UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE A UTILIZAÇÃO DO CRM NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS ESSENCIAIS Por: Iane Toste Ortiz Orientador Prof. Fabiane Muniz Rio de Janeiro 2003

2 3 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE A UTILIZAÇÃO DO CRM NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS ESSENCIAIS Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Docência do Ensino Superior. Por:. Iane Toste Ortiz

3 4 AGRADECIMENTOS...a Deus e a minha querida família.

4 5 DEDICATÓRIA...dedico esse trabalho a minha mãe, ao meu querido pai (in memorian), a minha irmã, ao meu afilhado, ao meu cunhado, aos amigos,...

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6 7 RESUMO O CRM, Controle de Relacionamentos de Clientes, não pode ser visto como uma ferramenta e sim como um conceito de conduzir e alavancar os negócios através de relacionamentos com clientes. É muito importante entendermos o que é CRM, seus objetivos, benefícios, várias soluções, elementos chaves para estratégia, custo-benefício, fatores para sucesso e o processo de implantação. A utilização do CRM nas empresas de serviços essenciais tem como objetivo principal melhorar o atendimento, serviços, produtos e vendas através do contato com cliente, seja por, call center, internet, agências, etc. Para implantação do CRM cada empresa deve desenvolver seu projeto com objetivo, estrutura, organização, metodologia, cronograma, escolha da solução CRM mais adequada com a realidade da empresa. O processo de pós-implantação é importante para melhorarmos cada vez mais e de maneira mais rentável o CRM.

7 8 METODOLOGIA Os métodos que levaram a realização deste trabalho teve base em pesquisa de campo, pesquisas bibliográficas, observação, entrevista, etc. Foi usada como fonte de pesquisa uma empresa do ramo de serviços essenciais (água, luz, gás, telefone) na qual pude conversar com pessoas das áreas envolvidas na utilização do CRM para melhor entendimento da integração das informações.

8 SUMÁRIO 9 INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I - O CRM 10 CAPÍTULO II - O PROJETO DA EMPRESA DE SERVIÇO ESSENCIAL 24 CONCLUSÃO 35 ANEXOS 36 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46 BIBLIOGRAFIA CITADA 48 ÍNDICE 49 FOLHA DE AVALIAÇÃO 52

9 10 INTRODUÇÃO A utilização do CRM (Controle de Relacionamento de Clientes) nas empresas de serviços essenciais é para resolver o problema de como tornar rentáveis as informações a partir de cada relacionamento com cliente. O CRM em uma empresa de serviços essenciais é uma iniciativa da empresa visando transformar como o negócio interage com seus clientes, futuros clientes, colaboradores ou parceiros de modo a obter crescimento sustentável da receita e maiores margens. A implantação do CRM tem como objetivo verificar a otimização da rentabilidade de cada relacionamento com os clientes, a partir do uso extensiva de informações sobre os mesmos. Tal implantação tem por finalidade apoiar os processos de Atendimento ao Cliente, Gestão Comercial (Vendas) e Marketing. Para realização desse trabalho foi feita pesquisa bibliográfica, pesquisa de campo, observação da implantação do CRM em uma empresa de serviço essencial, entrevistas, etc.

10 11 CAPÍTULO I O CRM...CRM é uma estratégia de negócios...

11 O Conceito A sigla CRM significa Customer Relationship Management, ou seja, Controle de Relacionamento de Clientes. O CRM é o tratamento das informações sobre o cliente como um ativo estratégico e o uso dessas informações como forma a obter melhores resultados para a organização. O importante é ter uma relação de aprendizagem entre empresa e cliente, como exemplifica o professor Paulo R.R.Evangelista: Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que você quer para que possa atende-lo da melhor maneira possível. (EVANGELISTA, 2001, P.37) Na prática o CRM significa a continuidade da construção do conhecimento de seus clientes, o uso desse conhecimento para desenvolver campanhas, produtos e serviços customizados e personalizados. De acordo com o CRM o cliente é o Centro das atenções, no qual devemos considerar os valores do cliente (qualidade de serviço e entendimento de necessidades) e os valores da empresa (rentabilidade, eficiência e participação no mercado), mas para isso a empresa tem que ter uma visão holística do cliente, o uso de todo o contato como oportunidade, o incremento em um processo de vendas integrado e a medição e gerenciamento de toda rentabilidade. 1.2 Foco do CRM

12 13 A rápida evolução dos recursos tecnológicos está provocando uma revisão dos conceitos de negócios e dos diferenciais competitivos e assim demandando um reposicionamento das empresas de serviços essenciais. Temos que considerar o foco no produto e o foco no cliente. O foco no produto está direcionado para venda e orientação do produto, já o foco no cliente deve-se considerar atendimento, orientação ao serviço, informação e uso de canais virtuais. Para valorizar os clientes é importante ter o foco na concepção do negócio e da marca. Ao analisar o cenário das empresas de serviços essenciais, o uso do CRM reflete novos desafios e oportunidades (competição, eficiência e vários canais de comunicação e relacionamento) e novo modelo de negócio (estratégia, estrutura organizacional, processos de negócios e tecnologia/ferramentas) dando assim continuidade e crescimento. 1.3 Benefícios do CRM O CRM visa como benefícios o aumento de receita, lucratividade e sustentabilidade, atendendo aos critérios de satisfação do cliente, lucratividade do cliente e produtividade. A satisfação do cliente se preocupa com as necessidades dos clientes ( solução em um único contato ), desenvolvimento, fidelidade e retenção. A lucratividade se dá através do aumento de vendas, maior retenção do cliente e transformação de atendimentos em oportunidades de negócios.

13 eficiência. 14 A produtividade visa um menor custo operacional e um aumento na 1.4 Camadas do CRM Para verificar a possibilidade da utilização do CRM para empresas de serviços essenciais é necessário entender as camadas do CRM. O CRM tem três camadas que são: CRM Operacional, CRM Colaborativo e CRM Analítico. O CRM Operacional é a aplicação da tecnologia para melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e a empresa. Estão entre os produtos CRM Operacional as aplicações de automação de força de vendas, automação de canais de vendas, sistemas de internet e Call-Centers. Esse tipo de CRM prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar melhor atendimento ao cliente. O CRM Colaborativo é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os clientes do CRM Operacional.

14 15 O CRM Analítico é um componente do CRM que permite identificar e acompanhar os diferentes tipos de clientes dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar os padrões de diferenciação entre os clientes. 1.5 A implementação do CRM Para implementar o CRM é preciso estabelecer estratégias, definir ações e resultados esperados, criar métricas por processos (Marketing, Vendas, Serviços) e por canal (Call center, Internet, etc.), fazer a modelagem dos processos (serviços e processos de vendas, canais de comunicação), priorizar a implantação, aprender com os processos, conhecer a situação atual da empresa, bem como suas informações. Na implementação é necessário escolher a tecnologia adequada e garantir a escalabilidade funcional. 1.6 Elementos chaves da Estratégia CRM Os elementos chaves da estratégia do CRM é o convencimento do ponto de vista do CRM, posicionamento, alocação de recursos, gerenciamento da relação cliente-empresa e o gerenciamento de informações. Tem como aspectos importantes a infra-estrutura, treinamento, planejamento, solução adequada e o financiamento.

15 16 Para infra-estrutura é necessário alta disponibilidade, escalabilidade de recursos e financeira, acessibilidade e integração de informações, segurança de acesso, conectividade de equipamentos em localidades dispersas, integração com sistemas legados e gerenciamento e controle de tecnologia da informação e serviços. Em relação ao treinamento deve haver uma grande quantidade de profissionais a serem capacitados (internos e externos), dispersão geográfica dos profissionais e aumento contínuo da complexibilidade dos processos de atendimento. Como solução é importante criar um centro de treinamentos, formação de multiplicadores e treinamento remoto ( cd-room, intranet, etc). O planejamento é uma premissa para implantação do CRM. No planejamento é indispensável verificar os conteúdos e ter a visão de estratégia, processos, pessoas e tecnologia, fazer a projeção do projeto e demonstração de soluções gerenciais integradas e completas, determinação de eficiência e eficácia de call centers, integração de canais e pontos de contatos, focar as operações de custos para vendas. 1.7 Soluções para o CRM O CRM é uma ferramenta que tem uma disponibilidade de várias soluções, entre elas: Vantive the e-customer company, Siebel Systems, HP, Oracle, Ericsson, Ernst & Young, Happy FeW Tecnologia em Call Center, Sonda Brasil, Elektro Eletricidade e Serviços S/A, etc. Em anexo tem informações sobre algumas delas. Quando a empresa for escolher a solução mais adequada e como utilizála da melhor forma deve levar em consideração aquela que elimina, simplifica e

16 17 automatiza custo e tempo. No momento da escolha deve ver o que e como é a aderência e análise geral. A solução escolhida deve dar suporte, análise de serviço de campo, acesso remoto, help desk, workflow, apoio ao processo de vendas e marketing, inventário, gerar qualidade e proporcionar agilidade no atendimento através do C.T.I Suporte Deve permitir o gerenciamento dos principais aspectos do processo de atendimento ao cliente, incluindo acesso de agentes, acompanhamento de chamadas, diagnóstico e solução de problemas, medição de desempenho de agentes, elaboração de relatórios de gerenciamento e gerenciamento de atendimento / assistência. Permite à empresa oportunidades da geração de receita adicional através da renovação de contratos e serviços, atualizações e vendas cruzadas Levantamento de campo As organizações de suporte e de serviço utilizam uma abordagem para os serviços, orientada a tarefas, que permite agrupar as atividades logicamente em planos de trabalho, que possibilitam a avaliação de tarefas, materiais e habilidades e os agrupe em diferentes tipos de serviços. Desta maneira, é possível planejar os serviços que serão realizados, como programas de manutenção previsíveis, atualizações de produtos ou atualizações de engenharia. Existe, também, a possibilidade de manipulação de status dos materiais com diversas classificações como devolução, conserto, substituição, apenas solicitado pelo cliente e apenas solicitado pelo técnico. Essas classificações irão influenciar no reabastecimento de peças.

17 Internet Permite que haja uma interação de forma dinâmica com o aplicativo a partir de qualquer plataforma em qualquer lugar do mundo, obtendo-se informações de várias fontes, possibilitando que essas informações sejam distribuídas e utilizadas de maneira adequada. Em contraste com as páginas de hipertexto estáticas somente para leitura, o aplicativo deve oferecer informações dinâmicas geradas diretamente a partir de um banco de dados, permitindo a divulgação de informações atualizadas para redes diversas de clientes, funcionários, parceiros de negócios, dando aos clientes acesso direto a opção de auto-atendimento Acesso remoto A arquitetura de armazenagem e encaminhamento é baseada em mensagens, onde os usuários remotos nunca estão de fato conectados ao banco de dados da empresa. Ao invés disso, através do intercâmbio eficiente de mensagens via Internet, que contém apenas os dados alterados no nível dos campos e destinados ao usuário remoto ou ao banco de dados da empresa, o sistema minimiza a pressão. O usuário remoto leva apenas alguns segundos para aplicar as transações de dias Help Desk Permitir que haja o rastreamento e análise de problemas, questões, reclamações, sugestões e pedidos de assistência por parte dos funcionários, através do acompanhamento e gerenciamento do fluxo de trabalho dentro da organização, transformando o help desk em uma vantagem competitiva para toda

18 19 a empresa. A solução vai além da solução de problemas e respostas às perguntas, também mantém um registro dos ativos instalados, como produtos de hardware e software e sistemas de informática Workflow Problemas, questões e perguntas são reportados através do envio eletrônico de um trouble ticket que contém uma breve descrição da solicitação. É possível que se defina, de forma flexível, como receber solicitações dos usuários finais, que também pode pesquisar toda a base de conhecimentos com palavras-chave para ver se o problema ou questão já apareceu antes. É criado automaticamente um relatório de problemas assim que um trouble ticket é enviado; assim é possível lidar rapidamente com os problemas, solicitações e outras questões Vendas e Marketing Permite que defina, sob todos os aspectos, uma campanha promocional de vários níveis voltada para um grupo específico de prospects ou clientes. Ajuda na manipulação de leads e o rastreamento de suas fontes promocionais, possibilita a qualificação e avaliação de leads, distribuindo-os ao canal de vendas adequado, através de mecanismo inteligente de fluxo de trabalho. Cada contato com o cliente deve agregar valor e fornecer mais informações para o planejamento de eventos futuros de marketing. Fecha o ciclo existente entre os departamentos de vendas e marketing, acompanhando todos os elementos do seu processo de marketing, desde a criação da campanha até a entrega do seu produto ao cliente.

19 20 Possibilita a disponibilização de orçamentos e configurações de produtos com rapidez e precisão Inventário As amplas catalogações e referências cruzadas de peças sobressalentes, combinadas com o gerenciamento de vários locais, garantem que as peças adequadas estejam sempre o mais próximo possível do local onde elas serão utilizadas. Também oferece ferramentas avançadas para localizar peças e determinar status ( em trânsito, em ordem, etc.), além dedar suporte a vários tipos de transações como solicitar, transferir e devolver peças Qualidade A busca pela qualidade vai muito além da organização de Controle de Qualidade. Várias pessoas e departamentos na empresa, bem como seus clientes, contribuem para a criação e produção de um produto de alta qualidade. Como resultado, o sistema permite conectar o processo de controle de qualidade com toda a empresa. Permite que rastreiem defeitos nos produtos, desde o descobrimento até a verificação e resolução, em todas as fases de manutenção e desenvolvimento Controle de Tecnologia da Informação Essas tecnologias alavancam o tempo de quem está efetuando a chamada na fila, permitindo uma resposta rápida do agente com base em informações relevantes. O roteamento personalizado das chamadas recebidas pode ser basear nas necessidades e atributos de quem está ligando. Um mecanismo de tela sincronizada e encaminhamento de chamadas utiliza as informações fornecidas pelo cliente para fazer a comparação das chamadas com os dados contidos no banco de dados.

20 21 Assim fica garantido que os agentes estejam preparados para lidar com as chamadas dos clientes de maneira inteligente e sem demora. 1.8 Custo do CRM A venda do CRM é uma venda consultiva e ter experiências anteriores de implantação conta positivamente. O CRM é feito para cada tipo de organização. É feito sob encomenda, pois cada organização tem sua cultura, sua forma de armazenagem de dados, seus fluxos de processos. O custo do CRM é bem considerável, logo então tem que estudar com muita análise custo-benifício. Tal custo muita das vezes pode ser até parcelado dando garantia. 1.9 Desafios da implantação do CRM Segue abaixo os maiores desafios para a implantação do CRM: - As avaliações de custo-benifício e de retorno/investimento são muito difíceis de serem feitas, uma vez que os benefícios do CRM não são a curto prazo e não existe um passado de resultados financeiros. - O CRM funciona como um catalisador do processo. Ter o CRM força a mudança de alguns processos, então o grande desafio é o problema cultural, alinhas toda a empresa a nova realidade. - O CRM é um processo contínuo de melhoria, a customização do produto não fez uma vez só, porque o mercado muda, os clientes mudam e as necessidades de informação sobre eles mudam.

21 Fatores para o sucesso A partir de implementações bem sucedidas pode-se listar dez fatores críticos de sucesso em CRM Estabeler metas de negócios mensuráveis É de extrema importância definir os benefícios de negócios específicos que se deseja obter de seu projeto CRM Alinhar o negócio com as operações de TI (tecnologia da Informação) A função do CRM é melhorar os processos de negócio de relacionamento com o cliente. A tecnologia é apenas um meio de se atingir este objetivo Obter apoio dos executivos no início do processo Os projetos de CRM são iniciativas estratégicas, devem receber apoio efetivo dos altos cargos de chefia. Sem esse entrosamento, a aplicação do CRM poderia ser vista como um modismo Deixar metas de negócio orientar a funcionalidade Tanto os projetos CRM como as decisões de configurações precisam ser orientadas pelas metas de negócio, para ter assim a sua efetiva funcionalidade.

22 Minimizar modificações e alavancar funcionalidades A modificação de sistemas é geralmente o componente mais caro, demorado e complexo de uma implementação de CRM. A escolha de um aplicativo CRM que atenda prontamente as suas necessidades pode reduzir a necessidade de mudanças e custo total da propriedade Trabalhar com consultores treinados e experientes Os consultores escolhidos devem ser bem treinados e ter uma vasta experiência nesse tipo de implantação, para assim garantir que o projeto seja entrega dentro do prazo usando o orçamento estipulado e atingindo os objetivos Participação dos usuários finais no planejamento Buscar junto aos usuários suas necessidades para atender aos interesses otimizando cada vez mais as tarefas Investir em treinamento de capacitação de usuários Os treinamentos devem ensinar aos colaboradores como executar de modo eficaz os processos do negócio que o sistema CRM possibilita Utilizar cronograma baseado na implantação Deve-se traçar metas para obter resultados significativos em um período de tempo razoável Medir, monitorar e acompanhar Depois do CRM está em operação as empresas devem continuar medindo, monitorando e acompanhado a eficácia do sistema, para oferecer uma melhora constante de desempenho O crescimento do CRM

23 24 O CRM por ser uma solução um pouco recente e agora que está sendo entendida e estudada tem uma boa expectativa de crescimento, conforme posição abaixo da ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto: A expectativa é que o CRM deve crescer mais do que no ano passado no Brasil. A perspectiva é baseada em estudo sobre o setor, englobando força de vendas, automação de marketing, atendimento ao usuário, automação de equipes de campo, help desk e call center. No estudo aponta as implementações de CRM que obtiveram sucesso ano passado, e explica que, na maior parte dos casos, tratam-se de empresas que já haviam tentado sem sucesso implementar um projeto CRM. O instituto também aponta que a novidade no futuro do setor é que o crescimento da adoção de iniciativas CRM entre pequenas e médias empresas, o que cria um rico mercado para as soluções adaptadas para a realidade dessas corporações, tanto em suas funções quanto no preço. (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO, 2003, P.01)

24 25 CAPÍTULO II O PROJETO NA EMPRESA DE SERVIÇO ESSENCIAL...A utilização do CRM é uma forma de

25 rentabilidade de relacionamento com clientes O projeto da empresa de serviço essencial O caso citado de implantação do CRM é de uma empresa de serviço essencial, Empresa GX, na qual utilizou uma consultoria Y e optou como opção de solução CRM, o Siebel. Entre a Empresa GX e a Consultoria Y deverá ter uma integração com estilo de trabalho participativo cliente/consultor, cada um respeitando os seus valores, para obter ao final o sucesso do projeto. Segue abaixo os enfoques de cada um:

26 27 - Enfoques da Empresa GX: visão clara da cultura organizacional, conhecimento de processos, recursos e sistemas, acesso direto aos recursos tanto humanos como físicos e validar as soluções acordadas no projeto. - Enfoques da Consultoria Y: conhecimento e experiência no software, no caso Siebel a ser implantado, metodologia em administração de projetos de implementação, antecedentes e experiência em projetos similiares, acesso e disponibilidade de best practices e benchmarks. A consultoria Y é responsável pelo conhecimento funcional, técnico, dos processos, da transição e do gerenciamento do projeto Objetivo do Projeto O objetivo do projeto é a implementação de uma solução CRM, para esse caso da Empresa GX, a escolhida foi o Siebel, para apoiar os processos de atendimento ao cliente (call center, agências, web e emergenciais), serviços, gestão comercial de vendas e campanhas de marketing. 2.3 Escopo do projeto O projeto de implementação compreendeu as atividades de levantamento e análise da situação atual, o desenho do modelo futuro, o desenvolvimento dos programas de conversão e interfaces, o planejamento e coordenação de testes, a implantação da solução em ambiente produtivo, o planejamento e coordenação do treinamento, capacitação dos usuários e a documentação da solução.

27 28 A solução foi implementada para Empresa GX, com uma sede, um call center, agências de atendimento ao cliente e três unidades de Vendas. Os usuários foram do call center (visando maior integração do call center ativo e passivo), atendimento ao cliente (controle do fluxo, gerenciamento da produtividade, registro e acompanhamento das atividades on line), internet (autoatendimento de clientes), gestão comercial e campanhas de marketing (controle de atividades das unidades de vendas, gerenciar a produtividade, registro de atividades e vendas, ativar a oferta de serviços, a cobrança ativa de dívidas e a fidelização dos clientes com grupos de afinidades e benefício) 2. 4 Benefícios esperados A Empresa GX esperava benefícios tais como: maior controle do call center através de sua internalização e utilização da solução CRM mais adequada, integração do call center com as demais áreas da empresa, melhoria no atendimento aos clientes, redução de custos com atendimento, viabilizar o atendimento de possíveis clientes e acompanhamento de vendas com possibilidade de novos negócios. 2.5 A organização do projeto Para que o projeto obtenha sucesso deverá prover de uma organização que seja bem planejada e coordenada. Na Empresa GX foi necessário para organização do projeto a formação de alguns grupos, que foram chamados de: Comitê executivo, gerência do

28 29 projeto, controle de qualidade do projeto, suporte ao projeto, grupo de usuários, grupo de gerenciamento de mudanças, equipe Siebel, grupo integração e tecnologia e grupo de processos. Todos os grupos tinham o envolvimento de integrantes da Empresa GX e da Consultoria Y, com exceção do grupo suporte ao projeto que só era formado pela Consultoria Y e pelo Siebel, e do grupo de usuários que só era formado pela Empresa GX. Segue abaixo funções e responsabilidades de cada grupo: Comitê Executivo O Comitê executivo reuniu os patrocinadores e liderança do projeto para prover a visão das expectativas e o direcionamento para o projeto, monitorar o progresso das atividades do projeto através de reuniões mensais para resolver quaisquer pendências trazidas pela Gerência do projeto, aprovação final dos principais produtos gerados a cada fase e a participação com dedicação parcial dos integrantes ao projeto Gerência do Projeto A Gerência do projeto atuou supervisionando o andamento dos trabalhos no dia-a-dia, provendo a primeira revisão de qualidade de produtos gerados, solucionando pendências de execução, a disponibilização dos recursos necessários a execução do plano de trabalho e a monitoração do progresso das atividades do projeto através de reuniões semanais Controle de Qualidade do Projeto Como membro independente da estrutura de projeto, realiza, periodicamente pesquisas de satisfação junto ao cliente de forma a poder aconselhar a equipe a buscar novas formas de atuação para maximizar o atendimento das expectativas relacionadas ao projeto, controle de qualidade do fabricante do software (metodologia de implantação de software e melhor

29 30 utilização do produto), apoio gerencial e os profissionais são designados para orientar levantamentos, analisar as conclusões alcançadas, discutir e formular as recomendações e, eventualmente, revisar produtos gerados Grupo de Suporte Profissionais da Consultoria Y e da Siebel ficaram alocados para suporte pontual à equipe permanente do projeto, em questões de sua especialidade e cuja utilização se dará sob solicitação da Gerência do projeto Grupo de usuários Esse grupo era formado por profissionais chave da Empresa GX, que serão responsáveis pelas aprovações dos modelos e formas de trabalho a serem implementados para as áreas de Atendimento ao Cliente, Gestão Comercial e Marketing. O grupo deverá ter total autonomia para tomada de decisões Grupo de Gerenciamento de Mudança A equipe composta por um consultor especializado em projetos de Gerenciamento de Mudanças e por um profissional da Empresa GX, que será responsável por definir as atividades do plano de comunicação do projeto e as atividades e necessidades do plano de treinamento dos usuários finais usando a abordagem Equipe Siebel A equipe composta por consultores especializados em implementações de soluções CRM e por profissionais da Empresa GX que será responsável por parametrizar e customizar a solução CRM Siebel Grupo Integração e Tecnologia

30 31 A equipe era composta por consultores especializados em implementações de soluções CRM e por profissionais da Emprega GX que será responsável por desenvolver as interfaces (integração dos sistemas) e conversões, especificar e instalar a solução CRM Siebel, dimensionar e especificar a infra-estrutura de tecnologia de informações (hardware e software básicos), gerenciar e suportar os ambientes de desenvolvimento e testes e preparar o ambiente de produção Grupo de Processos Esse grupo foi composto por consultores especializados em implementações de soluções CRM e por profissionais da Empresa GX. Está subdividida em três frentes de trabalho: Call Center, agências, web, vendas e campanhas de marketing, e serviços de assistência técnica. Cada frente tinha as seguintes responsabilidades em suas respectivas áreas de atuação com levantamentos e especificações dos requerimentos funcionais e testes e validação dos novos processo. 2.6 Metodologia de Implementação A Consultoria Y Com base na metodologia de implementação de projetos Siebel, utilizou a seguinte abordagem para o desenvolvimento desse projeto: Análise, desenho, construção e implantação Análise Na análise foi feita a definição do escopo do projeto baseado em investigação dos processos de negócios que seriam suportados (situação atual e futura), descrição das funcionalidades da aplicação, descrição das interfaces

31 32 requeridas e previsão do dimensionamento da infra-estrutura para o ambiente de produção. Os produtos da fase de análise foram Siebel ( protótipo da interface com usuário), Integração e Tecnologia ( descrição das interfaces e migrações de dados, infra-estrutura técnica atual ( rede, estações de trabalhos, servidores,...), desenho da arquitetura de sistemas e documento de dimensionamento da infraestrutura do ambiente de produção), Gerenciamento de mudança ( plano de comunicação do projeto) e processos (mapeamento da situação atual e situação proposta, requisitos de negócio, modelo dedados lógicos e requisitos de dados, análise de tempo, matriz de perfil de usuários e relação de funcionalidades que constam no Siebel e que permaneceriam para Empresa GX Desenho Nessa etapa foi especificado em detalhes o resultado final do projeto através da estrutura dos processos de negócio que serão suportados, a aplicação Siebel, a integração entre os sistemas e a implementação do projeto. Os produtos da etapa de desenho foram as seguintes: Siebel ( mapeamento dos objetos, protótipo e documentação de administração do Siebel), Integração e Tecnologia (desenho dos ambientes do projeto (teste, treinamento e produção), análise do modelo de dados do legado e desenho das intefaces e migrações de dados) e processos (desenho da aplicação, plano de testes, plano de suporte ao usuário final e estrutura de controle de acesso ao Siebel ( visibilidade / responsabilidade / posição) Construção As principais atividades dessa fase se deu em customizar o Siebel, codificar os ajustes necessários, construir interfaces e migrações de dados e

32 33 definir planos de migração e transição. Os testes executados nessa fase são unitário, aplicação e integração. A preparação do treinamento dos usuários finais também é feita nessa fase. Os produtos da fase de Construção são Siebel (Siebel customizado, gráficos e relatórios, documentação das customizações e codificações e testes (unitário e aplicação), Integração e Tecnologia (interfaces e migrações de dados, ambiente (teste, treinamento e produção) e teste de integração dos sistemas), Gerenciamento de Mudança (logística de treinamento dos usuários finais (salas, micros, rede) e processos (material de treinamento dos usuários finais, help online, manual de testes e plano de migração e transição) Implantação Nessa fase foram executadas as atividades teste integrado da plataforma, teste de aceitação do usuário, treinamento dos usuários finais, migração de dados, conclusão da documentação da aplicação e execução do plano de transição. Os produtos da fase de implantação são Siebel ( Siebel produção e documentação da aplicação), Integração e Tecnologia (execução das migrações de dados e infra-estrutura de produção (estações de trabalho, rede, Siebel e componentes), Gerenciamento de Mudança (comunicação de término do projeto) e processos (testes de aplicação, usuários finais treinados, processos implantados e plano de transição executado). 2.7 Aspectos Técnicos para Integração com Terceirizadas

33 34 A integração atual é executada via disquete e manual devendo ter um horário fixo para enviar / receber disquete e retrabalho na conferência das informações do disquete e relatórios enviados as terceirizadas. Como planos para integração futura (via web) temos on line, a terceirizada recebe OS a executar no momento que a OS é criada no Siebel, informações registradas pela empreiteira diretamente no Siebel, agendamento (data/turno) do serviço e comunicação parcial do resultado dos serviços Principais mudanças e benefícios Como principais mudanças e benefícios temos: - Visão única do cliente - Integração entre as Áreas de Negócio e Parceiros - Visualização da estrutura hierárquica de clientes e seus respectivos produtos e serviços - Otimização, unificação e integração de todos os processos e serviços - Registro e visibilidade de todos os contatos do cliente - Melhoria da qualidade dos dados e agilidade na busca de informações do cliente - Flexibilidade na geração de novos relatórios e gráficos - Diversas formas de notificação ( , workflow, etc) 2.9 Cronograma O cronograma de todo projeto foi separado diária, semanal e mensalmente, traçando todos os objetivos e suas realizações em função do tempo e das etapas de análise, desenho, construção, implantação, treinamentos e suporte.

34 35 seguinte. Ao final de cada fase sempre discutia-se o enfoque e metas para a fase 2.10 Fatores críticos de sucesso Tanto a empresa como a consultoria tem sua parcela para o sucesso da implantação do projeto. Os fatores críticos da Empresa GX se resumiu em patrocínio da alta administração, processo de comunicação eficaz, disponibilidade de recursos, comprometimento dos envolvidos, gerenciamento do processo de mudança e qualidade dos dados. Já como fatores críticos da Consultoria Y temos algo em comum com a Empresa GX que foi o processo de comunicação eficaz, disponibilidade de recursos e gerenciamento do processo de mudança, além da transferência de conhecimento de forma rápida e experiência na implantação da solução CRM escolhida, no caso da Empresa GX, o Siebel Pilares da Solução Siebel Como premissas para solução Siebel no caso da Empresa GX descrevemos e entendemos a situação atual e proposta para empresa, bem como todo o processo de cliente e seu ciclo de vida e os fluxos de serviços. Ferramenta gráfica, arquitetura cliente/servidor, navegação (grava automaticamente o registro) e visibilidade / personalização de dados foram características utilizadas do Siebel.

35 2.12 Etapa final para implantação 36 Para etapa final de implantação a Empresa GX junto com a Consultoria Y fizeram todos os testes possíveis no sistema e formaram multiplicadores de informações que ministraram cursos para maior preparação dos usuários Pós-implantação A pós-implantação é um processo de fazer pequenos ajustes, detectar e solucionar possíveis problemas que surgiram e não estavam previstos, acompanhamento do impacto para toda empresa como cursos de reciclagem e desenvolvimento de novas possibilidades de extração de dados, seja por relatórios, gráficos, etc. Cada vez mais otimizar o uso da solução CRM.

36 37 CONCLUSÃO O CRM é um aliado a gestão de negócios de uma empresa. É uma fonte de centralização de todas as informações de um cliente, dando assim mais respaldo para atendimento, resoluções de problemas, serviços, campanhas de vendas e marketing, mantendo assim a integração entre cliente/empresa e os diversos setores da empresa. Para uma empresa de serviço essencial o uso do CRM é de extrema importância, pois tentamos fidelizar nossos clientes através de informações captadas e inseridas no CRM no momento do contato com o mesmo. Quando uma empresa decidir utilizar o CRM deve se interar bem do assunto, fazer pesquisa de campo sobre consultorias, melhores soluções CRM para a sua realidade e experiências de outras empresas na utilização do mesmo. Para utilização do CRM ser um sucesso é preciso levantar dados, elaborar, administrar, controlar e implantar um projeto, bem como a integração de diversas áreas e profissionais, tendo cada vez mais envolvimento e treinamentos.

37 38 ANEXOS Índice de anexos Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas; Anexo 2 >> Entrevistas; Anexo 3 >> Reportagens; Anexo 4 >> Internet;

38 39 ANEXO 1 PRODUZINDO O MATERIAL A arte de seduzir o Cliente (InformationWeek Edição 32 16/10/2000) Dificuldades para entender o conceito e a ressaca das implantações de ERP`s frustam as expectativas em relação ao CRM. Mas a verdadeira revolução no atendimento ao cliente está apenas começando. Alexandre Scaglia Responda rápido: a gestão de relacionamento com clientes é um conceito recente no mercado? Se você respondeu que sim, é bom ficar em alerta. As ferramentas que automatizam processos de administração de clientes podem ter nascido há pouco mais de um ano, mas o conceito CRM (Customer Relationship Management) á tão antigo quanto o comércio em si. E aqueles que reconhecem que gerenciar relações é um conceito e não uma característica oferecida por um software já detonam conhecimento mais apurado do mercado e, muito provavelmente, estão mais próximos do destino certo. Orientar a atuação de uma corporação ao cliente, ou se colocar aos pés dele, como costuma orientar Augusto Pino, vice-presidente para a América Latina da Siebel, uma das principais fornecedoras de soluções CRM do mercado, não é tarefa semples de colocar em prática. E a principal razão é que, para tanto, se faz necessária uma mudança cultural e de processos dentro das empresas que por vezes precisa ser radical. Comprometimento. Essa é uma das palavras mais importantes na hora de fechar um contrato com fornecedor de solução CRM. Quando aliada a estratégia de negócios, o investimento em um pacote de gerenciamento de relações com o cliente não fica tão caro quanto pode parecer a solução Siebel adotada pela GVT custou um milhão de dólares, por exemplo. E esse investimento vale a pena quando pode gerar inovações na forma das empresas entender e atender os consumidores. Mas ainda é muito comum as companhias acharem que CRM significa call center e força de vendas, analisa Enio Klein, diretor de soluções CRM Oracle. R, no entanto, um CRM só faz sentido para uma corporação quando é direcionado para definição de estratégias de atuação de mercado.. Essa imprecisão de entendimento é apontada por diversos especialistas como um dos principais fatores para que o CRM não tenha se tornado febre que muitos esperavam. O que parece ter se convencionado chamar ressaca do ERP também afetou os investimentos CRM. Grande parte das corporações ainda está trabalhando na segunda onda ERP, arrumando a casa, garante Reiner Steinmaier, sócio-diretor da Deloitte Consulting no Brasil.

39 40 Mesmo assim, a expectativa de todos fornecedores e consultores é que o CRM finalmente decole nos próximos dois ano. Mas decolar, no meu entender, é quando se começa vender soluções completas, não apenas módulos específicos. E isso não aconteceu nem mesmo no exterior, diz Klein, da Oracle. Já a Peoplesoft/Vantive, que garante ser a líder nacional com 72% das implantações de CRM, acredita que o fator que mais pesa para não confirmação do boom é o momento do mercado. Estamos na fase das empresas pioneiras, conta Regina Pistelli, ombudsman da corporação. Vale ressaltar que esse pioneirismo se refere à adoção de ferramentas, não do conceito. Quem não pratica CRM, de uma forma ou de outra, não está vivo no mercado Exemplos de empresas que implantaram o CRM são: Telemar e Embratel. Alexandre Scaplia é repórter da Information Week Brasil.

40 41 ANEXO 2 ENTREVISTA IANE TOSTE ORTIZ MARÇO/2003 p.1 Taísa Cavalcanti Lima é casada. Formada em Comunicação Social e Publicidade na PUC Pontifícia Universidade Católica, cidade do Rio de Janeiro. Já trabalhou em empresas como Petrobrás. Desde 1999 está trabalhando na CEG Companhia Distribuidora de Gás do Rio de Janeiro, empresa na qual ocupa o cargo de Chefia de Serviço de Marketing. ITO Como definiria o CRM? TCL Como uma ferramenta de gerenciamento de serviços a clientes e oportunidades para a empresa usuária. ITO Qual a importância do CRM para uma empresa de serviço essencial? TCL Ter a possibilidade de monitorar seus clientes on line, em uma única base de dados, possibilitando gerenciar não somente os serviços prestados, assim como oferecer novos serviços de acordo com oportunidades que podem ser vislumbradas de maneira para cada um dos clientes ou campanhas para um determinado grupo. Também deve ser considerada de avaliar e monitorar os prestadores de serviços da empresa, no caso das empresas de serviços públicos e essenciais podemos considerar empreiteiras, construtoras, etc. ITO Qual o critério utilizado para a escolha da consultoria? TCL Preço, tempo de implantação, ferramenta indicada (Siebel, Vantive,...) de acordo com a necessidade da empresa, recursos humanos necessários/disponíveis e conhecimento anterior em implantações de ferramentas CRM. ITO Qual a solução CRM adotada pela empresa? Quais foram os levantamentos e critérios para o uso dessa solução? TCL A área de Informática pode responder melhor, pois.desta escolha, como comecei a ferramenta já estava escolhida, mas acredito que os critérios são baseados nos levantamentos dos processos e procedimentos das áreas que serão envolvidas com a ferramenta, além de ser verificada a compatibilidade com outras ferramentas existentes na empresa, no nosso caso o SGC (Sistema de Gerenciamento Comercial). ITO Quanto tempo durou o processo de implantação? TCL Para a área de Marketing, Novas Construções e Atendimento ao Cliente, ficamos 01(um) ano. ITO Como foi o processo de implantação? TCL O processo foi dividido em fases. Tivemos a primeira fase de levantamento dos processos da empresa (análise de desenvolvimento). Tivemos uma segunda fase onde

41 42 refizemos os processos de acordo com o que seria adequado a realidade da empresa (Desenvolvimento documentar o que foi feito na análise), a fase de construção da ferramenta, fase de pré-implantação (testes para validar com os usuários a ferramenta), treinamento e implantação. ITO Que contribuição o uso do CRM trouxe para o seu trabalho? E para empresa? TCL Possibilidade de enxergar o cliente como um único dentro de toda a empresa, possibilidade de executar campanhas direcionadas e de realizar pesquisas de mercado qualitativa e quantitativa. Para a empresa refletiu em ter uma única base de clientes, maior controle dos processos e conseguir trabalhar com cliente de maneira on line, entre vendas, novas construções, atendimento e marketing. ITO Por experiência, como define as vantagens e desvantagens do CRM? TCL Vantagens: gerenciar o cliente em um único banco de dados, oferecer oportunidades a carteira de clientes existentes e pesquisar pós venda através de pesquisas de mercado. Desvantagens: não ser integrada com uma ferramenta de prospecção e manter padrões prédefinidos, não se adaptando a realidade década uma das empresas. ITO Qual sua análise pós-implantação? TCL Necessidade de manutenção de treinamentos.periódicos com os usuários envolvidos, necessidade de coordenar e ordenar o cumprimento dos processos estabelecidos na fase de levantamento e análise. É fundamental o envolvimento da alta Diretoria e Presidência, para que a ferramenta seja usada de forma correta. ITO Tem alguma sugestão de como o CRM poderia no futuro agregar mais informações enriquecedoras para empresa na qual trabalha? TCL Identificando oportunidades para captação de novos clientes e não somente trabalhando campanhas a clientes, precisamos de um sistema integrado de prospecção e relacionamento. Além desta consideração, também considero a ferramenta engessada, ela vem com muitos critérios já pré-definidos, não se adaptando a realidade da empresa, tendo a empresa que se adaptar a ferramenta.

42 43 ENTREVISTA IANE TOSTE ORTIZ MARÇO/2003 p.3 Mônica Lemos Costa é casada. Formada em Tecnologia em Processamento de Dados na SESAT Sociedade de Ensino Superior e Acessória Técnica, cidade do Rio de Janeiro. Já trabalhou em empresas como Lojas Americanas S/A, Souza Cruz Ind. e Com. e CITIBAnK. Desde 1998 está trabalhando na CEG Companhia Distribuidora de Gás do Rio de Janeiro, empresa na qual ocupa o cargo Técnico Especialista de Análise de Sistemas II. ITO Como definiria o CRM? MLC O CRM é um conjunto de procedimentos, apoiado ou não em ferramenta de Informática, que visa proporcionar um conhecimento maior do cliente (características, necessidades, etc), a fim de permitir um tratamento personalizado além de transformar contatos em oportunidades de negócio. ITO Qual a importância do CRM para uma empresa de serviço essencial? MLC Dá agilidade tanto ao atendimento a clientes, através da rápida recuperação de informações (histórico de atendimentos, serviços, vendas, etc) por concentrar as informações em um único ambiente, quanto às demais áreas da empresa, permitindo pesquisas e extração de relatórios de modo simples e rápido. ITO Qual o critério utilizado para a escolha da consultoria? MLC Foi feita uma RFP contendo algumas características da empresa, requerimentos e objetivos a serem alcançados com o projeto, a partir deste documento foi feita uma licitação. ITO Qual a solução CRM adotada pela empresa? Quais foram os levantamentos e critérios para o uso dessa solução? MLC A solução adotada pela CEG foi o Siebel. A empresa recebeu diversas visitas de representantes de ferramenta CRM do mercado (Vantive, Siebel e outros), a fim de poder avaliar preço, performance, capacidade, flexibilidade, etc. Foram também realizadas visitas a outras empresas com CRM implantado ou em vias de implantação, para avaliar dificuldades e resultados. ITO Quanto tempo durou o processo de implantação? MLC Após o levantamento dos processos, o projeto foi dividido em 2(duas) fases. A primeira fase, cujas etapas de desenho, customização, testes, treinamentos e a implantação durou cerca de 7 meses.

43 44 ITO Como foi o processo de implantação? MLC Antes da implantação propriamente dita, houve um trabalho de treinamento dos usuários que iriam utilizar a nova ferramenta e de conscientização da empresa como um todo através de apresentações, cartazes e jornal interno, para frisar a importância do cliente para a empresa e o ganho que a implantação do CRM proporcionaria. Os dados foram previamente migrados para o Siebel e a implantação deu-se em um sábado, visto que o número de clientes atendidos nas agências e call center é mais baixo neste dia. Pessoas envolvidas com o projeto (usuários chave, analistas e consultores) foram destacadas, durante uma semana, para dar suporte nos locais onde o sistema seria utilizado. Em contrapartida, outra equipe (consultores, equipe de suporte, etc) ficaram a postos na Informática para solucionar possíveis problemas que fossem identificados. O sistema Helpdesk, já implantado na empresa, foi utilizado para registrar as ocorrências de problemas. ITO Que contribuição o uso do CRM trouxe para o seu trabalho? E para empresa? MLC Como profissional de Informática, o CRM trouxe o conhecimento de uma nova ferramenta de trabalho, nova linguagem de programação e um novo tipo de banco de dados. Para os usuários, acredito que o CRM proporcionou maior agilidade no atendimento, diminuição de retrabalho que exigiam o cadastramento do cliente em mais de um local, recuperação de informações de mais um sistema/ambiente através de uma mesma interface,, autonomia para fazer pesquisas indepedente da interferência da Informática. Para empresa, transparência nas informações, unificação da informação em um mesmo ambiente (antes espalhadas em diversos banco de dados), padronização do atendimento, melhoria da qualidade da informação, possibilidade de expansão (WEB) e interface com outros sistemas (SAP), etc. ITO Por experiência, como define as vantagens e desvantagens do CRM? MLC O CRM é um conceito excelente que produz ótimos resultados quando absorvido por todos os níveis da empresa, porém, quando a idéia não é bem aceita e o sentido do CRM não é assimilado, não adianta possuir uma ótima ferramenta do CRM que ela por si só não dará um bom atendimento ao cliente nem transformará seus anseios em oportunidades de negócio. ITO Qual sua análise pós-implantação? MLC Ficou muito mais fácil identificar problemas no processo e agir em cima deles para melhorando os procedimentos. A informação ficou mais acessível permitindo a extração de dados para diversas análises facilitando a gestão. ITO Tem alguma sugestão de como o CRM poderia no futuro agregar mais informações enriquecedoras para empresa na qual trabalha? MLC Só será alcançado maior rendimento da ferramenta após a conclusão da segunda fase, quando teremos mais setores atingidos pelo projeto e disponibilizando na WEB para parceiros e clientes.

44 45 ANEXO 3 Reportagens Amcham UPDATE São Paulo, 27 de Fevereiro de 2002 Pesquisa indica estágio do CRM em empresas brasileiras SÃO PAULO Ainda em estágio inicial no Brasil, o CRM, Customer Relationship Management, desperta o interesse e a iniciativa das empresas, que ainda não conseguem coordenar a estratégia porque implantá-la é mais diffícil do que parece. Essas são algumas das conclusões apresentadas na Câmara Americana de Comércio de São Paulo (Amcham-SP) por Luiz Fernando Lucas, diretor de operações e André Velloso, gerente de consultoria, do grupo Peppers & Rogers. André Velloso apresentou o resultado de uma pesquisa feita no Brasil pela consultoria que teve o objetivo conhecer em que estágio estão as empresas brasileiras em relação à implantação do CRM. A mesma pesquisa foi realizada nos Estados Unidos em 2000, o que permitiu uma análise comparativa entre os dois países. Das empresas brasileiras, 39,8% consideram ter um programa formal de CRM implantado e dos 60,2% restantes, 73% pretendem iniciar a implantação em Apenas 6% não têm planos para implementar a estratégia nos próximos cinco anos. Nos Estados Unidos, 35% das empresas têm um programa formal implantado. A diferença percentual entre os países se deve ao estágio do processo de implantação. A pesquisa identificou que não há uniformidade de adoção do CRM nas indústrias. As que mais se interessam assunto são telecomunicações (83%), atacadistas e distribuidores (57%) e o setor de IT (45%). Como fontes de informação sobre clientes, 49,5% usam dados coletados nos call centers, 48,4% informações de vendas diretas, 46,5% canais de vendas e como demais itens citados estão eventos, feiras e s. Nos EUA, 48% encontram dados sobre seus clientes nos websites. Quanto ao armazenamento e uso das informações, 80,6% guardam dados sobre vendas, 28% sobre relações com clientes e apenas 23,7% informações não transacionais entre o cliente e a empresa. Cerca de 10% não guardam qualquer informação sobre seus clientes. Segundo avaliação da consultoria, o CRM ainda é muito confundido com tecnologia enquanto deveria ser visto como estratégia de negócio. As empresas enfrentam dificuldades para a

45 46 unificação dos banco de dados, os altos custos dos projetos, a resistência dos empregados e a falta de comprometimento dos gestores quando decidem implantar o CRM. Além disso, Velloso afirma que o valor econômico da base de dados de clientes não vem sendo medido e utilizado pelas companhias, o que aumentaria consideravelmente o seu ativo corporativo.