Inteligência Competitiva Estratégias para crescimento sustentável Elisabeth Gomes & Fabiane Braga www.gomesebraga.com.br Treina Rio - DixAmico 12 de abril de 2005
Agenda Cenário da Informação Hoje As organizações e seu ambiente de negócios O Processo de Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva com ética, legalidade e segurança Casos Reais
a questão central para as organizações modernas e para o gestor moderno é ser capaz de usar a informação/conhecimento para criar novos produtos e serviços Beth Gomes (2001)
Cenários da Informação Hoje
Cenários da Informação Hoje Conhecimento e Informação Componentes decisivos das principais atividades produtivas da sociedade. Informação passa a ter, cada vez mais, valor inestimável Tem que ser sistematizada e organizada para disponibilidade de uso imediato e à medida da necessidade.
A organização e seu ambiente de negócios
As organizações O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se obter a adequada compatibilidade entre a organização e as forças externas e internas que afetam seus propósitos e objetivos
Ambiente organizacional interno e externo
A Gestão do Conhecimento Conjunto de procedimentos estabelecidos para identificar, sistematizar e desenvolver todo tipo de conhecimento essencial para a organização atingir seus objetivos.
A Gestão do Conhecimento O conhecimento tácito é aquele que as pessoas possuem mas não está descrito em nenhum lugar. O conhecimento explícito é aquele que está registrado de alguma forma, e assim disponível para as demais pessoas.
Gestão do Conhecimento Como fazer? Sensibilização de pessoas Fomento ao compartilhamento Pessoas e Cultura Sistema de informação Tecnologia de Informação Os três pilares da GC Apoio na revisão dos processos críticos Identificação da área mais importante para início Processos de Negócio
O que abrange a Gestão do conhecimento... Plano Estratégico Empresarial Políticas de GC Plano estratégico de Gestão do Conhecimento Incorporar práticas de Gestão do Conhecimento nos processos Melhores Práticas Banco de problemas e soluções Mapeamento de competências Portal Corporativo Mapeamento de conhecimento Comunidades de prática Inteligência Competitiva Memória Organizacional... Avaliação de resultados
Inteligência Competitiva é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório. Gomes e Braga (2001)
Para que as decisões sejam baseadas em fatos e informações Boas decisões disponibilidade de boa informação Boa informação nível de estrutura do processo de IC Maior risco Por que um processo de Inteligência Competitiva = tomar decisões sem acesso a informação e inteligência suficientes decisões pouco precisas e algumas vezes catastróficas Tendo informação apropriada = decisões baseadas em fatos e informações de fontes confiáveis bons resultados
Alguns Objetivos da IC Evitar surpresas; Minimizar os riscos da sua tomada de decisão. Identificar oportunidades e ameaças; Ganhar vantagem competitiva; e Aperfeiçoar o planejamento
Benefícios Estruturar as necessidades de informação focando somente o que é realmente necessário Sistematizar o fluxo destas informações de maneira que cheguem no tempo certo para apoiar a tomada de decisão e permitir ações pró-ativas Otimizar o tempo de busca e análise de informações Evitar re-trabalho Minimizar riscos e otimizar a tomada de decisão Tornar a organização pró - ativa
O Processo de Inteligência Competitiva
ESTRATÉGIA 1. IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO 2. DEFINIÇÃO DE COLETA E TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES 3. ANÁLISE FINAL 5. MEDIÇÃO DE RESULTADOS 4. DISSEMINAÇÃO
Primeiros passos Ter um patrocinador; Selecionar um responsável pela implantação do processo de IC; Identificar claramente A missão (público alvo e objetivos); O mix de produtos finais: Nível estratégico ou tático A abordagem Top down: projeto corporativo Bottom up: projeto em áreas chaves
Primeiros passos Realizar uma Auditoria Informacional Inventário de informações e conhecimento interno relativo as pessoas e a organização Conscientizar a empresa da importância da informação competitiva Palestras de sensibilização Providenciar incentivos para o compartilhamento de informações
Papel Constitui um sistema de coleta, tratamento, análise e disseminação sistemática da informação estratégica para a organização viabilizando seu uso no processo decisório. Atuação A IC trabalha como um radar, orientado para monitorar, detectar e interpretar os sinais do ambiente relativos a organização. Resultados Oportunidade! Ameaça! Tendências! Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing. Superintendente Geral da CERTI
O que você está procurando? Tecnologias emergentes Novos produtos/serviços futuros e substitutos Alianças e aquisições Mudanças nas percepções e expectativas dos clientes Mudanças regulatórias Serviços/Produtos dos concorrentes Estratégias dos concorrentes Estrutura de preços e custos Distribuição geográfica dos clientes Informações sobre fornecedores etc
De onde obter a informação??? PROGRAMA CORUJA ANTENA Nova Nova Tecnologia Novos Concorrentes Ações dos dos Concorrentes Colaboradores Nova Nova Legislação 80% 80% - - 90% 90% de de toda toda a a informação informação é é de de conhecimento conhecimento público público Mudanças no no mercado Novos Mercados
Fontes de Informação Discursos Entrevistas ao vivo no rádio e TV Observações pessoais (visitas) Internet Entrevistas fornecedores, clientes, etc Feiras e Congressos Networking Livros Revistas e jornais Internet Programas de rádio e TV editados Pesquisas prontas Clippings Balanços e relatórios anuais Relatórios de Analistas
Produto de Inteligência
Alguns Fatores Críticos de Sucesso Identificar o objetivo (Planejamento) Identificar as reais necessidades de informação Treinar a equipe Disseminar a cultura de compartilhamento e integração
A Equipe GESTOR DE UNIDADE GESTOR DE PROJETO CLIENTE COLETOR COMUNICADOR ANALISTA
Recursos Humanos envolvidos Quantitativo, ou seja o número de pessoas a ser alocado para executar as tarefas no processo de IC, e; Volatilidade da indústria Quantidade de usuários Orçamento disponível Qualitativo, ou seja as características dos profissionais que irão executar as tarefas no processo de IC. Gerente Analista Pesquisadores
Quem já faz ou está começando Setor de Energia Petrobrás Shell Setor de Varejo Alpargatas Casa e Vídeo Ponto Frio IBM Embraer Belgo Mineira GSK Setor Bancário Banco do Brasil Citibank BRB Caixa Econômica Itaú Setor de Telecom CTBC Telecom Telemar Intelig TIM Grupo TELMEX Brasil
Inteligência Competitiva com ética, legalidade e segurança
O que IC não é... Espionagem...
Questões éticas ou legais? Comprar lixo do concorrente Verificar fotografias aéreas Ofertar empregos inexistentes, no intuito de coletar informações dos concorrentes com seus colaboradores Escolher profissionais com base nas informações que revelará e não nas suas habilidades Obter informações confidenciais sob falsa alegação
Porque o pensamento gerencial deve se preocupar com a ética? Os altos custos impostos pelos escândalos, tais como: multas, alta rotatividade dos colaboradores, etc... As falhas no comportamento ético afetam a reputação da empresa A elaboração de padrões de ética antes, torna mais fácil responder as críticas depois
Proteja a sua informação Tenha uma definição clara da política de proteção de informação da organização Defina quais informações precisam ser protegidas (informação proprietária, segredos comerciais ) Desenvolva orientações estabelecendo o que deve ser protegido e qual o nível de proteção Dissemine com clareza a Política e garanta a sua execução
Desafios a serem vencidos Olhar além do concorrente A grande parte das informações está nas pessoas da sua empresa Como? Reconhecer que não é um processo natural dentro das organizações Criar cultura através de palestras, enfatizando os valores da troca de informações e da sistematização necessária ao processo.
Casos reais
Projeto de Inteligência Competitiva para um Laboratório Farmacêutico
Definição do processo de IC para um Laboratório Farmacêutico Diagnóstico (Identificação do Problema) Definir o tamanho da força de campo de um laboratório concorrente e suas estratégias de marketing unto aos médicos e farmacêuticos Cliente Área de Inteligência de marketing Metodologia Identificação das necessidades de informação por meio de entrevistas com os tomadores de decisão da área de MKT Criação de árvore de inteligência com as questões relevantes Definição do produto de inteligência (relatório mensal) Definição do mapa das fontes de informação Implementação de um programa para que os representantes de venda coletassem as informações sobre o problema em questão e que estas alcançassem, em tempo hábil, a área de inteligência de modo a serem analisadas para a elaboração do produto
Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para a RENAULT do Brasil
Definição do processo de IC para a RENAULT do Brasil Diagnóstico (Identificação do Problema) Monitorar o mercado brasileiro para identificar se era viável fabricar carros a hidrogênio Cliente RENAULT BRASIL E FRANCESA Como foi feito Mapeamento das informações relevantes nas áreas temáticas identificadas e nas regiões do país também identificadas como críticas. Implementação de um sistema de coleta, análise do setor automobilístico brasileiro e a disseminação dessas informações para a RENAULT
FINALIZANDO... Tenha certeza que você Conseguimos identificar exigências e apontar problemas; Mas compreendeu o trabalho construção a diferença ainda está por ser executado... Pois o componente chave para o entre o que é bom saber sucesso é: do que se precisa saber Pessoal comprometido!! Eis o nosso desafio gerencial do futuro...
Não se esqueça!!! Você tem que estar sempre atento ao ambiente de negócios!!!!
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LIVROS Muito obrigada! Elisabeth Gomes beth@gomesebraga.com.br Fabiane Braga fabiane@gomesebraga.com.br