UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO ESCOLA SUPERIOR DE GESTÃO E TECNOLOGIA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 6º Período Prática Investigativas em Administração III

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1 UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO ESCOLA SUPERIOR DE GESTÃO E TECNOLOGIA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 6º Período Prática Investigativas em Administração III UMA NOVA VISÃO DO CLIENTE ATRAVÉS DO CRM: CASE PERDIGÃO S.A Barbara Freitas de Souza Ellen Silva de Souza Jaqueline Oliveira de Castro Jorge Eduardo Barbosa do Nascimento Juliana Fonseca Amaral de Carvalho Vanessa dos Santos Pinheiro Barcelos Valeria da Silva Campos Rio de Janeiro, jun. 2014

2 BARBARA FREITAS DE SOUZA ELLEN SILVA DE SOUZA JAQUELINE OLIVEIRA DE CASTRO JORGE EDUARDO BARBOSA DO NASCIMENTO JULIANA FONSECA AMARAL DE CARVALHO VANESSA DOS SANTOS PINHEIRO BARCELOS VALERIA DA SILVA CAMPOS Alunos do Curso de Administração da Universidade Castelo Branco UMA NOVA VISÃO DO CLIENTE ATRAVÉS DO CRM: CASE PERDIGÃO S.A Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação em A2 na disciplina de Práticas Investigativas em Administração III da UCB, sob a orientação do Professor Alessandro Garcia. Rio de Janeiro, jun. 2014

3 RESUMO SOUZA, Barbara. SOUZA, Ellen. CASTRO, Jaqueline. NASCIMENTO, Jorge Eduardo. CARVALHO, Juliana BARCELOS, Vanessa. CAMPOS, Valeria. Uma nova visão do cliente através do CRM: Case Perdigão S.A Atualmente, mediante a disputa acirrada por clientes e uma boa colocação no mercado, as empresas apostam em ferramentas tecnológicas para a fidelizá-los e conquistá-los. Visto esse cenário, as organizações estão investindo no auxilio da relação entre clientes e empresas. O CRM - Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente) vem proporcionando uma grande mudança na estrutura organizacional. A implantação do CRM de forma eficaz e efetiva permite as empresas conhecimento sobre seus pontos positivos e negativos, podendo melhorar e sanar suas deficiências, para se manter competitivo no mercado. O CRM proporciona uma gestão que atenda as necessidades dos clientes, auxiliando na tomada de decisões a partir de relatórios periódicos, permitindo mensurar seus índices e aplicar metas organizacionais. Transforma as aplicações práticas em melhorias de qualidade de nível de serviço como: vantagens competitivas, relacionamento com o cliente, menores prazos, fidelização e automatização de processos Porém algumas empresas alegam dificuldades em relação aos custos elevados de software e necessidade constante de treinamento. Este trabalho propõe através de pesquisas, o levantamento das questões de maior dificuldade para as empresas na implantação e desenvolvimento desta estratégia. E destaca também os pontos positivos encontrados quando uma empresa implanta a ferramenta CRM de forma eficaz e efetiva. Então, pode-se concluir através dos resultados obtidos, que a implantação do CRM estreita os laços seus clientes, proporcionando aumento na qualidade de atendimento às necessidades de forma rápida e precisa, onde poderá alcançar alta satisfação nos serviços prestados. Palavras-chave: CRM; Relacionamento com o Cliente; Competitividade; Melhorias.

4 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO DEFINIÇÃO DO PROBLEMA HIPÓTESES OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA METODOLOGIA Tipo de Estudo Amostra Objetivo Geral Instrumento de Coleta Procedimentos Análise de Dados 7 2. REFERENCIAL TEÓRICO CONCEITUAR CRM ESTRUTURA NECESSÁRIA PARA TER UM CRM Postos positivos do CRM PRINCIPAIS PROBLEMAS CAUSADOS NA IMPLANTAÇÃO DO CRM ANÁLISE DOS RESULTADOS PROBLEMAS CAUSADOS NA APLICAÇÃO DO CRM ANALISE DA ESTRUTURA PARA APLICAÇÃO DO CRM CRM E AS SUA VANTAGENS EM SUA IMPLATAÇÃO EFICIÊNCIA DA FERRAMENTA CRM O CRM COMO UM DIFERENCIAL NA EMPRESA CONCLUSÃO 22 ANEXO 1 CASO PERDIGÃO 24 ANEXO 2 PESQUISA 27 REFERÊNCIAS 37

5 5 1. INTRODUÇÃO 1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Quando se menciona Gestão de Relacionamento com o Cliente, nota-se claramente que muitas empresas possuem dificuldades nessa área, pois não atentam para sua importância, focam em: obter resultados, otimização de processos, gerenciamento de custos e negligenciam o cliente, que é a chave para o crescimento de qualquer empresa. Com o objetivo de atender a este necessidade de mercado, desenvolveu-se um novo conceito de gerenciamento de clientes, o CRM, criado para auxiliar no entendimento da relação organização x cliente. Visualizar o CRM como uma nova cultura organizacional fundamentada em pessoas, processo e tecnologia, não é somente como uma solução tecnológica, trata-se de um desafio para a maior parte das organizações que se propões a implementa-lo. Tendo em vista esse processo, pode-se afirmar que a ferramenta CRM proporciona aos seus clientes um contato mais próximo a organização tornando mais ágil na resolução dos problemas? 1.2. HIPÓTESE Acredita-se que a implementação do CRM é uma solução viável para as falhas e ou problemas com a Gestão do Relacionamento com o cliente, contudo deve ser visualizada como um novo conceito de integração com o cliente, alicerçado na cultura da empresa e não apenas como uma ferramenta operacional.

6 OBJETIVOS Objetivo Geral Destacar as vantagens da utilização do CRM, como instrumento de melhoria contínua na integração da empresa com seus clientes e fornecedores, ao mesmo passo que fortalecimento do seu processo de distribuição e alcance de novos mercados Objetivo Específico Conceituar CRM; Apontar a estrutura necessária para se ter um CRM e quais são seus pontos positivos mais importantes; Identificar os problemas que podem ocorrem após a implementação de um CRM JUSTIFICATIVA Atualmente, o nível de concorrência e disputa dentro das organizações para conquistar novos clientes e um espaço de destaque no mercado esta cada vez mais acirrada. Muitas empresas estão focadas em um atendimento diferenciado e de qualidade para os seus clientes, e apostam no CRM como um possível meio de obter melhores resultados e de manter um relacionamento mais próximo visando à fidelização dos seus clientes. Entende-se que a implantação desta ferramenta, de maneira eficiente e eficaz, proporciona uma grande oportunidade de obter informações mais específicas dos clientes, gerando um arquivo de dados, que poderá enriquecer o sistema de registro da empresa e aumentar o volume de vendas e serviços. De acordo com a maneira em que o CRM será trabalhado, poderá ser possível adquirir um vínculo entre empresa e cliente, consequentemente a empresa divulga seus serviços, obtêm conhecimento do tipo de cliente que faz contato e quais os pontos negativos e positivos na utilização deste sistema.. Este trabalho justifica-se por mostrar os benefícios da ferramenta CRM e os impactos que ele pode causar na sua implementação.

7 METODOLOGIA Tipo de estudo Segundo Gil (2002), as pesquisas podem ser classificadas conforme seus objetivos e procedimentos. De acordo com o autor, na classificação pelo objetivo a pesquisa indica os resultados gerais pretendidos. Nesse aspecto, o presente trabalho trata-se de uma pesquisa exploratória que busca reconhecer o CRM como estratégia para liderança de mercado. Conforme o citado autor, em relação aos procedimentos a pesquisa busca evidenciar os métodos utilizados para a coleta e análise de dados. Nesse enfoque, o presente trabalho parte de uma revisão bibliográfica em livros e, em seguida, se complementa por meio de um estudo de caso baseado na coleta de dados Amostra A amostra incluiu 6 pessoas, todas ligadas diretamente à gestão de marketing E administração Instrumentos de coleta Foi utilizado um questionário com 5 questões objetivas, de igual conteúdo para todos os entrevistados Procedimentos O questionário foi aplicado pelo autor do presente trabalho, em abordagem direta no ambiente de trabalho dos entrevistados. Foram respondidos e recolhidos 6 questionários Análise de dados Após recolher todos os dados, os mesmos foram inseridos no Excel para encontrar os percentuais e elaborar gráficos demonstrativos.

8 8 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. CONCEITO DE CRM CRM - Customer Relationship Management (ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, em português), tem sido destaque em muitas discussões no mundo corporativo devido à competitividade acirrada entre as organizações e a necessidade de fidelização de clientes. Algo que tornou-se fundamental para o crescimento e sucesso das organizações. O conceito de CRM é muito abrangente, não podendo ser definido apenas de uma forma, abaixo estão os posicionamentos de alguns autores sobre o assunto: Segundo Gummerson (2002, p23), CRM são valores e estratégias do marketing de relacionamento com ênfase no relacionamento com o cliente transformados em aplicações práticas. Afirma Pricewaterhousecoopers (1999, p12): CRM é uma estratégia de negócios uma atividade para empregados e cliente apoiada por certos processos e sistemas. O objetivo é construir relacionamentos a longo prazo, entendendo necessidades e preferências individuais e dessa maneira agregando valor à empresa e ao cliente. Para Greenberg (2001, p 19): CRM é um sistema completo que oferece os meios e o método para melhorar a experiência do consumidor individual, de maneira que se torne um cliente para toda a vida oferece os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de clientes, e oferece uma visão unificada do cliente em relação à empresa como um todo. Como observado o conceito não está totalmente definido de maneira concisa e objetiva, dando margem a várias interpretações, e devido a isto, diferentes interpretações. Tal qual afirma Reinartz: Segundo, Reinartz (2004, p.293):

9 9 A literatura acadêmica existente e aplicações práticas de CRM não proveêm uma clara indicação de que especificamente constitui a implementação de CRM. Algumas vêem CRM primariamente como investimentos e tecnologia e software, enquanto que outras tratam CRM mais expansivamente e são agressivas em desenvolver sólidos e produtivos relacionamentos com clientes. Neste trabalho o conceito de CRM será abordado como estratégia de negócio que visa estreitar o relacionamento da organização com o cliente, aprofundando este conceito na cultura da empresa, seja respaldado por atividades, métodos, ou sistemas. 2.2 ESTRUTURAS NECESSÁRIAS PARA TER UM CRM Primeiramente, para ter um CRM, a organização precisa focar em seu planejamento estratégico de relacionamento com o cliente. Precisa conhecer tudo o que diz respeito ao seu cliente, fazendo assim uma pesquisa aprofundada sobre as necessidades de seu cliente, no que diz respeito ao preço, a qualidade e ao produto e em escala, qualificar o qual ele acha mais relevante. Segundo Gontijo, C. et al. (p.8) (Apud, Gartner Group apud Peppers and Rogers 2000): CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a experiência do cliente no contato com a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. É necessário definir todas as expectativas para os anos após sua implantação, quais serão os papeis desta gestão e em que área da empresa englobará. Feito então este levantamento, a empresa precisa decidir qual será o melhor tipo de comunicação com seu cliente, para poder aumentar sua satisfação e otimizar esta relação.

10 10 Após essa identificação do cliente, é preciso que a empresa escolha o sistema que será mais eficaz na sua relação com cliente, levando em conta as metas que a empresa deseja alcançar através do seu planejamento estratégico. Conforme esclarece Eberle; Bampi e Milan (p.5) (Apud, Greenberg (2001): A tecnologia CRM é um capacitador crítico dos processos necessários para transformar estratégias em resultados, sendo que as iniciativas bemsucedidas de CRM começam com uma estratégia e filosofia de negócios que alinhem as atividades da empresa em torno das necessidades e desejos dos clientes. Neste processo de escolha a empresa pode tanto contratar um empresa para trabalhar em parceria, aonde ela virá com todo o sistema e equipe própria especializada para dar início a todo o funcionamento do sistema, ou então ela mesmo pode fazer a implantação de um sistema, tendo é claro uma equipe de dentro da própria empresa especializada nessa área. Ainda conforme esclarece Eberle; Bampi e Milan (p.5) (Apud, Chalmeta, 2006; Gulati; Garino, 2000): Como o CRM potencializa o direcionamento da estratégia de negócios aos clientes, dinamicamente integrando as funções de marketing, vendas, operações, recursos humanos, serviços ao cliente e finanças, repercute direta e indiretamente na criação e agregação de valor à empresa e aos seus clientes. Verifica-se que é de suma importância que o sistema escolhido seja compatível e funcione em consonância com o sistema da empresa, pois a integração de informações será imprescindível para o bom funcionamento dessa relação e este sistema irá manter e circular todas as informações necessárias para o atendimento apropriado ao cliente. Porém, mesmo que a empresa tenha escolhido o sistema que julga ser o mais apropriado a ela, é necessário outro tipo de investimento que é essencial para que tudo caminhe conforme o planejamento traçado, que é a capacitação dos profissionais que irão manusear o sistema e assim atender os seus clientes. A empresa deve investir fortemente na formação desses colaboradores, porque eles serão os porta-vozes da empresa, sendo o canal de comunicação do qual elas dependem. De acordo com a pesquisa de Eberle; Bampi e Milan (p.6) (Apud, Wiersema 1996) a falta de treinamento adequado para equipe diretamente

11 11 envolvida com o projeto é um grande equívoco, o que pode dificultar o sucesso da ferramenta de CRM nas organizações. Esse investimento de capacitação não se trata apenas de aprendizado técnico do sistema, trata-se também de como analisar o cliente, no processo tanto de captação, como de retenção do cliente, de como reconhecer seus problemas e suas reais necessidades, onde através desse reconhecimento haja realmente uma relação entre o cliente e a empresa. Cumprido esses quesitos, chega a parte da implantação do CRM, porém para que funcione adequadamente, todos esses pontos precisam estar funcionando de forma eficaz e sincronizada, desde a captação de informações até a central de atendimento ao cliente e o sistema utilizado, senão o resultado obtido não será satisfatório e todo processo poderá ter sido em vão. Conforme esclarece em sua pesquisa Eberle; Bampi e Milan (p.6) (Apud, Chen e Popovich 2003) o sucesso na implantação do CRM requer uma abordagem equilibrada entre tecnologia, processos e pessoas Pontos positivos do CRM Segundo informa em sua pesquisa Eberle; Bampi e Milan (p.5) (Bretzke 2000): Benefícios provenientes do CRM, para a empresa, o conhecimento mais profundo sobre o cliente; a integração do cliente com a empresa, visando facilitar o processo de inovação no desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços; a possibilidade da empresa aumentar a sua participação de mercado, com menos investimentos, possibilitando a customização de sua oferta; a manutenção de um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno; além de consolidar uma posição competitiva favorável. Sendo o CRM implantado de forma efetiva e eficaz, seguindo as bases apresentadas anteriormente, podem-se destacar os pontos positivos deste sistema para a organização: Aumento da competitividade Com um sistema bem implantado, a empresa se destaca no mercado pela sua eficiência, causando uma boa impressão aos seus clientes e mantendo-se lado a lado das grandes empresas; Melhoria no relacionamento com o cliente Com um sistema tecnológico integrado, a empresa tem acesso a todas as informações daquele cliente e seu histórico, sendo

12 12 possível saber o que o cliente necessita ou oferecendo alternativas que poderão satisfazê-lo; Diminuição dos prazos das solicitações dos clientes - Um dos grandes pontos-chave da empresa é justamente o tempo de resposta ao seu cliente. Com um CRM eficaz, o cliente tem sua solicitação atendida o mais rápido possível, evitando assim possíveis transtornos e perda de clientes devido à insatisfação com a empresa; Aumento da fidelização do cliente A empresa tendo um bom relacionamento com o cliente, atendendo sua necessidade e tendo sempre um feedback dos seus clientes a respeito de preço, produto e qualidade, aumenta o vinculo e acaba mantendo aquele cliente em sua rede, com menor risco de perde-lo; Automatização de processos A organização pode executar seus processos e tarefas com mais rapidez, se o sistema estiver integrado em todas as áreas. Sendo assim todos os processos, seja do operacional ao atendimento, são realizados de forma veloz, poupando tempo e ganhando credibilidade com o cliente. 2.3 PRINCIPAIS PROBLEMAS CAUSADOS NA IMPLANTAÇÃO DO CRM A implantação de um sistema de CRM pode trazer benefícios para qualquer empreendimento, mas até que a ferramenta possa ser efetiva no ponto de venda são necessárias uma série de modificações e treinamentos que podem ser barreiras para o sucesso da ferramenta. Segundo Gontijo, C. et al. (p.9) (Apud, Bretzke 2000) Acrescenta que o CRM é a integração entre o Marketing e a Tecnologia de Informação, para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer o cliente e cuidar dele em tempo real. E, conseqüentemente, transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização, permitem que toda a empresa conheça e tenha um contato mais assertivo com o cliente. Ainda conforme explanado por Gontijo, C. et al. (p.9) (Apud, Bretzke 2000) A captura e armazenamento centralizado desses dados, num banco de dados de marketing, utilizando tecnologia de informação avançada, permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas por uma reclamação (ameaça), por um pedido de mais informações (oportunidade), por um pedido acompanhado de uma

13 13 referência ao diferencial de um concorrente (ameaça), por uma insinuação de que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça) ou de que o cliente está inaugurando mais uma unidade produtiva (oportunidade). A aplicação desta ferramenta necessita de um rigoroso levantamento dos processos existentes, pode ser feita uma reengenharia nos processos empresariais para que eles sejam focados no relacionamento com o cliente, o marketing deve ficar mais focado no relacionamento com o cliente, os funcionários precisarão de treinamento constante tanto para usar o novo software quanto para se adequar aos novos processos. Conforme esclarece em sua pesquisa Eberle; Bampi e Milan (p.6) (Apud, Straus e Frost 2002): Relacionam como as principais causas para o insucesso do CRM: (i) pensamento de que tecnologia é solução, quando na realidade a tecnologia só faz sentido se estiver alinhada com o pensamento estratégico; (ii) falta de suporte gerencial em função do desconhecimento sobre as oportunidades oferecidas por CRM; (iii) inexistência de uma cultura voltada ao cliente; (iv) ausência de estratégia e de objetivos bem definidos; (v) falta de uma redefinição de processos; (vi) deficiência na informação e na qualidade dos dados; (vii) gerenciamento falho do processo de mudança em toda a organização; e (viii) o não envolvimento dos usuários do sistema (CRM). Os custos iniciais para implantação desta ferramenta são muito altos e é necessária muita pesquisa para encontrar a empresa que desenvolva o software que melhor atenda as necessidades da empresa. Os custos do software são apenas o começo, o treinamento dos funcionários, os custos com a adaptação do marketing e da cultura de compra do cliente podem ser uma barreira inicial para implantação do CRM. Para que a empresa não desista de estreitar os laços com um maior número de cliente, consequentemente gerando mais lucros, ela deve ter um planejamento estratégico em longo prazo, onde a empresa entenda que os custos iniciais gerarão ROI (Return on Investment), em quanto tempo esse retorno será obtido e quais os indicadores que irão medir os resultados. Nash (1994, p.117) disse: tratar dados: Deve existir uma completa compreensão de cada campo do banco de dados. Cada um deles deve ter um objetivo claramente definido. Ainda sobre as métricas de resultado operacional Nash (1994, p.165) afirma que o RSI Resultado sobre o investimento do banco de dados é o valor descontado ou presente de: Mudança total

14 14 VVU 1 dos clientes, divido pelas despesas de database marketing, menos economia dos custos durante um período de tempo determinado digamos cinco anos. 1 N. do R.T.: Valor de Vida Útil (VVU), Valor Patrimonial do Cliente (VPC) ou Valor de Ciclo de Vida do Cliente (VCV) são expressões similares.

15 15 3. ANÁLISE DOS RESULTADOS 3.1 PROBLEMAS CAUSADOS NA APILCAÇÃO DO CRM Visa-se com essa pergunta identificar os possíveis problemas a serem enfrentados pela empresa após a aplicação do CRM. A pesquisa desenvolvida mostra que 40% dos entrevistados acreditam que a principal dificuldade encontrada nas empresas que tem o CRM aplicado recentemente é a do treinamento e adaptação dos funcionários a nova tecnologia. Outros 40% identificam que a deficiência na informação e dados coletados dentro do sistema. Enquanto os 20% restantes identificaram que o principal problema após a implantação do CRM é a reengenharia dos processos para atender o cliente de forma justa e criar produtos e serviços baseados no feedback do cliente. Conforme esclarece em sua pesquisa Eberle; Bampi e Milan (p.6) (Apud, STRAUS e FROST 2002): Relacionam como as principais causas para o insucesso do CRM: (i) pensamento de que tecnologia é solução, quando na realidade a tecnologia só faz sentido se estiver alinhada com o pensamento estratégico; (ii) falta de suporte gerencial em função do

16 16 desconhecimento sobre as oportunidades oferecidas por CRM; (iii) inexistência de uma cultura voltada ao cliente; (iv) ausência de estratégia e de objetivos bem definidos; (v) falta de uma redefinição de processos; (vi) deficiência na informação e na qualidade dos dados; (vii) gerenciamento falho do processo de mudança em toda a organização; e (viii) o não envolvimento dos usuários do sistema (CRM). Pode-se perceber que as respostas dos entrevistados vão ao encontro com a do autor. Entende-se então, que não basta implantar um sistema de CRM em sua empresa. Existe uma necessidade de modificar muitos processos, orientar a empresa para o cliente e somente assim o sistema trará resultados efetivos. 3.2 ANÁLISE DA ESTRUTURA PARA APLICAÇÃO DO CRM Esta questão tem como objetivo verificar se a empresa no atual momento que se encontra possui a capacidade de implantar a ferramenta CRM. De acordo com a pesquisa realizada observa-se que 60% dos entrevistados consideram as empresas que trabalham perfeitamente prontas para receberem esta ferramenta. Já outros 40% não possuem uma estruturada adequada, mas apresentam interesse em aplicar esta ferramenta nas suas respectivas empresas. Nenhum dos entrevistados informou que mesmo possuindo a estrutura não estariam interessados e que apesar dos custos não estariam dispostos a estabelecer esta ferramenta.

17 17 Segundo pesquisa realizada por Ebele; Bampi e Milan (p.5) (Apud, LOPES 2001 e SWIFT 2002):... o CRM é uma alternativa de aplicação estratégica, pois envolve TI, processos de negócios e atitude empresarial como um diferencial competitivo com base no gerenciamento de relacionamentos com os clientes... a importância da mudança organizacional em sua totalidade, fazendo com que todos os colaboradores direcionem suas ações para o conhecimento e as expectativas dos clientes. Assim, mesmo aqueles colaboradores que não têm responsabilidade no gerenciamento de clientes, devem se envolver nas atividades consideradas críticas para o seu atendimento Sendo assim, percebe-se que algumas empresas precisam ter o suporte e a estrutura necessária para que possam implantar o CRM e fazê-lo funcionar corretamente. Não apenas a parte tecnológica, mas o conhecimento e a maneira como este será transmitido precisam estar alicerçados e esclarecidos para que esta estrutura possa atender todas as demandas que vierem a surgir de maneira eficiente e eficaz.

18 CRM E AS SUAS VANTAGENS EM SUA IMPLANTAÇÃO O objetivo da pergunta em questão é identificar e avaliar se há vantagens e algum retorno satisfatório na implantação do CRM nas empresas. De acordo com a pesquisa 100% dos entrevistados responderam positivamente, que sim, há vantagens em implantar o CRM em suas empresas de maneira satisfatória com obtenção de bons resultados. Segundo informa em sua pesquisa Eberle; Bampi e Milan (p.5) (Bretzke 2000): Benefícios provenientes do CRM, para a empresa, o conhecimento mais profundo sobre o cliente; a integração do cliente com a empresa, visando facilitar o processo de inovação no desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços; a possibilidade da empresa aumentar a sua participação de mercado, com menos investimentos, possibilitando a customização de sua oferta; a manutenção de um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno; além de consolidar uma posição competitiva favorável.

19 19 Com os resultados pode-se concluir que, com a implantação do CRM, os processos de avaliação são mais exatos e satisfatórios, trazendo assim maior conhecimento, proximidade e integração com seus clientes, facilitando os processos, assim aumentando sua participação no mercado. 3.4 EFICIÊNCIA DA FERRAMENTA CRM A pergunta em questão tem o objetivo de identificar se a utilização da ferramenta CRM é verdadeiramente eficaz dentro do processo da empresa. A 80% dos entrevistados respondeu que o CRM é sim uma ferramenta eficaz que auxilia no relacionamento e na melhor satisfação do cliente e 20% respondeu também de forma positiva que o CRM é eficaz porque além de atrair novos clientes ajuda a recuperar clientes perdidos. Para Greenberg (2001, p 19): CRM é um sistema completo que oferece os meios e o método para melhorar a experiência do consumidor individual, de maneira que se torne um cliente para toda a vida oferece os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de clientes, e oferece uma visão unificada do cliente em relação à empresa como um todo.

20 20 Através das respostas da pergunta em questão em paralelo com a citação de Greenberg, conclui-se que vale a pena investir recursos financeiros na implantação do CRM, pois traz um retorno bem satisfatório dentro das empresas e um melhor relacionamento com os seus clientes, tornando assim o CRM uma ferramenta completa. 3.5 O CRM COMO UM DIFERENCIAL NA EMPRESA O objetivo da pergunta é identificar se o CRM é um atributo diferenciado dentro de uma empresa. Pode ser observado na pesquisa, que 80% dos entrevistados respondeu que o CRM é um diferencial porque ajuda a identificar e administrar mais rapidamente os possíveis problemas da empresa. E os outros 20% sideram que a ferramenta CRM pode ser um diferencial lucro da empresa. Garino, 2000): Conforme esclarece Eberle; Bampi e Milan (p.5) (Apud, Chalmeta, 2006; Gulati;

21 21 Como o CRM potencializa o direcionamento da estratégia de negócios aos clientes, dinamicamente integrando as funções de marketing, vendas, operações, recursos humanos, serviços ao cliente e finanças, repercute direta e indiretamente na criação e agregação de valor à empresa e aos seus clientes. De acordo com a citação de Eberle, Bampi e Milan, pode se dizer que para o CRM ser um diferencial, é importante a sua ligação com alguns setores chaves da empresa. Com base na pesquisa pode ser concluído também que o CRM é um diferencial porque minimizar os problemas das empresas e maximiza os lucros.

22 22 4. CONCLUSÃO O CRM é, de fato, uma ferramenta estratégica capaz de consolidar um posicionamento no mercado, principalmente devido o estreitamento da relação com o cliente que ele potencializa. Assim, como qualquer ferramenta, a sua implementação deve ser analisada sobre o método do custo benefício, pois não há dúvida quanto à eficiência do CRM no que tange o alcance do objetivo o qual se propõe e a sua vantagem estratégica, mas o projeto se torna oneroso justamente pela falta de preparação da empresa. É possível supor que as empresas que possuem uma filosofia, ou planejamento estratégico, voltado para o atendimento ao cliente possuem mais facilidades de adaptação ao projeto devido ao estabelecimento de índices de controle para melhor aproveitamento da base de dados desenvolvido com o CRM em conjunto com o próprio sistema da empresa. Sob esta ótica, cabe ressaltar que no gráfico da pesquisa que aponta o maior problema na aplicação da ferramenta 80 % dos problemas são devido à compreensão do usuário com o planejamento estratégico, afinal 40 % da dificuldade é de adaptação à nova tecnologia, ou seja, sobre como utilizar o sistema informatizado no lançamento de dados sobre o cliente e outros 40% em como interpretar respostas destes dados lançados em períodos de adaptação, quando não se compreendia o objetivo de cada campo do banco de dados. Em suma, quanto mais os funcionários estiverem engajados com a relação com o cliente não precisarão reagir ao sistema, mas cobrar da empresa gerenciadora do software a necessidade de controlar determinados dados que o auxiliarão a compreender o seu cliente. Assim, empresas do tipo embrionárias, que possuam assessoria desde o início para desenvolver esta ferramenta podem ter um custo menor de implementação do que grandes organizações que terão que desenvolver setores estratégicos para utilizarem o CRM. Como já foi dito em extensa bibliografia acadêmica, dentre as quais algumas foram contempladas neste trabalho, o conhecimento do cliente é fundamental para o negócio, não apenas para fidelizá-lo, mas também para surpreendê-lo e o CRM associado a uma análise de relatórios, gera uma oportunidade de se criar uma inteligência de informação capaz de não apenas compreender os clientes atuais, mas de identificar os novos. O que mais impressiona nesta análise, ainda pelo método do custo benefício, é a busca de mercado dentro da própria carteira de clientes, pois a contínua busca por novos clientes sem que haja uma boa interação entre os já conquistados resulta em abandono e em

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