Ambiente Geral. Ambiente Operacional. Ambiente Interno. Aspectos: organizacionais, de marketing, financeiros, de produção, e pessoais

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1 Ambiente Geral A Organização Ambiente Operacional Ambiente Interno Aspectos: organizacionais, de marketing, financeiros, de produção, e pessoais Componente Cliente Componente Legal

2 u Variáveis Econômicas u Variáveis Sociais u Variáveis Culturais u Variáveis Demográficas Macroambiente Ambiente Operacional u Públicos Relevantes Externos Ambiente Interno u Variáveis Políticas u Variáveis Tecnológicas u Variáveis Legais u Variáveis Ecológicas u Públicos Relevantes Internos u Oferta Expandida da Organização

3 Modelo conceitual Macroambiente política, economia, demografia, ecologia, sindicatos, legislação, sociologia, etc. Recursos Competitivos recursos humanos, produção, tecnologia, qualidade. marketing, finanças, cultura, gerência, etc. A Empresa Setor compradores, fornecedores, produtos, substitutos, rivalidade, novos, concorrentes. Concorrência quantidade, práticas, metas futuras, tecnologia, suposições, hipóteses, cartelização, liderança, etc.

4 Ambiente Geral (Macroambiente) Ambiente Interno Missão / Princípios / Negócio Ambiente Competitivo Estratégia Competitiva Objetivos / Metas Recursos Competitivos

5 Econômicas Sociais Demográficas Ecológicas Políticas Legais Culturais Tecnológicas

6 PONTOS FORTES E FRACOS: cultura da empresa; recursos da empresa.

7 CULTURA DA EMPRESA: Filosofia empresarial; Valores e princípios da empresa; Políticas da organização; Visão do negócio; Missão da empresa; Objetivos e metas;

8 RECURSOS DA EMPRESA: Recursos Humanos; Recursos Organizacionais; Recursos Físicos;

9 Visão do Negócio Necessidades dos clientes Dormir Produtos ou serviços que satisfazem essas necessidades cama, colchão, lençol, etc. Não sentir frio Cobertor, aquecedor, pala, etc. Diversão Status cinema, parque de diversões, bar, etc. carro de luxo, casa em bairro de classe A, etc.

10 Visão do Negócio Visão estreita do negócio A empresa atua no ramo de transporte rodoviário. A empresa vende tênis. A empresa vende calçados. Visão ampliada do negócio A empresa atua no mercado de atendimento a pessoas. A empresa atua no mercado de tecnologia esportiva. A empresa atua no mercado de moda.

11 Visão do Negócio Empresas Negócio míope Negócio estratégico Nike tênis atitude Mont Blanc canetas a arte de escrever Harley-Davidson motocicleta estilo de vida Kopenhagen chocolate presentes Revlon cosméticos beleza Danone iogurte saúde Tam transporte aéreo voar com estilo

12 visão visão visão visão

13 A sua organização sabe onde quer estar nos próximos dez anos? O caminho adotado é satisfatório ou exige mudanças? Seus colaboradores sabem aonde sua organização quer chegar? Eles concordam e aceitam as diretrizes estabelecidas? Atendem às necessidades e aos desejos de seus clientes?

14 A visão é uma percepção sob o ponto de vista do gestor e das pessoas que integram a organização. É uma declaração do que a organização deseja tornar-se no futuro. É o principal objetivo a ser buscado pela organização no período considerado.

15 MOTIVADORA deve inspirar as pessoas que trabalham na organização para a consecução dos objetivos; COMPROMETIMENTO todas as pessoas devem sentir-se comprometidas com a visão. A visão deve ajudar o ENTENDIMENTO DAS ATIVIDADES ATUAIS em conexão com o futuro, expressar, de forma explícita, quem serão os beneficiados em um momento posterior.

16 Ser uma empresa de marca global (Via Uno Novo Hamburgo/RS). Crescer com segurança e humildade, valorizando o ser humano e a dedicação ao trabalho, com o intuito de satisfazer às necessidades dos clientes e buscar a liderança de mercado (Werner Calçados Três Coroas/RS). Tornar a região em que a empresa está situada referência mundial na obtenção de resultados, através da aplicação de métodos de gestão pela qualidade total (Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade/RS).

17 É uma vocação da organização; Trata-se de uma expressão concebida, a partir de um conjunto de valores que traduz a razão de ser do fundador (organização) e a delimitação de suas atividades. A missão deve: ter um verbo indicador da ação pretendida; assinalar o espaço ou espaços de negócio pretendidos e a maneira como irá fazê-lo.

18 Ser desafiadora não é simplesmente uma esperança, é um desafio de todos; Expressar os valores e os princípios referenciais éticos dos quais ela não pode se afastar; Ser realista e compreensível é uma declaração da identidade da empresa, deve ser prática e clara para ser uma ferramenta efetiva de comunicação; Ser empreendedora fazer com que algo abstrato se transforme em realidade, motivando as pessoas, de forma singular.

19 Promover a saúde e valorizar o trabalho médico com serviços de excelência, integrada à comunidade (UNIMED Encosta de Serra Taquara/RS). Proporcionar solução, segurança, conforto e facilidade no transporte de passageiros, a fim de superar suas expectativas e necessidades na busca pela qualidade total (Expresso Embaixador Ltda. Pelotas/RS).

20 Objetivo: é a situação (alvo) que a organização deseja alcançar; Meta: é a quantificação, com prazo definido do objetivo a ser alcançado; Valores ou Princípios: são referenciais éticos da organização; constituem-se enquanto compromissos que a empresa estabelece no sentido de cumprir sua missão; Obs.: esse conjunto de crenças, muitas vezes, não está escrito. No entanto, os integrantes da organização concordam e praticam para atingir a missão.

21 - Colaboradores capacitados e comprometidos (Vitalle Cosmética Avançada Camaquã/RS) - Trabalhar com visão de crescimento sendo justo, honesto e com humildade (Calçados Azaléia Parobé/RS) - Excelência no atendimento e seriedade na prestação de serviços ao cliente (Ferramentas Gerais Porto Alegre/RS)

22 São os parâmetros e critérios, as regras e normas que orientam a tomada de decisão organizacional e que permitirão avaliar o desempenho global da empresa; As políticas, geralmente, levam em consideração as áreas funcionais da empresa, isto é, os recursos humanos, a produção, as finanças, etc. Exemplos: O passageiro em primeiro lugar (Expresso Embaixador Ltda.). Cortesia (Expresso Caxiense S.A.).

23 ser escrita e clara, constando em manuais, home pages, folders, cartazes, etc. Deve ainda abarcar todas as funções da empresa; apresentar disposições para assegurar a difusão e compreensão por toda a organização; ter bases sólidas e ser compatível com a política nacional, econômica e social e com as de organizações análogas; ser coerente com os objetivos filosóficos estabelecidos na organização; evidenciar os elementos específicos das políticas, os quais devem apoiar-se mutuamente; ser estabelecida como resultado de discussões e consultas aos níveis múltiplos de toda a organização, o que inclui as consultas com representantes dos empregados.

24 Missão: o motivo da existência (a razão de existir) da organização. Declaração da missão: uma declaração de propósito formal e genérica, mas duradoura, que identifica o alcance das operações da organização e o que esta pode oferecer para seus vários stakeholders. Stakeholders: pessoas e instituições que têm algum interesse na organização. Exemplos: acionistas, conselheiros, diretores, gerentes, funcionários, fornecedores, credores, distribuidores, clientes, comunidade, governo, sindicatos, etc.

25 Missão da General Motors: o propósito fundamental da General Motors é fornecer produtos e serviços de qualidade tal que nossos clientes recebem um valor superior, nossos funcionários e parceiros partilhem de nosso sucesso e nossos acionistas recebam um retorno sustentado e superior sobre seus investimentos. Disponível em: Missão da Saturn: comercializar veículos desenvolvidos e produzidos nos EUA que sejam líderes em qualidade e satisfação do cliente, por meio de integração de pessoas, tecnologia e sistemas de negócios, além de transferir conhecimento, tecnologia e experiência por toda a GM. Disponível em: Missão e mudança: perene e influenciada pela liderança, mas pode mudar, conforme análise ambiental interna e externa; Missão e estratégia: a organização com senso agudo de sua própria identidade tem muito mais chances de obter sucesso do que outra que não possua tal característica.

26 VISÃO (o que a empresa gostaria de ser) Ser benchmark em todos os negócios que opera. MISSÃO (a razão da existência da empresa) Nossa missão é desenvolver ambientes de negócio, interno e externo, que garantam a satisfação das necessidades dos clientes, através da qualidade diferenciada de produtos e serviços. CREDOS Clientes satisfeitos, pessoas realizadas, qualidade diferenciada, tecnologia atualizada, seriedade com todos os públicos, segurança e solidez, lucro como medida de desempenho.

27 FILOSOFIA Aos nossos funcionários, oferecemos condições favoráveis à sua promoção profissional, que os motivem a manter esse padrão, com eficiência e produtividade, para sermos duradouros ou, queira Deus, permanentes. MISSÃO Sermos o melhor no País em distribuição de Bens de Consumo e de Serviços.

28 Objetivos Gerais: representam fins genéricos desejados, para os quais são orientados os esforços da organização. Objetivos Específicos: versões mais restritas que, frequentemente, são quantificadas dos objetivos gerais. Quem tem maior influência sobre os objetivos? Tradicionalmente, os acionistas, mas os dirigentes devem equilibrar as pressões dos diferentes stakeholders. Sendo assim, possíveis conflitos de interesse entre os stakeholders devem ser equilibrados pelos dirigentes.

29 Corporate Governance: Assembleia de Acionistas, Conselho de Administração e Dirigentes. Objetivos e Remuneração de Dirigentes. Takeover: refere-se à compra de um número significativo de ações de uma empresa por um indivíduo, um grupo de investidores ou outra empresa. Responsabilidade Social Empresarial: diz respeito à expectativa de que as empresas ajam de acordo com os interesses públicos (oferecer empregos às pessoas, bem como bens e serviços aos clientes; preservar o ambiente; vender produtos seguros; ser honesto com os clientes; promover a igualdade entre os funcionários; e, talvez, treinar os desempregados; contribuir com a educação e artes e ainda revitalizar áreas urbanas decadentes). Ética: relaciona-se a padrões de conduta e julgamento moral.

30 Recursos que resultam em Vantagem Competitiva Recursos Humanos: experiências, capacidades, conhecimentos, habilidades e avaliação dos funcionários. Recursos Organizacionais: sistemas e processos da empresa, inclusive sua estratégia, estrutura, cultura, administração de compras/materiais, produção/operações, base financeira, pesquisa e desenvolvimento, marketing, sistemas de informação e sistemas de controle. Recursos Físicos: instalações e equipamentos, localização geográfica, acesso a matérias-primas, rede de distribuição e tecnologia.

31 Vantagem competitiva Competitividade estratégica Descoberta das competências essenciais Capacidades Competências essenciais Critérios Recursos: tangíveis e intangíveis Imitação dispendiosa; difícil substituir; valioso; raro;

32 Recursos Financeiros Recursos Organizacionais Recursos Físicos Recursos Tecnológicos Capacidade de levantar capital; Habilidade da empresa em gerar fundos internamente. Estrutura formal de comunicação da empresa e seus sistemas formais de planejamento, controle e coordenação. Grau de sofisticação e ponto de localização das unidades e dos equipamentos da empresa; Acesso a insumos. Estoque de tecnologia, como patentes, marcas registradas, direitos autorais e segredos comerciais. Fonte: Adaptado a partir de J.B. Barney, 1991, Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of Management, 17:101; R.M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis (Cambridge, U.K.: Blackwell Business),

33 Recursos Humanos Recursos de Inovação Recursos de Reputação Conhecimentos; Confiança; Capacidade gerencial; Rotinas de organização. Ideias; Capacidade científica; Capacidade de inovar. Reputação junto aos clientes: nome da marca; percepções de qualidade, durabilidade e confiabilidade do produto. Reputação junto aos fornecedores: interações e relações de eficiência, eficácia, suporte e benefício recíproco. Fonte: Adaptado a partir de R. Hall, The Strategic analysis of intangible resources. Strategic Managemente Journal, 13: ; R..M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis (Cambridge, U.K.: Blackwell Business),

34 Capacidades Valiosas Capacidades Raras Ajudam a empresa a neutralizar ameaças ou a explorar oportunidades. Não existem em um grande número de empresas. Capacidades de Imitação Dispendiosa Capacidades Difíceis de Substituir História: uma cultura organizacional ou marca singular e valiosa; Ambiguidade causal: as causas e os usos de uma aptidão não estão claramente definidos; Complexidade social: relações interpessoais, confiança e camaradagem entre os administradores, fornecedores e clientes. Não existe equivalente estratégico.

35 Construção genérica de blocos de Vantagem Competitiva Qualidade Superior - Vantagem Competitiva a Diferenciaçã - Liderança o de Custo Liderança de Custo - Diferenciação Resposta Resposta Superior ao ao Cliente Cliente Superior Eficiência Superior Inovação Superior

36 Impacto da eficiência, qualidade, inovação e resposta ao cliente no que diz respeito aos custos e preços unitários EFICIÊNCIA INOVAÇÃO REDUÇÃO DE CUSTOS UNITÁRIOS AUMENTO DE PREÇOS UNITÁRIOS QUALIDADE RESPOSTA AO CLIENTE

37 Competências distintas, recursos e capacidades As raízes da Vantagem Competitiva Recursos Superior Diferenciação Competências Distintas Eficiência; Qualidade; Inovação; Resposta ao Cliente. Liderança de Custo Criação de Valor Lucros Altos Capacidades

38 Atividades de Apoio A cadeia de valores genérica Infraestrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Interna Operações Logística Externa Marketing & Vendas Serviços Atividades Primárias

39 Identificação das atividades de valor Atividades Primárias Logística Interna: atividades associadas ao recebimento, armazenamento e distribuição de insumos dos produtos, como manuseio de material, armazenagem, controle de estoque, programação de frotas de veículos e devolução para fornecedores. Operações: atividades associadas à transformação dos insumos no produto final, equipamento, testes, impressão e operações de produção. Logística Externa: atividades associadas ao correto armazenamento e distribuição física do produto para compradores, como armazenagem de produtos acabados, manuseio de materiais, operação de veículos de entrega, processamento de pedidos e programação. Marketing e Vendas: atividades associadas ao oferecimento de um meio para que compradores adquiram produtos. Além disso, tais procedimentos visam induzir a compra, através de recursos como propagandas, promoções, força de vendas, cotações, relações com canais e fixação de preços. Serviço: atividades associadas ao fornecimento de serviços para intensificar ou manter o valor do produto, como instalação, conserto, treinamento, fornecimento de peças e ajustes do produto.

40 Identificação das atividades de valor Atividades de Apoio Aquisição: refere-se a funções de compra de insumos empregados na cadeia de valor da empresa e não aos próprios insumos adquiridos. Desenvolvimento de Tecnologia: cada atividade de valor engloba tecnologia, seja ela Know-how, procedimentos ou a envolvida no equipamento do processo. Existe uma variedade de tecnologias empregadas na preparação de documentos e no transporte de mercadorias, no recrutamento, na aquisição de mercadorias até aquelas tecnologias envolvidas no próprio produto. Gerencia de Recursos Humanos: a gerência de RH consiste na realização de atividades que abrangem desde o recrutamento, a contratação, o treinamento e o desenvolvimento até a compensação de todos os tipos de pessoal. Infraestrutura da Empresa: resume-se em uma série de atividades, incluindo a gerência geral, o planejamento, as finanças, a contabilidade, os problemas jurídicos, as questões governamentais e a qualidade.

41 Pontos fortes e pontos fracos da companhia Ameaças e oportunidades da indústria (econômicas e técnicas) Fatores internos à Companhia Estratégia Competitiva Fatores externos à Companhia Valores pessoais dos principais implementadores Expectativas mais amplas da sociedade

42 Plano Estratégico SWOT e Escolha da Estratégia Fraquezas Oportunidades Forças Ameaças Copyright 1998 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

43 Método S W O T SWOT - FOFA - Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças Implica na análise desses quatro elementos-chave que envolvem a empresa ou o negócio: as forças e fraquezas perfazem a dimensão interna, enquanto as oportunidades e ameaças referem-se à dimensão externa. Copyright 1998 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

44 Ambiente Externo Ambiente Externo Análise de SWOT S trength W eakness O pportunity T hreat Oportunidades - O Ameaças - T (A) Recursos Competitivos Fortes - S (F) SO (FO) ST (FA) Fracos - W (F) WO (FO) WT (FA) SO - Use pontos fortes para aproveitar oportunidades ST - Use pontos fortes para evitar ameaças WO - Modifique pontos fracos, aproveitando oportunidades WT - Minimize pontos fracos e evite ameaças