O Briefing no Planejamento de Comunicação
O BRIEFING Briefing é o resumo escrito das informações coletadas junto ao cliente. Serve para orientar o desenvolvimento de um planejamento, de forma a proporcionar eficiência no cumprimento de seus objetivos.
O BRIEFING É preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento. Deve reunir informações essenciais a respeito da empresa, produto/serviço, mercado, concorrentes, consumidores e tendências, além de especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.
VANTAGENS DO BRIEFING Ordena o raciocínio Facilita o trabalho criativo Minimiza reprovações Rentabiliza a operação O cliente passa a ser "cúmplice Minimiza a subjetividade na fase de aprovação do trabalho Proporciona mais segurança para o setor de atendimento Evita desgastes cliente/agência
CARACTERÍSTICAS Deve identificar claramente o benefício básico do produto/serviço a ser divulgado: a principal razão para a "compra". Deve ser claro, evitando dúvidas de interpretação. Deve ser simples, destacando apenas as informações essenciais. Não deve "amarrar" a criação. Deve apenas informar sobre o produto/serviço e não dizer como o produto/serviço deve ser apresentado. Tem de oferecer respostas para perguntas como: "por que comprar este produto em vez de outro?".
POR QUE UTILIZAR? Ajuda a entender o que a comunicação pode ou não fazer pela empresa. Assegura que os profissionais de criação estejam cientes de todas as informações importantes sobre o produto/serviço. Auxilia os profissionais de atendimento a verificar se todas as faces do problema foram abordadas. Uma forma organizada de delimitar um problema sempre facilita a busca de soluções.
TIPOS DE BRIEFING Apresentação da empresa: relatório mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observação, levantamentos, estatísticas e pesquisas. Briefing de ação: relatório mais objetivo, direcionado a solucionar determinado problema/situação.
ESTRUTURA BÁSICA a) Histórico b) Empresa c) Produto / Serviço d) Histórico de comunicação e) Fornecedores f) Mercado (Trade) g) Concorrência h) Público alvo i) Ambiente do produto / serviço
ESTRUTURA BÁSICA j) Fato principal k) Problemas que devem ser resolvidos l) Objetivos da Comunicação m) Tema n) Verba o) Prazos p) Resultados esperados q) Obrigatoriedade e Limitações r) Compromissos do cliente s) Outras informações importantes
ESTRUTURA BÁSICA a) Histórico: História do segmento Histórico da empresa Destacar pontos marcantes para a formação da imagem da marca.
ESTRUTURA BÁSICA b) Empresa: Ficha Cadastral (Razão Social, CGC, Inscrição Estadual, Responsável, Endereço, Telefone, E-mail etc.) Produtos/serviços oferecidos ao mercado Filosofia e política da empresa Organograma Aspectos financeiros Outros detalhes importantes
ESTRUTURA BÁSICA c) Produto / Serviço: O que é? Como é produzido? Como foi concebido? Como é constituído? Descrição geral (nome, características, versões/modalidades) Finalidade e forma de uso/consumo Embalagem / Aparência Benefício de uso Volume de vendas Margem de lucro...
ESTRUTURA BÁSICA c) Produto / Serviço: Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem) Características diferenciadoras Pontos positivos e negativos Restrições legais Outras informações importantes
ESTRUTURA BÁSICA d) Histórico de comunicação: O que já foi feito? Quando? Resultados esperados e obtidos? Quem fez? Pode ser utilizado novamente (direitos autorais)? Imagem alcançada etc.
ESTRUTURA BÁSICA e) Fornecedores: A empresa tem fornecedores de matéria-prima ou know-how que emprestam algum valor (tecnologia, diferenciação, origem, política ambiental, social)? Possibilidade de parcerias
ESTRUTURA BÁSICA f) Mercado (trade): Como funciona a intermediação das vendas? Como o produto chega ao consumidor? Tipo de distribuição (atacado, varejo, direto)? Canais e pontos de venda Política de preço Prazos de entrega aos PV? Acondicionamento, exposição do produto Promoções em PV
ESTRUTURA BÁSICA g) Concorrência: Quais são os principais concorrentes diretos e indiretos Características diferenciadoras dos concorrentes em relação ao nosso produto/ serviço (produto, embalagem, preço, distribuição, posicionamento, participação de mercado, grau de conhecimento, pressão de comunicação) Principais campanhas de propaganda e atividades de promoção realizadas pelos concorrentes; Resumo das estratégias e táticas de mídia da concorrência.
ESTRUTURA BÁSICA h) Publico-alvo: Quem compra/usa efetivamente o produto/serviço? Quem decide e como decide a compra/uso? Com quem iremos falar sobre o produto/serviço? Qual é o perfil do consumidor típico? (Quem é, como vive, o que pensa, quais os seus hábitos e atitudes em relação ao produto, freqüência de compra, freqüência de uso, imagem que tem do produto) Outros Públicos (Stakeholders)?...
ESTRUTURA BÁSICA h) Publico-alvo: Aspectos demográficos (classe social, faixa etária, sexo, estado civil, nível de escolaridade, localização geográfica) Aspectos psicográficos (estilo de vida, condição matrimonial, hobbies e passatempos, prazeres e curtições, hábitos - conservador/moderno) Influências ambientais e culturais a que está sujeito o consumidor em relação ao consumo do produto. O que o consumidor espera do produto/serviço (aspectos psicológicos)
ESTRUTURA BÁSICA i) Ambiente: Principais características e tendências Mercado Novos entrantes, novas tecnologias Cultura, política, economia, moda...
ESTRUTURA BÁSICA j) Fato principal: O que a comunicação deverá trabalhar? (lançamento de produto, aniversário da empresa, campanha institucional, promocional, posicionamento de produto, nova embalagem, novos usos etc.)
ESTRUTURA BÁSICA k) Problema que deve ser resolvido: O que o cliente espera da agência? Quais as necessidades, desejos ou aspirações do consumidor que podem ser solucionadas pelo produto/serviço?
ESTRUTURA BÁSICA l) Objetivos da comunicação: O que o cliente pretende com a campanha? Definir o que pode ser feito através da comunicação.
ESTRUTURA BÁSICA m) Tema: O que devemos dizer? Conceito desejado pelo cliente. Qual a essência da mensagem capaz de dar ao consumidor maior motivação, razões e estímulo para consumir o produto? (reason why)
ESTRUTURA BÁSICA n) Verba: Disponibilidade orçamentária do cliente para investimento na comunicação. o) Prazo: Disponibilidade de tempo para desenvolvimento das ações planejadas
ESTRUTURA BÁSICA p) Resultados Esperados: O que queremos que o consumidor pense/ faça/ perceba. q) Obrigatoriedade e Limitações: Restrições legais ou morais em relação ao produto/serviço.
ESTRUTURA BÁSICA r) Compromissos do cliente: Contratos de mídia, patrocínios, permutas etc. s) Outras informações importantes
ANÁLISE Identificar se o problema focado é realmente o problema ser resolvido Qual foi o fato gerador do problema? Possíveis influências das ações a médio e longo prazo
ANÁLISE A análise do briefing é um momento de questionamentos Para achar as melhores respostas é preciso fazer as melhores perguntas Se as informações não forem suficientes, devese buscar o apoio da pesquisa.
ANÁLISE Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/serviço e dos concorrentes. Identificar as principais expectativas dos consumidores em relação ao produto/serviço Identificar os pontos positivos e negativos e oportunidades.
ANÁLISE Diferenciação: Antes: Unique Selling Proposition (USP) Benefício exclusivo Agora: Identidade de Marca Personalidade da marca/produto
ANÁLISE Matriz do consumidor: Não usuários Usuários Rejeição Atuais da marca Potenciais Atuais da concorrência
ANÁLISE Rejeição: Qual motivo? Existe condições de resgate? Produto ou comunicação?
ANÁLISE Potenciais: Identificar fatores de impedimento Estratégias de longo prazo
ANÁLISE Usuários da marca: Ações de fidelização Reforçar os aspectos positivos do produto Estreitar o relacionamento consumidor/marca Buscar gerar aumento do consumo
ANÁLISE Usuários da concorrência: Análise comparativa Identificação pontos fortes e fracos Análise das motivações do consumidor Gerar conhecimento da marca Gerar desejo de experimentação Gerar mudanças de comportamento
POSICIONAMENTO Imagem que o produto conquista na mente do consumidor. Espaço de mercado em que o produto está ou pretende ser colocado Personalidade da marca. Capacidade do produto de parecer único. Ajustar a comunicação de forma mais coerente com as expectativas do consumidor potencial.
POSICIONAMENTO TIPO DE POSICIONAMENTO DESCRIÇÃO EXEMPLO Por atributos Por aplicação Por concorrência Reforça as características do produto. Destaca o uso específico do produto. Compara com marcas concorrentes. OMO lava mais branco. Protector: terrível contra insetos. SBT: liderança absoluta no segundo lugar. Por usuário Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo. Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar. Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto. Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.
POSICIONAMENTO Identificar as características mais importantes para o consumidor. Verificar o posicionamento da concorrência em relação a essas características. Construir um quadro comparativo ou mapa perceptivo. Identificar possibilidades de posicionamento.
POSICIONAMENTO LUXUOSOS Vectra CD S10 Cabine Dupla Blazer Executive Marea UTILITÁRIOS TRADICIONAISz Fiat Strada Fiat Palio Picape corsa Gol Corsa POPULARES
POSICIONAMENTO Share of mind: percentual do público-alvo que se lembra da marca, Top of mind: a marca mais lembrada pelos consumidores.