UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GERAL

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GERAL RONY VIEIRA PEREIRA PLANO DE VIABILIDADE DA ABERTURA DE UMA FRANQUIA DA EMPRESA MULT FINANCIAMENTOS São José 2007

2 ii RONY VIEIRA PEREIRA PLANO DE VIABILIDADE DA ABERTURA DE UMA FRANQUIA DA EMPRESA MULT FINANCIAMENTOS Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa de aplicação - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Maurício Reinert do Nascimento São José 2007

3 RONY VIEIRA PEREIRA PLANO DE VIABILIDADE DA ABERTURA DE UMA FRANQUIA DA EMPRESA MULT FINANCIAMENTOS Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração Geral na Universidade do Vale do Itajaí, em 25 de junho de 2007 Prof (a) MSc. Profª. Evelize Mara Martins Univali CE São José Coordenador (a) do Curso Banca Examinadora: Prof (a) MSc. Maurício Reinert do Nascimento Univali CE São José Professor Orientador Prof (o) Rogério Raul da Silva Univali CE São José Membro Prof (a) Carolina Costa Masseli Univali CE São José Membro

4 A meus pais, ENIO JOÃO PEREIRA e NELI L. VIEIRA PEREIRA, pela rica história de trabalho e amor empenhados para a minha criação. A minha querida irmã ELISA VIEIRA PEREIRA pela amizade e pelas brigas que me faz cada dia mais forte e aos amigos RODRIGO RODRIGUES DA SILVA e RAFAEL VIEIRA PIGOZZI.

5 AGRADECIMENTOS À minha FAMÍLIA e pela forma como se portou todo esse tempo enquanto eu perfazia o curso de Administração. Ao Professor MAURÍCIO REINERT DO NASCIMENTO pelo incentivo que a sua orientação forneceu para a elaboração deste trabalho. Aos Professores EVELIZA MARA MARTINS, AMARILDO KANITZ, pela amizade, compreensão e idéias emprestadas. A todos os COLEGAS de turma pelos agradáveis momentos vividos e pelo grande elo

6 de amizade formado, e a permanência do carinho e respeito até hoje conquistados. Se as coisas são inatingíveis... ora! Não é motivo para não querê-las... Que tristes os caminhos se não fora A mágica presença das estrelas!

7 Mario Quintana - Das utopias

8 RESUMO O presente trabalho visa desenvolver estudo relativo à viabilidade da implantação de uma empresa de financiamento na cidade de São José. A empresa ora em questão é franquia da Mult Financiamentos, sediada na cidade de Teresina, Estado do Piauí. O que se pretende com tal estudo é entender se há possibilidade ou não na implantação de tal franquia na região mencionada, bem como delimitar sua taxa de atratividade mínima. Para isso, há a apresentação dos conceitos de empreendedorismo e franquias, assim como a delimitação de um plano de viabilidade, o que pode ser entendido como marketing e qualidade de serviços. Por último são descritos os diversos componentes que se busca saber para o sucesso de tal investimento, como as taxas de payback e a taxa interna de retorno. Palavras chave: Plano de Viabilidade, Franquia, Financeira.

9 LISTA DE TABELAS Tabela 01 - Fatores para a qualidade do serviço Tabela 02 - Serviços prestados Tabela 03 - Concorrentes potenciais na cidade de São José Tabela 04 - Investimento Inicial Tabela 05 - São José número de habitantes Tabela 06 - Censo populacional São José por sexo Tabela 07 - Frota de Veículos em São José em 2005, 2006 e Tabela 08 - Receita / Faturamento Tabela 09 - Investimentos totais Tabela 10 - Custos Tabela 11 - Base de Cálculo do Imposto Presumido Tabela 12 - Tributos Tabela 13 - Resumo das despesas Tabela 14 - Estrutura da DRE da Mult Financiamentos Tabela 15 - Resumo Tabela 16 - Planejamento financeiro completo Tabela 17 Valor Presente Líquido Tabela 18 - Resultado das Análises Tabela 19 - Taxa interna de retorno TIR Tabela 20 - Princípios Norteadores... 68

10 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO PROBLEMA OBJETIVO Objetivo Geral Objetivo Específico JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA EMPREENDEDORISMO Empreendedor FRANQUIAS (FRANCHISING) Lei de Franquia Franqueador, Franqueado PLANO DE VIABILIDADE MARKETING Plano de Marketing Composto de marketing Marketing de Serviços QUALIDADE DE SERVIÇOS Aspectos mercadológicos ASPÉCTOS ECONÔMICO-FINANCEIROS Investimento Inicial Custo (Fixos e variáveis) Orçamento de vendas (Receitas) FERRAMENTAS DE CONTROLE FINANCEIRO Fluxo de Caixa Balanço Patrimonial Demonstrações do Resultado do Exercício (DRE) FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE VIABILIDADE Taxa Interna de Retorno (TIR) Valor Presente Líquido (VPL) Prazo de Retorno do Investimento (PAYBACK) DESCRIÇÃO DO MÉTODO...38

11 2 4. ANÁLISE DOS DADOS DEFINIÇÃO DOS PRODUTOS DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO DEFINIÇÃO DOS CONCORRENTES DADOS DE SÃO JOSÉ Aspectos demográficos Arrecadação Municipal Evolução da População e renda Frota de veículos ASPECTOS ECONÔMICOS-FINANCEIROS Receita Investimentos Custos Tributos Despesas Demonstração do Resultado do Exercício Análise de Retorno ANÁLISE DE INVESTIMENTOS RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS...70 REFERÊNCIAS...72

12 3 1 INTRODUÇÃO Quando a idéia de montar um empreendimento está aliada à possibilidade de sua efetivação, diversos fatores vêm à tona, muitos deles até desconhecidos do empreendedor. Há a preocupação em definir o tipo de produto e serviço oferecido, como se dará a gestão do novo negócio, aspectos operacionais, como a localização adequada, além dos aspectos mercadológicos, dentre outros. No momento em que estas questões começam a fazer parte do dia a dia do empreendedor é que se torna indispensável à elaboração de um plano de viabilidade, documento que visa responder questões pertinentes à implementação e expansão da empresa em questão, bem como auxiliar seu fundador a analisar as oportunidades de sucesso do negócio. Os motivos que levam o empreendedor a abrir o seu próprio negócio são muitos, desde a identificação de uma oportunidade de negócio até o fato de estar insatisfeito no emprego. De acordo com o Sebrae Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas o nascimento de uma empresa está ligado diretamente a duas grandes necessidades vitais, a da sobrevivência e a de provar que é capaz para si próprio e para a sociedade (SEBRAE, 2006). Com algumas oportunidades em vista, decidiu-se sobre a abertura de uma empresa franqueada, pois após a uma análise detalhada do mercado, levando em consideração as circunstâncias de concorrência, produtos, público-alvo, custos e formação de parcerias, percebeu-se vantagens neste método de gestão, perante os outros. Pois uma organização formatada como franquia é uma empresa que já possui um Know-how sobre seu negócio, oferecendo acessórias e oportunidades, portanto os riscos são reduzidos. Junto à experiência adquirida pelo franqueador, a força de sua marca e a vantagem de pertencer a um grupo forte ajuda a reduzir o risco do fracasso. Além disso, como as negociações são coordenadas pela matriz franqueadora, negociando para todas as suas unidades franqueadas, ela consegue melhores negócios. Este processo pode significar preços de compra mais baixos, melhores condições de pagamento e negociações de produtos ou até convênios vantajosos ou contratos de exclusividade. Apesar das contrapartidas e dos cuidados a se ter, o sistema de franchising é, de certa forma, uma via segura para iniciar um negócio. Sem dúvida, as mudanças constantes nos cenários mercadológicos tornam vulneráveis quaisquer empreendimentos que venha a ser implantados. A empresa franqueada, sempre que solicitar recebe apoio operacional, conselhos e apoio técnico especializado (preços, margens, promoções, evolução do mercado). O sistema

13 4 operacional quando seguido, oferece a cada franqueado um método de condução para o seu negócio, permitindo um desenvolvimento consistente dos produtos ou serviços com os mais altos níveis de qualidade, valor e serviço ao cliente. Esta situação cria uma experiência de marketing que convida os clientes a voltar. Com alguns pontos decididos como a própria abertura de um novo empreendimento e o sistema a ser utilizado, faltava apenas decidir qual empresa que seria aberta. Foi quando surgiu a oportunidade da abertura de uma empresa já formatada com o sistema de franquia e voltada para o ramo financeiro. O interesse sobre esta franquia aumentou pelo fato do empreendedor em questão ter experiência no ramo financeiro e de seguros. A empresa fraqueada a ser estudada neste trabalho é a Mult Financiamentos. Sua matriz iniciou seu funcionamento a partir da criação de dois empreendimentos, o primeiro, em 14 de agosto de 2002 começou a operar a Multicred Promotora de Vendas Ltda, estabelecida na cidade e Teresina, capital do Estado do Piauí, e a segunda, a Starcred Promotora de Vendas Ltda, também estabelecida na cidade de Teresina. Em 2004, as duas empresas se juntaram formando a Mult Financiamentos Concessionária de Franquias. Atualmente a Mult Financiamentos conta com nove unidades franqueadas, sendo que apenas uma unidade instalada no estado de Santa Catarina, na cidade de Joinville. A Mult Financiamentos tem como negócio licenciar a terceiros, jurídica e economicamente independentes dela própria e entre os franqueados o direito de uso da marca, dos produtos e serviços, para desenvolvimento de atividade de intermediação financeira (captação, transmissão, acompanhamento e remessa de contratos de serviços financeiros), garantindo a oportunidade de sucesso, assegurando a manutenção de um alto padrão de qualidade e possibilitando melhores condições para os clientes e lucratividade para os investidores. A franquia Mult Financiamentos atua na área de serviços, comercializando produtos financeiros, como: empréstimo pessoal de diversos modelos, financiamento e refinanciamentos de veículos novos e usados, seguros automotivos, residenciais, comerciais, fiança locatícia, de vida, entre outros. Além de recebimento de títulos, compra de cheques e duplicatas, consórcio de bens móveis e imóveis e cartões de crédito ao consumidor. Espera-se, que este estudo defina a viabilidade ou não da abertura desta unidade franqueada. De modo a atender as necessidades do ambiente acadêmico, e também possua caráter prático e aplicável ao ambiente profissional, com a efetivação do documento o utilizando como base na abertura da franquia.

14 5 1.1 Problema Há a viabilidade de mercado e econômico-financeiro da implantação de uma franquia Mult Financiamentos no bairro Kobrasol da cidade de São José? 1.2 Objetivos Objetivo Geral Avaliar a viabilidade de mercado e econômico-financeira da implantação de uma franquia Mult Financiamentos no bairro Kobrasol da cidade de São José Objetivo Específico Para chegar ao objetivo geral, existem algumas etapas que precisarão ser desenvolvidas. - Analisar o mercado e a concorrência - Definir os produtos a serem comercializados pela empresa - Definir o público alvo - Definir investimento inicial - Analisar a previsão de receita - Analisar custos - Verificar a viabilidade de mercado e econômico-financeira do negócio 1.3 Justificativa A importância do trabalho está ligada ao diagnóstico indispensável exercida pelo plano de viabilidade quando se trata da implementação de um novo empreendimento, uma vez que este plano responderá a questões fundamentais para o sucesso do negócio. Uma das grandes causas de insucesso de um empreendimento reside no fato de seu inicio ser decorrente de uma decisão emocional ou circunstancial. A forma de se aumentar a

15 6 chance de sucesso é fazendo um exercício no papel do que será este empreendimento e de como ele deverá se comportar nos próximos anos. Este exercício organizado é o plano de viabilidade, o qual conterá a descrição do negócio, mercado, clientes e uma análise financeira. Este é um documento escrito que tem o objetivo de estruturar as principais idéias e opções que o empreendedor analisará para decidir quanto à viabilidade da empresa a ser criada. Também é utilizado para a solicitação de empréstimos e financiamento junto a instituições financeiras, bem como para expansão da empresa. (SEBRAE, 2006) Tal instrumento é fundamental para o sucesso de qualquer empreendimento, seja ele de pequeno, médio ou grande porte. Os empresários que não o aplicam tendem a não ter um retorno esperado ou até mesmo abrirem falência. Prova disso é alto número de empresas que fecham as portas nos três primeiros meses de existência. De acordo com o Sebrae, muitas empresas não chegam a completar um ano de vida (SEBRAE, 2006), ajudando a preencher a triste estatística de falência que chega a 90% das empresas nos cinco primeiros anos, transformando em um autêntico pesadelo o sonho de tornar-se dono do seu próprio negócio. O plano de viabilidade é um instrumento de gestão empresarial que visa a reunião de uma série de informações relevantes à abertura de um negócio a fim de tornar viável a sua implantação. Ele é importante instrumento de orientação para a tomada de decisão e deve ser seguido antes do início de qualquer projeto. Muitas empresas abrem sem um plano de viabilidade e durante um bom tempo até levam sucesso. No entanto, essa é uma decisão limitante e bastante arriscada. Na empresa, o planejamento é muito importante. A empresa precisa saber para onde vai e como chegará onde se propôs. (SALIM et al., 2005, p. 28). A estratégia que este trabalho propõe é a de saber quais mecanismos devem ser utilizados para permitir potencializar o negócio, principalmente para serem direcionados a solucionar problemas pertinentes à abertura da Empresa, capacitando-a para a competitividade. Justifica-se o presente trabalho, considerando que o mesmo apresenta a proposta de desenvolver um plano de viabilidade para abertura de uma empresa inovadora em um local específico.

16 7 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Empreendedorismo Existem várias definições para o termo empreendedorismo, este termo tem sido muito difundido nos últimos anos, com isso fica difícil estabelecer uma concordância entre os pensadores. Porém no geral, pode-se definir como sendo o processo pelo qual as pessoas iniciam e desenvolvem um novo negócio. No entanto, esse conceito é muito mais amplo e aborda dois aspectos básicos: o individual e o social, tendo como base a antecipação dos fatos e a visão futura do negócio. O processo empreendedor envolve todas as funções, atividades e ações associadas com a criação de novas empresas. Em primeiro lugar, o empreendedorismo envolve o processo de criação de algo novo, de valor. Em segundo lugar, o empreendedorismo requer a devoção, o comprometimento de tempo e o esforço necessário para fazer a empresa crescer. E em terceiro, o empreendedorismo requer ousadia, que se assumam riscos calculados, que se tomem decisões críticas e que não se desanime com as falhas e erros. (DORNELAS, 2001, p. 38) Empreendedor Segundo SEBRAE (2006), todos os dias são iniciados milhares de empresas. Poucas tem chance de sucesso. A grande maioria não passa dos primeiros anos de vida, fracassando e entrando para as estatísticas de empresas falidas. No entanto há empresas que são administradas por empreendedores. Estes têm como característica básica o espírito criativo e pesquisador. Ele está constantemente buscando novos caminhos e novas soluções, sempre tendo em vista as necessidades das pessoas. A essência do empreendedor de sucesso é a busca de novos negócios e oportunidades e a preocupação sempre presente com a melhoria de seu produto (SEBRAE, 2006). Segundo Degen (1999, p. 1) O empreendedor é o agente do processo de destruição criativa que, de acordo com Joseph A. Schumpeter é o impulso fundamental que aciona e mantém em marcha o motor capitalista, constantemente criando novos produtos, novos métodos de produção, novos mercados e, implacavelmente, sobrepondo-se aos antigos métodos menos eficientes e mais caros.

17 8 Para o SEBRAE (2006), os empreendedores têm uma série de características específicas no qual os qualificam como pessoas de sucesso: - Iniciativa e busca de oportunidades - Riscos calculados - Exige qualidade e eficiência - Persistência - Comprometimento - Busca por informações - Estabelecimento de metas - Planejamento e monitoramento sistemático - Persuasão e rede de contatos - Independência e autoconfiança O talento individual pode ser traduzido pela forma com a qual cada indivíduo torna as suas habilidades um instrumento para a obtenção do sucesso. Sem dúvida, existem pessoas com talento nato para empreender e fazer de maneira habilidosa e oportuna suas tarefas diárias. Segundo Salim et. al... (2005), o mundo empresarial e dos negócios pertence cada vez mais aos empreendedores, àqueles que identificam as melhores oportunidades e sabem como aproveita-las. Cada vez mais os empreendedores são convidados a pensar bem sobre os vários fatores que envolvem seu negócio e realizar um planejamento bem detalhado, antes de iniciar suas atividades. 2.2 Franquias (Franchising) Segundo o site Só Franquias (2006), a palavra franchising vem da palavra Franc que é uma variante proveniente do francês antigo, que significa a transferência de um direito, outorga de um privilégio ou concessão exclusiva. Tecnicamente o franchising não é um negócio ou uma indústria, mas sim um método de condução de negócios. Franchising é um sistema de distribuição no qual um fornecedor concede à outra parte interessada o direito de comercializar seus produtos ou serviços, conforme termos e condições pré-estabelecidos em comum acordo, durante um certo período de tempo, e numa área ou região específica (Site Só Franquias, 2007).

18 9 Pode-se definir ainda como um sistema estratégico para distribuição de bens e serviços pelo qual uma empresa (franqueadora) cede o direito de uso de seu nome, seu logotipo, knowhow e tecnologia, mediante ao pagamento de taxas a um terceiro, que se torna um franqueado com determinados direitos e obrigações para com o detentor da marca. Para a ABF (2007) o franchising, em Economia, é uma das modalidades do que se chama de canal de distribuição, ou seja, "sistema interorganizacional compreendendo um conjunto de instituições e agentes interdependentes envolvidos na tarefa de movimentar qualquer coisa de valor de seu ponto de concepção, extração ou produção até os pontos de consumo" Lei de Franquia O contrato de franquia surgiu nos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial quando muitas pessoas procuravam novas oportunidades para erguer-se economicamente. As empresas passavam a oferecer franquia aos interessados que quisessem seguir o mesmo ramo de atividades daquelas. Como preceitua o art. 2º da Lei 8.955, de 15 de dezembro de 1994, do Código Comercial, franquia "é o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso e tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício." Resumidamente franquia é a concessão, a uma determinada empresa, de marcas de produtos conhecidas do consumidor e aceitas por seu preço, qualidade e praticidade. A franquia tem por fim a exploração de marca ou produto com a assistência técnica do franqueador. Esta assistência técnica poderá ser em relação ao bom funcionamento dos aparelhos quanto à publicidade da marca e produtos e até mesmo a assistência contábil, apesar de tudo depender da vontade das partes expressa no contrato. O conceito do art. 2º da lei supra mencionada deixa caracterizado que franqueador e franqueado não tem vínculo empregatício. Esta é uma das características do contrato de franquia. A lei também estabelece que o franqueado tenha autonomia econômica e jurídica,

19 10 tendo a distribuição dos produtos, concedida pelo franqueador, mas aquele não participa da empresa distribuidora, não sendo, portanto uma filial do mesmo. Geralmente o interessado na franquia é o franqueador. Este deverá oferecer ao possível franqueado uma circular de oferta de franquia, escrita em linguagem fácil de ser compreendida, contendo obrigatoriamente as informações descritas no art. 3o., incisos I e seguintes da Lei 8.955/95. Porém se a circular não for entregue ao interessado dez dias antes da assinatura do contrato ou se o franqueador veicular falsas informações, o franqueado poderá requerer a anulabilidade do contrato e a devolução de todas as quantias já pagas ao franqueador, corrigidas pela variação da remuneração básica dos depósitos de poupança mais perdas e danos, conforme disposto no art. 4º, parágrafo único, da Lei de Franquia. Para conceder a franquia o franqueador cobra uma taxa de filiação do franqueado. Além dessa taxa o franqueador, geralmente, exige uma caução em dinheiro para garantir o futuro fornecimento das mercadorias. Podendo também cobrar, sobre as vendas, um percentual estipulado entre franqueado e franqueador. As cláusulas essenciais são as que dizem respeito às taxas da franquia, a delimitação do território de atuação do franqueado, o prazo do contrato, as quotas de vendas, o direito do franqueado de vender a franquia, a extinção do contrato. As taxas de franquia que são devidas pela exploração de marcas do franqueador são sempre devidas. O franqueador poderá fixar quotas de vendas ao franqueado. A delimitação do território também deverá constar no contrato. É essencial ao franqueado saber a área de atuação que poderá englobar. Essa área poderá ser dividida em cidades, um grupo de cidades, Estado, ou um conjunto de Estados. Estabelecido o território de atuação o franqueado terá exclusividade de usar e comercializar os produtos do franqueador naquele espaço. Também deverá constar no contrato o que diz respeito ao prazo, que geralmente varia de um a cinco anos. A cláusula referente ao direito do franqueado de vender o seu negócio resulta da própria autonomia deste, que não tem vínculo empregatício com o franqueador. Entretanto este impõe algumas obrigações na venda, como por exemplo, a de aprovar o comprador e estabelecer novo contrato de franquia com este. Se não estiver expressa em contrato a cláusula dando preferência ao franqueador de comprar a franquia, o franqueado poderá vender seu negócio à outra pessoa. A extinção do contrato, geralmente, ocorre pela expiração do prazo acordado entre franqueado e franqueador. Como ocorre nos contratos em geral, poderá extinguir-se pela mútua vontade das partes. Também pode ocorrer a extinção quando uma das partes deixa de

20 11 cumprir algumas das obrigações assumidas. A parte prejudicada requer a extinção demonstrando a prova da infração contratual Franqueador O franqueador não fornece ao franqueado apenas o direito de comercialização de seus produtos, ele fornece também os seus segredos e seu método, que caracterizam o seu knowhow de instalação e operação de empresas, sendo quase sempre a nível de varejo e num setor geográfico definido. Por outro lado, o franqueado assume integralmente o financiamento da sua atividade e remunera o seu franqueador com uma porcentagem calculada sobre o volume dos negócios. Segundo o site ABF (2007), para que o franqueador possa disponibilizar os diversos benefícios, algumas taxas padrões são cobradas, como: - Taxa de Franquia - valor pago pelo franqueado por ocasião da assinatura do contrato, e que serve para remunerar o franqueador pelo uso da marca e ingresso na sua rede, repasse de know-how, manuais de operação, treinamento, assistência na divulgação da marca, assistência na escolha do ponto, projeto arquitetônico, adequação visual e assistência na inauguração. - Taxas de Royalties - valor pago mensalmente e que equivale, em geral, a um percentual sobre o faturamento da franquia. Esta taxa diz respeito ao repasse de tecnologia e à prestação de serviços como treinamento, pesquisa, desenvolvimento de produtos e suporte operacional. - Taxa de Propaganda - valor pago mensalmente e que equivale, em geral, a um percentual sobre o faturamento da franquia. Esta taxa refere-se à divulgação da marca e dos produtos e serviços oferecidos pela franquia. A partir das suas próprias características, o franqueador deverá dispor de todas as condições para que o risco do franqueado seja o menor possível. Sendo assim, esperar-se do franqueador apoio administrativo, econômico-financeiro, planejamento, entre outras providências, como: PLANEJAR: - Características originais dos produtos e serviços; - Desenvolvimento da rede: seguro, eficaz e rentável; - Saber fazer e elaborar manual de atividades;

21 12 - Imagem forte de marca: prestígio, notoriedade, qualidade; - Métodos e técnicas evolutivas e dinâmicas; - Plano de marketing e projeções. ASSEGURAR: - Expansão da marca e insígnia; - Apoio técnico ao ponto de venda: decoração, layouts, merchandising; - Apoio mercadológico; - Apoio comercial: preços, margens, legislação; - Apoio administrativo: contabilidade, fiscal. - Controle de gestão. GARANTIR: - Boa imagem dos produtos e serviços; - Bom nome do grupo e insígnia; - Formação profissional permanente; - Estudos mercadológicos; - Zonas de proteção; - Atualização permanente do produto ou serviço e sua imagem, métodos e técnicas operacionais Franqueado Para a ABF - Associação Brasileira de Franquias, o franqueado é o empreendedor que compra uma franquia de um franqueador e opera o negócio usando o nome, o produto, o formato do negócio e os outros artigos fornecidos pelo franqueador. O Franqueado por sua vez tem seus deveres e obrigações estipuladas pela unidade matriz, ele deve seguir as diretrizes da empresa franqueadora, tendo restrições nas formas de gestão administrativa e atitudes coorporativas. Para que se possam reduzir os riscos inerentes a qualquer negócio, o franqueado assume algumas funções específicas como, dispor de local adequado e no sitio certo, capacidade de investimento, direito de entrada, decoração do ponto de venda, quadro de pessoal com as necessárias características, desejo por uma atividade em especial por interesse pessoal, capacidade de seguir modernas técnicas de gestão. Outras exigências geralmente são as de ter negócio com rendimentos imediatos, com riscos mínimos, acompanhamento

22 13 permanente e dinâmico, ser parceiro de uma boa marca, conselho e apoio técnico especializado ou até um pré-planejamento da evolução do negócio. Apesar do franqueado não ter uma liberdade total em sua forma de gestão, ele tem o privilegie de ter suas ações calculadas e premeditas por profissionais das mais diversas áreas, como, marketing, finanças e RH, contratados pela empresa matriz, que tem a responsabilidade de gerir com perfeita sincronia a empresa no seu todo, ou seja, as unidades franqueadas e franqueadoras. 2.3 Plano de Viabilidade O plano de viabilidade é um documento escrito que tem o objetivo de estruturar as principais idéias e opções que o empreendedor analisará para decidir quanto à viabilidade da empresa a ser criada. Também é utilizado para a solicitação de empréstimos e financiamento junto a instituições financeiras, bem como para expansão de sua empresa. (SEBRAE, 2006). O planejamento consiste numa das mais importantes funções do administrador, e se torna imprescindível quando se pretende adentrar o mundo dos negócios. Segundo Chiavenato (1995, p. 13) planejar significa estudar antecipadamente a ação que pretender alcançar. Visa dar condições racionais para que se organize e dirija a empresa a partir de certas hipóteses a respeito da realidade atual e futura. Para Chiavenato (1995, p. 19), O projeto de viabilidade é um conjunto de dados e informações sobre o futuro empreendimento, definindo suas principais características e condições, para proporcionar uma análise da sua viabilidade e dos riscos, bem como para facilitar sua implantação. É uma espécie de um plano de viabilização de uma idéia, um pequeno check-list para não deixar passar nada despercebido. Na empresa, o planejamento é muito importante, às vezes, o mentor do negócio coloca todas as suas economias na empresa que está abrindo esquecendo de sua vida particular. Deve-se ter em mente que empresas necessitam de tempo para se consolidar no mercado não tendo um retorno imediato, também a organização mantêm contratos com funcionários, com famílias que dependem de seus empregos. Paralelamente a empresa deve adquirir uma posição no mercado e a mantê-la. Contudo a empresa precisa saber para onde ir, como chegará onde se propôs e posteriormente como se mantiver lá.

23 14 O planejamento traça uma relação entre as coisas a serem realizadas e o tempo disponível para tanto, resultando numa combinação de todos os planos internos ao esquema maior. O planejamento resulta no plano. (CHIAVENATO, 1995). Como o plano de viabilidade visa responder questões referentes a uma determinada situação, variando de acordo com as necessidades dos administradores, uma de suas características é a personalização de cada plano. Porém há tópicos básicos a serem analisados sempre que se pretende escrever um plano de viabilidade, como, aspectos mercadológicos, aspectos econômicos (mercado, localização, escala) e os aspectos financeiros (composição do capital, financiamentos, capital de giro). O presente plano abordará tais tópicos, definindo para o novo empreendimento, os aspectos administrativos, os aspectos técnicos, um plano de marketing e o plano financeiro, com base em análise dos dados coletados. 2.4 Marketing O marketing é um assunto muito abordado, seja em pequenas empresas ou grandes corporações. A palavra possui várias definições e é apresentada de diferentes formas, porém o importante é visualizar o quanto as suas ferramentas são indispensáveis no mercado atual. Diante de um mercado cada vez mais globalizado, é perceptível o número de empresas que oferecem os mesmo produtos e serviços, e a particularidade de cada uma é que vai definir o seu sucesso ou fracasso. Para se manterem competitivas as empresas precisam se adaptar às exigências do mercado e proporcionar aos consumidores bens e serviços de acordo com os seus desejos e necessidades. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, declara que O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio (DRUCKER, 1975, p. 124). Apesar do marketing não ser um fenômeno recente muitas pessoas ainda o definem como sendo a propaganda ou venda, conceito equivocado, já que estas são apenas instrumentos do marketing. O marketing abrange uma infinidade de conceitos e ferramentas e deve ser estudado e executado por profissionais capacitados. O marketing é a função dentro da empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, Richers (2000), determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planejar produtos, serviços e programas adequados a esse mercado. Portanto,

24 15 a venda e a propaganda são meras partes de um grande composto de marketing (ou mix de marketing), um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. As ações de marketing demonstram de que maneira a empresa trabalha a venda de seus produtos ou serviços e também como mantém a fidelidade dos clientes conquistados. Visando alcançar objetivos previamente definidos, as empresas apostam em alternativas que aperfeiçoem a implementação do seu composto de marketing Plano de Marketing Planejar o marketing é criar condições estratégicas para que a empresa aperfeiçoe suas vantagens competitivas, decidindo de forma rápida e coerente diante de oportunidades e ameaças. (COBRA, 1997). Segundo Richers (2002, p. 30), O planejamento estratégico (PE) envolve dois aspectos importantes para o homem prático. Um deles consiste em facilitar o trabalho e traçar o caminho por antecedência; o outro, em indicar instrumentos que lhe permitam antecipar ações voltadas para determinado alvo. O plano de marketing faz parte do plano estratégico de uma empresa e indica a relação entre o produto e o mercado. Tem por finalidade ordenar as estratégias das empresas interessadas em obter eficiência, eficácia e efetividade nas atividades orientadas para o marketing. Para Ferrel (2000), um plano estratégico de marketing desenvolve uma estratégia de marketing que inclui a seleção e a análise de mercados-alvo e a criação e manutenção de um composto de marketing, Mix de marketing ou 4 P s de marketing, visando a satisfação das necessidades dos consumidores. Dolabela (1999, p.185) explica que, o composto mercadológico corresponde aos aspectos da empresa que devem ser planejados e controlados para garantir a satisfação das necessidades e exigências do consumidor. Estes aspectos são classificados como os 4 P s do Marketing: produto, preço, promoção e praça.

25 Composto de Marketing O marketing moderno exige mais do que desenvolvimento e a disponibilização dos produtos, através de preços atrativos. O desafio maior é atender as expectativas dos clientes e comunica-los, através de canais que considere adequado e que possam garantir o retorno do investimento. Os autores Boone & Kurtz (1998) afirmam que o administrador de marketing estabelece as metas e objetivos da estratégia mercadológica da empresa de acordo com os objetivos gerais e as metas de marketing da organização. PREÇO Uma das áreas mais difíceis para decisão se marketing é a estratégia, que trata de métodos de estabelecimento do preço, pois trata de métodos lucrativos e justificáveis e fica constantemente sujeita à exaustiva e minuciosa vigilância pública. Através do preço será possível almejar lucros com a venda. O preço a ser cobrado pelo produto ou serviço depende de uma série de fatores, entre eles, a qualidade do mesmo, número de concorrentes no mercado e a forma como eles atuam, estimativa do valor máximo que os consumidores podem pagar, o custo-benefício comparado com os concorrentes, praticar um preço de tabela, com alternativas de descontos de acordo com a quantidade a ser adquirida e ainda, condições de pagamento ou até outras variáveis. Preço, segundo a definição de Nickels e Wood (1999, p. 222), é a quantidade de dinheiro ou algo de mais valor que a empresa pede em troca de um produto. A formação do preço do produto se baseia nos custos incorridos na empresa e naqueles praticados pela concorrência. Ensina Kotler (1998, p. 235) que preço "é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. (...) Preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. Para Kotler (1998, p.425), o preço é o único elemento do composto de Marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. Para o autor, o preço é também é um dos mais flexíveis do composto de Marketing porque pode ser rapidamente modificado, porém em contrapartida, o estabelecimento de preço e a concorrência de preço são os principais problemas enfrentados pelos executivos de Marketing.

26 17 O preço refere-se ao valor que o cliente paga ou está disposto a pagar por determinado produto ou serviço. De acordo com os autores Biagio e Batocchio (2005, p.139), preço é o valor monetário a algo disponibilizado a venda. A determinação do preço de um produto/serviço depende de alguns fatores, entre eles, a demanda e a oferta. Se existe muita oferta e pouca demanda, o preço do produto tende a cair, mas se a oferta é escassa e a demanda é alta, o preço é determinado pelo fornecedor, que indica por quanto está disposto a entregar um produto (BIAGIO e BATOCCHIO, 2005). Segundo Cobra (1997), antes de estabelecer uma política de preço, a empresa deve definir claramente quais são os seus objetivos e a partir daí formar o seu preço. De acordo com o autor, os objetivos mais comuns das empresas são: maximização do lucro, participação de mercado, pegar a melhor fatia do mercado, e relacionar o preço com a qualidade do produto. PRODUTO O produto pode ser definido como um bem, um serviço ou uma idéia que um consumidor adquire (NICKELS e WOOD, 1999), com atributos como marca, logomarca, embalagem, cor, design (DOLABELA, 1999) em que o mais importante é definir as qualidades que o produto ou serviço deve ter para satisfazer as exigências dos clientes e que, se possível, o tornarão diferente (e especial) diante dos produtos e serviços dos concorrentes. Kotler (1998, p.26), define produto como: algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo, embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Em marketing, a palavra produto significa mais de que bem, serviço ou idéia. Produto é um conceito amplo que também leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia. (BOONE & KURTZ 1998, p. 19), assim a estratégia de produto inclui também decisões sobre serviços prestados ao consumidor, projeto das embalagens, nomes de marcas, garantia e ciclo de vida dos produtos. Cobra (1997) afirma que o consumidor compra não o que o serviço ou produto é, mas a satisfação da necessidade que o produto ou serviço produzir. Embora essa afirmação seja verdadeira, é necessário que os produtos oferecidos sigam um padrão de qualidade e assim, satisfaçam os clientes.

27 18 O que cabe ao administrador ou profissional de marketing é utilizar estratégias para garantir ao consumidor a sua satisfação, oferecendo aquilo que ele necessita comprar com qualidade superior aos produtos oferecidos pela concorrência. Mesmo que o foco esteja voltado para o cliente, o produto não deixou de ser um elemento importante dentro do contexto estratégico. A administração do composto em relação ao produto requer técnicas avançadas de pesquisa, em que todos os aspectos devem ser analisados, e o esforço canalizado para a concorrência cada vez mais agressiva. PRAÇA (OU DISTRIBUIÇÃO) A praça é responsável pelos canais de distribuição, onde as mercadorias estarão disponíveis para os mercados alvo. Ao definir a praça, deve-se observar o tipo de distribuição que será utilizado e definir a forma de atuação direta ou indireta, sendo que estes devem ser bem avaliados. Conforme Kotler (1995) Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores alvos, atingindo os canais de distribuição, localização, estoque, transportes, ou seja, toda a área de logística. Completa Dolabela (1999, p. 191) que a distribuição envolve todas as atividades relacionadas à transferência do produto do fabricante para o consumidor. Assim, canais de distribuição são utilizados para tornar o produto disponível ao consumidor. Boone & Kurtz (1998) afirmam que as estratégias de distribuição são feitas para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas, nos lugares e momentos certos e que as decisões de distribuição envolvem meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e seleção de canais de marketing. PROMOÇÃO A promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. (BOONE & KURTZ 1998, p. 20). Entende-se por promoção o conjunto de ações definidas para incentivar as vendas a curto prazo, usando ferramentas como: publicidades, propaganda, relações públicas, promoção de vendas, entre outros. Já para Kotler (1995), a Promoção são as atividades que comunicam os atributos do produto persuadindo o consumidor alvo e o conquistando.

28 19 Dolabela (1999) complementa dizendo que a promoção é todo e qualquer esforço realizado para persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado produto. A promoção pode englobar a propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e mala-direta. Essas ferramentas de incentivo podem ser utilizadas isoladamente, em conjunto ou em ações integradas de marketing. Os esforços visam, num primeiro momento, a venda num prazo menor de tempo, aumentando também a demanda e a fidelização à marca. Todas as ferramentas da promoção são importantes para o sucesso do negócio. Cada ferramenta oferece uma infinidade de vantagens e desvantagens e a sua correta utilização, com planejamento e estudo lhes dá maior garantia de retorno e fixação no mercado Marketing de Serviços Segundo Las Casas (1991) serviço é uma transação desempenhada por uma empresa ou por um empresário, sendo que o objetivo não está associado à transferência de um bem. Em uma distinção subentendida que se pode fazer entre bens e serviços, consideram-se os primeiros como alguma coisa ou algo (um objeto, um artigo, um artefato ou um material) e o serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. Para Kotler (1998), serviço é algum tipo de ato que uma parte consiga oferecer a outra e que seja fundamentalmente intangível e não resulte na propriedade de algo, ou seja, sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Já para Lovelock (2002) serviço é um ato ou atuação oferecido por alguém a outrem; ainda que o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente dele não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. O marketing de serviços, para Las Casas (1991), pode ser entendido como atividade humana, aqui designada como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho apontado à satisfação das necessidades e desejos, pelo meio dos processos de troca. Kotler (1998) entende que o marketing de serviços possui quatro características: a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade. a) São intangíveis já que não podem ser vistos, provados, ouvidos, sentidos ou cheirados até serem comprados. Para reduzir tal incerteza na aquisição, os compradores buscam sinais de qualidade de serviço e, após tirarem suas conclusões sobre essa qualidade, a

29 20 partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço, realizam a compra. Assim sendo, a tarefa do prestador de serviços é transformar esses serviços em forma tangível de várias maneiras. b) Os serviços são inseparáveis das pessoas ou empresas que os fornecem, pois, mesmo que um empregado preste serviços, ele próprio é parte do serviço, e quando ele eventualmente erra o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. c) Os serviços são imensamente variáveis, pois sua qualidade depende de quem os realiza e de quando, onde e de que forma são proporcionados. As empresas de serviços podem praticar várias medidas para garantirem o controle de qualidade, como oferecer ao empregado, incentivos que o deixem motivado para manter a qualidade do serviço, como prêmios do funcionário do mês, ou bônus fundamentados no feedback do próprio cliente. Pode-se verificar a satisfação do cliente de forma regular utilizando-se de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e checagem com o nível do serviço em outros estabelecimentos análogos, para que, quando se descobre um serviço mal feito, ter a possibilidade de corrigi-lo. d) Os serviços são perecíveis já que não podem ser postos em estoque para venda ou uso futuro. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas, mas quando são flutuantes, os problemas podem-se apresentar graves. O serviço, segundo Cobra (2001), deve ser permanentemente melhorado (inovação) para se diferenciar dos concorrentes e apresentar um valor superior para o consumidor. Assim, um serviço prestado precisa de inovações para que ofereça um valor agregado para o consumidor, não se assemelhando à concorrência. Sabendo que o serviço chega a ser algo intangível, é primordial que as empresas entendam a importância de buscar diferenciais, transmitindo confiança aos clientes e, com isso, gerando credibilidade ao mesmo. E, para isso, é necessária a utilização de outros instrumentos para que se possam elaborar tais abordagens para o cliente e assim conseguir alcançar o objetivo, que é o de venda. 2.5 Qualidade de serviços Para Fornell apud Miranda (2001), a satisfação do consumidor pode ser usada para ponderar-se e intensificar o desempenho de firmas, indústrias, setores econômicos e das próprias economias nacionais como medida da qualidade de bens e serviços como as experimentadas pelos consumidores.

30 21 Segundo Oliver (1999) esta é a resposta ao contentamento de quem consome, ou seja, o julgamento de que uma determinada característica do produto ou serviço, ou o próprio produto e o serviço em si, oferecem um nível de contentamento prazeroso ao consumidor, incluindo aqui os níveis maiores ou menores de satisfação. Satisfação de forma geral é a análise desenvolvida durante o uso ou compra de produto ou serviço de certo fornecedor, ou depois dele. Desta maneira constitui uma reação ou sentimento em relação a uma perspectiva. Para Ottoni (1996) tais significados lembram tanto os aspectos cognitivos quanto emocionais da satisfação, estabelecendo um sentimento que surge como conseqüência da avaliação subjetiva de que a alternativa escolhida atende ou excede as expectativas. Em síntese a satisfação é um estado psicológico que é resultante do processo de compra e consumo. O verdadeiro discernimento da boa qualidade, para Campos (1992), é a preferência do consumidor que irá garantir a sobrevivência de sua empresa, sendo que tal preferência será obtida através da apresentação de um produto ou serviço que atenda da forma esperada, de maneira confiável, de modo acessível, que seja seguro e no tempo certo das necessidades do cliente. Os fundamentais fatores da qualidade do serviço são sugeridos por Johnston e Clark (2002), expostos a seguir: Tabela 01 - Fatores para a qualidade do serviço Fatores de Qualidade dos Serviços Acesso Estética Atenção / Assistência Disponibilidade Cuidado Limpeza / Atratividade Conforto Comprometiment o Comunicação Descrição A acessibilidade do local do serviço, bem como sua facilidade de encontrar o ambiente de sua prestação e a facilidade do trajeto. As amplitudes dos componentes do pacote de serviços estão coerentes ou ao gosto do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, as condições das instalações e os funcionários. A extensão que o serviço, e principalmente o pessoal da linha de frente, passa parao cliente a impressão de estar interessado e disposto a servi-lo. Compreende-se como disponibilidade das instalações do serviço, dos colaboradores e dos bens oferecidos ao cliente, isso significa no caso dos colaboradores, a quantidade de funcionários por cliente e o tempo despedido no atendimento individual para ele, já no caso da disponibilidade dos bens, refere-se à quantidade e variedade de produtos ofertados ao cliente. Esse atributo se refere à preocupação, a consideração, a simpatia e a paciência dispensada ao cliente Atributos da limpeza, a aparência clara e atraente dos fatores tangíveis do serviço, incluindo-se o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal do atendimento. Refere-se ao conforto das instalações e do espaço do serviço. O aparente comprometimento dos funcionários com o trabalho, incluindo-se aqui o orgulho, satisfação e perfeccionismo. A habilidade de comunicação com o consumidor, isso inclui a clareza, a precisão e totalidade das informações verbais e escritas transmitidas ao cliente e a sua habilidade de ouvir e entender.

31 22 Diz respeito à habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o serviço é Competência desenvolvido, através de procedimentos corretos e o grau de conhecimento do produto ou serviço demonstrado pelo pessoal da linha de frente. Cortesia A educação, o respeito, a empatia evidenciada pelo pessoal da linha de frente ao lidar com o cliente. Flexibilidade Diz respeito à disposição do fornecedor do serviço, a complementar ou desfigurar a natureza do serviço ou produto para que possa atender às necessidades dos clientes. Cordialidade O calor e a natureza da abordagem pessoal do serviço, especialmente dos funcionários da linha de frente quanto a atitudes agradáveis e simpáticas dispensadas aos clientes. Funcionalidade A natureza do serviço e sua acomodação ao propósito da qualidade do produto e das instalações. Integridade A honestidade, a justiça, confiabilidade e a maneira imparcial com que os clientes são tratados pela organização do serviço. A habilidade de demonstrar a confiança e consistência da atuação das instalações, dos Confiabilidade produtos e dos colaboradores da organização de serviço. Isso inclui a pontualidade de entregas e cumprimento dos acordos firmados com clientes. Responsividade Disponibilidade de realizar o serviço com rapidez e pontualidade, portanto é a habilidade da organização de serviço de responder prontamente às solicitações dos clientes. Segurança Segurança do cliente e de seus pertences enquanto participa ou se beneficia do processo do serviço, incluindo-se aqui a manutenção de dados confidenciais. Fonte: Johnston e Clark (2002) A qualidade tem um convite altruístico que, para Vavra (1993), a maior parte dos negócios ordena provas cruciais de que investir em qualidade irá produzir as mudanças positivas com relação à participação no mercado e rentabilidade; e por isso, ele apresenta as necessidades, sucintas, mas importantes do que se tem por qualidade: a) Qualidade e preço: com relação à características econômicas, qualidade e preço podem correlacionar-se positivamente à medida que a qualidade aumenta, o preço acompanha. De uma forma geral, isso parece ser uma advertência razoável porque quanto maior a qualidade, maior quantidade de material, mão-de-obra ou capital empregada na produção de bens ou serviços de qualidade superior ; b) Qualidade e Participação de Mercado: se elevada qualidade for determinada de acordo com a acepção de produto, ela será manifestada por desempenho elevado ou um grande número de peculiaridades. Se a qualidade for definida com relação a uma definição de usuário, onde adequação, estética e produção melhorada devam ser intrínsecas ao produto ou serviço, não se justifica vender por um preço mais alto; c) Qualidade e Custo: existem dois pontos de vista desiguais com relação ao impacto da qualidade sobre os custos de produção; de um lado, produção, qualidade e custo estão positivamente relacionados e é razoável que, desempenho, características e durabilidade do produto aumentem da mesma forma que os materiais e os custos de produção. Outro ponto de vista, conexo com a administração da produção e conceituado pelo ajuste dos fabricantes