UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ALEXANDRE GOULART MAFRA

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ALEXANDRE GOULART MAFRA AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E PÓS-VENDAS: O CASO DA IMOBILIÁRIA ENERGIA IMÓVEIS Biguaçu 2011

2 ALEXANDRE GOULART MAFRA AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E PÓS-VENDAS: O CASO DA IMOBILIÁRIA ENERGIA IMÓVEIS Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí Campus Biguaçu. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva Biguaçu 2011

3 ALEXANDRE GOULART MAFRA AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E PÓS-VENDAS: O CASO DA IMOBILIÁRIA ENERGIA IMÓVEIS Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí em 28 de junho de Prof. Dr. Valério Cristofolini UNIVALI Campus Biguaçu Coordenador do Curso Banca Examinadora: Prof. MSc. Rogério Raul da Silva UNIVALI Campus Biguaçu Professor Orientador Prof. Dr. Rosalbo Ferreira UNIVALI Campus Biguaçu Membro Prof. MSc. João Carlos D. Carneiro UNIVALI Campus Biguaçu Membro

4 Dedico este trabalho ao meu avô João e a minha avó Maria Mafra, aos meus pais Rogério e Vera Mafra, aos irmãos Antônio e Andréia, a minha mulher Bia e a minha filha Luiza.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço ao gerente da empresa Energia Imóveis, Ricardo Filomeno, que permitiu realizar o estágio em sua imobiliária e cooperou em todos os aspectos necessários para realização desse trabalho, ao professor orientador Rogério que foi fundamental para a produção e conclusão do presente estudo e todas as demais pessoas que fazem parte de meu cotidiano - Dona Laci, Raphael, Bruna, e os amigos Samuri, Serginho e Juliano entre outros.

6 RESUMO Este trabalho teve seu foco na área de marketing, mais especificamente em marketing de relacionamento, e teve o propósito de expor a existência de ações de pós-vendas que uma organização pode adotar para cada vez mais reter e encantar seus clientes. Partindo de um conhecimento empírico do autor, é comum verificar que as organizações se preocupam cada vez mais com os resultados de vendas para novos compradores ao final de um período e não se dão conta da necessidade de fidelizar seus clientes ativos. O objetivo geral desse trabalho foi elaborar ações de marketing de relacionamento e pós-vendas para a empresa Energia Imóveis. Já os objetivos específicos são compreender os conceitos associados a marketing de relacionamento e pós-vendas; conhecer as práticas de marketing de relacionamento/pós-vendas usadas pela empresa em estudo; conhecer as práticas de marketing de relacionamento/pós-vendas de outras imobiliárias; e por fim analisar as ações de marketing de relacionamento/pósvendas implementadas. Quanto à abordagem este estudo classifica-se como qualitativo, quanto aos fins classifica-se como descritivo e quanto aos meios o trabalho classifica-se como bibliográfico. Foi utilizado um questionário de perguntas abertas que serviu como roteiro de entrevista para coletar as informações para o desenvolvimento deste estudo. Analisando os dados obtidos foram propostas ações de marketing de relacionamento e pós-vendas para a empresa em estudo. Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Pós-vendas; Fidelização de clientes.

7 ABSTRACT This work had its focus in marketing, specifically in relationship marketing, and aimed to expose the existence of post-sales activities that an organization can adopt to increasingly retain and delight your customers. Starting from an empirical knowledge of the author, is common to see that organizations are increasingly concerned with the results of sales to new buyers at the end of a period and do not realize the need to retain their active clients. The general objective of this study was to develop relationship marketing activities and post-sales for the company Energy Homes. The specific objectives are to understand the concepts associated with relationship marketing and after sales, to know the practices of relationship marketing / post-sales used by the company under study, to know the practices of relationship marketing / post sales of other real estate; and finally to analyze the actions of relationship marketing / post-sales implemented. How to approach this study is classified as qualitative, about the purposes it is classified as descriptive as to the means and the work is classified as literature. We used a questionnaire of open questions that served as a structured interview to collect information for the development of this study. Analyzing the data were proposed actions to relationship marketing and after sales for the company under study. Key-words: Relationship marketing; Post-sales; Customer loyalty.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Os 4P`s do composto de marketing Quadro 1 - Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor Figura 2 Organograma... 42

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING COMPOSTO DE MARKETING Produto Preço Praça (Distribuição) Promoção COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIÇOS Pessoas Evidência Física Processo MARKETING DE RELACIONAMENTO Estratégias e Ferramentas de Marketing de Relacionamento Geração de Satisfação ao Cliente Fidelização e Retenção do Cliente Desenvolvimento de Vínculos com Clientes Cultivar a Participação do Cliente Banco de Dados de Clientes e Database Marketing VENDAS PÓS VENDAS Orientando a Empresa para um Relacionamento Pós-Venda ASPECTOS METODOLÓGICOS... 39

10 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA CONTEXTO E PARTICIPANTES ROTEIRO DE COLETA DE DADOS APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS Ações de Pós-vendas/Fidelização Indicação de Clientes Recompra Treinamento de Vendedores Banco de Dados AÇÕES SUGERIDAS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES... 59

11 10 1 INTRODUÇÃO O mercado competitivo exige que as organizações trabalhem cada vez mais para compreender as necessidades e anseios dos consumidores, especialmente no ramo de serviços - área que mais se destaca no crescimento global. Percebe-se que os consumidores estão mais exigentes e que por esse fato as empresas deverão priorizar a satisfação de seus clientes, caso contrário estarão correndo o risco de perder significativo espaço no mercado. Devido ao acentuado número de informações, os consumidores estão atrás de produtos e serviços de alta qualidade e desempenho, com preços justos e atendimento primordial. Ainda é possível lembrar o tempo onde não existiam as facilidades que hoje encontramos quando intencionamos adquirir um produto ou serviço, locais como shopping Center e redes de fast food não faziam parte do imaginário dos consumidores. No entanto as organizações no presente enfrentam a dificuldade de manter um relacionamento duradouro com seus clientes, ocasionando dessa forma perda de participação do consumidor na receita da organização. O marketing de relacionamento é uma estratégia do marketing que justamente visa corrigir esse defeito nas atuais relações entre cliente e empresa. Segundo McKenna (1992), o marketing de relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização do cliente. As técnicas de pós-vendas telemarketing, envio de cartões de aniversários e datas festivas, cartões fidelidade entre outras auxiliam intensamente no alcance do objetivo do marketing de relacionamento, que é o estabelecimento de longínquos laços comerciais. No ramo imobiliário as estratégias mercadológicas não são diferentes das que se aplicam em outros segmentos. Segundo Souza (2004), o marketing aplicado ao mercado imobiliário segue as mesmas regras e técnicas utilizadas

12 11 para outros mercados como varejo, bens de consumo duráveis ou não duráveis, serviços etc. A diferença entre os diversos mercados está no público-alvo (target) e conseqüentemente nas ferramentas de marketing que serão utilizadas em cada caso. O presente estudo será realizado na empresa Energia Imóveis, que está situada na Rua Vidal Ramos, no bairro Centro, na cidade de Florianópolis, no ramo de atividade comercial imobiliária. 1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA A partir do diagnóstico feito na empresa foi possível identificar que a empresa Energia Imóveis vem perdendo cliente para os concorrentes e que também não está conseguindo fazer com que os consumidores de seus produtos indiquem à organização outros potenciais clientes. A partir dessa constatação a questão que fundamenta este trabalho é: Que ações de marketing de relacionamento/pós-venda a empresa Energia Imóveis poderá adotar para fazer com que seus clientes voltem a comprar seus produtos e também se tornem divulgadores da organização? 1.2 OBJETIVOS Após apresentar a situação problema, apresentam-se na seqüência os objetivos que norteiam este estudo Objetivo geral Elaborar ações de marketing de relacionamento/pós-vendas para a empresa Energia Imóveis, no período de março a junho de 2011.

13 Objetivos específicos Compreender os conceitos associados a marketing de relacionamento e pós- vendas; Conhecer as práticas de marketing de relacionamento/pós-vendas usadas pela empresa em estudo; Conhecer as práticas de marketing de relacionamento/pós-vendas de outras imobiliárias; Analisar as ações de marketing de relacionamento/pós-vendas implementadas. 1.3 JUSTIFICATIVA Esse estudo é considerado importante porque abordará o tema relacionamento com o cliente questão em voga na atual realidade das organizações. Dessa forma o presente trabalho tem a ambição de contribuir com a empresa - de forma prática - através da elaboração de estratégias de marketing de relacionamento e ações de pós-vendas. Essas ferramentas terão como objetivo fazer com que os clientes da Energia Imóveis voltem a comprar os produtos da empresa e indiquem novos compradores para seus produtos. É também crença do presente estudo ser relevante para o acadêmico, visto que com a vasta pesquisa sobre o tema, o aluno enriquecerá seu conhecimento possibilidade de aplicação no universo corporativo além de ver ampliado seu vínculo com a universidade através da confecção de apontamentos teóricos que poderão servir como fonte de pesquisa para outros trabalhos.

14 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO No primeiro capítulo do presente estudo, foi demonstrado de forma sucinta introdução - o cenário em que as organizações se encontram no que diz respeito aos serviços oferecidos ao consumidor. Também é ilustrada neste episódio inicial a situação problema da pesquisa, bem como os objetivos que se pretende alcançar ao final desse trabalho. O segundo capítulo abordará a revisão da literatura fundamentação teórica conceituará o marketing e o marketing de relacionamento, explanará sobre o relacionamento com o cliente e os benefícios gerados a partir do instante em que a empresa passa a visualizar o cliente como membro da organização. No terceiro capítulo serão analisados os Processos Metodológicos, a população envolvida e forma de coleta de dados. No quarto capítulo serão desenvolvidas a descrição e análise de dados anteriormente coletados. No quinto capítulo será desenvolvida a conclusão findando este trabalho, onde será exposto os resultados obtidos com este estudo. No sexto capítulo será tratada a bibliografia, onde mostra as referencias em que se tomou por base teórica para referenciar este trabalho.

15 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo serão expostos os argumentos de ordem teórica com o intuito de esclarecer a situação problema e de alcançar o objetivo proposto. Serão abordados conceitos de marketing e marketing de relacionamento assim como a exposição do relacionamento de uma organização com seus clientes e os benefícios gerados a partir de uma orientação de produtos e serviços produzidos e oferecidos pela empresa - ao consumidor. 2.1 MARKETING O marketing é muitas vezes mal interpretado pelas pessoas no senso comum é função do marketing estimular, ou melhor, forçar o consumidor a realizar aquisições de produtos indesejados. Também é equívoco do público em geral associar o marketing simplesmente como ferramenta publicitária. Mas marketing é mais que essas associações. Segundo Las Casas (1997 p.26): Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre um meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecendo preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (KOTLER, 1999). Para Drucker (apud KOTLER, 2000, p. 30) a meta do marketing é "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só".

16 15 A tarefa é servir os clientes de forma que supra todas as necessidades do mesmo e elevar a imagem da empresa. Todos os tipos de maquiagens e artifícios para induzir o cliente à compra estão fora de questão (MCKENNA, 1992). Ainda conforme Mckenna (1992), marketing hoje não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção do mês. Tem que ser uma atividade compartilhada, parte do trabalho de todos, da recepcionista até a diretoria. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação. Dessa forma, pode-se entender que marketing não pode ser restringido apenas como um setor de uma corporação, ele tem que estar disseminado na cultura da organização, isto é, todos que colaboram com a empresa têm de estar imbuídos do comprometimento com o mercado consumidor cliente sendo assim e somente dessa maneira se poderá alcançar a diferenciação dentro da competitividade mercadológica. Após apresentação dos conceitos relativos a marketing, segue pesquisa bibliográfica a respeito de marketing de relacionamento tema protagonista do presente estudo. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing, conhecido também como mix de marketing, é um conjunto de conceitos de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos mercadológicos frente ao mercado alvo (KOTLER, 2000). Sendo assim, pode-se interpretar que as variáveis que constituem o composto de marketing possuem o objetivo de estreitar o relacionamento entre a empresa e o mercado consumidor. McCarthy (apud KOTLER, 2000) classificou em quatro grupos amplos denominado os 4 P`S, sendo eles: a) produto, b) preço, c) praça e d) promoção. A figura 1 ilustra o composto de marketing.

17 16 Figura 1 Os 4P`s do composto de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2002) apud TOLEDO; CAIGAWA e ROCHA (2006) Nota-se que a figura acima ilustra as quatro variáveis que determinam se uma empresa está correspondendo ou não com as exigências mercadológicas para o início e a manutenção de um negócio. Dessa forma a organização deve perceber se seu produto é compatível com a expectativa do consumidor, se o preço estabelecido é competitivo no mercado e se a localização e a divulgação dos serviços ou produtos terão a eficácia esperada. A seguir será abordado cada item do composto de marketing e sua devida importância para o desenvolvimento da organização Produto O produto pode ser descrito de maneira simples como: Em um sentido restrito, um produto é um conjunto de atributos básicos montados em uma forma identificável (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 196).

18 17 Para Kotler e Armstrong (2003, p. 48), a respeito do conceito de serviços como produto: Não é porque serviços não começa com a letra P que eles são omitidos. A questão é que os serviços o que inclui os bancos, as companhias aéreas e os serviços de varejo são produtos também. Podemos chamá-los de produtos de serviços. Segundo Stevens et al (2001), o produto é o agente pelo qual o planejamento do marketing mix deve começar. Para que o estabelecimento dos canais de distribuição, preço e mix promocionais possam ser possíveis, é imprescindível basear-se no produto ou serviço que será oferecido ao cliente. Dessa forma é possível dizer que produto pode ser algo tangível, ou seja, concreto - ou algo intangível, porém mensurável pelo cliente, que é o caso dos serviços. E para uma empresa traçar uma estratégia mercadológica utilizando as ferramentas do mix de marketing, terá que partir primeiro da gestação do produto ou serviço que se pretende lançar no mercado Preço O preço é um item de grande relevância quando o consumidor demonstra o interesse pela aquisição de um serviço ou de um produto. Os gestores, após realizarem uma análise dos fatores internos e externos a organização, devem escolher o método de determinação do preço dos produtos ou serviços, que pode envolver três abordagens, conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 279). Abordagens com base no custo (determinação de preço por custo mais taxas, por análise do ponto de equilíbrio, pela determinação do lucro-alvo), abordagem com base no valor percebido e abordagem com base na concorrência.

19 18 Os autores MacCarthy e Perreault (1997), dizem que a abordagem do custo mais atribui um valor monetário como uma margem de lucro-padrão, sobre os custos do produto, por unidade; a abordagem de análise do ponto de equilíbrio, a empresa procura fixar um preço de tal forma que os custos totais empatam com as receitas em certo volume de venda e; o preço para lucro-alvo consiste em determinar uma taxa de retorno desejada. O preço baseado no valor percebido tem foco a percepção do consumidor e o baseado na concorrência é o conhecido preço de mercado, que não leva em conta os custos ou a demanda. Neste contexto, Las Casas (2008) diz que o preço tem a mesma função tanto no serviço quanto na aquisição de bens, ou seja, tanto em um quanto no outro, o preço é o gerador de receitas para a empresa. Ainda Las Casas (2008, p. 293), diz que quando o cliente avalia uma oferta, considera o preço uma forma de nivelar a qualidade. A melhor estratégia não é cobrar o preço mais baixo, mas diferenciar a oferta ao mercado para fazer com que valha um preço mais alto (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 267). O que os autores afirmam é que na fixação de preços, as empresas transferirão aos consumidores a responsabilidade de julgar se esse valor estabelecido é condizente ou não com a realidade dos produtos ou serviços oferecidos Praça (Distribuição) Dentre as funções do mix de marketing, a distribuição é a atividade pela qual a organização levará seus produtos ao alcance do consumidor, sendo assim essa variável terá de ser extremamente bem planejada. Por isso afirma Kotler e Keller (2006, p. 76) que quanto maior for o número de distribuição, maior será o alcance da empresa no mercado. Churchil e Peter (2003, p.165), comentam que:

20 19 Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará em um conjunto considerado de mais consumidos. A disponibilidade é especialmente importante, rotineira ou limitada. Alguns consumidores atravessam a cidade atrás de um produto, outros não. Neste contexto, para McCarthy e Perreault (1997), as empresas podem escolher entre dois sistemas de canal de distribuição: Direta é a realizada pela própria empresa, que vende seus produtos diretamente ao consumidor final. Muitas empresas adotam este sistema porque desejam controlar a tarefa global de marketing. Indireta a empresa se utiliza de intermediário para conduzir o produto até o cliente. Dessa forma os canais de distribuição são fundamentais para o crescimento de uma organização. O consumidor opta por facilidade e comodidade na hora da compra de um bem ou serviço. E uma estratégia de distribuição bem definida irá colaborar com a empresa na conquista e na manutenção de clientes Promoção De acordo com Churchil Jr. e Peter (2000), a promoção é uma estratégia do profissional de marketing que influencia os consumidores, independente do estágio do processo de compra, pois suas mensagens lembram estes de que possuem um problema e, que o produto, pode resolvê-lo com uma idéia de entrega de valor maior do que o seu produto concorrente. Ainda enfatiza que, mesmo após a compra, ouvir tais mensagens reforça a decisão de tê-la executado. A promoção, para empresas que pretendem penetrar em outros mercados, ainda pode ser adaptada do mercado doméstico para o mercado local que se deseja atingir, ajustando-a para melhor inserir-se à cultura e aos hábitos peculiares do seu público-alvo (KOTLER, 1998). Ainda a respeito da promoção observa-se:

21 20 A promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p.446). Dessa forma pode-se concluir que a promoção é o modo com que empresa divulga seus produtos ou serviços a fim de promover a comercialização destes, assim como também é a maneira de se apresentar ou fazer-se lembrar ao mercado. 2.3 COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIÇOS Sabe-se que quanto mais avançada uma nação, maior é a importância do setor de serviços na economia de um país. Entre as causas disso, Las Casas (2000) destaca o maior poder aquisitivo da população, que permite que as tarefas tidas como mais rotineiras sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços. O composto de marketing de serviços envolve, segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002): a) Produto: qualidade, características, opções, estilo, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções, marcas; b) Preço: preços de tabela, descontos, margens, prazos de pagamento, condições de crédito; c) Distribuição: canais, cobertura, localização, estoques, transporte; d) Comunicação: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade; e) Evidências Físicas: disposição de objetos, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura, ruído; f) Processos: políticas e procedimentos, duração do ciclo de fabricação/entrega; sistemas de treinamento e remuneração;

22 21 g) Pessoas: fornecedores de serviços, atendimento ao cliente, outros funcionários e outros clientes. Nota-se que o mix de marketing de serviços são os 4 P s do composto de marketing acrescidos de mais 3 P s evidências físicas, processos e pessoas. Visto que os 4 P s já foram abordados no capítulo anterior, falar-se-á então sobre os 3 P s que completam o composto de marketing de serviços Pessoas A variável pessoas abrange todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços (ZEITHAML E BITNER, 2003). Nota-se dessa forma que além dos colaboradores da organização, os clientes também estão inseridos no elemento pessoas do mix de serviços. Hoffmam e Bateson (2003) explicam que a satisfação do funcionário de uma empresa de serviços e do cliente está claramente relacionada, ou seja, se uma empresa de serviços quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfação dos funcionários deve ser levada em consideração, pois a imagem pública de uma empresa de serviços é o seu pessoal de contato. Sendo assim pode-se concluir que a empresa deve se preocupar com a satisfação de seus colaboradores, porque estes refletem a imagem da organização no mercado Evidência Física A variável evidência física abrange o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço (ZEITHALML e BITNER, 2003). Dessa forma é importante para a empresa manter

23 22 um ambiente físico adequado, pois será nesse local que o cliente fará a aquisição dos serviços prestados pela organização. A evidência física (physical evidence) visa compensar o fato de os serviços serem inerentemente intangíveis e, por isso, não poderem ser observados, tocados ou sentidos (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).Sendo assim pelo fato dos serviços não serem concretos, os clientes tendem a julgá-los tomando como referência o local onde ele está sendo oferecido Processo A variável processo abrange os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades através dos quais o serviço é executado os sistemas de execução e de operação dos serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003). Conforme explicitam os autores, com o objetivo de qualificar os serviços aos clientes, a variável processo é a forma pela qual os serviços são organizados antes e durante sua execução. Dessa forma, pode-se concluir que os três novos elementos do mix de marketing de serviços pessoas, evidência física e processo são responsáveis também por influenciar a tomada de decisão de compra de um serviço de um novo cliente ou pela recompra de um cliente já conquistado. 2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO Na realidade atual do mercado, as empresas podem conquistar um cliente no presente momento e perdê-lo logo em seguida para um concorrente. Será mais competitiva a organização que souber administrar o saldo de clientes, isto é, a diferença entre o número de clientes conquistados e o número de clientes perdidos. Dessa forma o marketing de relacionamento é a ferramenta que as empresas poderão utilizar para se tornarem diferentes dentro de um universo comercial altamente competitivo e tão homogêneo no que diz respeito a produtos e serviços oferecidos.

24 23 Assim, segundo definição de Hunt e Morgan (1995), Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso. Para Porter (1989), uma empresa ganha vantagem competitiva executando atividades importantes de uma forma mais barata ou melhor que a concorrência. O autor também destaca a importância das empresas estabelecerem relações mais sólidas com seus clientes pela adoção de estratégias de atração, retenção e cálculo dos custos de clientes perdidos. Para o autor a visão de marketing está em processo de mudança, da maximização do lucro a cada transação para maximização do lucro de ambas as partes obtidas de cada relacionamento. O marketing chamado de Marketing de Relacionamento está dando uma abordagem mais consistente e coerente na maneira de atuar junto ao cliente, ao contrário do marketing convencional que satisfazia os clientes temporariamente. Isto porque o Marketing de Relacionamento trata como maximizar o valor do cliente para a empresa através da criação, construção e prolongamento dos relacionamentos com os clientes a fim de vender mais, fazer venda cruzada, e manter clientes a longo prazo (GORDON, 1998). Palmer (2006, p. 114) acredita que o marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Portanto, o marketing de relacionamento é uma ferramenta essencial para as empresas estarem mais próximas dos clientes, buscando a satisfação, ofertando produtos e serviços com a qualidade esperada pelo consumidor, visando a sua fidelização e a manutenção de um relacionamento duradouro Estratégias e Ferramentas de Marketing de Relacionamento O ponto-chave para a construção de relacionamentos longos com os clientes é a criação de valor e satisfação superiores para esses clientes. Há uma grande probabilidade de que os clientes satisfeitos se tornem clientes fiéis, que, por conseguinte darão uma maior participação em sua preferência (KOTLER e

25 24 KELLER, 2006). A partir dessa afirmação, serão abordadas a seguir algumas estratégias e ferramentas que auxiliam as empresas a atrair, reter e cultivar clientes. Conquistar e tornar fiel um cliente não é tarefa fácil para uma organização na atualidade, o consumidor possui variedades de produtos e marcas, preços e fornecedores e por esse motivo fará sua opção de compra pela oferta que lhe deixar mais satisfeito Geração de Satisfação ao Cliente A satisfação, para Kotler e Keller (2006), consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho notado de um produto e as expectativas do comprador. Sendo assim, se o desempenho do produto ou serviço adquirido não atinja a expectativa do cliente, ele ficará insatisfeito. Se as expectativas forem atingidas, ele ficará satisfeito e se o desempenho for além do esperado, o cliente ficará encantado. Para Kotler (1998, p.39) um consumidor altamente satisfeito: Gera menores custos de atendimento do que os novos consumidores porque as transações de compra já estão rotinizadas; Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou melhora os produtos existentes; Faz comentários favoráveis a empresa e seus produtos; Presta menos atenção a propaganda de marcas concorrentes e é menos sensível a preço; Oferece idéias de produtos/serviços à empresa e; Mantém-se leal muito mais tempo. Sendo assim, as organizações devem se preocupar sempre em monitorar a satisfação de seus consumidores, visto que clientes altamente satisfeitos compram mais, indicam a empresa para outros consumidores, são mais fiéis e

26 25 ainda contribuem com sugestões para empresa lançar novos produtos ou melhorar os que já existem. O que os clientes esperam que as empresas possam dar a eles foi listado por Stone e Woodcock (1998, p.95). Acesso fácil e conveniente à pessoa certa na empresa, logo na primeira vez; Contato adequado da parte da sua empresa e comunicação desta com o cliente; Status privilegiado especial, como um cliente conhecido; Reconhecimento do histórico deles com sua empresa; Solução rápida e eficaz dos problemas. Antecipação adequada das necessidades deles. Um diálogo amigável, profissional e duas vias. Desta forma, a organização que age rápido nas respostas aos questionamentos feitos por seus clientes estará desempenhando papel fundamental para promover a satisfação desse consumidor. Uma empresa tem de reconhecer seus clientes, facilitar o diálogo e manter um relacionamento profissional e amistoso com seus compradores. Kotler (1998, p.54) descreve vários métodos usados pelas empresas para rastrear a satisfação de seus clientes, como mostra o quadro 1. Sistemas de reclamações e sugestões Uma organização centrada no consumidor está interessada em facilitar o processo de recebimento de sugestões e reclamações. Muitos restaurantes e hotéis fornecem formulários aos consumidores e hóspedes para que anotem suas satisfações e reclamações. Um hospital pode colocar caixas de sugestões nos corredores, fornecer formulários para comentários de pacientes e contratar um ombudsman para cuidar das queixas e reclamações. Algumas empresas centradas no consumidor disponibilizam linhas 0800 para facilitar o contato com os consumidores, seja para tirar dúvidas sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações. Esses fluxos de informações proporcionam às empresas muitas idéias e as capacitam a agir com maior rapidez na

27 26 solução de problemas. Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores Compra fantasma Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam insatisfeitos com uma em quatro compras, menos de 5% deles reclamarão. A maioria dos consumidores comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de reclamar. Contudo, as empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma medida de satisfação do consumidor. As empresas responsivas obtêm mensuração direta da satisfação do consumidor ao conduzir levantamentos periódicos. Enviam questionários ou fazem ligações telefônicas a uma amostra randômica de consumidores recentes e perguntam se estavam muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos ou muito insatisfeitos em relação a vários aspectos de desempenho da empresa. Também solicitam a visão dos componentes a respeito do desempenho dos concorrentes. Na fase de coleta de dados sobre a satisfação dos consumidores, é também útil fazer perguntas adicionais para mensurar a intenção de recompra. Normalmente, ela será alta se a satisfação dos consumidores também for alta. É útil também mensurar a probabilidade ou disposição do consumidor recomendar a empresa e marca para outras pessoas. Um score de comunicação boca a boca alto indica que a empresa está proporcionando alta satisfação para os consumidores. As empresas podem contratar pessoas para apresentarem-se como compradores potenciais nas lojas e, depois, relatarem os pontos fortes e fracos que constataram nas compras de seus produtos e dos concorrentes. Esses compradores fantasmas podem ainda apresentar certos problemas para testar se os vendedores da empresa lidam bem com situações imprevistas. Assim, um comprador fantasma pode reclamar sobre a qualidade da comida de um restaurante para testar como funcionários enfrentam o problema. Além de contratar compradores fantasmas, os gerentes devem sair do escritório de vez em quando para vivenciar situações de venda, tanto de sua empresa como de seus concorrentes, em locais onde não possam ser identificados, para experimentar em primeira mão o tratamento que recebem como consumidores. Uma variante desta técnica é os gerentes telefonarem a suas próprias empresas para fazer reclamações ou dar sugestões para saber como os telefonemas são atendidos.

28 27 Análise de consumidores perdidos As empresas devem contatar os compradores que pararam de comprar ou que mudaram de fornecedor para saberem porque isso ocorreu. Quando a IBM perde um consumidor, dedica grande esforço para saber em que falhou. Não apenas é importante a condução de entrevistas de saída quando os consumidores deixam de comprar, mas também monitorar o índice de perda de consumidores que, se estiver crescente, indica claramente que a empresa está falhando em satisfazer seus consumidores. Quadro 1 - Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor Fonte: Kotler (1998, p. 54). Sendo assim, o consumidor cria sua expectativa em relação a um produto ou serviço usando como referência experiências de compras anteriores, opinião de amigos e promessas da empresa vendedora e suas concorrentes. Por esse motivo as organizações devem ter cuidado ao estabelecerem expectativas, determinando um nível correto, pois se oferecerem expectativas elevadas, o cliente ficará desapontado se não forem supridos seus anseios e em contrapartida se estabelecerem expectativas menos elevadas, poderá não atrair o consumidor Fidelização e Retenção do Cliente É de conhecimento geral que para uma empresa conquistar clientes custa mais que manter clientes, e que consumidores insatisfeitos divulgam suas frustrações mais que consumidores satisfeitos divulgam suas boas experiências com a aquisição de algum produto ou serviço. Rocha e Veloso (1999, p.48) conceituam fidelização: O que é fidelizar clientes? Para a empresa fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador freqüente, que retorna e até divulga a empresa, de maneira a criar um relacionamento de longo prazo, estabelecido sobre bases sólidas o suficiente para resistir à pressão do tempo e do mercado.

29 28 Os autores Stone e Woodcock (1998, p. 99) defendem a importância da retenção de clientes como fator de sucesso corporativo e propõem a adoção de seis passos na estratégia de elaboração de um programa de retenção, são eles: a) Ciclo de Boas Vindas: Essa é a oportunidade para dar boas vindas e proporcionar segurança para os clientes, desenvolver fidelidade e adquirir informações adicionais acerca dos clientes e também é uma boa oportunidade para oferecer os benefícios iniciais; b) Venda mais cara (upselling): Em função da reação positiva ao produto/serviço, o passo seguinte deve ser o de promover produtos ou serviços de maior valor, sendo que a empresa deve observar o timing apropriado em função do histórico de compra do cliente; c) Venda cruzada (cross-sell): Esta é uma estratégia para conduzir os clientes por meio de categoria de produto; d) Renovação (re-sell): São ações que levam o cliente à repetição de compra através de incentivos para recompensar os clientes fiéis por sua contínua preferência. Frequentemente um ciclo de renovação implicará um determinado número de comunicações programadas, relevantes e pessoais, na data da renovação e depois da data de renovação; e) Clientes relapsos: Ações desenvolvidas para recuperar clientes que deixaram de consumir os produtos e/ou serviços da empresa por alguns motivos que devem ser apurados pela empresa como, por exemplo, qualidade do produto ou a saída do mercado-alvo; f) Clientes Inativos: São clientes que não tem comprado nem reagido a promoções por período mais longo do que os clientes relapsos. A definição de clientes inativos ou relapsos varia em função da freqüência média de transação do setor. Os clientes ao estarem muito satisfeitos acabam produzindo diversos benefícios para a organização. Esses consumidores não costumam barganhar preço e freqüentemente vendem a empresa e seus produtos ou serviços a outras pessoas e tornam-se fiéis por um longo período. Existe variação na relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente, pelo motivo de ter dependência do setor e da situação competitiva, mas em todos os casos, à medida que a satisfação aumenta a fidelidade também aumenta. Kotler e Armstrong (2003) elucidam que a satisfação do cliente ainda é um importante componente da fidelidade do cliente. Qualquer empresa irá verificar que é difícil conseguir a fidelidade do cliente sem antes atingir grandes níveis de satisfação para ele, entretanto a empresa também deve cautelosamente a

30 29 fidelidade do cliente em si, que na maioria das vezes é um indicador melhor das atitudes e do comportamento dele. Para Dias (2003, p. 7): Marketing de fidelização é a estratégia para fidelizar e reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compras por parte dos clientes e recompensando-os por isso. Sendo assim, para uma empresa conseguir a lealdade de seus clientes, poderá utilizar de alguns artifícios com essa finalidade. Os programas de fidelidade são exatamente essas ferramentas que uma organização tem a seu dispor para atingir o objetivo da fidelidade dos clientes e fazer com que esses consumidores repitam compras e indiquem os produtos ou serviços da empresa para outros clientes potenciais. Para fidelizar os clientes, segundo Rapp e Collins (1991 apud BOGMANN, 2002), existem seis modelos de programas de fidelização de clientes: a) Modelo de recompensa: programas pelo qual procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição de compras por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuação, entre outros. Criando um relacionamento especial e agregando valor no ato da compra. No Brasil, os programas de recompensa mais conhecidos do setor de serviços são das companhias aéreas e alguns cartões de créditos. O cartão fidelidade, por exemplo, proporcionam maior relacionamento e comodidade aos clientes, buscando assim sua fidelidade; b) Modelo educacional: trata-se de modelos que buscam manter um ciclo de comunicação interna com o cliente, fornecendo informações e alimentando o banco de dados. A empresa fornece informações através de um ciclo de comunicação interativa e relevantes com os clientes. O objetivo deste programa é alimentar o database Marketing da empresa com as respostas obtidas; c) Modelo contratual: programas que utilizam o bom nome da empresa e o banco de dados dos consumidores para ofertar entregas periódicas de um produto ou serviço. Geralmente o cliente paga uma taxa para usufruir uma serie de benefícios como: participação de eventos exclusivos, preços mais baixos em alguns produtos e acesso diferenciado a algumas informações;

31 30 d) Modelo de afinidade: Constitui-se de grupos de consumidores que compartilham de interesses em comum relacionado ao produto, trazendo alto nível de resposta. O autor cita o Clube dos Motoqueiros Harley Davidson como exemplos de um programa de afinidade por reunir consumidores com interesse comum pelo produto; e) Modelo de serviço de valor agregado: esse envolve serviços agregados aos produtos que representam valor para o cliente, podendo variar de negócio para negócio. Um exemplo desse método são os hotéis que prestam serviços de transporte aos hóspedes. Outro exemplo são as vídeos locadoras que fazem tele-entrega e retiram o produto; f) Modelo de alianças ou complementar: Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. São programas fundamentados em virtude da complementaridade entre produtos e serviços. Como exemplo as companhias aéreas que fazem acordos com hotéis e locadoras para prestar serviços em comuns. O setor de turismo é um dos que tem mais aliança. Dessa forma, as técnicas para alcançar a fidelidade do consumidor existem e estão disponíveis à empresa. Cada modelo busca formas diferenciadas de criar e manter um relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito específico de reconhecimento e cada empresa deve escolher o modelo que mais se adapte aos desejos e expectativas de seus consumidores. Porém será necessário que a organização esteja preparada para aplicação dessas ferramentas nos níveis estratégicos, táticos e operacionais. Bogmann (2002, p. 88) apresenta os pré-requisitos para implantação pelos níveis: estratégicos, tático e operacional: a) Pré-requisitos Estratégicos: questão relacionada ao planejamento estratégico da empresa a à forma como o programa de fidelidade se insere nesse planejamento; b) Pré-requisitos Táticos: concentram as questões de centralização da responsabilidade pelo programa, envolvimento dos funcionários com a ação, criação de uma cultura de database, melhor conhecimento do cliente que qualquer outra empresa e busca por inovações constantes na maneira de se fazer negócios; c) Pré-requisitos Operacionais: o responsável direto pela ação deve estar atento ao dia-a-dia do programa. Alguns pontos abordados: manter a interação com os clientes pelo diálogo permanente, cumprir o prometido, usar as ferramentas de contato com o consumidor para prestar serviços.

32 31 Sendo assim, quando a organização tomar a decisão de adotar alguma ferramenta que visa a fidelização do consumidor, deverá estreitar antes de tudo sua própria estrutura, ou seja, desde a alta gerência até o setor operacional da empresa deverão estar comunicados sobre a aplicação de tais estratégias e imbuídos de compromisso com o programa a fim de obtenção de resultados eficazes Desenvolvimento de Vínculos com Clientes Kotler e Keller (2006) citam a abordagem para promover a fidelização de clientes baseada nos estudos de Berry e Parasuraman, que são três: acréscimo de benefícios financeiros (é importante destacar dois benefícios financeiros para que as empresas possam oferecer programas de freqüência de compras e programas de marketing de associação.), acréscimo de benefícios sociais (no que tange esses benefícios, o pessoal da empresa trabalha para aumentar seus vínculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles, isto é, empresas sólidas transformam seus clientes em clientes preferenciais.) e acréscimo de vínculos estruturais (a empresa pode oferecer alguns equipamentos especiais ou links de computadores que auxiliem os clientes a gerenciar seus próprios pedidos, folhas de pagamento, estoques, entre outros) Cultivar a Participação do Cliente As empresas além de atrair e reter seus clientes, também tem outro desafio que é a necessidade de aumentar sua participação no cliente, conforme afirmam Kotler e Armstrog (2003). Dessa forma as organizações não deverão somente conseguir uma parcela da preferência de muitos clientes e sim a preferência total dos clientes já existentes, pois a nova ordem é tentar maximizar a participação de clientes ao invés de perseguir participação de mercado.

33 Banco de Dados de Clientes e Database Marketing É necessário que uma organização conheça seus clientes e para isso ela deve coletar informações em um banco de dados e usá-lo em suas ações de marketing. Assim, o database marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros para efetuar contatos e transações, com isso construir relacionamento com o cliente (KOTLER e KELLER, 2006; KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Segundo Las Casas (2006), para administrar os dados dos clientes se tem o Customer Relation Management (CRM), que é um meio de gerenciar a relação com o cliente em uma empresa. Para Kotler e Keller (2006), o CRM é um gerenciamento cuidadoso de informações minuciosas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, com a intenção de maximizar sua fidelidade, entendendo-se que ponto de contato é qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto. Uma empresa utiliza o CRM com a finalidade de identificar clientes potenciais, fidelizar clientes atuais e evitar erros no atendimento aos futuros e presentes clientes. Portanto ao usar o CRM na empresa, os clientes serão atendidos melhor e a empresa, com base nas informações sobre esses consumidores, poderá customizar seus produtos e serviços. Bretzke (2000, p. 122) defende a utilização das ferramentas de marketing de relacionamento como Telemarketing, Database Marketing e programa de prospecção de novos clientes para reduzir o custo da conquista de novos clientes. A autora afirma que é cinco vezes mais cara a conquista de um novo consumidor do que a manutenção de um cliente atual. Para ela: A utilização de um programa de prospecção planejado sob égide do Marketing de relacionamento, apoiado nas ferramentas de CRM, aumenta a produtividade do vendedor ao colocá-lo em posição favorável diante de um cliente potencial, previamente motivado a comprar o produto e já conhecedor de uma série de informações sobre ele e o fabricante.

34 33 No entanto pode-se dizer que apesar de serem citadas algumas estratégias com intuito de fazer com que as organizações estreitem e prolonguem seus laços com os clientes, não se pode omitir que para alcançar esse objetivo, a empresa deverá disseminar a cultura do escopo no cliente em todos os níveis corporativos desde o chão de fábrica até os cargos mais elevados na hierarquia organizacional. 2.5 VENDAS O desenvolvimento de uma organização está relacionado ao desempenho de seu setor de vendas, isto por que os recursos que alimentam as demais ações da empresa são oriundos desse departamento. O planejamento das ações de vendas e a capacitação e motivação dos componentes da equipe também podem auxiliar positivamente no desempenho comercial da corporação. Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com os clientes. O profissional de vendas é a empresa para muitos dos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias informações sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente alguns pontos na configuração da força de vendas especialmente o desenvolvimento de objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e remuneração. (KOTLER, 2000, p. 638). Para o vendedor atingir seus objetivos ele deverá ser altamente organizado - esse profissional terá de ser capaz de fazer escolhas, gerenciar seu tempo e acima de tudo ter o foco nos clientes, atendendo com presteza e agilidade todas as necessidades e reclamações desse consumidor. Qualquer que seja o contexto de venda, os vendedores terão de realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas: Prospecção: busca de clientes em potencial e indicações. Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre cliente em perspectiva e clientes atuais. Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa.

35 34 Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda. Atendimento: oferta de vários serviços aos clientes consultorias para problemas, assistência técnica, obtenção de financiamentos para os clientes, agilização de entregas. Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência (captação de informação). Alocação: decisão de quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de baixa oferta. (KOTLER, 2000, p. 639). O profissional de vendas deve estar atento aos movimentos do mercado e estar em constante aprimoramento, sendo assim o vendedor que possui uma visão holística poderá contribuir com a empresa na formulação de novos produtos ou serviços e de desenvolver relacionamentos longínquos com os clientes. Para manter o foco no mercado, os profissionais de vendas devem saber como analisar dados de vendas, medir o potencial de mercado, coletar inteligência de mercado e desenvolver estratégias e planos de marketing. Os vendedores precisam ter habilidades de análise de mercado, e essas habilidades se tornam particularmente importantes não os níveis mais altos da gerência de vendas. As empresas acreditam que as forças de vendas se tornam mais efetivas no longo prazo se entenderem tanto de marketing quanto de vendas (KOTLER, 2000, p. 640). Dessa forma, nota-se que para um desenvolvimento amplo do setor de vendas os componentes desse departamento são peças chaves no roteiro, no entanto as variáveis do composto de marketing também se fazem imprescindíveis para a eficácia comercial da organização. Segundo Cobra (1992) um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja reprimida. Mas um produto de alta qualidade, diferenciado, com alto esforço promocional, justifica preço alto. Algumas estratégias relacionadas a preço que interfere nas vendas: