SUPERMERCADO VIRTUAL: avaliação de qualidade dos serviços de e-commerce dos supermercados no Rio de Janeiro. Marcio Guterman Lerner

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1 SUPERMERCADO VIRTUAL: avaliação de qualidade dos serviços de e-commerce dos supermercados no Rio de Janeiro Marcio Guterman Lerner Instituto COPPEAD de Administração Mestrado em Administração Orientador: Prof. Dr. Kleber Fossati Figueiredo Rio de Janeiro Março/2003

2 ii SUPERMERCADO VIRTUAL: avaliação de qualidade dos serviços de e-commerce dos supermercados no Rio de Janeiro Marcio Guterman Lerner Tese submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Administração. Aprovada por: Prof. Prof. Kleber Fossati Figueiredo COPPEAD/UFRJ Orientador Prof. Prof. Antônio Roberto Ramos Nogueira COPPEAD/UFRJ Prof. Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa FGV Rio de Janeiro Março/2003

3 iii Lerner, Marcio Guterman. Supermercado Virtual: avaliação de qualidade dos serviços de e-commerce dos supermercados no Rio de Janeiro / Marcio Guterman Lerner. Rio de Janeiro, x, 133 f.: il. Dissertação (Mestrado em Administração) Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, Orientador: Prof. Kleber Fossati Figueiredo 1. Qualidade de serviços. 2. Comércio eletrônico. 3. Comércio varejista. - Teses. I. Figueiredo, Kleber Fossati (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.

4 iv Dedico este trabalho à minha família, que sempre atribuiu importância máxima à educação e às minhas novas famílias Azulay e Abulafia, que possuem o mesmo princípio.

5 v AGRADECIMENTOS Aos meus colegas e queridos amigos Cíntia Soares, Maurício Portela e Paula Chimenti, pelo auxílio tecnológico no questionário via internet e pelas críticas construtivas. A cada um dos respondentes do questionário (clientes e gerentes) pela paciência, seriedade e espírito de colaboração. A Jaime Reis e ao professor Vitor Almeida pela contribuição na elaboração da lista de atributos. A Lílian Abramovitz e ao professor Eduardo Saliby pela orientação nos procedimentos estatísticos. A Janete Mandelblatt pelo auxílio na tradução do resumo. Ao meu orientador Kleber Figueiredo pelas diretrizes. Aos meus pais pelo apoio incondicional, em qualquer circunstância. A Ana Eugenia pelo incentivo e inspiração.

6 vi RESUMO LERNER, Marcio Guterman. Supermercado Virtual: avaliação de qualidade dos serviços de e-commerce dos supermercados no Rio de Janeiro. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação (Mestrado em Administração). Esta dissertação pretende estudar como a qualidade dos serviços de e-commerce prestados pelos supermercados do Rio de Janeiro é avaliada pelos clientes e como cada supermercado define sua política de qualidade de serviço. De acordo com proposições de diversos autores, a qualidade dos serviços é avaliada pelo cliente através da comparação entre a qualidade percebida e a qualidade esperada. Com base no instrumento SERVQUAL de três colunas, foi preparado o questionário da pesquisa, que continha uma lista de atributos específicos para o varejo virtual. Esse questionário foi aplicado aos clientes e aos gerentes dos supermercados do Estado do Rio de Janeiro que oferecem serviços de e-commerce. Foi possível obter um ranqueamento, comum aos três supermercados, dos atributos mais importantes, de acordo com o nível de qualidade desejada pelos clientes. Verificaram-se, também, diferenças entre as avaliações de qualidade percebidas pelos clientes dos diferentes supermercados, apontando para distintos posicionamentos de qualidade entre eles. Foi confirmada a existência do hiato entre os níveis de qualidade desejada e de qualidade percebida, na avaliação dos clientes de todos os três supermercados. Porém, verificou-se que os gerentes dos supermercados conhecem as exigências de qualidade dos clientes e que, portanto, esse não é o motivo do hiato de qualidade de serviço existente.

7 vii ABSTRACT LERNER, Marcio Guterman. Supermercado Virtual: avaliação de qualidade dos serviços de e-commerce dos supermercados no Rio de Janeiro. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação (Mestrado em Administração). This dissertation intends to study how the clients of the supermarkets in Rio de Janeiro evaluate the quality of the e-commerce services provided by them and how each supermarket defines its policy in terms of service quality. According to propositions of many authors, clients evaluate quality of services by means of comparison between perceived and expected quality. Using the 3-column format of SERVQUAL instrument, the questionnaire of the research was prepared, containing a list of specific attributes for the virtual retail. This questionnaire was applied to the clients and the managers of the supermarkets in Rio de Janeiro that offer this e-commerce service. It was possible to obtain a common ranking of most important attributes, based on client s desired quality level, for all supermarkets. Also, the difference between the evaluations of clients of different supermarkets, regarding the level of perceived quality, was verified, indicating that supermarkets stand in different service quality positions. The existence of a gap between the levels of desired quality and perceived quality was confirmed in all the three supermarkets. But it was also verified that the supermarket managers are aware of what level of quality their clients want and, therefore, this is not the reason for the gap of service quality earlier found.

8 viii LISTA DE FIGURAS Figura 1- Receitas totais efetiva e prevista de e-commerce B2C nos EUA,... 4 de 2000 a 2005, em US$ bilhões Figura 2: Modelo Conceitual da Qualidade por Serviços Modelo da Análise do Gap da Qualidade Figura 3 Representatividade do delivery e internet no faturamento dos supermercadistas que oferecem esses serviços Figura 4 Principais vantagens das empresas clicks and mortar sobre as puramente virtuais Figura 5 Principais motivos para realizar compras pela internet Figura 6 Atributos mais importantes para realização de compras por impulso na internet e no varejo tradicional Figura 7 Principais motivos para não realizar compras pela internet Figura 8 Evolução do índice e-bit/pricewaterhousecoopers de Satisfação Geral do Comércio Eletrônico Figura 9 Internautas satisfeitos com suas compras de fim de ano Figura 10 Os 10 problemas mais vivenciados por compradores online Figura 11 Os problemas mais vivenciados por compradores online Figura 12 Importância X Satisfação com as dimensões de serviço na internet Figura 13 Fatores que levariam o internauta a comprar mais pela web Figura 14 Resumo da seleção de análises utilizadas no tratamento dos dados Figura 15 Histogramas dos três atributos de maior média e dos três atributos de menor média de qualidade desejada Figura 16 Histogramas dos três atributos de maior média, de três atributos intermediários e dos três atributos de menor média de qualidade mínima adequada Figura 17 Histogramas dos três atributos de maior média, de três atributos intermediários e dos três atributos de menor média de qualidade percebida Figura 18 Atributos de compras de supermercado pela internet mais valorizados pelos clientes Figura 19 Avaliações dos clientes de cada supermercado para qualidade desejada, mínima adequada e percebida para cada atributo Figura 20 Sisitema de classificação para o posicionamento de qualidade de serviço oferecido Figura 21 Gráficos comparativos, para cada supermercado, das avaliações de qualidade desejada pelos clientes e os julgamentos dos varejistas acerca dela... 97

9 ix LISTA DE TABELAS Tabela 1 Dimensões/Atributos de serviço (PBZ) Tabela 2 Dimensões/Atributos de serviço (Gianesi e Corrêa) Tabela 3 Dimensões/Atributos de serviço (Lalonde e Zinszer) Tabela 4 Exemplo de ciclo de serviço para um supermercado tradicional Tabela 5 Dimensões/Atributos de serviço (Levy e Weitz) Tabela 6 Concentração do setor supermercadista brasileiro no final da década de 90: Empresas de maior faturamento em 2000 e Tabela 7 Atributos de serviço no comércio eletrônico os 7 Cs Tabela 8 Comparação da internet com outros canais de compra Tabela 9 Desempenho do supermercado virtual paodeacucar.com.br Tabela 10 Desempenho dos supermercados virtuais Netgrocer.com e Peapod.com Tabela 11 Lista dos atributos utilizados nos questionários da pesquisa Tabela 12 Número de questionários válidos por supermercado Tabela 13 Estatísticas descritivas, para cada um dos atributos, das avaliações de qualidade desejada, qualidade mínima adequada e qualidade percebida, feitas pelos clientes de todos os supermercados de forma agregada Tabela 14 Estatísticas tau b de Kendall e significâncias da correlação entre qualidade desejada e zona de tolerância para cada atributo Tabela 15 Atributos mais importantes, situados no primeiro quartil Tabela 16 Significâncias das diferenças entre as avaliações dos clientes virtuais dos diferentes supermercados para qualidade mínima adequada, qualidade desejada e qualidade percebida, para cada um dos atributos Tabela 17 Atributos com diferenças significativas de avaliação entre os clientes virtuais dos diferentes supermercados para qualidade percebida Tabela 18 Gap entre a qualidade percebida e a qualidade desejada para cada atributo, para cada supermercado Tabela 19 Gap entre a qualidade percebida e a qualidade mínima adequada para cada atributo, para cada supermercado Tabela 20 Classificação de qualidade de serviço oferecido para cada atributo, para cada supermercado Tabela 21 Atributos com hiatos significativos entre as avaliações de qualidade desejada pelos clientes e os julgamentos dos varejistas acerca dela, para o supermercado # Tabela 22 Atributos com hiatos significativos entre as avaliações de qualidade desejada pelos clientes e os julgamentos dos varejistas acerca dela, para o supermercado #

10 x SUMÁRIO 1 O PROBLEMA INTRODUÇÃO OBJETIVOS DO ESTUDO RELEVÂNCIA DO ESTUDO DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO REVISÃO BIBLIOGRÁFICA QUALIDADE DE SERVIÇO DIMENSÕES DE QUALIDADE E SEUS ATRIBUTOS O Modelo SERVQUAL Outros Modelos de Avaliação de Qualidade O MODELO DOS 5 GAPS A ZONA DE TOLERÂNCIA O VAREJO COMO SERVIÇO Atributos de Qualidade no Varejo A INTERNET E O VAREJO ELETRÔNICO Formatos de Varejo Tradicionais O e-commerce ATRIBUTOS DOS SERVIÇOS NO E-COMMERCE PESQUISAS DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE E AVALIAÇÃO DE QUALIDADE NO E-COMMERCE RESUMO METODOLOGIA TIPO DE PESQUISA PERGUNTAS DA PESQUISA UNIVERSO E AMOSTRA COLETA DE DADOS TRATAMENTO DOS DADOS LIMITAÇÕES DA PESQUISA RESULTADOS: DESCRIÇÃO E ANÁLISE ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS ATRIBUTOS MAIS VALORIZADOS DIFERENÇAS ENTRE AS AVALIAÇÕES DOS CLIENTES DOS DIFERENTES SUPERMERCADOS RESULTADOS E ANÁLISE DO GAP RESULTADOS E ANÁLISE DO GAP RESUMO, CONCLUSÕES E SUGESTÕES SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS ANEXO 1 MODELO DO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ANEXO 2 MODELO DO DE SOLICITAÇÃO PARA PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO ANEXO 3 RANKING DOS ATRIBUTOS MAIS IMPORTANTES, SEPARADO POR SUPERMERCADO ANEXO 4 RESULTADOS DO SPSS PARA O TESTE DE KRUSKAL WALLIS ANEXO 5 RESULTADOS DO SPSS PARA OS TESTES DE WILCOXON ANEXO 6 RESULTADOS DO SPSS PARA OS TESTES DE MANN WHITNEY...128

11 1 1 O PROBLEMA 1.1 Introdução A avaliação de qualidade de serviços é, de uma forma geral, mais complexa do que a de produtos. Por suas características de intangibilidade e alto envolvimento de pessoas, aqueles têm mais componentes perceptuais do que esses. Isso significa que a percepção dos clientes sobre a qualidade dos serviços é fundamental e deve ser medida corretamente (Gronroos, 1984; Zeithaml et al., 1985; Harvey, 1998). Medir corretamente a percepção dos clientes envolve conhecer os aspectos (atributos) específicos do serviço que são relevantes para eles. Para muitos serviços, foram desenvolvidos e aplicados modelos de avaliação de qualidade. Os serviços oferecidos via internet estão começando a ser projetados, motivados pelo crescimento de sua utilização como canal de vendas. Autores como Schneider (1994), Peterson et al. (1997), Ambrose e Johnson (1998), Poel e Leunis (1999) e Diniz (1999), enfatizam que o futuro comercial da Internet parece ser um caminho sem volta para a rede que, inicialmente, foi idealizada como um canal de comunicação entre instituições de pesquisa sem a finalidade de abrigar operações lucrativas. Nos últimos anos, o número de pessoas online tem crescido exponencialmente, refletindo o potencial desse mercado consumidor. De acordo com o instituto Nielsen/Netratings, nos EUA (Taming The Beast, 2002), 157 milhões de pessoas, cerca de 40% da população, teriam acesso a internet no fim de O mesmo instituto, em parceria com o IBOPE (2000), estima atualmente um universo de 14 milhões de pessoas com acesso a internet no Brasil, correspondendo a uma penetração de 8%. Ainda de acordo com o IBOPE (2002), também foi registrado, em Julho de 2002, um aumento das horas médias navegadas, atingindo um padrão de países do primeiro mundo. Pessoas que navegam mais tempo pela Internet tendem a aceitá-la como meio transacional mais do que os internautas que passam menos tempo navegando (Poel e Leunis, 1999). Isso indica que o crescimento exponencial do número de internautas deverá levar também ao crescimento do comércio eletrônico.

12 2 Esse crescimento exponencial do e-commerce, porém, não se concretizou conforme o previsto por duas razões principais, segundo Taurion (2001): computadores caros e alto custo de conexão (especialmente no Brasil) e custos de logística e sistemas de informação subestimados pelos e-reatailers, consumindo, assim, a estreita margem definida no modelo de negócios. Mas, de acordo com o próprio autor, o estouro da bolha deve ser encarado como um aprendizado e que as perspectivas são positivas a longo prazo para as empresas, sejam elas pure players ou incumbents, que aproveitarem as oportunidades do comércio eletrônico. De acordo com E-MARKETER (2002), o e-commerce já vem ganhando espaço em relação ao varejo total. Nos EUA, comparações entre os últimos trimestres dos anos de 1999, 2000 e 2001, indicaram participações de respectivamente 0,7%, 1,2% e 1,3% nas vendas do e-commerce B2C em relação as do varejo total. Especificamente em relação ao setor de mercearia, especialistas prevêem que, em 2005, tais vendas representarão entre 6 e 30% do mercado americano (Witt, 1999). De acordo com Arthur St. Onge (Harrison, 1999), em 2005, 20% da receita gerada pela venda de alimentos congelados e perecíveis será obtida por transação via internet. Isso corresponderia a US$ 65 bilhões. Mas, uma vez que o comércio eletrônico tem um enorme potencial de redução de custos e alavancagem de valor, o possível aumento de lucro motivará o investimento em tecnologias que conquistem o cliente (maior segurança, interatividade ou quaisquer atributos por eles valorizados). A exemplo disso, no Brasil, a VISA lançou, em 2001, um programa de segurança para o comércio eletrônico, com o objetivo de tranqüilizar tanto compradores quanto varejistas nas compras com cartão de crédito. Enfim, a Internet está transformando, cada vez mais, as atividades, remodelando a maneira pela qual os serviços atendem às necessidades do comprador. Autores como Schneider (1994), Fram e Grady (1997), Peterson et al. (1997), Ambrose e Johnson (1998), Poel e Leunis, (1999), Christensen (2000), Reardon (2000), Ray (2001) e Freedman (2002) afirmam que, nesse cenário, alguns atributos, antes essenciais para o cliente convencional (como localização), parecem dar lugar a novas necessidades

13 3 e desejos do comprador virtual. A avaliação da qualidade, segundo esses novos atributos merece ser investigada com mais detalhes. 1.2 Objetivos do Estudo Para avaliar a qualidade de um serviço é necessário entender como ela é percebida pelos clientes. De acordo com Grönroos (1984), a qualidade percebida do serviço depende não só do resultado final, mas de como ele é executado. Segundo Parasuraman et al. (1988), a qualidade percebida do serviço é influenciada por cinco dimensões gerais: confiabilidade, presteza, segurança, empatia e aparência dos tangíveis. De acordo com esses autores a confiabilidade é o principal critério que os clientes levam em consideração ao avaliar a qualidade do serviço de uma empresa. Tendo em vista as especificidades dos serviços, a essas dimensões correspondem diferentes atributos, dependendo do tipo de serviço. Tem-se, como objetivos principais deste estudo, entender como a qualidade do serviço de compras de supermercado pela internet na cidade do Rio de Janeiro é avaliada pelos clientes e qual é o desempenho de cada um dos supermercados virtuais, de acordo com a percepção dos seus clientes. Em segundo plano, pretende-se verificar se o desempenho de cada supermercado pode ser explicado, em parte, pelo conhecimento da respectiva gerência sobre as expectativas dos seus clientes. Para atingir os objetivos principais e o secundário, foram definidas as seguintes questões operacionais: 1. Identificar quais são os atributos mais valorizados pelos consumidores dos serviços de compras em supermercados pela Internet; 2. Identificar as diferenças de expectativas de qualidade entre os clientes virtuais dos diferentes supermercados; 3. Identificar as diferenças de percepção de qualidade entre os clientes virtuais dos diferentes supermercados;

14 4 4. Identificar se existe hiato entre a qualidade de serviço esperada e a qualidade de serviço percebida pelos clientes virtuais para cada supermercado; 5. Identificar se existe hiato entre a qualidade de serviço esperada pelos clientes virtuais e o julgamento dos varejistas acerca da qualidade esperada por esses clientes. 1.3 Relevância do Estudo O e-commerce vem crescendo exponencialmente e deve permanecer nesse ritmo pelos próximos anos. Segundo o US Department of Commerce e estimativas do emarketer (2002), as vendas de e-commerce no varejo americano totalizaram US$ 40,7 bilhões no ano 2000 e devem chegar a US$ 156 bilhões em A figura abaixo mostra a evolução entre 2000 e Receita Total de E-commerce B2C nos EUA, (em US$ Bilhões) 2000* 2001* $40.7 $ $ $ $ $155.6 Nota: * Dados de 2000 e 2001 obtidos do Departamento de Comércio dos EUA e estimativas do emarketer para a categoria 'viagem' (o DOC não inclui 'viagem' nos seus números B2C); os números de 2001 incluem revisão da estimativa do DOC para o último trimestre de Figura 1- Receitas totais efetiva e prevista de e-commerce B2C nos EUA, de 2000 a 2005, em US$ bilhões. Fonte: e-marketer (2002) Em relação ao Brasil, recente estudo da BCG (Boston Consulting Group, 2001) em parceria com a VISA, constata grande crescimento do e-commerce varejista

15 5 (também conhecido por e-retail) na América Latina, liderado por empresas que tradicionalmente não atuam on-line e que passaram a utilizar a internet como meio de obter vantagem competitiva. O Brasil se destaca, ainda, por ter aumentado sua participação na região de 54%, em 2000, para 62%, em 2001, chegando a mais de US$ 900 milhões em vendas projetadas para o ano. O mesmo estudo aponta as cinco maiores categorias do e-retail latinoamericano: automotivo (34%), leilões (14%), viagem (10%), hardware & software (10%) e mercearia (5%). O setor de mercearia é destacado, no estudo, por ser comparativamente forte em relação aos EUA, principalmente na Argentina e no Brasil, obtendo índices de penetração similares aos daquele país. Isso é bastante promissor para a categoria de alimentos e supermercado, que representa um terço do comércio varejista brasileiro, de acordo com números do IBGE (2002). O crescimento do e-commerce se deve principalmente à conveniência para o consumidor, segundo Thompson et al. (1998) e Michael Pastore (2002). Mas a adoção da Internet como canal de vendas é muito interessante para os varejistas porque, além do efeito de multiplicação de vitrines, pode gerar benefícios econômicos. No varejo de lojas, 20% dos custos se referem a ativos imobilizados (Schneider, 1994). Portanto, a Internet oferece uma oportunidade para que esses recursos sejam aplicados em atividades que agreguem mais valor ao serviço (entrega, tecnologia de transação etc). Assim, visto que o crescimento do comércio eletrônico é fato e que ele pode gerar oportunidades de aumento de vendas e redução de custos, torna-se relevante, para as redes varejistas que oferecem ou que pretendem oferecer o serviço de compras através da Internet, conhecer as necessidades desse novo tipo de consumidor para conquistá-los e retê-los. Para os consumidores virtuais, o presente estudo possibilita uma oportunidade para que as suas necessidades sejam melhor atendidas pelos varejistas.

16 6 1.4 Delimitação do Estudo O alvo do estudo são as redes varejistas de alimentos que disponibilizam o serviço de compras de supermercado pela Internet no estado do Rio de Janeiro e seus consumidores. Dada a grande diversidade do setor de serviços, classificados das mais variadas formas, não se pretende generalizar os resultados encontrados para outros serviços oferecidos via Internet. Este estudo não se propõe a sugerir um modelo de website para os supermercados ou avaliar o composto de marketing das empresas. Não se pretende, tampouco, avaliar impactos de custo pela adoção de vendas pela Internet, ou mesmo determinar as conseqüências logísticas do serviço virtual. Essa pesquisa visa, primordialmente, obter um ranqueamento dos atributos de serviço mais valorizadas pelos consumidores virtuais, verificar a diferença de desempenho entre os supermercados através da percepção de seus clientes e verificar se os supermercados conhecem as expectativas de seus clientes. É importante colocar, ainda, que foge ao escopo do trabalho determinar causas e conseqüências para os resultados obtidos, cujas análises poderão ou não ser utilizadas pelas empresas como um instrumento para sua estratégia de serviço. 1.5 Organização do Estudo O presente trabalho está organizado em seis capítulos de conteúdo. Neste primeiro capítulo foram apresentados o tema, o problema e os objetivos do estudo. No segundo capítulo, apresenta-se a revisão bibliográfica sobre os temas qualidade de serviço, comércio varejista e comércio eletrônico, sendo pesquisados livros, revistas especializadas, artigos de congressos, pesquisas acadêmicas e realizadas pelo setor supermercadista, por institutos de pesquisa e por consultorias. Também foram levantadas informações disponíveis em sites na internet, inclusive pesquisas de avaliação de qualidade em serviços de e-commerce.

17 7 O terceiro capítulo descreve a metodologia da pesquisa, incluindo os procedimentos para coleta e tratamento dos dados, bem como suas limitações. No quarto capítulo, os resultados da pesquisa são apresentados e analisados. As conclusões são expostas a seguir, no quinto capítulo. pesquisas. Finalmente, no sexto capítulo, são apresentadas sugestões para futuras

18 8 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Esse capítulo está organizado da seguinte forma: Primeiramente, são abordados os conceitos, dimensões e atributos de qualidade nos serviços, de forma geral e apresentados os modelos utilizados nesta dissertação. Assim, na seção 2.1 são introduzidos os conceitos de qualidade de serviço. Logo após, na seção 2.2, a qualidade de serviço é decomposta em dimensões e é apresentado o instrumento SERVQUAL original, cuja evolução servirá de base para a pesquisa. Na seção 2.3, é exposto o modelo dos 5 gaps, também utilizado neste trabalho e na seção 2.4, discorre-se sobre a zona de tolerância, que foi incorporada tanto ao SERVQUAL quanto ao modelo dos 5 gaps. Na segunda parte, o foco é direcionado para a avaliação de qualidade do serviço de varejo eletrônico. Dessa forma, na seção 2.5, o varejo é apresentado como serviço e são detalhados as dimensões e atributos aplicados especificamente ao varejo. Na seção 2.6, descreve-se brevemente os formatos de varejo tradicionais e introduz-se o conceito de comércio eletrônico, apresentando as características específicas da internet que favorecem o varejo. Na seção 2.7, com base nas referências que existem na literatura, discorre-se sobre atributos de serviços exclusivos do varejo virtual e, mais especificamente, do setor de alimentos. Na seção 2.8, são apresentadas pesquisas de avaliação de qualidade e satisfação do cliente no e-commerce. Por fim, na seção 2.9, apresenta-se a lista de atributos para o serviço de supermercado virtual, submetida às críticas de especialistas antes de ser utilizada no questionário. 2.1 Qualidade de Serviço De acordo com Brown (1994), qualidade de serviço se tornou o tema mais pesquisado na área de Marketing de Serviços, desde que Zeithaml et al. publicaram, em 1985, uma pesquisa em que foram enumeradas quatro características básicas que distinguem um serviço de um produto:

19 9 Intangibilidade: o serviço não é um objeto físico, mas um desempenho. Simultaneidade: o serviço é produzido e consumido na mesma hora. Heterogeneidade: o serviço é percebido diferentemente por clientes distintos e, também, pelo mesmo cliente em momentos diferentes. Perecibilidade: é impossível estocar um serviço. Devido a essas características, a qualidade de um serviço não pode ser abordada da mesma forma que a de um produto. Enquanto a qualidade de um produto é muito mais facilmente traduzida em parâmetros mensuráveis e objetivos e gerenciada através de controle de processos de transformação, a qualidade de um serviço é tão intangível que sua mensuração objetiva é impossível. Como os serviços geralmente têm um alto grau de interação humana (cliente e prestador), é impossível reproduzi-los perfeitamente. Além disso, as pessoas têm diferentes gostos, comportamentos e experiências anteriores e estão suscetíveis a emoções distintas em cada momento. Tudo isso influencia a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço. Grönroos (1984) já havia introduzido o conceito de Qualidade Percebida do Serviço, em que a qualidade depende da diferença entre o desempenho percebido pelo cliente após o consumo do serviço e o valor esperado por ele antes do seu consumo. A avaliação de qualidade pelo cliente tomou forma, em 1988, quando Parasuraman et al., desenvolveram um modelo e um instrumento de avaliação de qualidade, comparando a percepção dos clientes com sua expectativa anterior. Tanto o modelo (Modelo dos gaps) quanto o instrumento, o SERVQUAL, tiveram grande aceitação por outros pesquisadores. Dada sua importância, eles serão discutidos posteriormente, com mais profundidade.

20 10 Pela característica de simultaneidade dos serviços, os clientes os avaliam tanto pelo resultado final, quanto pelo processo, durante a prestação do serviço (Grönroos, 1984). Entende-se como resultados os objetivos finais, o propósito do serviço que o cliente adquire. Por exemplo, num restaurante, o resultado seria uma boa refeição. Como processo, entende-se a forma como o serviço é prestado (no caso do restaurante seriam garçons solícitos e educados, ambiente agradável etc.). Ambos, somados, constituem aquilo que se recebe, ou seja, aquilo que o cliente percebe como a qualidade do serviço. Para Berry e Parasuraman (1992), o conceito de qualidade de serviço leva em consideração, também, aquilo que se paga, que são o preço e os custos de aquisição. O preço é a quantia monetária que o cliente paga, enquanto que os custos de aquisição referem-se a todas as dificuldades para acessar o serviço (no caso do restaurante, tempo de espera em fila, por exemplo) e o nível de conveniência oferecidos na sua prestação (localização, facilidade de estacionamento etc.). Para Heskett et al. (1994), aquilo que se recebe e aquilo que se paga são componentes da equação de valor para o cliente, que eles definem como: aquisição). Valor para o cliente = resultados + processo / (preço + custos de Para esses últimos, a qualidade de serviço corresponde somente ao numerador da equação, isto é, somente aos benefícios. Grönroos (1995) admite que a questão do preço não está muito clara na literatura. Ele afirma que essa variável tem um impacto sobre as expectativas dos clientes, sendo um critério de avaliação da qualidade, principalmente em serviços altamente intangíveis. Os custos de aquisição, entretanto, são freqüentemente vistos como parte do processo do serviço. Assim, de uma maneira geral, pode-se dividir qualidade de serviço nos dois grandes grupos: qualidade de processo e de resultado. Harvey (1998) recupera, em parte, os aspectos objetivos da avaliação de qualidade quando teoriza que tanto o processo quanto o resultado do serviço têm um componente de qualidade técnica e um componente de satisfação do cliente. Enquanto

21 11 esse último se alinha com as teorias dos autores anteriormente citados, para os quais a qualidade é avaliada do ponto de vista do cliente, o primeiro componente diz respeito à um gap tecnológico, isto é, o que se realiza comparativamente ao que é possível ser realizado de acordo com o estado da arte corrente em determinado campo de atividade. Assim, para Harvey (1998), qualidade de serviço requer qualidade técnica (medida pelo gap tecnológico) e qualidade percebida (medida pelo gap de satisfação do cliente). Alguns restaurantes, por exemplo, deixam transparecer a cozinha (back-office) através de divisórias translúcidas, em que o cliente pode ver parte da técnica ou da tecnologia utilizadas pelos cozinheiros. Garçons educados, que conheçam os ingredientes e a forma de preparo dos pratos e que façam sugestões quando solicitados são evidências que fazem parte da qualidade técnica do processo e ajudam a administrar a percepção dos clientes. Apesar de Harvey (1998) tentar equilibrar os aspectos objetivos e subjetivos na avaliação de qualidade dos serviços, a utilização desse conceito de qualidade na presente pesquisa esbarra em duas dificuldades de ordem prática: em primeiro lugar, o autor não propõe um instrumento para medir a qualidade técnica. Em segundo lugar, o uso de instrumentos como o SERVQUAL, baseados na perspectiva do cliente, têm gerado resultados bastante satisfatórios (Brown, 1994). Assim, nesta dissertação, será utilizado o conceito de qualidade percebida, ou seja, do ponto de vista dos clientes, exclusivamente. Na próxima seção serão apresentados alguns modelos de avaliação de qualidade, entre eles o instrumento SERVQUAL, que decompõe a qualidade de serviço em dimensões e atributos. 2.2 Dimensões de Qualidade e seus Atributos Qualidade, por si só, é um conceito demasiadamente vago. Os clientes avaliam qualidade de acordo com critérios diferentes para cada tipo de serviço. Por exemplo, pessoas que vão a um restaurante fast food, normalmente buscam rapidez e preços baixos. Num hospital, limpeza e higiene são fundamentais. Já numa oficina mecânica, esses aspectos podem não ser tão relevantes quanto a credibilidade.