MONITORAMENTO & MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

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1 MONITORAMENTO & MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

2 INSTRUTORES MARIANA OLIVEIRA GERENTE DE BI & marianarrpp@gmail.com PRI MUNIZ GERENTE DE INTELIGÊNCIA DIGITAL NA pri.muniz@gmail.com BRUNO MARTOS DIGITAL MEDIA bruno@brunomartos.com

3 ALGUNS CLIENTES QUE JÁ TRABALHAMOS MARIANA OLIVEIRA PRI MUNIZ BRUNO MARTOS

4 DO QUE FALAREMOS HOJE? MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PLANEJAMENTO PROCESSO GESTÃO DE CRISES DESAFIOS MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS PLANEJAMENTO PROCESSO SOCIAL ADS DESAFIOS RELATÓRIOS: COMO FAZER? ATIVIDADE PRÁTICA

5 MONITORAMENTO

6 O QUE É MONITORAMENTO? PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa ESSES TRÊS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA NÃO SÃO TÃO SEPARADOS ASSIM...

7 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS monitoramento digital é uma ferramenta de pesquisa que se baseia nas conversações publicadas nas mídias sociais para geração de insights e oportunidades de negócio; trata-se da coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias sociais em relação a palavraschave previamente definidas.

8 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

9 OBJETIVOS DO MONITORAMENTO Qual o objetivo? Qual a demanda por informação? O que estamos buscando saber? Faça perguntas. Várias!

10 OBJETIVOS DO MONITORAMENTO EXEMPLOS DE OBJETIVOS Análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, marcas, pessoas e campanhas Análise de tendências e comportamentos de consumo do target Análise de territórios de conteúdos Mapeamento de influenciadores e públicos Identificação de crises/ameaças às marcas Oportunidades de ações reativas e pró-ativas

11 PRODUTOS DO MONITORAMENTO Estudo de imagem: compreender a percepção que os usuários possuem de marcas, produtos, pessoas e organizações Acompanhamento de campanhas, eventos e ações Estudo de segmentos de mercado Estudos de comportamento e consumo Monitoramento para S.A.C. Estudo de concorrência Influenciadores Público Monitoramento de crise

12 APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES MATRIZ DE PRODUTOS: Longo prazo Mapeamento Influenciadores Pesquisas Ad- Hoc, estudos especiais Médio prazo Classificação: sentimento e categorias Benchmark: análise de concorrência Estudos sobre segmento/mercado e comportamento de target Curto prazo Alertas e análise de repercussão Acompanhamento em tempo real de crises de imagem Operacional Tático Estratégico Source: Forrester

13 APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES REATIVO / TÁTICO Objetivos principais: Alertas, oportunidades de conteúdo e interação, gerenciamento de crise, gerenciamento de ações pontuais (ex. Lançamento de campanhas, ativações etc.) ESTRATÉGICO Objetivo principal: Conhecimento aprofundado do target. Aprendizados sobre seus hábitos de consumo, relações com marcas e a categoria, meios de expressão, comunidades nas quais participam etc. Source: Forrester

14 QUAIS OS PÚBLICOS? MONITORAMENTO CLIENTE PLANEJAMENTO RELAÇÕES PÚBLICAS CONTEÚDO MÍDIA Ex: Relatório de imagem de marca Relatório para SAC Ex: Relatório de temáticas Relatório para concorrência Relatório para orientar a definição de estratégia de uma campanha (garotospropaganda, eventos, patrocínios, etc) Ex: Levantamento de influenciadores Monitoramento de ações de PR Ex: Relatório de temas e comportamento para estratégia de conteúdo Ex: Relatório de repercussão de campanhas Palavras-chave associadas

15 PASSO-A-PASSO BRIEFING objetivos do cliente e do monitoramento CONSIDERAÇÕES insights e recomendações DIMENSIONAMENTO equipe, estimativa de volume, amostra e ferramentas RELATÓRIOS disposição visual dos dados analisados SETUP configuração de ferramentas e kickoff CLASSIFICAÇÃO análise de sentimento e categorias COLETA captação de posts e data cleaning PLANEJAMENTO critérios de polaridade e categorias de assunto

16 UM PLANO DE MONITORAMENTO CONTÉM... Apresentação da conta e equipe envolvida; Objetivos de negócio do cliente; Objetivo do monitoramento; Informações sobre as marcas, produtos e concorrentes analisados; Dicionário de busca; Volume e amostragem; Critérios para análise de sentimento; Critérios para categorias e níveis de subcategorias; Tendências e comportamentos que mereçam atenção; Dúvidas, possíveis dificuldades e exemplos.

17 PALAVRAS-CHAVE A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc. É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e exclusão; O monitoramento de mídias sociais é feito a partir de palavras-chave. Se uma imagem foi compartilhada 50 mil vezes mas não possui nenhuma palavra-chave relacionada, não será capturada. Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à medida que haja alteração no briefing;

18 COMO CRIAR O DICIONÁRIO? Quem é o cliente e qual o objetivo do monitoramento? Quais marcas/produtos devem ser monitorados? Quais são os apelidos da marca e quais as variações de grafia? Quais os perfis da marca nas redes sociais e hashtags associadas? A que atores/personagens/figuras a marca está associada? A que eventos, campanhas e produtos a marca está associada? Faça testes no Google/Twitter, e em ferramentas como Google Trends, Adwords Keyword Tool, UberSuggest;

19 PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS SIMPLES: palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente; Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola. INTERMEDIÁRIO: palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma qualidade maior da informação; Ex: Antarctica, Feel Good, JAC Motors. AVANÇADO : palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com associação entre termos; Ex: Vivo, Oi, Penalty, Always, NET, GOL, Extra, Época.

20 PALAVRAS-CHAVE SIMPLES: BURGER KING burger king or burguer king or bk or burgerking or whopper or whoper or whooper INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS liberty seguros OR liberty seguro OR liberti seguros OR liberty + auto OR liberty + saúde... AVANÇADO: VIVO meu Vivo OR na Vivo OR da Vivo OR Vivo + SMS OR Vivo + sinal OR Vivo + chip OR Vivo + operadora OR Vivo + ligação OR Vivo + Pelé OR Vivo + fixo...

21 AMOSTRA SAMPLE 3: n = 384 SAMPLE 2: n = 352 SAMPLE 1 n =

22 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO MUITAS VEZES, É NESSE MOMENTO QUE CONSEGUIMOS DIFERENCIAR UM BOM ANALISTA DE UM ANALISTA MÉDIO. O BOM ANALISTA É CURIOSO, ENTENDE QUE UMA MENÇÃO PODE GERAR UM INSIGHT, UM ALERTA PARA PROBLEMAS MAIORES OU DESCOBRIR A NECESSIDADE DE INCLUSÃO DE UMA NOVA CATEGORIA. EMBORA SEJA UM TRABALHO CANSATIVO, É UM PASSO IMPORTANTE DO TRABALHO DE MONITORAMENTO. LOGO, DEVE SER REALIZADO COM CUIDADO E ATENÇÃO.

23 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO Não existe uma regra ou manual definitivo sobre como uma Análise de Sentimento deve ser realizada. Os critérios dependem do analista, da marca e do segmento. O que devemos ter em mente é que, independente de como a análise seja feita, todos os envolvidos precisam falar a mesma língua. Utilizando como exemplo uma classificação simples, podemos considerar que: POSITIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta elogios. Isso inclui admiração, satisfação, indicação, preferência etc. NEGATIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta críticas. Isso inclui insatisfação, raiva, xingamentos, comparações em que a marca é apresentada como a pior, contra-indicação, etc. NEUTRO: classificação utilizada quando não existe juízo de valor. Ou seja, a menção não causa nenhuma reação sobre a marca

24 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO A classificação é uma das fases mais importantes do monitoramento, pois é quando transformamos os dados coletados em informações relevantes. Os critérios de sentimento são definidos de acordo com o objetivo. A principal dificuldade da classificação são os recursos de linguagem, como a ironia e a subjetividade, além da falta de contexto. EXEMPLOS:

25 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO CATEGORIZAÇÃO Critérios de categorias também são diferentes para cada cliente, dependendo do objetivo, da maturidade da conta e granularidade necessária. Cada categoria pode ser dividida em subcategorias, de acordo com o nível de detalhamento desejado; TIPOS DE CATEGORIAS Assunto: institucional, campanhas, produtos Público: clientes, não clientes, imprensa, homem, mulher, ativador, detrator Campanhas: promoção 1, promoção 2, promoção 3 Produtos: sabor 1, sabor 2, sabor 3 Propriedades de marca: design, sustentabilidade, segurança, etc.

26 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO

27 ANÁLISE: O QUE OBSERVAR? Reclamações e possíveis indícios de crise; Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores relacionados à sua marca; Identificação de linhas de tendência e insights que envolvem comportamentos; Alertas sobre campanhas e lançamentos da concorrência ou segmento; Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento; Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca.

28 ANÁLISE: O QUE OBSERVAR? ANÁLISE QUALITATIVA COMO NO FACEBOOK NÃO É POSSÍVEL TER A NOÇÃO EXATA DO UNIVERSO DE MENÇÕES, É NECESSÁRIO ANALISAR AS MENÇÕES OBTIDAS DE MANEIRA QUALITATIVA. INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO? INSIGHT PARA DEPARTAMENTO DE PRODUTOS

29 MONITORAMENTO NO FACEBOOK SOBRE CONTEÚDO E PRIVACIDADE AS CONFIGURAÇÕES DE PRIVACIDADE DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK, QUE RESTRINGEM O ACESSO AO CONTEÚDO DE SEUS POSTS, PODEM SER O CALCANHAR DE AQUILES DO MONITORAMENTO. OU NÃO, DESDE QUE SE ENTENDA QUE O FOCO DA ANÁLISE DEVE SER MUITO MAIS QUALI DO QUE QUANTI. OU SEJA: VOCÊ NÃO VAI CONSEGUIR COLETAR TODOS OS POSTS SOBRE SUA MARCA. RESTA APRENDER O QUE FAZER COM OS POSTS PÚBLICOS, QUE VOCÊ TEM ACESSO. ISSO PODE ACONTECER DE TRÊS FORMAS: POSTS PÚBLICOS: CONTEÚDO PÚBLICO, SEM RESTRIÇÃO DE PRIVACIDADE, COLETADO PELA API DO FACEBOOK ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO*. POSTS NA FAN PAGE: COMENTÁRIOS EM POSTS DAS FAN PAGES, QUE PODEM SER COLETADOS MANUALMENTE OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO. GRUPOS: ANÁLISE DE CONTEÚDO EM GRUPOS (CRIADOS POR VOCÊ OU GRUPOS PÚBLICOS) COLETADO MANUALMENTE OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO.

30 ATIVIDADES + COMPORTAMENTO DO PÚBLICO

31 TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS MARCA CONCORRÊNCIA PRODUTO... Marca Pontual CRISES CAMPANHAS LANÇAMENTOS INFLUENCIADORES... Temático COMPORTAMENTO CONSUMO SEGMENTO ATIVIDADES MERCADO UNIVERSOS DE CONTEÚDO

32 SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? AS PESSOAS POSTAM SOBRE (QUASE) TUDO NAS MÍDIAS SOCIAIS... RELACIONAMENTOS RECLAMAÇÕES PREFERÊNCIAS PROBLEMAS EMOÇÕES OPINIÕES DESEJOS SONHOS...MARCAS!

33 QUANTAS VEZES VOCÊ JÁ LEU TÍTULOS COMO ESTES? SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM?

34 SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? MARCAS? por que nos limitamos a pesquisar marcas nas mídias sociais, quando temos tantas possibilidades?

35 MAPEANDO TEMÁTICAS E SEGMENTOS O QUE PODEMOS MONITORAR ALÉM DE MARCAS? PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES EVENTOS, PROGRAMAS DE TV, SHOWS UNIVERSOS DE CONTEÚDO JORNADA DO CONSUMIDOR MERCADO e SEGMENTO ATIVIDADES / COMPORTAMENTO DO PÚBLICO

36 PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... Este estudo pode ser feito em diversas situações: Escolha de garoto-propaganda (casting): atores, atrizes, músicos, artistas, apresentadores, atletas, etc. Conferir se o garoto-propaganda trouxe benefícios para a marca e/ou se o garoto-propaganda é associado à marca (ex: Neymar) Averiguar se declarações polêmicas, conflitos amorosos ou outros problemas pessoais tiveram impacto para a marca Acompanhar oportunidades / ameaças em relação ao garoto-propaganda

37 PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... Exemplo: nossa marca precisa contratar uma garota-propaganda que esteja associada aos segmentos: fitness, moda e beleza. Além disso, é importante que ela não esteja envolvida em nenhum escândalo recente, principalmente de ordem amorosa. Após um levantamento inicial, temos três nomes principais que gostaríamos de saber a reputação nas redes sociais. Quem demanda? Planejamento / criação Qual o resultado esperado? Recomendação da candidata que mais se assemelha aos valores da marca, com o mínimo de risco possível para a empresa.

38 PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... Busca pelo nome + perfis em redes sociais das candidatas Delimitação de período / amostra dos dados Coleta dos dados em mídias sociais Definição dos critérios de sentimento, público e assunto para análise Análise e classificação das postagens referentes às candidatas: - os comentários são positivos em sua maioria? - quem fala mais sobre a candidata: imprensa, fãs ou público comum? - quais os principais assuntos relacionados à candidata? - há algum escândalo / problema recente associado à candidata? - há alguma outra marca que esteja sendo associada à candidata? Elaboração de relatório e recomendação embasada em dados!

39 PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... O monitoramento de postagens sobre programas de TV em tempo real já é uma realidade há alguns anos - que se consagrou ainda mais com a Copa do Mundo Novelas, jogos de futebol, programas de auditório, séries: tudo é motivo para ser comentado, no fenômeno chamado Segunda Tela.

40 PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... Exemplo: um dos pilares da nova estratégia da nossa marca é a música, por isso, queremos patrocinar o The Voice, da Rede Globo. Gostaríamos de saber qual a repercussão do programa tanto em audiência (IBOPE) quanto nas redes sociais, além da percepção do público sobre o programa. Qual a repercussão das marcas que já patrocinam o programa e que tipos de ativações essas marcas fizeram em relação aos seus patrocínios? Quem demanda? Planejamento / Mídia Qual o resultado esperado? Recomendação em relação ao patrocínio do programa, possíveis ativações para o patrocínio, oportunidades e ameaças.

41 PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... Exemplo: nossa marca de bebidas alcoólicas é patrocinadora do Rock in RIO e estamos planejando as ativações que serão realizadas no evento. Para isso, gostaríamos de saber como é o consumo de bebidas alcoólicas durante o evento e quais são as atrações mais comentadas pelo público. Existe algum momento do evento em que podemos explorar as propriedades da nossa cerveja? Existe alguma marca já associada? Quem demanda? Planejamento / Criação / Produção Qual o resultado esperado? Recomendação em relação às atrações e ativações para o patrocínio, oportunidades e ameaças, insights sobre o consumo.

42 UNIVERSOS DE CONTEÚDO UNIVERSOS DE CONTEÚDO: Pode ser qualquer temática que tenha relação com o universo da marca. As possibilidades são enormes! Por exemplo, uma marca de cigarro pode ter como universo de conteúdo: - Consumo de cigarro associado a bebida alcoólica / café - Eventos / festivais / baladas (locais de consumo de cigarro) - Momentos de tensão / prazer que levam ao consumo do cigarro (drivers) - Movimento de pessoas querendo parar de fumar (e seus motivos) - Campanhas antitabagismo - Tendências como cigarro eletrônico, cigarros mentolados, etc. - Perfil do fumante nas redes sociais -...

43 UNIVERSOS DE CONTEÚDO Transformar um universo de conteúdo em sinônimo de marca: O que falam sobre carne? Sobre churrasco? Sobre preparo da carne?

44 FERRAMENTAS EUA: BRASIL:

45 FERRAMENTAS PAGAS Brandwatch CrimsonHexagon Radian6 Scup Seekr Socialmetrix Sysomos UberVU Zmonitor Tracx Talkwalker FREE HowSociable IceRocket Kurrently SocialMention Topsy Twazzup WhosTalkin 48ers Google Alerts Talkwalker ATENÇÃO! Não existe ferramenta perfeita. A escolha depende da necessidade do cliente, do objetivo, do orçamento...

46 TIPOS (DE) FERRAMENTA CHECK-LIST FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO: Como funciona a busca: Quais são as mídias sociais que a ferramenta abrange? Qualidade da busca: Algumas redes sociais possuem restrições, como é o caso do Facebook e a privacidade. O que ocorre é que nem todas ferramentas apresentam resultados iguais. Ex: Quando o assunto é Facebook, o Scup é melhor que o Radian6. Configurações de busca: Testar a inclusão e exclusão de palavraschave com o objetivo de entender o funcionamento e possíveis fragilidades é importante para evitar futuros problemas. Limite de busca: As ferramentas possuem diferentes planos, com e sem limites de busca. Nesse momento, é fundamental levar em consideração o objetivo do monitoramento x fee disponível. Busca retroativa: Promessas de monitoramento retroativo devem ser feitas com cuidado. Porém, algumas ferramentas podem ser de grande ajuda, a exemplo do Radian6. Preço: Estudar os planos. Custo x Benefício. Usabilidade: A Ferramenta é fácil? Intuitiva? Lenta? Automatização de sentimento: acurácia? Exportação dos Dados: Organização, formatos etc. Como funciona o acesso: Perfil único? Múltiplo Login? Atendimento e Suporte Técnico: Brasileiras x Estrangeiras. Visualização: Dashboards, Gráficos e Nuvens de Termos Customização da ferramenta e API aberta.

47 Outras ferramentas WORDLE: nuvem de termos BUZZSUMO: influenciadores e conteúdo SHARED URL: para contabilizar interações TAGBOARD: mural de hashtags App Open Tools: exportação de comentários no FB

48 TENDÊNCIAS Análise de sentimento automática através de processamento de linguagem (NPL) A IBM utiliza um algoritmo chamado Naive Bayes Classifier Avaliar grau de acurácia Combinar com análise humana

49 TENDÊNCIAS Monitoramento por imagem Ditto / Gazemetrix Focado em grandes marcas

50 TENDÊNCIAS Monitoramento por localização Geofeedia Acompanhamento de lojas / eventos / ambientes

51 TENDÊNCIAS Second Screen Twitter + Ibope TV Tag QualCanal

52 TENDÊNCIAS Social Media Global Rooms Centros de comando Marketing real-time

53 ALÔ, VIDA REAL? As mídias sociais não são o umbigo do mundo. O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como verdade absoluta, e sim como uma das maneiras de validar (ou não) uma hipótese. Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com uma menção. Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental. Além do mais, uma análise isolada pode distorcer a realidade. O monitoramento sempre será um recorte de um cenário. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada. Alinhar expectativas entre todos os envolvidos é sempre a melhor forma de começar um trabalho;

54 GESTÃO DE CRISES

55 O QUE É UMA CRISE? O QUE É UMA CRISE EVENTO IMPREVISÍVEL, QUE, POTENCIALMENTE, PROVOCA PREJUÍZO SIGNIFICATIVO A UMA ORGANIZAÇÃO E, LOGICAMENTE, A SEUS EMPREGADOS, PRODUTOS, SERVIÇOS E À SUA REPUTAÇÃO. FEARN-BANKS, 2001

56 REPUTAÇÃO: ATIVO VALIOSO REPUTAÇÃO GERA CREDIBILIDADE: CONQUISTA OS CLIENTES MAIS FIÉIS, ATRAI OS MELHORES TALENTOS E PARCEIROS DE NEGÓCIOS.

57 NINGUÉM ESTÁ NINGUÉM IMUNE! ESTÁ IMUNE NENHUMA ORGANIZAÇÃO ESTÁ IMUNE A UMA CRISE CORPORATIVA, POR MAIS CONTROLADOS E ORGANIZADOS QUE SEJAM OS PROCESSOS. UM LONGO E PERMANENTE TRABALHO DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM PODE SER SERIAMENTE ABALADO OU MESMO DESTRUÍDO POR MOMENTOS DE CRISE. :(

58 CRISE = OPORTUNIDADE? CRISE = OPORTUNIDADE? AS CRISES, EM SI MESMAS, NÃO SÃO NEM BOAS NEM RUINS PODEM ATÉ SER BENÉFICAS SE SOUBERMOS APROVEITÁ-LAS. OU SEJA, EXISTE A POSSIBILIDADE DE TRANSFORMAR A CRISE EM UMA OPORTUNIDADE POSITIVA PARA A ORGANIZAÇÃO.

59 GESTÃO DE RISCO/CRISE GESTÃO DE RISCO É TUDO O QUE PLANEJAMOS ANTES DA CRISE ACONTECER; MAPEAMENTO DE DIFICULDADES, PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS, POSSÍVEIS AMEAÇAS DE CRISE, COMO AGIR DURANTE A CRISE, ETC. OU SEJA, PENSAR EM TUDO QUE PODE DAR ERRADO E AGIR COM PREVENÇÃO. NÃO DÁ PARA PENSAR DIREITO NO MEIO DA TEMPESTADE.

60 GESTÃO DE RISCO X GERENCIAMENTO DE CRISE GERENCIAMENTO DE CRISE É TUDO O QUE FAZEMOS ENQUANTO A CRISE JÁ ESTÁ INSTALADA; GERENCIAMENTO DE CRISE É O PROCESSO DE AÇÕES PRÁTICAS QUE VISA CONTER UMA CRISE QUE JÁ ESTÁ ACONTECENDO. (PATRÍCIA TEIXEIRA, 2011)

61 ALGUMAS CAUSAS GERENCIAMENTO PARA CRISESDE CRISE FALTA DE TREINAMENTO PARA FUNCIONÁRIOS FALTA DE CLAREZA EM REGULAMENTOS FALTA DE PLANEJAMENTO PRÉVIO DE AÇÕES PROBLEMAS DE PRODUTOS/SERVIÇOS FALHAS DE COMUNICAÇÃO QUESTÕES INSTITUCIONAIS OU POLÍTICAS QUESTÕES PESSOAIS QUE ENVOLVAM A EMPRESA DESASTRES (NATURAIS, TÉCNICOS, ETC) RUMORES / MITOS

62 CRISES NAS REDES CRISES SOCIAIS NAS REDES SOCIAIS É IMPOSSÍVEL PARA UMA EMPRESA CONTROLAR, GERENCIAR OU ABAFAR O QUE É DITO PELOS SEUS CONSUMIDORES. PRINCIPALMENTE NO AMBIENTE DIGITAL.

63 MONITORAMENTO CRISES NAS DE TIPOS REDES DE SOCIAIS MONITORAMENTO & CRISES MONITORAMENTO TÁTICO: crise, identificação de indícios de crises, etc. alertas, acompanhamentos de MONITORAMENTO ESTRATÉGICO: identificação de ameaças e oportunidades, além do mapeamento de fraquezas (SWOT). NOV/2014

64 CRISES CADA CRISE NAS REDES É UMA CADA SOCIAIS CRISE É UMA CRISE NÃO HÁ REGRAS CLARAS E DEFINIDAS PARA ADMINISTRAR SITUAÇÕES DE CRISES. :( Existem manuais, modelos e planos que podem auxiliar tanto na gestão quanto no gerenciamento de uma crise. Entretanto, este material só pode ser considerado como um direcional. As condições de uma crise a tornam tão particular que não podemos adotar modelos de olhos fechados, pois não são garantia de imunidade. NOV/2014

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67 RELATÓRIOS CRISES NAS DURANTE RELATÓRIOS REDES SOCIAIS UMA DURANTE CRISEA CRISE Relatórios DURANTE a crise devem ser muito objetivos e orientados à decisão. O acompanhamento pode ser feito por hora/dia/semana, dependendo da necessidade e da urgência. Acompanhamento pós-crise / Atenção a possíveis associações; Social Media não é o umbigo do mundo durante uma crise; NOV/2014

68 TIPOS DE RELATÓRIOS EXEMPLO: CRISE RELATÓRIOS DURANTE A CRISE Quando falamos de crise nas mídias sociais, não existe um padrão. Cada situação irá pedir tipos de relatórios diferentes. Depende do tamanho da crise, do tamanho da marca, da gravidade da situação, da temática em questão, das pessoas envolvidas e outros fatores. Porém, existem alguns passos que podem ser adaptados a qualquer crise. São eles: CRISE: O QUE OLHAR? Como e quando começou? Quem começou? Quais foram os perfis que iniciaram as conversações? Existem algum influenciador? Quais? Quais são os movimentos sociais envolvidos? Como aconteceu a repercussão? (Volume de menções por dia, horário, picos etc.) Qual o grau de sentimento negativo? É importante que o acompanhamento seja diário? Definição das entregas com todos os envolvidos. Orientação para tomada de decisão. O que fazer? Como agir? Como a marca irá se comportar neste momento? Entrega final. Acompanhamento perene do tema envolvido na crise. Importante: Comportamento do profissional de Monitoramento nesse momento.

69 EXEMPLOS: Brastemp Melissa FedEx AdeS Spoleto Petrobras Heineken Skol Burger King...?

70 MÉTRICAS

71 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS NÓS ESTAMOS AQUI :) PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa

72 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS O QUE É UMA MÉTRICA? A métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.* KPIs? O KPI (Key Indicator Performance) é um indicador de desempenho que pode ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele determina o sucesso de uma ação que, por sua vez, depende dos objetivos. *Neil Bende e colaboradores em Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar.

73 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS As métricas são dados brutos que podem ser coletados em ferramentas como Facebook Insights, Google Analytics, Scup ou outros softwares de monitoramento e mensuração. Já os KPIs são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo.

74 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS O KPI é uma métrica ou conjunto de métricas que está diretamente relacionada com o sucesso da ação que estamos mensurando, e deve estar associado a uma tomada de decisão. Dessa maneira, o KPI é frequentemente composto por índices, comparativos, faixas de valores, benchmarks, e pode ser calculado a partir das métricas fornecidas. Resumindo, os KPIs são: - determinados a partir dos objetivos - calculados através das métricas - associados a uma meta - dirigidos a uma tomada de decisão.

75 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS A marca X recebeu 150 menções negativas em um determinado mês. Esta é uma métrica que, se isolada, não nos traz possibilidades de conclusão, pois não temos como saber se 150 menções negativas em um mês é um critério bom ou ruim. Logo, não podemos considerá-la um KPI. O que poderia ser considerado um KPI nesse contexto? Digamos que o objetivo da presença em mídias sociais do banco Y é diminuir o índice de reclamações dos clientes. Todos os meses, cerca de 20% das menções ao banco são negativas. Neste mês, esta proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de menções totais sobre a marca), o que é uma ótima notícia! Neste caso, o KPI para mensurar o objetivo diminuir o índice de reclamações dos clientes é o share de menções negativas em relação ao total de menções.

76 EXERCÍCIO APLICATIVO A empresa Z lançou um aplicativo em sua página do Facebook, em que você cadastra seus dados, responde a algumas perguntas sobre seu relacionamento e recebe uma recomendação personalizada de presente para o Dia dos Namorados. O principal objetivo do aplicativo é o cadastramento de informações dos usuários e o conhecimento do público da página. Para divulgar o aplicativo, a marca realizou ações em diversas frentes do marketing digital: além de postagens frequentes sobre o aplicativo em seus canais nas mídias sociais, também foram feitas parcerias com blogueiros e influenciadores, campanha de mídia no Facebook direcionando para o aplicativo, divulgação no site da empresa, entre outros. Como poderíamos mensurar os resultados deste aplicativo? Em primeiro lugar, quais são as métricas que poderíamos ter acesso? Pense em todos os pontos de contato da marca com seu público-alvo e os investimentos realizados para a divulgação.

77 EXERCÍCIO APLICATIVO O principal objetivo era o cadastro de usuários. Dessa maneira, os principais KPIs seriam: número de cadastrados e custo por cadastro.

78 EXERCÍCIO APLICATIVO - alcance e engajamento das postagens sobre o aplicativo nos canais da marca - crescimento da base de usuários nos canais sociais da marca - comentários espontâneos sobre o aplicativo - engajamento do público nas postagens feitas pelos influenciadores selecionados - investimento utilizado na campanha de mídia - acessos ao aplicativo - cadastros no aplicativo

79 EXERCÍCIO APLICATIVO Mas, para sabermos se os KPIs estão apresentando bons resultados, é fundamental termos alguma referência ou benchmark, para efeito de comparação. Podemos buscar essas referências tanto no histórico da própria marca (já fizemos algum aplicativo neste formato antes?), da concorrência/segmento ou dados do mercado. A partir das referências, do histórico da marca e do investimento, iremos estabelecer a meta. E, a partir da meta, vamos conseguir acompanhar nossos KPIs e tomar decisões a partir deles. Continuando nosso exemplo do aplicativo: se temos uma estimativa de custo por cadastro de R$1,00, e a mensuração do KPI está trazendo R$2,00 por cadastro, podemos tentar identificar o porquê, corrigir possíveis falhas e otimizar a campanha para atingir nossa meta.

80 MÉTRICAS Muitas vezes, os relatórios de performance dos canais de mídias sociais são apresentados desconsiderando o ambiente macro, como fatores totalmente isolados que não sofrem influência de fatores internos e externos. Por exemplo: se a empresa X está envolvida em uma crise associada a derramamento de óleo em outro país, é natural que este acontecimento tenha desdobramentos nas mídias sociais.

81 MÉTRICAS Isso também nos lembra de outro conselho muito importante para quem deseja extrair inteligência da mensuração de mídias sociais: evite as conhecidas métricas de vaidade. Essas métricas não tem ligação direta com o objetivo de negócio da marca, tendo como única função causar a sensação de controle e sucesso: temos números grandes, então isso deve ser bom!. São métricas sem uma aplicabilidade real dos números, ou que sozinhas não explicam o contexto da métrica.

82 MÉTRICAS Um exemplo de métrica de vaidade é comemorar o crescimento de fãs em uma página no Facebook. Como saberemos se este número é bom ou ruim, sem levantar as seguintes perguntas: - o crescimento de fãs foi orgânico? - o crescimento foi acima ou abaixo da média dos últimos meses? - tivemos investimento de mídia para conseguir os novos fãs? - considerando este investimento, quanto pagamos por cada novo fã? - este custo de aquisição está acima ou abaixo da média? - o quanto esta base de novos fãs se encaixa no nosso público-alvo? - o crescimento da base de fãs foi acompanhada por aumento no engajamento? - quanto nossos concorrentes cresceram no mesmo período? - e, por último mas não menos importante este crescimento está dentro do que esperávamos na meta?

83 MÉTRICAS O que podemos concluir? Que os números, por si só, não bastam. As análises, perguntas e referências é que vão transformar dados em informação útil, relevante e acionável. A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar, questionar, comparar, duvidar. Conhecer o objetivo e a natureza do cliente para propor coisas que façam sentido ao negócio. Ainda que a análise seja rica e profunda, o que faz sentido pra uma marca, não necessariamente fará sentido para outra.

84 MÉTRICAS Por isso, ao começar um trabalho de análise de dados e mensuração em mídias sociais, precisamos passar por todos as etapas: - briefing e conhecimento do cliente; - definição de objetivos; - mapeamento dos pontos de contato; - elaboração de um Plano de Métricas; - principais KPIs e metas; - acompanhamento e otimizações; - relatórios de performance; - recomendações estratégicas.

85 SO WHAT? Avinash Kaushik, um dos maiores especialistas em mensuração do mundo, publicou em 2010, em seu blog, sobre uma proposta para escolher as métricas e KPIs que serão utilizados para mensurar uma ação. É o teste So What? ou, em bom português, E daí?. Segundo Kaushik, se uma informação não possuir consistência para responder três vezes a pergunta E daí?, ela não pode ser considerada um indicador de performance.

86 SO WHAT? - Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens - E daí? Essa informação tem alguma relevância pro nosso negócio? Temos algum recorte por target que queremos atingir? Entretanto, se estivermos falando de uma página focada em dicas de maquiagem, evidentemente, o objetivo é que a proporção de mulheres seja bem maior e, nesse caso, faria sentido pontuar essa informação no relatório. Veja o exemplo acima, novamente: - Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens - E daí? Essa informação tem alguma relevância pro nosso negócio? Temos algum recorte por target que queremos atingir? - Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens. Nosso público-alvo é composto, majoritariamente, por mulheres, sendo que 95% do público que adquire um de nossos produtos é do sexo feminino. Ou seja, precisamos modificar a estratégia de mídia e conteúdo para atingir mais mulheres do que homens e alterar a proporção de gênero da página.

87 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS PÁGINA: Base de fãs; Alcance (pago/viral/orgânico); Engajamento; Usuários engajados; Unlikes; Dados demográficos Origem dos likes (pago/orgânico) POST: Top Posts (melhores e piores) Alcance (pago/viral/orgânico) Engajamento Usuários engajados Interações (likes/shares/comments) Clicks Visualizações Principal fonte: Facebook Insights (minha página), SocialBakers (concorrência) Outros pontos para observar: engajamento por categoria da postagem e pilares de conteúdo, engajamento por horário/dia da semana/tipo de post, feedback negativo, análise de sentimento dos comentários, etc.

88 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS

89 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS

90 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS Principal divisão: dados de página (page level data) e dados de posts (posts level data) Delay: Os dados do facebook podem demorar até 48h para serem gerados. Atualmente se dizem real-time mas é bom considerar esse período. Formatos de visualização: Diário, semanal e 28 dias. Você deve escolher um dia fixo para gerar os relatórios e prevendo o delay citado. Tempo de extração diferente pode gerar muita diferença nos dados. Importante: quando utilizamos métricas do Facebook é importante definir apenas uma fonte de dados (recomenda-se a exportação). Os números da Fan Page, do Insights e da exportação do Insights não conversam... As métricas do Facebook mudam constantemente! Não faça delas uma meta imutável para. não arriscar perder a campanha por uma mudança na métrica. O Talking about this, por exemplo, já não existe na nova versão do Insights.

91 E O ENGAJAMENTO? - Engajamento: no Facebook Insights, o engajamento é determinado pela relação entre as pessoas que viram o conteúdo (alcance) e as pessoas que interagiram com o conteúdo (usuários engajados), sendo utilizada a fórmula: ENGAGED USERS REACH O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários têm com os diferentes conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada plataforma. Observar: Engajamento da página x engajamento do post Critérios de comparação de engajamento: segmento, contexto, histórico... Marca mais engajada x motivações de engajamento Positivo ou negativo? Engajamento + análise qualitativa

92 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS.

93 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS Entretanto, esta métrica só está disponível para a mensuração da sua própria página no Facebook Insights. Para comparar com outras páginas de marcas concorrentes ou que sejam consideradas benchmark, é necessário utilizar outra fórmula, que considera a soma das interações dividido pela base de fãs da página. Fórmulas do SocialBakers:

94 SOCIAL BAKERS: E O ENGAJAMENTO?

95 TWITTER: PRINCIPAIS MÉTRICAS Followers; RT S Favoritos; Comentários; Clicks (em um link) Replies; Mentions; Menções com uma hashtag; Response Rate Taxa de engajamento Principal fonte: Twitter Analytics, SocialBakers, Hootsuite, SimplyMeasured, TweetStats, etc. Outros pontos para observar: engajamento por categoria da postagem, top tweets, top followers, crescimento de followers, evolução de hashtags.

96 INSTAGRAM: PRINCIPAIS MÉTRICAS Likes; Followers; Comentários; Menções com uma hashtag; Compartilhamentos em outras redes sociais; Principal fonte: Iconosquare, Minter.io, SimplyMeasured, SocialBakers; O que observar: fotos/categorias com maior engajamento, likes/comentários por foto, engajamento por foto, análise dos comentários, top commenters, top tags.

97 YOUTUBE: PRINCIPAIS MÉTRICAS Visualizações; Inscrições; Favoritos; Minutos assistidos; Like/dislike; Comentários; Compartilhamentos; Locais de reprodução Principal fonte: Youtube Analytics, SocialBakers, Quintly O que observar: vídeos mais assistidos, taxa de retenção, engajamento, sentimento dos comentários, média de minutos por vídeo, informações demográficas.

98 MÉTRICAS DE MONITORAMENTO Share of Buzz: determina o percentual de conversações sobre sua marca em comparação ao total de conversações sobre sua marca e a concorrência. Fórmula: (volume de posts Marca A) (volume de posts Marca A + volume de posts Marca B + volume de posts Marca C) Net Score: mensura o sentimento geral das conversações sobre o cliente, ou seja, equaciona os posts negativos, neutros e positivos, entendendo qual a receptividade da público em relação à marca. O resultado vai de 1 a -1, sendo o 1 a ausência de menções negativas e o -1 a ausência de menções positivas. Fórmula: (volume de posts positivos + volume de posts neutros - volume de posts negativos) (volume de posts total)

99 MÉTRICAS DE MONITORAMENTO - Taxa de resposta: em tempos de SAC 2.0, este é um dos índices muito valorizados pelos clientes, especialmente B2C. Trata-se do percentual de mensagens respondidas pela marca em relação ao percentual de menções recebidas. Fórmula: (volume de mensagens respondidas) / (volume de mensagens recebidas) x100 O SocialBakers também possui sua própria fórmula de taxa de resposta em fan pages. (volume de perguntas respondidas) / x100 (volume de perguntas publicadas no mural aberto das páginas)

100 DICAS DE OURO! É desafiador trabalhar com métricas em plataformas sociais que estão em constante mudança de indicadores e inconstância de seus dados; Trabalhar com números é prestar atenção em cada passo. Verificar informações é uma rotina e o Excel é seu melhor amigo. Todos os dias surgem novas ferramentas de métricas sociais. Estude, analise e avalie as fontes de dados e critérios antes de adotar uma ferramenta. O papel do analista é mais do que reunir e organizar informações, é oferecer direcionamentos e mostrar descobertas. Questionar o porquê de um número, se ele faz sentido, se ele é bom ou ruim, ou seja: senso crítico. Na dúvida, desconfie. Teste de novo. Mensurar é reduzir incertezas.

101 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS NÓS ESTAMOS AQUI :) PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa

102 ADS

103 Quais são os formatos? FACEBOOK ADS Esses 3 tipos de anúncio podem ser feitos diretamente com a equipe do Facebook, com algum parceiro que tem acesso aos espaços publicitários do Facebook ou através da plataforma de edição de anúncios no sistema self-servisse.

104 FACEBOOK ADS Que tipo de anúncio você quer criar? Antes de começar a fazer qualquer anúncio você precisa selecionar qual o objetivo dele. Todos os objetivos podem utilizar qualquer um dos 3 formatos. Para a veiculação você pode utilizar: Um post que já existe; Criar um post na criação do anúncio; Um dark post;

105 Métricas básicas FACEBOOK ADS

106 Tipos de Métricas FACEBOOK ADS

107 Tipos de Métricas FACEBOOK ADS

108 ADS

109 TWITTER ADS Quais são os formatos? Promoted Accounts Promoted Promoted Tweets Promoted Promoted Promoted Trends Source: Twitter Internal July, 2013

110 TWITTER ADS Twitter Ads Métricas por formato Promoted Accounts Promoted Tweets Promoted Trends Objetivo Crescimento da base de seguidores Engajamento Alcance KPI Seguidores Engajamento Impressões Modelo de compra CPF (custo por follower) CPE (custo por engajamento) CPD (custo por dia)

111 TWITTER ADS Principais Métricas Impressão; Clicks; Conversão (somente quando é instalada o código de conversão no local de sucesso); Engajamento (retweets, replies, follows e favoritos); Taxa de Engajamento; Custo por engajamento;

112 Twitter Ads TWITTER ADS

113 ADS

114 YOUTUBE ADS Quais são os formatos? *As demarcações sem o botão de play são anúncios animados ou estáticos.

115 YOUTUBE ADS Quais são os formatos? *As demarcações sem o botão de play são anúncios animados ou estáticos.

116 YOUTUBE ADS Quais são os formatos? *As demarcações sem o botão de play são anúncios animados ou estáticos.

117 YOUTUBE ADS Principais Métricas Impressões; Visualizações; Espectadores Únicos CPV Custo por View; Custo total; Cliques no Website; Reprodução do vídeo (25%, 50% 75% e 100%); Taxa de Visualização; Interações (Compartilhamento, Like, Subscribers, Inclusões em Playlist) Conversões (somente quando é instalada o código de conversão no local de sucesso); Taxa de conversão;

118 3 plataformas diferentes 3 tipos de métricas diferentes... O que elas tem em comum quando eu as analiso?

119 SOCIAL ADS Quais são seus indicadores de performance? Objetivo do negócio Evento de sucesso Indicador de performance (KPI) Cadastro em promoção Lançamento de produto Interação com as postagens da promoção Cadastros via publicação Interação com a publicação do produto Taxa de engajamento (Volume de impressões vs volume de clicks na postagem) CPA (Custo por aquisição); Share de cadastros totais vs vindos das publicações; CTR (% de clicks por impressão) Aumento do volume de acessos à página do produto via perfis sociais; A definição de um KPI será sempre a consequência de um objetivo de negócio e um evento de sucesso. O KPI é um indicador de performance o qual será possível medir a evolução do projeto.

120 SOCIAL ADS Porque definir uma meta? Para você definir uma meta para o seu projeto você deve pensar em: Qual foi o resultado obtido nas minhas últimas campanhas*? Existe alguma média de mercado para o segmento que eu estou trabalhando? *Caso o seu cliente não tenha histórico nenhum de campanha, recomenda-se deixar a campanha rodar por alguns dias, até ter um número considerável para análise, e assim definir a meta. Uma meta definida se baseando em achismos nem sempre será cumprida, ela tem que ser realista com o que você está investindo, o período e os canais que você está utilizando. Você também pode usar as informações que estão neste site:

121 SOCIAL ADS Métricas em comum Investimento; Impressões; Clicks; CPM; CPC; CTR; Interações (nunca se deve somar interações entre plataformas) Conversões (somente quando é instalada o código de conversão no local de sucesso); Taxa de conversão;

122 DICAS DE OURO! CPM mais alto nem sempre é ruim. Ao usar segmentações de audiência é normal você pagar mais pelo impacto porém a tendência é que você tenha melhores resultados uma vez que você está sendo mais assertivo; Analisar resultados pós-clique, te dará uma real noção da qualidade dos usuários que está interagindo com a sua marca dentro do seu site e qual das redes traz os melhores; Facebook Ads e Facebook Insights tem resultados diferentes (infelizmente) e lembrando que um dark post só é possível visualizar dentro do Facebook Ads; Nunca somar resultados de Alcance (reach). EM HIPÓTESE NENHUMA!!!

123 Com uma URL Parametrizada

124 GOOGLE ANALYTICS Parametrização de URL O que é? A parametrização de uma URL é o fato de você transformar uma URL genérica em uma URL única e identificável dentro de ferramentas de web analytics. Por que fazer? Para ter uma melhor avaliação da performance da campanha. Os resultados de pré-clique (impressão, click, CTR, CPM, CPC, etc) nem sempre nos dizem a real performance da postagem. Precisamos obter os resultados de pós-clique para saber a qualidade dos usuários que cada publicação orgânica ou paga gerou dentro do nosso site.

125 GOOGLE ANALYTICS Parametrização de URL Como fazer? Inserção de códigos manualmente em todas as publicações. Para o YouTube basta fazer a integração entre Google Analytics e Google AdWords que o registro no GA acontece automaticamente.

126 GOOGLE ANALYTICS Parametrização de URL Nome da campanha (utm_campaign) Identifica e agrupa todas as peças de uma mesma campanha. Ex.: Dias das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, etc. Origem (utm_source) Identifica o local de postagem (origem do tráfego). Ex.: Facebook, Twitter, Instagram, etc. Mídia (utm_medium) Identifica o tipo de veiculação da sua campanha. Ex.: Social, CPC, Display, mail, etc. Conteúdo (utm_content) Definição do conteúdo da postagem. Ex.: Oferta Nokia, Promoção Calça

127 GOOGLE ANALYTICS Parametrização de URL Nome da campanha (utm_campaign) Origem (utm_source) Mídia (utm_medium) Conteúdo (utm_content) URL Genérica: URL Única: Mais informações:

128 E as Redes Sociais trazem retorno?

129 Dados de campanha RELATÓRIOS

130 Local e tipo de post RELATÓRIOS

131 Conteúdo RELATÓRIOS

132 RELATÓRIOS Visão Geral das redes Porém as métricas relacionadas à conversão funcionarão somente quando tivermos uma meta criada.

133 RELATÓRIOS Plataformas Sociais Agrupamento de mais de 450 plataformas sociais.

134 Conversão via Social RELATÓRIOS

135 RELATÓRIOS Influência na Conversão Detalhamento das plataformas sociais para conversão assistida e último clique.

136 Páginas de Chegada RELATÓRIOS

137 Onde continuo aprendendo?

138 Webgrafia Social Media Examiner Facebook Ads Brasil Facebook Blog Twitter Blog Comunidade Google+ Google Blog Central de ajuda YouTube Google Think Insights Twitter Suporte

139 RELATÓRIOS

140 RELATÓRIOS

141 RELATÓRIOS PRIMEIRA COISA QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE RELATÓRIOS: EXISTEM CERTAS COISAS QUE SÓ APRENDENDEMOS FAZENDO, TESTANDO E FAZENDO DE NOVO. POR SORTE, NÃO APRENDEMOS NUNCA E SEGUIMOS MUDANDO TUDO A CADA VIRADA DE MÊS NO CALENDÁRIO. FUNCIONA ASSIM COM RELATÓRIOS

142 RELATÓRIOS SEGUNDA COISA QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE RELATÓRIOS: EXCEL É PRÁTICA APRESENTAÇÃO É PRÁTICA ANÁLISE É PRÁTICA SE VOCÊ NÃO PRATICAR NUNCA VAI MELHORAR UM DIA DE CADA VEZ. BLZ? =)

143 RELATÓRIOS NÓS ESTAMOS AQUI :) PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA Relatório de Métricas - Análise dos canais proprietários (FB e outros) Relatório de Monitoramento - Análise de comentários em canais proprietários (FB e outros) - Análise de publicações na página (FB) Relatório de Monitoramento - Análise de menções espontâneas

144 RELATÓRIOS PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA O RELATÓRIO DE MONITORAMENTO E O RELATÓRIO DE MÉTRICAS NÃO DEVEM SER CONSIDERADOS PARTES INDEPENDENTES. CADA VEZ MAIS TRABALHAMOS COM MODELOS INTEGRADOS.

145 RELATÓRIOS RELATÓRIOS INTEGRADOS? NA VERDADE, VAMOS CORRIGIR PARA: PESSOAS (E ÁREAS) INTEGRADAS <3 (OU VOCÊ QUE FAZ TUDO SOZINHO. FORÇA!) FÁCIL DE ENTENDER? SIM! DIFÍCIL DE FUNCIONAR? Ô! :(

146 O QUE É UM RELATÓRIO? É um tipo de entrega que reporta os principais indicadores relacionados a uma marca, campanha, ação, etc. Relatório de métricas em mídias sociais: contém os principais indicadores dos canais próprios da marca; Relatório de monitoramento em mídias sociais: contém os principais indicadores do que se fala espontaneamente sobre a marca; Exemplo: Um relatório de um aplicativo no Facebook pode contar com as seguintes frentes de métricas: web analytics, mídia online (Facebook Ads, links patrocinados e display media), métricas de social, monitoramento.

147 UM BOM RELATÓRIO DEVE... SER OBJETIVO E RESPONDER A PERGUNTAS! Qual o objetivo da ação/do relatório? O que aconteceu no período? que informações são relevantes? Isso é bom ou ruim? qual é o parâmetro?

148 UM BOM RELATÓRIO DEVE... SER AUTOEXPLICATIVO Relatório não se explica mais de uma vez. TER COMPARAÇÕES E CRUZAMENTOS Comparar com outros meses/períodos, bem como com médias (média anual, por ex.) e concorrência. Cruzar dados de outras fontes para ajudar a identificar correlações e causalidades. SER INTERESSANTE Conter insights contextuais e conter uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o entendimento do conteúdo! TER DIRECIONAMENTO Quem é o público que irá consumir estas informações? Relatórios para a alta gerência, por exemplo, devem ser mais concisos e estratégicos; entregas para departamentos internos, como planejamento, podem contar com um nível de detalhamento maior. SER EFICAZ As considerações não devem apenas reportar o que aconteceu, e sim levar a uma tomada de decisão. Pense em conclusões diferentes para demandas e setores diferentes! CONTAR UMA HISTÓRIA Os relatórios devem "contar história", com início, meio e fim. De onde viemos, onde estamos e para onde vamos: a história tem que ter sentido e ser orientada ao negócio do cliente e objetivos do relatório.

149 UM BOM RELATÓRIO DEVE... O RELATÓRIO DEVE CONTAR UMA HISTÓRIA ÍNÍCIO MEIO FIM PODE PARECER SIMPLES, MAS EXISTEM HISTÓRIAS BOAS E HISTÓRIAS RUINS. CERTO?

150 QUEM É QUE FAZ O RELATÓRIO? Ter estudado comunicação? Não necessariamente Ser curioso e gostar de investigar coisas e pessoas Ser proativo. Ou seja, não existe lugar para a inércia Ter bagagem cultural: on e off Gostar de números, mas também gostar de escrever Bom senso: estético e na vida? Organização Gostar de estudar. Sempre.

151 PROCESSO DE CRIAÇÃO PLANEJAMENTO RASCUNHO MONTAGEM

152 PROCESSO DE CRIAÇÃO BRIEFING PLANEJAMENTO DO RELATÓRIO RASCUNHO USABILIDADE MONTAGEM Devemos garantir que as informações apresentadas estejam alinhadas com o objetivo do relatório. Ou seja, devemos garantir que o conteúdo esteja de acordo com a demanda que foi solicitada.

153 PROCESSO DE CRIAÇÃO BRIEFING PLANEJAMENTO DO RELATÓRIO RASCUNHO USABILIDADE MONTAGEM É nesse momento que o modelo de entrega começa a tomar forma na cabeça do analista. Tudo depende do objetivo, do briefing enviado, da conversa com quem solicitou e do formato que será utilizado (qual o ideal? diário, semanal, quinzenal, mensal ou pontual?). Assim como tudo na vida, os relatórios começam com planejamento. Que pode durar minutos ou horas, não existe regra.

154 PROCESSO DE CRIAÇÃO BRIEFING PLANEJAMENTO DO RELATÓRIO RASCUNHO USABILIDADE MONTAGEM Vale papel e lápis? Claro! É o momento de organizar todos os dados e informações que trabalhamos até o momento e apresentá-las de forma coerente para quem irá receber o relatório. Qual será o tamanho? Quantos slides? Qual a ordem da apresentação? Quais gráficos serão utilizados? Quais subcategorias serão detalhadas? Todos os meus relatórios começam no papel e só depois ganham a tela.

155 PROCESSO DE CRIAÇÃO BRIEFING PLANEJAMENTO DO RELATÓRIO RASCUNHO USABILIDADE MONTAGEM Depois do rascunho, da ideia de como será a forma do relatório, é preciso parar e ver se aquele modelo está adequada ao público. Isso também depende do formato determinado, claro. Usabilidade em relatório? Por que não?

156 PROCESSO DE CRIAÇÃO BRIEFING PLANEJAMENTO DO RELATÓRIO RASCUNHO USABILIDADE MONTAGEM Hora de colocar o rascunho em prática, transformar tudo que está na cabeça em algo material. Aqui, nada é regra. Muita coisa pode mudar, ser acrescentada ou excluída. O mais importante é a estrutura esteja de acordo com os objetivos e público do relatório.

157 FORMATOS Sempre utilizamos o termo relatórios, porém, uma entrega pode tomar diversas formas: uma apresentação, uma planilha com comentários e até um . Não existe regra, existe adequação. FORMATOS? EXCEL PPT

158 FORMATOS Formato do Relatório: Objetivo: Informar sobre acontecimentos que são urgentes ou informações simples que não necessitam da criação de relatórios com muitas informações Por que escolher esse modelo? Na maioria das vezes um funciona para alertas. Não chegam a ser relatórios, mas possuem alguns formatos de texto e até podemos utilizar gráficos para ilustrar o que queremos dizer FIRMA ORGANIZAÇÃO É IMPORTANTE. CRIE TÍTULOS E SINALIZE O TIPO DE (ALERTA), DEFINA JUNTO COM O CLIENTE QUEM SÃO AS PESSOAS QUE DEVEM RECEBER ESSAS IFNORMAÇÕES. FULANO Depois do rascunho, da ideia de como será a forma do relatório, é preciso parar e ver se aquele modelo está adequada ao público. Isso também depende do formato determinado, claro. Usabilidade em relatório? Por que não? Certa vez escrevi que: na maioria das vezes um relatório atende a diversos setores, que podem envolver cliente e/ou agência. Logo, ele não deve ser feito de um analista para outro analista, ele não deve fazer sentido na nossa cabeça, ele deve fazer sentido na cabeça de quem realmente precisa entender. Precisamos gerar entendimento. MUITO CUIDADO COM O TEXTO. EVITE SER REDUNDANTE, CRIAR TEXTOS LONGOS QUE, NO FINAL, NÃO DIZEM NADA, COMETER ERROS DE PORTUGUÊS E NÃO REALIZAR REVISÕES. LEIA SEMPRE O QUE ACABOU DE ESCREVER. DUAS VEZES SE NECESSÁRIO. Depois do rascunho, da ideia de como será a forma do relatório, é preciso parar e ver se aquele modelo está adequada ao público. Isso também depende do formato determinado, claro. Usabilidade em relatório? Por que não? Certa vez escrevi que: na maioria das vezes um relatório atende a diversos setores, que podem envolver cliente e/ou agência. Logo, ele não deve ser feito de um analista para outro analista, ele não deve fazer sentido na nossa cabeça, ele deve fazer sentido na cabeça de quem realmente precisa entender. Precisamos gerar entendimento. Depois do rascunho, da ideia de como será a forma do relatório, é preciso parar e ver se aquele modelo está adequada ao público. Isso também depende do formato determinado, claro. Usabilidade em relatório? Por que não? Certa vez escrevi que: na maioria das vezes um relatório atende a diversos setores, que podem envolver cliente e/ou agência. Logo, ele não deve ser feito de um analista para outro analista, ele não deve fazer sentido na nossa cabeça, ele deve fazer sentido na cabeça de quem realmente precisa entender. Precisamos gerar entendimento. GRÁFICOS NO ? POR QUE NÃO? O PAPEL DO GRÁFICO É AJUDAR NO ENTENDIMENTO DE UMA INFORMAÇÃO. SE NCESSÁRIO USE.

159 FORMATOS Formato do Relatório: Excel Objetivo: Acompanhar informações relevantes da marca e seus concorrentes no orgânico Por que escolher esse modelo e esse período? A marca do exemplo recebe relatórios mensais, porém, ela não quer esperar esse período para receber informações importantes. Para ajustar a verba do cliente com essa necessidade o melhor formato é o Excel (já que eliminamos a etapa de montagem do PPT e análise) FIRMA FIRMA

160 FORMATOS EXCEL PERSONALIZADO COM A MARCA DO CLIENTE E MARCA DA AGÊNCIA DICA: ESCONDA TUDO O QUE NÃO FOR NECESSÁRIO, COMO BARRA DE FÓRMULAS, LINHAS DE GRADE E TÍTULOS. O EXCEL FICA COM A APARÊNCIA MAIS LIMPA FIRMA FIRMA PARA ESSA MARCA O SENTIMENTO E O VOLUME SÃO AS PRINCIPAIS MÉTRICAS. IMPORTANTE: SEMPRE COLOCAR A VARIAÇÃO DE CRESCIMENTO/QUEDA DE UM PERÍODO PARA O OUTRO DICA: COLOQUE BOTÕES NAS IMAGENS DAS MARCAS E DIRECIONE PARA AS ABAS COM AS INFORMAÇÕES DETALHADAS (EX AO LADO). A NAVEGAÇÃO FICA MAIS EFICIENTE DICA: O OBJETIVO DO RELATÓRIO EM EXCEL É SER SIMPLES E RÁPIDO. POR ISSO, COLOQUE OS DADOS QUE ALIMENTAM OS GRÁFICOS EM ABAS OCULTAS. VOCÊ TERÁ AS DUAS INFORMAÇÕES NO RELATÓRIO, MAS SÓ UMA SERÁ VISÍVEL PARA O CLIENTE. ORGANIZE AS ABAS POR MARCA E CRIE DASHS DETALHADOS PARA CADA UMA DELAS DICA: ESSE DASH É APENAS PARA ACOMPANHAR AS PRINCIPAIS INFORMAÇÕES SEMANALMENTE. OU SEJA, NÃO TERÍAMOS TEMPO DE REALIZAR ANÁLISES. DESSA FORMA, GRAFICOS DE CATEGORIAS EMPILHADOS POR SENTIMENTO, TOP 3 DE SENTIMENTO E TAGCLOUD AJUDAM NO ENTENDIMENTO RÁPIDO.

161 FORMATOS Formato do Relatório: PPT Objetivo: Acompanhar informações relevantes da marca e seus concorrentes no orgânico mensalmente Por que escolher esse modelo e esse período? É o modo mais completo de entender e detalhar o que aconteceu com uma marca em um período de tempo que não é nem tão curto (a ponto de não ter volume de informações suficientes) e nem tão longo (a ponto de não conseguirmos detalhar as categorias)

162 FORMATOS

163 RELATÓRIOS QUEM JÁ PASSOU POR ALGUMAS COISAS NESSA VIDA DE RELATÓRIOS E ENTREGAS JÁ APRENDEU MUITO COM DEMANDAS E SOLICITAÇÕES POSSÍVEIS (E IMPOSSÍVEIS). DESSA FORMA, PODEMOS IDENTIFICAR, PELO MENOS, CINCO FORMATOS BÁSICOS DE ENTREGA

164 FORMATOS 1. RELATÓRIOS DIÁRIOS Funciona para: - Entregas que necessitam de urgência; - Entregas que necessitam de acompanhamento profundo e constante. Quando usar: - Para acompanhar o que é dito sobre uma marca diariamente, sem depender do espaço de tempo das entregas semanais e/ou mensais; - Para acompanhar situações específicas que necessitam de urgência: uma campanha ou ação, o lançamento de um novo produto ou uma crise, por exemplo. - Budget? Sim! Relatórios diários custam tempo, dinheiro e mão de obra. Se a marca possui baixo volume de menções, é possível trabalhar com o universo, do contrário é necessário trabalhar com amostragem. No caso de campanhas/ações umas da coisas mais importantes é combinar o período de entregas diárias e entrega final, sempre com o objetivo de não demandar mais trabalho do que é necessário.

165 FORMATOS 1. RELATÓRIOS DIÁRIOS Vale a pena usar? - É legal: se o conteúdo encontrado for diversificado; - Pode não ser tão interessante: se o budget for baixo ou se a estrutura de trabalho não suportar tanta demanda. Alguns clientes querem saber de tudo ao mesmo tempo, muitas vezes é importante, muitas vezes é apenas o costume do excesso de informação. Nesse momento, o melhor a fazer é entender e adequar ao contexto.

166 FORMATOS 2. RELATÓRIOS SEMANAIS E QUINZENAIS Funciona para: - Entregas rápidas e que orientam tomadas de decisão. Quando usar: - Para acompanhar o que é dito sobre uma marca sem a urgência de informações diárias e a demora das entregas mensais (que geralmente são realizadas depois do fechamento do mês e entregues no meio para o final do mês seguinte); - A compilação de dados e informações em períodos como esses facilitam a compreensão do assunto de uma forma mais ampla (o que não acontece nos relatórios diários); - Para pautar reuniões de acompanhamento da marca e tomar decisões que irão influenciar a próxima semana/quinzena; - Assim como o formato diário, os relatórios semanais e quinzenais também funcionam para acompanhar situações específicas. No caso de campanhas e ações, quando a duração é extensa, e no caso de crises, quando existe a necessidade de manutenção (ou seja, quando a crise está mais calma, porém, existe a preocupação de uma volta). Vale a pena usar? - É legal: por ser um dos modelos mais utilizados, muitas pessoas já estão acostumadas com o formato.

167 FORMATOS 3. RELATÓRIOS MENSAIS Funciona para: - Entregas que não necessitam de tanta urgência (como os formatos anteriores); - Compilação de informações dos relatórios semanais e quinzenais. Quando usar: - Nesse formato é possível entender o que ocorreu com uma marca em um espaço maior de tempo. É positivo quando estamos falando de volumes de menções, polaridade e assuntos, já que conseguimos entender mais do que um dia, semana ou quinzena, e sim todos os dados juntos Vale a pena usar? - É legal: o relatório mensal é quase que um formato padrão. Caso não exista a necessidade de informações em espaços menores de tempo, é um dos modelos mais adequados. - Pode não ser tão interessante: se as recomendações não estão sendo aplicadas por serem apresentadas tarde demais. Nesse caso, o modelo deve ser revisto.

168 FORMATOS 4. RELATÓRIOS TRIMESTRAIS, SEMESTRAIS OU ANUAIS Funciona para: - Compilação de Informações. Quando usar: - A visão da informação em formatos que envolvem longos períodos facilita a compreensão de alguns pontos, entre eles: evolução do que é dito, sazonalidade dos assuntos, volume de comentários (quando se fala mais sobre uma marca ou produto, por exemplo), sentimentos x tempo e outros. A compilação de todos os dados e informações facilitam o entendimento do todo, o que é essencial para o trabalho de Monitoramento.

169 FORMATOS 5. PONTUAL Funciona para: - Entregas pontuais, que podem surgir a qualquer momento. Quando usar: - Fazem parte do universo de demandas não programadas, que podem se tornar relatórios em outros formatos ou não. Alguns exemplos envolvem estudos de imagem, temática, segmento ou o detalhamento de algum tópico de relatórios que já foram entregues- Por estar fora de um calendário de entregas, muitas vezes a expectativa de quem gerou a demanda é mais alta do que que deveria. Os motivos são vários, entre eles, tempo curto x falta de conhecimento do processo de trabalho por parte de quem solicitou. Por não possuir formatos já desenvolvidos (muitas vezes a demanda nunca foi realizada), o tempo e a expectativa podem se tornar uma dificuldade. Portanto, alinhar fatores desse tipo com o cliente/agência é a melhor forma de lidar com essa estrutura. Importante: - Nem sempre existe tempo para conseguirmos realizar o processo ideal, ou seja, nem sempre existe tempo para pensar como deveríamos. Por isso, quanto mais organizado for o fluxo de trabalho, maior a facilidade no momento de atender demandas urgentes.

170 NA MAIORIA DAS VEZES UM RELATÓRIO ATENDE A DIVERSOS SETORES, QUE PODEM ENVOLVER CLIENTE E/OU AGÊNCIA. LOGO, ELE NÃO DEVE SER FEITO DE UM ANALISTA PARA OUTRO ANALISTA, ELE NÃO DEVE FAZER SENTIDO NA NOSSA CABEÇA, ELE DEVE FAZER SENTIDO NA CABEÇA DE QUEM REALMENTE PRECISA ENTENDER. RELATÓRIOS

171 GRÁFICOS X GRÁFICOS PODEM CONTAR HISTÓRIAS

172 GRÁFICOS

173 O QUE NÃO PODE FALTAR? EXEMPLO: O QUE DEVEMOS MOSTRAR EM UM RELATÓRIO DE MONITORAMENTO? Levando em consideração um Monitoramento de Marca, alguns dos principais tópicos são: - Explicação da Metodologia - Dashboard com os principais destaques do relatório - Volume Volume total de menções do período (total, por dia, por hora etc.) Picos e destaques Volume de sentimento por período Variações ao longo do tempo Volume por rede - Nuvem de Tags - Análise: Orgânico x Proprietário - Categorias Variação do volume de categorias Sentimento por categoria Detalhamento de categorias Subcategorias e cruzamentos Exemplos de menções Principal destaque de cada categoria (ex.: produto mais citado) - Sentimento Destaques positivos x Destaques negativos - Influenciadores e Detratores - Conclusões e Recomendações

174 DICAS REVISÃO ORTOGRÁFICA: ORTOGRAFIA, CONCORDÂNCIA, TEXTOS CLAROS; REVISÃO DE NÚMEROS: PORCENTAGENS, CÁLCULOS; CORES: MANTER PADRÃO DE CORES DOS GRÁFICOS AO LONGO DO RELATÓRIO; PADRÕES: MANTER PADRÃO DE FONTES, TAMANHOS E ALINHAMENTO DOS PARÁGRAFOS; TAMANHO: SER SUCINTO E OBJETIVO NOS RELATÓRIOS, SEMPRE SE QUESTIONAR SE O DADO ADICIONADO NO SLIDE É ÚTIL/RELEVANTE PARA O CLIENTE; IMAGENS: TOMAR CUIDADO COM IMAGENS SEM QUALIDADE E ILEGÍVEIS; ANIMAÇÃO: NEM SEMPRE O RELATÓRIO SERÁ APRESENTADO, ENTÃO USE COM PARCIMÔNIA. ÍCONES: O USO DE ÍCONES FACILITA A COMPREENSÃO DURANTE O RELATÓRIO.

175 EXEMPLO :: RELATÓRIO AÇÃO/MARCA FRIBOI - PERCEPÇÃO DE MARCA, CAMPANHA, CONCORRENTES E TEMÁTICA CARNE (JULHO/13)

176 EXEMPLO :: RELATÓRIO AÇÃO/MARCA FRIBOI - PERCEPÇÃO DE MARCA, CAMPANHA, CONCORRENTES E TEMÁTICA CARNE (JULHO/13)

177 EXEMPLO :: RELATÓRIO AÇÃO/MARCA FRIBOI - PERCEPÇÃO DE MARCA, CAMPANHA, CONCORRENTES E TEMÁTICA CARNE (JULHO/13)

178 EXEMPLO :: RELATÓRIO AÇÃO/MARCA FRIBOI - PERCEPÇÃO DE MARCA, CAMPANHA, CONCORRENTES E TEMÁTICA CARNE (JULHO/13)

179 EXEMPLO :: RELATÓRIO AÇÃO/MARCA FRIBOI - PERCEPÇÃO DE MARCA, CAMPANHA, CONCORRENTES E TEMÁTICA CARNE (JULHO/13)

180 EXEMPLO :: RELATÓRIO AÇÃO/MARCA FRIBOI - PERCEPÇÃO DE MARCA, CAMPANHA, CONCORRENTES E TEMÁTICA CARNE (JULHO/13)

181 EXEMPLO :: RELATÓRIO AÇÃO/MARCA FRIBOI - PERCEPÇÃO DE MARCA, CAMPANHA, CONCORRENTES E TEMÁTICA CARNE (JULHO/13)

182 UTILIZE OUTROS FORMATOS! PERCEPÇÃO DOS USUÁRIOS SOBRE OS JOGOS DO BRASIL DURANTE A COPA DO MUNDO CASE GAUGE DISPONÍVEL EM:

183 O MAIOR APRENDIZADO É FAZER! o/ SE VOCÊ QUER TRABALHAR NESSA ÁREA, COMECE MONTANDO RELATÓRIOS SOBRE QUALQUER TEMA OU QUALQUER MARCA. A TEORIA É IMPORTANTE, MAS O DESENVOLVIMENTO SÓ ACONTECE COM A PRÁTICA. SE VOCÊ TRABALHA EM OUTRA ÁREA, ENTENDA O QUE É E APRENDA A LER RELATÓRIOS!

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