Tudo o que você precisa saber para uma distribuição vencedora

Transcrição

1 1

2 2 SUMÁRIO Introdução 1 Como estruturar sua distribuição 1.1 Estrutura simplificada 1.2 Formas de distribuição 2 Planejamento de Benefícios 2.1 Como escolher um canal de venda 2.2 Os principais canais de vendas existentes 3 Gestão de Canais 3.1 Canais diferentes, estratégias diferentes 3.2 Gerenciando canais 3.3 Indicadores de desempenho Conclusão

3 3 INTRODUÇÃO Canais de distribuição são extremamente estratégicos para qualquer empresa, seja ela de qualquer segmento. É a distribuição que faz os produtos saírem da Indústria e chegarem ao consumidor final, passando por atacadistas, representantes comerciais e varejistas. Os canais também ajudam a estimular a demanda e gerar valor para o consumidor. Não existem canais errados, e sim os inadequados à necessidade do seu públicoalvo ou às condições do seu produto. Há inúmeras variáveis e intermediários / facilitadores entre cada etapa, o que torna bastante complexo estruturar uma rede de distribuição vencedora. Para ajudá-lo a compreender melhor o processo de distribuição e a desenvolver estratégias vencedoras, a ERPFlex e Meus Pedidos se uniram para produzir o e-book Tudo o que você precisa saber para uma distribuição vencedora Boa Leitura! ERPFlex e Meus Pedidos

4 4 1. COMO ESTRUTURAR SUA DISTRIBUIÇÃO Antes de entrarmos no Como, que tal dar dois passos para trás e pensar no Por quê?. Por que estruturar uma distribuição por diferentes canais? Ora, é muito simples. Quanto mais canais o empresário envolver na sua distribuição, mais garantias de que o produto vai chegar ao consumidor certo e no momento certo. Muitos fabricantes não possuem os recursos e nem o conhecimento para fazer a produção chegar ao consumidor, e é para isso que existe uma grande cadeia de intermediários neste processo. Com um processo de distribuição bem estruturado, é possível atingir um grande número de pessoas, possíveis clientes. Estrutura simplificada Há uma série de intermediários para fazer a ponte entre quem fabrica e quem deseja comprar. O processo simplificado de distribuição é, basicamente, assim: Atacado - Depois do produto finalizado, ele é repassado a empresas atacadistas que fazem a distribuição da produção no modelo B2B, ou seja, para outras empresas, entre elas varejistas, comércios e instituições. São vendas de grande volume. Representantes - São pessoas jurídicas que vendem (com comissão) produtos de uma empresa. Varejo - Essas são as empresas que fazem a produção chegar ao alcance do consumidor final. São as lojas que o público tem acesso, como supermercados, farmácias, papelarias entre outras. Os canais de distribuição podem desempenhar outras tarefas além de fazer o produto entrar em contato com o consumidor. Por exemplo: garantia de qualidade, trocas, informações sobre o produto para o cliente, customização, ofertas complementares, assistência técnica, pós-venda e logística. Indústria - Depois de adquirir as matérias primas necessárias com os fornecedores, produz uma série de produtos visando ao consumidor final, suas necessidades e desejos.

5 5 Formas de Distribuição As três formas básicas de distribuição são: exclusiva, seletiva e intensiva. Vamos nos aprofundar? Sistema de distribuição exclusiva O fabricante escolhe diretamente seus canais de vendas, dando exclusividade a eles na distribuição da produção e tendo grande controle das atividades dessas empresas. Nesse modelo há poucos intermediários no processo e é comum quando o fabricante precisa da lealdade do distribuidor. Exemplo: concessionárias de veículos do tipo autorizada. Sistema de distribuição seletiva É quando o fabricante distribui sua produção através um grupo bem selecionado de intermediários, visando à valorização dos bens. Os intermediários podem ser considerados os melhores para trabalho por diversos motivos, como sua carteira de clientes, reputação ou outros. Exemplo: relógios que são vendidos apenas em joalherias de renome. Sistema de distribuição intensiva É o modelo de distribuição massiva, que deseja alcançar o máximo de consumidores possível e por isso possui muitos intermediários. Nesse modelo, o ponto de venda (pdv) pode ter contato com intermediários diversos, como equipes de venda dos próprios fabricantes, representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. É ideal para produtos de alto giro e pouco valor, como bebidas e produtos de higiene. Vale a fórmula: Distribuição intensiva: Mercadorias de baixo valor e alta frequência de compra. Distribuição seletiva: Mercadorias que possam ser comparadas, em que se busca distinção ou exclusividade por meio do PDV. Distribuição exclusiva: Mercadorias que precisam de venda especializada e lealdade dos intermediários e ponta no PDV.

6 6 2. CANAIS DE VENDA Neste capítulo vamos focar em Canal de Vendas, o mais delicado ponto da distribuição. Para fazer a escolha mais acertada é preciso ter em mente dois questionamentos: qual a finalidade deste canal e qual a situação atual da minha empresa? Uma empresa com marca forte e conhecida pode optar por um canal que aumente a distribuição para tornar o seu produto disponível. Agora, se sua marca não é conhecida, a função do seu canal de vendas vai ser justamente atuar no posicionamento dela no mercado, vendendo uma ideia sobre o produto e sobre a sua empresa. Em qualquer uma das situações, é importante fazer a implementação de diferentes canais com cuidado, para que não haja conflitos. Você pode se aprofundar um pouco mais sobre o tema no texto O desafio de manter diferentes canais de vendas Como escolher um Canal de Vendas São muitas variáveis que as empresas devem observar antes de definir os seus canais de vendas. Além de avaliar os P s de Marketing (que além de Praça, são Produto, Promoção e Preço), é preciso estar atento ao seu plano de negócios e a viabilidade não só da produção, mas da distribuição, o esforço gasto em cada canal e outros pontos críticos de sucesso, como: Localização geográfica e carteira de clientes de distribuidores; Aptidão para realizar ações de comunicação e promocionais com destaque para as ações no ponto de venda; Lucratividade: margens, preços de venda e quais serão cobrados do cliente final, além de comissionamento dos vendedores; Como distribuir o mix de produtos disponível para os canais possíveis; Modelo de negócio (viabilidade e sustentabilidade do canal); Aspectos jurídicos bem claros e definidos (importante sempre, porém fundamental nas distribuições seletivas e exclusivas e nas franquias); E mais!

7 7 Os principais canais de vendas existentes O que você precisa ter ciência é que cada canal tem seus prós e contras e cada um pode ser mais ou menos adequado de acordo com as características de sua empresa. Vamos a eles: Existem basicamente 3 tipos de vendas Produtor diretamente para consumidor Produtor vendendo para varejo Produtor vendendo para distribuidores e atacadistas Iremos dar alguns exemplos para cada tipo de modelo.

8 8 Representantes Comerciais Geralmente indivíduos (não impedindo que sejam empresas ou mesmo pessoas jurídicas) que vendem produtos em nome de um fornecedor, sem deter a posse deste produto. Modelo de canal: Produtor vendendo para consumidor (Exemplo: Avon) Produtor vendendo para varejo Prós: Carteira de clientes já formada Custo reduzido, uma vez que costumam ser remunerados somente por comissão Contras: Por ser autônomo, não é possível estabelecer um controle rígido sobre sua forma de trabalhar Não costuma ser exclusivo da sua marca

9 9 Dealers São empresas autorizadas por contrato a comercializar os produtos de um determinado fabricante. Um exemplo simples são as concessionárias de automóveis Modelo de canal: Produtor vendendo para distribuidores e atacadistas Produtor vendendo para varejo Prós: Grande grau de capilaridade, que varia de acordo com a estrutura da empresa Além da venda, assume as responsabilidades de logística É possível a cobrança de metas de distribuição Contras: Difícil atrair o interesse do distribuidor caso a marca não seja reconhecida Relacionamento com o vendedor é indireto, uma vez que ele é subordinado do distribuidor

10 10 E-Commerce B2C são lojas virtuais que disponibilizam a produção diretamente para o consumidor final. E-Commerce B2B são plataformas na Internet que viabilizam a venda e reposição de mercadorias para distribuidores e varejistas. Modelo de canal: Produtor diretamente para consumidor Modelo de canal: Produtor vendendo para distribuidores, atacadistas ou varejista Prós: Alta possibilidade de escala, a Internet é o meio que cada vez mais os consumidores realizam compras Se o e-commerce for integrado com marketplaces, você pode inclusive ter seus produtos vendidos diretamente em grandes lojas brasileiras, como por exemplo: PontoFrio, Submarino, Lojas Americanas e Mercado Livre Baixo custo de equipe de vendas Contras: Alta concorrência, o que pode pressionar a margem de lucro Necessário conhecimento e alto investimento financeiro em marketing digital Possibilidade de conflito em relação aos demais canais de venda Prós: Facilidade e economia em atingir regiões de difícil acesso com a equipe de vendas Utilização da mesma estrutura de logística e vendas já existente na empresa, otimizando a atuação dos vendedores Comodidade para o varejista realizar o seu pedido em horários que sejam mais adequados a ele Contras: Necessidade de treinamento da equipe de vendas para que ela entenda que o portal é um benefício para o seu trabalho e não um concorrente Divulgação e capacitação do varejista para que ele se acostume a utilizar a ferramenta

11 11 Além desses canais de venda, você pode ter uma equipe interna para realizar a comercialização dos seus produtos. Essas equipes são classificadas basicamente em vendas internas (telemarketing) ou vendas externas (porta-a-porta, ou presencial) Tipos de equipes de venda Vendas internas Conhecido antigamente como Telemarketing, são equipes próprias ou terceirizadas focadas em vendas por telefone, com prospecção ativa de novos clientes. Neste artigo você encontra 7 dicas para melhorar seu desempenho na prospecção de clientes por telefone. Prós: Mais fácil de escalar a operação por não ser necessário fazer rota ou prospectar na rua Vendas Externas São vendedores próprios que trabalham de forma externa, visitando os clientes e prospects porta-a porta. Prós: Alto grau de controle Proximidade dos clientes Exclusividade para trabalhar somente com sua marca Contras: Alto custo com salários e encargos trabalhistas Necessária gestão muito próxima Geralmente é um método de venda mais caro, pois é necessário gastar dinheiro com meio de transporte e combustível Custo mais baixo comparado com vendedores externos Contras: É necessária uma gestão muito próxima e treinamentos constantes Existe um distanciamento maior para com o cliente e alguns podem não se sentir confortáveis em serem atendidos de forma remota

12 12 3. GESTÃO DE CANAIS Visto os principais canais de venda, precisamos reafirmar que a sua empresa não precisa escolher apenas um. Pelo contrário, cada vez mais se busca uma estratégia multicanal, para obter as vantagens de cada um deles. Porém, quanto mais canais, mais desafiadora fica a gestão. Um ponto importante para começar a venda multicanal é pensar que para o cliente não há diferentes canais e sim soluções mais adequadas para compra. Por isso, questões como a clareza do público-alvo que o canal pretende atingir, as respectivas comissões e o mix de produtos e serviços de cada um devem ser analisados com cuidado. seguro saúde e seguro odontológico) preveem a continuidade dos serviços ao ex-colaborador com base em algumas condições. Canais diferentes, estratégias diferentes Identifique quais produtos serão oferecidos em cada canal. Pense em fatores como gestão de estoque e característica do canal (como tempo de processo de venda, faturamento e entrega), por exemplo; Defina qual público será atingido em diferentes formatos de venda. Empresas que trabalham com vários tipos de público podem ser abordadas por diferentes canais. Por exemplo, fabricantes de produtos relacionados à saúde podem ter uma loja virtual para os profissionais da área e representantes com apoio de um catálogo online para venda a farmácias; Avalie a política de território para diferentes meios. Para empresas que trabalham com franquias, representantes, consultores comerciais, entre outros, uma alternativa é delimitar a área territorial de atuação de cada uma dessas frentes. Não há uma regra fixa para que exista uma diferenciação entre cada formato de venda e para que se obtenha os melhores resultados de cada canal. As estratégias dependem do perfil da empresa e dos seus consumidores, da sua área de atuação, etc. Para clarear as possibilidades de atuação, sugerimos algumas ações:

13 13 Gerenciando os canais Para obter os melhores resultados, é importante ter uma comunicação transparente e deixar clara a estratégia da empresa e como os diferentes canais podem trabalhar em harmonia e, muitas vezes, em conjunto. Vale lembrar que, justamente por cada tipo de canal ter características distintas, a gestão será diferente para cada um deles. Porém, alguns indicadores podem ser úteis para a grande maioria deles. Indicadores de desempenho Os indicadores de desempenho, ou Key Performance Indicator (KPI), são dados que permitem representar de forma aritmética o desempenho em atividades estratégicas executadas em um período definido. A seguir, alguns indicadores importantes ao observar sua distribuição: Volume de Vendas e Lucratividade Ticket Médio e Ciclo Médio de Compras Abertura e Positivação de Clientes Positivação de Produtos e Rentabilidade de Pedidos

14 14 CONCLUSÃO São diversas variáveis que devem ser observadas na hora de optar por um ou por outro canal de vendas. Lembre-se: seu departamento de marketing é o seu principal aliado nesse momento, ajudando a fazer pesquisas de mercado, benchmarks e análises sobre o cliente ideal a ponto de descobrir suas preferências. Uma estratégia de distribuição forte vai alavancar sua produtividade e lucratividade, fazendo por você algo fundamental: levar sua produção para onde o seu público-alvo está! Agora que você aumentou seus conhecimentos para criar uma estratégia de distribuição vencedora (ou revisar a estratégia em prática na sua empresa), está na hora de pôr tudo o que você viu em ação! Boa sorte! Conte conosco, ERPFlex e Meus Pedidos

15 15 O ERPFlex foi idealizado por Ernesto Haberkorn, reconhecido como o maior especialista em tecnologia aplicada a gestão empresarial no país. Temos mais de 2000 clientes na indústria, no comércio e em serviços, que usufruem da capacidade de controle e gerenciamento de seus negócios através da nossa solução. O ERPFlex é um dos softwares de gestão líderes no Brasil em solução na nuvem para a indústria, serviços e comércio de distribuição e varejo. É a primeira solução na nuvem com backoffice e e-commerce nativo em uma única plataforma tecnológica. Novidade: ERPFLEX agora é integrado com o Pipedrive! Ficou interessado em saber qual a funcionalidade de um ERP para o seu negócio? Clique no link abaixo e saiba como podemos ajudá-lo! QUERO RECEBER UM DIAGNÓSTICO GRATUITO PARA MINHA EMPRESA! Se tiver alguma dúvida, clique aqui e fale com um dos nossos consultores Podemos ajudá-lo identificar a melhor solução para a necessidade de sua empresa.

16 16

17 17 OBRIGADO ;]