Novos Modelos de Accountability. Eduardo Tomiya Senior Vice President Portugal, Espanha e América Latina

Transcrição

1 Novos Modelos de Accountability Eduardo Tomiya Senior Vice President Portugal, Espanha e América Latina Novembro/2009 1

2 Millward Brown Optimor opera como a Consultoria de Valor de Marca do Grupo WPP 2

3 Nossa equipe auxilia a administração marcas globais valiosas 3

4 No Brasil e América Latina, somos os líderes de mercado 4

5 A marca na sala da Directoria Como o marketing cria valor para os acionistas? 5

6 Primeiro, por que estamos aqui? Mensuração / Retorno sobre Investimento Recursos Limitados Construção de Marcas, Estratégia e Implantação Publicidade Liderança e Talento Compreensão e Foco no Público Alvo Mercado desorganizado Tecnologia e Novos Meios Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey

7 Por que Marketing Accountability? Obter melhores resultados com o mesmo budget Mensurar ROI e contruir valor de marca com maior efetividade Mensurar resultados de todos as atividades de marketing para justificar o investimento e suportar decisões. Equilibrar as necessidades de curto prazo, médio e longo prazo Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey

8 CMOs estão tornando-se Estrategistas de Mercado Se pedimos por um determinado investimento x, precisamos demonstrar quais os efeitos que este marketing na marca terá no lucro da empresa Keith Pardy, Nokia 8

9 CMOs estão tornando-se Estrategistas de Mercado Estamos gastando bilhões por ano em marketing e vendas. É melhor que este investimento tenha um bom retorno. Numa visão mais ampla, o papel do marketing é alterar a curva da demanda. E no balanço financeiro, de criar goodwill para os intangíveis.. John Hayes American Express 9

10 Fazendo o marketing accountable Trazer o marketing como ferramenta para ser utilizada por toda a corporação; Reconhecer que a marca é um activo valioso Identificar como a marca criar valor para o accionista Potencializar investimentos para gerar mais valor Medir resultados para fazer com que a função do marketing se torne accountable 10

11 Como marcas adicionam valor aos accionistas? 11

12 VW Touareg Porsche Cayenne S 12

13 Marcas fortes possuem um premium price e maiores volumes Preço $62,200 Brand equity mais forte garante preços mais altos e maior participação de mercado Porsche Cayenne $38,110 Volkswagen Touareg 8,812 12,547 Volume de vendas nos EUA Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales. 13

14 Como investimentos em marketing adicionam valor aos accionistas? 14

15 Investimentos em mídia reduzem perdas % R 2 = 0.74 % perda de share 50% 0% -30% 0% 30% Media Pressure (Share of Voice - Share of Market) (354 marcas agrupadas segundo seus investimentos em comunicação ) 15

16 ...e aumentam ganhos de share 100% R 2 = 0.77 % ganho de share 0% Media Pressure (Share of Voice - Share of Market) (354 marcas agrupadas segundo seus investimentos em comunicação ) 16

17 Estes exemplos mostram que existe a necessidade de se entender que a marca é um activo na organização e deve ser tratado como tal... 17

18 Os financeiros e o mercado de capital começa a entender que marcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar grandes oportunidades 18

19 Algumas das 100 falhas de processos de branding... Brand Failures :Truth about the 100 biggest branding mistakes of all time Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page 19

20 Uma delas foi esta: 20

21 Uma história que pode gerar evidências de Valor de Marca Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada, criando uma cultura muito forte: Se não é achada na natureza, não é achada no Snapple Alternativa para refrigerantes Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs Sucesso nos Estados Unidos Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a sinergia de canal com a Quaker Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a terceira bebida mais consumida Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi Foi considerada pela Business Week como sendo o pior negócio da década de 90 Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury por US$ 1,0 Bi Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, e com várias acções (entre elas o retorno da Wendy Kauffman) é vendida em 2000 por um valor bastante substancial. 21

22 Concebemos um modelo que está em linha com o que está sendo mais discutido: avaliação de activos intangíveis 22

23 Mensurar e administrar o valor de intangíveis das empresas é o Santo Graal da contabilidade. Em muitas empresas o know-how de funcionários, os sistemas de informações e a cultura organizacional valem muito mais que os activos tangíveis Kaplan & Norton Harvard Business Review - Fevereiro

24 Por exemplo, o valor dos activos intangíveis de uma empresa: O que é o Valor do Ativo Intagível? 24

25 Dinâmica de Valor Económico da Empresas valor dos intangíveis (EVA) O valor dos activos intangíveis é explicado pela composição dos três grandes dimensões: CAPITAL HUMANO Papel dos colaboradores na geração de valor da empresa Capital Humano Capital Organizacional Capital de Relacionamento CAPITAL DE RELACIONAMENTO Maneira como a empresa se relaciona com os públicos CAPITAL ORGANIZACIONAL Papel da estrutura de processos da empresa em prover valor ao accionista Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 25

26 Porém a construção desta associação com a marca demanda que o público externo perceba e somente assim geramos o valor dos activos intangíveis A empresa: Fábricas Máquinas P&D Qualificação das pessoas Desenvolvimento de produtos Canais de distribuição Percepções externas: Melhor atendimento Melhor produto Melhor tecnologia Gera Valor Vendas, custos, Valor de Mercado da empresa,... 26

27 O que está por trás do valor da marca Valor Extraído Percepção Externa 2 1 Risco percepção existe, mas não é entregue Risco de Comoditização IDEAL Riscos diferenciais existem, porém não percebidos 4 3 Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia) Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 27

28 Percepção é Realidade Como medimos a percepção? O que é uma marca forte? 28

29 Modelo de equity da Millward Brown BrandDynamicsTM Lealdade Possui atributos que são exclusivos? Vantagem Performance Relevância Possui vantagens percebidas? Atende os atributos mas básicos? Seria uma das 3 que escolho? Presença Conheço a marca? 29

30 Níveis de Lealdade a uma marca Consumidores leais a uma marca são mais propensos a comprá-la Alta lealdade Lealdade Vantagem Performance Indivíduos com vínculo a uma marca têm uma probabilidade 10 vezes maior de comprá-la do que aqueles que apenas a conhecem de ouvir falar Relevância Baixa lealdade Presença 30

31 BrandZ: Top 100 MARCA MÉDIA* 100 MARCAS MAIS VALIOSAS Lealdade 3% 9% Vantagem 25% 38% Performance 35% 46% Relevância 40% 53% Presença 51% 67% *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 31

32 BrandZ: Top 10 MARCA MÉDIA* 100 MARCAS MAIS VALIOSAS Lealdade 3% 14% Vantagem 25% 44% Performance 35% 50% Relevância 40% 58% Presença 51% 72% *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 32

33 BrandZ: Google MARCA MÉDIA* Lealdade 3% 42% Vantagem 25% 75% Performance 35% 82% Relevância 40% 91% Presença 51% 92% *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 33

34 MB Optimor Brand Valuation Model Nossa metodologia está em linha com padrões financeiros de US GAAP e International Accounting Standards (IAS) Millward Brown Optimor

35 A soma das 100 mais valiosas soma mais de US$ 3 Trilhões 2009 BRANDZ Top Ten Most Valuable Brands 35

36 Porém, mais importante que saber quanto vale é como torná-la mais valiosa? 36

37 E como integrar as acções de marketing com o valor da marca? 37

38 Abordagem Millward Brown para Gestão de activos intangíveis Branding Investimentos em comunicação Propaganda Displays Promoções Patrocínio Trade Publicidade Etc Inputs do Modelo Brand Equity (Lealdade) Decisão de Compra Análise Financeira ROI de curto e longo prazo Impacto em curto prazo Impacto Valor de Marca e do Acionista 38

39 O que significa isto na prática? Número de clientes (000) Publicidade em Patrocínios TV Eventos Endomarketing Mercado Vendas base Ano 2008 ROI de Curto Prazo Baseline: ROI de Longo Prazo Qual é a composição deste baseline? Brand Equity (Lealdade) Decisão de Compra 39

40 Decisão de compra Por que o cliente escolhe a marca versus os concorrentes? Qualidade Atendimento Localização Preço Qualidade Atendimento Localização Preço Qualidade Atendimento Localização Preço Quais são os diferenciadores da marca no processo de compra? Confiança Variedade Serviços adicionais Confiança Variedade Confiança Variedade Qual é a contribuição da marca neste processo? Índice de Papel de Marca Petrobras: 28% Índice de Papel de Marca Shell: 25% Índice de Papel de Marca Ipiranga: 17% EXEMPLO FICTÍCIO 40

41 ROI sobre o patrocinio na Formula 41

42 É possível e recomendável quantificar o impacto nas variáveis directas e indirectas... Marketing Budget Media Digital In-store Sponsorship Promotions Coupons Product Placement Word of Mouth etc. Awareness Consideration Preference Purchase Decision Base Sales IMPACTOS INDIRECTOS E DE LONGO PRAZO NA MARCA 42

43 Resultados no curto e no longo prazo Short-term Return on Investment indicates Promotional activity more efficient than Media Adding the long-term return ensures branding effects of Media fully accounted for Correcta alocação de recursos no longo prazo entre Mídia e Promoção 43

44 Optimização dos investimentos em relação aos objectivos Melhorando a distribuição de recursos, o crescimento de 6 pontos percentuais em vendas resultou no aumento adicional de 7% da meta de lucros 2010 Plan Simulation Scenario 1.1 Description 2010 Marketing spend plan simulated Optimizing Revenue Growth Minimal Brand Profit Growth: 7% Net sales growth (%) 10.3% 16.4% Brand profit growth (%) 8.5% 10.0% Total ROI ($ per $ spent) $1.10 $1.51 Business value ($M) 10,557 10,891 Trade promotion ($M) Consumer promotion ($M) Advertising ($M) e-marketing ($M) Total marketing ($M)

45 Re alocação de investimentos entre marcas Analgesics 2010 Plan Scenario1.1 Brand Brand Total Analgesics Respiratory Brand Brand Brand Brand Total Respiratory Nutrition Brand Brand Brand Brand Total Nutrition GI/Topical Brand Brand Brand Brand Total GI/Topical Total

46 Mensuração de Marketing Dicas Vincule as mensurações de marca e marketing no seu sistema financeiro Procure ver a experiência da marca de forma ampla Meça o ROI de marketing tanto no longo prazo como no curto Integre pesquisa e vendas baseado na nova abordagem de ROI de comunicação Lembre-se que o ROI não é um objetivo em si mesmo. O objetivo e OTIMIZAR 46

47 The Brand in the Boardroom Muito Obrigado! 47

48 Eduardo Tomiya Senior Vice President Rua Braamcamp, numero 9, 6 andar Lisboa Portugal Eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br 48