Atendimento Marketing. Ricardo M. Rico Nunes

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1 Atendimento Marketing Ricardo M. Rico Nunes

2 Conceito Marketing Processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais." American Marketing Association 2

3 Hierarquia das Necessidades (Maslow) 3

4 Necessidades, desejos e demandas Necessidades: exigências básicas Desejos: objetos específicos Demandas: possibilidade de pagar 4

5 Marketing Mix ou Composto de Marketing Os 4 P: Produto: marca, embalagem, dimensões Preço: desconto, forma de pagamento Promoção: propaganda, vendas Praça: localização, canais 5

6 Produtos X Serviços Tangibilidade Propriedade Processamento Pessoas Posses Mentes Informações 6

7 Características dos serviços Os 4 I: Intangibilidade Inseparabilidade Irrepetibilidade Inestocabilidade 7

8 Marketing mix dos serviços Produto, Preço, Praça, Promoção + 4 P: Palpabilidades: aspectos tangíveis Participantes: interação prestador-usuário Processos: forma de prestação Performance: cumpre o prometido? 8

9 Marketing de relacionamento Conhecer melhor para atender melhor Tornar o cliente fiel Criar relações de longo prazo Manter clientes regulares 9

10 Marketing de relacionamento Os 4 R: Retenção Relacionamentos Referências Recuperação 10

11 Exercícios certo ou errado? A teoria de Maslow tenta explicar por que uma pessoa emprega tempo e energia primeiro para obter moradia e depois para granjear uma opinião favorável dos outros. No tradicional mix de marketing, os 4 P produto, preço, praça e promoção perdem importância e são substituídos, atualmente, pelos 2 P pessoas e processos. Em marketing, a qualidade dos serviços é percebida tanto nos aspectos intangíveis confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia quanto nos tangíveis. 11

12 Exercícios certo ou errado? Segundo a Associação Americana de Marketing, marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços. No marketing de relacionamento, em nível pró-ativo, o vendedor vende o produto e faz consultas posteriores ao cliente para obter feedback quanto ao seu nível de satisfação e auxiliá-lo na utilização do produto. 12

13 Exercícios certo ou errado? No que tange aos 4 P, as decisões de preço são atividades da área financeira e não da área de marketing, independentemente dos demais P do marketing. Para conhecer um serviço, o cliente tem de experimentá-lo já na situação de usuário, de compra realizada. Por isso, a percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra. 13

14 Exercícios certo ou errado? Um consumidor está querendo fazer uma refeição em um restaurante luxuoso e está disposto e apto a pagar por ela. Do ponto de vista do profissional de marketing isso é um desejo. Dentro do marketing mix de serviços, além dos 4 P tradicionais, encontramos Publicidade, Propaganda, Performance e Promoção. O marketing termina com a venda ou com a entrega do produto/serviço. As funções de pós-venda, monitoramento do cliente e análise dos programas implementados são responsabilidades de equipes de relacionamento. 14

15 Exercícios certo ou errado? Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem estratégias de marketing específicas para as empresas de serviços. As atividades de marketing têm início antes da criação do produto/serviço, por meio de instrumentos de pesquisa de mercado que visam a identificar necessidades, desejos e oportunidades. Um conceito que pode ser adotado para Marketing de Relacionamento é: interação cliente-prestador de serviço, o chamado palco X bastidores. 15

16 Satisfação do cliente Tratamento X Atendimento Expectativa X Desempenho 16

17 Satisfação do cliente Os 4 C: Competência técnica Cortesia Confiabilidade Comunicação 17

18 Satisfação do cliente Ferramentas de medição Ouvidoria Pesquisa satisfação Cliente oculto Análise clientes perdidos 18

19 Valor Recebido X Pago Custo X Benefício 19

20 Retenção de clientes Segmentar Criar barreiras de saída Encantar Beneficiar 20

21 Propaganda e promoção Propaganda: razão para comprar Remunerada, não-pessoal Informativa, persuasiva, lembrete 21

22 Propaganda e promoção Promoção: incentivo para comprar Curto prazo Recompensa 22

23 Telemarketing Telefone Automatizada Scripts 23

24 Exercícios certo ou errado? Em marketing, o valor do produto pode ser definido como a expectativa do consumidor quanto a seus benefícios em relação à quantia paga pelo produto. Se a empresa desenvolve ações/contratos que obriguem o cliente a permanecer como cliente dela, não o estará fidelizando. Esse alerta é relevante em função do uso inadequado do conceito por inúmeras empresas que se valem de diversos artifícios para obrigar o cliente a nelas permanecer. 24

25 Exercícios certo ou errado? O marketing direto permite que os clientes comprem diretamente de casa. O resultado das vendas, para quaisquer clientes e compradores, é decorrência do lucro de uma única compra, independentemente da satisfação do cliente e da repetição da compra. 25

26 Exercícios certo ou errado? Telemarketing, que designa a promoção de vendas e serviços por telefone, é praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em callcenters. A fidelização é fundamental, já que, com uma única venda, dificilmente a empresa recuperará o investimento realizado para levar o cliente até o ponto de venda e concretizar o negócio. O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente pelo aumento dos benefícios em proporção maior que o aumento de custos. 26

27 Exercícios certo ou errado? Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui custo de tempo. Propaganda é um conjunto de atividades por meio das quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, pagas pelo anunciante, com o propósito de informar, de motivar e de persuadir os membros do públicoalvo a adotarem produtos, serviços ou idéias. As mais usuais são: informativa, persuasiva e de absorção. 27

28 Vendas Objetivos: Prospectar Definir público-alvo Vender 28

29 Vendas Planejamento: Pré-venda Abordagem Apresentação Fechamento Pós-venda 29

30 Vendas Técnica: Ganha-ganha Profissionalismo Atenção, Interesse, Desejo, Ação 30

31 Vendas Características Benefícios Vantagens 31

32 Vendas Motivação para vendas: quotas ou metas Vendas Contas Visitas Atividades extra 32

33 Etiqueta empresarial Comportamento: Normas de Conduta Segregação de interesses Imparcialidade Postura Sigilo 33

34 Segmentação Segmentação de mercado: Demográfica Geográfica Perfil de consumo Poder de compra 34

35 Segmentação Exigências: Identificável Mensurável e rentável Acessível 35

36 Segmentação Posicionamento Diferenciação Produto Serviços Pessoal Canal Imagem 36

37 Exercícios certo ou errado? Após realizarem uma segmentação criteriosa de seus mercados, as empresas passam a escolher os seus mercados-alvo. Nesse sentido, ao adotarem estratégias de posicionamento, as empresas estão buscando, principalmente, reduzir seu quadro de funcionários. Quanto ao atendimento telefônico, alguns padrões exigidos são simultaneidade de ligações, tom de voz adequado e rapidez. 37

38 Exercícios certo ou errado? Às pessoas jurídicas de direito público, como estados e municípios, não se aplicam técnicas de segmentação de mercado. Segmentação de mercado consiste em identificar diferentes grupos de consumidores que podem demandar estratégias diferenciadas, e constitui um esforço para aumentar a eficácia e a efetividade do marketing da empresa. 38

39 Exercícios certo ou errado? A estratégia de segmentação baseia-se no relacionamento e no atendimento ideal para cada segmento de clientes, com objetivo de atender plenamente às suas necessidades. Uma das formas de motivação para vendas é a criação de grupos internos, que competem entre si por prêmios dados àqueles que tiverem melhor desempenho. Para não gerar problemas fiscais, esses prêmios devem ser viagens, bens materiais, mas nunca remuneração em dinheiro. A segmentação de mercado é quase totalmente direcionada para clientes pessoas físicas, por serem de fácil comprovação de renda, contrariamente ao que ocorre com os clientes pessoas jurídicas. 39

40 Exercícios certo ou errado? A venda funciona como elo de ligação entre a empresa e os clientes. O vendedor exerce papel importante ao trazer para sua empresa informações valiosas sobre seus clientes. Algumas das funções de vendas exercidas pelo vendedor são: prospecção, definição de alvo, comunicação da venda e fechamento. No planejamento de vendas, a empresa pode desenvolver mecanismos de estudos e estatísticas para definir quais produtos poderiam interessar, por exemplo, aos adolescentes, aos idosos, aos empresários, aos profissionais liberais etc., passando a atuar, estrategicamente, com o foco no cliente e não mais no produto. 40

41 Ética Ricardo M. Rico Nunes

42 Ética Conceitos Ética: ciência que estuda valores e virtudes do homem, estabelecendo conjunto de regras de conduta e postura a serem observadas para que convívio em sociedade se dê de forma ordenada e justa. 42

43 Ética Conceitos Ética nas organizações: Estudo da forma pela qual normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos de uma empresa comercial. 43

44 Ética Conceitos Moral: Conjunto de normas, princípios e valores, aceitos ou descobertos de forma livre e consciente, que regulam o comportamento individual. Expressam uma cultura. 44

45 Ética Conceitos Ética é princípio, moral são aspectos de condutas específicas; Ética é permanente, moral é temporal; Ética é universal, moral é cultural; Ética é regra, moral é conduta da regra; Ética é teoria, moral é prática. 45

46 Ética Conceitos Valores: juízos ou limites sobre as ações humanas baseados em definições do que é bom/mau ou do que é o bem ou o mal. 46

47 Ética Conceitos Virtude: Idéia grega de virtude ligada à noção de função. Ato visto como bom ou mau conforme preenche sua função, sendo tanto mais excelente quanto melhor a cumprir. 47

48 Ética Ética aplicada Princípios éticos: Honestidade Lealdade Integridade Solidariedade Justiça Respeito ao próximo Compromisso Compaixão 48

49 Ética Ética aplicada Ética profissional: Boa-fé significa assumir obrigações com possibilidade e intenção verdadeiras de cumpri-las no prazo acordado. 49

50 Ética Ética aplicada Ética empresarial: declaração de valores éticos que especifica a forma pela qual a empresa administrará os negócios. 50

51 Ética Ética aplicada Gestão da ética nas empresas Empresa cidadã RSA Voluntariado 51

52 Ética Ética aplicada Gestão da ética nas empresas Código de ética Comitê de ética Equipe de autodesenvolvimento Deontologista 52

53 Ética Ética aplicada Gestão da ética no serviço público Código de Conduta da alta Administração Federal 53

54 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 1º - Objetivos Tornar claras as regras éticas Preservar a reputação do servidor público Estabelecer regras sobre conflitos de interesses Criar mecanismos de controle 54

55 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 2º - Aplicabilidade Presidentes e diretores de empresas públicas 55

56 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 4º - Declaração de bens Até 10 dias após posse, informação à CEP sobre situação patrimonial que possa causar conflito de interesses, bem como a forma pela qual a evitará. 56

57 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 5º - Alteração de patrimônio Comunicação à CEP de transferências de bens a parente Aquisição de controle de empresa 57

58 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 5º - Alteração de patrimônio Em caso de dúvida, solicitação de orientação à CEP 58

59 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 6º - Publicação Comunicação à CEP de participação maior que 5% 59

60 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 7º e 8º - Vedações Recepção de salários ou outras vantagens Cargo remunerado incompatível 60

61 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 9º - Presentes Autoridades estrangeiras Sem valor comercial Cortesia até R$100 61

62 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 12º - Manifestações públicas Honorabilidade ou desempenho Mérito de questão 62

63 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 13º - Propostas de trabalho Informação tempestiva à CEP 63

64 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 14º e 15º - Quarentena Consultoria 6 meses Cargos - 4 meses 64

65 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 17º - Violações Advertência quando no exercício Censura ética após exercício Sugestão de demissão 65

66 Ética Ética aplicada Código de Conduta da Alta Administração Federal Art. 18º - Processos Interpelação para manifestação em 5 dias Prova documental e diligências Interpelação para manifestação em 3 dias 66

67 Ética Exercícios certo ou errado? Conforme o Código de Ética Profissional do Servidor Público Civil do Poder Executivo Federal, a Comissão de Ética pode aplicar penalidades de censura, suspensão e demissão do servidor considerado culpado. Desviar servidor para atendimento a interesses particulares é conduta vedada eticamente. Exercer atividade paralela a do serviço público e não evitar situações de conflito de interesses são condutas que violam valores éticos. 67

68 Ética Exercícios certo ou errado? Receber brinde, dependendo do valor, não viola a ética no serviço público. É dever ético do servidor público comunicar aos superiores ato ou fato contrário ao interesse público. A moral é imutável, sendo a mesma em todas as sociedades e permanente do tempo. 68