Uma alternativa para o CONHECIMENTO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

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1 131 MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Edison Augusto Scherer 1 Filipe Gonzatto Fucilini 2 Marcio Fontoura 3 Rodrigo Cereser 4 RESUMO: Este estudo trata-se de uma analise bibliográfica onde serão apresentados diversos autores e conceitos de estudos relacionados ao marketing de relacionamento. Neste estudo discute-se conceitos do marketing de relacionamentos. No âmbito de um contexto de elevada competição de mercado, procurou-se selecionar o que há de melhor na literatura que permite auxiliar empresas a oferecer o melhor valor aos clientes e consumidores finais. O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas e o setor financeiro estão buscando para liderar mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. PALAVRAS-CHAVES: marketing; relacionamento; fidelização de clientes. ABSTRACT: This study deals with a literature review that will present various authors and studies related to the concepts of relationship marketing. This study discusses concepts of relationship marketing. Within a context of high market competition, we tried to select what is best in literature that allows companies to help deliver the best value to customers and consumers. Relationship marketing is a competitive advantage that companies and the financial sector are seeking to lead markets. Is not only to attract new customers but retaining existing ones, ie, emphasizes the long-term relationship with the market, to the detriment of practical transactions with short-term goals, seeking customer loyalty. KEYWORDS: marketing, relationship, customer loyalty. 1 INTRODUÇÃO Este projeto terá como objetivo diagnosticar o Marketing de Relacionamento desenvolvido e praticado pelas empresas. Pesquisando vários autores ligados ao tema de Marketing e Relacionamento, foi possível obter a base teórica para alicerçar todo o projeto. A competitividade cada vez mais acirrada presente na atual conjuntura brasileira aliada às mudanças 1 Acadêmico de Administração - FAISA Faculdades. 2 Acadêmico de Administração - FAISA Faculdades. 3 Especialista em Gestão Professor na FAISA Faculdades 4 Especialista em Gestão Professor na FAISA Faculdades

2 132 também crescentes no comportamento do consumidor, quanto aos seus desejos, necessidades e expectativas, exigem uma nova abordagem sobre o papel do Marketing na atuação das empresas. Isso porque se o mercado sofre constantes mutações as práticas tradicionais de marketing não trarão resultados, muito menos resultados satisfatórios, daí a importância em buscar novas soluções e o desenvolvimento de métodos de trabalho mais eficazes. E como o marketing tem um papel extremamente importante para toda e qualquer empresa, surge à necessidade dessa nova abordagem, voltada para o Marketing de Relacionamento. Marketing de Relacionamento é um conceito relativamente novo, que vem sendo estudada há menos de duas décadas, e segundo diversos autores, esta ferramenta busca solidificar o relacionamento, transformando clientes indiferentes em leais usuários de determinadas marcas. É aí onde surge o verdadeiro sentido das palavras parceria, lealdade e fidelização, passando a ter aplicabilidade na gestão de empresas. Hoje as pessoas desejam fazer negócio com empresas que ofereçam serviços agregados a seus produtos, antes, durante e após a venda. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro. 2 REFERENCIAL TEORICO 2.1 MARKETING O marketing para muitas pessoas pode ser entendido como apenas uma ferramenta de propaganda. Mas o marketing é composto sim pela propaganda, mas não apenas por ela. O marketing é um conjunto de ferramentas que buscam o planejamento de uma estratégia para posicionar um produto no mercado de modo que satisfação às necessidades dos consumidos sejam eles organizacionais ou individuais. Dessa forma a American Marketing Association, expõe o marketing como sendo o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais citado por Churchill e Peter (2000, p. 4). Diante de todos estes conceitos, pode-se concluir que os principais enfoques do

3 133 marketing são: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. Gangana (2001, p. 46) apud Drucker (1998), marketing e Inovação são as únicas funções básicas em business, ou seja, Marketing e Inovação produzem resultados e todo o resto são custos. Assim, o marketing por ser considerado um forte instrumento capaz de exercer influências sociais e culturais que transcendem fronteiras, provocando efeitos profundos sobre a sociedade. Vários estudiosos contribuíram e buscaram a melhor forma para definir o marketing dentro de uma organização. Drucker (1998, p. 22) apud Kotler (2000), marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. Kotler (1998, p. 37), afirma que marketing é a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Para Gronroos (1994), citado por Gangana (2001, p. 25), propõe ainda uma nova definição para o marketing, em linha com a abordagem relacional: Marketing é estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das partes sejam atendidos. Portanto, os recursos da organização vendedora - pessoal, tecnologia e sistemas - têm que ser utilizados de forma que a confiança do cliente nos recursos envolvidos seja, sempre mantida e reforçada. Santos (2004), consultor da Advantage Assessoria e Consultoria Mercadológica em seu artigo a essência do marketing estratégico, diz a melhor forma de manter-se no mercado é conquistar novos clientes é adequar-se ao segmento, ter um posicionamento e orientação mercadológica da sua organização em geral. Isto é a partir da união dos três elementos cria-se uma situação favorável na busca do sucesso para as propostas e longevidade da organização no mercado. O marketing de relacionamento ou Gerenciamento do Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e

4 134 analisadas pela organização, permitem que o cliente seja identificado e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal. 2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO A importância da satisfação do cliente e do consumidor leva a empresa a buscar a sua fidelização. A fidelização é conseguida através de um relacionamento de qualidade com os clientes e consumidores. Dessa maneira, por uma necessidade imposta pelo mercado, surgiu nos anos 90, o marketing de relacionamento, no qual reformula a relação entre a empresa, o cliente ou o consumidor. Dessa maneira Gordon (1998), coloca de modo em geral que o marketing de relacionamento é como um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes e com consumidores individualmente, e também o compartilhamento de seus benefícios. Envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, clientes e consumidores selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos. A partir de um bom relacionamento pode-se chegar a resultados incríveis. Para tanto, todos os integrantes da organização devem estar envolvidos buscando a máxima satisfação dos clientes e dos consumidores. Necessitam criar oportunidades inusitadas de interação com os mesmos e promover diálogos contínuos com novos clientes e consumidores, tendo a chance de transformar essas interações em verdadeiros relacionamentos empresariais, ou empresa-consumidor. Para Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados cuja finalidade é identificar e analisar seus clientes e consumidores de forma individualizada e nominal para criar um relacionamento entre as partes com o objetivo de que as transações se prolonguem e ainda para administrar esse relacionamento em benefício de todos. Em meio a crescente competitividade e mudanças, o marketing de relacionamento em uma organização poderá oferecer condições à empresa de conhecer as necessidades e preferências de seus clientes, assim, como, verificar quais são os pontos fortes, neutros, e principalmente deficientes em sua organização, ou até mesmo dos seus concorrentes. Portanto, cabe ressaltar a importância e necessidade do Marketing de Relacionamento com o cliente em uma

5 135 organização. Em face desta contingência do mercado, as organizações precisam ir além do marketing com enfoque voltado aos clientes. Dessa forma é preciso também que as organizações procurem aliados, junto aos fornecedores e distribuidores para desenvolver um sistema de rede cooperativo para atender melhor às necessidades dos clientes (KOTLER,2000). Para Cenira Patrícia S. Freire (2009), a manutenção e a fidelização do cliente exigem que o atendimento fuja do tradicional e passe para o encantamento, assim proporcionando um relacionamento em que ocorram a satisfação do cliente, o fetiche da mercadoria e o sucesso da empresa. Desse modo Kotler (2005) afirma que o marketing de relacionamento diz respeito a relacionamentos de troca voluntários e mutuamente satisfatórios. Sob essa perspectiva, marketing de relacionamento pode então ser entendido como:...uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. (CAMILO JR., 2005, p. 2) No entendimento de Gordon (2002), o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. Acrescenta ainda o autor que o marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. Ele pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior, de forma a atingir os objetivos da organização. Para Gangana (2001), o marketing de relacionamento, por ser considerado um forte instrumento, é capaz de desempenhar melhor os processos organizacionais. Ele é um conjunto de estratégias que visam a identificar e satisfazer as necessidades do consumidor.

6 136 Segundo Gordon (2002, p.39), [...] o gerente de relacionamento trabalha com os responsáveis pelas decisões e pelas influências que fazem parte do processo colaborativo através do qual os clientes se envolvem na compra, incluindo os criadores de especificações dentro das empresas clientes e aqueles dentro da empresa que se comunicam com os clientes e criam os valores desejados. Segundo Bretzke (2000), para que a organização possa pertencer no mercado de forma satisfatória é necessário criar e manter relacionamento com cada um de seus consumidores. Na concepção de D Angelo, Shneider, Larán (2006), o marketing de relacionamento é capaz de apresentar vantagens às empresas. Para tanto, é preciso que exista um pacto de alguns elementos, tais como a cultura organizacional e as estratégias, que remetam cada ação a um princípio fundamental, garantindo sinergia e reforço constante. No tocante à cultura e valores, Gordon (2002) explica que as empresas com culturas distintas podem inventar valor juntas, porém as semelhanças e as diferenças entre as culturas precisam ser entendidas desde o início. Diferenças culturais extremas podem prejudicar a formação e a manutenção de um relacionamento. Por conta disso, os valores e a cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros. De acordo com Gordon (2002, p. 47): [...] É importante saber que nenhuma organização conseguirá ser bemsucedida em uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros. Em algumas empresas, os executivos tentam se assegurar de que estão maximizando os valores de cada negócio com todos os clientes. Nessas empresas, é considerado astucioso (como em um jogo) recolher todas as fichas para o seu lado da mesa. As empresas que tentam criar relacionamentos com essa abordagem subjacente aos clientes descobrirão, por razões óbvias, que os clientes não têm interesse em urna aliança a longo prazo com tais fornecedores. A oportunidade de criar continuamente valores novos e mútuos com o tempo se oferecerá aos concorrentes mais receptivos a compartilhar as vantagens disso. 2.3 RELACIONAMENTO EMPRESA X CLIENTE Conforme Abreu (1996) o tipo de relacionamento empresa-cliente poderá ser caracterizado pelo próprio caráter da empresa, pois se esta possui atuação passiva

7 137 desenvolverá um relacionamento passivo, e se for ativa o relacionamento também será ativo. Inclusive, Abreu (1996) reforça a necessidade do relacionamento empresacliente com respeito ao aspecto do pós-venda, para conservar os clientes satisfeitos também após a compra, aumentando as probabilidades de recompra, encarando os clientes como indivíduos e gerando situações de recuperar serviço, por procurar transformar reclamações dos consumidores em oportunidade para superar expectativas. Neste ponto, vê-se que marketing, portanto, não se relaciona com uma única atividade, mas com um conjunto de atividades, cujo objetivo é atender o cliente seduzindo-o, cativando-o e mantê-lo dentro de uma organização. E, para a consecução deste fim pode-se aproveitar um dos conceitos trazidos pelo marketing tradicional, relativo a quatro pilares fundamentais, os quatro P s: produto, preço, ponto de distribuição e promoção. (PFALTZGRAFF, 1994). 2.4 OS 4 PS DO MARKETING Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como Os 4 Ps do Marketing : Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto de Venda). Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma Promotion que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas. Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com apenas 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

8 138 Figura 1: Mix de Marketing Cada P do marketing engloba uma serie de atividades correspondentes. As mais comuns em cada um dos quatro P s são: Figura 2: Atividades que compõe o composto de marketing Produto Existem vários conceitos do termo produto, mas que se fecham sempre na mesma definição. Dentre eles, podemos destacar, o conceito proposto por McCarthy e Perreault Jr (1997, p.148), que define produto como sendo a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Conguente a McCarthy e Perreault Jr (1997), Kotler (2000, p. 416) propõe que produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podendo ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores. Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

9 139 Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000), assim classifica o produto: a) Bens de conveniência são aqueles comprados com frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia). As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca. As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais. Preço O marketing envolve trocas, e essas trocas por sua vez, envolvem benefícios que devem ser mutuamente benéficos, ou seja, devem por beneficiar todas as partes envolvidas na transação, seja de serviços ou produtos. Ambas as partes procuram algo de valor em uma troca. Preço é que valor do produto, preço este que deve estar de acordo com o mercado, nesse sentido, há um aspecto importante, no qual geralmente o consumidor considera bom preço o que é mais barato, cujo valor seja baixo. No entanto, como muitas vezes um preço mais alto pode ser entendido como qualidade melhor, alguns clientes não se importam em pagar um pouco mais para garantir a qualidade ou a comodidade.

10 140 O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de "preços", tais como "mensalidade" "anuidade" "contribuição" os autores inferem que "Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma ideia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222). Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc... ; mas sem sombra de dúvida o preço é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a compra. Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o preço, existem diversos modelos teóricos proposto por diversos autores, e que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência. Para Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais determinam custo, os autores avaliam ainda que por meio da determinação do preço uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto. Os itens restantes que tangem o Composto Preço para os quais estão previstos descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são igualmente importantes, mas devem levar em consideração principalmente o momento e a circunstância da venda, baseados também em uma realidade de mercado imposta pela concorrência, com o intuito de igualar-se ou criar diferencial competitivo. Praça Praça indica mais do que o endereço onde está o situado o empreendimento. Este terceiro P do Marketing indica que o produto ou serviço tem de ser encontrado com facilidade pelos consumidores. Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de vendas. A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a

11 141 oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam, portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final. Promoção Quanto ao último P, de promoção, é a forma de a empresa demonstrar sua existência e despertar no consumidor interesse pelo produto ou serviço oferecido. É o meio de expor o produto, o preço e o ponto, os outros três componentes do marketing. Por este motivo é comum confundir promoção com marketing, conceitos totalmente diversos, embora relacionados, pois promoção é um dos componentes do marketing. Para McKenna (1996, p. 165), com um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente. Para Kotler e Armstrong (1999, p. 239) a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade. Para Kotler & Armstrong (1999, p. 390), o Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. O Marketing de Relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Marketing de Relacionamento, então, envolve o conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, com base em programas de fidelização, cujo fim é conquistar e manter a confiança do consumidor para receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, sua preferência ao comprar. (KOTLER, 2000) 3 CONCLUSÃO A experiência e a competitividade acirrada entre as empresas demonstra que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua

12 142 avaliação contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, de qualidade, mesmo após ter encerrado o processo de compra do bem ou serviço. Ou seja: a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores. O marketing de relacionamento parte deste princípio e desta constatação e pratica o conceito de fidelização do cliente. Investir, prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado, embora, é óbvio, não descarte a conquista do cliente potencial, porque esta cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os que já se possui. O marketing de relacionamento visa estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de venda. Num mundo marcado pelo excesso de semelhança entre empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. REFERENCIAS ABREU, C. B. Serviço pós-venda: a dimensão esquecida do marketing. Revista de Administração de Empresas, v. 36, n. 3, p , ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. São Paulo: LTC, BERTUCCI, Janete Lara de Oliveira. Metodologia Básica para elaboração de trabalhos de conclusão de curso (TCC). São Paulo: Atlas, BRUYNE, P., HERMAN, J. & SCHOUTHEETE, M. Dinâmica da pesquisa em ciências sociais: os pólos da prática metodológica. Rio de Janeiro: Francisco Alves, CAMERA Agroalimentos, D ANGELO, A. C.; SHNEIDER, H.; LARÁN, J. A. Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas

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