SUMÁRIO. SEÇÃO 4 MÉTODOS Classificação da Pesquisa Pesquisa Bibliográfica Estudo de Caso... 45

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1 SUMÁRIO INTRODUÇÃO SEÇÃO 1 MARKETING O que é Marketing? Breve Histórico do Marketing Ferramenta de Marketing Marketing de Relacionamento Marketing Transacional versus Marketing de Relacionamento O Desenvolvimento de Estratégia e o Foco no Cliente Estratégia de Marketing Traz Lucro Estratégia de Marketing Interno e Externo Planejamento para a Construção de Relacionamento Definição de CRM O objetivo do CRM Benefícios de um Banco de Dados de Clientes CRM como um processo SEÇÃO 2 SATISFAÇÃO O que é Satisfação? O que é Qualidade? A Importância na Qualidade do Atendimento A Qualidade de Serviços como Diferencial Competitivo Valor e Satisfação Pesquisa de Satisfação SEÇÃO 3 FIDELIZAÇÃO O que é Fidelização? E Por que Fidelizar? Da Satisfação a Fidelidade Atração, Retenção e Aquisição de Clientes Estratégia de Fidelização Programas de Fidelização SEÇÃO 4 MÉTODOS Classificação da Pesquisa Pesquisa Bibliográfica Estudo de Caso SEÇÃO 5 ESTUDO DE CASO Descrição Geral da Empresa Histórico da Empresa Marcos ou Destaques Históricos Situação Problema Resolução do Problema CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 55

2 13 INTRODUÇÃO Esta monografia de estágio foi desenvolvida na área de Administração de Marketing, sobre o assunto relacionamento com o cliente, estudando especificamente o tema, A Importância do Marketing de Relacionamento para a Satisfação e Fidelização dos Clientes. Este estudo foi desenvolvido junto ao Banco Itaú Unibanco S. A, onde através da observação de casos, auxiliados por pesquisas em livros, foram analisados as melhores estratégias para satisfazer e fidelizar os clientes. Em vista do exposto, descrevemos a seguir algumas características da instituição objeto de nossa pesquisa. Banco Itaú Unibanco S.A. é uma empresa que tem por objetivo a atividade bancária em todas as modalidades autorizadas pelo Banco Central do Brasil. Organizado sob a forma de banco múltiplo, opera em diferentes e importantes setores da economia através das carteiras comercial e de investimentos, sediado em São Paulo, é o braço do Itaú Holding voltado ao setor de varejo, oferecendo serviços de financeiros e seguros a mais de 12,4 milhões de pessoas físicas e pequenas empresas. Atua na Argentina, Chile, Uruguai, Portugal, Inglaterra, Estados Unidos, Japão e China. O conjunto de empresas do conglomerado é denominado Grupo Itausa, que é o nome de uma holding que detem o controle acionário de parte das empresas. Fundado em 1945 se tornou o maior banco do hemisfério sul em 3 de novembro de 2008 após anunciar a fusão com o Unibanco. O Banco Itaú Unibanco sempre investiu em campanhas publicitárias, buscando a divulgação de seus valores e mostrando ações que demonstram que é um banco acessível, com produtos e serviços feitos para facilitar a vida dos clientes. Buscando ser reconhecidamente sólido e ético, destacando-se por equipes motivadas, comprometidas com a satisfação dos clientes, com a comunidade e com a criação de diferenciais competitivos. Atualmente, as empresas são diretamente afetadas pela concorrência e consequentemente os clientes estão se deparando com um vasto universo de produtos, marcas e preços, fato que aumentam cada vez mais a dificuldade para a empresa fidelizar seus clientes. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras e competitivas.

3 14 Pesquisas afirmam que conquistar novos clientes custa entre 5 à 7 vezes mais do que manter os já existentes, consequentemente o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. O Marketing de Relacionamento consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança transmitida pela organização. O que nos leva a focar como problema de pesquisa, é dimensionar em que medida o Marketing de Relacionamento com o cliente pode contribuir para a satisfação e a fidelização do cliente? Este trabalho tem como objetivo principal: analisar e identificar através de estudo científico a importância da fidelização dos clientes para as empresas, explorando o real significado dessa medida para ampliar os benefícios da empresa e principalmente identificar as estratégias de um bom relacionamento com o cliente almejando através disso sua satisfação e fidelização. Para tanto, nossos objetivos específicos serão estudar as ferramentas utilizadas para se obter um bom relacionamento com o cliente, identificar os fatores que contribuem para a satisfação e fidelização do cliente, estudar como medir à satisfação do cliente e apresentar um estudo sobre o conceito de marketing de relacionamento. O cliente é o principal foco da existência de uma empresa e nos dias atuais esses se tornaram cada vez mais exigentes e infiéis. Por isso torna-se evidente a necessidade de fazer um estudo cientifico para descobrir quais são as melhores estratégias que podem auxiliar no processo de Satisfação e Fidelização. O desenvolvimento desta monografia está estruturada em 5 seções: Seção 1 Marketing Seção 2 Satisfação Seção 3 Fidelização Seção 4 Método de Pesquisa Seção 5 Estudo de Caso.

4 15 SEÇÃO 1 MARKETING Nesta seção abordaremos alguns conceitos, tais como, O que é Marketing, Breve Histórico de Marketing, Ferramentas de Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing de Transacional versus Marketing de Relacionamento, Planejamento Estratégico para o Marketing de Relacionamento, O Desenvolvimento de Estratégia e o Foco no Cliente, Estratégia de Marketing traz lucro, Estratégia de Marketing Interno e Externo, Planejamento para a Construção de Relacionamento, Definição de CRM, Objetivos de CRM, Benefícios de um Banco de Dados de Clientes, CRM como processo. 1.1 O que é Marketing? O escopo do marketing tem como objetivo criar, promover e fornecer bens e serviços para os clientes, proporcionando valor e satisfação, ou seja, o marketing identifica e tenta compreender as necessidades, desejos e as demandas de um mercado-alvo. O Papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade. (COBRA; RAGEL, 1992, p.35). Segundo Kotler (2000), dentre todas as inúmeras definições para marketing, podemos estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que a necessidade e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30). Marketing administração é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociação que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000, p.30).

5 16 Para o autor Vavra (1993), O Marketing é um processo social e gerencial pelos indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si, ou seja, é um processo de conhecer, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança par distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir um mercado mutante com maior eficácia. Para Kotler (1998), o conceito de marketing se se fundamenta em quatro pilares: Mercado alvo, necessidades dos consumidores, marketing Integrado e rentabilidade. O marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, começando com a definição de um mercado, focaliza as necessidades dos consumidores, intregra todas as atividades que afetarão e produz lucro através da satisfação dos mesmos. Mercado alvo, nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e nem satisfazer e atender todas as necessidades e desejos dos consumidores. Por tanto, para que a empresa tenha eficácia e sucesso, é preciso definir um mercado alvo e planejar um plano de marketing para atingir os seus objetivos. Necessidades dos consumidores, entender as necessidades dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil, pois alguns consumidores que nem mesmo eles estão plenamente conscientes de suas existências ou podem expressá-las. Segundo Kotler (2000, p.43), podemos distinguir cinco tipos de necessidades. Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro branco). Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manutenção, não tem preço inicial, seja baixa). Necessidades não declaradas (o consumidor espera bons serviços do revendedor) Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro e recebe um mapa rodoviário do país). Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto). O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista (consumidor). As empresas podem responder as exigências dos consumidores oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam realmente. A chave para o marketing profissional é entender as necessidades reais dos consumidores melhor do que qualquer concorrente.

6 17 Marketing Integrado é quando toda a empresa, ou seja, departamentos trabalham em conjunto para atender e satisfazer as necessidades dos consumidores. O marketing integrado ocorre em dois níveis, funções de marketing, tais como, força de vendas, propaganda, administração de produto e pesquisa de marketing. O segundo nível, o marketing deve ser bem coordenado com os departamentos da empresa, o marketing não funciona, quando é meramente um departamento da empresa, funciona apenas quando todos os colaboradores valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor. Rentabilidade, o objetivo final do conceito de marketing é ajudar as empresas a atingirem as suas metas. Sendo as empresas privadas o lucro, e nas públicas a sua sobrevivência e atração de recursos suficientes para desempenhar o seu papel. A empresa que melhor satisfaz às necessidades dos seus consumidores ganha mais dinheiro do que os seus concorrentes. O desafio para os administradores de marketing, consiste em entender o cliente e conhecer as suas expectativas antes, durante e depois da compra e identificar tanto as necessidades e desejos como também as satisfações e insatisfações ao consumir um produto. 1.2 Breve Histórico do Marketing O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, que segundo Gracioso (1997), ocorreu oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio, o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Conforme Gracioso (1997), no século XIX a preocupação básica do fabricante era vender e distribuir o que já havia sido produzido. Os fabricantes não se preocupavam em identificar ou atender os interesses, desejos e gostos do mercado. Naquela época, o padrão de vida das massas, mesmo nos países mais progressista da Europa, estava estagnado em níveis mais baixo, quase ninguém se via com dinheiro sobrando no bolso, para escolher livremente o que mais lhe interessava, depois de satisfeitas as necessidades básicas da vida.

7 18 Segundo Gracioso (1997), no início século XX, em todos os países do mundo, o problema crucial enfrentado pelo empresário foi, portanto, a produção. A princípio tratava-se de improvisar os meios para produzir em larga escala, poucos bens e serviços básicos à vida, solicitados cada vez mais pelas populações urbanas em fraco crescimento. Em seguida, tratava-se de produzir os itens mais sofisticados e solicitados para uma elite em evolução. Atendendo a esta solicitação, a capacidade de produção começou lentamente a expandir-se, a princípio nos Estados Unidos e em seguida nos grandes países da Europa Ocidental. Quando a capacidade de produção igualou à procura potencial, e começou em muitos ramos a superá-la, surgiu à necessidade de técnicas de venda mais agressivas, propaganda e manejo dos preços, como armas de competição. O próximo passo foi à identificação pelos produtores, de que a única maneira de minimizar este risco é garantir uma base de crescimento firme para produção seria uma compreensão mais perfeita e profunda do que realmente interessava ao mercado. Em outros termos, era precioso conhecer melhor quais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades concretas e subjetivas dos consumidores aos quais se destinam as mercadorias produzidas. Assim, toma forma o conceito básico de marketing moderno, produz-se aquilo que os consumidores desejam. De acordo com Gracioso (1997), depois da Primeira Revolução Industrial, o mundo passou por mais duas revoluções, a segunda Revolução Industrial, que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção, e à revolução da Informação. Essas revoluções influenciaram profundamente no contexto socioeconômico e na natureza das transações comerciais. A segunda Revolução Industrial alterou as escalas de bens e serviços, e acelerou a mobilidade social e a comercialização do cidadão como consumidor ou usuário de protos e serviços. Graças uma renda discricionária mais alta, as pessoas passaram a exercer mais poder de escolha das marcas e dos fornecedores. Na razão direta em que se tornava mais afluente e bem informado, o consumidor tornou-se mais exigente e disputado. Segundo Gracioso (1997), depois da segunda Revolução Industrial, com suas grandes conquistas tecnológicas, o mundo começa agora a enfrentar uma terceira onda revolucionária: A revolução da Informação. Fruto igualmente dos avanços da tecnologia, a revolução da informação não significa, simplesmente, aumento da informação á disposição de todos significa, acima de tudo, o surgimento de meios para interpretar essas massas inercial de dados, compreendê-la e utilizála de forma inteligente. No que diz respeito ao marketing, significa principalmente que agora é possível atingir, persuadir e vender com mais eficiência a grupos e segmentos determinados

8 19 de consumidores que antes só poderiam ser atingidos através dos meios massivos de comunicação e de vendas. A forma motriz desta transformação é a informática, a capacidade de armazenar e processar dados. 1.3 Ferramenta de Marketing Para um profissional de marketing identificar as necessidades e desejos de seus clientes, são utilizadas diversas ferramentas para obter respostas de seu público - alvo. A estrutura dos 4 Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionam métodos para promovê-los. Mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER 2000, p. 37). Essas ferramentas estão divididas em quatro grupos, produto, preço, praça (ou ponto-devenda) e promoção, conforme figura abaixo. Fonte: Kotler, 2000, p.17 Figura 1 - Os 4Ps do Mix de Marketing

9 20 O Produto é tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. O Preço/ custo, política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento. A Praça tem como tarefas apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. A Promoção tem como tarefa a comunicação que visa promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto etc. 1.4 Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento é basicamente manter uma relação com o cliente pensando no longo prazo, em contraste ao relacionamento de curto prazo que era feito alguns tempos atrás. O objetivo do Marketing de Relacionamento é criar, desenvolver e manter relações com o cliente, fazendo com que ele seja fiel como consumidor. Seria não só adquirir clientes, mas mantê-los também. Segundo Kotler e Keller (2006), o Marketing de Relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatório com partes chave, clientes, fornecedores, distribuidores parceiros de marketing, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. Conforme Vavra (1993), define o Marketing de Relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou empresas que são clientes atuais ou já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação respondidos. O objetivo é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes. O Marketing de Relacionamento além de executar a gestão de relacionamento com os clientes precisa manter relações com os seus parceiros tais como: clientes, funcionários de marketing, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências, acionistas, investidores e analistas. Criar uma rede de relacionamento com os principais públicos interessados e lucro será conseqüência.

10 21 Conforme Mckenna (1997, p.105), O Marketing de Relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações deve ser responsabilidade de todos dentro da empresa, e não só daqueles que têm contato direto com o cliente. Podemos dizer que o Marketing de Relacionamento é uma estratégia do negócio para a empresa. Para tanto, o contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante as concorrências, o objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela empresa. 1.5 Marketing Transacional versus Marketing de Relacionamento Durante tempos, a maior parte das empresas abordou o marketing como um conjunto de transações não interligadas entre o vendedor e o cliente. Segundo Nickels e Wood (1996), no marketing transacional as empresas colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinados. As empresas tendem a concentrar mais a atenção na atração de novos clientes para futuras trocas do que em estimular trocas adicionais com os clientes atuais. Devido à ênfase nas novas trocas, as empresas e seus clientes desenvolveram pouca confiança ou compromisso no relacionamento, aprendendo a procurar a melhor oferta e escolher produtos principalmente com base nos preços, levando muitas empresas a colocar um foco maior nos preços baixos, o que por sua vez leva a cortes nos custos demissões e lucros baixos. Em contrapartida surge a necessidade de criar relacionamentos de longo prazo com os clientes. Conforme Nickels e Wood (1996), o Marketing de Relacionamento é um processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benefícios entre a empresa e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. A palavra - chave está em manter e a longo prazo. Muitos clientes e empresas buscam ativamente relacionamentos de longo prazo, como por exemplo, as pessoas desejam relações duradouras com seus médicos, dentistas e outros

11 22 fornecedores de serviços pessoais. Os prestadores de serviços que prosperam apenas quando os clientes voltam sempre desejam incentivar o relacionamento de longo prazo No Marketing de Relacionamento, cada transação feita na empresa é um elo da cadeia do relacionamento entre a empresa e o cliente ou grupo de interesse. Ao longo do tempo, cada transação tem potencial de fortalecer a ligação de compromisso e confiança entre a empresa e os grupos de interesse. Marketing Transacional Marketing de Relacionamento 1 Ênfase em conquistar novos Clientes 1- Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos 2- Orientação para o curto prazo 2- Orientação para o longo prazo 3- Interesse em realizar uma única venda 3- Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros 4- Compromisso limitado com os Clientes 4- Alto nível de compromisso com os clientes 5- Pesquisa sobre as necessidades dos 5- Pesquisa contínua a respeito das Clientes utilizada para complementar uma transação. necessidades dos clientes utilizada para melhorar o relacionamento 6- Sucesso significa realizar uma venda 6- Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes 7- Qualidade é uma preocupação da produção 7- Qualidade é uma preocupação de todos os empregados 8- Compromisso limitado com o serviço 8- Alto grau de compromisso com o serviço Fonte: Nickesls e Wood 1996, p.5 Tabela 1 Marketing Transacional versus Marketing de Relacionamento Conforme tabela acima, podemos identificar a diferença entre o marketing transacional e o marketing de relacionamento. Sendo assim, as empresas que visam se manter no mercado que cada vez esta mais competitivo deve se adequar ao marketing de relacionamento, pois a palavra chave é reter e manter relacionamento com os clientes ao longo prazo.

12 O Desenvolvimento de Estratégia e o Foco no Cliente Uma estratégia é um plano usado para guiar as decisões e ações de todas as pessoas dentro da organização. A estratégia é um resumo de onde você está, para onde quer ir e como quer chegar lá. Conforme Nickels e Wood (1996 p. 27), existem três níveis de estratégias. A estratégia de nível corporativo que estabelece a direção geral para toda a organização, como por exemplo, os tipos de negócio ou mercado nos quais estará presente. A estratégia de níveis de negócio que estabelece a direção para a forma como o negócio ou divisão específico serão administrados. As estratégias de nível de funcional, que possuem o escopo mais restrito, guiam as atividades de marketing, finanças e outras funções. Tendo em vista o ambiente de marketing competitivo e tenso de hoje em dia, uma estratégia orientada para os clientes é essencial para moldar as decisões da empresa Estratégia de Marketing Traz Lucro Ao planejar uma estratégia para o marketing de relacionamento, é preciso ver além das simples transações. Uma estratégia de marketing eficaz deveria ser concebida para ajudar a atrair novos clientes e conseguir fazer negócio com os clientes atuais maximizando assim o valor de vida útil deles. Segundo Nickels e Wood (1996), em muitas categorias de produto, o investimento necessário para reter um cliente é de apenas 25% do que é preciso para conseguir um novo, em conseqüência, conseguir mais negócios com os clientes eleva o lucro. Assim para todas as empresas, as estratégias para manter bons relacionamentos com os clientes compensam, pois elevam os lucros da empresa.

13 Estratégia de Marketing Interno e Externo Construir bons relacionamentos com os clientes e grupos de interesse fora da organização, exige um alto grau de trabalho em equipe e cooperação dentro da empresa. Assim, antes de desenvolver uma estratégia de marketing de relacionamento para grupos de interesse externo, é preciso ter estratégia para construir as relações internas. Conforme Nickels e Wood (1996), a estratégia de marketing interno é orientada as atividades dentro da empresa, ou seja, o marketing interno está dirigido a atingir clientes internos, tornando mais fácil à cooperação estreita entre os indivíduos, departamento e unidades. O marketing externo assegura que todas as pessoas na organização e os fornecedores e intermediários estejam trabalhando pelas mesmas metas e objetivos. A estratégia de marketing externo guia as atividades conduzidas fora da organização para satisfazer os clientes externos. 1.7 Planejamento para a Construção de Relacionamento Podem-se planejar relacionamentos de longa duração com os clientes e outros grupos de interesse aplicando os mesmos princípios que fortalecem as relações entre os indivíduos Segundo Nickels e Wood (1996 p. 31 e 32), existem cinco itens importantes na construção de relacionamentos. Os relacionamentos se baseiam em comunicações aberta, para construir relacionamentos é preciso ser um bom ouvinte, interessando em que outras pessoas tem a dizer. Logo os profissionais de marketing devem prestar atenção nos clientes, empregados, fornecedores e outros com quais querem ter um relacionamento. Os relacionamentos são constituídos com base na confiança, ajude os clientes a confiar na empresa, cumprindo o que prometeu ao cliente. Uma empresa que ao longo do tempo faz o que foi combinado demonstra ser digna da confiança e do compromisso dos clientes. Os relacionamentos são reforçados, quando as partes mantêm contato. As empresas com visão no marketing primeiro falam com os clientes antes de desenvolver bens e serviços. Elas mantém os contatos enquanto o produto é desenvolvido, perguntando as clientes o que eles pensam e verificam as compras realizadas para ver se estão satisfeitos. Quanto mais a empresa está

14 25 em contato com os clientes, mais se torna apta a identificar as necessidades e desejos de seus clientes e responder de acordo. Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade e comportamento ético, Os grupos de interesse, tais como, empregado, fornecedores, acionistas, banco entre outros, querem poder confiar nas empresas. Qualquer indício de que uma empresa não está sendo absolutamente honesta e ética irá enfraquecer bastante o relacionamento. Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam. As empresas podem mostrar aos clientes e a outros grupos de interesse que se preocupam com eles de diversas formas, desde fazer o acompanhamento após as compras até a oferta de incentivos para recompensar a lealdade. Diante do exposto, apesar de as empresas estarem pronta para estabelecer um relacionamento de longo prazo, os clientes podem estar relutantes em assumir um compromisso. Hoje em dia, os consumidos têm muitas escolhas. O que mantém em um relacionamento de longo prazo é a satisfação constante com um pouco de valor oferecido. 1.8 Definição de CRM Customer Relationship Managemant CRM é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos, ou seja, é uma integração entre a tecnologia e o marketing de relacionamento. Gerência de relacionamento com Cliente é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicação significativas para melhorar as compras, a retenção a lealdade e a lucratividade deles. (SWIFT, 2001, p.12). Segundo Kotler e Keller (2006), gestão de relacionamento com o cliente (CRM), tratase de um gerenciamento de informações específicas e detalhadas de cada cliente e de todos os pontos para se manter contato com o cliente, visando aumento a sua fidelidade. O CRM pode ser considerado como filosofia de gestão que envolve em seu processo um software de gestão empresarial, obtendo informações sobre seus clientes e gerando relacionamentos de longo prazo. O banco de dados de clientes permite à empresa avaliar o valor de clientes individuais de maneira nunca antes possível com o marketing convencional (VAVRA, 1993, p. 57).

15 26 Conforme Vavra, o banco de dados é capaz de vincular clientes às empresas como nunca esse vínculo sustenta o pós-marketing pela a retenção de clientes de duas maneiras especiais reconhecimento e relevância. O reconhecimento significa conhecer ativamente o valor do cliente, conhecer as suas necessidades e desejos. O reconhecimento é evidenciado quando eles são também convidados para revisarem planos ou protótipos de desenvolvimento de produtos. A relevância é resultado da aplicação do reconhecimento, os clientes sentirão o interesse da empresa por eles ao observar a forma como seus produtos e serviços, atendem as necessidades especificas de seus clientes. O banco de dados também permite que a empresa conheça os o potencial de compra, reclamações, opiniões sendo possível identificar as suas necessidades e desejos específicos, e satisfazendo e encantando cada vez mais. Diante do exposto, o CRM é uma ferramenta que possibilita uma excelente estratégica de negócio voltada a entender, atender e se possível se antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. É um diferencial para as empresas que visam ter um bom relacionamento com os seus clientes, além disso, e uma grade ferramenta para tomada de decisão da empresa, e de vantagem competitiva O objetivo do CRM O objetivo do CRM é promover meios eficazes e produtivos de atender reconhecer e cuidar do cliente em tempo real, transformando os dados obtidos dos clientes em informações e conhecimento, para serem filtrados e analisados pela empresa. Para Kotler e keller (2006), o CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente, com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar os seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia, contudo o CRM tornase importante um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base de clientes. Segundo SWIFT (2001), as principais características e benefícios de um que um processo de CRM pode trazer é a retenção de clientes, pois a capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para ampliar o negócio, obtenção de clientes, ou seja, obter os clientes certos, com base em características conhecidas ou aprendidas, que dirigem o crescimento e as

16 27 margens crescentes e a lucratividade dos clientes, no aumento das margens individuais dos clientes e ao mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo. Para tanto, o CRM é uma ferramenta de auxílio para o desenvolvimento de relacionamentos, esta ferramenta tem como objetivo, armazenar a informações sobre os clientes para melhor atendê-los, identificando os seus clientes potenciais, reter clientes e aumentar a lucratividade do cliente e consequentemente da empresa Benefícios de um Banco de Dados de Clientes O banco de dados de clientes ajuda a implementar o pós marketing de diversas maneiras. Os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes como eficazes, porque a empresa está hábil para identificar seus clientes mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequando no tempo correto. A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta quantidade de dados que a empresa necessita para interagir com seus clientes de maneira verdadeiramente personalizada. Um diálogo verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações contínuas identificando mudanças no ato de compra e permitindo à empresa antecipar mudanças futuras. O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer quem tem comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se qualquer mudança enriqueceria o desempenho do produto. Sendo assim, um banco de dados de clientes requer que a empresa repense e analise os seus processos, produtos, para os seus clientes CRM como um processo CRM é um processo interativo que transforma informações dos clientes em relacionamentos com clientes.

17 28 Inicia-se construindo conhecimento sobre os clientes, o que resulta em interações de alto impacto com eles, permitindo que as empresas obtenham relacionamentos lucrativos e duradouros. Segundo Swift (2001), O CRM é um ciclo de processo que tem por objetivo englobar os principais elementos de processos e ações; Descoberta do conhecimento, este é o processo de análise das informações do cliente para identificar oportunidade de mercado e estratégica de investimento específico. Este processo e feito através de identificação, seguimentação e predição de clientes. O sistema precisa coletar dados detalhados de todos os locais da empresa e transformá-los em informações e conhecimento a que está gerenciando a estratégia. Planejamento de mercado permite o desenvolvimento de planos ou programas de comunicação estratégica, define previamente os tipos de campanha específicos, preferência de canal e planos de tratamento e seleciona ou desenvolve acionadores de eventos. Interação com o cliente, esta é a fase de interação com os clientes existentes com informações e ofertas relevantes e convenientes, para tanto, é preciso utilizar alguns canais de interação e aplicação administrativas, assim como, atendimento ao cliente, vendas e contato com o cliente, tendo como base os planos e mensagens criadas na descoberta do conhecimento e no planejamento de mercado. Análise e refinamento é o processo de aprendizagem contínua a partir de diálogos com os clientes, capturando e analisando os dados de interações de clientes, refinando-se mensagens, comunicações, preços, volume, localizações, abordagens e cronograma e preocupa-se entender as respostas específicas aos estímulos dados aos clientes. Vimos na primeira seção que o marketing e o marketing de relacionamento e suas estratégias tem como objetivo atender às necessidades e desejos de seus clientes. O CRM é uma das ferramentas de auxilio para criar relacionamento com os clientes, visando à satisfação e a fidelização dos clientes. Na próxima seção, abordaremos um dos temas de muita importância para a empresa à satisfação dos clientes, um dos fatores que completa essa estratégia.

18 29 SEÇÃO 2 SATISFAÇÃO Nesta seção, abordaremos a Satisfação do Cliente, com os seguintes temas, O que é Satisfação, O que é Qualidade, A Importância na Qualidade do Atendimento, Valor e Satisfação e Pesquisa de Satisfação. 2.1 O que é Satisfação? A Satisfação do cliente gira em função de desempenho e expectativa percebida, se o desempenho não alcançar as expectativas o cliente ficará insatisfeito, ou se alcançar as suas expectativas ficara satisfeito, mas se a empresa for além da expectativa do cliente o cliente ficará satisfeito e encantado, tornando assim fiel à empresa. Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado, percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.(kotler, 2000, p.58). Entregar produtos e serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes.(vavra, 1993, p.164). Para Cobra e Rangel (1992), a satisfação de um cliente é decorrência de uma série de eventos que começa quando a empresa procura pela primeira vez o cliente, e é uma tarefa que na verdade nunca termina. Conforme Kotler (2000, p.71), clientes altamente satisfeitos; Mantém - se leal muito tempo; Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos e melhora os produtos existentes; Faz comentários favoráveis sobre a empresa e seus produtos; Presta menos atenção a propagandas de marcas concorrentes e são menos sensíveis a preço; Oferece idéias de produtos e serviços à empresa; Custa menos atendê-los do que os novos consumidores porque as transações de compra já estão rotinizadas. A Satisfação do cliente está ligada à qualidade dos produtos e serviços. A qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam a sua

19 30 capacidade de satisfazer necessidades declaradas implícitas. Contudo podemos dizer que uma empresa fornece qualidade quando o produto ou serviço atende as expectativas dos clientes. 2.2 O que é Qualidade? Qualidade é um conceito subjetivo que está relacionado diretamente às percepções de cada indivíduo. Diversos fatores como cultura, modelos mentais, tipo de produto ou serviço prestado, necessidades e expectativas influenciam diretamente nesta definição. Qualidade é aquilo que os clientes percebem. A qualidade não pode ser determinada pela gerência apenas, ela tem que se basear nas necessidades e desejos dos clientes. Alem disso, a qualidade não é aquilo que é planejado em medidas objetivas, mas sim como os clientes percebem de forma subjetiva o que foi planejado (GRONRROS, 1995 p.89). O real sentido da qualidade é o bom padrão de qualidade que representa alguma coisa bem feita, bem concebida, bem projetada, bem elaborada, bem organizada, bem administrada, que atende às especificações, satisfazendo os produtores, prestadores de serviços e os clientes. Conforme Kotler (2000), podemos dizer que a qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer as necessidades explicitas ou implícitas. Necessidades explicitas são aquelas expressas formalmente, seja em contatos, em especificações de projeto, em folhetos promocionais, material de propaganda. Elas tratam de questões objetivas. Necessidades implícitas dizem respeito às expectativas ou desejos dos clientes. Portanto, não podem estar formalizadas ou predeterminadas em nenhum documento. Essas necessidades têm a ver com questões de ordem subjetiva, mas ligadas ao modo de pensar das pessoas de uma maneira em geral. A Gestão de Qualidade Total (TQM Total Quality Management) é uma abordagem para a organização que busca a melhoria continua de todos os seus processos, produtos e serviços (KOTLER, 2000 p.78). Segundo Kotler (2000), Os clientes esperam que dos seus fornecedores uma alta qualidade de produtos e serviços, e a maioria dos clientes não aceitará e nem se conscientizará

20 31 da qualidade mediana, se as empresas quiserem continuar a serem competitivas e apresentar lucros terá que adotar a Gestão de Qualidade Total (TQM). Diante das diversas definições que envolvem a qualidade, as empresas precisam se preocupar em prestar serviços de qualidade para os seus clientes, o fator de sucesso neste processo está em entender o que realmente os clientes esperam e deseja de um determinado produto ou serviço. 2.3 A Importância na Qualidade do Atendimento A Qualidade no Atendimento é um desafio constante para toda empresa, independente do seu ramo de atuação. O atendimento com qualidade é visto como diferencial para os clientes. Mas para que uma empresa obtenha um atendimento de qualidade, ela depende das pessoas que nela trabalham. Para evitar tais riscos de relacionamento é importante que a empresa invista na qualidade de seu atendimento ao consumidor, seja ela industrial ou final. É importante que todos na empresa estejam imbuídos do empenho de prestar um atendimento de qualidade a todo e qualquer consumidor. A força do compromisso de bem servir deve ser maior que a chama auto-estima e da altivez inibidora. (COBRA; REGEL, 1992 p.24). O treinamento entra como fator primordial e estratégico para empresa, para realização de um atendimento com qualidade, o comprometimento de todos os colaboradores da empresa é essencial, para tanto é preciso que todos envolvidos estejam capacitados e para isso o treinamento é fundamental. Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicada de maneira sistemática e organizada, através do qual as pessoas aprendem conhecimentos, atitudes e habilidades em função de objetivos definidos. No sentido usado em administração treinamento envolvem a transmissão de conhecimentos específicos relativos ao trabalho, atitudes frente a aspectos da organização, da tarefa e do ambiente, e desenvolvimento de habilidades (CHIAVENATO, 1997, p.509).

21 32 Contudo, funcionários treinados e qualificados tornam-se um ponto forte para a empresa, porque são eles que representam a empresa seja obtendo contato direto ou indireto com o cliente. 2.4 A Qualidade de Serviços como Diferencial Competitivo O crescimento e permanência no mercado exigem das empresas modernas um empenho de servir e servir bem a todos e qualquer cliente. Mais do que nunca o cliente é o fator de sobrevivência para uma empresa, e ter qualidade nos serviços será um fator diferencial no mercado. Confome Cannie e Caplin, (1994 p. 112), Manter Clientes fiéis e para sempre, é necessário satisfazer suas exigências com serviços excelentes e qualidade excepcional. O serviço é um fator chave para o sucesso de uma empresa. Segundo Cobra e Rangel (1992), um serviço é definido como uma forma de proporcionar tantas satisfações quantas forem possíveis pela posse do bem ou serviço adquirido. Um bom serviço é aquele que vai ao encontro das expectativas do cliente ou consumidor. Um serviço é, sobretudo uma forma de ampliar um produto vendido. Um serviço de qualidade pode ser um grande diferenciador dos produtos oferecidos pela empresa. Para tanto, a empresa precisa identificar os benefícios para os seus públicos, os serviços precisam estar em absoluta sintonia com as expectativas e necessidades dos seus clientes. Prestar serviços com qualidade significa estreitar com os clientes um importante elo. Chama-se boa vontade. Cliente satisfeito terá sempre boa vontade com os seus fornecedores. (COBRA; RANGEL, 1992, p.9). Outro fator importante para ser considerado é que a qualidade é julgada pelos próprios clientes, pois eles que utilizam dos serviços prestados pela empresa. Portanto a empresa é responsável em atender plenamente as necessidades e expectativas dos seus clientes. O sucesso de uma política de prestação de serviços aos clientes repousa em dois pontos chaves: recursos materiais e hardware e recursos humanos e software. Para que a qualidade do serviço ao cliente seja fator diferenciado estratégico, é preciso que os colaboradores da empresa tenham conhecimentos de como prestar o melhor serviço ao cliente, habilidade para executar as tarefas e acima de tudo, motivação através do desenvolvimento de atitudes

22 33 positivas em relação à forma de realizá-los além da empresa dispor de equipamentos modernos e adequados à prestação do serviço. 2.5 Valor e Satisfação A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador valor e satisfação ao comprador alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior valor. O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. De maneira primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominada a tríade do valor para o cliente. O valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com o preço, embora outros fatores também possam desempenhar um papel importante. O Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto e serviço (KOTLER, 1998 p. 51). Fonte: Kother e Keller, 2006 p.140 Figura 2 -Determinantes para o Valor entregue para o Cliente

23 34 Conforme a figura acima, podemos observar que temos vários fatores que influenciam o valor entregue ao cliente e a sua satisfação. O valor percebido pelo Cliente é a diferença entre a avaliação potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pela diferentes opções possíveis. O valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios, econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avalizar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, tempo, de energia física e psíquica. Contudo, uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar para o cliente. Valor é um conceito fundamental do marketing. O marketing pode ser visto como identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente. A Satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação a suas expectativas. 2.6 Pesquisa de Satisfação As empresas atualmente estão medindo a satisfação dos seus cliente e os aspectos que a influenciam, pois está e uma forma de ouvir e saber o que os clientes realmente esperam da empresa. A empresa deve medir a satisfação com regularidade, porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los (KOTLER; KELLEY, 2006, p.144). A Pesquisa de Satisfação de Clientes é uma ferramenta importante de gestão empresarial, pois através desta ferramenta é possível mensurar o que realmente os clientes estão pensando e sentindo e esperando da empresa com relação aos processos, produtos e serviços da empresa. É preciso levar em consideração que existem diversos clientes que avaliam a sua satisfação tendo como critério um elemento do desempenho da empresa, a entrega, é preciso

24 35 levar em conta que eles tem opiniões diferentes quanto ao que seria uma boa entrega. Podendo significar entrega antecipada, entrega dentro do prazo, entrega do pedido completo e assim por diante. A empresa deve se conscientizar também, de que dois clientes podem dizer altamente satisfeitos por motivos diferentes, um cliente pode ser do tipo que está sempre satisfeito e o outro pode ser do tipo difícil de agradar, mas que ficou satisfeito na ocasião. Para Kotler e Kelley (2006), existem diversos métodos para medir a satisfação do cliente. Levantamentos periódicos, por exemplo, podem monitorá-la diretamente, é possível também fazer perguntas adicionais aos entrevistados para medir a intenção de recompra e a probabilidade ou a disposição de recomendar a empresa ou a marca para outros. As empresas podem monitorar também os índices de perda de clientes e contar aqueles que param de comprar ou mudaram para outro fornecedor para saber o motivo. É importante que as empresas façam as perguntas certas nos levantamentos de satisfação de cliente. Empresas que querem ser competentes em pós-marketing devem estabelecer programas para medir o nível de satisfação de seus clientes. Mas de 90% dos clientes insatisfeitos não exercerão qualquer esforço para informar uma empresa sobre sua satisfação. Eles simplesmente passam a fazer negocio com um concorrente. (VAVRA, 1993 p. 169). Segundo Vavra (1993), é importante que as empresas tenham um Programa de satisfação de Clientes, pois através dele é possível ter uma mensuração da satisfação e avaliar as opiniões de todos os clientes sobre o que desejam da empresa, suas expectativas de desempenho da empresa, suas satisfações em relação ao produto ou serviço oferecido e suas satisfações com o serviço ou sistema de entrega. É importante notar que o programa deve ser proativo e solicitar feedback. Além dos relatórios de satisfação em relação ao produto ou serviço da empresa, o programa também monitora frequentemente o desempenho dos intermediários, à medida que eles representam a empresa. Geralmente, o programa fornece informações para tomada de decisão por parte da empresa e mostra o cliente que a empresa atendente. Assim, um programa atende as funções de tomada de decisão e de comunicações de marketing. Conforme Vavra (1993, p 170 e 171), as empresas precisam ter mensurações externas da satisfação dos clientes por qualquer ou por todas as razões.

25 36 Satisfação de clientes é frequentemente igualada com qualidade. O compromisso por um programa de satisfação de cliente demonstra liderança em uma categoria de negócio. Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser a voz ativa no mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito. Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria de produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem sucedidas As empresas que aplicam a pesquisa de satisfação de clientes e analisam os dados de forma estratégica, tem uma grande vantagem competitiva no mercado. Por que através dos dados obtidos é possível analisar os pontos fortes e francos da empresas e atacá-los, saber o que realmente os clientes estão achando da prestação de serviço das empresas, analisar a necessidade de lançar novos produtos e melhorar a sua imagem no mercado. Sendo assim, o resultado final da Pesquisa de Satisfação de Clientes deve apresentar as informações necessárias para a identificação de oportunidades de melhoria e a elaboração de um plano de ações. Vimos na seção 2 que a satisfação dos clientes está ligada as suas expectativas com relação a um produto e serviço, atendimento, qualidade e valor que os clientes esperam de uma empresa. Na próxima seção abordaremos sobre fidelização um tema que as empresas estão se preocupando muito, visto que hoje os clientes estão mais infíes e difícil de agradá-los.