História do Pensamento em Marketing

Transcrição

1 Escola Funcionalista História do Pensamento em Marketing Alberto Ajzental Teresa Dias de Toledo Pitombo Disciplina: Evolução do Pensamento e Estratégias de Marketing PPGA - Unimep -1T2012

2 CLASSIFICAÇÃO DAS ESCOLA DE PENSAMENTO DE MARKETING Perspectivas Não interativa Interativa Econômica Decommodity Institucional Funcional Funcionalista Regional Gerencial

3 Escola Funcionalista Fonte: O desenvolvimento do Marketing: uma perspectiva histórica Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p , janeiro-março 2009

4 Escola Funcionalista Wroe Alderson( ) é amplamente reconhecido como o teórico de marketing mais importante do século XXe o "pai do marketing moderno". Elementos de sua contribuição ao pensamento do marketing Abordagem interdisciplinar Teoria e prática caminham lado a lado Fonte :

5 Essas transformações no pensamento foram: (1) A partir de uma distribuição (ou macro) orientação para uma gestão de marketing (ou micro) foco; (2) a dependência dominante sobre economia para umas mais amplas ciências comportamentais perspectiva; e (3) de uma ênfase na descrição e classificação de explicação e teoria em construção. Após discussão de cada, estes três turnos no marketing são integrados num pensamento funcionalista Alderson cria teoria da gestão de marketing.

6 Outros autores fizeram a revisão da contribuição de Alderson Hunt, Muncy, Ray, Blair e Uhl Escola funcionalista difere das antecessoras ( De commodity, Funcional e Regional) de duas maneiras: 1. É bastante conceitual antecessoras muito descritivas 2. Vê como o marketing como sistema de estruturas inter-relacionadas e interdependentes de relacionamento dinâmicos.

7 Wroe Alderson enxerga por uma perspectiva de sistemas os processos econômicos que operam sobre uma base de interdependência. Defende que a escola funcionalista está ligada ao pensamento sobre análise de sistemas.

8 Fazendo uma analogia com o corpo humano Um pesquisador vai descobrir, por exemplo, a presença do pâncreas e fígado (agências) que produzem (função) certas enzimas (commodities). O método funcionalista, no entanto, leva o pesquisador a questões novas relativas a propriedades dinâmicas do fenômeno sob investigação.

9 Fazendo uma analogia com o corpo humano Por exemplo, ele pode observar que tanto o fígado e o pâncreas devem trabalhar em harmonia com relação a saída e entrada e também produções e consumos (quantidade, qualidade, prazos, etc. ); E ele pode então perceber a importância das relações entre estes dois elementos e suas relações no sistema metabólico, e assim por diante. Fonte: Marketing and Alderson's Functionalism, F. M. Nicosia

10 Alderson aponta três tipos de sistemas: 1.Sistema atomístico fechado somente em um componente, mas com força de influência no sistema. Sem muita relevância para o marketing. Apenas uma parte do sistema atomístico divisível e redução 2. Mecânico proximidade ao atomístico sistemas de mkt similaridade com sistemas mecânicos principalmente nos sistemas de estocagem e distribuição. Não tratou como sistema relevante para o marketing

11 Alderson aponta três tipos de sistemas: 3. Ecológico sistema comportamental organizado conceito ecológico em mkt..

12 Hunt, Muncy e Ray evidenciam os pressupostos de Alderson, como: Marketing é a troca que ocorre entre grupos de consumidores e de fornecedores (p. 268). A residência (household) é uma das duas principais organizações do sistema comportamental em Marketing (p. 268). A empresa é o segundo sistema primário comportamental organizado no Marketing (p. 268 e 269). Dadas as heterogeneidades da demanda e do fornecimento, a proposta fundamental do Marketing é que haja trocas efetivas pela combinação de segmentos de demanda com segmentos de oferta (p. 269).

13 Hunt, Muncy e Ray evidenciam os pressupostos de Alderson, como: Um terceiro sistema comportamental organizado no Marketing é o canal de distribuição (p. 270). Dadas a heterogeneidade da demanda, a heterogeneidade da oferta e as instituições necessárias para realizar os arranjos e as transformações necessárias que combinem segmentos de demanda com segmentos de oferta dos fornecedores, o processo de Marketing tomará recursos agregados do estado natural e levará conjuntos de bens com valor às mãos dos consumidores (HUNT; MUNCY; RAY, 1981, pp ).

14 Escola funcional funções práticas do marketing Observa a estrutura sistêmica determinando o relacionamento entre entradas e saídas, criando base que traz a melhoria desse relacionamento (analogia com o corpo humano) Micro e macro ambientes? Funcionalismo eclético e não rigidamente sistemático (sistêmico sim, sistemático não)

15 A orientação distribuição era inerente ao "tradicional" três escolas de pensamento que dominou o a disciplina de marketing na virada do século xix para o xx até meados da década de 1950: funções, instituições e commodities (Bartels, 1988). Uma das principais contribuições da abordagem da distribuição era fazer valer o valor econômico e social criada através atividade de marketing, que há muito tempo que tinha sido estigmatizado como um adjunto ineficiente a agricultura e indústria transformadora (Jones e Shaw, 2002). (Eric H. Shaw, William Lazer, Stephen F. Pirog III, 2007) Apesar do seu proeminente papel na transformação do marketing de uma distribuição para uma orientação de gestão de marketing, Alderson nunca perdeu a preocupação com o impacto do nível macro da gestão comportamento na sociedade. Eric H. Shaw, William Lazer, Stephen F. Pirog III, 2007)

16 Pontos centrais da escola funcionalista na visão de Alderson Sistemas de comportamento organizado entidades que operam no ambiente de mkt -foco em dois sistemas residência (alvo último do esforço de mkt) e empresa (está diretamente relacionado com a heterogeneidade do mercado uma vez que é segmentado, diferenciado, internalizado e socialmente construído).

17 Pontos centrais da escola funcionalista na visão de Alderson Não vê o canal de mkt como um sistema comportamental organizado. Questão levantada por Alderson: Quando qualquer um dos lados assumiria qualquer custo ou risco substancial para garantir a sobrevivência do outro lado? Isso ocorrerá em um pseudossistema cooperação em um curto intervalo de tempo sem compromisso de longo prazo

18 Pontos centrais da escola funcionalista na visão de Alderson Heterogeneidade do mercado Valores criados pelo mkt é a palavra chave da diferenciação entre serviços e produtos Essa abordagem é baseada no resultado de que as necessidades são diferentes para cada indivíduo relacionado a um ou mais aspectos. Alderson coloca que a heterogeneidade em ambos os lados de mercado, tanto do fornecimento qto da demanda.

19 Pontos centrais da escola funcionalista na visão de Alderson Heterogeneidade do mercado O processo de mkt é o mecanismo pelo qual são combinadas as ofertas heterogêneas com as demandas tb heterogêneas. Sorts é o aspecto de decisão do mkt do ponto de vista do fornecedor e do consumidor processo de quebra e construção de lotes; Transformatons ocorreriam à medida que os bens se direcionariam ao mercado, incluindo as transformações de produção. Os profissionais de MKT teriam como preocupação vital os sorts realizados entre as sucessivas transformations.

20 Pontos centrais da escola funcionalista na visão de Alderson O mercado ideal combinaria perfeitamente cada elemento da oferta com cada elemento da demanda. Mercados não são perfeitos -imperfeições seriam resultado das falhas de comunicação. Com a informação, o mercado poderia corrigir a não combinação. O preço é apenas uma das peças da informação. Os mercados são dualistas -Assim, há uma constante tentativa de combinar melhor o processo de Marketing e a heterogeneidade de mercado.

21 Sorts e Transformations Processo de quebra e construção Entender Heterogeneidade de Mercado Bens se direcionariam ao mercado transformação do produto Transvection Série de transações e a sequência completa de troca e incluindo as transformações ao longo do caminho analisa-se tanto a eficiência qto a eficácia do processo de combinação pelos sucessivos sortse transformations.

22 O Funcionalismo é uma abordagem, é um quadro analítico, uma estrutura mental, que tenta lidar com os mesmos problemas de conteúdo e métodos e substancia encontrados noutras disciplinas. Seu principal objetivo é ir além do estudo da morfologia de um sistema de marketing por conceituar a dinâmica das relações entre as unidades do sistemade modo a permitir-nos estudar o funcionamento da próprio sistema. Só têm explorado a superfície do funcionalismo em geral e da Só têm explorado a superfície do funcionalismo em geral e da própria formulação e em particular a de Alderson (F. M. Nicosia, 1962)

23 Autores da Escola Funcionalista Alderson 1945 a 1965 Escola Funcionalista Nicosia Rethnas Barksdale Hunt, Muncye May Fonte: HPM AJZENTAL, 2010

24 Bibliografia AJENTAL, Alberto. História do Pensamento em Marketing. São paulo. Ed Saraiva, 2010 SHAW, Eric H., LAZER, William, PIROG III, Stephen F., (2007),"Wroe Alderson: father of modern marketing", European Business Review, Vol. 19 Iss: 6 pp Accessed: 11/04/ :11 HOSTIUK, K. Tim,KURTZ, David L.. Alderson's Functionalism and the Development oj Marketing Theory. Journal o] Business Research. Volume 1, Number 2 Fall Accessed: 11/04/ :11 NICOSIA, F. M. Marketing and Alderson's Functionalism. The Journal of Business, Vol. 35, No. 4 (Oct., 1962), pp Published by: The University of Chicago URL: 11/04/ :11 MARVANA, Tatiani Santos at all.o DESENVOLVIMENTO DO MARKETING: UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p , janeiro-março 2009