Revista da ESPM Setembro/Outubro de * Francisco Serralvo * Wilson Weber

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1 * Francisco Serralvo * Wilson Weber 20

2 O consumidor era uma referência para classificar os produtos e não o foco conceitual da disciplina, mas já estava presente. Quantas vezes já ouvimos a frase isso é puro marketing? Geralmente, ela é empregada erroneamente, principalmente por leigos, com a conotação de irresponsabilidade, inconseqüência, más-práticas ou qualquer forma que apresente o marketing como algo que busca simplesmente levar vantagem. A revisão da literatura que se segue procura retomar os princípios históricos resgatando as principais linhas dos pensadores em marketing. Essa revisão centra-se nos principais autores da literatura norte-americana, não se estendendo aos demais países por ater-se apenas à evolução histórica do marketing. A evolução do pensamento do marketing foi mapeada por Bartels (1965), que identificou os seguintes períodos: descoberta (década de 1900), conceituação (década de 1910), integração (década de 1920 ), desenvolvimento (década de 1930), reavaliação (década de 1940) e reconceituação (décadas de 1950 e 1960). Sheth, Gardner e Garrett (1988) desenvolveram um estudo mais profundo, discorrendo sobre as escolas de pensamento em marketing. Elas foram formadas segundo a linha de pensamento dos seus principais autores com base nas propostas de investigação escolhidas, sendo diferenciadas em função da época em que surgiram (refletiam as variantes dos ambientes de negócios como meios de comunicação, desenvolvimento tecnológico, mudanças dos hábitos e comportamento das sociedades, e assim por diante) e das propostas ou campo de investigação apresentados (foco nas vendas, no produto, na comunicação, na distribuição, entre outros). Várias escolas coexistiram, com diferentes perspectivas, enquanto outras diferiram no tempo, mas aproximaram-se em suas propostas ou objetos de investigação. Essa contextualização histórica, mostrada a seguir, reforça os conhecimentos mostrados nos bons livros de marketing atuais, que na sua visão gerencial consideram os conceitos criados e aprimorados ao longo desse um século de desenvolvimento, não os identificando conforme suas correntes de pensamento, mas fazendo uso do que de melhor e mais útil cada uma delas forneceu. A Escola de Commodities O Marketing emergiu como disciplina independente no início do século XX. Seus primeiros estudiosos acreditavam que para ela evoluir seria necessário obter não só o respaldo científico, mas também o apoio dos profissionais, que assim garantiriam a disseminação das idéias. Buscando referências em outras disciplinas, constataram que as bem conceituadas baseavam-se em alguma forma de classificação de eventos, utilizada para prever acontecimentos em razão dessa classificação. Mesmo sem saber claramente o que buscar, fundaram a primeira escola de pensamento, a qual denominaram Escola de Pensamento de Commodities. Apesar de o nome refletir a força da economia agrícola da época, seus fundadores já estavam envolvidos com bens de consumo (embalados), não com produtos agrícolas. Nessa época, o marketing relacionava-se à movimentação de bens dos produtores aos consumidores, assim, seria natural sua concentração nas transações, ou, por aproximação, nos produtos transacionados. Havia então um foco e o que classificar: produtos, mercados, funções do mercado e como os produtos chegavam a ele. Na busca do sistema de classificação, procuraram agrupar os produtos em categorias que permitissem adotar processos operacionais semelhantes para cada uma delas. Buscavam um procedimento padrão, ou livro de receitas. Melvin Copeland é considerado o criador do primeiro sistema classificatório. Dessas primeiras classificações resultaram alguns grupos encontrados nos livros atuais de Marketing, na abordagem das classificações de bens de consumo, como os bens de conveniência (já aparecia em 1912, no trabalho de Charles Parlin), de compra comparada, de especialidade e não procurados. Suas caracterizações foram alteradas ao longo do tempo e outros grupos foram criados e reclassificados. Grupos como Bens de Emergência, de Compra Rotineira e Bens de Preferência perderam parte do destaque. Essas classificações consideravam os mais variados aspectos da transação, como disponibilidade do produto, grau de esforço do comprador, nível de preço, preferência por marcas, disposição em retardar a satisfação de uma necessidade, perecibilidade do produto... O consumidor era uma referência para classificar os produtos e não o foco conceitual da disciplina, mas já estava presente. A Escola Funcional Nem todos os estudiosos se engajaram nas teorias da Escola de Commodities. Um grupo expressivo criou a Escola Funcional, também considerando ser essencial buscar a legitimidade acadêmica e demonstrar a aplicabilidade prática da disciplina. Em vez de buscar classificar produtos, focaram as atividades necessárias para efetivar as transações, buscando estabelecer referenciais em como elas se realizavam. 21

3 O pai da escola funcional é considerado Arch Shaw (1912), que num artigo no Quarterly Journal of Economics abordava os aspectos da utilização de intermediários na distribuição de mercadorias e nas funções genéricas que deveriam desempenhar, como, por exemplo, a divisão dos riscos, o transporte de mercadorias, o financiamento das operações, as vendas (comunicação de idéias sobre produtos), o recebimento, a classificação e o reenvio. Weld (1917) ofereceu uma alternativa de análise com funções básicas que não seriam necessariamente realizadas apenas pelos intermediários. Elas seriam: operações, que envolve todos os serviços de aquisição, fabricação, estocagem e assunção do risco; vendas, que se refere à criação da demanda dos bens (propaganda e promoção de vendas) e, por fim, o transporte, com o deslocamento e a disponibilização dos produtos para os consumidores finais. Alguns temiam que essas classificações transformassem as funções em estanques, perdendo-se a noção de suas 22 Em vez de buscar classificar produtos, focaram as atividades necessárias para efetivar as transações, buscando estabelecer referenciais em como elas se realizavam. inter-relações. Para Franklin Ryan (1953), qualquer consideração que se fizesse tinha no final o objetivo de encontrar respostas para as funções gerais de distribuição que acrescentavam utilidades como de tempo, lugar, propriedade e posse para bens físicos, enquanto estes se moviam para o ponto de venda e esto-cagem, e para as funções distintivas, realizadas pelas empresas (assunção de risco e financiamento). Edmund McGarry (1950) sugeriu uma classificação que previa as funções de contato (prospecção e negociação com fornecedores e clientes potenciais); comercialização (atividades para adaptar o produto às idéias concebidas pelos compradores); definição de preço (preços aos quais os produtos são oferecidos, ou aos quais serão aceitos); propaganda (todos os métodos utilizados para persuadir o usuário potencial a selecionar o produto e gostar dele quando o tiver); distribuição (transporte e estocagem de produtos) e finalização (troca efetiva na custódia e responsabilidade dos produtos e encerramento do processo). Uma derivação de classificações apresentadas por teóricos como Shaw, Weld, Ryan e, especialmente McGarry, está refletida nos 4P s, popularizados por McCarthy (1960). Para Lewis e Erickson (1959), o marketing tinha apenas duas funções: gerar demanda (propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, planejamento de produto e definição de preços) e atender a demanda (estocagem, gerenciamento de inventários, transporte, processamento de pedidos e manuseio). Esses conceitos estão presentes na gestão de processos e administração da cadeia de fornecimento. A Escola Institucional Acompanhando a evolução social, criou-se a escola institucional, fruto da percepção dos consumidores de que os preços pagos no varejo eram injustificadamente elevados. Seus teóricos acreditavam que deviam prestar mais atenção nas organizações que efetivamente participassem da movimentação dos bens aos consumidores. Seu fundador foi Weld (1916), que escreveu The Marketing of Farm Products, mostrando sua preocupação com a eficiência dos canais de distribuição. Se os intermediários eram muito importantes, deveriam ser considerados em quantidades justificáveis para não inviabilizar o canal. Ralph Starr Butler (1923) escreveu Marketing and Merchandising, considerando a importância dos intermediários na criação de utilidade, pois eles traziam produtos de onde eram fabricados para onde seriam consumidos, disponibi-lizando-os quando necessários (tempo e local). Paul D. Converse e Harvey W. Huegy (1940), no texto Elements of Marketing, já mos-

4 travam os riscos e benefícios potenciais da integração vertical nos canais, pois enquanto ela oferecia vantagens na redução das despesas de marketing e garantia o fornecimento das mercadorias, apresentava falhas quando envolvia muitas matérias-primas diferentes ou mesmo nas tentativas de um produtor operar no competitivo universo do varejo. Consideravam ser relativamente simples integrar atacado e varejo, mas não produção e varejo. A escola institucional atingiu seu ápice no período , quando passou a utilizar teorias econômicas para assuntos críticos como o surgimento dos canais de marketing, sua evolução e o desenho de estruturas institucionais eficazes e eficientes. Wroe Alderson (1954) escreveu Factors Covering the Development of Marketing Channels, onde se pode destacar:...os intermediários crescem no processo de troca porque podem aumentar a eficiência do processo(...) Enquanto os economistas assumem, por certos propósitos, que a troca é feita sem custos, no mundo real as transações tomam tempo e utilizam recursos(...) Os intermediários criam as utilidades de tempo, lugar e posse porque as transações podem ser feitas por meio deles de forma mais barata do que na troca direta (p.13-14). Bert McCammon (1963), um dos líderes dessa escola, mostrou que a eficiência não deveria ser o critério único no desenho dos canais. Preocupações excessivas com custos e receitas não explicavam o fato de algumas instituições resistirem às mudanças mesmo com vantagens econômicas aparentes, nem a persistência de canais não econômicos. Para explicá-las, McCammon sugeriu que se investigassem fatores sociológicos e psicológicos, e ofereceu algumas hipóteses, ainda válidas. No aspecto inovações, defendia que seu grau de difusão dependia da própria inovação, sendo mais facilmente aceitas as que não interferissem demais na situação atual; o inovador era um estranho no ninho dentro da organização; a velocidade e intensidade da adoção dependiam do risco ao negócio, sendo maiores as probabilidades de aceitação, quanto maiores as aspirações do empreendedor e sua adequação aos hábitos de decisão existentes. Lembrava que influenciadores e inovadores não seriam sempre as mesmas empresas. Ao advogar a inclusão de variáveis comportamentais na análise da evolução dos canais, McCammon (1965) buscava livrar seus colegas da prisão da perspectiva econômica. Ele adotou o tema da integração e apresentou três formas de canais centralmente coordenados: o sistema corporativo, pelo qual se combinavam vários estágios de produção e distribuição sob um mesmo proprietário; os administrativos, que coordenavam o fluxo de bens e serviços buscando economias sistêmicas, e os acordos contratuais, pelos quais empresas independentes podiam coordenar suas atividades buscando economias sistêmicas e impactos no mercado, impossíveis de serem obtidos individualmente. Essa abordagem se justificava pelos aumentos das exigências de capital e custos fixos mais elevados, pelo declínio das margens de lucro e retorno de investimentos, pelo aumento da complexidade dos processos de marketing e pelas economias potenciais da centralização do sistema. Mallen (1973) propôs o desmembramento funcional (Stigler, 1951) pelo qual a manutenção das atividades de marketing na empresa, ou sua transferência para intermediários, dependeria de quem as executasse melhor e mais eficientemente. Vários aspectos da escola são bastante atuais. A Escola Regional A escola regional é normalmente negligenciada quando se discutem teorias de marketing. Seus estudiosos percebiam o marketing como uma forma econômica de unir o espaço geográfico entre compradores e vendedores. Concordando que os produtos trocados mereciam ser estudados (commodities) e que as atividades de facilitação da troca deveriam ser investigadas (funcional), devotaram mais atenção para a separação física entre compradores e vendedores, tentando explicar que papel essa distância representava na decisão do consumidor de favorecer uma loja e não outra, ou como explicar o fluxo de bens entre várias regiões com recursos e necessidades diferentes. Era uma escola quantitativa originada de trabalhos anteriores em geografia e economia que relacionavam atividade econômica e espaço físico, e não uma criação da disciplina de marketing. Ela preocupou-se não só com a área de varejo, mas também com a de atacado. É a precursora dos estudos sobre a teoria da atratividade do varejo e da formação dos pólos de consumo. A Escola do Macromarketing Essa escola foca o papel e o impacto das atividades de marketing e das instituições na sociedade e vice-versa, e emergiu como conseqüência do crescente interesse pelo papel dos negócios na sociedade. No início dos anos 60, ganhavam fôlego expressões como fixação de preços, complexos industriais-militares e monopólios, e a opinião pública duvidava das intenções das empresas. Acidentes como o da Talidomida e os problemas com automóveis defeituosos e inseguros levaram as escolas a encorajar os seminários sobre limites e ética. Boa parte da imagem negativa do marketing vem da idéia de que ele é uma atividade de vendas, que envolve muitas práticas condenáveis, oriundas dessa época. Robert Holloway e George Fisk fizeram os primeiros trabalhos para tentar compreender essa percepção nas pessoas comuns. Holloway (1967) fez uma coleção de trabalhos sobre os ambientes 23

5 24 É a precursora dos estudos sobre a teoria da atratividade do varejo e da formação dos pólos de consumo. sociológico, político, econômico, legal, ético, competitivo e tecnológico. Fisk (1981) buscou o entendimento do papel do marketing na sociedade, descrevendo as inter-relações entre a economia da equalização, a estratégia e os mecanismos da gerência de marketing e as conseqüências sociais da atividade de marketing, fazendo também a distinção entre macro e microssistemas. Zif (1980) procurou demonstrar que a abordagem gerencial aplicada no micromarketing é aplicável às situações e problemas do macromarketing. Gerentes do setor público, a cargo de problemas sociais, podem e devem se comportar de maneira semelhante aos seus pares do setor privado, a cargo de produtos e serviços comerciais. As variáveis principais dessa atividade são: responsabilidades, objetivos, orientações, estratégias e tomada de decisão. Com algumas adaptações podem ser aplicadas aos fenômenos macro, que apresentam competição reduzida e aumento da cooperação. O estrategista passa a ser o integrador. Essa colocação ecoa no conceito ampliado de marketing desenvolvido por Philip Kotler (1972). O conceito de marketing evoluiu da percepção que considerava serem os negócios o objetivo de marketing, que se ocuparia de vendedores, compradores e produtos e serviços econômicos, para a que considerava ser ele relevante para qualquer organização que oferecesse produtos e serviços (que tivessem valor) para seus grupos de consumidores, mesmo que gratuitamente, e, finalmente, para a que reconhecia sua relevância para todas as organizações no relacionamento com seus públicos, não apenas com clientes. O foco disciplinar de marketing era então a transação (troca de valores entre duas partes). A obra sobre macromarketing é vasta. Nos anos 70, houve grande interesse pelo marketing social, no seu papel nas mudanças sociais e no gerenciamento do seu próprio ambiente. Hutt, Mokwa e Shapiro (1986) examinaram a política no marketing e sugeriram que paralelamente aos canais de distribuição existia uma rede política. Sistemas de marketing devem ser definidos em termos de partes, relacionamentos e ações que ampliam e facilitam a performance e evitam ou proíbem trocas em marketing. Arndt (1979) e Kotler (1986) argumentaram que os profissionais de marketing que quisessem operar com sucesso no ambiente de mercado deveriam adquirir habilidades políticas. Kotler abordou as dificuldades de entrar em mercados bloqueados ou protegidos, que transformavam essa entrada em um exercício político, no qual devia-se considerar mais benefícios às partes do que ao target, agentes, distribuidores e varejistas. Deviam-se incluir governos, sindicatos e outros grupos de interesse. Para Kotler, isso exigia o mega-marketing, que além dos quatro P s considerava mais dois: poder e relações públicas. A Escola Funcionalista Essa escola concebia o marke-ting como um sistema de relacionamentos estruturais e de relações dinâmicas interdependentes. Sua abordagem também foi proposta por um pesquisador da linha econômica, mas que via o marketing da perspectiva sistêmica, na qual os processos econômicos eram apenas uma das partes inter-dependentes. Foi a escola de apenas um e produtivo estudioso, Wroe Alderson (publicações de 1945 a 1965). Hunt, Mun-cy e Ray (1981) tentaram esclarecer e integrar os trabalhos de Alderson formalizando sua teoria funcionalista a partir dos seus elementos básicos (grupos, comportamentos e expectativas). Merece destaque a afirmação de que dada a heterogeneidade da demanda e do suprimento o propósito do marketing é efetuar as trocas combinando segmentos de demanda e fornecimento (p. 89). Alderson (1954) afirmou que o funcionalismo não hesita em utilizar outras disciplinas como economia, psicologia ou qualquer outra para fatos ou modelos conceituais que possam ajudar a encontrar a solução de um problema (p. 40). Ele não foi o único a ver o marketing como sistema, mas foi o único que utilizou as ciências comportamentais na conceituação das relações entre suas várias unidades. Seus conceitos eram definidos considerando as entidades que operam no ambiente de mercado (Alderson, 1956, p. 7). Em um sistema de comportamento organizado, o elemento de organização é a expectativa dos membros que, como integrantes do sistema, irão obter um

6 excedente além do que poderiam conseguir com uma ação individual e independente. Sua fronteira é o senso comum de manutenção das condições vitais da organização. Como os sistemas de comportamento organizado interagem com o mercado, eles fornecem a força motriz que mantém os processos de marketing em movimento (Alderson, 1965, p. 37) de forma a maximizar seus interesses e sobrevivência. Alderson considerava os canais de marketing um pseudo-sistema, por haver senso de cooperação, mas sem comprometimento de longo prazo. Faltava-lhe o senso de sobrevivência. A empresa, como sistema organizado, está diretamente relacionada com mercados heterogêneos, cada vez mais complexos e diversificados, o que a leva a desenvolver habilidades e conhecimentos especializados para facilitar a troca e combinar suas necessidades com seus recursos. Essa heterogeneidade é a base da mudança. Seu princípio de mercado heterogêneo baseava-se no fato de que as necessidades de um indivíduo são diferentes das de outros, numa visão de mercado diferente da visão econômica de mercados homogêneos. Dada essa hetero-geneidade, propunha que a diferenciação de produtos e serviços era a chave para definir o valor criado pelo marketing e o processo econômico básico era a diferenciação gradual dos bens... (Alderson, 1957, p. 69). Era uma definição mais completa do que a que afirmava que marketing criava utilidades de local, tempo e posse. Se os mercados são heterogêneos, a demanda será heterogênea, e os processos de marketing serão os mecanismos que as combinem. Para Alderson, o processo de marketing era a série de escolhas e transformações pelas quais essa combinação era obtida, havendo a busca constante do equilíbrio entre o processo de marketing e o mercado heterogêneo. Enquanto escolhas e transformações eram conceitoschave para o entendimento do mercado heterogêneo, a chave para sua análise era o conceito de transvecção. Enquanto escolhas e transformações eram conceitos-chave para o entendimento do mercado heterogêneo, a chave para sua análise era o conceito de transvecção, termo cunhado por Alderson, que é a soma das escolhas e transformações ocorridas desde a escolha das matérias-primas até o produto final chegar ao consumidor. O conceito de heterogeneidade focava a sucessiva diferenciação, e o da transvecção a análise da eficácia e eficiência do processo. A Escola Comportamental É a escola de maior impacto no marketing depois da gerencial. Além das questões demográficas nos negócios, buscava-se entender por que o consumidor agia de determinada forma. A escola focou então no porquê. Seu florescimento ocorreu da percepção da necessidade de entender o consumidor e sua popularidade deveu-se à valorização do conceito de marketing e ao estabelecimento do corpo de conhecimento das ciências comportamentais. Nesse desenvolvimento, teve grande importância a passagem de economia de compra para economia de vendas após a Segunda Guerra Mundial, quando a competição acirrou-se em função dos excessos gerados pela excepcional capacidade produtiva. Instituições como a Fundação Ford alocaram somas consideráveis com o objetivo de ampliar o conhecimento nas ciências comportamentais e matemáticas que pudessem ser utilizados no conhecimento das áreas de negócios. Várias áreas, como a Antropologia, a Psicologia Cognitiva, a Psicologia Clínica e a Sociologia, ofereceram contribuições que, aliadas a processos matemáticos, foram muito importantes. Os pioneiros da escola foram George Katona (1953), que mostrou as diferenças entre os comportamentos econômico e psicológico e foi também pioneiro nas técnicas de intenções e sentimentos de compra para previsão de comportamento; Lazarsfeld e Katz (1955) com a pesquisa em liderança de opinião e influência pessoal (boca em boca), que contribuiu também para a metodologia dos painéis como método de coletar dados e fazer tabulações cruzadas e hierarquizadas; Everett Rogers (1962) com seu livro sobre difusão de inovações; Leon Festinger (1957) com sua teoria da dissonância cognitiva, que é parte integrante da teoria de comportamento de compra; e March e Simon (1958) e Cyert e March (1963), que focaram o comportamento de compra organizacional. Outros trabalhos foram desenvolvidos, mas de forma fragmentada e não voltados ao marketing

7 26 Arndt (1979) e Kotler (1986) argumentaram que os profissionais de marketing que quisessem operar com sucesso no ambiente de mercado deveriam adquirir habilidades políticas. Nos anos 50, foram identificadas três áreas de pesquisa: determinantes psicológicos racionais e emocionais do comportamento de compra (as compras são feitas por motivos emocionais e razões profundas que os consumidores não querem discutir, e muitas vezes nem percebem que existem, e que são conhecidos apenas por meio da psicologia clínica); determinantes sociais do comportamento de compra (um dos mais importantes é a influência dos grupos de referência na escolha de produtos e marcas, outro é a da força da palavra boca em boca); e decisão doméstica (estudo do comportamento de compra familiar como seus membros se ajustam no processo). A escola cresceu com estudos importantes como o da lealdade de marca entre compradores em supermercados, experimentos em laboratórios e o estudo dos riscos percebidos no comportamento do consumidor (Raymond Bauer defendia que os consumidores não maximizavam utilidades economia e sim reduziam seus riscos). A teoria mais abrangente do comportamento do consumidor foi proposta por Howard e Sheth (1969) utilizando conceitos conhecidos da psicologia que incluíam a teoria do aprendizado, o comportamento exploratório e as representações simbólicas. Daí sugeriram alguns axiomas: os consumidores gostam de simplificar situações de escolha complexas e complicar situações de escolha muito rotinizadas e/ou não-desafiadoras; experiências com produtos e marcas são determinantes de escolha mais fortes que as informações, estímulos provocados pelo produto físico são menos filtrados por mecanismos perceptuais de exposição, atenção e retenção que os estímulos provocados pela propaganda e venda pessoal; as informações de fontes sociais e neutras são menos filtradas que as das fontes comerciais; a satisfação do consumidor é psicológica e função direta da discrepância entre as expectativas e a experiência; fatores exógenos influenciam e controlam o processo de simplificação e complicação (características pessoais, ambientes sociais, escassez de tempo e recursos). Simplificação e complicação diferem em função das características do produto, da importância ou envolvimento, e da percepção do risco associado às escolhas erradas. Essa teoria tornou-se mais popular por ter sido mais rigorosamente desenvolvida em termos científicos, ter validade por incorporar descobertas de marketing, psicologia e outras ciências comportamentais, e por ter sido comprovada em pesquisas de campo. Dada a grande evolução da escola, foi formada em 1969 a Association for Consumer Research ACR, para oferecer um fórum de discussão, estimular a pesquisa e disseminar as descobertas através de seminários, conferências e publicações. Tornou-se a alternativa à American Marketing Association AMA para os estudiosos do assunto. Em 1974, foi fundado o Journal of Consumer Research JCR. Caracterizava-se assim o comportamento do consumidor como disciplina independente. Nos anos 70, uma das pesquisas mais importantes foi a do comportamento de compra organizacional (Robinson, Faris e Wind, 1967). Surgiram linhas com foco mais limitado e aplicação das teorias cognitivas em serviços públicos e educação, entre outros, na tentativa de aplicar conceitos de marketing em organi- zações sem fins lucrativos, ou focados nas integrações culturais (marketing internacional). Teve grande destaque o comportamento de compra familiar, no qual os comportamentos de compra individuais eram ao mesmo tempo influenciados e influenciadores. Martin Fischbein (1963 e 1967), reforçado pela posição de Fischbein Ajzen (1975), dizia que:...a intenção de uma pessoa para dado comportamento é função de dois fatores: crenças pessoais sobre as conseqüências daquela ação, ou, crenças sobre as normas do seu grupo de referência serem a favor ou contra aquele ato (crenças pessoais ou normativas). (Fischbein, 1967, p. 71) Emergiu como corrente independente a linha do processamento de informações tendo como objeto de estudos o fato de como os consumidores utilizam, assimilam e fazem seus julgamentos sobre produtos e marcas. Os anos 80 caracterizaram-se como a nova era do comportamento do consumidor. Surgiram novas áreas de pesquisa interativas como as dos rituais e simbolismos, comportamento experiencial e de fantasia, impactos religiosos no consumo e preocupações multi e subcultural. A riqueza da escola sempre deu margem a novas idéias como a do exame da expertise do consumidor (dimensões inter-relacionadas: esforço cognitivo, estrutura cognitiva, elaboração, análise e memória) e semiótica. Suas maiores contribuições ainda são as teorias de consumo e o foco no consumidor. A Escola Gerencial O isolamento que alguns estudiosos de economia sentiam do mundo prático dos negócios no final dos anos 40 levou alguns deles, como Joel Dean e William Baumol, a desenvolver a economia gerencial para buscar traduzir as teorias freqüentemente abstratas dos acadêmicos

8 em princípios da prática de negócios que pudessem ser utilizados no dia-a-dia gerencial. Seguindo essa liderança econômica, alguns teóricos de marketing adotaram uma abordagem semelhante. John Howard (1957) publicou um texto intitulado Marketing Management, e Eugene Kelly e William Lazer (1958) editaram Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints. O núcleo da escola, entretanto, emergiu de uma série de artigos publicados entre os anos 50 e 60 por escritores como Theodore Levitt, Neil Borden e Wendell Smith, que introduziram conceitos como miopia em marketing, mix de marketing e segmentação de mercado (com semelhanças com o conceito de marketing heterogêneo de Alderson). Um dos marcos conceituais foi o conceito de marketing mix, que enfatizava a necessidade de se ver as tarefas de marketing como o processo de combinar ou integrar funções diferentes. Seus pioneiros foram Ed Lewis, E. Jerome McCarthy e Neil Borden (1964), que descreveu a filosofia do marketing mix da perspectiva da eficácia da propaganda. Foi extremamente importante a discussão nessa escola da miopia da busca da eficiência de produção. Era necessário considerar mais as necessidades e desejos dos consumidores antes de tomar decisões para o aproveitamento de oportunidades de produção. J. B. McKitterick (1957) afirmava que: O objetivo principal da função de marketing, num conceito gerencial, não é tanto ser especializado em fazer o consumidor agir como interessa ao negócio quanto ser especializado em conceber e então fazer o negócio agir para se adaptar aos interesses dos consumidores (p. 78). Franklin Houston (1986) defendia ser tempo de reaprender que o conceito de marketing é um conjunto de três conceitos, marketing, vendas e produção, que formam a base do seu gerenciamento (p. 49). Um dos artigos mais influentes da escola foi Marketing Myopia de Theodore Levitt (1960), que alertava para a crença ingênua de que uma situação lucrativa no presente seria eterna, pois qualquer empresa teria vulnerabilidades. Explicações para os ciclos de expansões generosas e decadências não detectadas, que atingiram muitas empresas, contemplaram a crença errônea de que o crescimento estava garantido por uma população crescente e mais afluente, por não haver substituto competitivo para o produto, por acreditar demais na produção em massa e suas economias de escala, e por concentrar-se demasiadamente nos produtos, negligenciando quem os consumia. Perceber o consumidor como motivo dos esforços de marketing permitiu entender que nem todos possuíam as mesmas motivações e objetivos. A primeira proposta de que os consumidores deveriam ser segmentados, e diferentes compostos de marketing utilizados, foi feita por Wendell Smith (1956). A segmentação de mercado consiste em ver um mercado heterogêneo como um número de mercados menores, homogêneos, em resposta a produtos de diferentes preferências entre segmentos importantes. É imputável aos desejos dos consumidores ou usuários finais o atendimento mais preciso da satisfação de seus desejos variados. Esse conceito foi muitas vezes interpretado erroneamente, levando à consideração dos diferentes níveis de demanda e não dos tipos de demanda. A preocupação com a aplicação da segmentação para mercados industriais surgiu apenas com Doyle e Saunders (1985). Nessa época também, vários estudiosos concentraram-se na forma como os elementos do marketing mix deveriam ser utilizados. Na área do produto, um conceito importante foi o do ciclo de vida, apoiado na fundamentação biológica intuitiva de nascimento, crescimento, maturidade e declínio. Sua simplicidade gerou focos de crítica por não permitir prever mudanças necessárias e nem quando um estágio sucederia o outro. Falhava também como modelo normativo que tentava prescrever estratégias alternativas para cada estágio. Gardner (1987) foi mais 27

9 incisivo, concluindo que o CVP não era uma teoria e tinha grandes fraquezas que exigiam a revisão do conceito. Apesar das críticas e fraquezas, continua sendo um elemento de orientação. Na área de preços, Joel Dean (1950) e Alfred Oxenfeld (1960) traduziram teorias econômicas em recomendações gerenciais. Das contribuições de Dean, as mais importantes foram os conceitos de desnatamento de preços (os preços são levados ao extremo, com fortes gastos de comunicação nos estágios iniciais, e depois reduzidos), sendo indicado para produtos que representem conceitos de ruptura. Obtém lucros rapidamente, mas dificulta a adoção imediata em larga escala) e preços de penetração (utilizamse preços mais baixos para chegar mais rapidamente ao mercado de massa) para produtos novos. Oxenfeld defendia a abordagem multiestágios para a definição de preços: seleção do target, escolha da imagem da marca, composição do marketing mix, seleção da política de preços, definição da estratégia de preços e definição do preço específico. Na área de distribuição John F. Magee (1960) escreveu um artigo clássico encorajando os gerentes a tratar a distribuição como um sistema e com a mesma importância dada a produto, preço e comunicação. As condições-chave eram o reconhecimento de que distribuição significava examinar o sistema completo de distribuição física, o uso de métodos quantitativos para analisar os trade-offs e as relações entre a operação, as políticas e o trabalho cooperativo de pessoas com conhecimento de vendas, marketing, transporte, manuseio e controle de materiais, e, por fim, o tratamento de informações. Neste ponto, vale mencionar que outras escolas preocuparam-se mais profundamente com aspectos da distribuição: a Funcional, a Institucional e a da Dinâmica Organizacional. Na área de comunicação, a escola ofereceu sugestões referentes à venda pessoal e propaganda. Em artigo no Journal of Marketing, Robert J. Lavidge 28 Seu princípio de mercado heterogêneo baseava-se no fato de que as necessidades de um indivíduo são diferentes das de outros, numa visão de mercado diferente da visão econômica de mercados homogêneos. e Gary A. Steiner (1961) argumentaram que o objetivo da propaganda deveria ser conduzir os consumidores por uma série de estágios que, eventualmente, levariam à compra do produto. Os níveis dos compradores eram baseados na sua distância até o caixa: os potenciais, que desconheciam a existência do produto/serviço; os que tinham mera consciência da sua existência; os que sabiam o que o produto oferecia; os que tinham atitude favorável em relação ao produto; os que chegavam a ter preferência; os que combinavam a preferência com o desejo de comprar; os que tinham convicção na compra, e os que a efetivavam. O marketing foi penalizado por táticas inconseqüentes e decepcionantes empregadas por vendedores mais afoitos. Por isso Cash e Crissy (1958) defendiam a adoção da teoria da necessidade-satisfação na venda pessoal. Por ela o vendedor evitaria falar de um produto até que tivesse descoberto as necessidades do cliente, num processo mais demorado, mas mais eficaz. A escola gerencial tem conteúdo muito vasto e inclui outros tópicos como posicionamento e inter-relacionamento funcional da organização encontrados nos inúmeros livros atuais. Ela exerce grande influência nos profissionais de marketing e ofereceu excelentes contribuições como o conceito de marketing que considera as necessidades dos clientes, e o marketing mix, que integra as funções e tarefas de marketing. A Escola Ativista Essa escola representa pensamentos e pesquisas relacionadas ao bem-estar e satisfação dos consumidores que focam o desequilíbrio de forças entre compradores e vendedores e as más-práticas de marketing. Originou-se nos movimentos consumeristas iniciados nos anos 30, e ganhou corpo no final dos anos 60, quando as reações dos consumidores se fizeram sentir mais fortemente. No início, os movimentos dos consumidores foram sustentados por várias instituições e publicações que mostravam os problemas com as práticas de marketing, mas seu desenvolvimento veio com as atividades de consumidores e políticos como John K. Galbraith, Vance Packard, Rachel Carson e o Presidente Kennedy. O mais popular defensor dos direitos dos consumidores foi Ralph Nader (1966), que denunciou o desrespeito aos consumidores às instâncias governamentais e legais, enfrentando a poderosa indústria automobilística norte-americana. As pesquisas referentes ao consumerismo podem ser divididas em várias áreas, sendo a maior delas a que envolve as más práticas de marketing, referentes à segurança e informações; outra aborda as minorias ou consumidores em desvantagem e outra a satisfação e insatisfação dos consumidores. Peter Drucker (1969) dizia que o consumerismo era a vergonha do marketing e que os elementos do marketing mix poderiam ser mais bem utilizados. Entre outras coisas, dizia que é nosso trabalho fazer coisas simples que se adaptem à realidade do consumidor, não ao ego dos nossos engenheiros (p. 60). Kotler (1972) defendeu que satisfazer o consumidor não era suficiente para gerar uma situação de ganha-ganha. Isso ocorria pela dificuldade de definir essa satisfação e pelo fato de às vezes o

10 consumidor desejar algo que não seja bom para ele, afastando a possibilidade de agradá-lo no médio ou longo prazo. Mais recentemente, a escola tocou na ética do marketing. Robin e Reidenbach (1987) enfatizavam a necessidade de incorporar as preocupações éticas no processo estratégico de marketing: Apesar de eficiência e lucratividade deverem permanecer como valores centrais na cultura organizacional, elas devem ser balanceadas por outros valores que auxiliem na definição dos limites das atividades definidas para atingir aqueles objetivos e por valores que descrevam outros comportamentos éticos e socialmente responsáveis No final dos anos 80, Garret estudou os boicotes e descobriu que os dos anos 60, baseados em pressão econômica, imagem e políticas eram o sinal da emergência dos movimentos consumeristas. A Escola Sistêmica Como outras escolas, ela surgiu de respostas a um ambiente mutante. É considerada dos anos 60, mas antes disso vários estudiosos já enfatizavam a necessidade de se ver o marketing como sistema. A palavra sistema foi popularizada na literatura gerencial pela influência das pesquisas de técnicas operacionais em outras disciplinas de negócios, e o uso crescente de mainframes poderosos. Em 1967, o tema da conferência da AMA foi Changing the Marketing Systems, enquanto até 1965 nenhum trabalho apresentado trazia a palavra sistema no título. Segundo a visão de Forrester (1958), que desenvolveu um trabalho multidisciplinar e mesclava ciências quantitativas e comportamentais baseado nas pesquisas operacionais adotadas na Segunda Guerra: A empresa era reconhecida não como uma coleção de funções separadas, mas como um sistema no qual o fluxo de informações, materiais, mão-de-obra, equipamentos e dinheiro se ajustam às forças que deter- Várias áreas, como a Antropologia, a Psicologia Cognitiva, a Psicologia Clínica e a Sociologia, ofereceram contribuições que, aliadas a processos matemáticos, foram muito importantes. minam a tendência básica em direção ao crescimento, flutuações e declínio (p. 18). Ludwig von Bertalanffy (1968), na sua publicação General Systems Theory, propôs uma teoria para explicar qualquer sistema, abordando sistemas abertos que interagem com o ambiente recebendo inputs, processando-os, exportando outputs ao ambiente e trocando com ele informações e energia. Para Katz e Kahn (1966), que contribuíram muito com a perspectiva sistêmica no livro The Social Psychology of Organizations, os sistemas organizacionais são complexos, abertos e comportamentais. Identificaram nove Várias áreas, como a antropologia, Sua a psicologia simplicidade gerou cognitiva, focos ade psicologia crítica por clínica não permitir e a sociologia, prever ofereceram mudanças contribuições necessárias e que, nem aliadas quando a processos um estágio matemáticos, sucederia foram muito o outro. importantes. características importantes dos sistemas: importação de energia do ambiente, processamento, saídas, ciclo de eventos, entropia negativa, entrada de informações, feedback negativo e processo de codificação, estabilidade e homeostase dinâmica, diferenciação (sistemas abertos movem-se na direção da diferenciação e elaboração, no qual padrões gerais são substituídos por funções mais especializadas) e eqüifinalidade (um sistema pode atingir o mesmo estado final com diferentes condições iniciais e por vários caminhos). Mesmo antes de qualquer definição formal sobre sistemas, estudiosos das escolas de commodities, funcional, regional e institucional entenderam que os vários elementos de marketing eram interdependentes. Mackenzie e Nicósia (1968) mencionaram que no período de grandes esforços foram orientados para a obtenção de uma imagem de todo o sistema de marketing (p. 17). Da mesma forma, Wroe Alderson (1957), da escola funcionalista, via o marketing pela perspectiva sistêmica. Usando técnicas de estimativa matemática, Farley (1967) demonstrou como a análise do sistema de marketing poderia ser utilizada, e Howard (1983) adotou a abordagem sistêmica integrando conceitos descritivos de ciclos de demanda e suprimento, hierarquia de produtos, estrutura competitiva e modelos de decisão do consumidor para formar a teoria de marketing da empresa. Ele julgava que os executivos de marketing sentiam falta de um corpo sistemático de conhecimentos para guiar suas decisões. Em um artigo que se tornou clássico, Dowling (1983) classificou a evolução dos sistemas de marketing conforme suas filosofias: produção, vendas, marketing e marketing social dentro dos ambientes propostos originalmente por Emery e Twist (1965). Ridgeway (1957) sugeria que o fabricante e seus intermediários poderiam ser considerados uma única organização, e ser administrados como um sistema. Staudt (1958) observou que a empresa 29

11 deveria ser vista como um sistema integrado com o mercado. Goldstucker (1966) apresentou o desenvolvimento da estrutura sistêmica para o varejo. Uhl (1968) abordou a necessidade de um sistema de informações de marketing com três subsistemas apropriados: disseminação seletiva, retrospectiva e espontânea. Na mesma linha de pensamento, porém com diferentes abordagens, vieram McNiven (1968) e Brien e Stafford (1968). Gardner (1973) trouxe para o marketing o conceito de homeostase dinâmica. Reidenbach e Oliva (1981) discutiram a teoria geral dos sistemas vivos. Há muito a oferecer pela visão sistêmica ao marketing, e bons indicadores da possibilidade de classificação dos conhecimentos e sistematização de relacionamentos foram os trabalhos de Michael Porter (1980 e 1985). A Escola das Trocas Sociais Apesar de os estudiosos de várias perspectivas teóricas reconhecerem que o propósito de marketing era facilitar as trocas entre compradores e vendedores, apenas na metade da década de 1960 um grupo deles advogou a ênfase mais explícita nas trocas sociais. Essa nova perspectiva era de Wroe Alderson e William McInnes. McInnes (1964) argumentava que: Marketing é qualquer movimento ou atividade que concretize a relação potencial entre produtores e consumidores. A tarefa básica do marketing está, portanto, sempre relacionada ao mercado em primeiro lugar. O trabalho de marketing inicia sempre com a descoberta do mercado potencial (p. 57). Defendeu ainda que o modelo básico de marke-ting consiste de um conjunto de relacionamentos reais e potenciais em cinco dimensões: espaço, tempo, percepção, avaliação e propriedade... (p. 53). O segundo grande impacto na escola veio no início da década de 70, com 30 Philip Kotler (1972) e seu conceito genérico de marketing com o foco na transação. Em suas próprias palavras: Uma transação é uma troca de valores entre duas partes. As coisas de valor não estão limitadas a bens, serviços e dinheiro. Incluem outros recursos como tempo, energia e sentimentos... O profissional de marketing busca encontrar meios de aumentar a percepção na troca entre o que se receberá e se perderá adotando determinado comportamento. (p. 48). Esse profissional é especialista no entendimento dos desejos e valores humanos, e sabe o que leva alguém a agir. Na metade da década de 70, Richard Bagozzi (1974) assumiu a liderança nessa escola de pensamento. Ele definiu o sistema de trocas como um conjunto de atores sociais, seus relacionamentos com os outros e as variáveis exógenas e endógenas que afetam o comportamento dos atores nesses relacionamentos (p. O mais popular defensor dos direitos dos consumidores foi Ralph Nader (1966), que denunciou o desrespeito aos consumidores às instâncias governamentais e legais, enfrentando a poderosa indústria automobilística norte-americana. 79). Analisando as várias posições de Alderson, Bagozzi e Kotler, Shelby Hunt (1991) afirmou que o objeto básico de marketing é o relacionamento de troca ou a transação (p. 8). Houston e Gassenheimer (1987) seguiram a linha de que o conceito central de marketing é a transação, dizendo que o relacionamento de troca é um conceito mais rico que a troca como ato isolado, fazendo a seguinte colocação: A força motriz da troca é a satisfação das necessidades. Expressamos isso como a conscientização da utilidade, onde a função da utilidade é uma descrição geral de qual produto será usado para satisfazer necessidades... (p. 59). Sem dúvida, a busca da delimitação do objeto de estudo do marketing, focado na transação, é uma das maiores contribuições que essa escola proporcionou ao campo do estudo do marketing. A Escola da Dinâmica Organizacional É descendente direta da escola institucional. Ambas buscam explicar o trabalho dos canais de distribuição, mas

12 A palavra sistema foi popularizada na literatura gerencial pela influência das pesquisas de técnicas operacionais em outras disciplinas de negócios, e o uso crescente de mainframes poderosos. com diferentes perspectivas. A escola institucional utilizava princípios econômicos para analisar como um canal de distribuição poderia ser desenvolvido mais eficientemente para beneficiar o consumidor e a da dinâmica organizacional mudou o foco do bem-estar do consumidor para a análise dos objetivos e necessidades dos membros do canal de distribuição. Viam o canal como uma coalizão competitiva baseada nos interesses comuns dos seus membros, que ao mesmo tempo em que deviam trabalhar em harmonia, lutavam para ficar com a maior fatia dos resultados. A escola buscava entender como o canal poderia funcionar efetivamente, tendo seus membros um conjunto contraditório de objetivos cooperativos e competitivos. É uma escola relativamente nova, com trabalhos a partir de 1970, mas com sementes plantadas no final dos anos 50. Um dos primeiros artigos sobre relacionamento do canal utilizando a orientação comportamental foi Administration of Manufacturer-Dealer Systems, de Valentine Ridgeway (1957). Nele Ridgeway considerava que o fabricante estava em melhor situação para administrar o canal, dado seu maior conhecimento do produto e sua operação com vários revendedores. Com a quebra de comando originada na transferência de propriedade o produtor buscava o poder de administrar o sistema por meio de recompensas e punições aos revendedores. O grande momento da escola aconteceu com a publicação de Louis Stern (1969) denominada Distribution Channels: Behavioral Dimensions, no qual criticava a perspectiva econômica da escola funcional. Em suas palavras: Está ficando mais e mais aparente, entretanto, que é necessária uma conceituação, além daquela oferecida pela teoria econômica, se os estudantes, acadêmicos e profissionais de marketing buscam insights para a crescente complexidade e diversidade dos canais (p. 1). Vários autores analisaram os aspectos poder, conflito, cooperação e barganhas, e seus impactos no canal, argumentando que formas não econômicas de poder seriam mais eficientes por conseguir adesões e reconhecimento de sua validade. Kasulis e Spekman (1980) propuseram que o administrador de canal deveria buscar cultivar bases de poder que tendessem a extrair a internalização e identificação com os sistemas de metas e valores (p. 147). Outros teóricos buscaram a criação de modelos de relações interorganizacionais. Stern e Reve (1980) e Achrol (1983) advogavam que os canais de distribuição deveriam ser classificados como economias políticas: basicamente a abordagem político-econômica vê um sistema social como um conjunto de forças econômicas e Esse profissional é especialista no entendimento dos desejos e valores humanos, e sabe o que leva alguém a agir. sociopolíticas que afeta o comportamento e o desempenho coletivos (p. 112), mas por outro lado, buscavam também uma ligação com a escola institucional.... a teoria do canal é fragmentada em duas orientações incompatíveis: uma econômica e outra comportamental (p. 156). A primeira tenta aplicar a teoria microeconômica e a análise da organização industrial ao estudo da distribuição, e tem sido essencia1mente orientada à eficiência focada em custos, diferenciação funcional e desenho do canal. A segunda usa as teorias da psicologia social e das organizações e tem sido essencialmente orientada ao social focada nos fenômenos de conflito e poder. Dwyer e Welsh (1985) desenvolveram um modelo baseado na crença de que a estrutura econômica permitia a interação entre as forças sociais e econômicas (internas e externas) do canal, e era recomendado para responder às incertezas e restrições do ambiente do cana1. Graham (1987) assumiu uma perspectiva sociopsicológica, propondo que restrições situacionais (relações de poder) e características de barganha (cultura, nacionalidade, orientação interpessoal e habilidade em ouvir) influenciariam o processo de negociação, que por sua vez afeta os resultados das negociações. Conclusão A retrospectiva das escolas de pensamento permite visualizar a evolução do Marketing à medida que várias linhas de pensamento foram em relação às outras ao mesmo tempo influenciadas e influenciadoras. Cada escola contemplou o marketing com foco no que julgou mais importante em sua época conforme suas concepções, como na eficiência dos canais de distribuição (ora com foco nos resultados para o consumidor, ora para os seus membros), na preocupação com o consumidor e no entendimento de sua heterogeneidade, na visão sistêmica da atividade, na definição 31

13 de ferramentas próprias e na utilização de conceitos e ferramentas de outras disciplinas, na adequação do mix mais apropriado, na imposição de limites de ação, na preocupação com a ética. A preocupação dos teóricos com o respaldo científico e as influências das linhas de pensamento moldaram o conceito de marketing até chegar-se à definição oficial da American Marketing Association, AMA, que considera o marketing como o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preços, a promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam a metas individuais e organizacionais. Se, todavia, com toda a abragência A escola buscava entender como o canal poderia funcionar efetivamente, tendo seus membros um conjunto contraditório de objetivos cooperativos e competitivos. das concepções teóricas e ferramentas disponíveis, alguma má prática persistir, má prática essa que, definitivamente, não faz parte das práticas de marketing, a sociedade dispõe de todos os meios para coibi-la, seja por decisões e ações de instituições oficiais, por movimentos consumeristas, pelo aparato legal que regula as relações entre compradores e vendedores, e, sobretudo, por atitudes várias que reflitam a consciência de cidadania, pois o Marketing não existe a não ser na sociedade. Por isso, ao ouvir isso é puro marketing, e se for puro marketing mesmo, só poderá haver um entendimento: ótimo, alguém está se preocupando mesmo com você. Referências Bibliográficas ACHROL, R., REVE, T. & STERN, W. (1983) The Environment of Marketing Channels: A Framework for Comparative Analysis. Journal of Marketing, 47, Fall. ALDERSON, W. (1946) Factor Governing the Development of Marketing Channels. in CLEWETT, R. Marketing Channels for Manufactured Products. Homewood: Irwin. ALDERSON, W. (1954) A functionalist Approach to Competition. Bureau of Economic and Business Research. Illinois. ALDERSON, W. (1956) A Functionalist Approach to Consumer Motivation. Bureau of Economic and Business Research. Illinois. ALDERSON, W. (1957) Marketing Behavior and Executive Action: A Functionalist Approach to Marketing Theory. Homewood: Irwin. ALDERSON, W. (1965) Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory. Homewood: Irwin. ARNDT, J. (1979) Toward a Concept of Domesticated Markets. Journal of Marketing, 42, January. BAGOZZI, R. (1974) Marketing as Organized Behavioral System of Exchange. Journal of Marketing, 38, October. BARTELS, R. (1965) Development of Marketing Thought: A Brief History. in SCHWARTZ, G. ed. Science in Marketing. New York: John Willey. BERTALANFFY, L. (1968) General System Theory. New York: George Braziller. 32

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