a ênfase é nas abordagens promocionais visando a conquista do maior número de consumidores possíveis. Assim que a promoção precisa ser mais sedutora do que a do concorrente. O preço deve ser competitivo, ou seja, de acordo com a média praticada pelo concorrente. Durante o período de crescimento observa-se um grande interesse dos intermediários na comercialização do produto, agora, já aceito pelo mercado. Maturidade

17 As vendas, neste período, tendem a ser estáveis em virtude da aceitação adquirida pelo produto junto aos clientes. A produção acontece em larga escala, atendendo às demandas do mercado. Observa-se sempre o surgimento de concorrentes atraídos pelo sucesso do produto. Continuam os investimentos com promoção e publicidade na tentativa de se manter competitivo no mercado. A distribuição dos produtos passa a ser quase uma rotina, ou seja, apenas necessita-se desenvolver um trabalho de reposição dos produtos aos varejistas revendedores. Os lucros são estáveis com uma tendência à queda. Declínio Existem várias razões que podem ser responsáveis pela saída de um produto do mercado. Seja pelo surgimento de um outro semelhante que venha a substituí-lo, ou pela falta de interesse por parte dos consumidores, que algumas vezes são atraídos pela estratégia de marketing do concorrente. Na fase de declínio o produto perde sua aceitação no mercado. Cessam os investimentos com publicidade. Já não se observa nenhum esforço promocional que venha a proporcionar o surgimento de novos clientes. O preço, juntamente com o produto, se desvaloriza e algumas empresas chegam a ponto de oferecerem seus produtos a preços bem abaixo do mercado, objetivando vendê-los de qualquer forma. Os lucros são extremamente baixos e em alguns casos algumas organizações chegam a perder dinheiro. Por mais tempo que um produto passe no mercado, em algum momento ele será substituído. Capítulo 9 - O Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.) Em módulos anteriores vimos que uma empresa que deseja realmente trabalhar orientada para o marketing precisa fazê-lo partindo do conhecimento, dos desejos e necessidades dos seus consumidores. Para isso é exigido que as empresas estejam em constantes modificações, o que necessita que esta empresa seja bastante flexível para adaptar-se a cada mudança exigida pelo

18 mercado. Porém, toda e qualquer mudança deve ocorrer após um conhecimento real das variáveis, que afetam as atividades das empresas, e somente após esse conhecimento se procede ao planejamento e implantação destas mudanças. Sabemos que o mercado é constantemente afetado por inúmeras variáveis que muitas vezes o atingem sem a menor possibilidade de controle (variáveis incontroláveis). Por outro lado existem as informações de marketing que podem ser extraídas das variáveis controláveis, ou seja, originadas do interior das empresas e que irão auxiliar aos executivos nas tomadas corretas de decisões. Se um administrador pretende pautar seu gerenciamento em experiências vividas anteriormente e delas retirar subsídios para suas futuras decisões, podemos afirmar que este executivo utilizou um método informal de informação de mercado e o mesmo deve assumir todas as conseqüências de se optar por um método tão arriscado, uma vez que sabemos das oscilações do mercado. Já as informações que chegam às empresas oriundas do mercado, através de uma coleta planejada e sistematizada, assim chegaram porque a empresa utilizou-se de um método formal para a coleta de informação. Neste caso duas possibilidades existem para essa empresa: o S.I.M., nosso objeto de estudo neste módulo e a Pesquisa de mercado, nosso próximo assunto. Podemos definir o S.I.M. como sendo a reunião de todos os recursos humanos e tecnológicos que dispõe uma empresa, voltados para coleta, análise e arquivo de informações importantes nas decisões de marketing. Ele consiste de pessoas e equipamentos na busca destas informações. É uma forma cuidadosamente estudada e organizada de suprir às empresas de informações e, de maneira constante. Onde as informações que alimentarão aos executivos referem-se tanto aos dados internos como aos dados externos às organizações. O S.I.M. surgiu das idéias militares cujas decisões geralmente eram tomadas fora dos campos de batalhas, ou seja, a longas distâncias e este sistema satisfaz as necessidades de informação, agrupando, selecionando e analisando as informações, para posterior decisão. As empresas que fazem opção por utilizar essa fonte de informação têm maior possibilidade de conhecer mais detalhadamente os seus consumidores e assim, podem estabelecer suas decisões de marketing pautadas em uma realidade comprovada. Todo um plano de marketing pode ser perfeitamente elaborado a partir das informações proporcionadas pelo S.I.M., somente sendo necessário ajustá-las conforme as exigências dos consumidores. Os dados obtidos através do S.I.M. são constantes, possibilitando ao administrador detectar com facilidade as oportunidades que podem surgir, bem como monitorar as estratégias dos concorrentes. Capítulo 10 - As Funções básicas do Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)

19 Proporciona a coleta de informações diversas devem ser as fontes para esta coleta, cujos dados obtidos devem ser selecionados e arquivados de acordo com suas utilidades; Processamento das informações nesta função o S.I.M. proporciona que todas as informações obtidas sejam analisadas de acordo com sua veracidade e utilidade, para posteriormente, serem transformadas em gráficos e quadros estatísticos; Utilização das informações obtidas as informações deverão ser distribuídas de acordo com a necessidade de cada setor da empresa. As necessidades são diferentes e variam conforme a função de cada um. As informações deverão ser utilizadas com o propósito de suprimento dessas necessidades. Alexandre Luzzi Las Casas, sugere que para a obtenção de um sistema de informações adequado, alguns procedimentos precisam ser seguidos pelas empresas. São eles: a. Obtenção do apoio da empresa; b. Revisão de todas as funções e objetivos de marketing; c. Decisão a respeito da estrutura organizacional; d. Implantação gradual do sistema. Capítulo 11 - A Pesquisa de Mercado A concorrência vem exigindo das empresas uma maior atualização das informações do mercado, o mais constante possível, para isso, as empresas buscam algumas ferramentas, como a pesquisa de mercado, para obtenção e direcionamento eficaz destas informações. Podemos definir a pesquisa de mercado como sendo uma fonte de investigação de mercado realizada para atingir objetivos específicos e mais detalhados. Geralmente a pesquisa de mercado é utilizada para obter aqueles dados que o S.I.M. não teve condições de detectar, por se tratar de um método superficial de investigação. A pesquisa de mercado é, dentre os métodos formais de investigação, o mais eficiente e seguro, conseqüentemente o mais recomendado pelos especialistas de mercado quando o que se deseja conhecer diz respeito às questões específicas. É uma das sub-divisões do S.I.M. e proporciona aos administradores a possibilidade de conhecer com maior profundidade algumas situações, fazendo com que este conhecer leve

20 à uma redução de risco quando da tomada de alguma decisão de mercado. Isto se dá pela possibilidade de perceber as situações em maior detalhamento. Como é de característica de toda pesquisa, a de mercado aplica técnicas científicas ao marketing em busca de resultados mais comprováveis. A pesquisa, assim como o S.I.M., coleta, seleciona e processa dados provnientes do mercado, a diferença está no tipo de informação que é mais específica e mais detalhada. As empresas se utilizam da pesquisa de mercado geralmente para detectar as possibilidades de vendas de seu produto, ou ainda a aceitação que o mesmo poderá ter no mercado, uma vez que através dela se pode verificar o nível de aceitação dos consumidores. Ela também indica a maneira mais eficaz de se obter melhores resultados, a possibilidade de se vender um produto a um preço que o mercado pode pagar ou o nível de padrões de qualidade exigido pelo mercado. Observa-se que são inúmeros os benefícios de uma empresa quando da aplicação de uma pesquisa de mercado, destacando o mais relevante, que é o fato de ser um investimento extremamente necessário que pode aproximar a empresa do mercado consumidor, eliminando qualquer possibilidade de se investir em um mercado errado. As empresas antes de introduzirem seus produtos no mercado aplicam a pesquisa para sondar as vantagens de apostar neste público-alvo, assim ela pode economizar eliminando o risco do prejuízo. Os Objetivos da Pesquisa de Mercado Selecionar os públicos-alvos para oferta e venda de um determinado produto ou serviço; Identificar as tendências do mercado, bem como as necessidades e expectativas dos consumidores; Conhecer qual o nível de satisfação do mercado em relação a qualquer tipo de produto ou serviço;

21 Conhecer detalhadamente a concorrência, principalmente em relação: a quantidade de concorrentes, aos canais de distribuição dos produtos que os concorrentes se utilizam, os preços já praticados e qual a falha ou fragilidade do concorrente, para atuação exatamente neste ponto; Detectar no mercado, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para a empresa. Capítulo 12 - As Fontes de Informação de uma Pesquisa de Mercado Fontes de Informações Internas são aquelas encontradas no interior da própria empresa, ou seja, adquiridas no interior das empresas, porém não são geradas dentro das mesmas. Podemos citar como fonte de informação interna todo tipo de informação comercial (número de produtos vendidos, número de clientes adquiridos ou repercussão de uma campanha publicitária). As informações contábeis são também um tipo de informação interna (lucro, balanço anual, gastos etc.). Fontes de Informações Externas são adquiridas fora da empresa, ou seja, são encontradas no mercado e são fornecidas pelos próprios consumidores. Em virtude do grande volume de informações, estas geralmente são obtidas através de instituições especializadas na coleta de informações de mercado. Podemos citar as pesquisas telefônicas, as entrevistas e as pesquisas metodológicas e estatísticas. Procedimento básico para implantação de uma Pesquisa de Mercado, os chamados 5 P s da pesquisa de mercado, segundo Las Casas, 2005: 1º passo - Determinação concreta do objetivo a ser alcançado quando da aplicação da pesquisa; 2º passo Elaboração e um Plano de Implantação da Pesquisa; 3º passo Coleta das informações;

22 4º passo Seleção e Análise das informações obtidas; 5º passo Verificação e apresentação dos resultados obtidos e distribuição dos mesmos de acordo com o interesse de cada setor da empresa. Capítulo 13 - As Pesquisas Quantitativas e Qualitativas A Pesquisa Quantitativa A Pesquisa Quantitativa deve ser aplicada quando o objetivo, que se quer alcançar com sua aplicação, for detectar a quantidade de pessoas de uma determinada população possui em comum determinadas características. Ela é aplicada para se coletar medidas precisas, ou seja, de total veracidade e que permitam uma demonstração estatística das informações obtidas. É um método de investigação cuja medição é previamente controlada, onde o respondente possui como opções de respostas apenas as que o entrevistador lhe apresenta, permitindo, assim uma interpretação objetiva. A aplicação de uma pesquisa é apropriada para medir preferências, opiniões e comportamentos, desde que, o que interessa saber é a quantidade de pessoas com estas mesmas características. Se, por exemplo, o que você deseja investigar é o número de possíveis compradores de um produto a ser lançado, este é o método ideal e que também poderá nos orientar quanto ao nível de satisfação deste mesmo produto, uma vez que o mesmo já se encontre no mercado. Por ser uma pesquisa que nos apresenta dados sólidos a estratégia de marketing que iremos utilizar, na nossa empresa, já serão direcionadas de forma correta. A Pesquisa Quantitativa não deverá ser utilizada e nem é apropriada para compreender detalhes ou porquês, ao contrário, os dados obtidos com esta metodologia de pesquisa são bastante superficiais, permitindo-nos apenas quantificá-los. Tanto que podemos perfeitamente representar estes dados de forma estatística, para isso, as questões necessitam ser as mais diretas possíveis, não permitindo que o entrevistado emita sua opinião pessoal sobre o assunto indagado. Como acontece em qualquer pesquisa, a atividade que antecede a aplicação de uma pesquisa quantitativa é exatamente a definição real do objetivo que se quer alcançar. Logo depois, realiza-se um levantamento amostral, ou seja, o número de pessoas a serem entrevistadas, seguido da preparação das questões, aplicação das entrevistas e coleta das informações, tabulação dos dados e finalmente o relatório com a descrição numérica dos resultados. A Pesquisa Qualitativa

23 Esta metodologia de pesquisa deve ser aplicada quando o objetivo for entender a razão de um determinado comportamento ou opinião, onde os detalhes são de suma importância pra o seu entendimento. Por isso dizer que é um método de investigação sem controle prévio, em que o entrevistado é livre para expressar sua opinião. De acordo com Greenhalgh & Taylor, 1997, é o estudo de temas no seu cenário natural, buscando interpretá-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos. A aplicação de uma pesquisa qualitativa, a um determinado comprador, vai nos fazer entender como funciona para este indivíduo a lógica que envolveu a compra, ou seja, vai explicar que fatores o levaram a escolher um determinado produto em detrimento de tantos outros mais. Este tipo de identificação nos permite formar grupo de pessoas que compram pelas mesmas características ou motivos. Permite-nos detectar segmento de mercado, porque determina o que é relevante para o cliente e o porquê dessa relevância, deste modo é mais recomendável a escolha de amostras de pessoas bastante heterogêneas. Somente com a aplicação de uma Pesquisa Qualitativa podemos perceber o quanto de reação emocional existe num simples ato de compra, podemos verificar a quantidade de associações emocionais o consumidor realiza durante as suas escolha. Daí toda sua interpretação necessitar ser de cunho subjetivo e seus resultados impossíveis de serem representados estatisticamente. Durante sua aplicação permite-se uma orientação ao entrevistado apenas quanto ao processo da entrevista e nunca quanto ao resultado, ou seja, as questões deverão ser sempre abertas para que possibilitem ao entrevistado, respostas mais pormenorizadas, já que o método tem interesse pela descrição dos fatos. Capítulo 14 - Os Canais de Distribuição dos Produtos Canais de Distribuição X Movimentação Física dos Produtos Qualidade e prazo não são atributos suficientes para garantir a venda de um produto ou serviço. De nada adiantará o desenvolvimento de um excelente composto de marketing na produção de um produto se não houver uma forma eficaz de condução desses produtos até os clientes. Todo e qualquer plano de marketing deve contemplar a distribuição dos produtos da maneira mais cômoda e acessível ao consumidor, que não está nem um pouco disposto a procurar muito pelo que deseja, por isso a importância de um canal de distribuição que torne estes produtos disponíveis ao consumidor no tempo e no lugar certo, quando deles necessitarem. É assim que o marketing pode, através de um canal de distribuição proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de tempo. O fabricante vai, através dos distribuidores que ele escolher, poder vender seus produtos na praça correta, ou seja, no lugar onde seu público-alvo vai estar e também, no momento certo. Deste modo um fabricante de biquínis localizado em Curitiba poderá enviar seus produtos para as capitais nordestinas nos meses de julho e janeiro, época em que esta região recebe o

24 maior número de turistas para visitar suas praias. Por outro lado um fabricante de roupas de inverno não deseja ver seus casacos expostos em pleno verão. A escolha do sistema de distribuição dos produtos, geralmente, fica a cargo do administrador de marketing das empresas, que será diretamente responsável pela satisfação do cliente em poder adquirir o que deseja na hora em que deseja. Ele será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto que está sendo comercializado. Em resumo, para que uma estratégia mercadológica seja considerada positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos seja feita em estabelecimentos adequados e na praça certa, a um preço de acordo com as condições de seu público-alvo. Observa-se que a distribuição correta de produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende, basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso deste canal está nas mãos de cada um dos intermediários envolvidos no processo que serão responsáveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc. Vale ressaltar que, dentro de um sistema de distribuição: Canal de Distribuição é o caminho percorrido pelos produtos desde o seu fabricante até as mãos do consumidor final, onde no decorrer deste caminho um complexo de empresas atua em prol da distribuição eficaz destes produtos. Movimentação Física diz respeito a movimentação dos produtos desde o momento de sua saída da linha de produção até sua chegada às mãos dos consumidores, não esquecendo que esta movimentação caracteriza o que se chama de atividade logística e se caracteriza por incluir atividades de armazenamento adequado, manuseio, transporte, compra, pedido, controle de estoque, dentre outras. Observando que o objetivo principal é distribuir os produtos de forma excelente. Canal de Distribuição: Quais as suas vantagens? Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. (Las Casas, 2005). Esta frase nos quer dizer que ao optar pela presença de intermediários no processo de distribuição de seus produtos, uma empresa pode a um mesmo custo e com menor esforço realizar essa distribuição da melhor forma possível e ainda atingir um maior número de consumidores. Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de distribuição sem a presença de intermediários e o segundo representa um canal com intermediários. Canal sem intermediários

25 Canal com intermediários O Papel dos Intermediários dentro do Canal de Distribuição dos Produtos Os intermediários serão responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante. Se um fabricante faz opção por realizar a distribuição de seus produtos ela vai ser responsável por todas as atividades que englobam este processo, como transporte, controle de estoque, pesquisa de mercado até a entrega destes produtos aos consumidores. Diferentemente acontece com a empresa que possui intermediários em seu canal de distribuição, que transfere para os intermediários grande parte das funções de distribuição, podendo esta empresa se concentrar em sua atividade básica que é a produção. Estes

26 intermediários se caracterizam por serem empresas especializadas na prestação de alguns serviços que vão desde o transporte até o financiamento de produtos ao consumidor final. Atividades que, se realizadas pelo próprio produtor poderia acarretar um valor maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante necessitaria desfiar seu foco da produção. Conforme Kotler, à medida que os intermediários que se especializam conseguem economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência de algumas funções de canal para eles. Porém, é importante que as empresas mantenham um melhor relacionamento comercial possível com seus intermediários, fazendo com que cada membro do canal seja consciente de que é responsável direto na distribuição eficaz dos produtos, onde o sentido de eficácia passa prioritariamente pelo sentido de promover aos produtos utilidade de lugar e de tempo. Os Intermediários e suas Principais Funções Compra o intermediário realiza a compra dos mais diversificados tipos de produtos e posteriormente, os revende; Seleciona após investigar as necessidades de seus clientes potencias, o intermediário seleciona o que vale à pena adquirir; Financia o intermediário oferece aos seus clientes a comodidade da compra a prazo, onde muitas vezes esse financiamento é realizado através de crédito próprio; Armazena recebe os produtos, mantém bons níveis de estoques não se admite escassez nem excesso de produtos e os acondiciona da maneira mais adequada. Distribui o intermediário é a ponte entre o fabricante e o consumidor final; Transporta realiza a movimentação física do produto desde sua origem até as mãos dos clientes; Vende é o responsável pela consumação do ato comercial; Arrisca-se o intermediário ao adquirir os produtos absorve para si os riscos desta aquisição que vão desde a não realização das vendas, passando pela obsolescência dos produtos, até o não pagamento dos mesmos adquiridos por seus clientes, muitas vezes através de um financiamento. Capítulo 15 - Os tipos de Canais de Distribuição dos Produtos Dependendo do tipo de produto que está sendo fabricado elege-se um tipo de canal para distribuí-lo e que seja mais adequado às suas características. São cinco os principais tipos de canais existentes para a distribuição de produtos. São eles: Canal Fabricante/Consumidor Canal Fabricante/Varejista/Consumidor Canal Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor