APOSTILA DE PROJETO DE PRODUTO (FEV/2018)

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1 APOSTILA DE PROJETO DE PRODUTO (FEV/2018) Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc. (21) e (21) monicarobs@hotmail.com Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo. Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura. 1

2 Introdução Produtos e serviços são usualmente a primeira coisa que os clientes vêem. Os gerentes de produção nem sempre têm a responsabilidade direta pelo projeto de um produto ou serviço, mas sempre têm a responsabilidade indireta de fornecer as informações e as recomendações das quais depende o sucesso do desenvolvimento do produto ou serviço. 2

3 Vantagem competitiva do bom projeto Objetivo de projetar produtos e serviços é satisfazer aos consumidores, atendendo a suas necessidades e expectativas atuais e futuras. Melhora a competitividade da organização. O projeto de produtos e serviços tem seu início com o consumidor e e nele termina. Marketing identifica as necessidades e/ou desejos e oportunidades. Após, a especificação é usada como informação de entrada para a operação, que produz e fornece o produto ou serviço a seus clientes. 3

4 Três aspectos dos produtos ou serviços Um conceito conjunto de benefícios esperados que o consumidor está comprando. Um pacote de produtos e serviços conjunto de componentes que proporcionamos benefícios definidos no conceito. O processo define a relação entre os componentes dos produtos e serviços. 4

5 Ciclo de retroalimentação cliente-marketing-projeto 5

6 Clientes compram conceitos Não apenas um produto ou serviço, mas também, um conjunto de benefícios esperados para atender desejos e/ou necessidades. Ex.: Máquina de lavar: gabinete atraente; cabe na área de serviço; meio para limpar as roupas; longa vida útil. Conceitos compreendem um pacote de produtos e serviços a maior parte das operações, se não todas, produz uma combinação de produtos e serviços Slack et al. (2002:141). Ex.: máquina de lavar inclui o produto físico + serviço (garantia). Pacote = produto físico + serviço intangível. Alguns produtos ou serviços são essenciais; outros não (apoio). Kotler: Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Bem tangível nenhum serviço acompanha o produto. Ex.: Sabão; Bem tangível acompanho de serviço produto > serviço. Ex.: carro com garantia; Híbrido produto = serviço. Ex.: restaurante; Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários produto < serviço. Ex.: Viagem aérea com bebidas; 6 Serviço. Ex.: psicoterapia, babysitter etc.

7 Etapas do projeto do conceito à especificação Seu conceito global a forma, objetivo global do projeto e os benefícios. Seu pacote todo o conjunto de produtos e serviços individuais necessários para apoiar o conceito. O processo o relacionamento entre produtos e serviços componentes que formam o mecanismo do projeto. 7

8 Geração do conceito (interno/externo) 8

9 Idéia em Conceito Triagem das idéias (viabilidade, aceitabilidade, vulnerabilidade ou risco. 9

10 Projeto preliminar Especificação dos produtos e serviços componentes do pacote os componentes, a estrutura produto/serviço, a ordem das partes, a lista de material (bill of materials) as quantidades. 10

11 Projeto preliminar Definição dos processos para gerar o pacote a estrutura produto/serviço e a relação de materiais especificam o que deve ser reunido; como os processos reunirão os componentes; documentação do processo (blueprint; diagrama de fluxo simples; folhas de roteiro; diagrama de fluxo de processo) 11

12 Diagrama de Fluxo de Informações 12

13 Folha de Roteiro 13

14 Diagrama de fluxo de processo 14

15 Estrutura de Processamento de Clientes Seleção a decisão do cliente de escolher uma de diversas operações de serviços possíveis. Ponto de entrada - o ponto no qual o cliente faz o primeiro contato com a operação escolhida (fisicamente ou telefone). Tempo de resposta o tempo de espera do cliente quanto à resposta do sistema. Ponto de impacto momento em que o cliente começa a ser atendido. Prestação a parte do processo que presta o serviço principal ao cliente. Ponto de partida ponto em que o cliente deixa o processo do serviço. Acompanhamento as atividades do prestador de serviços para acompanhar o cliente após a conclusão do serviço. 15

16 Avaliação e melhoria do projeto - Matriz QFD Desdobramento da função qualidade (QFD Quality Function Deployment) casa da qualidade: os requisitos dos consumidores; as notas competitivas; as características do projeto; a matriz central, relacionamento (símbolos); avaliação técnica (inferior); correlações positivas ou negativas (teto) 16

17 Avaliação e melhoria do projeto - Engenharia de Valor Engenharia de valor (VE Value Engineering) tenta eliminar qq custos que não contribuam para o valor e o desempenho do produto ou serviço. Ex.: máquina de lavar. 17

18 Avaliação e melhoria do projeto - Métodos de Taguchi Métodos de Taguchi testar a robustez de um produto. Ex.: telefone que deveria funcionar após uma queda. Utiliza métodos estatísticos. 18

19 Prototipagem e Projeto Final Protótipos modelos em cartão/papelão ou argila e simulações por computador. Serviço usa simulação via computador ou implementação real via escala-piloto. Varejo usa testes-piloto em poucas lojas. Prototipagem virtual via computador, editoras, indústrias. Projeto auxiliado por computador (CAD Computer- Aided Design) ampla utilização, permitem adicionar formas (entidades); zoom in/out; biblioteca; flexibilidade. 19

20 Projeto Interativo O ato de fundir o projeto de produtos/serviços e o projeto do processo que os produz, às vezes, é chamado de projeto interativo. Vantagens: redução do tempo; aumento da vantagem competitiva. Time to Market (TTM) tempo utilizado para a atividade de projeto, desde o conceito até a introdução no mercado. 20

21 Fatores redutores de tempo - Desenvolvimento simultâneo Desenvolvimento simultâneo de várias etapas no processo global desenvolvimento seqüencial (passo a passo) x simultâneo (concorrente nas etapas). Desenvolvimento simultâneo (engenharia simultânea ou concorrentes) (...) procura otimizar o projeto do produto e do processo de manufatura para conseguir reduzir tempos de desenvolvimento e melhorar a qualidade e os custos por meio da integração das atividades de projeto e manufatura e da maximização do paralelismo nas práticas de trabalho Broughton (apud SLACK et al, 2002:162). 21

22 Fatores redutores de tempo - Resolução Rápida de Conflitos Resolução rápida de conflitos e incertezas de projeto quanto à divergência nas equipes. 22

23 Fatores redutores de tempo - Estruturas Organizacionais para a Atividade de Projeto Estrutura organizacional que reflita o desenvolvimento do projeto, estrutura por projeto ou matricial. 23

24 Visão geral (Kotler) Produto é elemento-chave na oferta de mercado. O planejamento do composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender às necessidades e de desejos dos consumidores-alvo. 24

25 Cinco níveis de um produto (hierarquia de valor) I- Benefício-núcleo serviço ou benefício fundamental que o consumidor compra. Ex.: Furadeira x furo na parede. II- Produto genérico/básico empresa oferece o básico. Ex.: Hotel x toalha. III- Produto esperado consumidor paga e espera receber. Ex.: Hotel com cama arrumada. IV- Produto ampliado empresa excede as expectativas Ex.: TV no quarto mais controle remoto. V- Produto potencial ampliações e transformações. Ex.: Hotel-suíte e diversas maneiras de encantar. 25

26 Hierarquia de produto 1- Família da necessidade necessidade-núcleo que fundamenta a família do produto. Ex.: segurança. 2-Família de produtos todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidadenúcleo com razoável eficácia. Ex.: poupança e renda. 3- Classe de produtos grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional. Ex.: instrumentos financeiros. 4- Linha de produtos grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou estão em determinadas faixas 26 de preço. Ex.: seguro de vida.

27 Hierarquia de produto cont. 5- Tipo de produto itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto. Ex.: condições do seguro de vida. 6- Marca nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex.: Bradesco. 7- Item (unidade de estocagem ou variante do produto) unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço,aparência ou algum outro atributo. Ex.: seguro de vida Bradesco com cláusula de renovação automática. 27

28 Classificação de produtos (não- IBGE) Durabilidade e tangibilidade bens não duráveis (poucos usos, ex.: cerveja); bens duráveis (muitos usos, ex.: carros) e serviços (VIPI, ex.: aula). Bens de consumo: de conveniência (freqüência, imediatismo e pouco esforço, ex.: cigarro); de compra comparada (pesquisa e seleção, ex.: carro usado homogêneo, = qlde e <>$; heterogêneo, produto > preço); de especialidade (exclusividade e esforço, ex.: Ferrari); não procurados (consumidor não sabe ou não quer, ex.: enciclopédia. Bens industriais: materiais e componentes - matéria-prima, semi-acabados e componentes); De capital - instalações e equipamentos Suprimentos e serviços suprimentos operacionais (ex.: óleos) e itens de manutenção (ex.: tintas) 28

29 Administração de... Linhas de produtos, marcas e embalagens; Empresas de serviços e serviços de apoio ao produto; Estratégias e programas de preço; Seleção e administração de canais de marketing; Varejo, atacado e logística de mercado; Desenvolvimento e administração de comunicações integradas de marketing; Propaganda, promoção de vendas e relações públicas; Força de vendas; Marketing direto e e marketing on-line 29

30 Ciclo de Vida do Produto Fase Intro/Lan Cresc Maturid Declíno Venda Baixa Rápido Apogeu Baixa Custo Alto Médio Baixo Baixo Lucro Negativo Crescente Elevado Declinante Consumidor Inovador Adotante imediato Retardatário Concorrentes Adotante posterior Poucos Crescente Estável a queda Declinante 30

31 Críticas ao modelo CVP É usado para interpretar as dinâmicas do produto no mercado, ajuda a a caracterizar etapas/estratégias, mensurar desempenho, pouco útil para previsão. Padrões muito variáveis em termos de forma e de duração, sem seqüência fixa, não visível Síndrome do Sapo Cozido ou Miopia de Marketing Obsolescência x Obsolescência Programada 31

32 CVP - Estratégias Fase Intrn/Lan Cresc Maturid Declíno Produto Produto básico Extensão/ garantia Promoção Consc. Adot/rev Consc. massa Diversific ar Preço Elevado Penetração Concorrência Diferença e benef. Praça Seletiva Intensiva Mais intensiva Promoção Vendas Intensa exper. Reduzir, aprov. demanda Aumentar estimular troca Retirar fracos Reduzir Clientes fiéis Seletiva e excluir - Reduzir ao mínimo 32

33 Classificação dos adotantes com base no tempo de adoção de inovações Inovação é qualquer bem, serviço ou idéia que é percebida por alguém como algo novo. 33

34 Outros CVP s A- Faca elétrica B- Medicamentos C- Novos usos/mercados, ex.: nylon 34

35 CVP Estilo, Moda e Moda Passageira A- Estilo ex.: casa colonial B- Moda ex.: jeans C- Modismo ex.: mídia (on TV) 35

36 CVP - Ciclo de Vida do Produto (Produtos de Consumo) 36

37 Estratégias no decorrer do CVP - Introdução Desnatamento = skimming 37

38 Estágios de Ciclo Competitivo 38

39 Estratégias no decorrer do CVP Crescimento Melhorar qualidade produto e acrescentar novas características e estilos Acrescentar novos modelos e produtos de flanco (ex.: tamanho/sabor diferente) que protegem produto principal Entrar em novos segmentos de mercado Aumentar a cobertura de distribuição e entrar em novos canais Muda apelo de propaganda, de conscientização para preferência Reduzir preço para atrair faixa de consumidores sensíveis a preço 39

40 Estratégias no decorrer do CVP Maturidade Modificação do mercado: volume de vendas = nº usuários x tx uso usuário; não-usuário em usuário, novos segmentos de mercado, usuários dos concorrentes; uso mais freqüente, maior uso/ocasião, novos usos Modificação do produto: qualidade (plus), características ou estilo. Modificação do composto de marketing: preço, distribuição, propaganda, promoção vendas, venda pessoal e serviço. 40

41 Estratégias no decorrer do CVP Declínio Identificação de produtos fracos: manter, modificar, abandonar ou desacelerar Aumentar investimento da empresa Manter o nível de investimento da empresa Retrair seletivamente o nível de investimento da empresa, descartando os não-rentáveis Recuperar ao máximo o investimento da empresa Desacelerar rapidamente livrando-se dos ativos da maneira mais vantajosa possível 41

42 5 etapas no rejuvenescimento de um produto 1º- Determinar as razões para o abandono ou declínio do produto. 2º- Examinar se as forças do macroambiente apoiam a estratégia de rejuvenescimento. 3º- Examinar o que o nome do produto comunica para os consumidores. 4º- Explorar se há um segmento potencial a ser atingido, bem como as forças e fraquezas dos concorrentes nesse segmento. 5º- Examinar as possibilidades de criar valor para os consumidores. Ex.: Leite Moça 42

43 Ciclo de Vida das Vendas e do Lucro 43

44 Modelo de qualidade de serviço 44

45 Domínio consumidores x operações Fonte: Slack (2002:554) 45

46 Lacuna entre as expectativas L1: A lacuna entre especificações do consumidor especificações da operação. L2: A lacuna conceito especificação. L3: A lacuna especificação da qualidade qualidade real. L4: A lacuna qualidade real imagem comunicada. Fonte: Slack (2002:555) 46

47 Conformidade à especificação Passo1: Definir as características de qualidade do produto ou serviço. Passo2: Definir como medir cada característica de qualidade. Passo3: Estabelecer padrões de qualidade para cada característica de qualidade. Passo4: Controlar qualidade em relação a esses padrões. Passo5: Encontrar e corrigir as causas da má qualidade. Passo6: Continuar a fazer melhoramentos. Obs.: O ciclo do produto ou serviço inclui qualidade, planejamento e controle. Fonte: Slack (2002:557) 47

48 Transpetro/2006 Embora seja comum a representação do ciclo de vida de produtos por meio de uma curva genérica, sabe-se que a forma dessa curva pode variar bastante em função de características como o tipo do produto (bens de consumo ou bens industriais), a intensidade dos esforços de comunicação feitos pelo produtor, o grau de mudança tecnológica envolvida no produto e o grau de aprendizagem necessária para que o consumidor consiga usar o produto, entre outras. A seguir, são apresentados quatro gráficos indicativos de ciclos de vida de diferentes produtos. Assinale a opção que indica a seguinte ordem: produto de baixa aprendizagem produto de alta aprendizagem produto de moda produto de modismo (A) I-II-III-IV (B) I-IV-III-II (C) II-I-III-IV (D) II-I-IV-III (E) IV-II-III-I 48

49 Transpetro/2006 Embora seja comum a representação do ciclo de vida de produtos por meio de uma curva genérica, sabe-se que a forma dessa curva pode variar bastante em função de características como o tipo do produto (bens de consumo ou bens industriais), a intensidade dos esforços de comunicação feitos pelo produtor, o grau de mudança tecnológica envolvida no produto e o grau de aprendizagem necessária para que o consumidor consiga usar o produto, entre outras. A seguir, são apresentados quatro gráficos indicativos de ciclos de vida de diferentes produtos. Assinale a opção que indica a seguinte ordem: produto de baixa aprendizagem II (MP4) produto de alta aprendizagem I (TV LCD) produto de moda III (minisaia) produto de modismo IV ( babosa ) (A) I-II-III-IV (B) I-IV-III-II *(C) II-I-III-IV (D) II-I-IV-III (E) IV-II-III-I TV LCD Minisaia MP4 Babosa 49