CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM ÊNFASE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM ÊNFASE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA A INTEGRAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING Bruno Picinato Bianchi Orientador Prof. Me. Carlos Henrique da Costa Tucci RIBEIRÃO PRETO 2011

2 2 BRUNO PICINATO BIANCHI A INTEGRAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário UNISEB de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Me. Carlos Henrique da Costa Tucci RIBEIRÃO PRETO 2011

3 3 Aluno: Bruno Picinato Bianchi Código: 6317 Curso: Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda Semestre/Ano: 8º/2011 Tema: A Integração entre Logística e Marketing Objetivos pretendidos: Analisar e descobrir como os conceitos de marketing e logística utilizando de suas ferramentas e funções interligadas podem criar uma diferenciação da marca no mercado e gerar bons resultados. / / Carlos Henrique da Costa Tucci Professor Orientador / / Bruno Picinato Bianchi Aluno / / Sara Gonzales Coordenador do Curso / / Reginaldo Arthus Diretor Acadêmico

4 4 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO Tema do trabalho: A Integração entre Logística e Marketing Data da apresentação: / / Horário: Local: Comissão Julgadora: 1) Professor Orientador: 2) Professor da Área: 3) Professor Convidado:

5 5 Fatores de Avaliação Pontuação (0.0 a 2.0) 1. Atualidade e relevância do tema proposto. 2. Linguagem técnica utilizada em relação ao tema e aos objetivos, e competência linguística. 3. Aspectos metodológicos e formais da editoração do trabalho escrito - sequência lógica e coerência interna. 4. Revisão Bibliográfica realizada em relação ao tema pesquisado. 5. Apresentação oral segurança e coerência em relação ao trabalho escrito. Média: ( ) Assinaturas dos membros da Comissão Julgadora: 1) / / 2) / / 3) / /

6 6 A minha família e amigos.

7 7 A alegria do triunfo jamais poderia ser experimentada se não existisse a luta, que é a que determina a oportunidade de vencer. Carlos Bernardo González Pecotche (Raumsol)

8 8 BIANCHI, Bruno Picinato. A Integração entre Logística e Marketing. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Centro Universitário UNISEB. Ribeirão Preto, f. RESUMO Este trabalho demonstra os conceitos de marketing e logística, suas funções e a importância de um trabalho integrado entre os dois departamentos em uma organização. Uma busca realça como os conceitos se integram e se completam de forma direta ou indireta gerando um resultado que reflete na organização de uma forma geral. Aos poucos se eleva o número de produtos que vêm se tornando commodities, sem qualquer diferenciação no mercado e partindo deste ponto, a tarefa se torna encontrar um meio que Logística passe a ser uma fonte de valor que se agrega ao produto, fazendo com que Logística (serviço) seja uma ferramenta estratégica e apoie os objetivos do Marketing (produto) para que o consumidor enxergue e avalie isto como um verdadeiro diferencial na hora da escolha. Uma pesquisa quantitativa/qualitativa realizada em uma empresa distribuidora apresenta resultados respeitáveis que comprovam a importância da integração, seus pontos positivos e cuidados a serem tomados. Palavras-chave: Logística, marketing, integração, ferramenta estratégica, valor agregado, diferenciação.

9 9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO LOGÍSTICA E SEU PAPEL EM UMA ORGANIZAÇÃO MARKETING E SEU PAPEL EM UMA ORGANIZAÇÃO O MARKETING E A LOGÍSTICA NO MERCADO ATUAL PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE REALIZADA EM UMA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE ACORDO COM OS CONCEITOS ESTUDADOS PROPOSTA DE ALINHAMENTO ENTRE O MARKETING E A LOGÍSTICA CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE A... 20

10 10 Introdução A integração entre marketing e logística vem se tornando um ponto a ser explorado por empresas que buscam destaque e diferenciação no mercado. Os dois conceitos têm objetivos e funções diferentes, porém para que todo o trabalho de cada departamento funcione em coerência com a empresa e o produto/serviço que é oferecido é necessária a interdependência das ações. A importância desta conexão é maior ainda quando vivenciamos um mercado que além de atacadista, seus produtos são commodities e por isso se tornam fisicamente iguais aos dos concorrentes. Este trabalho procura analisar e descobrir como os conceitos de marketing e logística utilizando de suas ferramentas e funções interligadas podem criar uma diferenciação de uma empresa no mercado e gerar bons resultados. Para embasar a discussão foi aplicada uma pesquisa de satisfação por meio de questionário on-line junto a uma empresa distribuidora, além de pesquisas secundárias relacionadas aos conceitos apresentados. Logística e seu papel em uma organização Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associadas, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender os requisitos do consumidor (NOVAES, 2001). Dentro de uma organização, a logística é responsável por qualquer movimentação da matéria prima desde a chegada dela até a entrega do produto final ao cliente. Segundo Santos (2010), existem dois tipos de atividades no setor de logística: as primárias e as secundárias. As primárias são essenciais para o cumprimento da função logística, contribuindo com o maior montante do seu custo total e as secundárias exercem a função de apoio às atividades primárias na obtenção dos níveis de bens requisitados pelos clientes. Dentro das atividades primárias temos o transporte: que se refere ao método de movimentar produtos via rodoviário, ferroviário e marítimo, de grande importância devido ao peso desde custo, em relação ao total do custo da Logística. Também temos gestão de estoque, que dependendo do setor no qual a empresa atua é necessário um nível mínimo de estoque, que atue como amortecedor entre a oferta e a demanda. E o processamento de pedidos, que determina o tempo necessário para a entrega de bens aos

11 11 clientes. Nas atividades secundárias encontramos a armazenagem (que envolve as questões relativas ao espaço para estocar produtos), o manuseio de materiais (que se refere à movimentação dos produtos no local de armazenagem), a embalagem de proteção (que tem a finalidade de proteger o produto), a programação de produtos (que determina as necessidades de produção e seus respectivos itens da lista de materiais) e a manutenção de informação (necessidade de uma base de dados para o planejamento e o controle da Logística). Podemos perceber que a Logística controla todo o fluxo de materiais dentro de uma organização. Portanto concluímos que há necessidade de uma comunicação adequada com todos os departamentos envolvidos para que tudo funcione como o esperado e se obtenha êxito nas ações exercidas. Outro conceito a ser apresentado é o que chamamos de gerenciamento da cadeia de suprimentos, que explicado por Christopher (2007, apud Follman, Coelho e Rodriguez et al, 2008) é: a gestão das relações a montante e a jusante com fornecedores e clientes, para entregar mais valor ao cliente, a um custo menor para a cadeia de suprimentos como um todo a qual a logística faz parte e integra todo o processo com suas atividades. Segundo Paiva (2007), podemos separar as atividades da Gestão da Cadeia de Suprimentos (GCS) em quatro categorias: Planejamento, Compras, Produção e Entrega. Isso não quer dizer que a GCS substitui outros setores da empresa, e sim que se integra com estas áreas para obter mais eficiência nas operações da organização. A Logística exerce o papel de ferramenta operacional e de planejamento estratégico com grande relação com os setores de produção, finanças e marketing. Sua importância é mostrada na capacidade de auxiliar empresas e organizações na agregação e criação de valor, porém, muitas vezes a única avaliação percebida pelos clientes é o serviço de distribuição. Então temos duas perspectivas sobre o papel da logística: a vista pelos clientes (distribuição) e a vista pela própria empresa (setor altamente integrado e responsável junto a outros departamentos em todas as ações).

12 12 O Marketing e seu papel em uma organização Segundo Kotler (2008, apud Follman, Coelho e Rodriguez et al, 2008) marketing é a ciência e a arte que explora, cria e distribui valor para satisfazer, de forma lucrativa, as necessidades de um mercado específico. Cabe ainda ao marketing identificar necessidades e desejos não atendidos, definir, medir e quantificar o tamanho de um mercado e o potencial de lucro do mesmo. Além disso, seleciona os segmentos que a companhia é capaz de melhor servir e desenha e promove os produtos/serviços apropriados. As ferramentas que o marketing utiliza para chegar aos objetivos citados e definir um ponto de partida para que tudo seja feito em coerência com os valores e objetivos da empresa, sempre conectado com departamentos relacionados são os 4Ps: produto (qualidade, características, tamanho, embalagem, design, variedade, nome da marca, serviços, garantias e devoluções), preço (preço de lista, concessões, descontos, prazo de pagamento e financiamento), promoção (promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas e marketing) e praça (canais de distribuição, cobertura, locais, estoque e transporte). O marketing tem suas atividades principais: pesquisa de mercado, promoção, política de preços e mix de produtos. E todos eles se relacionam com os 4Ps. O departamento de marketing define estratégias e posicionamento quando as aplica ao mix de marketing representado pelos 4Ps. Segundo Kotler (2000, apud Nogueira et al, 2008) a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, assim desenvolve novos produtos com novas características, chegando até à customização. O marketing é responsável pela diferenciação dos produtos dos concorrentes, agregando valor e fidelizando seus clientes para que estes criem a ideia de que o valor agregado da marca e do produto (benefícios que ele traz) é maior do que o tempo e o custo total que ele teve na compra, gerando uma satisfação e consequentemente um trabalho bem feito. Segundo Kotler (2006): Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.

13 13 As estratégias mais utilizadas para este fim são a segmentação de mercado e o posicionamento do produto/serviço no mercado. A segmentação de um mercado segundo Ferreira (2003), significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Ainda segundo o autor, as organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. O posicionamento de acordo com Kotler (1996, apud Neves, Consoli, Lopes e Consoli et al, 2004): é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo. Isso exige que a empresa decida quantas diferenças e qual delas irá promover junto a esses consumidores. De maneira geral, vale a pena estabelecer uma diferença na medida que satisfaça critérios de importância, distintividade, superioridade, comunicabilidade, previsibilidade, disponibilidade e rentabilidade. O mercado atual exige maior atenção para o canal de distribuição (praça), pois é onde o consumidor decidirá se comprará o produto ou não, e com a chegada das compras via internet o consumidor ganha outra alternativa para comprar além da loja física, ou seja, se a praça não estiver com o produto disponível naquele momento ou não lhe chamar a atenção e o fizer comprar no ponto de venda, ele poderá postergar a compra e comprar no ponto de venda do concorrente na próxima oportunidade ou via internet de sua própria casa, deixando uma falha neste P do mix de marketing. Segundo Nunes (2009): canal de distribuição designa o conjunto de meios utilizados para fazer com que o produto ou serviço chegue desde o produtor até ao consumidor/utilizador final. O canal de distribuição pode ser longo e incluir diversos intermediários como armazenistas, grossistas e retalhistas ou ser curto e no limite não existirem intermediários entre o produtor e o consumidor. Como define o autor, nota-se a importância do canal de distribuição dentro do mix de marketing pois é onde toda a demanda deverá ser satisfeita a partir do momento em que o consumidor recebe a oferta de modo que cumpra todos os requisitos necessários como por exemplo: disponibilidade de produto e boa armazenagem. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e com avanço da tecnologia (internet) têm armas para escolher da melhor forma e no seu tempo o produto que irá melhor lhe satisfazer, sem deixar o preço em segundo plano. O departamento de marketing precisa

14 14 reconhecer rapidamente as mudanças do mercado e de forma instantânea, e se necessário modificar ações sem deixar que variações negativas ocorram. O marketing e a logística no mercado atual A conexão entre marketing e logística às vezes pode não ser tão evidente, mas ela acontece mesmo que indiretamente. A procura do Marketing por fazer com que o cliente pague um valor x ou 2x, dependendo do posicionamento da marca por um produto ou serviço oferecido tem seus resultados refletidos na Logística, que se utiliza das características dos 4Ps para calcular seus custos (fretes, operações, tempo) desde a compra da matéria prima até a entrega do produto final ao consumidor ou canal de distribuição. Para ligar os dois conceitos podemos definir que o Marketing tem a tarefa de definir os 4Ps e criar a vontade do consumidor comprar o produto, e a Logística, entregá-lo com o menor custo e tempo possíveis de maneira eficaz. Ou seja, o Marketing vende o produto e a Logística, o serviço. Se um dos dois falhar, o resultado não é alcançado por inteiro gerando reflexos negativos com a possibilidade de queda dos lucros a médio/longo prazo, pois, o cliente insatisfeito com o produto ou serviço de entrega pode migrar para o concorrente. Isto pode acontecer a qualquer momento em uma organização e se não existe controle, ou olhos voltados para a interdependência destes departamentos pode se tornar motivo de fracasso da empresa sem que ela tenha consciência de tudo isso. Segundo Moura, Santos e Vasconcelos (s.d.), em 1990, a 3M pesquisou clientes europeus em 16 países. Os pesquisados concordam que entrega no prazo, prazos reduzidos de entrega, produtos entregues em boas condições e tratamento eficaz de problemas eram importantes em uma empresa que quisesse aumentar a satisfação do cliente, bem como as vendas. Hoje, em uma era de ciclos de vida de produtos cada vez menores, mudanças em cadeias de distribuição e tecnologia em evolução, dominar a administração da logística tornou-se um ingrediente essencial do sucesso competitivo. As empresas que encararem a logística como uma arma de marketing provavelmente tornarão a logística uma parte integral de sua estratégia de negócios. Como podemos notar, mais uma prova de que as constantes mudanças no mercado exigem essa integração da logística e sua utilidade como ferramenta estratégica do marketing.

15 15 Pesquisa de satisfação de clientes realizada em uma empresa distribuidora de acordo com os conceitos estudados A pesquisa foi realizada em uma empresa distribuidora e teve seu início em 26/06/11 e término em 05/08/11 com o envio de um formulário para 657 clientes e retorno de 129 respostas. Caracterizada por uma pesquisa quantitativa/qualitativa de satisfação do cliente enviada por meio de formulário on-line a pesquisa se divide em duas partes: questões relacionas a área comercial e questões relacionadas ao departamento de logística. Um critério de nível de satisfação geral foi criado para que clientes abaixo do nível mínimo requerido fossem posteriormente tratados caso a caso, e o critério se apresenta da seguinte forma: considerou-se o nível mínimo de satisfação de 80% e apenas entre as questões fechadas (mensuráveis). Então partimos do princípio que 60 é igual a 100% de satisfação pois é o maior resultado possível (número de questões fechadas 12 vezes o maior grau que se pode atribuir a uma questão, 5), e 48 é o resultado referente a 80% de satisfação. Analisando a pesquisa podemos notar na questão 01 (comercial) que 122 clientes que atribuíram os graus bom ou muito bom quando se perguntou o grau de satisfação quanto a empresa e que na questão 02 (comercial), uma pergunta aberta a qual objetivava o motivo da atribuição anterior 56 clientes citaram a palavra atendimento, 22 citaram qualidade e 18 citaram pontualidade como fator positivo de sua escolha na questão 01 (comercial). Quando perguntado na questão 01 (logística) sobre a logística especificamente 115 clientes atribuíram os graus bom ou muito bom sobre a satisfação com a logística e os pontos mais citados de forma favorável na questão 02 (logística) sobre a logística foram: pontualidade/entrega no prazo (citado por 19 clientes), atendimento (citado por 9 clientes) e agilidade (citado 5 clientes). Quando perguntado o que o cliente diria ser um diferencial da logística, houve destaque para a pontualidade com citações de 17 clientes. Uma análise de todas as respostas abertas entre clientes que apresentaram porcentagem abaixo de 80% de satisfação demonstraram os pontos mais citados como motivo de descontentamento onde 4 clientes citaram demora na entrega, 3 fizeram reclamações sobre preço e 3 fizeram reclamações sobre frete. Podemos perceber que existem pontos a serem melhorados e outros a serem mantidos. Um dos pontos favoráveis foi o alto índice de comentários positivos que avaliaram o serviço de logística (pontualidade/entrega no prazo, atendimento, agilidade, entre outros) e da área

16 16 comercial (atendimento, qualidade, pontualidade, entre outros) e percebe-se uma intersecção entre as respostas das duas áreas que é a pontualidade, que aparece tanto nas respostas abertas da área comercial quanto nas respostas abertas relacionadas a logística havendo até destaque como sendo o maior diferencial da logística demonstrando que existe compatibilidade e relação entre a área comercial (marketing) e logística. Porém apesar da boa pontuação em ambas as áreas da pesquisa, podemos notar que o também problemas na logística e na área comercial como por exemplo: preço, frete e demora na entrega (que neste caso pode ser considerado problema singular com tratamento em caso a caso e que não modificam o resultado positivo comparado ao índice elevado de comentários positivos a pontualidade mas, mesmo assim há necessidade de uma atenção para os clientes que alegaram insatisfação quanto a isso). Proposta de alinhamento estratégico entre Marketing e Logística A proposta é fazer com que Logística seja efetivamente um meio de criação de valor dentro da estratégia de marketing e que isso seja percebido facilmente pelo consumidor. Mas a imagem de Logística vista pelos consumidores não é a verdadeira função que ela exerce dentro de uma organização, como já dito anteriormente. Então como tornar um setor não percebido pelo cliente, uma característica percebida e valorizada? A resposta é a proposta de utilizar a logística como ferramenta do marketing da empresa, ou seja, o marketing de uma empresa distribuidora vende para o marketing do cliente e o cliente utiliza-se desta ferramenta que ele "comprou" para agregar valor ao produto que ele venderá para o consumidor final. Então, o marketing para passar esse valor para o cliente vai se preocupar em vender a solução de logística. A ideia é transformar as ações de marketing e logística em ações contínuas que começam em um departamento e acabam no outro, sem deixar que o ciclo não se complete e assim deixar uma falha no caminho, causando incoerência entre o que o marketing e logística se propõem a fazer e incorporando a logística como uma ferramenta do marketing que seja percebido pelo cliente na momento da compra. E então teremos um diferencial que faz o cliente enxergar o setor de logística como uma fonte de valor que se agrega ao produto.

17 17 Conclusão Portanto, podemos verificar que a necessidade de um trabalho integrado entre os conceitos é cada vez maior, tendo em vista que o mercado pede mudanças neste ponto à medida que o consumidor também muda sua forma de comprar, avaliar e assimilar o que cada marca pode lhe proporcionar e, é quando se prontifica a fazer escolhas que aparecem os detalhes que simbolizam a geração de valor agregado, garantia da compra e uma possível fidelização do cliente. Se as empresas não se atentam para isto provavelmente perdem mercado, deixando de explorar uma possível fonte de valor que diferencia a marca e gera bons resultados para ambos departamentos e obviamente para a própria empresa. O uso de uma nova ferramenta estratégica como a Logística para o Marketing pode ser a chave para se livrar da igualdade entre os concorrentes e despontar a marca no mercado, isto se controladas as ações e incorporados conceitos integrados nos dois departamentos visando o lucro da empresa e a total compatibilidade dos setores envolvidos. A pesquisa consegue apresentar fatores que demonstram que o trabalho integrado entre os dois setores deve existir já que há apontamentos em comum nas questões abertas tanto do comercial quando da logística, como por exemplo, a pontualidade que aparece em ambas as partes e ainda pode fortalecer a ligação entre os setores e aumentar o número das avaliações positivas feitas pelos clientes, ou seja, se ele está satisfeito com o atendimento, produto, ele também está satisfeito com o serviço de logística prestado já que se existe compatibilidade de ações do começo ao fim do trabalho as respostas se complementam podendo haver negativas para algum item específico, mas que não afetam o resultado final do nível de satisfação sobre aquele setor. Assim, são concluídos e apresentados os resultados que prevalecem e refletem pouco a pouco no mercado quando se fala em logística e marketing como um trabalho unificado. As dificuldades iniciais podem existir, mas bons serão os frutos colhidos pelas empresas que acreditarem e incorporarem o que o mercado aponta: uma integração efetiva e controlada entre Marketing e Logística, por meio de ações contínuas que permitam a criação de novas ferramentas estratégicas para se diferenciar no mercado atual.

18 18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FERREIRA, Francis Haime G. Segmentação de Mercado. Disponível em: MARKETING*ESTRATÉGIA%20DE%20MARKETING FOLLMAN, Neimar; COELHO, Leandro Callegari; RODRIGUEZ, Carlos Manuel T. Agregando valor ao cliente através da integração entre Marketing e Logística. Disponível em: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. Pearson, MOURA, José Maurício de; SANTOS, Marco Aurélio Bezerra G.; VASCONCELOS, Charles Hudson Martins de. Marketing e Logística. Disponível em: NEVES, M.F.; CONSOLI, M.A.; LOPES, F.F.; CONSOLI, M.H. Processo Estratégico de Marketing e Plano de Marketing para o Agronegócio SOBER XLII Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural Dinâmicas Setoriais e Desenvolvimento Regional. Realizado em Cuiabá-MT, no período de 25 a 28 de julho de NOGUEIRA, Heloisa; VALENTIM, Alexandre; JUNIOR, Dário Pinto. Pesquisa sobre a integração da Logística com o Marketing em empresas de grande porte. Disponível em: NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro, Campus, NUNES, Paulo. Conceito de Canal de Distribuição. Disponível em: PAIVA, Luiz de. A cadeia de suprimentos é maior que a logística. Disponível em:

19 19 SANTOS, Júlio Cesar S. O novo papel da logística empresarial. Disponível em:

20 APÊNDICE A PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE 20

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