PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MOTOCROSS JUREMA

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1 1 SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA FAVIP COORDENAÇÃO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Maria da Penha Ferreira PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MOTOCROSS JUREMA CARUARU 2013

2 2 Maria da Penha Ferreira PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MOTOCROSS JUREMA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Professor Esp. Hélder França. CARUARU 2013

3 3 Catalogação na fonte - Biblioteca da Faculdade do Vale do Ipojuca, Caruaru/PE F383p Ferreira, Maria da Penha. Planejamento de campanha para o MotoCross Jurema / Maria da Penha Ferreira. Caruaru: FAVIP, f.: il. Orientador(a) : Hélder França. Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade e Propaganda) -- Faculdade do Vale do Ipojuca. Inclui anexo. 1. Marketing. 2. Comunicação. 3. Publicidade e Propaganda. 4. MotoCross Jurema. I. Ferreira, Maria da Penha. II. Título. CDU 659.1[14.1] Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367

4 4 Maria da Penha Ferreira PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MOTOCROSS DE JUREMA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Professor Hélder França Aprovado em: / / Orientador Avaliador (a) Avaliador (a) CARUARU 2013

5 5 Para Clarice Marques e José Ferreira, meus pais maravilhosos.

6 6 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, pela sabedoria e fé, e por me guiar sempre pelo caminho certo. A minha mãe, Clarice, pelo amor e dedicação que sempre tem comigo. Por saber me dar sempre os melhores conselhos e por nunca me deixar sozinha. Obrigada pela paciência e por sempre me dizer há um tempo para tudo, e você vai conseguir. Ao meu pai, José, que sempre acreditou em mim, por me contar as melhores histórias, me fazendo rir, quando a tarefa parecia um pouco difícil. Obrigada pela dedicação comigo e por me fazer ser a pessoa que eu sou. Aos meus irmãos, Fátima e Cláudio, pelo amor e preocupação comigo e por sempre estarem ao meu lado. E as minhas pequenas Mariana e Laura, por sempre me fazerem sorrir, mesmo quando tudo parecia difícil. A toda a minha família, obrigada por serem o meu porto seguro e o que eu tenho de mais valioso nessa vida. Agradeço aos meus amigos, Pamela, Jéssica, André e Josiane, pela amizade maravilhosa que construímos durante esses quatro anos, e que eu vou levar para a vida inteira. Obrigada pelos sorrisos, pelos abraços e por segurarem a barra muitas vezes. Ao meu professor e orientador Hélder França. Obrigada por tudo que me ensinou. Por ter me ouvido e me mostrado a direção. Por toda a paciência comigo, por sempre me indicar o caminho e por me dizer que eu era capaz de ir mais além, quando eu demonstrava insegurança ou desânimo. Pelas vezes que soube brincar para que eu esquecesse o estresse e não perdesse o foco, pelas orientações presenciais, por , e pelo Facebook. Obrigada por acreditar em mim. A todos os meus professores, e em especial, Lívia Valença, Rodrigo Rios e Bira Nunes, obrigada por todos os ensinamentos, pois sem as orientações de vocês desde as primeiras disciplinas, eu não teria chegado até aqui. A minha melhor amiga, Leide Marques, pela irmandade e conselhos em muitos momentos da minha vida, ao longo dessa jornada. Ao meu namorado, Djeison Zennon, por estar ao meu lado e por sempre me dizer você vai conseguir, amor. Obrigada a todos que com um sorriso, uma palavra ou um ensinamento, acrescentaram algo de bom à minha vida. Eu espero ter contribuído da melhor forma.

7 7 Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades. Lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia ser impossível. Charles Chaplin.

8 8 RESUMO Este trabalho teve como objetivo desenvolver um planejamento de campanha para o evento MotoCross Jurema, o qual ocorre anualmente na cidade de Jurema/Pernambuco e faz parte das festividades de Emancipação Política Municipal. O estudo envolve uma pesquisa nas áreas de marketing, de comunicação, e de publicidade e propaganda, bem como o conhecimento acerca do produto, para o embasamento do projeto. Tem por finalidade elaborar uma identidade de comunicação para o evento, assim como, estratégias de divulgações eficientes. No decorrer do estudo foi realizada uma pesquisa sobre a percepção do público a respeito do evento, como também diversas coletas de informações sobre a história e os fatores internos e externos que possibilitaram a análise dos pontos positivos e negativos do evento, viabilizando a definição das estratégias utilizadas. Por fim, o resultado foi uma campanha promocional para o evento, a fim de torná-lo conhecido em todo o estado de Pernambuco, através da incorporação de uma identidade significativa. Palavras-chave: marketing, comunicação, publicidade, propaganda, MotoCross Jurema.

9 9 ABSTRACT The aim of the present work is to develop a campaign planning to the event MotoCross Jurema, which happens yearly in the city of Jurema/ State of Pernambuco and it is part of the celebrations for the Municipal Political Emancipation. This study involves a research in the marketing, communication, media and advertising area, as well as the knowledge about the product, for the project foundation. The purpose of this work is to establish a communication identity to the event, as well as, effective strategies for promotion. During this study a survey has been done about the public perception of the event, but also information gathering about the history plus internal and external factors that make possible to analyze the strengths and weaknesses of the event, enabling the definition of the strategies taken. Lastly, the result was a promotional campaign to the event, to make it know throughout the whole State of Pernambuco, by incorporating a meaningful identity. Keywords: marketing, communication, media, advertising, MotoCross Jurema.

10 10 LISTA DE TABELAS Figura 1. 4Ps do Marketing Figura 2. 4As do Marketing Figura 3. 4Cs do Marketing Figura 4. Análise de SWOT Figura 5. 3Es do Marketing de Eventos Figura 6. Plataformas/Tecnológicas Digitais Figura 7. Estratégias Digitais Figura 8. Ferramentas de Mídias Sociais Figura 9. Análise de SWOT do MotoCross Jurema Figura 10. Cronograma

11 11 SUMÁRIO 1. APRESENTAÇÃO INTRODUÇÃO Objetivo Geral: Objetivos Específicos: METODOLOGIA JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing História do Marketing Era da Produção Era das Vendas Era do Marketing Marketing Marketing Marketing Sistemas de Marketing Ciclo de Vida do Produto CVP Comunicação Integrada de Marketing CIM Análise de SWOT Sistema de Informação de Marketing SIM Marketing de Eventos Marketing Esportivo Marketing Cultural Marketing Digital Conceitos Origens Ferramentas Mídias Sociais Blogs/Sites Motores de Busca SEO Planejamento de Marketing Digital Ps do Marketing Digital... 53

12 Comunicação Origem História Evolução Escola de Frankfurt Escola de Chicago Publicidade e Propaganda Conceitos Briefing Mídia Consumo BRIEFING A Organização História Serviço Nome Categoria Local de aplicação Pontos Positivos Pontos Negativos Outras Influências Mercado Tamanho do Mercado Participação do Mercado Evolução do Mercado Consumidor Classificação Sócio-Econômica Perfil Psicográfico Necessidade a ser atendida Concorrência Principais Concorrentes Diretos Objetivos de Mercado Objetivos de Comunicação Conteúdo Básico da Comunicação Conteúdo Básico que as Peças Deverão Transmitir Pontos Positivos a serem Destacados Pontos a Serem Evitados... 72

13 Mídia Meios Recomendados Mídias Digitais Verba de Veiculação Verba para Produção Períodos Praças Pesquisa DIAGNÓSTICO Produto Pessoas Problema Plataforma Promessa Apresentação/Prognóstico PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Análise Situacional Ambiente Externo Ambiente Interno Análise SWOT Missão, Visão e Valores da Organização Objetivos, Estratégias e Táticas de Marketing Objetivos, Estratégias e Táticas de Comunicação Posicionamento e Conteúdo Básico da Comunicação Promoção de Vendas/ Merchandising Eventos e Patrocínio Marketing Digital Publicidade Ações Inovadoras (Advertainment, Marketing Viral e Buzzmarketing) Verba Total para a Campanha de CIM PLANEJAMENTO DE CAMPANHA DE PROPAGANDA Tipo de Campanha Briefing de Criação Descrição Sumária do Produto Perfil do Target Descrição dos Objetivos Imagem da Marca... 94

14 Objetivos da Campanha Estratégia de Campanha Estilo e Ritmo Temática PLANO DE TRABALHO CRIATIVO Tema Slogan Detalhamento das Peças Desenvolvidas PLANO DE MÍDIA Briefing de Mídia/Produção Produto Público-Alvo Mercado Concorrência Histórico de Comunicação Objetivos Verba de mídia e de produção Estratégias Objetivos de Mídia Alcance Frequência Continuidade Estratégia de Mídia Meios Utilizados Justificativa dos Meios Selecionados Táticas de Mídia Assessoria de Imprensa Cronograma de Ações / Veiculação Orçamentos (criação, produção, veiculação, demais ações) ROTEIROS E PEÇAS DA CAMPANHA CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

15 15 1. APRESENTAÇÃO 1.1. INTRODUÇÃO O mundo contemporâneo e os avanços tecnológicos estão redesenhando um novo consumidor. A busca constante pela emoção e felicidade é o que move a sociedade do século XXI, e essa nova forma de ser, sentir e agir mostra um novo modelo de ser humano. O trabalho a seguir é o desenvolvimento de um estudo que relaciona diversas áreas das ciências do Marketing, Comunicação e Propaganda e tem como finalidade o embasamento bibliográfico de um planejamento de campanha para um evento de MotoCross. A partir da ligação dessas ciências e da abordagem dos segmentos expostos, serão desenvolvidas estratégias de comunicação para o evento, tendo em vista que se trata de uma modalidade esportiva que exige foco e determinação dos seus participantes, possibilitando assim uma série de emoções a todos os envolvidos, o que também é uma característica do consumidor desse século. A pesquisa impulsiona conhecer sobre o esporte MotoCross, que é uma modalidade desportiva de velocidade praticada sobre motocicletas de estilo off-road, ou seja, um esporte que trata de uma prova em circuito fora de estrada com obstáculos naturais. O motociclismo fora de estrada teve início na Inglaterra, mas só recebeu o nome de MotoCross em 1920 na Holanda e na Bélgica, e, no Brasil, as competições começaram apenas na década de Estamos vivenciando grandes evoluções que geram um grande volume de informações em um curto espaço de tempo, e um aumento gigantesco da competitividade, portanto, criar laços com o cliente é uma das maiores forças para empresa. Os consumidores precisam conhecer a marca e acreditar nela, e isso está muito ligado à comunicação, pois ela representa tudo que rodeia o universo humano. A comunicação traça uma interconexão com o marketing e com a propaganda, e juntos, têm a função de conquistar o cliente e transmitir a mensagem adequada para atender não só as suas necessidades, mas principalmente os seus desejos. A contemporaneidade nos mostra que satisfazer as necessidades do cliente não é o bastante, e a marca deve ir mais além por dois motivos. Primeiro, o consumidor está alfabetizado em propaganda, ou seja, ele não é simplesmente atingido pelas 1 Disponível em > acessado em: 18/06/2013.

16 16 mensagens publicitárias como nas décadas anteriores, e segundo, estamos vivendo a era da participação, do paradoxo da globalização e da sociedade criativa, em que o consumidor está se tornando mais colaborativo, cultural e espiritual, logo, pessoas que pensam, sentem e agem segundo os seus princípios e valores. Para entender isso, as empresas devem compartilhar suas missões, visões e valores, de modo que o cliente se sinta em casa e seja capaz de escolher a sua marca, dentre tantas outras, como também, devem estabelecer quais as estratégias de comunicação que mais se adéquam ao perfil, tanto da empresa como do público. As pessoas querem emoções e experiências inesquecíveis, e para chegar ao coração delas as marcas estão buscando entender cada um em particular, transmitindo a ideologia de que cada ser é único, e assim, entender seus gostos, rotinas e motivações. Nesse contexto, uma das estratégias mais eficazes para conquistar clientes, é por meio da realização de eventos, pois essa extensão do marketing tem um perfil marcante na vida do seu público-alvo, possibilitando uma interação entre os participantes e as organizações empresariais engajadas. Como a concretização de um evento exige planejamento e objetivos claramente definidos, para então alcançar os resultados, esse processo está inserido em uma era de inovações contínuas dentro de uma interminável coletânea de ferramentas de comunicação. Ao longo deste trabalho, será feita a conceituação das áreas que influenciam no desenvolvimento de um planejamento, possibilitando assim, a contextualização das temáticas abordadas.

17 Objetivo Geral: Desenvolver um planejamento de campanha para o evento MotoCross Jurema Objetivos Específicos: Elaborar uma identidade de comunicação para o evento; Gerar um instrumento de captação de recursos para viabilizar a campanha/evento; Desenvolver uma estratégia de comunicação digital.

18 18 2. METODOLOGIA Este trabalho consiste em um planejamento de campanha para o MotoCross Jurema, e terá como base a pesquisa exploratória. De acordo com Selltiz (1967, p. 63 apud GIL, 2002), ela tem como objetivo o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Na maioria dos casos essas pesquisas envolvem levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado. Na primeira etapa, o estudo será fundamentado com um levantamento bibliográfico sobre as obras de autores conceituais das ciências do marketing, comunicação e propaganda. Sendo o ponto de partida de toda pesquisa, para Gil (2002, p. 44), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituída principalmente de livros e artigos científicos. Como também, para Marconi e Lakatos (2001, p. 43) trata-se de levantamento de toda bibliografia já publicada. Então, o processo de construção de conhecimento a partir desta pesquisa abordará uma leitura sistemática acerca dos assuntos relevantes. Para chegar ao objetivo final do planejamento, na segunda etapa será feita uma pesquisa de campo com pessoas que têm influência sobre o problema abordado, para identificar possíveis pontos positivos e negativos. Segundo Learning (2004, p. 124) a pesquisa de campo consiste na observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados e no registro de variáreis presumivelmente para posteriores análises. O método será fundamentado pela abordagem qualitativa, através de questões subjetivas, e pela abordagem quantitativa, onde será embasada por um questionário com questões objetivas. Após a análise e estudo, pretende-se entender a relação das temáticas abordadas com o problema exposto, a fim de definir as estratégias de comunicação necessárias para resolução do mesmo.

19 19 3. JUSTIFICATIVA O MotoCross de Jurema é um evento de grande porte, porém pouco divulgado na região, decorrente de uma série de fatores que foram detectados nos processos de pesquisa. Diante das análises feitas, viu-se a necessidade de elaboração de um planejamento de campanha, tendo em vista a eficácia da comunicação na realização de um evento. Por isso, são diversos os fatores que influenciaram este trabalho. Do ponto de vista da relevância pessoal, tem como finalidade possibilitar conhecimentos sobre as áreas de marketing, propaganda e comunicação, visando à compreensão e análise de várias temáticas relacionadas, que importarão numa maior abordagem do tema, contribuindo assim para a formação acadêmica e para a execução das estratégias propostas. O estudo contribuirá para a academia, com relevantes pesquisas acerca das ciências do marketing, comunicação e propaganda, tendo uma grande importância, pois além de viabilizar trocas de experiências entre o profissional e o acadêmico, se tornará um objeto de pesquisa para a instituição. Do ponto de vista teórico e prático relacionados às disciplinas abordadas durante o curso, algumas se destacam pela relevante contribuição para a realização deste estudo. As disciplinas de Introdução a Publicidade e Propaganda, Planejamento de Campanha e Marketing, entre outras, serão abordadas teoricamente, compondo a fundamentação teórica do trabalho, e disciplinas como Fotografia e Direção de Arte serão extremamente relevantes para a prática das estratégias apresentadas. A ideia de desenvolver o presente estudo surgiu a partir da análise sobre o maior evento que a cidade de Jurema apresenta anualmente. O MotoCross tem mais de trinta anos de história, o que vem a ser um dado relevante, no que diz respeito ao crescimento que poderia ter ocorrido, mas a partir das análises, viu-se que a realidade é outra. Existe uma série de fatores que torna o crescimento e a divulgação do evento pouco acessível e o maior deles é a comunicação, dispondo de pouca divulgação com recursos limitados. A partir de então, viu-se a necessidade de um planejamento de campanha para o evento, tendo em vista que essa é a estratégia mais eficaz para resolver os objetivos propostos.

20 20 4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 4.1. Marketing História do Marketing Marketing é um processo histórico que surgiu junto com a Revolução Industrial, na segunda metade do século XVIII e vem evoluindo suas ferramentas ao longo dos anos, junto com as mudanças do mundo contemporâneo. Está ligado a diversas atividades que buscam entender as necessidades e desejos do consumidor para propiciar a satisfação desejada e a troca de valores com as empresas ou marcas. O presente capítulo visa compreender os processos de marketing desde seu surgimento, até o século XXI, para entender como a empresa se posiciona na mente e na vida do consumidor e como o consumidor se comporta em relação à empresa ou a marca. As pesquisas sobre o marketing e suas subdivisões irão traçar um caminho conjunto com a comunicação e a propaganda, e assim, elaborar as estratégias de planejamento necessárias. A palavra marketing vem do termo em inglês market, que em português significa mercado e pode ser entendida como mercadologia, ou comercialização. Ou seja, marketing é entendido como movimento ou atuação do mercado. De acordo com a definição do Dicionário Aurélio, marketing (márketin) [Ingl] significa conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes. Existem muitas definições para o termo marketing, dentre elas, Kotler (2006, p. 04) afirma que marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta, e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. Antes, nas épocas mais remotas, as pessoas faziam trocas de produtos e mercadorias por outros produtos e mercadorias equivalentes ao mesmo valor e assim se dava a aquisição dos suprimentos necessários apenas para a sobrevivência. Com o passar do tempo, depois da invenção da moeda, o conceito evolui, mas não mudou. As pessoas passaram a trocar moedas por produtos e serviços e assim, satisfazerem suas necessidades e desejos. O conceito de marketing é um processo que abrange vários entendimentos dentro do universo mercado-consumidor. Para o mesmo contexto, Gracioso (1997, p. 16) pontua que marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos ou serviços, entre outros

21 21 consumidores. A partir desse conceito, podemos entender que o marketing não é a junção de várias atividades interligadas com o mesmo propósito: a troca de produtos e serviços. Marketing é a ciência que estuda, entende e monitora mercados, dito de modo simples, o conceito de marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro. (OGDEN, 2007, p. 01). O mercado, que antes levava as pessoas a trocarem os produtos necessários para a sobrevivência básica, agora leva o consumidor a buscar suprir não só as suas necessidades, como também, os seus desejos. O marketing é então, um conjunto de atividades que busca criar e aperfeiçoar técnicas para a satisfação do cliente e o crescimento do mercado, a partir desse pressuposto, tem o papel de conglomerar as decisões e recursos e coordenar processos e resultados, por meio de estratégias dentro do mercado, buscando encontrar e manter clientes. Diferentes definições nos direcionam para um mesmo caminho, no qual, marketing é um processo que estabelece uma relação entre mercado e consumidor e vice-versa, possibilitando que ajam conexões e trocas de produtos e serviços, com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, bem como os objetivos de lucro e satisfação dos mercados anunciantes. De acordo com a American Marketing Association (AMA) apud Kotler, (2006, p. 04) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços e criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Em outras palavras, o marketing tem por objetivo principal encontrar as ferramentas necessárias para o planejamento e a execução das ideias que irão levar a distribuição dos produtos e serviços certos para o público adequado no momento certo e no local mais acessível, ainda com o preço disputável com a concorrência por meio de técnicas promocionais, satisfazendo a empresa e o cliente. Dentro da mesma definição, Las Casas, (2006, p. 09) explica resumidamente que marketing é o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Portanto, o processo de marketing implica nas atividades que irão interligar o produtor e o consumidor. As atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis, em momentos e lugares onde a demanda é maior do que no memento e lugar em que as mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as

22 22 atividades produtoras propriamente ditas. (TORRENS apud GRACIOSO, 1997, p. 16). As palavras de R. Torrens embasam os conceitos para aqueles que na contemporaneidade, definem marketing como sendo o processo que visa levar a mercadoria certa ao consumidor certo e no tempo exato. Dentre os precursores do marketing, estão obras de R. Torrens, James Mill, Ricardo, Robert Bartels e Peter Drucker. A necessidade de estudar o mercado se deu das necessidades dos industriais de administrar a nova realidade que estava se formando. O conceito de marketing se divide em três eras: era da produção, era das vendas e era do marketing. Essas eras estão interligadas e contextualizam-se entre si, em um processo de evolução com base nos âmbitos do marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Cobra (2003, p. 08) cita que embora a história do marketing possa ser dividida em mais partes, três são mencionadas com destaque por diversos autores: a era da produção, a era da venda e a era do marketing Era da Produção A era da produção ocorreu até meados de Com a criação de técnicas e meios de produção, essa era consistia em produzir só o que seria consumido, pois até então, não havia necessidade para se produzir em grande escala. Ou seja, não havia nenhuma preocupação com vendas nem com marketing, porque tudo que fosse produzido seria vendido ali mesmo, nas fábricas, e as pessoas iam até lá, para comprar os produtos. Os fabricantes se preocupavam apenas com a qualidade dos produtos, porque tinham em mente que se os produtos fossem bons, eles venderiam a si mesmos. Las Casas (2006, p. 06) pontua que na era da produção, prevalecia o produto. Um bom produto seria suficiente para vender, nada mais sendo necessário. Porém, com o passar do tempo e com o aceleramento das técnicas de produção, as empresas produziam cada vez mais rápido. A consequência dessa aceleração foi o acúmulo de produtos no estoque das fábricas, pois, neste momento, a oferta se tornava maior que a demanda. A era de produção representou um tempo em que a empresa se dedicava à fabricação de alguns produtos específicos talvez, alguns desses produtos estavam disponíveis no mercado. Se pudermos fabricá-lo, o venderemos era a forma de pensar característica dessa era. (MCCARTHY, 1997, p. 35).

23 Era das Vendas Entre 1925 e 1950 com as técnicas de produção já dominadas e desenvolvidas, viu-se a necessidade de planejar vendas, com o objetivo de encontrar compradores para os seus produtos, pois havia a preocupação com o escoamento da produção excedente. Surge então, a era das vendas. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas passaram a anunciar seus produtos, em busca de que os consumidores abrissem as portas para receber os vendedores. Mccarthy, (1997, p. 35) afirma que a era da venda ocorre quando uma empresa enfatiza a venda em função do aumento da concorrência. É aí então, que a publicidade se faz presente nessa época, pois com o aumento da concorrência, ela se torna o diferencial entre os fabricantes. Com a necessidade de vender excedentes de produtos que foram produzidos como resultado de produtividade maior e, consequentemente, aumentando o estoque das empresas, as vendas passaram a ser a atividade mais importante. (LAS CASAS, 2006, p. 06). Percebe-se então que quando compramos um produto, nós estamos respondendo a um processo de marketing, que além de servir para satisfazer nossas necessidades, foram promovidos de maneira eficaz e dispostos nos locais adequados. Então, hoje, as pessoas não compram apenas produtos, mas, compram soluções para seus problemas. Contudo, em uma definição baseada nas palavras de Drucker, Kotler (2003, p. 10 e 11) pontua que o marketing anseia conhecer tão bem o cliente-alvo a ponto de dispensar o esforço de vendas. Peter Drucker sustentou que o propósito do marketing é tornar supérfluas as atividades de vendas. Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar o cliente a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível. (KOTLER, 2006, p. 04). Ou seja, haverá sim, necessidade de vender, mas o objetivo do marketing não é vender, e sim, conhecer, conquistar e manter os clientes, para que os produtos se vendam sozinhos. Como menciona Cobra (2003, p. 08) a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.

24 Era do Marketing Uma era onde o consumidor passou a ser o principal influente e os conceitos de marketing passaram por transformações significativas, adaptando-se as mudanças decorrentes das eras. Com a produção cada vez mais crescente e com as técnicas de vendas auxiliando nesse processo, foram surgindo novos produtos no mercado, o que fez com que as empresas começassem a considerar importante saber sobre o mercado e o que ele deseja. As informações sobre o consumidor passaram a ser prioridade no planejamento de produção para produzir o que o cliente desejava, pois assim, ele iria adquirir o produto. Segundo Las Casas (2006, p. 06) a era do marketing, que dura desde os anos 50 até agora, foi caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas necessidades e desejos.. A era do departamento de marketing ocorre quando tomadas as atividades de marketing ficam sob o controle de um departamento para melhorar o planejamento a curto prazo e tentar integrar as atividades da empresa. (MCCARTHY, 1997, p. 35). Os anos se passaram e o marketing foi evoluindo, passando por três fases: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. São fases com características e focos diferentes, e, uma não veta a existência da outra, ou seja, ainda hoje, com o Marketing 3.0 sendo o mais indicado para abrir caminhos de oportunidades de crescimento, ainda tem empresas que praticam o Marketing 1.0 ou 2.0. Isso acarretará na desvantagem competitiva e na troca de valores com o consumidor Marketing 1.0 Na era industrial que ocorreu junto com o desenvolvimento da tecnologia de produção, nasceu o marketing 1.0. O seu modelo tático focava toda a atenção para os produtos. Os produtos eram vendidos nas fábricas, e o único objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção. Segundo Kotler (2010, p. 04) o Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia, com a frase o carro pode ser de qualquer cor, contanto que seja preto. A tinta preta era mais barata e secava mais rápido e assim, os carros eram montados mais rapidamente, assegurando os baixos custos de produção. A orientação para o produto segue a lógica do fabricante e não a do consumidor. Em vez de olhar para o que o consumidor está querendo,

25 25 focaliza o que o fabricante tem a oferecer. A ênfase das empresas que está na qualidade e nos aspectos técnicos do produto, na melhoria de produção e nos controles de custo. As empresas orientadas para o produto têm uma fé inabalável em seu produto e na capacidade de o mesmo atrair clientes. Sua lógica se expressa na afirmativa: meu produto é bom e se vende sozinho. Essa lógica é, porém, de curto prazo, e assim provou ser no caso de muitas empresas e setores. (ROCHA, 1999, p. 19). Como não existia segmentação, os consumidores tinham que se adaptar aos produtos oferecidos pelas empresas. Os fabricantes por sua vez, tinham em mente que se seus produtos fossem bons, eles vender-se-iam sozinhos, e para isso, todos os investimentos eram apenas na parte técnica, ou seja, produção e custo do produto, sendo inexistente qualquer tipo de esforço em outras áreas. As empresas desconheciam a necessidade de atender as necessidades do consumidor e mantinham seu foco apenas nos produtos, pois não havia também, concorrência para disputar a atenção do público Marketing 2.0 Os anos se passaram e o marketing foi sendo impulsionado a estimular a demanda de produtos, quando passou então, a ser mais estratégico, focando sua atenção nos clientes. Nessa fase, nasceu o marketing 2.0, época marcada pelo advento da tecnologia da informação e da internet. O final da década de 1980 e o início da década de 1990 foram marcados pelo fenômeno denominado globalização. Surgiram diversas novidades advindas dessa nova fase, como o computador pessoal sendo utilizado em massa e a internet. Com a computação em rede, começou a haver maior interação entre os seres humanos e permitiu a difusão e o compartilhamento de informações. A era da globalização que nomeia a dinâmica social em que vivemos, os desenvolvimentos têm ocorrido em uma velocidade impressionante, aspecto no qual estão introduzidas as relações de consumo e de publicidade contemporânea. As pessoas passam a consumir mais, porque conhecem mais, o que em contrapartida criam-se consumidores mais bem informados, logo conhecedores e exigentes dos seus direitos. Para a maioria, a globalização resulta simplesmente no aumento das trocas comerciais entre os países, mercê da queda ou redução das barreiras alfandegárias e outros fatores. Contudo, a globalização não é apenas isso. Ela implica também a liberação do fluxo de capitais e o entrelaçamento indissolúvel entre os países. (GRACIOSO, 1997, p. 60). Em um mercado que está cada vez mais dinâmico, o consumidor não é mais um ser inerte, ele está se tornando mais bem informado e exigente com relação não só

26 26 apenas as suas necessidades, mas principalmente em seus desejos, e ao mesmo tempo, está sendo mais disputado (GRACIOSO, 1997). Os impulsos e ações de consumo são motivados pelas necessidades e desejos do consumidor, e, dentro de uma acirrada concorrência mercadológica, as empresas vivem uma sucessiva busca pela comunicação excelente a fim de atender as expectativas de uma nova sociedade decorrente dos avanços da globalização, e instituir uma boa relação com os consumidores, que estão mais bem informados. Esse é o momento em que as empresas passam a ser guiadas pelos consumidores, pois investir nessa interação tem sido uma grande vantagem nos últimos tempos. Antes eram os clientes que se preocupavam e iam atrás das empresas, e seus produtos e/ou serviços. Mas hoje, não é mais o cliente que vai até a empresa, e sim a empresa que vai até o cliente. A situação mudou quando as empresas perceberam que o foco principal deve ser no cliente, pois é ele quem tem o poder de compra. As empresas por sua vez, têm em mãos, o poder da persuasão, através das estratégias de marketing ligadas a comunicação e a publicidade. Nesse mesmo contexto, as ferramentas de marketing propõem uma importante interface entre o mercado-consumidor, através da informação e da tecnologia. Kotler (2010, p. 07) descreve que essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. É por meio das ferramentas de marketing que as empresas passam a conhecer seus consumidores, sendo este, um fator indispensável no processo. O consumidor por sua vez, se auxilia da tecnologia para adquirir conhecimentos dos produtos e/ou serviços que estão consumindo, o que desencadeia uma série de outros que acompanham a evolução e a interação do mercado com o público. Essas ferramentas auxiliam o marketing dentro de uma organização, onde a mola propulsora é a tecnologia, área que demanda inovação para movimentar o mercado, gerenciar clientes e executar uma estratégia de interatividade Marketing 3.0 Uma nova era, em que o foco está totalmente voltado para os valores. O limiar de um tempo de inovações tecnológicas em que as pessoas estão conectadas 24 horas por dia, buscando cada vez mais, novas formas de melhorar a si mesmas e ao mundo que as rodeia, e onde as empresas por sua vez, engajadas nessa era devem trabalhar suas missões, visões e valores e ter como objetivo principal o oferecimento soluções para os problemas da sociedade. Um mundo onde o principal objetivo do marketing é tocar no coração das pessoas, pois agora, elas deixam de ser meros consumidores e passam a ser

27 27 pessoas que pensam e sentem. O consumidor dessa nova era, compartilha milhares de informações ao mesmo tempo e em tempo real. Isso não é decorrente apenas dos avanços do mundo tecnológico, mas também, da evolução do ser. Quando as empresas perceberam isso, deu-se o início o Marketing 3.0. Com ele é possível entender não só como o consumidor age, mas como ele pensa e sente. Os valores humanos que antes não eram sequer mencionados ou abordados, agora têm outra perspectiva: as pessoas se diferenciam por seus valores. Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num lugar melhor. (KOTLER, 2010, p. 04). Essa época de inovações criou nas pessoas a necessidade do desejo. Ou seja, as pessoas não precisam de um celular para viver, e muito menos de um celular que além de fazer ligação, exerce uma série de outras ferramentas, mas elas criaram essa necessidade a partir do desejo de se comunicar com as pessoas, de estar conectado à internet, de fotografar, de ouvir música. E isso está ligado ao processo de criação de valor, onde as pessoas agregam valores a produtos e marcas, com mais facilidade. O marketing vem criando consumidores mais bem informados e consequentemente mais exigentes, que também evoluíram e mudaram seus comportamentos de compra, comunicação, percepções e valores Sistemas de Marketing Ps Só é possível entender a mente do consumidor, quando se passa a olhar por seus olhos e esse processo pode ser trabalhado através da abordagem dos compostos de marketing. No universo dos sistemas de marketing existem três grupos de compostos que visam de compreender a interface mercado e consumidor e são eles: os 4Ps do professor E. J. McCarthy, os 4As do professor Raimar Richers e os 4Cs de Robert Lautenborn. Na década de 1950, NeilBorden laçou a expressão mix de marketing, sendo mais tarde, na década de 1960, aprofundado por Jerome McCarthy quando apresentou

28 28 os 4Ps que está relacionado às práticas da gestão do produto. As atividades de marketing podem assumir muitas formas (KOTLER, 2006). Uma maneira tradicional de descrevê-las é em termos do mix (ou composto) de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que predominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-devenda) e promoção. Compreender esse composto significa entender a interação das ferramentas necessárias para a construção de objetivos de uma organização para atingir sua missão de negócios. McCarthy (1997, p. 45) pontua ainda que é útil reduzir todas as variáveis para as quatro básicas que formam o composto de marketing: produto, promoção, ponto-de-venda. O composto ou mix do marketing abrange: produto, preço, praça e promoção. Kotler (2003, p. 151) pontua que o mix do marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas. Dentro do mesmo contexto que implica compreender o composto significa de marketing, Cobra (2003, p. 16) diz: para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, características que atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nomes atraentes. Figura 1. 4Ps do Marketing PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Produzir bens e Criar valor para o Onde o produto ou Ações estratégicas para serviços de boa cliente, levando em serviço está exposto e os clientes, que visam o qualidade e que consideração que ele como se dá a aumento das vendas ou atendam aos gostos dos está comprando uma acessibilidade ao serviços ofertados que consumidores. solução para o seu cliente. pode agir de variadas problema e analisando formas dentro do ainda aspectos da marketing, da concorrência. comunicação ou da publicidade.

29 As Depois de analisar as ferramentas de marketing que envolve os produtos e serviços, viu-se a necessidade de criar ferramentas para analisar as forças ambientes que influencia os mesmos. É necessário entender o mercado para atender as necessidades e desejos dos clientes, partindo do pressuposto que encontrar e manter clientes são uma das maiores funções do marketing. O professor Raimar Richers apresenta o seu modelo dos 4As (análise, adaptação, ativação e avaliação). A análise e a avaliação são instrumentos que a empresa utiliza para identificar o mercado e controlar os resultados dos esforços realizados. A adaptação e a ativação são forças que a empresa utiliza para agir sobre o mercado. (COBRA, 2003, p. 17). Figura 2. 4As do Marketing ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Implica em analisar o Significa desenvolver o Busca através da Avalia os custos mercado e busca design de acordo com distribuição, levar o incorridos e resultados através pesquisa de os desejos dos produto ou serviço até o de vendas e lucros mercado, conhecer o consumidores, a cliente. Através do alcançados. que o cliente busca e embalagem do produto esforço das mais analisar a concorrência. e a estratégia de preços diversas formas de e serviços adequados comunicação, visa para encantar cada persuadir e conquistar o público. cliente Cs O terceiro sistema de marketing tem o foco no cliente e é denominado 4Cs pelo professor Robert Lautenborn. É preciso descobrir e analisar quais são as necessidades e desejos de cada cliente, para saber o que oferecer para satisfazê-lo, no memento certo e no lugar mais adequado, seja em forma de produto ou serviço.

30 30 Figura 3. 4Cs do Marketing CLIENTE CONVENIÊNCIAS COMUNICAÇÃO CUSTO Conquistar o cliente e Proporcionar formas de Entender o mundo da Levar em consideração entender suas conformidades com o comunicação para que que o custo não pode necessidades e desejos, objetivo de manter o ela seja clara e objetiva, estar acima das antes de pensar no cliente satisfeito e leal. a fim de empolgar o possibilidades e produto. cliente a comprar. expectativas dos consumidores. Uma atividade para ser bem executada, deve antes, ser bem planejada. O marketing envolve essas duas interfaces, planejando e executando os objetivos de comunicação e as estratégias dos seus compostos, com a finalidade de satisfazer e manter clientes. É o marketing que define como e quando um produto ou serviço deve ser ofertado a determinado público. Isso remete as necessidades e desejos dos consumidores, que são definidas a partir de conhecimentos e diversas pesquisas de variadas formas, dentro do processo de marketing, para assim, bem determinar o preço ideal, as características viáveis e as melhores estratégias e ideias que satisfaçam e conquistem o mercado-alvo, sejam eles, consumidores individuais ou uma grande massa. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica de mercados-alvo serão bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses marcados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2003, p. 11). O marketing possibilita ferramentas para que a empresa monitore os hábitos, gostos, preferências, necessidades e desejos dos seus consumidores, a partir de então, possível oferecer os produtos e serviços adequados a cada cliente. Porém, uma característica que influencia nesse aspecto é que as pessoas mudam esses hábitos, gostos e preferências numa velocidade maior, aspecto decorrente também das inúmeras opções de produtos e serviços. As empresas devem estar atentas a isso, pois com a grande massa de inovações, o consumidor desapega mais fácil dos produtos.

31 Ciclo de Vida do Produto CVP As tecnologias de desenvolvimento propiciam as empresas, a informações para aperfeiçoamento dos produtos. Com base nesse desenvolvimento dentro do âmbito mercado e consumidor, devido à importância do composto de marketing dentro da comunicação, que por sua vez tem um poder eficaz de despertar no consumidor, o desejo de compra, se tornando então em uma das atividades mais importantes de uma empresa, é necessária a análise de uma série de fatores, decorrentes dos avanços do mundo contemporâneo. Um desses fatores é o CVC (ciclo de vida do produto). Segundo Kotler (2006, p. 316) a estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto (CVP). Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando quatro fatos. Primeiro que os produtos têm vida limitada, segundo que as vendas dos produtos atravessem estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor, terceiro que os lucros sobem e descem nos diferentes estágios de ciclo de vida do produto, e quarto que os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio de seu ciclo de vida. Com as mudanças ambientais ocorrendo em freqüência maior e mais acirrada, as inovações se proliferaram e os produtos tornaram-se obsoletos mais rapidamente. Portanto, o ciclo de vida dos produtos torna-se mais curto. Dentro desse contexto também se deve analisar o ciclo de vida do produto/serviço. Como os produtos, os serviços também passam por esses estágios e ainda envolvendo o contato direto com o consumidor. (LAS CASAS, 2006, p. 08). Os produtos são como os seres humanos, ou seja, possuem uma vida e nela, eles nascem, crescem, tem a fase de maturidade e depois entram em declínio. Quando um produto ou serviço é criado, necessita-se de diversas estratégias de marketing para que o mesmo se instale no mercado. Algumas empresas acreditam que só isso basta e pouco tempo depois já entram em fase de declínio, antes mesmo de passar pelas outras fases. Porém, para que a vida do produto ou serviço dure, é importante e necessário pensar constantemente em formas de fazer com que ele cresça tanto na qualidade, como nas melhores de estar em contato com os consumidores. Quando já fixado no mercado e na vida dos consumidores, é hora de trabalhar a fidelização com os mesmos, para que estes se sintam satisfeitos e não busquem a concorrência. A partir de então, começa a

32 32 fase se maturidade em que o produto ou serviço já é reconhecido no mercado e possui uma determinada colocação na preferência dos consumidores. Por fim, a fase de declínio que também faz parte do ciclo de vida, deve levar as empresas a trabalharem estratégias para relançar os seus produtos e/ou serviços. As empresas devem selecionar as ferramentas de marketing apropriadas a cada estágio do ciclo de vida. Por exemplo, propaganda e publicidade produzirão melhor retorno do lançamento do produto; compete-lhes desenvolver a consciência e o interesse do consumidor. As promoções de vendas e as vendas pessoais tornam-se mais importantes durante o estágio de maturidade do produto. As vendas pessoais reforçam o conhecimento dos clientes a respeito das vantagens do produto e a convicção dos clientes de que a oferta vale à pena. As promoções de vendas são mais eficazes em termos de efeitos imediatos sobre as compras. Na fase de declínio, a empresa deve intensificar as promoções de vendas, mas reduzir a propaganda, a publicidade e as vendas diretas. Nessa grande era de grandes ofertas, as empresas devem ficar atentas para que seus produtos continuem ocupando o devido espaço na vida dos seus consumidores. (KOTLER, 2003). Atualmente, o conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. Repensar continuamente a definição desse conceito ajuda a empresa a expandi-lo: a expressão satisfazer a necessidade do cliente é substituída por gerar valor para o cliente e para que isso aconteça é preciso superar as expectativas do cliente. (OGDEN, 2007, p. 02) Comunicação Integrada de Marketing CIM O mercado está cada dia mais competitivo, e as empresas estão buscando diversas ideias, inovações e estratégias cada vez mais inusitadas, para se diferenciar e ganhar o privilégio diante do público. Depois de uma onda de significativas transformações dentro do marketing, foram formuladas diversas técnicas e uma delas é a comunicação integrada de marketing, em que gerar valor para o cliente é o principal objetivo. Então, não importa mais, apenas satisfazer as necessidades do cliente, é necessário ir além, superar suas expectativas, impressionar e tocar no emocional dele. Ou seja, num mundo em que existem milhares de produtos parecidos uns com os outros, com preços quase iguais e com qualidades que também não diferem muito, é necessário criar no produto um valor especial para o cliente, tudo isso através de comunicação integrada de marketing (CIM). A CIM é o desenvolvimento de uma comunicação

33 33 estratégica junto ao mercado, utilizada para promover e posicionar marcas com seus produtos, serviços, diante dos consumidores, bem como a elaboração de benefícios e soluções organizacionais. No processo de desenvolvimento e implementação eficaz de um plano do CIM, os profissionais de marketing e os publicitários sempre devem seguir o conceito de marketing. As necessidades e os desejos dos consumidores devem ser sempre o principal foco do programa. (OGDEN, 2007, p. 37). O conjunto de estratégias, ferramentas, métodos e ações são denominados então, comunicação integrada de marketing. É um processo desenvolvido para que a empresa se torne mais atrativa aos olhos do público e tem como objetivo consolidar a marca, agregando valor a ela. O valor agregado à marca é o que vai consolidar a relação do consumidor com a empresa, e essa ação se dá através da satisfação do cliente, isto é, do suprimento não só das suas necessidades, mas principalmente dos seus desejos. Todo consumidor é motivado por necessidades e desejos, necessidades são as forças básicas, e os desejos são as necessidades aprendidas durante a vida, então, chegar aonde o cliente exatamente deseja tem sido um dos maiores diferenciais no mercado. E muitas vezes as marcas são se contentam só realizar esses desejos, mas sim, buscam criar desejos no cliente, criando então uma relação mais íntima e eficaz Análise de SWOT Todo processo de comunicação exige planejamento, todavia esse planejamento só é alcançado através da análise de SOWT. Kotler (2006, p. 50) cita que a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise de SWOT. Ela envolve o monitoramento dos ambientes internos e externos. A análise de SWOT é uma ferramenta muito importante do planejamento estratégico de marketing e trata da análise de dois ambientes, o interno e o externo, que levará ao conhecimento dos fatores de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. No ambiente interno, serão analisadas as forças e as fraquezas, ou seja, os pontos fortes e fracos do negócio e tudo que está que pode ser pensado e melhorado dentro da empresa. No ambiente externo serão analisadas as oportunidades e ameaças à operação do negócio, logo, os fatores que não estão ao alcance de controle da empresa, mas que pode influenciar positivamente ou negativamente para ela.

34 34 A análise de SWOT é à base da gestão e do planejamento estratégico em uma empresa. Mccarthy (1997, p. 43) destaca que planejamento estratégico de marketing significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis. Portanto, o planejamento estratégico busca desenvolver as táticas mais eficazes para o crescimento da empresa, e ele é possível através da análise dos dois ambientes e nas variáveis correspondentes: Figura 4. Análise de SWOT MICROAMBIENTE (AMBIENTE INTERNO) MACROAMBIENTE (AMBIENTE EXTERNO) Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças Vantagens que a Desvantagens da Tudo que influencia no Tudo que influencia empresa possui em empresa. crescimento da negativamente para relação à concorrência. empresa, mas a mesma não tem controle sobre essas influências. empresa e ela também não tem controle sobre essas influências. Análise das variáveis: clientes, concorrentes, Análise das variáveis: demográficas, econômicas, fornecedores e público, etc. tecnológicas, políticas, sociais, culturais, religiosas, etc Sistema de Informação de Marketing SIM O conjunto de procedimentos e métodos que viram gerar, avaliar, difundir e armazenar as informações para o planejamento em marketing é chamado de SIM. Sobre, McCarthy escreve: Sistema de informação de marketing (SIM) é um modo organizado de reunir e organizar continuamente dados para serem oferecidos aos gerentes na forma de informações para a tomada de decisões. Em algumas empresas, o SIM é desenvolvido por especialistas de marketing; em outras, por um grupo que fornece informações a todos os departamentos da empresa. (MCCARTHY, 1997, p. 100). Todas as análises de informações, coletas de dados, organização de pessoas e avaliações devem ser continuadamente organizados em um sistema, para que a empresa se mantenha competitiva e crescente, em um ambiente de mercado que está cada vez mais apto às mudanças. Denomina-se então o SIM (Sistema de Informação de Marketing).

35 35 O SIM provê as bases para o planejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. E, ao executar as funções básicas de informações para a tomada de decisão, o SIM incorpora os sistemas de pesquisa de mercado. (COBRA, 2003, p. 59) Marketing de Eventos O marketing de eventos como todo ramo do marketing, tem a função estabelecer uma relação com o consumidor, captando suas necessidades, desejos e motivações. Essa relação é necessária para que haja uma ligação entre a empresa promotora e os participantes do evento, através de uma série de ações e processos de comunicação que expressem o objetivo do evento e conquistem o cliente. De acordo com Kotler (2006 p. 590) ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo. Portanto, a prática de eventos tem bastante eficácia no processo de aproximar o consumidor da marca, e isso se dá através do estudo e execução de um composto chamado de 3 E s do marketing de eventos, o qual vamos conhecer agora: Figura 5. 3Es do Marketing de Eventos ENTRETENIMENTO EMOÇÃO EMPRESA Ser atraente e exclusivo para que as pessoas de sintam motivadas a sair de casa. Tornar o evento memorável e os sentimentos reais. Assumir os riscos de falhas, acertos e de tentar algo novo. Implica a energia e iniciativa. As empresas do século XXI estão buscando aderir às práticas de evento, tanto para proverem sua marca, quanto para criar uma imagem positiva e descolada dentro do mercado. Um das vertentes ligadas a essas práticas é o patrocínio, que segundo Pitts (2002, p. 288) requer que a empresa se prepare para firmar um compromisso que sustente uma atividade, tornando-a mais orientada às pessoas do que a propaganda sugere. Do ponto de vista da empresa, é uma ferramenta bastante eficaz. Kotler (2006, p. 591) destaca os principais motivos para uma empresa patrocinar eventos: Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico; Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto; Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca;

36 36 Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa; Criar experiências e provocar sensações; Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais; Entender os principais clientes ou recompensar funcionários-chave; Permitir oportunidades de divulgação ou promoções. Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversário. Eventos esportivos globais como Jogos Olímpicos e a Copa de Mundo são promovidos agressivamente tanto para empresas como para o público-alvo desses eventos. Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tido sairá conforme o planejado. (KOTLER, 2006, p. 06). O evento é uma das estratégias de marketing que a empresa pode utilizar na otimização de resultados no relacionamento com seus públicos. Porém, as empresas não se preocupam com o planejamento dos eventos nem em criar uma comunicação dirigida, eficaz e adequada para cada público, por não saberem os benefícios que sua realização pode trazer. Então, é necessário que sejam traçados objetivos e que aja planejamento, para que tudo ocorra de acordo com os objetivos propostos. É um trabalho que exige bastante cuidado e dedicação, mas em contrapartida, serão obtidos resultados muito satisfatórios para a empresa. Entre os eventos para o público em geral, os musicais e esportivos, direcionados ao público jovem, têm obtido destaque uma vez que a penetração das mídias tradicionais nesse tipo de público é cada vez menor. (OGDEN, 2007, p. 30). O novo século está sendo contagiado pelo ritmo das gerações Y e Z, ou seja, os jovens com menos de 30 anos, totalmente ligados aos mais diversos tipos de tecnologia, conectadas 24 horas por dia, que conseguem fazer várias coisas ao mesmo tempo, como trabalhar ou estudar, navegar na internet, ouvir música e outros, e também muito ligadas à cultura e às práticas de esportes. Portanto, os eventos na área de música e esportes têm ganhado grande destaque, principalmente quando estão ligados às mídias digitais e redes sociais e as empresas estão buscando estreitar relações com os consumidores através dessa aproximação.

37 Marketing Esportivo O marketing esportivo teve início na década de 1930, na Inglaterra, quando houve a associação de um primeiro produto ao esporte. O produto foi o cigarro e o esporte, o turfe. O marketing esportivo é a utilização de estratégias do marketing tradicional na indústria de esportes, ou seja, nessa divisão do marketing, a ferramenta da comunicação utilizada é o esporte. Duas definições feitas abaixo nas palavras de Brenda G. Pitts estão diretamente ligadas aos conceitos do marketing tradicional, com a caracterização que inclui as atividades esportivas como ferramentas bases. O marketing esportivo também é regido pelos 4Ps já abordados anteriormente, só que nessa dimensão, é acrescentado outro P (paixão) pois é muito comum ver nas torcidas e no time de profissionais, o sentimento de paixão e emoção pela vitória e pelo estímulo de vencer limites e superar objetivos. Marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. (PITTS, 2002, p. 90). O marketing esportivo, também utiliza os quatro 4Ps, no processo de produzir, formular os preços, elaborar estratégias para promover e distribuir nas praças adequadas, e assim, satisfazer não só as necessidades, mas principalmente os desejos e paixões dos consumidores. O marketing esportivo consiste em dois conceitos inter-relacionados. O primeiro considera o marketing a nível macro. O marketing esportivo a nível macro analisa as forças externas que afetam a indústria como um todo, numa tentativa de ganhar vantagens competitivas. O segundo conceito define o marketing esportivo a nível micro. Inclui uma série de atividades a fim de encontrar e manter clientes. (McCarthy, 1994 apud PITTS, 2002, p. 52). Essa duas definições de marketing feitas acima, o define moldado para a categoria esportiva. O autor cita as ferramentas base, necessárias para o processo de marketing esportivo, e com isso, busca uma relação com o meio em que é abordado. Um conceito que também é aplicado ao marketing esportivo é o F-FACTOR (FATOR-F), que tem a ver com a grande influência que os três Fs friends (amigos), fans (fãs) e followers (seguidores) têm sobre as decisões de compra dos consumidores. O marketing esportivo, então, abrange o mercado de fãs por um clube, atleta ou evento

38 38 esportivo, sendo o fã, um potencial consumidor. Ligado aos diversos avanços tecnológicos e sociais, esses fãs têm amigos e seguidores, o que acarreta em uma difusão da marca nesse meio. Em sua forma original o marketing esportivo não passava de contratação de um atleta para divulgação de um produto. Hoje a preferência das empresas americanas vem recaindo sobre os eventos de um modo geral, uma estratégia que oferece estabilidade a longo prazo e ajuda a construir uma imagem forte. O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos, para aumentar a empatia do consumidor em relação a empresa e até mesmo para minar liderança regional de uma marca. (SANT ANNA, 2003, p. 20). O marketing esportivo é uma estratégia que vem ganhando ao longo dos anos, um grande espaço na mídia, sendo adotada por diversas empresas, não só americanas, mas também está em alta no Brasil, possibilitando uma forte ligação com as empresas e marcas envolvidas, conquistado assim a simpatia do público. É percebível então, um crescimento considerável do marketing relacionado à indústria do esporte. Sant Anna cita acima que o marketing esportivo não passava de contratação de um atleta para divulgação de um produto, porém, decorrentes dos grandes avanços do marketing. Hoje vemos uma grande variedade de ações que usam o esporte como ferramenta de comunicação. Ainda precisa amadurecer muito, pois algumas empresas pensam que para utilizar essa ferramenta, basta estampar sua marca na camisa de um time, por exemplo, quando deveriam fazer um planejamento de ações de longo prazo para criar um relacionamento duradouro com seus clientes. Ao longo do século XX, a difusão de hábitos esportivos de uma cultura de massa levaram a expansão do consumo de artefatos, equipamentos e serviços relacionados à prática esportiva, assim como transformaram os principais eventos esportivos em espetáculos altamente veiculados pelas mídias de massa. Em consequência, o esporte-espetáculo tornou-se, nas últimas décadas um dos veículos de comunicação mais utilizados pelo mundo empresarial para difundir e consolidar marcas mundiais. (PITTS, 2002, p. 05). Seja pela promoção de eventos e torneios, ou pelo patrocínio de equipes e clubes, o marketing esportivo é considerado uma ferramenta de longo prazo, e tem um grande poder de consolidar marcas, tanto no mercado empresarial, deixando-as mais a frente das marcas que não utilizam esse tipo estratégia, quanto no coração dos torcedores, logo, consumidores. E a estratégia de integrar a empresa ao esporte gera o

39 39 rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os jovens, o que se torna um fator bastante positivo para o relacionamento de longo prazo. Dentro do marketing esportivo, outro ponto importante a ser destacado é o patrocínio. Segundo Neto (2000, p. 14) hoje, é crescente o número de empresas que, atuando como patrocinadores do esporte, da cultura, do social e da ecologia, utilizam as ações de patrocínio como fator de alavancagem das suas ações estratégicas de marketing. Quando uma empresa investe em patrocínio, ela quer um retorno institucional e fortalecimento para sua marca, logo, patrocinar atividades esportivas tem se tornado uma estratégia bastante eficaz nessa época de geração de valor e se desenvolvimento de vida saudável Marketing Cultural A humanidade sempre foi marcada por diversas formas de organizar a vida social, e isso denominamos de cultura. Para podermos transitar acerca do marketing cultural e entender como essa ferramenta da comunicação funciona, devemos entender o que é cultura e qual a sua importância para a sociedade. Laraia (1932, p. 49) diz que cultura é um processo acumulativo, resultante de toda a experiência histórica das gerações anteriores. Este processo limita ou estimula a ação criativa do indivíduo. Então, entende-se que a cultura é o que forma a ideologia do ser humano, a sua forma de ver o mundo, os seus gostos e os seus comportamentos. Ela não é mutável, mas sim, acumulativa, ou seja, quanto mais se aprende, mais experiências se acumulam à cultura. A linguagem humana e o que se aprende decorrente das gerações anteriores são produtos da cultura, logo, a comunicação é um processo cultural. Entende-se por cultura do vocábulo inglês Culture que tomado em seu amplo sentido etnográfico é este todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. (Edward Tylor apud LARAIA, 2004, p. 25). Decorrente dessa definição, cultura é então um conjunto de atividades e modos de agir de um ser humano. É a ponte entre o homem e a sociedade, possibilitando sua interação e adaptação na mesma. Quando aplicada ao marketing, a cultura determina quais serão as necessidades e desejos de cada povo, pois são seus hábitos, costumes e crenças que irão direcioná-lo. O marketing cultural apresenta soluções relativamente

40 40 baratas e segundo Reis (2009, p. 109) uma das belezas do marketing cultural é sua flexibilidade frente aos objetivos traçados, por isso, ele vem ganhando força do mercado empresarial. Marketing cultural usa a cultura como base e instrumento para transmitir determinada mensagem (e, a longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um público específico, sem que a cultura seja a atividade-fim da empresa. Assim, não se confunde com os programas e ações desenvolvidas por organizações culturais. (REIS, 2009, p. 04). O ser humano tem criado um conceito que liga cultura a regionalismo, mas ela vai muito além dessa concepção. Toda forma de pensar e agir do ser humano está ligada à cultura, e no marketing cultural também é assim, não devemos confundi-lo com os programas e ações desenvolvidas pelas organizações culturais, porque no âmbito empresarial ele cuidará de estabelecer um relacionamento direcionado ao seu público e levar a mensagem adequada no momento certo. Além disso, o marketing cultural solidifica a imagem institucional da empresa, gerando visibilidade para a marca e criando uma imagem solidificada perante o consumidor. O modo de ver o mundo, as apreciações de ordem moral e valorativa, os diferentes comportamentos sociais e mesmo as posturas corporais são assim produtos de uma herança cultural, ou seja, o resultado da operação de uma determinada cultura. (LARAIA, 2004, p. 68). Observamos que tudo que nos rodeia são produtos de heranças culturais, e com as marcas não poderia ser diferente. Sant Anna (2003, p. 19) diz que o grande patrimônio de uma empresa é a sua marca, cuja personalidade ganha força com o passar do tempo, pela atuação, filosofia e política de negócios e isso está ligado com o processo histórico cultural da marca e a sua relação com o público consumidor. O marketing cultural tem sido utilizado por diversas empresas, com objetivo de melhorar sua imagem junto ao público, trabalhando junto com o marketing institucional e possibilitando a criação de uma imagem para a marca, que designa de um conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com a marca. Mas o que realmente é marketing cultural? Muylaert (2000, p. 27) define que é o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais. Segundo Sant Anna (2003, p. 20) os objetivos no marketing cultural visam à conquista, consolidação e aumento da simpatia pela empresa, ou seja, marketing

41 41 cultural é toda ação que usa a cultura como meio de comunicação, e visa criar laços positivos e duradouros com os seus consumidores. Tem também o intuito de divulgar a empresa patrocinadora, então se trocam recursos de patrocínio por retorno institucional. Porém, vale lembrar que na maioria das vezes esse esforço é perdido pela eterna mania de levar vantagem descreve Sant Anna (2003, p. 20) e isso acontece porque muitas empresas ainda não entenderam o poder institucional desse tipo de evento, participando, em muitos casos, apenas para economizar mídia, e os organizadores por sua vez, desinformados também do poder desse tipo de marketing, criam um aglomerado de marcas nos anúncios, eliminando assim a eficiência dos resultados, pois o público não memoriza qual é o verdadeiro patrocinador. Muitas empresas ainda não entenderam o poder que marketing cultural e os patrocínios culturais têm para a empresa. Francisco Neto (2000, p. 41), diz: No que se refere ao marketing cultural, cujo principal fator de alavancagem é o patrocínio cultural, ainda há muito para ser feito. A grande maioria dos nossos empresários ainda não consegue perceber a cultura como um bom produto para investir e obter o retorno desejado. Por enquanto, tal prática se limita às grandes empresas multinacionais através das suas subsidiárias brasileiras, bancos estatais e privados, empresas de seguros e grandes grupos nacionais privados. (NETO, 2000, p. 41) Para concluir a abordagem sobre marketing cultural, Muylaert (2000, p. 32) define que é uma das ferramentas de comunicação mais seguras para que o produto associado a determinado evento tenha reforçada a imagem desejada. Porque, segundo Neto (2000, p. 201) ao associar sua marca ao evento, a empresa obtém uma grande dose de atenção por parte do público, tem a sua imagem fortalecida, ganha prestígio e obtém exclusividade Marketing Digital Conceitos Marketing digital é um conjunto de ações estratégicas com foco no desenvolvimento de ferramentas para serem aplicadas nos meios digitais. É o marketing comum sendo empregado no universo digital, ou seja, não existem dois, três ou mais tipos de marketing. Existe marketing e suas divisões, e cada uma dessas subdivisões é orientada por um tipo de plataforma, como afirma Martha Gabriel (2010, p.105):

42 42 marketing digital não existe, o que existe é marketing, e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas digitais ou não. Então, marketing é um só, e o digital é apenas o ambiente. O marketing digital é um elo forte entre marcas e usuários, pois, é através das plataformas digitais, embasadas nos novos modelos de comunicação e nas novas mídias, que as empresas conseguem uma maior aproximação com seus consumidores. Estes, que por sua vez, estão conectados à internet e às novas mídias a maior parte do seu tempo, e fazem parte de um mundo denominado de sociedade digital. Para Claudio Torres: O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. (TORRES, 2010, p. 7). O marketing digital é então o conjunto de ações que permite uma conexão das organizações com seus clientes, concorrentes e fornecedores. Ele busca conquistar um novo modelo de consumidor que está emergindo na sociedade para possibilitar novas formas de experiências, fazendo com que consumidores recebam informações sobre as empresas mais rapidamente, e as empresas por sua vez, se utilizam das mesmas ferramentas para conhecer seus consumidores e as redes que eles fazem parte. Esse novo modelo de consumo que permeia o mercado, também não se contenta só com as informações que são divulgadas pelos anunciantes, a respeito dos produtos que irão comprar, e para isso, eles buscam informações sobre os produtos e marcas através das plataformas digitais, que estão relacionadas a redes sociais, fóruns, blogs, entre outros. No universo do marketing digital, tudo muda o tempo todo, ou seja, a velocidade das mudanças é muito grande, e para que a aproximação das marcas com seus consumidores seja uma relação duradoura, nesse cenário que está cada vez mais diversificado, fomentando uma explosão de conteúdos em tempo real, as empresas devem compreender que o ciclo de vida das tecnologias está cada vez menor e que elas têm que se atualizarem quanto a isso, pois os consumidores estão lá, conectados o tempo inteiro, mesmo que as marcas não estejam.

43 43 Enquanto até meados do século XX o ciclo de vida das tecnologias era bem maior do que o de vida humana (as pessoas nasciam, morriam e as mesmas tecnologias estavam lá carro, avião, telefone, rádio etc.), hoje, o ciclo de vida das tecnologias é muito menor que o de vida humana. Dessa forma, em poucos anos vemos ocorrer mudanças profundas na sociedade, decorrente das mudanças tecnológicas. (GABRIEL, 2010, p. 105). O marketing digital é, então, todas as ações que o marketing realiza através das plataformas digitais, sendo a internet o principal delas. Quando falamos em marketing digital, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade e propaganda. Portanto, para compreendermos esse novo ambiente em que estamos vivendo e entender que o consumidor e o mercado mudaram suas formas de ser e agir decorrente das mudanças do ambiente digital e do avento da internet, é necessário entender como e quando tudo isso surgiu Origens O marketing digital surgiu com o advento da internet, que por sua vez, surgiu para fins políticos e militares nos EUA, a fim de interligar órgãos governamentais. Com seu nascimento a internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços, afirma Claudio Torres (2009, p. 19). A internet é tida como um canal efetivo de negócios e comunicação mercadológica, e não mais apenas, como uma rede de pesquisas. O crescimento desse ambiente digital no Brasil, denominado de World Wide Web, ou Grande Teia Mundial, vem ocorrendo desde meados da década de 90. Desde então, - escreve Martha Gabriel (2010, p. 78) - temos testemunhado mudanças significativas na web, passamos da web estática para a web dinâmica. O avanço da internet vem ocorrendo de forma acelerada, e está em contínua evolução, facilitando a relação interativa entre as organizações e seus clientes e possibilitando inúmeras facilidades no dia-a-dia, como, fazer compras, realizar operações bancárias, ter acesso a notícias, conversar com pessoas, tudo sem sair de casa. A internet, então, é definida como a rede mundial de comunicação a longa distância. A internet moldou uma nova forma de consumidor, proporcionando uma nova forma de consumir, e isso causou um grande impacto no modelo tradicional do marketing. A partir de então, as empresas e marcas foram obrigadas a repensar suas estratégias de marketing e formas de se relacionar com o cliente. Vivenciamos a era em

44 44 que os consumidores estão conectados no universo digital vinte e quatro horas por dia, não é mais possível pensar em ações isoladas da internet, como afirma Torres (2009, p. 61), ou seja, é impossível pensar em fazer marketing no século XXI sem o auxílio da internet. A partir do surgimento do marketing digital, a internet engloba variadas opções de acesso, que não se restringem mais a um computador de mesa, pois, estão cada vez mais presentes na vida das pessoas através dos dispositivos móveis, como notebooks, ipads, iphones celulares, smartphones, ou seja, a internet possibilita facilidade e agilidade no acesso às informações sobre produtos e serviços. Martha Gabriel (2010, p. 103) cita em seu livro Marketing na Era Digital o livro The Cluetrain Manifesto, que foi uma obra de 1995 que examina os impactos da internet nos consumidores e organizações, com 95 teses. As teses tem se manifestado fortemente na última década, devido à difusão da internet, e impactado particularmente o marketing, afirma Gabriel. Um das teses apresentadas é: a internet muda tudo. Isso remete ao fato de que, a sociedade e o mercado mudaram, então, o marketing também precisou mudar. Foi aí que se originaram os novos caminhos, fundamentados por novas estratégias e denominado: marketing digital. Segundo Turchi (2012, p. 06) a internet no Brasil cresceu muito desde o seu surgimento, passando de 2,5 milhões de usuários em 1999, para mais 85 milhões em A partir de então, a internet vem se tornando um ambiente que afeta direto ou indiretamente a empresa, pois estamos vivendo uma era em que os consumidores compartilham tudo na rede e mesmo que a empresa não esteja na internet, os consumidores estarão lá, compartilhando suas satisfações ou insatisfações, com relação aos produtos e serviços que consomem, e para eles, não interessa se a empresa está ou não presente nesse ambiente. Claudio Torres (2009, p. 61) diz que diferentemente das outras mídias, a internet afeta seu negócio independente de sua vontade. Portanto, as empresas devem utilizar-se dessa ferramenta valiosa, para ganhar espaço na vida dos seus consumidores Ferramentas Uma nova forma de marketing utilizada pelas organizações contemporâneas traz também novas formas de plataformas e estratégias. Dito, marketing digital, as empresas passaram a viver em um novo mundo, totalmente voltado para tecnologia, informação e

45 45 conhecimento, e as ferramentas necessárias para fazer a interconexão das marcas com seus clientes é que irão definir o caminho da linha de comunicação da empresa. A maior ferramenta do marketing digital é a internet, porém, marketing digital vai muito mais além do que anunciar no Google, criar um site ou agir nas redes sociais. (TORRES, 2009). A mudança trazida pela tecnologia e pela internet é bastante perceptível, pois os consumidores que antes eram totalmente passivos e não tinham poder algum sobre o produto ou serviço que compravam, agora está mais participativo, seletivo e exigente. A comunicação tradicional era feita de um para um, e agora passou a ser de um para milhares. O cliente passou a interagir tanto com a empresa fornecedora, quanto com as concorrentes e também com outros clientes, e suas fontes de informações não são mais determinadas veículos em determinados horários, mas principalmente, são o que as outras pessoas falam e principalmente os links que elas apontam como fontes confiáveis para sua informação. A internet tornou-se uma mídia de marketing, mudando radicalmente o modo como as empresas desenvolvem negócios e relacionamentos com seus clientes. Eles, por sua vez, controlam o processo de comunicação, escolhendo o que, quando e como querem ver os conteúdos, e a tecnologia dá às empresas a capacidade de posicionar uma mídia de acordo com o perfil do seu consumidor. Nesse novo mundo, é impossível falar de ferramenta de comunicação, sem mencionar o meio que mais vem crescendo nos últimos anos, que é a internet, e que vêm passando à frente da televisão, rádio e imprensa, os meios tradicionais. Com da chegada da internet, as mídias tradicionais entraram em declínio e as pessoas estão dividindo a sua atenção entre elas. A internet disparou na frente, pois as pessoas têm a possibilidade de ver TV, ouvir rádio, ver anúncios e interagir com amigos, tudo ao mesmo tempo e no mesmo lugar, portanto se torna a ferramenta mais importante, dando origem a diversas estratégias e plataformas. As marcas e empresas agora estão a apenas um click de distância dos seus públicos. O universo digital engloba uma série de ferramentas que devem estar interligadas estruturando estratégias de marketing inteligentes e eficazes para que a marca seja destacada de forma consistente a fazer o consumidor optar por ela, em meio às outras, e para possibilitar a interação entre marcas e usuários. Algumas ferramentas são: aplicativos, advergames, animações digitais, banners eletrônicos, blogs, catálogos eletrônicos, concurso cultural, CRM, e-business, e-commerce, e-learning, marketing, fórum, hot sites, links patrocinados, marketing viral, móbile marketing,

46 46 podcast, portais, SEO, sites verticais, mídias sociais. Essas ferramentas estão interligadas em diversas plataformas, para assim, determinar as estratégias de marketing a serem utilizadas. As plataformas/tecnologias servem de base para as estratégias digitais e o modo como usamos, determina as estratégias. Martha Gabriel (2010, p. 107) diz que nesse meio, ocorre com frequência, uma confusão entre plataformas/tecnologias com estratégias, portanto é importante diferenciar plataformas de tecnologias de estratégias, para que estas possam se utilizar adequadamente daquelas. Para melhor exemplificar, ela relaciona da seguinte forma: Figura 6. Plataformas/Tecnológicas Digitais PLATAFORMAS/TECNOLÓGICAS DIGITAIS Páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blogs e perfis); ; Realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual); Tecnologias mobile (RFID, Mobile Tagging, SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos, Mobile TV); Plataformas digitais de redes sociais; Plataformas digitais de buscas (Google, Yahoo, Bing, Wolfram, Alpha); Games e entretenimento digital; Tecnologias inteligentes de voz; Vídeo/TV digital/vídeo imersivo. Figura 7. Estratégias Digitais ESTRATÉGIAS Presença digital; marketing; Mobile Marketing; SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization); SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization) Mídias Sociais O desenvolvimento das ferramentas que auxiliam o compartilhamento de conteúdo digital está diretamente ligado com as mídias e redes sociais. Se não é mais possível pensar em ações de marketing sem a internet, também não é possível pensar nisso, sem relacioná-lo com o grande universo das mídias sociais. As mídias sociais

47 47 fazem parte da Internet com base na Web 2.0, que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário. Mídias sociais são os meios e ferramentas que as empresas e consumidores usam para se comunicar dentro do universo digital. Cláudio Torres define que: As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor de informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. (TORRES, 2009, p. 113). O marketing desempenha diversas funções nas mídias sociais, seja para criar conteúdo onde as empresas e marcas devem apresentar coisas interessantes e que chamem a atenção dos consumidores, seja compartilhando conteúdos relacionados ao seu negócio demonstrando às pessoas essa inter-relação, o que é um aspecto bastante importante para o fortalecimento de relações, seja para outras variadas funções, vejamos essa definição: O marketing nas mídias sociais abrange qualquer forma de marketing direto ou indireto que seja utilizada para criar o conhecimento, o reconhecimento, o recall e todas as formas de ação praticadas com a utilização de ferramentas das mídias sociais tais como blogging, microblogging, redes sociais, bookmarketing social e compartilhamento de conteúdo visando a promoção de uma marca, uma empresa, um produto, uma pessoa ou uma entidade. (GUNELIUS, 2012, p. 25). As mídias sociais são ferramentas online que permitem a interação social entre pessoas e marcas, a partir do compartilhamento de informações em variados formatos. Essas informações são geradas a todo o momento, por uma série gigantesca de pessoas, portanto, mesmo que as marcas não estejam presentes na mídia, as pessoas estarão, e com o crescimento linear das redes e mídias sociais, não basta apenas estar presente, é preciso participar, interagir e monitorar, e ainda dentro desse globo, as marcas devem gerar conteúdo constantemente, pois não basta apenas existir. É preciso estar ativos nas mídias sociais, gerando conteúdo inteligente e criativo para atrair a atenção dos consumidores. As mídias sociais têm um enorme poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha

48 48 publicitária. O consumidor não absorve mais a propaganda como antes. Hoje ele verifica na internet informações sobre seu produto e serviço antes de comprar. E busca essas informações nas experiências de outros consumidores com quem mantém uma relação a partir das mídias sociais. (TORRES, 2009, p. 111). Há nesse meio, uma dúvida sobre a diferença entre mídias sociais e redes sociais, portanto, para entender esses dois termos, deve-se compreender que mídias sociais são as ferramentas e redes sociais são as relações mediadas por tais ferramentas. É através das mídias sociais que as pessoas entram nas redes sociais, onde produzem e consomem informações. As redes sociais, por sua vez, são ferramentas on-line que reúnem pessoas com interesses similares. Gabriel (2010, p. 193) explica que podemos definir uma rede social como estrutura social formada por indivíduos e empresas que estão conectados por um ou mais tipos específicos de interdependência. Susan Gunelius em seu livro Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos aponta as ferramentas mais populares usadas pelo marketing nas mídias sociais. Vejamos as principais ferramentas e suas categorias: Figura 8. Ferramentas de Mídias Sociais CRIAÇÃO DE COMPARTILHAMWENTO FAZER CONTATOS CONSTRUIR CONTEÚDO DE CONTEÚDO COMUNIDADES WordPress Twitter Facebook Google Groups Blogger Tumblr LinkedIn Páginas no Facebook Youtube Yahoo Google Buzz Grupos no Facebook Vimeo SlideShare Orkut Grupos no LinkedIn itunes Fóruns Flickr E-books Seminários on-line Conferências virtuais Blogs/Sites O marketing digital utiliza diversas plataformas digitais de páginas e cada uma contribui para o desenvolvimento das estratégias, possibilitando uma interconexão entre elas. Assim, quanto ao tipo de conteúdo, as páginas digitais podem ser classificadas em cinco categorias: site, minissite, hotsite, portal, blog, perfil em redes sociais e landing

49 49 page explica Gabriel (2010, p. 121). Aqui serão expostos dois tipos de páginas: os blogs e os sites. Para chegar ao público-alvo, e os blogs são componentes muito importantes nas estratégias de marketing on-line. As empresas que buscam conquistar os consumidores que frequentam os mais variados tipos de redes precisam de uma base que dê a possibilidade de escrever, publicar e gerenciar o conteúdo será divulgado nas outras plataformas, e essa é a função dos blogs, que também possibilita que a marca seja encontrada por uma massa maior, através de pesquisas e mecanismos de buscas. Reed (2012, p. 95) afirma que o blog é um modo excelente de se iniciar uma conversa. Também é a ferramenta-chave de conteúdo; e o conteúdo é o ponto de partida para o valor que você adicionará às atividades de marketing. Um blog apresenta inúmeras formas de compartilhamento de conteúdo e pode ainda estabelecer link com outras mídias, dando a possibilidade de incluir imagens, vídeos e áudio, além de textos, nos posts. Para Gunelius (2012, p. 88) um blog é um tipo de website criado com a utilização de aplicativos como o WordPress, o Bloggerm, o TypePad ou o Moveable Type, que é frequentemente atualizado com a adição de novos textos, matérias ou artigos, gerencialmente chamados de posts. Ele apresenta ainda uma série de motivos pelos quais as empresas devem possuir um blog, e são eles: Consolidação da marca Utilização como ferramenta de marketing Utilização como ferramenta de vendas Serviço de atendimento ao consumidor Construção de relacionamentos Otimização de posicionamento em mecanismos de busca. O blog é uma mídia social muito utilizada pelas empresas. É importante destacar que existem três tipos de blogs, os pessoais, os profissionais e os corporativos. O primeiro não tem finalidade comercial e o intuito do idealizador é escrever, compartilhar e criar relacionamentos. O segundo é escrito e gerenciado por pessoas que têm interesse comercial e buscam grandes números de leitores e trabalham com divulgações. E o terceiro, que também pode ser chamado de empresarial trata da relação da empresa com seus consumidores, divulgando informações úteis e relacionadas aos seus produtos e serviços. (TORRES, 2009).

50 50 Blogs são sites em formato de diário que normalmente apresentam entradas de textos regulares chamadas de posts. A palavra blog é uma contração dos termos weblog (web + log), em que log significa registrar de forma cronológica os processos de um sistema. Assim, os blogs têm conteúdos cronológicos, que funcionam como registros pessoais ou um diário. Blogs normalmente são mantidos por um indivíduo (ou um grupo de pessoas), podendo ser pessoal ou pertencer a uma empresa. (GABRIEL, 2010, p. 123). Dentro dessa mesma plataforma, está também os sites, que têm a finalidade organizar todo o conteúdo da empresa e de apresentar a imagem institucional da empresa ou marca no meio virtual. Os seus conteúdos são organizados de forma a facilitar o acesso e dá a possibilidade aos consumidores de rever conteúdos antigos, apresentam a história da empresa, os objetivos, os serviços que prestam, além dos conteúdos relevantes. Os sites também desempenham o papel de manter os clientes ativos e estabelecerem parcerias. Torres (2009, p. 361) afirma: sem um site, você não existe para milhões de consumidores. A característica principal de um site é a organização dos seus conteúdos de forma a serem encontrados facilmente. A alma da estrutura de um site é a sua arquitetura de informação, ciência enfocada na organização de conteúdos. Os sites normalmente são usados para apresentar conteúdos estruturados com sessões bem definidas e detalhamento estrutural para produtos, serviços, etc. Dependendo da predominância do objetivo de marketing de um site, ele pode ser institucional, comercial, promocional, informacional, etc. (GABRIEL, 2010, p. 122) Motores de Busca As pessoas buscam informações sobre produtos, serviços, empresas, marcas ou qualquer assunto do seu interesse, Martha Gabriel (2010, p. 211) diz: as opções de buscas na web são inúmeras e irresistíveis. Há sempre algo interessante a ser encontrado, e os consumidores buscam cada vez mais, e em tempo real recebem os mais diversos resultados. Isto é possível graças aos sistemas de buscas das ferramentas on-line, e essas plataformas digitais de buscas podem ser utilizadas como estratégias de marketing digital, pois a quantidade de pessoas que buscam conteúdo sobre a empresa na Internet, poderá ser bem maior do que o público que a empresa atingirá somente com a propaganda. Os mecanismos ou motores de buscas, ou buscadores on-line, são ferramentas que possibilitam aos internautas/consumidores buscar informações, armazená-las ou compartilhá-las com outros usuários. Gabriel (2010, p. 210) afirma que buscadores são

51 51 sistemas designados para buscar a informação desejada e, portanto, quanto mais adequado for o resultado apresentado pelo buscador e mais rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil ele se tornará para quem faz a busca. Ainda que para a efetivação das compras online haja certo temor mais de 55% das pessoas se preocupam com a segurança nas transações -, as buscas tornam-se algo essencial, pois é possível pesquisar tudo online e decidir através de qual canal se deseja efetuar a compra, ou seja, os consumidores podem comprar na loja eletrônica e retirar na loja física, ou pesquisar antes e comprar depois na loja física, que é o conceito de multicanalidade, enfim, escolher o que melhor lhe convier e o que achar mais seguro. (TURCHI, 2012, p. 71) O novo modelo de consumidor que a o advento da internet moldou não faz mais compras sem antes consultar os produtos ou serviços pela internet, ou seja, realizar alguma busca sobre suas informações. Mesmo que ele não compre pela internet, o que é uma minoria, antes de sair para as lojas físicas, ele busca, seja em sites, em fóruns, nas opiniões das pessoas em redes sociais ou em qualquer outra plataforma online, informações sobre o que ele vai adquirir. Isto só é possível através dos motores de buscas. Dentre os sites de buscas mais utilizados, estão Google, Bing e Yahoo, que são os grandes protagonistas do marketing de busca SEO O SEO está dentro do SEM, portanto, é necessário entender o que significa um, para compreender o outro. De acordo com Martha Gabriel (2010), SEM (Search Engine Marketing) é o marketing de busca, ou ainda, o marketing realizado no ambiente dos mecanismos de busca, fornecendo as ferramentas para que possamos elaborar estratégias de busca eficientes, e está ligado a todas as ações internas e externas ao site. SEO (Seach Engne Optimization) por sua vez, é a parte do SEM que se refere às técnicas de otimização internas ao site, isto é, uma das técnicas do marketing de busca para aperfeiçoar e melhorar um site para que ele possa ser encontrado pelas ferramentas de busca. Gabriel (2010, p. 350) complemente: o SEM engloba técnicas que se estendem de ações e relações públicas e links patrocinados ao processo de SEO de otimização on-page. O SEO está dentro dos motores de buscas com a função de aperfeiçoar sites e páginas, a fim de que elas sejam mais bem compreendidas pelas ferramentas de busca. É uma das mais antigas e importantes ações de marketing na internet, e suas estratégias

52 52 são para preparação dos sites, para que estes sejam melhores reconhecidos pelos mecanismos de busca. SEM pode ser compreendido como um conjunto de ações mercadológicas realizadas nos mecanismos de busca, e o SEO é uma dessas ações. Segundo Martha Gabriel (2010, p. 353), SEO é a parte do SEM que engloba todas as técnicas envolvidas na manipulação do conteúdo, código e estrutura das páginas do website, de forma a melhorar o posicionamento delas na busca orgânica Planejamento de Marketing Digital O planejamento é o pai do marketing digital, pois tudo que é dito na internet se dissemina muito rápido e fica eternizado, sejam coisas boas ou ruins sobre as empresas e marcas. Conrado (2011, p. 306) explica: A internet exige uma equipe multidisciplinar, por isso é preciso um direcionamento, um documento que faça todo mundo remar para o mesmo lado. Esse documento é o planejamento de marketing digital. (CONRADO, 2011, p. 306). Portanto, é necessário um bom planejamento embasado em estratégias e táticas, para possibilitar um marketing digital efetivo. Todas as ações das empresas e organizações na internet devem ser previstas no planejamento, e assim ele será o guia estratégico nas plataformas digitais. O planejamento de marketing digital envolve alguns tópicos que, quando definidos, nortearão a metodologia. Alguns deles são: definição da missão crítica do site, ou seja, a meta, pois será ela que irá nortear as outras ações. Em seguida, é necessário entender o comportamento do consumidor, analisando o que o público-alvo faz, busca, quis as necessidades, os desejos, e quais as plataformas que ele frequenta. Deve-se também, trabalhar os aspectos de produção do site, que envolve usabilidade, técnicas de otimização do site, layout, definição das ações de publicação de conteúdo, campanhas promocionais, estratégias para mídias sociais, etc. Portanto, é preciso organizar o processo de obtenção de dados, para que isso gere conhecimento e ações planejadas de marketing, para a empresa. O planejamento de marketing nas plataformas digitais é a ferramenta para organizar, orientar e conduzir as empresas a desenvolverem estratégias sólidas de presença digital para o projeto.

53 Ps do Marketing Digital O novo ambiente do marketing que engloba as ferramentas e estratégias online exige das empresas e marcas adaptação ágil e atenção totalmente voltada para o consumidor, pois nesta era, o ciclo do produto deve começar a partir do consumidor, voltando também para ele no final. Isto é, o processo não termina, mas é sempre reiniciado, dando a empresa oportunidade de estar em constante aprendizado. Este ciclo consiste na metodologia dos 8Ps do Marketing Digital, conceito criado por Conrado Adolpho (2011), autor que irá fundamentar esta etapa do estudo. Definindo o conceito como a base do marketing digital, Adolpho (2011, p. 298) aponta que é um processo a ser seguido passo a passo para que sua estratégia, que é se apoiar no grau de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito. A internet conglomera em um mesmo ambiente, milhares de pessoas diferentes umas das outras, que também pensam diferente, e para controlar essas pessoas é necessário fazer com que elas remem numa mesma direção, e no marketing digital, quem irá organizar, sistematizar e nortear as ações de marketing digital na empresa, é a metodologia dos 8Ps. O 1º P, de Pesquisa, tem a função de levantar dados, tendências, números e informações para entender o que as pessoas querem. Ou seja, buscar onde as pessoas estão, o que as pessoas estão fazendo, e ouvir o que elas querem de acordo com a linguagem delas. Pois, conhecer o consumidor é o primeiro passo da comunicação com ele. Conrado (2011, p. 345) complementa essa metodologia dizendo que quanto melhor você conhece seu consumidor, tanto melhor é o entendimento de sua linguagem, seus valores, seus desejos, suas críticas, e experiências; melhor se relaciona com ele e mais consegue vender para ele. Depois da coleta de dados e informações, agora, no 2º P, de Planejamento, é a vez de transformar os dados em análises conclusivas, isto é, delinear o que fazer em cima das informações obtidas. Essa parte da metodologia é o que irá nortear os outros Ps, e conduzir todos que estão trabalhando no projeto, a remar para o mesmo lado. Conrado (2011, p. 305) escreve: o planejamento de marketing digital, estudado no 2º P, é um documento de algumas dezenas ou centenas de páginas, dependendo do tamanho do projeto, que contém explicação minuciosa do que será feito em cada um dos outros Ps. Portanto, o planejamento trata de todas as ações desenvolvidas no papel, que irão para a execução no decorrer da metodologia.

54 54 Sobre o 3º P, de produção, do marketing digital, Conrado escreve: O 3º P do marketing digital traz boa parte dos acessórios que um site deve ter tanto em termos de elementos de mensuração, para o Google, quanto para aumentar o tempo de navegação do seu consumidor, para diminuir a taxa de rejeição, para captar dos visitantes e diversos outros fatores que farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa, o vendedor 24h. (CONRADO, 2011, p. 308). O 3º P envolve a construção da plataforma, ou seja, a criação e configuração de todas as plataformas digitais que receberão conteúdos, podendo ser, além do site, Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Wordpress, Vimeo, etc. Todas as plataformas têm como base a metodologia, que é como o esqueleto do site, pois sem ela não há forma, mantendo uma função em conjunto de transformar o site em uma plataforma de negócio. Não adianta pesquisar sobre os consumidores, planejar e produzir uma plataforma eficiente, se não há conteúdo para compor a plataforma. O conteúdo é o que mantém ativa uma plataforma digital, portanto, seguindo a metodologia, vamos abordar o 4º P, de Publicação. Neste P, serão desenvolvidos os tipos de conteúdo, pois é necessário inserir materiais úteis e relevantes, que podem ser textos, fotos, vídeos, etc. nas diversas plataformas, para criar um processo de gestão de conteúdo e fazer com que as pessoas falem sobre a empresa ou marca, comentem sobre ela e recomende-a. Mas existem dois tipos de conteúdo que a empresa pode criar. Conrado explica: O 4º P fala de dois tipos de conteúdo: aquele que você publica no site para atrair consumidores por meio da busca do Google, mas também como você deve postar conteúdo voltado para o público-alvo contemplando elementos persuasivos, objetivando transformar visitantes em clientes, conteúdo destinado a fazer com que o consumidor interaja com a marca, criando relacionamento, e o conteúdo que você estimula (que clientes produzam sobre sua empresa cocriando o seu brand) e que você produz e espalha por toda a rede. (CONRADO, 2011, p. 311). O 5º P é o de Promoção, e aborda a divulgação do conteúdo criado, ou seja, promover através de sites, redes sociais, , etc. o conteúdo para o mercado-alvo, isto é, a empresa fala para o cliente. A divulgação do conteúdo irá fazer com que as pessoas falem do negócio (bem ou mal) dependendo do conteúdo divulgado, propagando a comunicação. Conrado (2011, p. 619) explica que a promoção deve ser integrada na economia digital. Na escassez de atenção em que vivemos, já é sabido que

55 55 um anúncio solitário não faz verão, a não ser que seja viral.. O autor cita também (2011:621) os princípios básicos para que uma promoção se torne viral. São eles: A promoção deve dar motivos para o consumidor voltar frequentemente à página da promoção. O ideal é que a promoção atinja o público-alvo específico e não tente ser para todo mundo. A promoção deve estimular a passa-la para frente, de modo que todos ganhem. Tenha um gatilho na campanha, para que as pessoas possam propaga-lo facilmente. A dica mais importante: quanto mais simples, melhor. Baixa quem são os alfas do seu mercado. Serão eles que propagarão a sua marca. Se no P anterior, é a empresa falando e gerando conteúdo para o cliente, no P seguinte, o 6º, de Propagação, é o cliente falando sobre o conteúdo que a empresa falou para ele. Nesta etapa a empresa desenvolve uma interação com a rede e é fundamental estimular as pessoas a falarem sobre o conteúdo, pois se trata do mercado falando para o mercado. Segundo Conrado (2011, p. 318) por meio das técnicas do 6º P, você irá provocar as pessoas para que espalhem o seu conteúdo pela rede concomitantemente por meio de conteúdo inserido no site. Portanto, é interessante e indispensável que as plataformas apresentem as ferramentas de curtir, tweet, gostei, etc. para estimular o compartilhamento, pois as pessoas querem falar sobre o que é pertinente para elas, então a empresa tem que facilitar isto. O 7º P, de Personalização, significa pegar todos os contatos e interações que as pessoas geraram na página, para conversar com elas, mandar , dialogar e gerar um relacionamento. A internet possibilita um diálogo, então quando a empresa fala, as pessoas respondem, e a empresa volta a responder, isso cria personalização, pois agora ela direciona a comunicação para clientes específicos. Sobre isto, Conrado (2011, p. 757) fala: a internet é a única ferramenta de marketing que permite fazer marketing um a um em massa. Permite que você personalize a comunicação para cada um de seus consumidores de uma só vez. Esta etapa, então, permite a personalização do relacionamento com os clientes. Prestes a concluir a metodologia dos 8Ps do Marketing Digital, e o ciclo voltar ao início novamente, sobre o 8º P, Conrado escreve:

56 56 Chegando ao 8º P, um ciclo se fecha. Você planejou o que vai fazer, desenvolveu o que planejou, atraiu tráfego para seu negócio online, reteve esse tráfego em seu site, gerou credibilidade para sua marca, transformou tráfego em vendas de forma cumulativa. Todo esse processo, porém, é retroalimentado por meio de mensurações contínuas de resultados obtidos em cada ação. (CONRADO, 2011, p. 327). No 8º P, de Precisão, é a hora de mensurar o 5º, 6º e 7º Ps e analisar os resultados e observar o que deu certo e o que deu errado, para poder melhorar o processo no próximo ciclo. Chegando ao final desta etapa, tudo volta ao início do ciclo, só que com uma diferenciação, a empresa agora vai pesquisar em cima das pessoas que se relacionaram com ela. Ou, como explica Conrado (2011, p. 776) o 8º P parte justamente do ponto de que na internet tudo pode ser mensurado, e sendo assim, é importante que você o faça para saber quais ações deram certo e que ações não surtiram o efeito desejado Comunicação Origem O surgimento da comunicação foi um processo social fundamental, pois sem ela, não existiriam grupos e sociedade, então o homem começou a sentir necessidade de se comunicar, quando passou a viver em sociedade. A comunicação é o fenômeno mais importante da espécie humana, e o processo que torna possível a vida em sociedade. Ela está presente em tudo, desde a sua origem, permitindo que as pessoas troquem informações, ideias, experiências e sentimentos, e assim, se relacionem uns com os outros. O processo de comunicação consiste na transmissão de informação entre uma pessoa e outra, sendo caracterizada como uma ferramenta de integração e troca mútua. Hohlfeldt (2011, p. 61) diz que a comunicação é a troca de mensagens. E acrescenta ainda que o ser humano é eminentemente social, isto é, é incapaz de viver isolado e solitário, decorre daí do fato de ser o fenômeno da comunicação também um fenômeno social. Para compreender esse processo, é necessário voltar no tempo e buscar as origens da fala e o desenvolvimento da linguagem. Estudiosos afirmam que o Cro-Magnon (Homo Sapiens) possuía a capacidade de se comunicar e encontrou uma forma de associar um som ou gesto, a um objeto ou ação,

57 57 e a partir daí surgiram as primeiras formas de linguagem. Ele passou a utilizar as mãos também como forma de linguagem para desenvolver representações de animais em osso, pedra e marfim e as pinturas nas paredes, e esta última, pode ter sido a precursora da escrita. Segundo DeFleur (1993, p. 30), a fala e a escrita parecem ter se originado algures 35 e 4 mil anos atrás, entre pessoas que fisicamente se pareciam com os seres humanos de hoje. Então, o homem pré-histórico passou a utilizar a fala para se comunicar. Desde os tempos mais antigos e até hoje, muitos estudiosos e científicos ainda buscam chegar a uma conclusão definitiva de como o homem começou a se comunicar. Não existem datas certas com muita exatidão, mas a comunicação sempre existiu e acompanhou o desenvolvimento biológico do ser humano, isto, de fato, é o que é necessário afirmar. DeFleur (1993, p. 22) explica que foi a crescente capacidade para comunicar-se perfeitamente que levou ao desenvolvimento crescente da complexa tecnologia, mitos, lendas, explicações, lógica, hábitos e regras complexas para o comportamento que possibilitaram a civilização. Portanto, mesmo sem saber ao certo como o homem começou a se comunicar, sabe-se que esse processo teve uma importância espetacular para o desenvolvimento da sociedade História Conhecer a história da comunicação implica entender a história da existência humana, e para isso, é necessário voltar à pré-história que se refere às civilizações que existiram antes da escrita. Nessa época, o homem começou a dominar a natureza, fabricando objetos para sua sobrevivência e realizando as suas primeiras invenções, como o fogo, por exemplo. Ele começou a sentir necessidade de se expressar, e a partir daí começou a fazer desenhos nas cavernas e nas pedras, e essa foi uma das primeiras formas de linguagem da história. Com o passar do tempo, a comunicação passou a ser expressa pela técnica de gravar em ossos, pedras, madeira e modelagem em argila, pois, o homem passou a viver em grupos maiores, o que exigia que existissem outras formas de conversação no seu cotidiano. Tempos mais tarde ele veio a descobrir o cobre, o ferro e o bronze, mas os meios de comunicação continuaram os mesmos. A história da comunicação remonta à história da humanidade. A linguagem dos gestos e as primeiras manifestações da linguagem oral proporcionaram a

58 58 liberdade das mãos para as atividades culturais do ser humano como o desenho das cavernas, criando, assim, um ciclo de desenvolvimento e de comunicação. Foi esse tipo de manifestação que possibilitou a transmissão do patrimônio cultural às gerações. (LUPETTI, 2007, p. 14). Por volta do ano 700 a.c., os gregos inventaram o alfabeto, e esta tecnologia, organizada ao longo de três mil anos de evolução da comunicação, contribuiu para o desenvolvimento da ciência ocidental. A partir da invenção da escrita pode-se ter uma noção real de como o homem vivia e se comunicava, pois nessa era já começaram a existir documentos e arquivos que registraram por escrito as datas e os acontecimentos. Então, a invenção da escrita marca o início da história e das técnicas de impressão, tornando a informação acessível a um número cada vez maior de pessoas, evoluindo a cultura e o modo de viver, pensar e se comunicar da sociedade. A história da existência humana deve ser mais adequadamente explicada por uma teoria de transições isto é, explicada em função de etapas distintas no desenvolvimento da comunicação humana, cada uma das quais teve profundas consequências tanto para a vida individual, quanto para a coletiva e social. Em suma, essas eras foram associadas ao desenvolvimento da sinalização, da fala, da escrita, da impressão e da comunicação com os veículos de massa, conforme conhecemos hoje. (DEFLEUR 1993, p. 22). A tecnologia sempre foi um dos fatores determinantes na história da humanidade e a invenção do jornal e de outros veículos de comunicação como o rádio e a televisão marcou outra etapa nessa história, que se identificou como a era da tecnologia da informação. O computador foi outra grande invenção, seguida da internet. Desde então, os meios de comunicação e a difusão de informação têm evoluído cada vez mais, e o impacto das mudanças tecnológicas vêm chegando numa velocidade cada vez maior, possibilitando ao homem fontes de conhecimento, interatividade, e comunicação Evolução A comunicação é o canal pelo qual a cultura é transmitida ao ser humano durante a sua evolução. Sant Anna (2002, p. 02) diz que comunicação é, pois, o processo de transmitir ideias entre indivíduos. A capacidade do homem de se comunicar evoluiu muito ao longo dos anos, e, cada vez mais emergente e urgente, a comunicação adquiriu novas formas, passando da comunicação através de gestos e gritos, para a linguagem falada e escrita, e assim, possibilitando a interação entre os povos.

59 59 Conforme a capacidade de aprendizagem foi crescendo ao longo de milhões de anos de evolução pré-humana, sistemas de comunicação baseados em símbolos e sinais sem dúvida foram ficando cada vez mais elaborados, convencionados, e, de fato, efetivados. (DEFLEUR 1993, p. 23). Depois da descoberta que o poder se comunicar uns com os outros tinha, o homem passou a usar esse poder para evoluir culturalmente, e isso implicou em grandes invenções. Lupetti (2007, p. 14) aborda a importância do desenvolvimento da tecnologia, para solidificação da comunicação, como um meio para muitas pessoas, e não apenas, para comunicar-se dentro da tribo, como era feito. Com o desenvolvimento da tecnologia e o advento de mídias como o telégrafo, o telefone, a radiofonia, o jornal, o cinema e a televisão, a comunicação ampliou o número de públicos e se fielizou como meio de comunicação de massa. (LUPETTI, 2007) À medida que os seres humanos evoluíram, sua capacidade de se comunicarem também evoluiu. Quanto mais aperfeiçoada ela ficou, tanto mais fácil lhes foi inventar, emprestar soluções de outros, e acumular certa massa de conhecimentos e sabedoria que os ajudou a sobreviver. (DEFLEUR 1993, p. 25). Duas formas de comunicação permeiam o universo humano: a comunicação de massa, que se refere aos meios que atingem muitas pessoas de uma só vez; e a comunicação interpessoal, que é a forma original da comunicação humana, onde duas pessoas comunicam-se face a face. Armando Sant Anna escreve: Nos estudos que vêm sendo realizados não se cuida apenas da comunicação de massa, como também da comunicação interpessoal: da palavra falada, do sinal, do gesto, da imagem, da exibição, da impressão, da radiodifusão, do cinema de todos os signos e símbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir significados e valores a outros humanos. (SANT ANNA, 2002, p. 01). O desenvolvimento da comunicação possibilitou também, uma revolução de pensamentos e culturas baseadas no processo digital, e aborda uma nova linguagem, a hipermídia, esta, que interliga todos os processos de comunicação, sendo um conjunto de várias mídias em um suporte computacional é uma linguagem que reúne o texto escrito sendo em forma de livros, revistas ou informações científicas. O audiovisual que comporta televisão, vídeo e cinema; a informática que são os computadores e

60 60 programas; as telecomunicações de telefones, satélites. Essa nova mídia agrupa todos os suportes que antes eram separados, como fotografia, filme, som, vídeo, pinturas e textos, e tudo isso gera uma grande concentração de informações que têm a capacidade se causarem efeitos em tempo real e na velocidade da luz, misturando inúmeras formas de comunicações em um único ambiente digital. Lupetti (2007, p. 14) aborda esse raciocínio escrevendo que com o advento do computador e a criação da internet, surgiu a comunicação virtual cuja característica mais marcante é a interatividade. Então, o universo inteiro está interligado nesse mundo de comunicações, que evolui a cada instante e não para nunca Escola de Frankfurt A Escola de Frankfurt foi o nome dado a partir da década de 20, ao grupo de intelectuais e cientistas sociais, responsáveis pelo pensamento da Teoria Crítica, esta, que busca aliar a teoria e a prática, abordando a autocrítica, o esclarecimento e a visão sobre as ações e dominações sociais, tem como objetivo criar uma sociedade livre de qualquer tipo de dominação. Dentre os pioneiros desse pensamento, destacam-se: Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm e Hebert Marcuse. Eles buscaram compreender as relações sociais na Comunicação Social, no Direito, na Psicologia, na Filosofia e na Antropologia. Nenhum deles pertenceu, de maneira autóctone, ao campo da comunicação. Todos eles foram pensadores independentes, cujos interesses se estendiam por diversos campos do saber. Agrupando-os havia apenas o projeto filosófico e político de elaborar uma ampla teoria crítica da sociedade. (RÜDIGER 2001, p ). Associada ao Instituto para Pesquisa Social da Universidade de Frankfurt, a Escola de Frankfurt foi fortemente influenciada pelos conceitos marxistas. Os frankfurtianos, baseados nas teses de Marx, Freud e Nietzsche, segundo Rüdiger (2001, p 132), se dedicaram a recriar suas ideias de um modo que fosse capaz de esclarecer as novas realidades surgidas com o desenvolvimento do capitalismo no século XX. A partir de então, eles contribuíram categoricamente para a comunicação.

61 Escola de Chicago A Escola de Chicago surgiu com a teoria de que a sociedade deve ser estudada com base nos processos de interação entre as pessoas, o que, influencia diretamente à construção da comunicação. Segundo essa teoria, sociedade é o resultado de uma população organizada em um território, cujos membros vivem em uma relação simbólica e a comunicação resulta da diversidade humana e dos processos de influência mútua. A Escola de Chicago Cooley, Mead, Sapir, Pierce, Park, Blumer & Cia cria uma tese que entende que a sociedade apenas pode ser estudada, a partir dos processos de interação entre as pessoas, sendo constituído simbolicamente pela comunicação, o que se convencionou a chamar de interacionismo simbólico. (RÜDIGER, 2004, p. 37). A teoria que explica a reflexão sobre a comunicação apresenta o interacionalismo simbólico, este, que traduz que a vida social é compreendida por meio da interação social e através dos processos comunicacionais que os seres humanos realizam entre si. Ou seja, o pensamento comunicacional humano começa a tomar forma a partir das teses da Escola de Chicago Publicidade e Propaganda Conceitos A publicidade e a propaganda são, muitas vezes, usadas como sinônimos, mas são termos complementares. Nas gerações passadas elas eram abordadas como termos distintos com funções distintas. Predebon (2004, p.18) explica que propaganda, diziam, é atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo que se difunde pelos veículos de comunicação, até em forma de notícias. Hoje, percebemos uma maior ligação e embora não signifiquem rigorosamente a mesma coisa, andam de mãos dadas, e uma complementa a outra. Enquanto a publicidade é o meio de tornar conhecido um produto ou serviço, a propaganda é a técnica de comunicação com a massa para que seja possível torna-lo conhecido. De acordo com Sant Anna (2002, p. 75) publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa qualidade do que é público. Significa ato de tornar público um

62 62 fato, ou ideia. Já propaganda ele define como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fato de propagar a fé católica pelo mundo, e deriva do latim propagare. Simplificadamente então, ele descreve: a palavra publicidade significa divulgar, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia. Podemos nomear o conceito de propaganda como sendo o desenvolvimento e a execução de ideias e informações direcionada a um público de forma persuasiva e massificada, focando na imagem da marca, produto ou serviço, para vender tanto os próprios produtos e serviços, quanto, as ideias que a marca apresenta. A propaganda não vende produtos e serviços, mas sim, o posicionamento na mente do consumidor, e sobre isso, Gracioso (1997, p. 171) escreve que a função precípua da propaganda consiste em criar, reforçar ou mudar atitudes mentais que predisponham o consumidor favoravelmente, em relação ao produto ou serviço anunciado. Partindo da nomenclatura, observemos a palavra propaganda. Aqui é preciso lembrar que o verbo propagar significa basicamente multiplicar, e, de acordo com o entendimento comum e até com os dicionários, propagar também é disseminar uma comunicação, uma ideia, um argumento. Ação essa que pode ser de uma atividade de venda. Vendem-se tanto mercadorias como ideias, ao se propagarem suas qualidades e características. (PREDEBON, 2004, p. 18). A propaganda está ligada a publicidade e vice versa, e as duas estão totalmente interligadas com a comunicação. Antes de chegar ao receptor final, através de publicidade e da propaganda, a mensagem percorre um caminho traçado pelas estratégias de comunicação, que aborda: fonte, emissor, meio, e receptor. Então, é necessário seguir esse caminho para adquirir as informações que trata das disposições de conteúdo, para que a mensagem chegue ao receptor, ou seja, para que o conteúdo seja compartilhado. Sant Anna (2002, p. 01) explica bem isso, dizendo que não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno isolado. Ela faz parte de um panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos. A propaganda e a publicidade agem em conjunto com outras ciências, como marketing, a comunicação e as diversas áreas relacionadas a elas, formando assim, uma plataforma comunicacional mais abrangente.

63 Briefing O briefing é um conjunto de informações que são usadas para o desenvolvimento de um trabalho, e essas informações são passadas do cliente para a agência, estabelecendo um canal de coleta de dados seguro. Pode ser abordado como um conjunto de ideias que possibilita à equipe de trabalho compreender o projeto, e deve ainda, ser um diálogo contínuo entre o cliente e a agência, para assim, orientar o planejamento que será desenvolvido. Sant Anna (2002, p. 106) descreve briefing como as informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. E Sampaio (1999, p. 261) escreve que em seu conceito mais simples e direto, o briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. É perceptível que os dois autores estão de acordo e descrevem briefing como a passagem de informação do cliente para a agência, ou, do anunciante para o profissional de atendimento da agência, que querem dizer a mesma coisa. O briefing é uma fonte de dados que deve conter informações sobre o produto ou serviço, o mercado onde atua e o mercado concorrente, os consumidores-alvos. Após o briefing inicial feito pelo anunciante para a agência, são feitos briefings específicos e complementares para os departamentos de criação, mídia, etc. para assim auxiliar no desenvolvimento do planejamento de propaganda. Na verdade, o briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. Mais do que um processo sequencial, são faces da mesma moeda. No momento em que começa a investigação do problema, também começa o processo de planejamento (por isso mesmo também chamado de contrabriefing). (SAMPAIO, 1999, p. 262). O briefing usa o planejamento de propaganda como apoio, pois, quando no briefing vão estar contidas as informações das pesquisas realizadas e que serão necessárias para o conhecimento do cliente, isto é, do produto ou serviço para quem o projeto está sendo direcionado, no planejamento se encontra o direcionamento das atividades e como e quando tudo deverá ocorrer.

64 Mídia No decorrer dos anos, a evolução da comunicação vem possibilitando diversas formas de chegar até os consumidores, objetivando conhecê-los melhor, para chegar até ele de maneiras mais dinâmicas. Com esse desenvolvimento, os meios de massa por excelência, TV e rádio, abriram espaço para as novas mídias, pois tanto o foco na segmentação de público, como o poder possibilitado pela internet, de atingir milhares de pessoas no mundo inteiro, em tempo real, têm sido estratégias eficazes de mídia, para conquistar o público-alvo e levar a mensagem até ele. Nesse universo, o profissional de mídia assume uma série se funções. Predebon (2004, p.154) apresenta a seguinte consideração sobre o profissional de mídia: De forma sucinta, pode-se afirmar que o profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem. (PREDEBON, 2004, p. 154). Para compreender a essência dessa palavra que é o plural da palavra médium e em latim significa meio, e tem uma grande importância nas áreas de comunicação, é necessário saber como ela surgiu. Dias, (1989, p. 185) explica: os americanos, que inventaram quase tudo nesse negócio de marketing e Comunicação, a adotaram, porém, pronunciada à inglesa, e nós brasileiros adaptamos a grafia a som e de Media obtivemos Mídia. Isso ocorreu porque as pessoas faziam brincadeiras de mau gosto com a expressão fazer a média ou trabalhar em média, então o termo foi adaptado no Brasil, para a palavra mídia. No final de década de 70, os brasileiros, com o costume de aplicar o jeitinho brasileiro nas coisas, adaptaram a palavra mídia para escrevê-la da forma como se pronunciava, portanto, ao invés de media como a grafia original em inglês, o Grupo Mídia de São Paulo aderiu essa grafia, e assim afastaram-se do significado da palavra em inglês. (PREDEBON, 2004). Segundo, Veronezzi (2002, p. 15), o mercado demorou um pouco para assimilar esse aportuguesamento, mas em meados dos anos 1970 até o Anuário do Meio & Mensagem já saía grafado: Anuário de Mídia.. Mídia é o departamento da agência responsável por colocar a campanha publicitária no ar, e o profissional dessa área tem como função, identificar e negociar o espaço e o tempo nos meios de comunicação mais adequados, identificando as

65 65 características, hábitos e costumes dos consumidores-alvos, para atingir o maior número de pessoas com o menor custo possível. Traduzindo para as palavras Predebon (2004, p. 155), ele afirma que a função principal é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira eficiente e rentável. No departamento de mídia, as atividades são divididas em: planejamento, que envolve a elaboração do plano de mídia com as recomendações sobre como a campanha deverá ser veiculada, a administração do processo de envio dos documentos aos veículos e os serviços pós-veiculação; a pesquisa envolve a análise de dados para subsidiar o planejamento na confecção do plano de mídia, estudo sobre público, concorrências e veículos; e por fim, as compras são caracterizadas pelo contato com o profissional de veículo para a negociação sobre a compra dos espaços. É importante que saibamos que o relacionamento entre a mídia e o consumidor não pode ser construído a partir de modelos estáticos, frios, impessoais, mas sim a partir da ideia de que esse contato entre um e outro é sempre um evento emocionante para cada lado, e que o leitor ou ouvinte possui um estado de espírito da mídia (ou contra ela) quando recebe a mensagem. (SANT ANNA, 2002, p ). Não basta chegar até o cliente, mas, tem que saber a melhor forma de conquistar o coração dele. Por isso, a escolha dos veículos que farão a ponte entre o anunciante e o consumidor tem uma grande importância no processo de execução de uma campanha, e esta função pertence ao departamento de mídia. Nesse processo, é elaborado o plano de mídia, que é o norte para as outras atividades, e nele estão contidas todas as informações relevantes que servirão de guia para a escolha das mídias mais adequadas, e assim, chegar até o público, da forma eficaz. O plano de mídia se divide em três pilares: o objetivo, que definirá aonde se quer chegar e quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, a veiculação e o período; as estratégias, que abordam o caminho que será traçado para alcançar os objetivos, e estão ligadas às definições de verbas, público e concorrência; e as táticas, que são os detalhes específicos sobre as forma de ações e recursos utilizados para a implantação das estratégias a fim de chegar ao objetivo proposto (PREDEBON, 2004) Consumo No contexto da sociedade atual em que os desenvolvimentos têm ocorrido em uma velocidade impressionante, os hábitos de consumo vêm ganhando novas formas, e

66 66 os consumidores estão se tornando cada vez mais exigentes. Ligados praticamente vinte e quatro horas por dia nessa realidade contemporânea, as pessoas passam a consumir mais, porque conhecem mais, o que os tornam também, consumidores mais bem informados e atuantes no mercado. Os padrões de vida mudaram e mudam constantemente, e as pessoas estão adquirindo novas rotinas a partir dessas mudanças, incorporando novos valores e planejamentos aos hábitos comuns. Da última década para cá, se pode observar facilmente essas mudanças, pois existe um maior número de planejamento nos padrões de compras, o que quer dizer que as pessoas estão adotando novos hábitos que tornam a vida mais fácil e segura. (SANT ANNA, 2002). No mundo atual, dinâmico e complexo, as empresas competem pela conquista e preferência do consumidor, compreender as motivações dos consumidores e se adaptar a elas não é uma alternativa, mas uma necessidade absoluta para a sobrevivência de qualquer negócio. As empresas precisam saber, não só quem são seus consumidores, mas principalmente, compreender os seus comportamentos e preferências. Há algum tempo atrás, as empresas buscavam apenas atender as necessidades básicas de sobrevivência dos seus consumidores e não tinham nenhuma atenção voltada para eles, entretanto, com a evolução do mercado, viu-se a necessidade de voltar todas as atenções para os consumidores, pois eles passaram a consumir mais e serem mais exigentes, e essa ação se deu por consequência das novas opções de produtos e serviços que alavancaram as ofertas. Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim, efetivamente para o sucesso do negócio. (SAMARA, 2005, p. 02). O estudo que busca entender o comportamento do consumidor e suas necessidades e desejos está ligado tanto ao marketing, quanto à publicidade. A publicidade e o modo de consumo a ela articulado inauguram também uma modalidade de interação nos ambientes de consumo, pois ela traduz em imagens, sons e palavras, os sentimentos de motivações pelos quais os consumidores são movidos.

67 67 5. BRIEFING 5.1. A Organização O MotoCross Jurema é um evento de categoria esportiva, realizado anualmente pelo Governo Municipal da cidade de Jurema Pernambuco como parte das festividades de Emancipação Política Municipal. O evento pertenceu durante alguns anos a Copa Guará Pernambucana de MotoCross, e no ano de 2013 voltou a fazer parte do Campeonato Pernambucano de MotoCross, do qual já fez parte em anos anteriores História O evento compõe as atividades de comemoração da festa de Emancipação Política da cidade da Jurema, que, localizada no Agreste Pernambucano tem distância rodoviária em relação à capital (Recife) de 228 km. A população da cidade é de aproximadamente habitantes, segundo a última pesquisa do IBGE/2010. E a área de unidade territorial é de km². O esporte teve início na cidade de Jurema no ano de 1978, tendo como propulsor o ex-vereador Dogival Serafim Dias, que na época era funcionário da COMPESA. Nesse tempo, ele já conhecia o esporte e tinha desejo de ver seu município crescer, então, organizou uma gincana com motos, usando como pista, as principais ruas da cidade, com o objetivo de atrair turistas para o município. A população e os visitantes ficaram encantados com as motos passando em alta velocidade, mesmo que aquilo representasse falta de segurança e falta de estrutura, tanto para as pessoas, quanto para os pilotos. Independente disso, Dogival foi bastante elogiado e resolveu ir adiante com sua ideia, e no ano seguinte ganhou apoio do Prefeito da época, que mesmo um pouco desacreditado, resolveu arriscar. Na época, Jurema ainda não tinha nenhum piloto, então foram até a cidade de Caruaru em busca de pilotos, trazendo consigo um homem conhecido por Galego da Moto, este, que encantado com a proposta construiu em Jurema uma pequena pista para exibição de um treino em setembro de 1979, para ser um complemento às tradicionais festas do dia 07 ao dia 11, dia da Emancipação Política do município. Com o apoio da Prefeitura que patrocinou os pilotos e arcou com todos os gastos, a festa foi um sucesso na região e no ano seguinte foi realizada a primeira corrida oficial da cidade, com premiação para os pilotos, também com o apoio da Prefeitura. O que era uma simples representação simbólica e complemento das

68 68 festividades de Emancipação já existentes estourou de vez com a chegada da FEPEM (Federação Pernambucana de Motociclismo) que reconheceu e oficializou a corrida como o MotoCross Juremense. No ano de 2012 o evento teve sua 22 edição oficial, pertencendo a Copa Guará Pernambucana de MotoCross e no presente ano (2013), em sua 23º edição, o MotoCross voltou a fazer parte do Campeonato Pernambucano de MotoCross. A corrida é realizada no final de semana mais próximo do dia 11 de setembro, cuja data comemora-se a Emancipação Municipal Serviço Evento esportivo realizado anualmente como parte das comemorações de Emancipação Municipal da cidade de Jurema Nome O evento se chamava Super MotoCross da Jurema, mas quando voltou a fazer parte do Campeonato Pernambucano de MotoCross, mudou de modalidade desportiva e passou a se chamar MotoCross da Jurema, sendo simplificado nesta campanha para: MotoCross Jurema Categoria Evento/Esportivo Local de aplicação Zona urbana/cidade Jurema Pontos Positivos O evento faz parte da Copa Guará Pernambucana de MotoCross; É palco de etapas de Campeonatos Pernambucanos; É realizado e apoiado pelo Governo Municipal; Faz parte das tradições festivas do município; Complemento das festividades de Emancipação Política; O evento atrai turistas de muitas cidades do estado; Movimentação do turismo e economia local, na época;

69 69 É considerado entre pilotos e envoltos desse meio o melhor MotoCross da região; Possui uma das maiores premiações do Nordeste, nesta modalidade desportiva Pontos Negativos A comunicação e divulgação do evento são falhas; O município não possui uma Secretaria de Comunicação e Cultura; O evento não possui uma identidade; O município não recebe verba destinada à realização do evento; Não há patrocinadores oficiais; Pouca acessibilidade à cidade com relação à localização; Realização de outros eventos dessa mesma categoria em cidades vizinhas, na mesma época; Há pouco incentivo desse esporte no município Outras Influências Ambientais O município encontra-se no Planalto da Borborema, apresentando relevo suave e ondulado. O clima da região é frio praticamente o ano inteiro, e é chuvoso na época do evento, o que pode dificultar a construção da pista de competição e a corrida se a quantidade de chuvas for muito elevada Culturais O município anexou em seu calendário a realização desse evento no mês de setembro, em complemento às comemorações festivas de Emancipação Política. Essas comemorações atraem também, diversas outras manifestações culturais, como desfiles das escolas, desfile de bandas, bandas de fanfarra, apresentações teatrais, shows musicais com artistas locais e regionais e corrida ciclística Mercado Tamanho do Mercado

70 70 O mercado-alvo no o qual o evento será realizado terá uma extensão de alcance desde as cidades vizinhas de Jurema até todo o estado de Pernambuco Participação do Mercado A participação no evento vai desde o mercado local, com aproximadamente dez pilotos da cidade, até pilotos de todo o estado de Pernambuco e de outros estados, e nos dois últimos anos o evento também contou com a participação de dois pilotos estrangeiros Evolução do Mercado A evolução do mercado é notável, pois o evento teve um crescimento considerável, ao longo dos anos. Atualmente pertencendo ao Campeonato Pernambucano de MotoCross, o evento possui uma das maiores premiações do Nordeste, nesta modalidade desportiva. Contudo, a prática desse esporte na cidade ainda é pequena, com aproximadamente dez pilotos Consumidor Classificação Sócio-Econômica As classes predominantes são: B, C D e DE. A renda mensal de aproximadamente um a dois salários mínimos Perfil Psicográfico Público masculino e feminino entre 14 e 30 anos. Propícios a esportes e aventuras Necessidade a ser atendida Identidade visual Comunicação Divulgação Organização

71 Concorrência Principais Concorrentes Diretos MotoCross em Iatí: a cidade pernambucana é tida como palco de um dos melhores eventos desse porte do Nordeste e atrai público de todas as regiões do país. Com pouco mais de dez anos de tradição, essa festa traz uma série de atrações artísticas conhecidas tanto no estado, como nacionalmente, e conta com o apoio do Governo Municipal, do Governo do Estado de Pernambuco e de patrocinadores como: Alves motos, Vodka Nordoff e Rota do Mar. O evento ocorre no mês de setembro. MotoCross em Altinho: cidade pernambucana abre as portas para quem gosta de aventura e velocidade em 2013, com 1 MotoCross de Altinho que fará parte do MX Pernambucano. A realização do evento é da Prefeitura de Altinho, através da Secretaria de Cultura, Turismo e Esporte, com apoio da Confederação Brasileira de Motociclismo, da Federação Pernambucana de Motociclismo e da Pernambuco Race. O evento ocorre no mês de setembro. MotoCross em Lagoa dos Gatos: localizada no Agreste Pernambucano, distante 130 km da capital Recife, Lagoa dos Gatos sedia no ano de 2013, pela primeira vez em sua história uma prova de MotoCross e tem apoio da Prefeitura Municipal. O evento ocorre no mês de setembro. MotoCross em Agrestina: localizada no Agreste Pernambucano, Agrestina é palco do Campeonato Pernambucano de MotoCross. O evento acontece em uma pista com rampas e muitos obstáculos. A disputa conta com a presença de mais de 200 competidores de todo Nordeste, em diversas categorias. O evento ocorre no mês de janeiro Objetivos de Mercado Possibilitar conhecimento e crescimento no mercado local e regional Objetivos de Comunicação Criar uma identidade para o evento e divulgá-lo para todo o estado de Pernambuco.

72 Conteúdo Básico da Comunicação Emoção, adrenalina e equilíbrio e clareza Conteúdo Básico que as Peças Deverão Transmitir Em contrapartida às campanhas anteriores, que se apresentaram com muita informação, as peças deverão ser claras, sem poluição visual e com informações objetivas sobre o evento, transmitindo também a emoção e adrenalina da corrida Pontos Positivos a serem Destacados A emoção antes e durante as corridas Pontos a Serem Evitados O evento que não dispõe de patrocinadores oficiais, acaba gerando uma aglomeração de muitas marcas patrocinadoras e de apoios, gerando uma poluição visual. Isso deverá ser evitado, com a elaboração de estratégias que ajustem o uso das marcas patrocinadoras Mídia Meios Recomendados Outdoor Jornal Cartaz Folder Rádio Carro de som Mídias Digitais Hotsite Facebook Youtube Flickr

73 Verba de Veiculação O apoio para a verba de produção será do Governo Municipal e através do apoio dos patrocinadores oficiais Verba para Produção O apoio para a verba de produção será do Governo Municipal e através do apoio dos patrocinadores oficiais Períodos Data de início da Campanha: 08 de agosto de Data de veiculação da Campanha: De 08 de agosto à 10 de setembro de Data do evento: 10, 11, 12, 13, 14 de setembro de Praças A cidade de jurema, cidades circunvizinhas e todo o estado de Pernambuco Pesquisa A pesquisa a seguir, foi realizada com uma mostra de 90 pessoas, que correspondem ao público-alvo do vento, em um espaço de tempo de duas semanas, durante o mês de setembro/2013. O público-alvo do evento tem maioria masculina, como foi identificado na pesquisa e como é perceptível tanto no evento, onde é demonstrada a paixão pelo esporte MotoCross. Sexo Masculino 48 53% Feminino 43 47%

74 74 Foi identificado que a maioria do público corresponde aos jovens, da geração Z, que têm entre 14 e 23 anos, seguidos pelos jovens da geraçãoy, entre 24 e 30 anos. Idade Entre 14 e 23 anos 58 64% Entre 24 e 30 anos 22 24% Entre 31 e 50 anos 11 12% Entre 51 e 60 anos 0 0% O público possui um grau de escolaridade bastante consistente, totalizando 28% os que estão no processo de conclusão do terceiro grau, seguidos pelos que possuem segundo grau completo, com um total de 22%. Grau de escolaridade Primeiro grau incompleto 7 8% Primeiro grau completo 3 3% Segundo grau incompleto 10 11% Segundo grau completo 20 22% Terceiro grau incompleto 25 28% Terceiro grau completo 16 18% Outro 9 10%

75 75 A renda do público que frequenta este evento equivale em média, a dois salários mínimos. Renda mensal Acima de 20 SM 4 5% 10 a 20 SM 2 3% 4 a 10 SM 3 4% 2 a 4 SM 21 27% Até 2 SM 49 62% Dos entrevistados, a maioria, 80%, mora na cidade em que o evento é realizado (Jurema). E os outros 20% moram em cidades vizinhas, mas já frequentaram o evento, ao menos uma vez. Cidade em que mora Jurema 73 80% Cidades vizinhas 18 20% Confirmando, os dados anteriores, dos entrevistados, apenas 2% nunca foram ao evento. Você já foi ao evento MotoCross Jurema?

76 76 Sim 88 98% Não 2 2% De acordo com os dados a seguir, o evento foi avaliado como ótimo, pela maioria dos entrevistados, somando 55%. Isso se dá pelo fato de que acidade é pequena e parada, então esse é o evento mais esperado do ano, como podemos confirmar nos demais dados. Qual é o seu critério de avaliação sobre o evento MotoCross Jurema? Bom 34 37% Ótimo 50 55% Regular 6 7% Péssimo 1 1% A grande maioria se encontra no universo online, em que a internet tem desempenhado um fator fundamental e determinante na vida de cada um, portanto, eles afirmaram ficar sabendo do evento por esta plataforma. Seguido do carro de som, que surte um efeito bastante positivo, devido a cidade ser de pequeno porte. Por qual meio de divulgação você fica sabendo do evento?

77 77 TV 0 0% Rádio 11 12% Carro de som 26 29% Internet 54 59% O público analisou nessa questão, que a divulgação do evento é boa, porém, em algumas questões que se seguem, há contradições. Qual é a sua percepção com relação a divulgação do evento? Boa 43 47% Ótima 19 21% Ruim 22 24% Péssima 7 8% Essa próxima questão, contradiz a anterior. Se a divulgação é boa, é deve ser feita com antecedência. Porém, a maioria dos entrevistados respondeu que ficam sabendo do evento há apenas duas semanas, ou uma, antes. Com quanto tempo de antecedência você fica sabendo da programação oficial? Dois meses 9 10% Um mês 24 26% Duas semanas 32 35% Uma semana 26 29%

78 78 Essa é outra questão que também contradiz a mesma, pois foi identificado que o maior problema do evento é a divulgação, seguido da identidade visual. Qual é o maior problema do evento? Identidade visual 18 20% Divulgação 39 44% Organização 15 17% Verba para realização 16 18% Nessa questão, 43% dos que responderam, disseram que a sinalização é boa. Porém, 36% não concorda e diz que é fraca. Como é a sinalizações do evento, identificando estacionamento, pista de corrida, praça de alimentação e outros? Boa 39 43% Ótima 8 9% Fraca 32 36% Inexistente 11 12% Assim como foi identificado no próprio evento, o público respondeu que a localização foi o principal fator de evolução, com relação às edições anteriores. Em que aspecto o MotoCross 2013 superou as edições anteriores?

79 79 Localização 34 38% Divulgação 4 4% Identidade visual 1 1% Organização 31 34% Todos 13 14% Nenhum 7 8% Nesse questão, 34% das pessoas acham que o evento não falhou em nada. Porém, 28% cita novamente, a divulgação. Em que aspecto o MotoCross 2013 falhou com relação às edições anteriores? Localização 12 14% Divulgação 24 28% Identidade visual 10 11% Organização 9 10% Todos 2 2% Nenhum 30 34% Para entender as emoções do público, essa questão aborda o que mais chama atenção em eventos como este, e a maioria respondeu que é a adrenalina das corridas. O que mais chama a sua atenção em eventos deste tipo?

80 80 As cores que compõem o cenário 6 7% A emoção dos pilotos antes e depois da competição 17 19% A adrenalina das corridas 67 74% O momento das premiações 0 0% Ao responder essa questão da pesquisa, foi identificado que a identidade visual é ótima, porém, é outra questão que também traz contradição em outras partes da pesquisa. Qual a sua opinião com relação a identidade visual do MotoCross Jurema? Ótima e não há nenhum defeito 23 26% Transparece credibilidade 23 26% Há bastante poluição visual 15 17% Não há nenhuma identidade 11 12% Não acho nada, nem percebo 18 20% Nos cartazes há um aglomerado de marcas muito grandes e o público não demorou para identificar. Porém, se mal distribuídas, as marcas patrocinadoras não ganham credibilidade. É possível identificar os patrocinadores do MotoCross Jurema através de que?

81 81 Cartazes e/ou outdoor 46 51% Ações realizadas no dia do evento 20 22% Divulgação na rádio 5 5% Divulgação na internet 10 11% Nenhuma opção 10 11% É notável a falta de incentivo desde esporte na própria cidade. O que acarreta em um grande número de pilotos, vindo de outras regiões, e não valorizando o que são de lá. Você acha que há incentivo para prática deste esporte na cidade de Jurema? Pouco incentivo 43 48% Muito incentivo 11 12% Incentivo intermediário 15 17% Incentivo inexistente 20 22% Como foi identificado que o público se concentra na internet, também foi percebido que a rede social que ele mais utiliza é o facebook. Qual é a rede social que você mais utiliza? Facebook 87 97%