A CONSTRUÇÃO E A COMUNICAÇÃO DA MARCA DOCENTE

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM DIDÁTICA E METODOLOGIA DO ENSINO SUPERIOR THIAGO MENEGHEL RODRIGUES A CONSTRUÇÃO E A COMUNICAÇÃO DA MARCA DOCENTE CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2009

2 THIAGO MENEGHEL RODRIGUES A CONSTRUÇÃO E A COMUNICAÇÃO DA MARCA DOCENTE Monografia apresentada à Diretoria de Pósgraduação da Universidade do Extremo Sul Catarinense- UNESC, para a obtenção do título de especialista em didática e metodologia do ensino superior. Orientador: Prof. MSc. Henrique Vargas CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2009

3 À minha mãe, Nazarete Meneghel Rodrigues.

4 AGRADECIMENTOS À Deus, pai todo poderoso, a quem muitos dizem não crer, mas a quem todos recorrem no momento de aflição. À minha mãe, Nazarete Meneghel Rodrigues, peça fundamental na minha vida. Ao meu pai, Luiz Cesar Rodrigues, mesmo longe, presença constante nesta minha caminhada. À minha avó, Francisca Magalhães de Castro Meneghel, por sempre acreditar. À minha namorada, Thaise Fernandes Frezza, por suas cobranças, seu incentivo e amor. Às minhas irmãs, Jaqueline e Joyce, pela eterna amizade. À Universidade do Extremo Sul Catarinense e ao seu corpo docente pela grande oportunidade. Ao meu orientador, Prof. Henrique Vargas, por aceitar o desafio. Aos meus colegas de trabalho, Profª. Fabiula S. Martins, Thiago Francisco, Rosália Padoin Francisco, Nauana Brunel, por entenderem a minha ausência e incentivarem minha caminhada. Às Faculdades Associadas de Santa Catarina FASC, na pessoa do seu Diretor Geral Sr. Ugo Accasto, por permitir este desenvolvimento pessoal. À todos aqueles que direta ou indiretamente contribuíram para a construção desta obra.

5 Se há algum segredo de sucesso, ele consiste na habilidade de aprender o ponto de vista da outra pessoa e ver as coisas tão bem pelo ângulo dela como pelo seu. Henry Ford

6 RESUMO Em todas as profissões, ligadas ao conhecimento, com o advento dos tempos contemporâneos aumentou a dificuldade de um profissional se destacar dentre os demais. A batalha diária para se obter sucesso na trajetória profissional torna-se mais acirrada. Todos estes profissionais precisam consolidar uma marca de qualidade junto as pessoas com que eles estabelecem relacionamentos diários, somente assim poderá ser possível uma alavancagem profissional. Este trabalho tem como meta elucidar quais as características que os professores devem apresentar perante seus alunos para ter junto a eles o endosso de um bom professor. Para tanto foi construído um referencial teórico sobre os temas: docência, marketing e marca. Posteriormente foi realizada uma pesquisa, com perguntas abertas e fechadas, junto a 489 estudantes buscando elencar as características de um bom professor. Por fim, tendo como base os conceitos mencionados no referencial teórico e os dados obtidos junto aos pesquisados foi possível determinar quais os fatores que devem ser levados em consideração pelo professor uma vez que este deseje ser reconhecido como um profissional de alta qualidade. Palavras-chave: Marca docente; marketing pessoal; branding.

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8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Objetivo Geral Objetivos Específicos DOCÊNCIA A prática docente A relação professor - aluno Outros saberes necessários MARKETING O conceito de marketing Fundamentos de marketing A CONSTRUÇÃO DA MARCA Marca Marca pessoal PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS População Amostra Instrumento de coleta APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Resultado da pesquisa Análise do resultado da pesquisa CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE... 67

9 7 1 INTRODUÇÃO O professor, profissional da educação, sempre foi motivado a construir a sua carreira pensando fortemente no desenvolvimento do educando, tarefa primordial, no passado, presente e futuro, esta sempre foi a preocupação básica durante todos os anos de atividade de muitos docentes. Porem, poucos levaram em consideração a necessidade de administrar de forma consciente e planejada as suas carreiras. Somente com o planejamento e com o refletir sobre o caminhar da trajetória é possível progredir no ambiente educacional, bem como, em todos os outros ambientes profissionais. No passado grande parte dos professores eram funcionários públicos, mesmo assim, poderiam ter planejado melhor a sua carreira para assumir cargos de coordenação e direção e assim obter melhores vencimentos. Atualmente em todos os níveis de educação, mas principalmente na educação superior, a grande concentração de instituições, mais de 80%, são mantidas pela iniciativa privada. Neste novo contexto, é fundamental que o professor dedique tempo para planejar a sua carreira docente. Muitos podem se perguntar o que a construção da marca docente tem relação com este contexto, pois bem, para este trabalho a construção da marca docente é justamente este planejamento. Quando você planejar todas as suas ações, desde o seu aperfeiçoamento contínuo, suas melhorias didáticas, seus novos métodos de validação, o aumento das suas relações políticas dentro do ambiente educacional, em todas as situações, você em princípio está buscando um reconhecimento, este reconhecimento será dado ao seu nome, a sua marca. Somente através da construção da sua marca docente, será possível ao professor ser reconhecido como um professor de qualidade. 1.1 Objetivo Geral Determinar os fatores que possam permitir ao professor construir de forma adequada uma marca de qualidade que o identifique e personifique.

10 8 1.2 Objetivos Específicos Realizar uma pesquisa bibliográfica que de suporte ao tema; Realizar uma pesquisa de campo para identificar os aspectos que levam a um determinado professor ser considerado um bom professor; Tabular e analisar os dados resultantes da pesquisa; Definir estratégias para a construção de uma marca docente de qualidade.

11 9 2 DOCÊNCIA É da natureza humana adquirir conhecimento e transmiti-lo aos seus semelhantes. É esta prática que possibilita o desenvolvimento do ser humano e o seu distanciamento no processo evolutivo dos outros animais. Se ao aprender algo novo o homem guardasse este conhecimento para si, nós ainda estaríamos no período pré-histórico. Aprendemos com todas as pessoas que nos cercam, mas existem figuras de destaque neste processo. Nossos pais e nossos professores podem ser citados como figuras centrais deste processo. A docência então pode ser vista como a mãe de todas as outras profissões, pois só é possível adquirir competência para outras atividades a partir do contato com os professores destas áreas. Mas a prática docente não pode ser desprovida de uma auto-reflexão. Pois entender, por exemplo, que homens e mulheres estão integrados a um ambiente e a uma sociedade, sendo assim, existem regras de conduta ética e moral que devem ser seguidas. Isso nos dias de hoje parece algo descolado da prática docente, é algo que não consta dos objetivos de muitos educandários, mas Freire (1996,p.32) contesta essa realidade lembrando que se se respeita a natureza do ser humano, o ensino dos conteúdos não pode dar-se alheio à formação moral do educando. Educar é substantivamente formar. Talvez aí resida uma das diferenças mais marcantes entre o professor mecanicista, ou seja, aquele que somente repassa conteúdo, e aquele que marca a vida de seu aluno, pois se preocupa com toda a sua formação. Este professor que marca a vida de seu aluno ganha destaque no ambiente educacional e constrói de maneira singular a sua marca docente. 2.1 A prática Docente Quando falamos em construir uma marca docente temos como objetivo transformar o professor em um professor memorável. Para Paulo Freire (1996) para se tornar um professor respeitável e até mesmo memorável para seus alunos o professor deve ter a capacidade de acreditar em tudo que professa. Quando falamos

12 10 que cabe ao professor muito mais que o repasse de informações, cabe a ele, a construção completa do individuo, inclusive nos aspectos éticos e morais, é muito importante ressaltar que essa construção obrigatoriamente deve vir acompanhada de uma prática ética e moral do cotidiano do professor. Para que se possamos compreender melhor, Freire (1996) nos dá como exemplo a famosa frase do vocabulário popular que diz faça o que mando e não o que faço. Para ele não há como o educador que trabalha os conteúdos dentro da rigorosidade do pensar certo, estar fora de uma prática do exercício diário. E ainda existe algo mais profundo, esta caminhada ética deve ocorre tanto em seu ambiente profissional como em sua vida pessoal, um professor não é professor somente no ambiente educacional, ele é professor em todos os momentos, ele é exemplo de prática em todas as ocasiões. Neste aspecto, usando como base as concepções de Vygotsky, a Profª Marta Kohl de Oliveira (1997, p. 63) menciona que Ligado aos procedimentos escolares, mas não restrito à situação escolar, está o mecanismo de imitação, destacado explicitamente por Vygotsky. Imitação, para ele, não é mera cópia de um modelo, mas reconstrução individual daquilo que é observado nos outros. O professor jamais poderá se ver, como o dono da verdade. Aliás, talvez sequer tenhamos uma verdade absoluta, o que existe realmente é uma construção diária feita através das múltiplas inteligências de alunos e professores. Mas para que tudo isso seja possível é preciso especial atenção a formação dos docentes. É comum vermos docentes com práticas duvidosas, mas que na verdade ele as tem por falta de um embasamento teórico sobre as práticas docentes e também por falta de uma reflexão sobre a prática. Principalmente no ensino superior o professor não é professor, ele está professor, ou seja, ele é um médico, um advogado, um engenheiro, que recebeu durante sua formação competências técnicas e não didáticas. Isso prejudica imensamente o próprio pensar sobre o ensino. Deve então o professor estão em uma constante formação. Esta por sua vez deve ocorrer de forma apropriada, pensada para professores. O tempo e os espaços desta formação continuada necessitam ser apropriados aos adultos, que não possuem a mesma plasticidade psíquica das crianças, o que sugere a utilização de outros procedimentos metodológicos para construir situações de aprendizagem voltadas às suas maneiras de aprender. (FURLANETTO, 2003,p.20)

13 11 Todos deveriam passar por uma formação docente e Nenhuma formação docente verdadeira pode fazer-se alheada, de um lado, do exercício da criticidade que implica a promoção da curiosidade ingênua à curiosidade epistemológica, e de outro, sem o reconhecimento do valor das emoções, da sensibilidade da afetividade, da intuição ou adivinhação. (FREIRE, 1996, p.45) Entre inúmeras bandeiras que defendeu Paulo Freire durante toda a sua trajetória como um dos mais (ou o mais) importantes educadores brasileiros talvez a mais destacada seja ensinar não é transferir conhecimento, até mesmo porque, esta resume muitas outras. Segundo Freire (1996, p.47) é preciso insistir: este saber necessário ao professor que ensinar não é transferir conhecimento não apenas precisa de ser apreendido por ele e pelos educandos nas suas razões de ser ontológica, política, ética, epistemológica, pedagógica, mas também precisa de ser constantemente testemunhado, vivido.. Ele ainda menciona um pouco mais a frente sobre a questão do pensar certo, pensar certo e saber que ensinar não é transferir conhecimento é fundamentalmente pensar certo é uma postura exigente, difícil, às vezes penosa, que temos de assumir diante dos outros e com os outros, em face do mundo e dos fatos, ante nós mesmos. (FREIRE, 1996, p.49) Mas isso não é tarefa fácil, é muito mais cômodo para o professor, ter tudo pronto, decorado, aplicável a todas as turmas indiscriminadamente, do te ter uma prática comprometida e responsável. É difícil, entre outras coisas, pela vigilância constante que temos de exercer sobre nós próprios para evitar os simplismos, as facilidades, as incoerências grosseiras. (FREIRE, 1996, p. 49) Mudar nunca é algo cômodo para o ser humano, no fundo, a resistência à mudança é uma resistência inconsciente ao crescimento, pautada na crença de que a transformação pode destruir um mundo duramente construído. (FURNANETTO, 2003, p. 22) E não só pelo pensar e repensar, mas é também muito difícil reconhecer nossos erros, nossas fraquezas, nossos insucessos e começar tudo novamente. Mas ser este professor crítico fará ao longo do tempo toda a diferença na vida do educando. O professor crítico é [...] um aventureiro responsável, predisposto à mudança, à aceitação do diferente. (FREIRE, 1996,p. 50). Mas só aceitará este desafio o professor que enquanto profissional, ou mesmo enquanto individuo, tem a consciência de sua incompletude. Freire (1996,

14 12 p.50) comenta que...o inacabamento do ser ou sua inconclusão é próprio da experiência vital. Onde há vida, há inacabamento.mas só entre mulheres e homens o inacabamento se tornou consciente. Mas este também não é um exercício que se faz sem esforço, a humildade existe esforço, e Freire (1996, p.54) aponta que na verdade, enquanto aprofundamento da prise de conscience do mundo, dos fatos, dos acontecimentos, a conscientização é exigência humana, é um dos caminhos para a posta em prática da curiosidade epistemológica. Em lugar de estranha, a conscientização é natural ao ser que, inacabado, se sabe inacabado. Por isso a Profª Ecleide Cunico Furlanetto (2003, p. 20) afirma que a educação é um processo sem fim que solicita tempos e espaços adequados para ocorrer. E feliz será o professor que certo de sua incompletude buscar não somente conhecimentos técnicos novos, mas sobretudo rever os seus paradigmas, suas ontologias e epistemologias. Não estamos defendendo aqui uma total incoerência na prática docente, ora servindo a alguns interesses, ora defendendo bandeiras contrárias, mas acreditamos que durante toda uma carreira docente de longos anos mudanças fundamentais, mesmos que por raras vezes possam ocorrer. Entre nós, mulheres e homens, a inconclusão se sabe como tal. Mais ainda, a inconclusão que se reconhece a si mesma implica necessariamente a inserção do sujeito inacabado num permanente processo social de busca. Histórico-sócio-culturais, mulheres e homens nos tornamos seres em que a curiosidade, ultrapassando os limites que lhe são peculiares no domínio vital, se torna fundante da produção do conhecimento. Mais ainda, curiosidade é já conhecimento. Como a linguagem que anima a curiosidade e com ela se anima, é também conhecimento e não só expressão dele. (FREIRE, 1996, p. 55) Deve então ter o professor as suas matrizes pedagógicas definidas que são simbolicamente consideradas em espaços, nos quais a prática dos professores é gestada (FURLANETTO, 2003,p.27), mas deve ser mais que isso, não pode ser algo estagnado deve ser um espaço de retorno nos momentos de inquietação e por isso a Profª Ecleide C. Furlanetto (2003, p.27) complementa ao afirmar que a matriz, além de configurar-se como local de fecundação e gestação, também se apresenta como possibilidade de retorno em busca da regeneração e da transformação. Ao se perceber como ser inacabado o professor irá buscar uma formação permanente, uma transformação melhoradora, ao perceber que todos são

15 13 seres inacabados o professor entenderá que o mundo está inacabado e assim terá convicção que sua ação direta ou através de seus alunos pode contribuir para esta construção permanente. Tendo esta visão podemos concluir também que todos somos professores e todos somos alunos, por isso o respeito a cada sujeito deve ser constante, pois ora estamos desempenhando determinada função e ora a outra. No passado ao adentrar em uma sala de aula o visitante veria uma cena clássica, o professor dono de toda autoridade falando a seres ignorantes (na opinião de quem ensinava). Já naquela época isso ocorria por uma ignorância do professor e não dos alunos, atualmente no entanto em muitas ocasiões essa cena se repete. Ao ponto de Paulo Freire (1996, p. 60) retomar o assunto e concluir que: O professor que desrespeita a curiosidade do educando, o seu gosto estético, a sua inquietude, a sua linguagem, mais precisamente, a sua sintaxe e a sua prosódia; o professor que ironiza o aluno, que o minimiza, que manda que ele se ponha em seu lugar ao mais tênue sinal de rebeldia legítima, tanto quanto o professor que se exime do cumprimento de seu dever de propor limites à liberdade do aluno, que se furta ao dever de ensinar, de estar respeitosamente presente à experiência formadora do educando, transgride os princípios fundamentalmente éticos de nossa existência. É neste sentido que o professor autoritário, que por isso mesmo afoga a liberdade do educando, amesquinhando o seu direito de estar sendo curioso e inquieto, tanto quanto o professor licencioso rompe com a radicalidade do ser humano a de sua inconclusão assumida em que se enraíza a eticidade. É neste sentido também que a dialogicidade verdadeira, em que os sujeitos dialógicos aprendem e crescem na diferença, sobretudo, no respeito a ela, é forma de estar sendo coerentemente exigida por seres que, inacabados, assumindo-se como tais, se tornam radicalmente éticos. Neste mesmo sentido o Prof. Potiguara Acácio Pereira (2005, p.19) coloca que referir-se a uma Pedagogia do Sujeito é fazer referência a situações criadas em todas as atividades pedagógicas, com a intenção de fazer com que professores e alunos sejam levados sempre a construírem-se e a reconhecerem-se sujeitos.

16 A relação professor aluno De acordo com Marta Kohl de Oliveira (1997, p.38) A interação social, seja diretamente com outros membros da cultura, seja através dos diversos elementos do ambiente culturalmente estruturado, fornece a matéria-prima para o desenvolvimento psicológico do indivíduo. O aluno é proveniente de uma cultura, e mais do que isso, é membro ativo na construção desta cultura, a respeito disso podemos entender que a cultura não é algo pronto, um sistema estático ao qual o indivíduo se submete, mas como uma espécie de palco de negociações, em que seus membros estão num constante movimento de recriação e reinterpretação de informações, conceitos e significados. (OLIVEIRA, 1997, p. 38) A educação é algo presente durante toda a vida humana desde o nascimento da criança, o aprendizado está relacionado ao desenvolvimento e é um aspecto necessário e universal do processo de desenvolvimento das funções psicológicas culturalmente organizadas e especificamente humanas. (OLIVEIRA, 1997, p. 56) Segundo a Profª. Marta K. Oliveira (1997, p.56) é o aprendizado que possibilita o despertar de processos internos de desenvolvimento que, não fosse o contato do indivíduo com certo ambiente cultural, não ocorreriam. Na teoria Vygotskyana a função do professor é desenvolver o aluno em sua zona de desenvolvimento proximal. Para entendermos esta idéia a Profª Marta K. Oliveira (1997,p.60) explica que: É a partir da postulação da existência desses dois níveis de desenvolvimento real e potencial que Vygotsky define a zona de desenvolvimento proximal como a distância entre o nível de desenvolvimento real, que se costuma determinar através da solução independente de problemas, e o nível de desenvolvimento potencial, determinado através da solução de problemas sob a orientação de um adulto ou em colaboração com companheiros mais capazes. E a autora ainda complementa: A concepção de Vygotsky sobre as relações entre desenvolvimento e aprendizado, e particularmente sobre a zona de desenvolvimento proximal, estabelece forte ligação entre o processo de desenvolvimento e a relação do indivíduo com seu ambiente sócio-cultural e com sua situação de organismo que não se desenvolve plenamente sem o suporte de outros indivíduos de sua espécie. É na zona de desenvolvimento proximal que a interferência de outros indivíduos é a mais transformadora. (OLIVEIRA, 1997, p. 61) Paulo Freire destaque a importância do aluno no processo ensino-

17 15 apredizagem, por muito tempo a figura do professor foi idolatrada e o aluno tido como uma parte menos favorecida nesta relação, sobre isso Freire (1996, p.22) menciona...ensinar não é transferir conhecimento, mas criar as possibilidades para a sua produção ou a sua construção. é aí justamente que Freire desta a autonomia do aluno, pois ele não reproduz e sim, produz e mais que isso constrói o conhecimento. Para que o aluno possa construir este conhecimento é fundamental o senso crítico, por isso Freire (1996, p. 27) afirma O educador democrático não pode negar-se o dever de, na sua prática docente, reforçar a capacidade crítica do educando, sua curiosidade, sua insubmissão. temos por obrigação a construção dos pilares que irão possibilitar ao educando a construção do conhecimento. Ainda nesta mesma linha de pensamento Freire (1996, p. 29) aponta que Pensar certo, do ponto de vista do professor, tanto implica o respeito ao senso comum no processo de sua necessária superação quanto o respeito e o estímulo à capacidade criadora do educando. O educador deve então estar disposto a pesquisa, respeitando o senso comum, mas nunca estático diante dele. Para estabelecer todo este processo é fundamental o respeito do professor aos saberes do educando, neste sentido Freire (1996, p.30) afirma que não só o professor mas toda a escola deve...não só respeitar os saberes com que os educandos, chegam a ela - saberes socialmente construídos na prática comunitária mas também, discutir com os alunos a razão de ser de alguns desses saberes em relação com o ensino dos conteúdos. Estabelecer esta prática não é tarefa nada fácil, requer conhecimento profundo do professor sobre seus conteúdos para conseguir estabelecer estes vínculos com os saberes cotidianos e humildade para dialogar com o educando. Neste diálogo o professor deve manter a humildade mesmo ao perceber ingenuidades por parte do educando, essas ingenuidades devem ser entendidas como partes do processo de evolução. A posição do professore diante desta ingenuidade é que pode encorajar o aluno a prosseguir sua caminhada em busca da criticidade ou bloqueá-lo a uma vida de conformismo (FREIRE, 1996). O que deve ser comunicar ao educando, é outro grande questionamento que deve ser feito pelo professor. A quem estamos servindo ao ensinar determinado conteúdo e com determinado enfoque? Não desejamos neste trabalho discutir tal questão, até mesmo porque não teremos espaço suficiente e principalmente pois

18 16 não é o foco desta monografia, mas como seres humanos não podemos nos deixar levar pela idéia da imparcialidade. Todos temos que fazer escolhas. E a própria imparcialidade é uma escolha que beneficia uma corrente do pensamento em detrimento de outra. Quais valores o docente irá sustentar depende de suas trajetória, de sua formação e até mesmo dos conteúdos que serão ministrados. Paulo Freire tem uma definição do que para ele seria o pensar certo, mas a nós cabe a idéia de que deve o professor ter a sua definição, ter definido o seu pensar certo e através dele poder estabelecer uma interação com o educando. A grande tarefa do sujeito que pensa certo não é transferir, depositar, oferecer, doar ao outro, tomado como paciente de seu pensar a inteligibilidade das coisas, dos fatos, dos conceitos. A tarefa coerente do educador que pensa certo é, exercendo como ser humano a irrecusável prática de inteligir, desafiar o educando com quem se comunica e a quem comunica, produzir sua compreensão do que vem sendo comunicado. Não há inteligibilidade que não seja comunicação e intercomunicação e que não se funde na dialogicidade. O pensar certo por isso é dialógico e não polêmico. (FREIRE, 1996, p.38) Existem então a necessidade de os professores encontrarem o caminho da busca do conhecimento, seja ele filosófico, científico, artístico ou religioso, bem como o de assumir o papel que lhes cabe de formar sujeitos. (PEREIRA, 2005, p. 19) Da mesma forma que o professor deve ter respeito aos saberes do educando ele deve estar atento ao ambiente, ao contexto, em que este aluno está inserido no seu dia-a-dia. O aluno deve se reconhecer como ator da cena, como agente ativo, não como mero espectador, como agente passivo. Sobre isso Freire (1996,p.41) coloca: Uma das tarefas mais importantes da prática educativo-crítica é propiciar as condições em que os educandos em suas relações uns com os outros e todos com o professor ou a professora ensaiam a experiência profunda de assumir-se. Assumir-se como ser social e histórico como ser pensante, comunicante, transformador, criador, realizador de sonhos, capaz de ter raiva porque capaz de amar. Freire (1996,p.42) vai mais além na página seguinte ao mencionar que A experiência histórica, política, cultural e social dos homens e das mulheres jamais pode se dar virgem do conflito entre as forças que obstaculizam a busca da assunção de si por parte dos indivíduos e dos grupos e das forças que trabalham em favor daquela assunção. É por este motivo que se o aprendizado impulsiona o desenvolvimento, então

19 17 a escola tem um papel essencial na construção do ser psicológico adulto dos indivíduos que vivem em sociedades escolarizadas. (OLIVEIRA, 1997, p.61). Ele também aborda que Em nome do respeito que devo aos alunos não tenho por que me omitir, por que ocultar a minha opção política, assumindo uma neutralidade que não existe. Esta, a omissão do professor em nome do respeito ao aluno, talvez seja a melhor maneira de desrespeitá-lo. (FREIRE,1996,p.71) 2.3 Outros saberes necessários E mesmo que o professor observe todos os aspectos descritos até aqui ele ainda não estará apto a uma prática do docente. Talvez esteja em um primeiro momento, mas o fazer da educação é um fazer em constante mutação. [...]quanto mais me assumo como estou sendo e percebo a ou as razões de ser de porque estou sendo assim, mais me torno capaz de mudar, de promover-me, no caso, do estado de curiosidade ingênua para o de curiosidade epistemológica. (FREIRE, 1996, p.39) É fundamental a prática pedagógica o bom senso. É o meu bom senso, em primeiro lugar, o que me deixa suspeitoso, no mínimo, de que não e possível à escola, se, na verdade, engajada na formação de educandos educadores, alhear-se das condições sociais culturais, econômicas de seus alunos, de suas famílias, de seus vizinhos. (FREIRE, 1996, p. 63) O professor deve ser um ser humilde e tolerante. O meu respeito de professor à pessoa do educando, à sua curiosidade, à sua timidez, que não devo agravar com procedimentos inibidores exige de mim o cultivo da humildade e da tolerância. Como posso respeitar a curiosidade do educando se, carente de humildade e da real compreensão do papel da ignorância na busca do saber, temo revelar o meu desconhecimento? Como educador, sobretudo numa perspectiva progressista, sem aprender, com maior ou menor esforço, a conviver com os diferentes? Como ser educador, se não desenvolvo em mim a indispensável amorosidade aos educandos com quem me comprometo e ao próprio processo formador de que sou parte? Não posso desgostar do que faço sob pena de não fazê-lo bem. Desrespeitado como gente no desprezo a que é relegada a prática pedagógica não tenho por que desamá-la e aos educandos. Não tenho por que exercê-la mal. A minha resposta à ofensa à educação é a luta política consciente, crítica e organizada contra os ofensores. (FREIRE, 1996, p.67)

20 18 A alegria talvez seja a característica mais marcante na memória de uma aluno, ao lado do interesse do professor pelo aluno, a sua alegria ao adentrar a sala de aula é seguramente o que eleva a motivação de toda a turma. O meu envolvimento com a prática educativa, sabidamente política, moral, gnosiológica, jamais deixou de ser feito com alegria, o que não significa dizer que tenha invariavelmente podido criá-la nos educandos. (FREIRE, 1996, p. 72) Para finalizar este capítulo gostaríamos de lembrar que é possível mudar, está em nossas mãos e nas mãos de quem estamos formando, É o saber da História como possibilidade e não como determinação. O mundo não é. O mundo está sendo. (FREIRE, 1996, p. 76)

21 19 3 MARKETING Marketing é uma terminologia proveniente do inglês que tem sua raiz na palavra Market, que significa mercado, adicionada a ela o sufixo ing, proporciona a palavra a idéia de ação e/ou movimento. O professor Raimar Richers (2000,p.5) define marketing como a intenção de entender e atender o mercado.. Outra definição concisa é entender marketing como a atividade de conquistar e manter clientes (LEVITT,1998,p.33). 3.1 O conceito de marketing Nestas primeiras definições é possível observar a ligação fundamental entre marketing e mercado, que é, nada mais, nada menos que a junção de clientes. Toda via as definições sucintas sempre deixam margens para dúvidas, e por tanto, é importante a observação de definições mais completas. Para o principal guru contemporâneo da área, Philip Kotler (2000, p.30), Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros A American Marketing Association (AMA) (apud KOTLER, 2000, p. 241) define Marketing como: o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A partir de todas essas definições podemos entender que Marketing é um processo gerencial onde realizamos a identificação dos clientes potenciais de uma organização e observando as necessidades desses clientes definimos as estratégias vinculadas ao Mix de Marketing, ou seja, ao produto, ao preço, à logística e à comunicação, tendo como meta final tornar os clientes potencias em clientes fidelizados. Podemos observar que a maioria dos autores define marketing como um processo, ou seja, marketing não deve ser entendido como um departamento

22 20 estagnado dentro do organograma de uma organização, ao invés disso, deve estar inserido na cultura organizacional, sendo mutante, dinâmico (até mesmo porque o mercado é dinâmico) e deve estar constantemente se auto-alimentando através do feedback do mercado para assim definir suas novas estratégias; A administração mercadológica foi inserida no contexto organizacional para auxiliar a empresa a suprir as necessidades dos clientes, jamais deve ocorrer uma ilução ou uma enganação por parte dos detentores dos canais de comunicação da empresa. O senso comum também associa marketing como sinônimo de propaganda, já vimos nas definições de marketing que isso não é algo correto. Os aspectos relacionados a comunicação (propaganda) são ferramentas importantes do marketing, talvez as que mais apareçam, mas todas as estratégias relacionadas ao mix é se essencial importância para o sucesso do planejamento estratégico orientado para o mercado. Para consolidarmos a definição de marketing, a professora Angela Rocha e o professor Carl Christensen em seu livro Marketing Teoria e Prática no Brasil (1999,p.15) afirmam que: Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bemestar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas às necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. A partir desta definição podemos entender que dentro da organização as tarefas e decisões de marketing estão alocadas no nível tático (ou gerencial), o CEO da organização toma suas decisões estratégicas observando todos os níveis gerencias de sua empresa (financeiro, recursos humanos, produção, marketing, entre outros). É importante aos gestores de marketing a consciência que existem outros departamentos na organização com determinadas necessidades e limitações que precisam ser respeitados em busca do melhor para a organização. Mas é importante também que o marketing não seja considerado uma função gerencial de menor valor. A professora Angela e o professor Carl também destacam que o marketing se

23 21 constitui por um processo social, ou seja, eles analisam o marketing não como algo pertencente a uma única organização, mas como a junção de todas as preocupações das organizações em atender de forma ideal o mercado. Por fim, comentam sobre a orientação da administração que para muitos autores seria o último estágio de implantação e consolidação do pensamento do marketing. Chegaria um tempo onde o departamento de marketing não seria mais necessário uma vez que todos os departamentos da organização estariam cientes que o maior patrimônio da organização é sua clientela, e neste momento, todos estariam focados em atender da melhor forma possível os anseios dos consumidores e assim, o marketing passaria a ser uma filosofia organizacional. Nesta mesma linha de pensamento Marcos Cobra (1997,p.20) afirma que mais importante que entender a sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. 3.2 Fundamentos de marketing Philip Kotler em seu livro Administração de Marketing lembra que Peter Drucker já mencionava que a maioria das pessoas compreende marketing como sinônimo de vendas. Mas na verdade se a filosofia do marketing estiver arraigada verdadeiramente na organização então a venda acontecerá naturalmente, sem muito esforço. O marketing em seu princípio foi desenvolvido para a aplicação em organizações, neste contexto, é importante entender qual o contexto organizacional impulsionou a sua disseminação. No princípio, logo após a Revolução Industrial (sec. XVII e XVIII), os consumidores eram sedentos por toda e qualquer opção de produto apesar da limitação no poder de compra. Por este motivo as empresas eram orientadas para a produção, que de acordo com Kotler (2000, p.39) é uma orientação onde se sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de

24 22 baixos custos. Essas organizações tinham como foco produzir sempre mais, para se ter ganho de escala, e com isso reduzir os custos unitários. O cotidiano organizacional era uma constante busca por melhorias em seus processos de produção. Com alterações substanciais no mercado, principalmente com o aumento da concorrência, o cliente passa a ficar mais exigente com relação as características dos produtos, ele se trona mais seletivo e as empresas são levadas a alterar o seu foco da produção para o produto. Conforme Kotler (2000,p.423) a orientação para o produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Neste mesmo sentido Angela Rocha e Carl Christensen (1999,p.19) colocam que A orientação para o produto a segue a lógica do fabricante e não a do consumidor. Em vez de olhar para o que o consumidor está querendo, focaliza o que o fabricante tem a oferecer. A ênfase das empresas que seguem essa orientação está na qualidade e nos aspectos técnicos do produto,[...] Mas a concorrência continua aumentando, as técnicas de produção se tornam cada vez mais difundidas e o grande desafio das organizações passa a não ser mais o produto ou a produção, mas assim conseguir se destacar para o consumidor no momento da compra. Ganhar a preferência do consumidor, uma vez que este dispõe de tantos produtos semelhantes é, geralmente, sinônimo de sucesso. A orientação para vendas enfatiza o uso dos instrumentos promocionais propaganda, promoção, venda pessoal etc. com o propósito único de gerar vendas a curto prazo para a empresa. (ROCHA E CHRISTENSE, 1999,p.20) Atualmente é muito comum observarmos organizações que confundem Marketing e Vendas. Uma das características mais marcantes nestas organizações é que o diretor e/ou gerente de marketing é na verdade o responsável pelas estratégias de vendas da empresa (gerencia da força de vendas). Essas organizações, em muitas ocasiões por ignorância, estão orientadas para vendas ao invés de estarem orientadas para o marketing. Para entendermos claramente esta diferença devemos ter em mente que o objetivo de uma empresa orientada para vendas é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer.. (KOTLER, 2000, p. 40) Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser

25 23 persuadidos a comprar. (KOTLER, 2000, p.40) Somente a partir de 1950, e exclusivamente nos chamados países desenvolvidos, as empresas começam a ter uma orientação de Marketing (chamado por Las Casas de Era do Marketing). Mas é muito importante destacar que até a atualidade muitas organizações ainda não estão com esta orientação. Kotler (2000, p.426) define que a orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. No início essa abordagem foi muito extrema e o professor Alexandre Las Casas (2006), por exemplo, menciona que o consumidor passava a ser considerado como um rei. Após 1980, os olhares do mundo se voltaram para as indústrias japonesas que ganhavam mercados e desbancavam indústrias tradicionais pelo mundo inteiro. Os professores Angela Rocha e Carl Christensen (1999,p.22) comentam que isso se deve ao princípio japonês de: Servir, servir, servir. O segredo era a atenção máxima aos mínimos detalhes, o melhor produto, o melhor atendimento, a melhor assistência técnica e tudo isso ao melhor preço. O segredo era a melhoria contínua, a busca incessante da melhor oferta ao cliente, do que não havia sido pensado antes (como o walkman da Sony) ou do que já havia sido pensado, mas não tão bem (como os carros da Toyota e as motos da Honda). Quando equacionada a orientação para o marketing trará muitos benefícios as organizações que deverá estabelecer suas estratégias sempre de fora para dentro. Primeiramente definindo um mercado, depois observando as necessidades dos clientes daquele mercado, desenvolvendo produtos para satisfazê-los, disponibilizando este produto em local e a preço satisfatórios, comunicando os clientes e obtendo lucro pra a organização. Com o passar do tempo as ferramentas de marketing, que no princípio eram utilizadas apenas para a produção industrial, começam a ser utilizadas em outros setores. Podemos hoje então ouvir falar do marketing de serviço, do marketing esportivo, do marketing cultural, entre outros. A este trabalho interessa o marketing pessoal. Poderíamos ser questionados sobre a necessidade de estudarmos o marketing educacional, mas este não é o caso, pois o marketing educacional tem como objetivo estabelecer estratégias do mix de marketing para

26 24 instituições de ensino (escolas, colégios, faculdades, universidades, entre outros). Nosso objetivo neste trabalho não é observar o marketing destas instituições de ensino e sim, e tão somente, como as ferramentas de marketing podem auxiliar a construção e a comunicação da marca docente, ou seja, da marca construída e comunicada pela pessoa do professor, ou seja, existem ligações estreitas com o marketing pessoal e estes temas, marca e marketing pessoal, são os temas que iremos abordar nos capítulos seguintes.

27 25 4 A CONSTRUÇÃO DA MARCA Para estudarmos a construção da marca docente será importante deste capítulo a abordagem de dois temas. Primeiramente veremos o que é uma marca, infelizmente, o tema marca é retratado pela maioria dos autores como sinônimo de marca institucional e comercial, o grande desafio deste capítulo será trazer este universo para o campo da docência. Para auxiliar neste processo veremos o segundo tópico que é Marca Pessoal, que também poderia ser intitulado como Marketing Pessoal, neste tópico analisaremos basicamente o livro do autor Dale Carnegie intitulado Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas e veremos como os princípios colocados no livro podem ser adaptados para o contexto educacional. 4.1 Marca Antes de definirmos o que é uma marca docente, devemos lembrar que marca, é aquilo que diferencia um objeto do outro. Como exemplo, podemos utilizar uma situação específica: se uma pessoa ordena a outra que corte uma arvore, esta possivelmente adentrará a mata e cortará qualquer arvore. Porém, se a pessoa ordenar que esta pessoa adentre a mata e corte uma arvore que possui uma marca definida, esta marca distingue esta arvore das demais. Da mesma forma se uma pessoa possui uma marca de nascença esta marca diferencia esta pessoa das demais. Marca, antes de tudo, é algo que dá individualidade a algo. Quando um bebe nasce e a mãe lhe coloca um nome, este nome nada mais é do que uma marca (principalmente para um professor), o que a mãe está querendo fazer é dizer aos demais membros da comunidade, este bebe não é qualquer bebe ele é único, ele é o João do Nascimento, por exemplo. Porém a marca a que vamos nos referir durante todo este trabalho equivale a definição de Kotler (2000, p.418), ou seja, Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens.. Apesar de ser estranho chamar um professor de produto, devemos lembrar que esta definição de Kotler era relacionada a marcas institucionais ou comerciais e o que estamos estabelecendo é um paralelo. Neste mesmo sentido a American Marketing Association (AMA) (apud

28 26 KOTLER, 2000, p. 421) define marca como é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. (AMA) Devemos citar também o professor David A. Aaker (1998,p.7), profundo pesquisador do tema marca, para ele uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Um pouco mais abrangente é a definição de marca como uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo. (PEREZ, 2004, p.10) Mas para nós a definição de marca mais importante é aquelas que a definem como uma promessa e um diferenciador. Neste sentido temo o professor John F. Sherry Jr. (2006,p.42) que define marca como algo diferenciador, uma promessa, uma licença para se cobrar um preço especial. (...) Marca é um empreendimento semiótico da empresa, seu espírito protetor, seu holograma.. Nesta mesma linha de pensamento Philip Kotler (2000, p.426) afirma que uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Pois bem, marca então é algo diferenciador, por exemplo, uma pessoa que vai ao supermercado comprar uma maçã pode adquirir qualquer maça, no entanto, se algumas maçã tiverem um pequeno selo contendo uma marca esta maçã se diferencia das demais, pois bem, uma vez que o consumidor comprou aquela maçã e ficou satisfeito na próxima ida ao supermercado ele tem a opção de repetir a compra e se assim o fizer ele tem a esperança que a satisfação se repita, agora neste momento, aquela marca passa a ser para ele uma promessa de repetição da satisfação. Por isso, afirma o Professor Richard Perassi (2005,p.8)...a marca é conveniente tanto para o produtor, quanto para o consumidor. O produtor a utiliza para individualizar as qualidades de sua empresa que, de outra maneira, seriam dificilmente distintas das de outros produtores.(...). Ao consumidor, por sua vez, ela garante a boa qualidade e atende ao desejo de identificação, auxiliando na repetição de experiências consideradas bem sucedidas. Ao juntarmos as informações do capítulo anterior, sobre marketing e

29 27 sabedores da importância de uma marca como diferenciador e como signo de promessa, podemos entender a afirmação de que talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar, manter e melhorar uma marca. Os profissionais de marketing dizem que o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. (KOTLER, 2000, p. 426). Essa afirmação é verdadeira pois a construção de uma marca forte pode ser entendida como o resultado de uma estratégia de marketing eficaz. Por isso mesmo, a criação e gestão de marca é o problema principal na estratégia do produto. Por um lado, desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem. Muitas empresas orientadas para marcas terceirizam a fabricação. (KOTLER, 2000, p. 426) Essas empresas orientadas para a marca buscam alcançar um alto patrimônio de marca só assim, elas conseguem ter maior poder de barganha perante os fornecedores e varejista; podem cobrar um preço maior por seus produtos uma vez que o consumidor enxergar uma valor (benefício) maior no produto; podem lançar novos produtos utilizando uma mesma marca; e por ter uma vantagem competitiva (a marca) a empresa é menos vulnerável a guerra de preços. (KOTLER, 2000) Para estudarmos um marca, qualquer que seja ela, é importante desmembrá-la em dois aspectos: o Trademark e o Brand Equity. O Trademark se refere a todos os componentes perceptíveis da marca, ou seja, a todos os seus elementos objetivos. Podemos destacar então a logomarca, o pictograma, os símbolos, a música (jingle), uma frase (slogan), entre outros. Todos os elementos da marca que podem ser percebidos pelos cinco sentidos do ser humano compõe o Trademark. As questões relativas ao Trademark interessam principalmente aos advogados, devido a questões relativas a registro, proteção da autoria, entre outros motivos; aos Designers, devido as definições de formas, cores, etc.; aos estudiosos da lingüística, da semiótica, entre outros profissionais. O segundo aspecto, e o mais importante para nosso estudo, é o Brand Equity. Para David Aaker (1998,p.4) ele é um conjunto de ativos como conhecimento do nome, consumidores leais, qualidade percebida e associações que se liga ao produto ou serviço em oferta.

30 28 Então podemos afirmar que Brand Equity se refere ao posicionamento mental que determinada marca possui junto aos seus consumidores. Ele é composto, não por elementos objetivos (trademark), mas pelo elementos subjetivos, pelos valores afetivos que os consumidores estabelecem com a marca, sentimentos positivos ou negativos, que constroem um posicionamento da marca na mente do cliente. Ao nos propor estudar a construção e a comunicação da marca docente neste trabalho, não temos nenhuma intenção de estudar se o professor deve ou não adotar uma logomarca, um símbolo que identifique suas atividades e produções, ou mais ainda, como deveria ser este símbolo, qual cor utilizar, com que forma. Isso são aspectos do Trademark que não interessam a esta pesquisa e que não consideramos sequer importantes para o nosso estudo. Estamos dispostos a estudar as questões relativas ao Brand Equity. Ferramentas e estratégias que possibilitem ao professor comunicar a sua marca e construir na mente de seus alunos um posicionamento desejado por ele. Uma vez isso alcançado esta marca será comunicada como uma marca de qualidade para todos os demais membros do contexto educacional. Gostaríamos de destacar que sempre é realizado um posicionamento de marca, o professor desejando isso ou não, os alunos e os demais membros do ambiente acadêmico constroem em suas mentes associações positivas e negativas referentes a um determinado professor. O que desejamos é que tendo consciência disto e detentor de informações sobre como este posicionamento se dá, possa o professor estabelecer estratégias para alcançar um posicionamento desejado e não permita que isso ocorra de forma aleatória. Não queremos dizer com isso, que é possível um controle da percepção dos sujeitos, apenas afirmamos que é possível trabalhar de forma genérica e alcançar resultados, na média, próximos as planejamos. Como ocorre atualmente com as marcas institucionais e comerciais. 4.2 Marca pessoal Este tópico também poderia ser intitulado com Marketing pessoal, e se assim fosse, teríamos uma vasta produção bibliográfica para basear nossos estudos. Mencionamos isso pois não é outro o objetivo do marketing pessoal do que

31 29 o de construir uma marca pessoal. O que busca aquele cidadão que emprega os princípios de marketing pessoal é o de destacar-se perante os demais cidadãos e isso é possível como vimos no sub-titulo anterior através das estratégias de branding. No entanto escolhemos o tema marca pessoal por dois motivos, o primeiro pois decidimos ser mais precisos e delimitar um pouco mais o foco de nosso trabalho, e o segundo pois não pretendemos neste espaço realizar uma vasta revisão sobre o marketing pessoal, muito pelo contrário, basearemos as nossas atenções em uma única obra, e por mais estranho que possa parecer em nenhum momento esta obra cita a expressão marca pessoal. Estamos nos referindo ao livro Como fazer amigos e influenciar pessoas do autor Dale Carnegie, um Best seller que já vendeu mais de 50 milhões de cópias em todo o mundo e é considerado um clássico. Neste nosso estudo, visto a adaptação que necessita ser feita, basearemos nosso estudos nos capítulos I e II do livro, nem renegar pontos importantes dos demais capítulos (III e IV). Nosso objetivo é fazer um estudo sobre esta obra a fim de possibilitar que a pesquisa, e logo os a análise dos resultados da pesquisa, verifiquem se os princípios apontados pelo autor nesta obra podem ser aplicados pelos professores para a construção de sua marca docente. Dale Carnegie (2003) começa sua obra com o princípio mais destacado e repetido durante todo o transcorrer do texto, não critique a outra pessoa. Ele comenta que mesmo a maioria dos bandidos mais cruéis [...] tenta, por uma forma de raciocínio, falsa ou lógica, justificar seus atos anti-sociais para si mesmos e, conseqüentemente, sustentam, com arrogância, que não deviam estar presos. (CARNEGIE, 2003, p.47). Com isso Dale tenta provar que não importa se estamos ou não com a razão sobre uma situação, se possuímos ou não a verdade (se é que isso é possível) de qualquer forma, mesmo que a pessoa esteja totalmente errada ela irá tentar de justificar, ela tem as suas razões, e por isso a crítica é infrutífera. Mais a diante Carnegie (2003, p.48) reafirma essa convicção ao escrever a crítica é fútil, porque coloca um homem na defensiva, e, comumente, faz com que ele se esforce para justificar-se. A crítica é perigosa, porque fere o precioso orgulho do indivíduo, alcança o seu senso de importância e gera o ressentimento.