Mkt Internacional. Decisões de Produto e Construção de Marca (Branding)

Transcrição

1 Decisões de Produto e Construção de Marca (Branding)

2 Decisões de Marca Os consumidores vêem uma marca como uma parte importante do produto. A correta escolha de uma marca pode ser um dos aspectos mais importantes de um produto. Criar e manter uma marca valiosa é difícil, caro, demorado e exige muito esforço, atenção e coerência em todo o marketing mix.

3 Construção de marca: um pouco de engenharia, um pouco de arquitetura Engenharia = Racional Atributos com significado para o consumidor Diferenciais reais e relevantes Padrão de qualidade de excelência Arquitetura = Psicológico Design arrojado e inovador Visual diferenciado e surpreendente Parece mágica! BASE SÓLIDA CRIAÇÃO INIGUALÁVEL

4 Construindo uma marca forte 1. Escolha um posicionamento e SEJA FIEL A ELE 2. Entenda o que os clientes estão comprando 3. Conheça precisamente a força de sua marca 4. Seja constante 5. Rejuvenescimento Reposicionamento 6. Cuidado ao fazer extensões de marca 7. Construção de marca não é só propaganda 8. Fique atento à concorrência, mas não queira se igualar a ela, faça sempre melhor! 9. Fique atento às mudanças no ambiente de marketing e responda rapidamente a elas 10. Não faça besteira! Se fizer, corrija rapidamente!

5 1. Escolha um posicionamento e SEJA FIEL A ELE Uma marca de sucesso tem um posicionamento claro = oferta + público alvo + diferenciação! Oferta: O QUE EU SOU = identificação com a categoria de produtos claramente definida e com os atributos e características do produto! Público alvo: PARA QUEM = identificação com os usuários da marca! Diferenciação: SÓ EU TENHO = identificação do valor único da marca

6 2. Entenda o que os clientes estão comprando Clientes não compram apenas produtos, compram experiências, sensações! Marcas fornecem importantes informações a respeito do produto:! NÍVEL RACIONAL: nível de qualidade, credibilidade, responsabilidade da empresa, certeza de ter feito uma boa escolha, segurança! NÍVEL SIMBÓLICO: pertencimento a um determinado grupo, aceitação social, prestígio, status, sonhos!

7 2. Entenda o que os clientes estão comprando O que vendemos é a capacidade de um contador de 43 anos vestir roupas de couro pretas, dirigir em cidades pequenas e fazer com que as pessoas tenham medo dele. (Executivo da Harley Davidson)

8 3. Conheça precisamente a força de sua marca Exemplo: Consumidores tatuam marcas preferidas Harley 18,9% Disney 14,8% Coke 7,7% Google 6,6% Pepsi 6,1% Rolex 5,6% Nike 4,6% Adidas 3,1% Absolut 2,6% Nintendo 1,5% Fonte: BRANDsense: Build Powerful Brands through touch, taste, smell, sight, and sound, Martin Lindstrom

9 4. Seja constante Marcas bem sucedidas não ficam mudando a toda hora! Marcas bem sucedidas têm longevidade Mas cuidado, ser constante não significa ficar parado: ATUALIZE-SE SEMPRE!

10 4. Seja constante

11 4. Seja constante

12 4. Seja constante

13 5. Rejuvenescimento Reposicionamento Uma marca bem sucedida deve ser atemporal Para isso é importante saber evoluir sem perder sua identidade Nem sempre é necessário um reposicionamento completo, basta um rejuvenescimento! Cuidado, não faça isso quando sua marca já estiver sendo percebida como velha : pode ser tarde demais. Antecipe-se!

14 5. Rejuvenescimento Reposicionamento A evolução de uma marca: Apple

15 Mkt Internacional 5. Rejuvenescimento Reposicionamento A evolução de uma marca: Natura

16 Mkt Internacional 5. Rejuvenescimento Reposicionamento Mas quando for preciso, Reposicione: Bradesco Uma árvore te protege! Um raio te fulmina!

17 6. Cuidado ao fazer extensões de marca Uma marca forte suporta (e até pede!) extensões Mas cuidado: é preciso que essas extensões façam sentido entre si Para isso, dois fatores são importantes:! Consistência da linha! Complementaridade da linha

18 6. Cuidado ao fazer extensões de marca Marca como identidade: linha Dove Mkt Internacional

19 7. Construção de marca não é só propaganda Mkt Internacional Todo o marketing mix constrói (ou destrói!) uma marca Isso inclui:! Embalagem! Logo! Serviços! Atendimento ao cliente! Propaganda! Promoção! Publicidade! Site na internet! Preço! Distribuição! Enfim, TUDO!

20 Mkt Internacional 8. Fique atento à concorrência, mas não queira se igualar a ela, faça sempre melhor! O atalho para o fracasso é copiar os métodos de seu adversário. (Winston Churchill) Você não quer apenas ser o melhor dos melhores. Você quer ser considerado o único que faz desse jeito. (Jerry Garcia Ben & Jerry s)

21 9. Fique atento às mudanças no ambiente de marketing e responda rapidamente a elas Não é o mais forte das espécies que sobrevive, nem a mais inteligente, mas sim, aquela que melhor responder às mudanças. (Charles Darwin) Sempre que necessário, reinvente-se

22 10. Não faça besteira! Se fizer, corrija rapidamente! (E esconda todas as provas!!!!) É claro que no percurso pode-se cometer erros O mais importante é a agilidade em sua identificação e em sua correção Além disso, você não precisa ficar se martirizando porque errou! Faz parte do jogo! Por outro lado, assegure-se de eliminar todos os vestígios de seu erro (Já notaram como é difícil encontrar casos de produtos fracassados?)