MONITORAMENTO & MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

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1 MONITORAMENTO & MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

2 INSTRUTORES MARIANA OLIVEIRA GERENTE DE DATA INTELLIGENCE NA PRI MUNIZ GERENTE DE INTELIGÊNCIA DIGITAL NA BRUNO MARTOS HEAD DE MÍDIA PROGRAMÁTICA NA

3 ALGUNS CLIENTES QUE JÁ TRABALHAMOS MARIANA OLIVEIRA PRI MUNIZ BRUNO MARTOS

4 DO QUE FALAREMOS HOJE? EXPECTATIVAS EXPERIÊNCIAS DÚVIDAS MÃO NA MASSA!

5 DO QUE FALAREMOS HOJE? MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PLANEJAMENTO PROCESSO GESTÃO DE CRISES DESAFIOS MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS PLANEJAMENTO PROCESSO SOCIAL ADS DESAFIOS RELATÓRIOS: COMO FAZER? ATIVIDADE PRÁTICA

6 MONITORAMENTO

7 O QUE É MONITORAMENTO? PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa ESSES TRÊS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA NÃO SÃO TÃO SEPARADOS ASSIM...

8 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS monitoramento digital é uma ferramenta de pesquisa que se baseia nas conversações publicadas nas mídias sociais para geração de insights e oportunidades de negócio; trata-se da coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias sociais em relação a palavraschave previamente definidas.

9 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS GERAR ENTENDIMENTO CONHECIMENTO INFORMAÇÃO DADOS The wisdom hierarchy: representations of the DIKW hierarchy - Jennifer Rowley

10 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

11 OBJETIVOS DO MONITORAMENTO Qual o objetivo? Qual a demanda por informação? O que estamos buscando saber? Faça perguntas. Várias!

12 OBJETIVOS DO MONITORAMENTO EXEMPLOS DE OBJETIVOS Análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, marcas, pessoas e campanhas Análise de tendências e comportamentos de consumo do target Análise de territórios de conteúdos Identificação de crises/ameaças às marcas Oportunidades de ações reativas e pró-ativas Compreender quais são os assuntos e o que motiva as conversações em torno da marca nesses ambientes; Entender comportamentos que envolvem o consumo; Melhor compreensão acerca dos públicos e influenciadores que falam sobre a marca; Identificar demandas para o atendimento: dúvidas, críticas ou sugestões; Identificar os pontos fortes e fracos; Identificar reações em torno de conteúdos estimulados pela marca em seus canais proprietários.

13 Forrester Research: Defining Social Intelligence

14 PRODUTOS DO MONITORAMENTO Estudo de imagem: compreender a percepção que os usuários possuem de marcas, produtos, pessoas e organizações Acompanhamento de campanhas, eventos e ações Estudo de segmentos de mercado Estudos de comportamento e consumo Monitoramento para S.A.C. Estudo de concorrência Influenciadores Público Monitoramento de crise

15 APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES MATRIZ DE PRODUTOS: Longo prazo Mapeamento Influenciadores Pesquisas Ad- Hoc, estudos especiais Médio prazo Classificação: sentimento e categorias Benchmark: análise de concorrência Estudos sobre segmento/mercado e comportamento de target Curto prazo Alertas e análise de repercussão Acompanhamento em tempo real de crises de imagem Operacional Tático Estratégico Source: Forrester

16 APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES REATIVO / TÁTICO Objetivos principais: Alertas, oportunidades de conteúdo e interação, gerenciamento de crise, gerenciamento de ações pontuais (ex. Lançamento de campanhas, ativações etc.) ESTRATÉGICO Objetivo principal: Conhecimento aprofundado do target. Aprendizados sobre seus hábitos de consumo, relações com marcas e a categoria, meios de expressão, comunidades nas quais participam etc. Source: Forrester

17 QUAIS OS PÚBLICOS? MONITORAMENTO CLIENTE PLANEJAMENTO RELAÇÕES PÚBLICAS CONTEÚDO MÍDIA Ex: Relatório de imagem de marca Relatório para SAC Ex: Relatório de temáticas Relatório para concorrência Relatório para orientar a definição de estratégia de uma campanha (garotospropaganda, eventos, patrocínios, etc) Ex: Levantamento de influenciadores Monitoramento de ações de PR Ex: Relatório de temas e comportamento para estratégia de conteúdo Ex: Relatório de repercussão de campanhas Palavras-chave associadas

18 PASSO-A-PASSO BRIEFING objetivos do cliente e do monitoramento CONSIDERAÇÕES insights e recomendações DIMENSIONAMENTO equipe, estimativa de volume, amostra e ferramentas RELATÓRIOS disposição visual dos dados analisados SETUP configuração de ferramentas e kickoff CLASSIFICAÇÃO análise de sentimento e categorias COLETA captação de posts e data cleaning PLANEJAMENTO critérios de polaridade e categorias de assunto

19 PLANEJAMENTO Fase 1: Planejamento Fase 2: Gestão Fase 3: Avaliação - Quem é o cliente; - Propriedades da marca; - Objetivo do monitoramento; - Tipo de monitoramento; - Dicionário; - Plano de Classificação; - Escopo; - Amostra; - Equipe; - Ferramentas; - Processos; - Entregas; METRICS SUMMIT NOV/12

20 PLANEJAMENTO Fase 1: Planejamento Fase 2: Gestão Fase 3: Avaliação - Setup; - Testes; - Alocação de equipe; - Classificação; - Alterações e adaptações do Plano de Classificação; - Alertas estratégicos; - Calendário de entregas (mensais/pontuais) - Integração com outras áreas; - Suporte; - QA; METRICS SUMMIT NOV/12

21 PLANEJAMENTO Fase 1: Planejamento Fase 2: Gestão Fase 3: Avaliação - Revisão dos objetivos do monitoramento; - Revisão do Plano de Classificação; - Avaliação quanto à qualidade e utilidade da informação; - Revisão de palavras-chave e categorias; - Revisão de equipe; - Revisão de ferramentas; - Revisão de escopo e amostra; - Revisão de formato e período das entregas; METRICS SUMMIT NOV/12

22 UM PLANO DE MONITORAMENTO CONTÉM... Apresentação da conta e equipe envolvida; Objetivos de negócio do cliente; Objetivo do monitoramento; Informações sobre as marcas, produtos e concorrentes analisados; Dicionário de busca; Volume e amostragem; Critérios para análise de sentimento; Critérios para categorias e níveis de subcategorias; Tendências e comportamentos que mereçam atenção; Dúvidas, possíveis dificuldades e exemplos.

23 PALAVRAS-CHAVE A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc. É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e exclusão; O monitoramento de mídias sociais é feito a partir de palavras-chave. Se uma imagem foi compartilhada 50 mil vezes mas não possui nenhuma palavra-chave relacionada, não será capturada. Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à medida que haja alteração no briefing;

24 COMO CRIAR O DICIONÁRIO? Quem é o cliente e qual o objetivo do monitoramento? Quais marcas/produtos devem ser monitorados? Quais são os apelidos da marca e quais as variações de grafia? Quais os perfis da marca nas redes sociais e hashtags associadas? A que atores/personagens/figuras a marca está associada? A que eventos, campanhas e produtos a marca está associada? Faça testes no Google/Twitter, e em ferramentas como Google Trends, Adwords Keyword Tool, UberSuggest;

25 PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS SIMPLES: palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente; Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola. INTERMEDIÁRIO: palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma qualidade maior da informação; Ex: Antarctica, Feel Good, JAC Motors. AVANÇADO : palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com associação entre termos; Ex: Vivo, Oi, Penalty, Always, NET, GOL, Extra, Época.

26 PALAVRAS-CHAVE SIMPLES: BURGER KING burger king or burguer king or bk or burgerking or whopper or whoper or whooper INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS liberty seguros OR liberty seguro OR liberti seguros OR liberty + auto OR liberty + saúde... AVANÇADO: VIVO meu Vivo OR na Vivo OR da Vivo OR Vivo + SMS OR Vivo + sinal OR Vivo + chip OR Vivo + operadora OR Vivo + ligação OR Vivo + Pelé OR Vivo + fixo...

27 AMOSTRA SAMPLE 3: n = 384 SAMPLE 2: n = 352 SAMPLE 1 n =

28 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO MUITAS VEZES, É NESSE MOMENTO QUE CONSEGUIMOS DIFERENCIAR UM BOM ANALISTA DE UM ANALISTA MÉDIO. O BOM ANALISTA É CURIOSO, ENTENDE QUE UMA MENÇÃO PODE GERAR UM INSIGHT, UM ALERTA PARA PROBLEMAS MAIORES OU DESCOBRIR A NECESSIDADE DE INCLUSÃO DE UMA NOVA CATEGORIA. EMBORA SEJA UM TRABALHO CANSATIVO, É UM PASSO IMPORTANTE DO TRABALHO DE MONITORAMENTO. LOGO, DEVE SER REALIZADO COM CUIDADO E ATENÇÃO.

29 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO Não existe uma regra ou manual definitivo sobre como uma Análise de Sentimento deve ser realizada. Os critérios dependem do analista, da marca e do segmento. O que devemos ter em mente é que, independente de como a análise seja feita, todos os envolvidos precisam falar a mesma língua. Utilizando como exemplo uma classificação simples, podemos considerar que: POSITIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta elogios. Isso inclui admiração, satisfação, indicação, preferência etc. NEGATIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta críticas. Isso inclui insatisfação, raiva, xingamentos, comparações em que a marca é apresentada como a pior, contra-indicação, etc. NEUTRO: classificação utilizada quando não existe juízo de valor. Ou seja, a menção não causa nenhuma reação sobre a marca

30 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO A classificação é uma das fases mais importantes do monitoramento, pois é quando transformamos os dados coletados em informações relevantes. Os critérios de sentimento são definidos de acordo com o objetivo. A principal dificuldade da classificação são os recursos de linguagem, como a ironia e a subjetividade, além da falta de contexto. EXEMPLOS:

31 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO CATEGORIZAÇÃO Critérios de categorias também são diferentes para cada cliente, dependendo do objetivo, da maturidade da conta e granularidade necessária. Cada categoria pode ser dividida em subcategorias, de acordo com o nível de detalhamento desejado; TIPOS DE CATEGORIAS Assunto: institucional, campanhas, produtos Público: clientes, não clientes, imprensa, homem, mulher, ativador, detrator Campanhas: promoção 1, promoção 2, promoção 3 Produtos: sabor 1, sabor 2, sabor 3 Propriedades de marca: design, sustentabilidade, segurança, etc.

32 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO

33 ANÁLISE: O QUE OBSERVAR? Reclamações e possíveis indícios de crise; Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores relacionados à sua marca; Identificação de linhas de tendência e insights que envolvem comportamentos; Alertas sobre campanhas e lançamentos da concorrência ou segmento; Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento; Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca.

34 ANÁLISE: O QUE OBSERVAR? ANÁLISE QUALITATIVA COMO NO FACEBOOK NÃO É POSSÍVEL TER A NOÇÃO EXATA DO UNIVERSO DE MENÇÕES, É NECESSÁRIO ANALISAR AS MENÇÕES OBTIDAS DE MANEIRA QUALITATIVA. INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO? INSIGHT PARA DEPARTAMENTO DE PRODUTOS

35 ANÁLISE: O QUE OBSERVAR? GRUPOS / ESTUDOS DE TARGET (COMPORTAMENTO) / INSIGHTS PARA CONTEÚDO O MONITORAMENTO NO FACEBOOK PODE SER MAIS QUE UMA BUSCA POR PALAVRAS-CHAVE FEITA ATRAVÉS DE UMA FERRAMENTA. COM O DESAFIO DE TRABALHAR EM UM AMBIENTE ONDE A PRIVACIDADE É UMA DAS QUESTÕES MAIS IMPORTANTES, ENTENDER O COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS É O PONTO PRINCIPAL.

36 FERRAMENTAS EUA: BRASIL:

37 MONITORAMENTO NO FACEBOOK SOBRE CONTEÚDO E PRIVACIDADE AS CONFIGURAÇÕES DE PRIVACIDADE DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK, QUE RESTRINGEM O ACESSO AO CONTEÚDO DE SEUS POSTS, PODEM SER O CALCANHAR DE AQUILES DO MONITORAMENTO. OU NÃO, DESDE QUE SE ENTENDA QUE O FOCO DA ANÁLISE DEVE SER MUITO MAIS QUALI DO QUE QUANTI. OU SEJA: VOCÊ NÃO VAI CONSEGUIR COLETAR TODOS OS POSTS SOBRE SUA MARCA. RESTA APRENDER O QUE FAZER COM OS POSTS PÚBLICOS, QUE VOCÊ TEM ACESSO. ISSO PODE ACONTECER DE TRÊS FORMAS: POSTS PÚBLICOS: CONTEÚDO PÚBLICO, SEM RESTRIÇÃO DE PRIVACIDADE, COLETADO PELA API DO FACEBOOK ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO*. POSTS NA FAN PAGE: COMENTÁRIOS EM POSTS DAS FAN PAGES, QUE PODEM SER COLETADOS MANUALMENTE OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO. GRUPOS: ANÁLISE DE CONTEÚDO EM GRUPOS (CRIADOS POR VOCÊ OU GRUPOS PÚBLICOS) COLETADO MANUALMENTE OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO.

38 FERRAMENTAS PAGAS Brandwatch CrimsonHexagon Radian6 Scup Seekr Socialmetrix Sysomos UberVU Zmonitor Tracx Talkwalker FREE HowSociable IceRocket Kurrently SocialMention Topsy Twazzup WhosTalkin 48ers Google Alerts Talkwalker ATENÇÃO! Não existe ferramenta perfeita. A escolha depende da necessidade do cliente, do objetivo, do orçamento...

39 TIPOS (DE) FERRAMENTA CHECK-LIST FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO: Como funciona a busca: Quais são as mídias sociais que a ferramenta abrange? Qualidade da busca: Algumas redes sociais possuem restrições, como é o caso do Facebook e a privacidade. O que ocorre é que nem todas ferramentas apresentam resultados iguais. Ex: Quando o assunto é Facebook, o Scup é melhor que o Radian6. Configurações de busca: Testar a inclusão e exclusão de palavraschave com o objetivo de entender o funcionamento e possíveis fragilidades é importante para evitar futuros problemas. Limite de busca: As ferramentas possuem diferentes planos, com e sem limites de busca. Nesse momento, é fundamental levar em consideração o objetivo do monitoramento x fee disponível. Busca retroativa: Promessas de monitoramento retroativo devem ser feitas com cuidado. Porém, algumas ferramentas podem ser de grande ajuda, a exemplo do Radian6. Preço: Estudar os planos. Custo x Benefício. Usabilidade: A Ferramenta é fácil? Intuitiva? Lenta? Automatização de sentimento: acurácia? Exportação dos Dados: Organização, formatos etc. Como funciona o acesso: Perfil único? Múltiplo Login? Atendimento e Suporte Técnico: Brasileiras x Estrangeiras. Visualização: Dashboards, Gráficos e Nuvens de Termos Customização da ferramenta e API aberta.

40 SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? AS PESSOAS POSTAM SOBRE (QUASE) TUDO NAS MÍDIAS SOCIAIS... RELACIONAMENTOS RECLAMAÇÕES PREFERÊNCIAS PROBLEMAS EMOÇÕES OPINIÕES DESEJOS SONHOS...MARCAS!

41 QUANTAS VEZES VOCÊ JÁ LEU TÍTULOS COMO ESTES? SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM?

42 SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? MARCAS? por que nos limitamos a pesquisar marcas nas mídias sociais, quando temos tantas possibilidades?

43 TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS MARCA CONCORRÊNCIA PRODUTO... Marca Pontual CRISES CAMPANHAS LANÇAMENTOS INFLUENCIADORES... Temático COMPORTAMENTO CONSUMO SEGMENTO ATIVIDADES MERCADO UNIVERSOS DE CONTEÚDO

44 MAPEANDO TEMÁTICAS E SEGMENTOS O QUE PODEMOS MONITORAR ALÉM DE MARCAS? PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES EVENTOS, PROGRAMAS DE TV, SHOWS UNIVERSOS DE CONTEÚDO JORNADA DO CONSUMIDOR MERCADO e SEGMENTO ATIVIDADES / COMPORTAMENTO DO PÚBLICO

45 PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... Este estudo pode ser feito em diversas situações: Escolha de garoto-propaganda (casting): atores, atrizes, músicos, artistas, apresentadores, atletas, etc. Conferir se o garoto-propaganda trouxe benefícios para a marca e/ou se o garoto-propaganda é associado à marca (ex: Neymar) Averiguar se declarações polêmicas, conflitos amorosos ou outros problemas pessoais tiveram impacto para a marca Acompanhar oportunidades / ameaças em relação ao garoto-propaganda

46 PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... Exemplo: nossa marca precisa contratar uma garota-propaganda que esteja associada aos segmentos: fitness, moda e beleza. Além disso, é importante que ela não esteja envolvida em nenhum escândalo recente, principalmente de ordem amorosa. Após um levantamento inicial, temos três nomes principais que gostaríamos de saber a reputação nas redes sociais. Quem demanda? Planejamento / criação Qual o resultado esperado? Recomendação da candidata que mais se assemelha aos valores da marca, com o mínimo de risco possível para a empresa.

47 PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... Busca pelo nome + perfis em redes sociais das candidatas Delimitação de período / amostra dos dados Coleta dos dados em mídias sociais Definição dos critérios de sentimento, público e assunto para análise Análise e classificação das postagens referentes às candidatas: - os comentários são positivos em sua maioria? - quem fala mais sobre a candidata: imprensa, fãs ou público comum? - quais os principais assuntos relacionados à candidata? - há algum escândalo / problema recente associado à candidata? - há alguma outra marca que esteja sendo associada à candidata? Elaboração de relatório e recomendação embasada em dados!

48 PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... O monitoramento de postagens sobre programas de TV em tempo real já é uma realidade há alguns anos - que se consagrou ainda mais com a Copa do Mundo Novelas, jogos de futebol, programas de auditório, séries: tudo é motivo para ser comentado, no fenômeno chamado Segunda Tela.

49 PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... Exemplo: um dos pilares da nova estratégia da nossa marca é a música, por isso, queremos patrocinar o The Voice, da Rede Globo. Gostaríamos de saber qual a repercussão do programa tanto em audiência (IBOPE) quanto nas redes sociais, além da percepção do público sobre o programa. Qual a repercussão das marcas que já patrocinam o programa e que tipos de ativações essas marcas fizeram em relação aos seus patrocínios? Quem demanda? Planejamento / Mídia Qual o resultado esperado? Recomendação em relação ao patrocínio do programa, possíveis ativações para o patrocínio, oportunidades e ameaças.

50 PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... Exemplo: nossa marca de bebidas alcoólicas é patrocinadora do Rock in RIO e estamos planejando as ativações que serão realizadas no evento. Para isso, gostaríamos de saber como é o consumo de bebidas alcoólicas durante o evento e quais são as atrações mais comentadas pelo público. Existe algum momento do evento em que podemos explorar as propriedades da nossa cerveja? Existe alguma marca já associada? Quem demanda? Planejamento / Criação / Produção Qual o resultado esperado? Recomendação em relação às atrações e ativações para o patrocínio, oportunidades e ameaças, insights sobre o consumo.

51 UNIVERSOS DE CONTEÚDO UNIVERSOS DE CONTEÚDO: Pode ser qualquer temática que tenha relação com o universo da marca. As possibilidades são enormes! Por exemplo, uma marca de cigarro pode ter como universo de conteúdo: - Consumo de cigarro associado a bebida alcoólica / café - Eventos / festivais / baladas (locais de consumo de cigarro) - Momentos de tensão / prazer que levam ao consumo do cigarro (drivers) - Movimento de pessoas querendo parar de fumar (e seus motivos) - Campanhas antitabagismo - Tendências como cigarro eletrônico, cigarros mentolados, etc. - Perfil do fumante nas redes sociais -...

52 UNIVERSOS DE CONTEÚDO Exemplo: um dos nossos projetos para 2015 é posicionarmos como uma marca defensora da qualidade de vida. Entretanto gostaríamos de conhecer um pouco mais este universo de conteúdo para nos apropriarmos melhor do assunto. O que queremos saber? Principais blogs & influenciadores sobre qualidade de vida e assuntos correlatos, tendências & novidades, oportunidades e ameaças, marcas associadas, etc. Quem demanda? Planejamento / Conteúdo Qual o resultado esperado? Diagnóstico sobre o universo de conteúdo Qualidade de Vida nas mídias sociais, recomendações de ativações, oportunidades identificadas, lista de influenciadores para marca iniciar um relacionamento.

53 UNIVERSOS DE CONTEÚDO Transformar um universo de conteúdo em sinônimo de marca: O que falam sobre carne? Sobre churrasco? Sobre preparo da carne?

54 SEGMENTO / MERCADO Exemplo: um dos nossos principais produtos é o serviço de computação em nuvem (Cloud Computing). Uma vez a cada seis meses, gostaríamos de um diagnóstico sobre o que se fala sobre este segmento nas redes sociais. O que queremos saber? Principais blogs & influenciadores sobre Cloud Computing, concorrentes associados, grau de maturidade e conhecimento do público que comenta sobre Cloud nas redes sociais, tendências & novidades, oportunidades e ameaças, etc. Quem demanda? Planejamento / Conteúdo Qual o resultado esperado? Diagnóstico sobre o segmento de Cloud Computing, maturidade do mercado, perfil do público, recomendações para conteúdo e estratégia, oportunidades identificadas...

55 JORNADA DO CONSUMIDOR A análise de monitoramento pode acompanhar a nova jornada de decisão do consumidor: na précompra, na navegação do site, na comparação entre produtos, nos relatos de pós-compra. O monitoramento pode gerar insumo para os públicos envolvidos nestes pontos de contato com a marca.

56 JORNADA DO CONSUMIDOR É possível mapear as fases da jornada do consumidor e compreender como esta decisão é tomada. Nas redes sociais, as fases de consideração e avaliação ganham ainda mais força, devido ao compartilhamento de dicas e opiniões.

57 JORNADA DO CONSUMIDOR CONSIDERAÇÃO AVALIAÇÃO COMPRA USO/ELOGIO VÍNCULO

58 ATIVIDADES + COMPORTAMENTO DO PÚBLICO

59 TENDÊNCIAS Análise de sentimento automática através de processamento de linguagem (NPL) A IBM utiliza um algoritmo chamado Naive Bayes Classifier Avaliar grau de acurácia Combinar com análise humana

60 TENDÊNCIAS Monitoramento por imagem Ditto / Gazemetrix Focado em grandes marcas

61 TENDÊNCIAS Monitoramento por localização Geofeedia Acompanhamento de lojas / eventos / ambientes

62 TENDÊNCIAS Análise avançada de interesses / followers StatSocial / Peek Analytics Análise de bios

63 TENDÊNCIAS Second Screen Twitter + Ibope TV Tag QualCanal

64 TENDÊNCIAS Social Media Global Rooms Centros de comando Marketing real-time

65 PESQUISA DE MERCADO Substituição? Não! Diferentes metodologias Objetivos e demandas Representatividade da amostra Fatores a serem levados em conta: custo, tempo, profundidade, público-alvo... Big data nem sempre é a solução para todos os seus problemas!

66 PESQUISA DE MERCADO Relatório 2013 do Greenbook sobre a indústria de pesquisa de mercado está insegura em relação ao uso de técnicas de monitoramento... Principalmente por desconhecimento das metodologias e produtos.

67 PESQUISA DE MERCADO Ainda segundo o mesmo relatório, essas são as principais áreas que o monitoramento pode auxiliar a pesquisa de mercado.

68 ALÔ, VIDA REAL? As mídias sociais não são o umbigo do mundo. O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como verdade absoluta, e sim como uma das maneiras de validar (ou não) uma hipótese. Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com uma menção. Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental. Além do mais, uma análise isolada pode distorcer a realidade. O monitoramento sempre será um recorte de um cenário. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada. Alinhar expectativas entre todos os envolvidos é sempre a melhor forma de começar um trabalho;

69 EXERCÍCIO O CLIENTE É... PALAVRA-CHAVE CLASSIFICAÇÃO CATEGORIAS NUVEM DE TERMOS GRÁFICOS INSIGHTS

70 GESTÃO DE CRISES

71 O QUE É UMA CRISE? O QUE É UMA CRISE EVENTO IMPREVISÍVEL, QUE, POTENCIALMENTE, PROVOCA PREJUÍZO SIGNIFICATIVO A UMA ORGANIZAÇÃO E, LOGICAMENTE, A SEUS EMPREGADOS, PRODUTOS, SERVIÇOS E À SUA REPUTAÇÃO. FEARN-BANKS, 2001

72 REPUTAÇÃO: ATIVO VALIOSO REPUTAÇÃO GERA CREDIBILIDADE: CONQUISTA OS CLIENTES MAIS FIÉIS, ATRAI OS MELHORES TALENTOS E PARCEIROS DE NEGÓCIOS.

73 NINGUÉM ESTÁ NINGUÉM IMUNE! ESTÁ IMUNE NENHUMA ORGANIZAÇÃO ESTÁ IMUNE A UMA CRISE CORPORATIVA, POR MAIS CONTROLADOS E ORGANIZADOS QUE SEJAM OS PROCESSOS. UM LONGO E PERMANENTE TRABALHO DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM PODE SER SERIAMENTE ABALADO OU MESMO DESTRUÍDO POR MOMENTOS DE CRISE. :(

74 CRISE = OPORTUNIDADE? CRISE = OPORTUNIDADE? AS CRISES, EM SI MESMAS, NÃO SÃO NEM BOAS NEM RUINS PODEM ATÉ SER BENÉFICAS SE SOUBERMOS APROVEITÁ-LAS. OU SEJA, EXISTE A POSSIBILIDADE DE TRANSFORMAR A CRISE EM UMA OPORTUNIDADE POSITIVA PARA A ORGANIZAÇÃO.

75 GESTÃO DE RISCO/CRISE GESTÃO DE RISCO É TUDO O QUE PLANEJAMOS ANTES DA CRISE ACONTECER; MAPEAMENTO DE DIFICULDADES, PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS, POSSÍVEIS AMEAÇAS DE CRISE, COMO AGIR DURANTE A CRISE, ETC. OU SEJA, PENSAR EM TUDO QUE PODE DAR ERRADO E AGIR COM PREVENÇÃO. NÃO DÁ PARA PENSAR DIREITO NO MEIO DA TEMPESTADE.

76 GESTÃO DE RISCO X GERENCIAMENTO DE CRISE GERENCIAMENTO DE CRISE É TUDO O QUE FAZEMOS ENQUANTO A CRISE JÁ ESTÁ INSTALADA; GERENCIAMENTO DE CRISE É O PROCESSO DE AÇÕES PRÁTICAS QUE VISA CONTER UMA CRISE QUE JÁ ESTÁ ACONTECENDO. (PATRÍCIA TEIXEIRA, 2011)

77 ALGUMAS CAUSAS GERENCIAMENTO PARA CRISESDE CRISE FALTA DE TREINAMENTO PARA FUNCIONÁRIOS FALTA DE CLAREZA EM REGULAMENTOS FALTA DE PLANEJAMENTO PRÉVIO DE AÇÕES PROBLEMAS DE PRODUTOS/SERVIÇOS FALHAS DE COMUNICAÇÃO QUESTÕES INSTITUCIONAIS OU POLÍTICAS QUESTÕES PESSOAIS QUE ENVOLVAM A EMPRESA DESASTRES (NATURAIS, TÉCNICOS, ETC) RUMORES / MITOS

78 CRISES NAS REDES CRISES SOCIAIS NAS REDES SOCIAIS É IMPOSSÍVEL PARA UMA EMPRESA CONTROLAR, GERENCIAR OU ABAFAR O QUE É DITO PELOS SEUS CONSUMIDORES. PRINCIPALMENTE NO AMBIENTE DIGITAL.

79 MONITORAMENTO CRISES NAS DE TIPOS REDES DE SOCIAIS MONITORAMENTO & CRISES MONITORAMENTO TÁTICO: crise, identificação de indícios de crises, etc. alertas, acompanhamentos de MONITORAMENTO ESTRATÉGICO: identificação de ameaças e oportunidades, além do mapeamento de fraquezas (SWOT). NOV/2014

80 CRISES CADA CRISE NAS REDES É UMA CADA SOCIAIS CRISE É UMA CRISE NÃO HÁ REGRAS CLARAS E DEFINIDAS PARA ADMINISTRAR SITUAÇÕES DE CRISES. :( Existem manuais, modelos e planos que podem auxiliar tanto na gestão quanto no gerenciamento de uma crise. Entretanto, este material só pode ser considerado como um direcional. As condições de uma crise a tornam tão particular que não podemos adotar modelos de olhos fechados, pois não são garantia de imunidade. NOV/2014

81 DURANTE A CRISES 15 NAS 15 DICAS REDES dicas MAURO Mauro SOCIAIS SEGURA Segura (IBM) Monitore a rede Monte um time de resposta à crise Reconheça o problema Defina audiências/públicos Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu Peça desculpas se a empresa cometeu um erro Seja veloz Defina uma mensagem principal Crie uma página de "Perguntas & Respostas" da crise Crie um local para os queixosos desabafarem Esteja preparado para levar a conversa para o offline, se necessário Mantenha os funcionários de sua empresa informados Tenha um porta-voz Suspenda as ações de marketing e de promoções Aprenda com a crise NOV/2014

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83

84 RELATÓRIOS CRISES NAS DURANTE RELATÓRIOS REDES SOCIAIS UMA DURANTE CRISEA CRISE Relatórios DURANTE a crise devem ser muito objetivos e orientados à decisão. O acompanhamento pode ser feito por hora/dia/semana, dependendo da necessidade e da urgência. Compartilhar apenas o que é relevante e que pode fazer diferença naquele momento da crise. Informação demais, nesse caso, pode atrapalhar. NOV/2014

85 TIPOS DE RELATÓRIOS EXEMPLO: CRISE RELATÓRIOS DURANTE A CRISE Quando falamos de crise nas mídias sociais, não existe um padrão. Cada situação irá pedir tipos de relatórios diferentes. Depende do tamanho da crise, do tamanho da marca, da gravidade da situação, da temática em questão, das pessoas envolvidas e outros fatores. Porém, existem alguns passos que podem ser adaptados a qualquer crise. São eles: CRISE: O QUE OLHAR? Como e quando começou? Quem começou? Quais foram os perfis que iniciaram as conversações? Existem algum influenciador? Quais? Quais são os movimentos sociais envolvidos? Como aconteceu a repercussão? (Volume de menções por dia, horário, picos etc.) Qual o grau de sentimento negativo? É importante que o acompanhamento seja diário? Definição das entregas com todos os envolvidos. Orientação para tomada de decisão. O que fazer? Como agir? Como a marca irá se comportar neste momento? Entrega final. Acompanhamento perene do tema envolvido na crise. Importante: Comportamento do profissional de Monitoramento nesse momento.

86 EXEMPLOS: Brastemp Melissa FedEx AdeS Spoleto Petrobras Heineken Skol Burger King...?

87 SPOLETO: A REVERSÃO DA CRISE SPOLETO: REVERSÃO DA CRISE - Identificação rápida de um conteúdo com teor negativo - Reação surpreendente e ágil - Resposta do público à estratégia de gerenciamento de crise adotada pelo Spoleto foi positiva - Elogios à postura da empresa em assumir o erro de forma transparente e também o bom-humor com que foi conduzido o seu pedido de desculpas perante a situação. - Transformação de uma possível crise de imagem em conversações positivas

88 MÉTRICAS

89 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS NÓS ESTAMOS AQUI :) PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa

90 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS O QUE É UMA MÉTRICA? A métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.* KPIs? O KPI (Key Indicator Performance) é um indicador de desempenho que pode ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele determina o sucesso de uma ação que, por sua vez, depende dos objetivos. *Neil Bende e colaboradores em Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar.

91 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS No universo de marketing digital as possibilidades de mensuração são imensas, mas precisamos ser cautelosos ao selecionar os métricas que trabalharemos, pois corremos o risco de ficar imersos em um mar de informações sem sentido. Trazendo para o universo de mídias sociais, as principais métricas utilizadas são: - métricas relacionadas aos canais próprios da marca (páginas, perfis, blogs) - métricas relacionadas à reputação digital - métricas relacionadas à conversão e ROI (retorno sobre o investimento) - métricas relacionadas às ações da marca no ambiente digital, como campanhas, promoções e aplicativos.

92 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS As métricas são dados brutos que podem ser coletados em ferramentas como Facebook Insights, Google Analytics, Scup ou outros softwares de monitoramento e mensuração. Já os KPIs são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo.

93 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS O KPI é uma métrica ou conjunto de métricas que está diretamente relacionada com o sucesso da ação que estamos mensurando, e deve estar associado a uma tomada de decisão. Dessa maneira, o KPI é frequentemente composto por índices, comparativos, faixas de valores, benchmarks, e pode ser calculado a partir das métricas fornecidas. Resumindo, os KPIs são: - determinados a partir dos objetivos - calculados através das métricas - associados a uma meta - dirigidos a uma tomada de decisão.

94 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS Segundo Renato Dias, presidente do comitê de Social Media do IAB Brasil, em um esforço para a padronização dos tipos de métricas utilizadas em mídias sociais, temos cinco dimensões principais de métricas: base de relacionamento, alcance, engajamento, atendimento e transações.

95 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS É importante deixar claro que o KPI também deve estar associado a referências, tanto da própria marca, concorrência ou segmento. Se a média de menções negativas da concorrência é de 25% do volume total, e neste mês tivemos apenas 10% de menções negativas no volume total, o KPI determinado (share de menções negativas em relação ao total de menções) mostra que a marca está bem posicionada em relação à concorrência e que as estratégias de atendimento ao consumidor nas redes sociais estão trazendo resultados.

96 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS Outro exemplo: A marca X recebeu 150 menções negativas em um determinado mês. Esta é uma métrica que, se isolada, não nos traz possibilidades de conclusão, pois não temos como saber se 150 menções negativas em um mês é um critério bom ou ruim. Logo, não podemos considerá-la um KPI. O que poderia ser considerado um KPI nesse contexto? Digamos que o objetivo da presença em mídias sociais do banco Y é diminuir o índice de reclamações dos clientes. Todos os meses, cerca de 20% das menções ao banco são negativas. Neste mês, esta proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de menções totais sobre a marca), o que é uma ótima notícia! Neste caso, o KPI para mensurar o objetivo diminuir o índice de reclamações dos clientes é o share de menções negativas em relação ao total de menções.

97 EXERCÍCIO APLICATIVO A empresa Z lançou um aplicativo em sua página do Facebook, em que você cadastra seus dados, responde a algumas perguntas sobre seu relacionamento e recebe uma recomendação personalizada de presente para o Dia dos Namorados. O principal objetivo do aplicativo é o cadastramento de informações dos usuários e o conhecimento do público da página. Para divulgar o aplicativo, a marca realizou ações em diversas frentes do marketing digital: além de postagens frequentes sobre o aplicativo em seus canais nas mídias sociais, também foram feitas parcerias com blogueiros e influenciadores, campanha de mídia no Facebook direcionando para o aplicativo, divulgação no site da empresa, entre outros. Como poderíamos mensurar os resultados deste aplicativo? Em primeiro lugar, quais são as métricas que poderíamos ter acesso? Pense em todos os pontos de contato da marca com seu público-alvo e os investimentos realizados para a divulgação.

98 EXERCÍCIO APLICATIVO - alcance e engajamento das postagens sobre o aplicativo nos canais da marca - crescimento da base de usuários nos canais sociais da marca - comentários espontâneos sobre o aplicativo - engajamento do público nas postagens feitas pelos influenciadores selecionados - investimento utilizado na campanha de mídia - acessos ao aplicativo - cadastros no aplicativo

99 EXERCÍCIO APLICATIVO O principal objetivo era o cadastro de usuários. Dessa maneira, os principais KPIs seriam: número de cadastrados em relação à base de fãs e custo por cadastro, considerando todo o investimento no aplicativo e na mídia de divulgação.

100 EXERCÍCIO APLICATIVO Mas, para sabermos se os KPIs estão apresentando bons resultados, é fundamental termos alguma referência ou benchmark, para efeito de comparação. Podemos buscar essas referências tanto no histórico da própria marca (já fizemos algum aplicativo neste formato antes?), da concorrência/segmento ou dados do mercado. A partir das referências, do histórico da marca e do investimento, iremos estabelecer a meta. E, a partir da meta, vamos conseguir acompanhar nossos KPIs e tomar decisões a partir deles. Continuando nosso exemplo do aplicativo: se temos uma estimativa de custo por cadastro de R$1,00, e a mensuração do KPI está trazendo R$2,00 por cadastro, podemos tentar identificar o porquê, corrigir possíveis falhas e otimizar a campanha para atingir nossa meta.

101 MÉTRICAS Muitas vezes, os relatórios de performance dos canais de mídias sociais são apresentados desconsiderando o ambiente macro, como fatores totalmente isolados que não sofrem influência de fatores internos e externos. Por exemplo: se a empresa X está envolvida em uma crise associada a derramamento de óleo em outro país, é natural que este acontecimento tenha desdobramentos nas mídias sociais. É preciso escapar da miopia de olhar apenas para os dados provenientes das ferramentas de mídias sociais, e sim considerar o contexto global da marca. Assim como também é preciso lembrar que uma ação realizada nas mídias sociais possivelmente não irá reverberar apenas neste ambiente. Muitas vezes teremos campanhas integradas em que Social Media fará parte de uma campanha maior, com diversas frentes de marketing online offline.

102 MÉTRICAS Isso também nos lembra de outro conselho muito importante para quem deseja extrair inteligência da mensuração de mídias sociais: evite as conhecidas métricas de vaidade. Essas métricas não tem ligação direta com o objetivo de negócio da marca, tendo como única função causar a sensação de controle e sucesso: temos números grandes, então isso deve ser bom!. São métricas sem uma aplicabilidade real dos números, ou que sozinhas não explicam o contexto da métrica.

103 MÉTRICAS Um exemplo de métrica de vaidade é comemorar o crescimento de fãs em uma página no Facebook. Como saberemos se este número é bom ou ruim, sem levantar as seguintes perguntas: - o crescimento de fãs foi orgânico? - o crescimento foi acima ou abaixo da média dos últimos meses? - tivemos investimento de mídia para conseguir os novos fãs? - considerando este investimento, quanto pagamos por cada novo fã? - este custo de aquisição está acima ou abaixo da média? - o quanto esta base de novos fãs se encaixa no nosso público-alvo? - o crescimento da base de fãs foi acompanhada por aumento no engajamento? - quanto nossos concorrentes cresceram no mesmo período? - e, por último mas não menos importante este crescimento está dentro do que esperávamos na meta?

104 MÉTRICAS O que podemos concluir? Que os números, por si só, não bastam. As análises, perguntas e referências é que vão transformar dados em informação útil, relevante e acionável. A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar, questionar, comparar, duvidar. Conhecer o objetivo e a natureza do cliente para propor coisas que façam sentido ao negócio. Ainda que a análise seja rica e profunda, o que faz sentido pra uma marca, não necessariamente fará sentido para outra.

105 MÉTRICAS Por isso, ao começar um trabalho de análise de dados e mensuração em mídias sociais, precisamos passar por todos as etapas: - briefing e conhecimento do cliente; - definição de objetivos; - mapeamento dos pontos de contato; - elaboração de um Plano de Métricas; - principais KPIs e metas; - acompanhamento e otimizações; - relatórios de performance; - recomendações estratégicas.

106 SO WHAT? Avinash Kaushik, um dos maiores especialistas em mensuração do mundo, publicou em 2010, em seu blog, sobre uma proposta para escolher as métricas e KPIs que serão utilizados para mensurar uma ação. É o teste So What? ou, em bom português, E daí?. Segundo Kaushik, se uma informação não possuir consistência para responder três vezes a pergunta E daí?, ela não pode ser considerada um indicador de performance.

107 SO WHAT? - Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens - E daí? Essa informação tem alguma relevância pro nosso negócio? Temos algum recorte por target que queremos atingir? Entretanto, se estivermos falando de uma página focada em dicas de maquiagem, evidentemente, o objetivo é que a proporção de mulheres seja bem maior e, nesse caso, faria sentido pontuar essa informação no relatório. Veja o exemplo acima, novamente: - Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens - E daí? Essa informação tem alguma relevância pro nosso negócio? Temos algum recorte por target que queremos atingir? - Nossa página do Facebook tem 48% mulheres e 52% homens. Nosso público-alvo é composto, majoritariamente, por mulheres, sendo que 95% do público que adquire um de nossos produtos é do sexo feminino. Ou seja, precisamos modificar a estratégia de mídia e conteúdo para atingir mais mulheres do que homens e alterar a proporção de gênero da página.

108 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS PÁGINA: Base de fãs; Alcance (pago/viral/orgânico); Engajamento; Usuários engajados; Unlikes; Dados demográficos Origem dos likes (pago/orgânico) POST: Top Posts (melhores e piores) Alcance (pago/viral/orgânico) Engajamento Usuários engajados Interações (likes/shares/comments) Dados demográficos Clicks Principal fonte: Facebook Insights (minha página), SocialBakers (concorrência) Outros pontos para observar: relevância da página, engajamento por categoria da postagem e pilares de conteúdo, engajamento por horário/dia da semana/tipo de post, top users, feedback negativo, análise de sentimento dos comentários, etc.

109 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS

110 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS

111 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS Principal divisão: dados de página (page level data) e dados de posts (posts level data) Delay: Os dados do facebook podem demorar até 48h para serem gerados. Atualmente se dizem real-time mas é bom considerar esse período. Formatos de visualização: Diário, semanal e 28 dias. Você deve escolher um dia fixo para gerar os relatórios e prevendo o delay citado. Tempo de extração diferente pode gerar muita diferença nos dados. Importante: quando utilizamos métricas do Facebook é importante definir apenas uma fonte de dados (recomenda-se a exportação). Os números da Fan Page, do Insights e da exportação do Insights não conversam... As métricas do Facebook mudam constantemente! Não faça delas uma meta imutável para. não arriscar perder a campanha por uma mudança na métrica. O Talking about this, por exemplo, já não existe na nova versão do Insights.

112 E O ENGAJAMENTO? - Engajamento: no Facebook Insights, o engajamento é determinado pela relação entre as pessoas que viram o conteúdo (alcance) e as pessoas que interagiram com o conteúdo (usuários engajados), sendo utilizada a fórmula: ENGAGED USERS REACH O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários têm com os diferentes conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada plataforma. Observar: Engajamento da página x engajamento do post Critérios de comparação de engajamento: segmento, contexto, histórico... Marca mais engajada x motivações de engajamento Positivo ou negativo? Engajamento + análise qualitativa

113 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS.

114 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS Entretanto, esta métrica só está disponível para a mensuração da sua própria página no Facebook Insights. Para comparar com outras páginas de marcas concorrentes ou que sejam consideradas benchmark, é necessário utilizar outra fórmula, que considera a soma das interações dividido pela base de fãs da página. Fórmulas do SocialBakers:

115 SOCIAL BAKERS: E O ENGAJAMENTO?

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