II - A CULTURA DA MARCA

Transcrição

1 1 - PENSANDO A PUBLICIDADE ATRAVÉS DA CULTURA : Pode ser definida como prática social de recriação da realidade, que se desenvolve a partir de 3 determinantes : A- A emergência da Industria Cultural e a consolidação da Sociedade de Consumo a partir de meados do século XIX B - O reconhecimento da importância estruturante do simbólico na definição do comportamento do homem C - O lugar privilegiado do campo das mídias como espaço de sociabilidade e publicização A publicidade é uma espécie de lugar de construção de mitos contemporâneos. Não se trata de discutir verdades e mentiras, mas de entender como o IDEAL é construído através da comunicação mediática Através da publicidade afirmamos um mundo idealizado. Estudá-la é entender sistemas de idéias e de representações coletivas construídas a partir da relação entre produção e consumo Sociedades tribais submetem o consumo à produção. Sociedades modernas e capitalistas submetem a produção ao consumo 11 1

2 1 - PENSANDO A PUBLICIDADE ATRAVÉS DA CULTURA : A publicidade faz a mediação entre as esferas da produção e do consumo. Aproxima a lógica de ajustamento meios e fins à lógica das trocas simbólicas A função manifesta da publicidade : vender produtos e serviços A função latente da publicidade : vender estilos de vida, sistemas de classificação do mundo Sociedade e Publicidade estabelecem uma relação especular Estratégias publicitárias podem vender mais conceitos que produtos e serviços O Profissional da Comunicação é um operador mágico e simbólico, um bricoleur, alguém especializado em reunir pedaços, fragmentos, produzindo mitos (narrativas) e ritos (experimentação) O produto se transforma em mito e o consumo em rito Nas sociedades onde o consumo assume um lugar estruturante na construção das identidades, a publicidade age de forma a intermediar a relação entre sujeitos e mercadorias, estetizando e espetacularizando a relação. 12

3 2 - PENSANDO O MARKETING ATRAVÉS DA CULTURA: O MKT surge nos anos 30 em função das características do capitalismo contemporâneo : da necessidade de se compreender o mercado e o comportamento do consumidor do esgotamento do mercado como único lugar de realização da mercadoria da agregação à concorrência de preços a concorrência de sentidos e significados ( marcas ) Historicamente é uma espécie de acelerador e qualificador das trocas capitalistas É um processo tanto social quanto gerencial onde, através da criação e troca de bens e valores, indivíduos, grupos e instituições buscam obter o que desejam e necessitam MKT é um processo de troca que busca satisfazer subjetividades e necessidades objetivas tanto do produtor quanto do consumidor É uma estratégia, uma intenção, uma busca. Em sociedades de mercado, é uma busca de sustentação de vantagens, de diferenciação, de competitividade 13

4 2 - PENSANDO O MARKETING ATRAVÉS DA CULTURA: O MKT é uma estratégia de obtenção de atitudes favoráveis, de atração e fidelização, em relação à determinadas idéias, conceitos, produtos e serviços É um processo transacional que deve resultar no compartilhamento de valores. Esse compartilhamento se dá através da explicitação de atributos e qualidades Uma boa estratégia de MKT é na verdade uma boa troca de identidades entre os envolvidos. É um dispositivo de trocas, de identificação O objetivo das ações de MKT é a ampliação dos negócios, mas essa ampliação varia conforme a natureza e características da empresa, de seu mercado e público alvo. 14

5 Jose Jose Marcio Marcio P de de Moura Moura Barros: Barros: II - A CULTURA DA MARCA 3 - DIFERENTES SENTIDOS DO MKT : Empresas voltadas Empresas voltadas Empresas para o produto para o mercado fornecedoras MERCADO consumidor consumidor empresarial PÚBLICO abrangente segmentado delimitado OBJETIVO atrair novos consumidores atender os consumidores ambos ÊNFASE vendas e promoções pesquisa, atendimento contato direto com e relacionamento clientes VENDA produtos soluções ambos MOTIVAÇÃO processo de venda satisfação do cliente ambos COMUNICAÇÃO massificada dirigida dirigida AFERIÇÃO DE RETORNO aumento de vendas fixação de marcas e consolidação do aumento de vendas relacionamento, valores agregados à marca 15

6 4 - O MKT E SEUS SENTIDOS ATUAIS : Reconceitua o consumidor como cidadão e o cliente como parceiro Considera o processo de universalização da cultura, a padronização e homogeinização, a hibridização, mas também, busca entender e trabalhar com a questão da singularização e segmentação Descobre a centralidade da subjetividade, antes tomada como periférica, no comportamento humano, na experiência tanto política, quanto econômica Essas características fizeram com que O POSICIONAMENTO e a MARCA assumissem um lugar privilegiado nas estratégias de MKT O POSICIONAMENTO pode ser definido como a criação de um lugar na memória do consumidor, resultado do que se tem a oferecer. O POSICIONAMENTO é pré-requisito para a definição de uma estratégia de MKT, revela a intenção da empresa A MARCA pode ser definida como a identidade de um produto ou serviço. É, portanto, elemento central na singularização. A marca traz unidade e diferenciação 16

7 5 - A MARCA E SUA MARCA : II - A CULTURA DA MARCA A MARCA enquanto um dispositivo diferenciador,utiliza-se de uma dimensão NOMINAL, aquilo que é expresso em texto, símbolo ou som e de uma dimensão de ATRIBUTOS AGREGADOS, referentes aos benefícios funcionais, experenciais e simbólicos que oferece A MARCA é o resultado da combinação entre produto - imagem - significados O MKT tem como um de seus desafios a construção, manutenção e adequação de MARCAS Esse processo desenvolve-se através de 2 perspectivas complementares : a da empresa e a do consumidor. Na primeira perspectiva a MARCA deve ser uma síntese do valor de mercado dos produtos e serviços da empresa. Na segunda perspectiva ela é a síntese da experiência de valor experimentada pelo consumidor Administrar uma MARCA é administrar as relações, as posições entre produtor e consumidor A MARCA enquanto identidade de um produto ou serviço, só existe se incorporada por um consumidor/leitor 17

8 5 - A MARCA E SUA MARCA : II - A CULTURA DA MARCA Ela é o resultado de um processo de escolha, de uma leitura, de um julgamento onde fatores os mais diversos, se fazem presentes O POSICIONAMENTO DA MARCA é uma espécie de estabelecimento de pontos, posições e posturas, através das quais se estabelecerá os rituais de troca com a sociedade e os consumidores A MARCA visa a construção de familiaridade, intimidade, identificação A MARCA tem parte de sua existência no inconsciente do consumidor e é acionada através de valores subjetivos Nesse jogo, a publicidade e o MKT assumem papéis fundamentais Um mercado segmentado exige diferentes estratégias de posicionamento : Por ATRIBUTO - uma qualidade técnica Por BENEFÍCIOS - funcionais, experenciais e simbólicos que o consumidor tem a ganhar Por USO - relação a situações específicas Por USUÁRIO - identificação com estilos e hábitos de vida Por CONCORRÊNCIA - destaque a vantagens 18

9 6 - A MARCA DA CULTURA E A CULTURA DA MARCA Se as MARCAS realizam nos sujeitos processos de identificação, isso significa que a manutenção de sua força e positividade depende do estabelecimento de relações que permitam a emergência de associações também fortes e positivas Tais associações resultam tanto de uma resposta à dimensão nominal da MARCA - suas características físicas e textuais, quanto a seus atributos funcionais e simbólicos - seus benefícios e sensações ligadas ao consumo, uso e desempenho do produto e serviço, sua ligação a outras realidades positivas É aqui que encontramos o MARKETING CULTURAL, ou seja, a CULTURA como instrumento e ferramenta de comunicação A questão é compreender o papel da CULTURA na construção e fortalecimento da imagem corporativa e de suas marcas 19

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