Especial Qualidade Percebida. a 10. espaço nas instituições de saúde brasileiras, dando uma nova cara à tradicional pesquisa de satisfação

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1 Qualidade Percebida De zero a 10 NPS ganha espaço nas instituições de saúde brasileiras, dando uma nova cara à tradicional pesquisa de satisfação 36 MP 2018

2 Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria esse serviço ou produto para um amigo ou familiar? Você certamente já se deparou com essa pergunta no pós-venda. Ela é o centro de uma metodologia de pesquisa que é adotada por empresas das mais diversas áreas, desde aviação civil até varejo, serviços financeiros e tecnologia. E na saúde, ela também ganha adeptos, dentro e fora do Brasil. O Net Promoter Score, chamado comumente pela sigla NPS, visa mensurar de forma objetiva o grau de fidelização de clientes. A metodologia foi desenvolvida no início dos anos 2000 pelo estrategista de negócios norte-americano Fred Reichheld em parceria com uma consultoria global de negócios sediada nos Estados Unidos. Reichheld analisou perguntas feitas aos consumidores e comparou as respostas dadas e o comportamento posterior em relação às empresas. No estudo, ele identificou que o cliente está mais propenso a adquirir novamente um produto ou serviço se der uma nota alta quando questionado sobre uma possível recomendação a terceiros. Em outras palavras, isso significa que a marca atendeu suas expectativas. Por definir um grau de lealdade dos clientes, os resultados podem ajudar as instituições a identificar falhas e pontos de melhoria em seus processos, algo fundamental no setor da saúde. A ferramenta trabalha a recomendação, conceito cada vez mais forte dentro do dia a dia das pessoas. Ninguém recomenda algo ruim para amigos, familiares ou colegas de trabalho. Considerando que a vida é o bem mais valioso que temos, as pessoas são ainda mais rigorosas para recomendar empresas da área da saúde, analisa Tomás Duarte, fundador de consultoria especializada em NPS e em gestão da satisfação do cliente. Passo a passo Desde que foi divulgada em artigo na Harvard Business Review, em 2003, e posteriormente no livro A Pergunta Definitiva (2006), que se tornou best-seller mundial, a metodologia NPS foi apurada e ampliada, gerando análises cada vez mais diversas. Atualmente, a pesquisa é feita de duas formas: NPS Top-Down, com questionamentos ligados à recomendação da empresa como um todo, e NPS Bottom-Up, com um número maior de perguntas relacionadas a áreas ou momentos específicos da experiência do cliente. O NPS Top-Down é uma análise de dados do mercado, uma métrica comparada. O NPS Bottom- Up, por sua vez, é usado pelas empresas internamente para processos de melhoria de seus departamentos, explica Kai Grass, diretor no Brasil da consultoria americana que desenvolveu a metodologia. A partir das respostas do NPS Bottom- Up, são identificadas três categorias de clientes. Os primeiros são os Promotores, que avaliam o produto ou serviço com notas 10 e 9. Para eles a empresa ofereceu melhorias à sua vida, por isso são entusiasmados e leais à marca. Os que dão notas de 8 a 7 são considerados clientes Neutros, pois não são leais à marca. Os clientes Detratores, por sua vez, indicam pontuações de 6 a zero. Para esses, a vida piorou após a relação com a marca e, por isso, a criticariam em público. Para descobrir a pontuação NPS da instituição, é necessário calcular o percentual de Promotores e subtrair o percentual de Detratores. Geralmente, as perguntas são feitas ao cliente logo após o atendimento ou por , mensagem de texto e outros meios eletrônicos. Quando integrado a sistemas informatizados de gestão, o NPS pode diminuir o esforço manual que as empresas realizam para coletar, interpretar, direcionar e gerar informações para tomada de decisão com base nos feedbacks dos clientes. O sistema NPS pode trabalhar integrado com a base de dados para que as pesquisas sejam enviadas no momento e canal certos. Dessa forma, é possível alcançar altas taxas de respostas e gerar relatórios especializados para a identificação de problemas pontuais e recorrentes nas empresas, explica Duarte. O NPS é um aliado da fidelização de clientes, pois auxilia os gestores a identificarem quais são os fatores que prejudicam ou melhoram a experiência com a marca, além de ter um potencial preditivo de resultados econômicos e identificar diferenciais competitivos, o revistamelhorespraticas.com.br 37

3 Mesmo hospitais líderes em satisfação têm potencial de melhoria em serviços específicos, uma vez que existe variação de performance entre alas e setores que pode trazer boas oportunidades para os hospitais. Segundo o estudo Satisfação do paciente nos hospitais privados brasileiros, realizado em 2016 pela Bain & Company em parceria com a Associação Nacional de Hospitais Privados (Anahp), a variação de performance é muito alta quando se compara a experiência dos pacientes. O estudo aponta que mesmo hospitais líderes em satisfação têm potencial de melhoria em serviços específicos, uma vez que existe variação de performance entre alas e setores. Um exemplo levantado na pesquisa é o dos dois hospitais líderes em NPS na internação e no ambulatório: eles possuem, respectivamente, NPS de 41% e 50% no pronto-socorro, o que mostra que há bastante espaço para melhorias nessa área. Há instituições que também utilizam o escore como um indicador de performance de fornecedores, integrando-o ao Acordo de Nível de Serviço (SLA, na sigla em inglês). As vantagens dessa vinculação são a clareza, a transparência e a objetividade da avaliação, com foco total no usuário final e na prestação de serviço. Aliado a isso, temos no NPS informações claras e consistentes para evoluir os serviços e propor ações de melhoria de forma eficaz, indica Sandra Passos, CEO do segmento Saúde e Educação de empresa especializada em facilities. Implementação e dificuldades Ainda que seja composto por questões simples, utilizar o NPS pode ser um desafio para as organizações de saúde. Ao implantar o NPS, a Rede Mater Dei de Saúde, localizada em Belo Horizonte, encontrou dificuldade para se adaptar à nova metodologia. O grupo já utilizava uma técnica de pesquisa manual, elaborada internamente, mas estava em busca de uma metodologia que tivesse a opção de benchmark e também tornasse a mais rápida. Antes, nós usávamos um processo fragmentado por setor e por categoria. É diferente do NPS, que olha para a experiência do paciente de forma multissetorial e multidisciplinar. Precisamos aprender a analisar os números, o que eles representavam, para assim criarmos as metas e planos de ação para a melhoria do atendimento. Foi um processo de aprendizado, relata Márcia Salvador Géo, vice-presidente Assistencial, Operacional e diretora clínica da Rede Mater Dei. Foi necessário também lidar com a mudança na cultura do processo de coleta de informação. Antes do NPS, a instituição tinha uma taxa de resposta muita alta sobre o paciente internado e o paciente externo. Após a implantação da nova metodologia, o processo se inverteu e foi necessário criar ações para estimular o aumento das respostas nas UTIs adultas e pediátricas. Em contrapartida, houve uma elevação no retorno de resposta dos pacientes do pronto-socorro e medicina diagnóstica. Foi preciso criar um mecanismo para o processo funcionar. Quando um paciente dá uma nota muito baixa, nós ligamos para ele, para saber em detalhes o que houve. É necessário um comprometimento muito grande do gestor. Em setores em que há poucos Detratores, nós ligamos para todos os Neutros. Só pela ferramenta você não sabe como agir exatamente. Ela aponta o caminho, mas a investigação é necessária, relembra Márcia. Ela alerta também para uma diferença na resposta do cliente por e por SMS: Parece que quando a pessoa tem mais tempo para responder, acaba sendo mais queixosa, pois analisa melhor a experiência. O Hospital Moinhos de Vento, de Porto Alegre, iniciou a utilização do NPS em 2016, após buscar uma métrica que 38 MP 2018

4 demonstrasse a lealdade dos pacientes à marca. Além de deixá-los satisfeitos, gostaríamos de verificar o quanto eles eram aderentes à nossa instituição e, consequentemente, reforçavam nosso posicionamento de excelência em qualidade médico-assistencial para seus amigos e familiares, criando, assim, um círculo de reforço positivo, relata Melina Moraes Schuch, gerente de Estratégia Corporativa do hospital. Segundo Melina, a instituição não teve dificuldade com a metodologia em si, mas na adesão das equipes de linha de frente à nova métrica. Todos estavam muito acostumados a medir a satisfação dos pacientes, mas a diferença entre Promotores e Detratores exige um pouco mais de explicação de conceito. Treinamentos rápidos, de 10 minutos, com os times à beira-leito tiveram impacto direto para geração de planos de ação vinculados ao escore e a consequente melhoria de resultados, explica. Outro ponto complexo foi a aplicação do NPS junto ao questionário de satisfação em modelos pilotos. Com isso aprendemos que duas métricas aparentemente semelhantes podem causar dúvidas nos times. Satisfação e NPS possuem propósitos distintos, mas, como tratam do mesmo tema percepção do cliente, geram dúvidas quanto a como reagir a esses resultados, considera Melina. O Hospital Anchieta, localizado no Distrito Federal, já se preocupava em mensurar a opinião do cliente, principalmente de pacientes que entravam pelo pronto-socorro. A partir de maio de 2017, começou a utilizar o NPS. No entanto, o método anterior, feito manualmente por folder, ainda é realizado e, em alguns casos, é cruzado com o NPS. Quando o paciente dá a nota e comenta na pesquisa manual, é possível entender o que está acontecendo, explica Lisiane Soares, supervisora de Qualidade do Hospital Anchieta. Coletar um número significativo de respostas também foi um desafio. Nós não tínhamos uma base grande para encontrar um número mais próximo da realidade e descobrir a média do NPS. Então, nós começamos a usar tanto o quanto o SMS para ir alimentando essa base, atualizando os dados e, assim, encontrar o número do NPS mais próximo da realidade, relata Lisiane. Quando não é bem implementado, o NPS pode levar as instituições a agir de forma equivocada. O erro mais comum é tomar decisões com uma amostra de respostas inferior à necessária. Recomendamos que as empresas consigam a resposta de 20% de seus clientes para conquistar uma amostra Um erro comum na implementação do NPS é ter uma amostra de respostas inferior a 20%, o que pode levar a instituição a tomar decisões equivocadas válida, opina Tomás Duarte. Também é comum a generalização de problemas e soluções. Um ponto, por exemplo, pode ser um problema para um perfil de cliente, mas não ser algo relevante para outro. Por isso, é necessário avaliar as decisões de acordo com a característica de cada cliente. Apoio à melhoria Para as organizações de saúde, uma das vantagens do NPS é a agilidade na coleta das respostas e segmentação dos resultados. Antes, a equipe precisava dedicar-se a tabular as respostas que eram colhidas manualmente. Hoje, essa mesma equipe utiliza o mesmo tempo para entrar em contato com o paciente, identificar as queixas e estruturar melhor o relacionamento com a instituição, explica Márcia Salvador, da Rede Mater Dei. Entre as ações criadas por causa da metodologia estão análises de escala e quantidade necessária de profissionais por turno e melhoria no cadastro do paciente e na comunicação entre equipes. O setor de apoio ao cliente diariamente recebe as métricas do NPS, assim como cada setor, e nós temos reuniões semanais com parte da diretoria e mensais com toda a instituição. Com isso, a equipe revistamelhorespraticas.com.br 39

5 fica cada mais vez mais perto do cliente, comemora Márcia. O Hospital Moinhos de Vento, por sua vez, aumentou em 5 pontos o resultado do escore institucional. É um crescimento bastante robusto e rápido, dada a dificuldade de aumentar os Promotores e também reduzir os Detratores. Nossas taxas de ocupação, mesmo com 100 novos leitos, ultrapassam os 85%, e os clientes efetivamente recomendam a instituição. A correlação dos NPS com a retenção de pacientes foi comprovada, aponta Melina. Atualmente, as equipes possuem planilhas diárias de ocorrências que podem impactar na percepção do cliente e essa coleta gera os mais diversos planos de ação em toda a instituição. Os planos de ações não dependem de grandes investimentos. O que realmente importa é o engajamento de todos em cada minuto de interação com os pacientes, pontua. CSAT CES NPS O que é Escore de satisfação do cliente Escore de esforço do cliente Net Promoter Score Exemplo de pergunta Qual o seu nível de satisfação com o sistema de agendamento de consultas? Quanto você concorda com a frase: Foi fácil agendar a minha consulta. Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa clínica para um amigo ou familiar? O que faz Mede o grau de satisfação do cliente com uma empresa, um serviço ou uma equipe Identifica o quanto é fácil para o cliente interagir, transacionar ou se comunicar com a empresa Classifica o cliente a partir de uma escala de recomendação da empresa, produto ou serviço a terceiros Escala Numérica (ex.: 1 a 10; 1 a 5) ou Muito insatisfeito (a) / Insatisfeito (a) / Neutro(a) / Satisfeito(a) / Muito satisfeito(a) Numérica (ex.: 1 a 10; 1 a 5) ou Discordo fortemente / Discordo / Discordo ligeiramente / Neutro(a) / Concordo ligeiramente / Concordo / Concordo fortemente Numérica, de 1 a 10, sendo: 9-10 Promotores 7-8 Neutros 0-6 Detratores NPS = % Promotores - % Detratores Vantagens Método bastante conhecido pelas empresas e pelos clientes Versátil, pode ser utilizado com diversos tipos de pergunta Questiona sobre momentos específicos da jornada do cliente, facilitando a identificação de pontos de melhoria Permite identificar mais facilmente áreas para a melhoria na relação da empresa com o cliente Ajuda a medir a lealdade e a construir um caminho para fidelização dos clientes Escore fácil de calcular Permite avaliar a opinião geral do cliente em sua jornada Ajuda a medir a lealdade e a construir um caminho para fidelização dos clientes Gera indicadores de resultados a longo prazo Permite benchmark com outras empresas Desvantagens Clientes nas extremidades (muito satisfeitos ou muito insatisfeitos) tendem a responder mais Dificulta a avaliação da experiência do cliente como um todo Indicativo de satisfação de curto prazo. Pode não ser um bom indicador de fidelidade do cliente Não se aprofunda na identificação dos obstáculos e nem no porquê dos problemas Por ser focado no esforço, se limita a avaliação de serviços Sozinhas, as perguntas genéricas podem não indicar o que precisa ser melhorado Não se aprofunda nas motivações dos clientes para as respostas 40 MP 2018