GESTÃO MERCARDOLÓGICA AULAS 43 A 46 Capítulo 9 - Criação de Brand Equity 22 e 23 de outubro Prof. Elézer Lemes
Objetivos 1. O que é marca? 2. Como funciona o branding? 3. O que é brand equity? 4. Como o brand equity é desenvolvido, mensurado e gerenciado? 5. Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de branding?
Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. Kotler and Keller
4 etapas do processo de gestão estratégica de marca 1. identificação e definição do posicionamento da marca; 2. planejamento e implementação do marketing da marca; 3. mensuração e interpretação do desempenho da marca; 4. crescimento e sustentação do valor da marca.
O que é brand equity? é um termo que significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço; representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização; Marca: um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. American Marketing Association (AMA)
Brand Equity: o papel das marcas as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto, e permitem que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor; as marcas que inspiram confiança sinalizam determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar de novo pelo produto; a fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado.
Coca-Cola Em 1985 a Coca-Cola decidiu substituir sua antiga fórmula por uma variação mais adocicada, batizada de New Coke, copiando a Pepsi, gastando US$ 4 milhões em pesquisa. Os pesquisadores avaliaram o sabor, mas não o apego emocional dos consumidores à marca Coca-Cola. 10 semanas depois do lançamento, retirou a New Coke do mercado, devido a protestos dos consumidores.
Brand Equity: o escopo do branding a marca é algo que se instala na mente dos consumidores; Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca; O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, assim, gerar valor à empresa.
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona: Melhor percepção de desempenho do produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência Menor vulnerabilidade às crises de marketing Maiores margens Menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço Maior sensibilidade do consumidor às reduções de preço
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona: Maior cooperação e suporte comercial Maior eficácia das comunicações de marketing Possíveis oportunidades de licenciamento Oportunidades adicionais de extensão de marca Melhor recrutamento e retenção de funcionários Maiores retornos financeiros de mercado
Modelos de Brand Equity Brandasset Valuator Brandz Ressonância de Marca
BrandAsset Valuaor - BAV Avaliador de Ativo de Marca Modelo desenvolvido pela agência de propaganda Young and Rubicam (Y&R); o BAV oferece medidas comparativas de brand equity de milhares de marcas, em centenas de categorias; baseada em uma pesquisa com quase 800 mil consumidores em 51 países; Diferenciação Potencial Relevância Estima Conhecimento
BrandAsset Valuator 4 pilares Diferenciação Potencial - mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança; Relevância - mede a adequação e a amplitude do apelo da marca; Estima - mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é conceituada e respeitada; Conhecimento - mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem familiarizados com a marca.
https://www.youtube.com/watch? v=u7bx3jpexde
Modelos de Brand Equity Brandasset Valuator Brandz Ressonância de Marca
Brandz Millward Brown e WPP Modelo BRANDZ de força de marca A construção da marca envolve uma série sequencial de etapas: presença - relevância - desempenho - vantagem - vínculo Os consumidores que criaram vínculo, isto é, aqueles localizados no topo da pirâmide constroem relacionamentos mais fortes com a marca e lhe destinam uma porção maior de seus gastos na categoria do que aqueles localizados nos níveis inferiores da pirâmide. Nada mais a supera Será que oferece algo melhor do que as outras? Ela entrega o que promete? Ela me oferece alguma coisa? O que sei sobre ela Vínculo Vantagem Desempenho Relevância Presença Forte relacionamento/ alta participação nos gastos na categoria Fraco relacionamento/ baixa participação nos gastos na categoria
Modelos de Brand Equity Brandasset Valuator Brandz Ressonância de Marca
Ressonância de Marca Enfatiza a dualidade de marcas A Mastercard é um exemplo de marca com dualidade: enfatiza a vantagem racional do cartão de crédito (aceito no mundo todo) e a vantagem emocional (não tem preço). 4) Relacionamentos = que tal nos unirmos? 3) Resposta = o que você me diz? 2) Significado = o que você é? 1) Identidade = quem é você? Ressonância Julgamentos Sensações Desempenho Imagem Proeminência Fidelidade intensa, ativa Reações positivas, acessíveis Pontos de paridade e diferença Reconhecimento profundo e amplo da marca
https://www.youtube.com/watch?v=hacnrqesh7a
Ressonância de Marca Etapas para criar um brand equity significativo Proeminência da marca: frequência e a facilidade com que ela é evocada em diversas situações de compra ou consumo; Desempenho da marca: modo como o produto atende às necessidades funcionais do cliente; Imagem da marca: propriedade extrínsecas do produto, incluindo as formas pelas quais a marca atende às necessidades psicológicas ou sociais do cliente; Julgamentos da marca: opiniões e avaliações pessoais do cliente; Sensações da marca: respostas e reações emocionais dos clientes à marca; Ressonância da marca: natureza do relacionamento que os clientes mantêm com a marca e mede até que ponto eles se sentem em sincronia com ela.
A construção do brand equity Escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais) Mecanismo de busca: é curto, simpático, de fácil memorização, ativo e compreensível em qualquer cultura expressa de forma inequívoca a busca e o momento aha! de encontrar o que se está procurando.
A construção do brand equity O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele Liz Claiborne A sua marca que mais cresce é a Juicy Couture Roupas e acessórios esportivos provocativos e contemporâneos exercem um forte apelo de estilo de vida a mulheres, homens e crianças. Posicionada como um luxo acessível, a marca cria diferenciação por meio de distribuição limitada e, de certa forma, um nome picante e uma atitude rebelde.
A construção do brand equity Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa) Vodka 42BELOW Se refere a uma latitude que passa pela Nova Zelândia e a seu teor alcóolico. A embalagem e outros sinais visuais foram criados para alavancar a percepção de pureza do campo e, assim, comunicar o posicionamento da marca.
A escolha dos elementos da marca São recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca. Os profissionais de marketing devem escolher elementos de marca que gerem o máximo de brand equity possível. Com base apenas no nome isolado do produto, um consumidor poderia esperar que o adoçante ZeroCal não tenha calorias e que as pilhas Duracell durem muito.
A Nike possui um símbolo inconfundível o slogan: Just do it o nome mitológico: Nike (deusa alada da vitória)
Critérios de Escolha dos Elementos da Marca 1. Fácil memorização - OMO, Ypê e Veja 2. Significativo - BomAr (desodorizador), Sempre Livre (absorvente feminino) e Barra Forte (bicicleta) 3. Cativante - Flickr (compartilhamento de fotos da rede social Wakoopa) ou ROKR e RAZR (telefones celulares da Motorola) 4. Transferível - Amazon.com (livraria virtual) - foi inteligente em não se chamar Books R' Us. O Amazonas é o maior rio do mundo (grande variedade de mercadorias)
Critérios de Escolha dos Elementos da Marca 5. Adaptável - Betty Crocker (produtos alimentícios) - passou por mais de sete retoques em seu visual ao longo de 87 anos e parece ter no máximo 35. 6. Protegido - Gillette, Xerox e Maizena - nomes que se tornaram sinônimo de sua categoria de produto.
Desenvolvimento dos Elementos da Marca os elementos de marca podem exercer diversos papéis na construção da marca; os elementos da marca devem ser facilmente reconhecidos, além de inerentemente descritivos e persuasivos; a atratividade dos elementos da marca podem aumentar o reconhecimento e as associações mentais. Os slongans também são importantes: Com Manah, adubando dá, Gol, linhas aéreas inteligentes e TIM, viver sem fronteiras"
Branding interno Consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários em relação às marcas. Revendedores mal treinados podem arruinar os melhores esforços empreendidos para construir uma forte imagem de marca. O vínculo com a marca se verifica quando os clientes consideram que a empresa está cumprindo sua promessa. A promessa da marca somente será cumprida se todos os integrantes da empresa vivenciarem a marca.
A Disney é tão bem-sucedida em branding interno que realiza seminários sobre o Estilo Disney até para funcionários de outras empresas.
Princípios importantes do Branding interno Escolha o momento certo. Momentos decisivos são oportunidades ideais para capturar a atenção e a imaginação dos funcionários. Vincule o marketing interno ao externo. Mensagens internas e externas devem ser compatíveis. Mantenha a marca viva para os funcionários. A comunicação interna deve ser informativa e energizante.
A mensuração de Branding Equity Uma abordagem indireta avalia fontes potenciais de brand equity identificando e rastreando as estruturas de conhecimento de marca detidas pelo consumidor. Já a abordagem direta avalia o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes aspectos do marketing. Essas abordagens gerais são complementares, e os profissionais de marketing podem usá-las em conjunto.
Quanto vale uma marca? Modelo de Estimativa Formal da Interbrand Segmentação de mercado - dividir um ou mais mercados em que a marca é vendida em segmentos mutuamente exclusivos que ajudem a determinar as variações em grupos distintos de clientes da marca. Análise financeira - receitas menos despesas da marca, restando os ganhos econômicos ou lucratividade atribuída ao negócio da marca. Papel do branding - atribuição de uma parcela dos ganhos econômicos à marca em cada segmento de mercado. Força da marca - avaliação do perfil da força da marca para determinar a probabilidade de que ela gere o lucro previsto. Cálculo do valor da marca - é o valor presente líquido dos lucros previstos da marca, descontado pela taxa de desconto da marca.
Apple 98 bilhões de dólares
Google 93 bilhões de dólares
Coca-Cola 79 bilhões de dólares
IBM 78 bilhões de dólares