MONITORAMENTO & MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

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1 MONITORAMENTO & MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

2 DO QUE FALAREMOS HOJE? EXPECTATIVAS EXPERIÊNCIAS DÚVIDAS MÃO NA MASSA!

3 MONITORAMENTO

4 O QUE É MONITORAMENTO? PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa ESSES TRÊS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA NÃO SÃO TÃO SEPARADOS ASSIM...

5 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS monitoramento digital é uma ferramenta de pesquisa que se baseia nas conversações publicadas nas mídias sociais para geração de insights e oportunidades de negócio; trata-se da coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias sociais em relação a palavraschave previamente definidas.

6 OBJETIVOS DO MONITORAMENTO Qual o objetivo? Qual a demanda por informação? O que estamos buscando saber? Faça perguntas. Várias!

7 OBJETIVOS DO MONITORAMENTO EXEMPLOS DE OBJETIVOS Análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, marcas, pessoas e campanhas Análise de tendências e comportamentos de consumo do target Análise de territórios de conteúdos Mapeamento de influenciadores e públicos Identificação de crises/ameaças às marcas Oportunidades de ações reativas e pró-ativas

8 Forrester Research: Defining Social Intelligence

9 PRODUTOS DO MONITORAMENTO Estudo de imagem: compreender a percepção que os usuários possuem de marcas, produtos, pessoas e organizações Acompanhamento de campanhas, eventos e ações Estudo de segmentos de mercado Estudos de comportamento e consumo Monitoramento para S.A.C. Estudo de concorrência Influenciadores Público Monitoramento de crise

10 APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES MATRIZ DE PRODUTOS: Longo prazo Mapeamento Influenciadores Pesquisas Ad- Hoc, estudos especiais Médio prazo Classificação: sentimento e categorias Benchmark: análise de concorrência Estudos sobre segmento/mercado e comportamento de target Curto prazo Alertas e análise de repercussão Acompanhamento em tempo real de crises de imagem Operacional Tático Estratégico Source: Forrester

11 APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES REATIVO / TÁTICO Objetivos principais: Alertas, oportunidades de conteúdo e interação, gerenciamento de crise, gerenciamento de ações pontuais (ex. Lançamento de campanhas, ativações etc.) ESTRATÉGICO Objetivo principal: Conhecimento aprofundado do target. Aprendizados sobre seus hábitos de consumo, relações com marcas e a categoria, meios de expressão, comunidades nas quais participam etc. Source: Forrester

12 PASSO-A-PASSO BRIEFING objetivos do cliente e do monitoramento CONSIDERAÇÕES insights e recomendações DIMENSIONAMENTO equipe, estimativa de volume, amostra e ferramentas RELATÓRIOS disposição visual dos dados analisados SETUP configuração de ferramentas e kickoff CLASSIFICAÇÃO análise de sentimento e categorias COLETA captação de posts e data cleaning PLANEJAMENTO critérios de polaridade e categorias de assunto

13 UM PLANO DE MONITORAMENTO CONTÉM... Apresentação da conta e equipe envolvida; Objetivos de negócio do cliente; Objetivo do monitoramento; Informações sobre as marcas, produtos e concorrentes analisados; Dicionário de busca; Volume e amostragem; Critérios para análise de sentimento; Critérios para categorias e níveis de subcategorias; Tendências e comportamentos que mereçam atenção; Dúvidas, possíveis dificuldades e exemplos.

14 PALAVRAS-CHAVE A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc. É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e exclusão; O monitoramento de mídias sociais é feito a partir de palavras-chave. Se uma imagem foi compartilhada 50 mil vezes mas não possui nenhuma palavra-chave relacionada, não será capturada. Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à medida que haja alteração no briefing;

15 COMO CRIAR O DICIONÁRIO? Quem é o cliente e qual o objetivo do monitoramento? Quais marcas/produtos devem ser monitorados? Quais são os apelidos da marca e quais as variações de grafia? Quais os perfis da marca nas redes sociais e hashtags associadas? A que atores/personagens/figuras a marca está associada? A que eventos, campanhas e produtos a marca está associada? Faça testes no Google/Twitter, e em ferramentas como Google Trends, Adwords Keyword Tool, UberSuggest;

16 PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS SIMPLES: palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente; Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola. INTERMEDIÁRIO: palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma qualidade maior da informação; Ex: Antarctica, Feel Good, JAC Motors. AVANÇADO : palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com associação entre termos; Ex: Vivo, Oi, Penalty, Always, NET, GOL, Extra, Época.

17 PALAVRAS-CHAVE SIMPLES: BURGER KING burger king or burguer king or bk or burgerking or whopper or whoper or whooper INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS liberty seguros OR liberty seguro OR liberti seguros OR liberty + auto OR liberty + saúde... AVANÇADO: VIVO meu Vivo OR na Vivo OR da Vivo OR Vivo + SMS OR Vivo + sinal OR Vivo + chip OR Vivo + operadora OR Vivo + ligação OR Vivo + Pelé OR Vivo + fixo...

18 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO MUITAS VEZES, É NESSE MOMENTO QUE CONSEGUIMOS DIFERENCIAR UM BOM ANALISTA DE UM ANALISTA MÉDIO. O BOM ANALISTA É CURIOSO, ENTENDE QUE UMA MENÇÃO PODE GERAR UM INSIGHT, UM ALERTA PARA PROBLEMAS MAIORES OU DESCOBRIR A NECESSIDADE DE INCLUSÃO DE UMA NOVA CATEGORIA. EMBORA SEJA UM TRABALHO CANSATIVO, É UM PASSO IMPORTANTE DO TRABALHO DE MONITORAMENTO. LOGO, DEVE SER REALIZADO COM CUIDADO E ATENÇÃO.

19 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO Não existe uma regra ou manual definitivo sobre como uma Análise de Sentimento deve ser realizada. Os critérios dependem do analista, da marca e do segmento. O que devemos ter em mente é que, independente de como a análise seja feita, todos os envolvidos precisam falar a mesma língua. Utilizando como exemplo uma classificação simples, podemos considerar que: POSITIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta elogios. Isso inclui admiração, satisfação, indicação, preferência etc. NEGATIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta críticas. Isso inclui insatisfação, raiva, xingamentos, comparações em que a marca é apresentada como a pior, contra-indicação, etc. NEUTRO: classificação utilizada quando não existe juízo de valor. Ou seja, a menção não causa nenhuma reação sobre a marca

20 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO A classificação é uma das fases mais importantes do monitoramento, pois é quando transformamos os dados coletados em informações relevantes. Os critérios de sentimento são definidos de acordo com o objetivo. A principal dificuldade da classificação são os recursos de linguagem, como a ironia e a subjetividade, além da falta de contexto. EXEMPLOS:

21 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO CATEGORIZAÇÃO Critérios de categorias também são diferentes para cada cliente, dependendo do objetivo, da maturidade da conta e granularidade necessária. Cada categoria pode ser dividida em subcategorias, de acordo com o nível de detalhamento desejado; TIPOS DE CATEGORIAS Assunto: institucional, campanhas, produtos Público: clientes, não clientes, imprensa, homem, mulher, ativador, detrator Campanhas: promoção 1, promoção 2, promoção 3 Produtos: sabor 1, sabor 2, sabor 3 Propriedades de marca: design, sustentabilidade, segurança, etc.

22 ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO

23 ANÁLISE: O QUE OBSERVAR? Reclamações e possíveis indícios de crise; Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores relacionados à sua marca; Identificação de linhas de tendência e insights que envolvem comportamentos; Alertas sobre campanhas e lançamentos da concorrência ou segmento; Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento; Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca.

24 ANÁLISE: O QUE OBSERVAR? ANÁLISE QUALITATIVA COMO NO FACEBOOK NÃO É POSSÍVEL TER A NOÇÃO EXATA DO UNIVERSO DE MENÇÕES, É NECESSÁRIO ANALISAR AS MENÇÕES OBTIDAS DE MANEIRA QUALITATIVA. INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO? INSIGHT PARA DEPARTAMENTO DE PRODUTOS

25 FERRAMENTAS PAGAS Brandwatch CrimsonHexagon Radian6 Scup Seekr Socialmetrix Sysomos UberVU Zmonitor Tracx Talkwalker FREE HowSociable IceRocket Kurrently SocialMention Topsy Twazzup WhosTalkin 48ers Google Alerts Talkwalker ATENÇÃO! Não existe ferramenta perfeita. A escolha depende da necessidade do cliente, do objetivo, do orçamento...

26 TIPOS (DE) FERRAMENTA CHECK-LIST FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO: Como funciona a busca: Quais são as mídias sociais que a ferramenta abrange? Qualidade da busca: Algumas redes sociais possuem restrições, como é o caso do Facebook e a privacidade. O que ocorre é que nem todas ferramentas apresentam resultados iguais. Ex: Quando o assunto é Facebook, o Scup é melhor que o Radian6. Configurações de busca: Testar a inclusão e exclusão de palavraschave com o objetivo de entender o funcionamento e possíveis fragilidades é importante para evitar futuros problemas. Limite de busca: As ferramentas possuem diferentes planos, com e sem limites de busca. Nesse momento, é fundamental levar em consideração o objetivo do monitoramento x fee disponível. Busca retroativa: Promessas de monitoramento retroativo devem ser feitas com cuidado. Porém, algumas ferramentas podem ser de grande ajuda, a exemplo do Radian6. Preço: Estudar os planos. Custo x Benefício. Usabilidade: A Ferramenta é fácil? Intuitiva? Lenta? Automatização de sentimento: acurácia? Exportação dos Dados: Organização, formatos etc. Como funciona o acesso: Perfil único? Múltiplo Login? Atendimento e Suporte Técnico: Brasileiras x Estrangeiras. Visualização: Dashboards, Gráficos e Nuvens de Termos Customização da ferramenta e API aberta.

27 ALÔ, VIDA REAL? As mídias sociais não são o umbigo do mundo. O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como verdade absoluta, e sim como uma das maneiras de validar (ou não) uma hipótese. Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com uma menção. Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental. Além do mais, uma análise isolada pode distorcer a realidade. O monitoramento sempre será um recorte de um cenário. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada. Alinhar expectativas entre todos os envolvidos é sempre a melhor forma de começar um trabalho;

28 MONITORAMENTO NO FACEBOOK SOBRE CONTEÚDO E PRIVACIDADE AS CONFIGURAÇÕES DE PRIVACIDADE DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK, QUE RESTRINGEM O ACESSO AO CONTEÚDO DE SEUS POSTS, PODEM SER O CALCANHAR DE AQUILES DO MONITORAMENTO. OU NÃO, DESDE QUE SE ENTENDA QUE O FOCO DA ANÁLISE DEVE SER MUITO MAIS QUALI DO QUE QUANTI. OU SEJA: VOCÊ NÃO VAI CONSEGUIR COLETAR TODOS OS POSTS SOBRE SUA MARCA. RESTA APRENDER O QUE FAZER COM OS POSTS PÚBLICOS, QUE VOCÊ TEM ACESSO. ISSO PODE ACONTECER DE TRÊS FORMAS: POSTS PÚBLICOS: CONTEÚDO PÚBLICO, SEM RESTRIÇÃO DE PRIVACIDADE, COLETADO PELA API DO FACEBOOK ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO. POSTS NA FAN PAGE: COMENTÁRIOS EM POSTS DAS FAN PAGES, QUE PODEM SER COLETADOS MANUALMENTE OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO. GRUPOS: ANÁLISE DE CONTEÚDO EM GRUPOS (CRIADOS POR VOCÊ OU GRUPOS PÚBLICOS) COLETADO MANUALMENTE OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO.

29 CRISES

30 TIPOS DE CRISES Diferenças entre gestão e gerenciamento de crise; Saber identificar um indício de crise antes de se tornar uma propriamente dita; Crises de comunicação x crises de produto; Rapidez, serenidade e transparência; Social Media não é o umbigo do mundo durante uma crise; Entregas concisas, objetivas e orientadas a decisão; Acompanhamentos por hora/dia/semana, dependendo da necessidade; Acompanhamento pós-crise / Atenção a possíveis associações; Cada crise é uma crise.

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33 TIPOS DE CRISES TIPOS DE RELATÓRIOS EXEMPLO: CRISE Quando falamos de crise nas mídias sociais, não existe um padrão. Cada situação irá pedir tipos de relatórios diferentes. Depende do tamanho da crise, do tamanho da marca, da gravidade da situação, da temática em questão, das pessoas envolvidas e outros fatores. Porém, existem alguns passos que podem ser adaptados a qualquer crise. São eles: CRISE: O QUE OLHAR? Como e quando começou? Quem começou? Quais foram os perfis que iniciaram as conversações? Existem algum influenciador? Quais? Quais são os movimentos sociais envolvidos? Como aconteceu a repercussão? (Volume de menções por dia, horário, picos etc.) Qual o grau de sentimento negativo? É importante que o acompanhamento seja diário? Definição das entregas com todos os envolvidos. Orientação para tomada de decisão. O que fazer? Como agir? Como a marca irá se comportar neste momento? Entrega final. Acompanhamento perene do tema envolvido na crise. Importante: Comportamento do profissional de Monitoramento nesse momento.

34 EXEMPLOS: Alpino Brastemp Melissa FedEx AdeS Spoleto Petrobras Heineken Skol Burger King...?

35 MÉTRICAS

36 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS NÓS ESTAMOS AQUI :) PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA A mídia que é comprada pela marca: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. A mídia própria, ou seja, canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube É a mídia ganha, o que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa

37 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS O QUE É UMA MÉTRICA? A métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.* KPIs? O KPI (Key Indicator Performance) é um indicador de desempenho que pode ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele determina o sucesso de uma ação que, por sua vez, depende dos objetivos. *Neil Bende e colaboradores em Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar.

38 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS As métricas são dados brutos que podem ser coletados em ferramentas como Facebook Insights, Google Analytics, Scup ou outros softwares de monitoramento e mensuração. Já os KPIs são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo.

39 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS O KPI é uma métrica ou conjunto de métricas que está diretamente relacionada com o sucesso da ação que estamos mensurando, e deve estar associado a uma tomada de decisão. Dessa maneira, o KPI é frequentemente composto por índices, comparativos, faixas de valores, benchmarks, e pode ser calculado a partir das métricas fornecidas. Resumindo, os KPIs são: - determinados a partir dos objetivos - calculados através das métricas - associados a uma meta - dirigidos a uma tomada de decisão.

40 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS Segundo Renato Dias, presidente do comitê de Social Media do IAB Brasil, em um esforço para a padronização dos tipos de métricas utilizadas em mídias sociais, temos cinco dimensões principais de métricas: base de relacionamento, alcance, engajamento, atendimento e transações.

41 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS É importante deixar claro que o KPI também deve estar associado a referências, tanto da própria marca, concorrência ou segmento. Se a média de menções negativas da concorrência é de 25% do volume total, e neste mês tivemos apenas 10% de menções negativas no volume total, o KPI determinado (share de menções negativas em relação ao total de menções) mostra que a marca está bem posicionada em relação à concorrência e que as estratégias de atendimento ao consumidor nas redes sociais estão trazendo resultados.

42 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS Outro exemplo: A marca X recebeu 150 menções negativas em um determinado mês. Esta é uma métrica que, se isolada, não nos traz possibilidades de conclusão, pois não temos como saber se 150 menções negativas em um mês é um critério bom ou ruim. Logo, não podemos considerá-la um KPI. O que poderia ser considerado um KPI nesse contexto? Digamos que o objetivo da presença em mídias sociais do banco Y é diminuir o índice de reclamações dos clientes. Todos os meses, cerca de 20% das menções ao banco são negativas. Neste mês, esta proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de menções totais sobre a marca), o que é uma ótima notícia! Neste caso, o KPI para mensurar o objetivo diminuir o índice de reclamações dos clientes é o share de menções negativas em relação ao total de menções.

43 EXERCÍCIO APLICATIVO A empresa Z lançou um aplicativo em sua página do Facebook, em que você cadastra seus dados, responde a algumas perguntas sobre seu relacionamento e recebe uma recomendação personalizada de presente para o Dia dos Namorados. O principal objetivo do aplicativo é o cadastramento de informações dos usuários e o conhecimento do público da página. Para divulgar o aplicativo, a marca realizou ações em diversas frentes do marketing digital: além de postagens frequentes sobre o aplicativo em seus canais nas mídias sociais, também foram feitas parcerias com blogueiros e influenciadores, campanha de mídia no Facebook direcionando para o aplicativo, divulgação no site da empresa, entre outros. Como poderíamos mensurar os resultados deste aplicativo? Em primeiro lugar, quais são as métricas que poderíamos ter acesso? Pense em todos os pontos de contato da marca com seu público-alvo e os investimentos realizados para a divulgação.

44 EXERCÍCIO APLICATIVO - alcance e engajamento das postagens sobre o aplicativo nos canais da marca - crescimento da base de usuários nos canais sociais da marca - comentários espontâneos sobre o aplicativo - engajamento do público nas postagens feitas pelos influenciadores selecionados - investimento utilizado na campanha de mídia - acessos ao aplicativo - cadastros no aplicativo

45 EXERCÍCIO APLICATIVO O principal objetivo era o cadastro de usuários. Dessa maneira, os principais KPIs seriam: número de cadastrados em relação à base de fãs e custo por cadastro, considerando todo o investimento no aplicativo e na mídia de divulgação.

46 EXERCÍCIO APLICATIVO Mas, para sabermos se os KPIs estão apresentando bons resultados, é fundamental termos alguma referência ou benchmark, para efeito de comparação. Podemos buscar essas referências tanto no histórico da própria marca (já fizemos algum aplicativo neste formato antes?), da concorrência/segmento ou dados do mercado. A partir das referências, do histórico da marca e do investimento, iremos estabelecer a meta. E, a partir da meta, vamos conseguir acompanhar nossos KPIs e tomar decisões a partir deles. Continuando nosso exemplo do aplicativo: se temos uma estimativa de custo por cadastro de R$1,00, e a mensuração do KPI está trazendo R$2,00 por cadastro, podemos tentar identificar o porquê, corrigir possíveis falhas e otimizar a campanha para atingir nossa meta.

47 MÉTRICAS Muitas vezes, os relatórios de performance dos canais de mídias sociais são apresentados desconsiderando o ambiente macro, como fatores totalmente isolados que não sofrem influência de fatores internos e externos. Por exemplo: se a empresa X está envolvida em uma crise associada a derramamento de óleo em outro país, é natural que este acontecimento tenha desdobramentos nas mídias sociais. É preciso escapar da miopia de olhar apenas para os dados provenientes das ferramentas de mídias sociais, e sim considerar o contexto global da marca. Assim como também é preciso lembrar que uma ação realizada nas mídias sociais possivelmente não irá reverberar apenas neste ambiente. Muitas vezes teremos campanhas integradas em que Social Media fará parte de uma campanha maior, com diversas frentes de marketing online offline.

48 MÉTRICAS Isso também nos lembra de outro conselho muito importante para quem deseja extrair inteligência da mensuração de mídias sociais: evite as conhecidas métricas de vaidade. Essas métricas não tem ligação direta com o objetivo de negócio da marca, tendo como única função causar a sensação de controle e sucesso: temos números grandes, então isso deve ser bom!. São métricas sem uma aplicabilidade real dos números, ou que sozinhas não explicam o contexto da métrica.

49 MÉTRICAS Um exemplo de métrica de vaidade é comemorar o crescimento de fãs em uma página no Facebook. Como saberemos se este número é bom ou ruim, sem levantar as seguintes perguntas: - o crescimento de fãs foi orgânico? - o crescimento foi acima ou abaixo da média dos últimos meses? - tivemos investimento de mídia para conseguir os novos fãs? - considerando este investimento, quanto pagamos por cada novo fã? - este custo de aquisição está acima ou abaixo da média? - o quanto esta base de novos fãs se encaixa no nosso público-alvo? - o crescimento da base de fãs foi acompanhada por aumento no engajamento? - quanto nossos concorrentes cresceram no mesmo período? - e, por último mas não menos importante este crescimento está dentro do que esperávamos na meta?

50 MÉTRICAS O que podemos concluir? Que os números, por si só, não bastam. As análises, perguntas e referências é que vão transformar dados em informação útil, relevante e acionável. A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar, questionar, comparar, duvidar. Conhecer o objetivo e a natureza do cliente para propor coisas que façam sentido ao negócio. Ainda que a análise seja rica e profunda, o que faz sentido pra uma marca, não necessariamente fará sentido para outra.

51 MÉTRICAS Por isso, ao começar um trabalho de análise de dados e mensuração em mídias sociais, precisamos passar por todos as etapas: - briefing e conhecimento do cliente; - definição de objetivos; - mapeamento dos pontos de contato; - elaboração de um Plano de Métricas; - principais KPIs e metas; - acompanhamento e otimizações; - relatórios de performance; - recomendações estratégicas.

52 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS PÁGINA: Base de fãs; Alcance (pago/viral/orgânico); Engajamento; Usuários engajados; Unlikes; Dados demográficos Origem dos likes (pago/orgânico) POST: Top Posts (melhores e piores) Alcance (pago/viral/orgânico) Engajamento Usuários engajados Interações (likes/shares/comments) Dados demográficos Clicks Principal fonte: Facebook Insights (minha página), SocialBakers (concorrência) Outros pontos para observar: relevância da página, engajamento por categoria da postagem e pilares de conteúdo, engajamento por horário/dia da semana/tipo de post, top users, feedback negativo, análise de sentimento dos comentários, etc.

53 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS

54 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS

55 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS Principal divisão: dados de página (page level data) e dados de posts (posts level data) Delay: Os dados do facebook podem demorar até 48h para serem gerados. Atualmente se dizem real-time mas é bom considerar esse período. Formatos de visualização: Diário, semanal e 28 dias. Você deve escolher um dia fixo para gerar os relatórios e prevendo o delay citado. Tempo de extração diferente pode gerar muita diferença nos dados. Importante: quando utilizamos métricas do Facebook é importante definir apenas uma fonte de dados (recomenda-se a exportação). Os números da Fan Page, do Insights e da exportação do Insights não conversam... As métricas do Facebook mudam constantemente! Não faça delas uma meta imutável para. não arriscar perder a campanha por uma mudança na métrica. O Talking about this, por exemplo, já não existe na nova versão do Insights.

56 E O ENGAJAMENTO? - Engajamento: no Facebook Insights, o engajamento é determinado pela relação entre as pessoas que viram o conteúdo (alcance) e as pessoas que interagiram com o conteúdo (usuários engajados), sendo utilizada a fórmula: ENGAGED USERS REACH O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários têm com os diferentes conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada plataforma. Observar: Engajamento da página x engajamento do post Critérios de comparação de engajamento: segmento, contexto, histórico... Marca mais engajada x motivações de engajamento Positivo ou negativo? Engajamento + análise qualitativa

57 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS.

58 FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS Entretanto, esta métrica só está disponível para a mensuração da sua própria página no Facebook Insights. Para comparar com outras páginas de marcas concorrentes ou que sejam consideradas benchmark, é necessário utilizar outra fórmula, que considera a soma das interações dividido pela base de fãs da página. Fórmulas do SocialBakers:

59 SOCIAL BAKERS: E O ENGAJAMENTO?

60 MÉTRICAS DE MONITORAMENTO ANÁLISE QUANTITATIVA: net score (% positivo, negativo, neutro) share of buzz (volume x concorrência) share por categoria (principais assuntos) volume de uso por hashtag nuvem de palavras por frequência alcance potencial ANÁLISE QUALITATIVA: principais influenciadores oportunidades de interação e conteúdo (curadoria) focos de crise e ameaças à marca identificação de tendências e padrões de comportamento

61 MÉTRICAS DE MONITORAMENTO Share of Buzz: determina o percentual de conversações sobre sua marca em comparação ao total de conversações sobre sua marca e a concorrência. Fórmula: (volume de posts Marca A) (volume de posts Marca A + volume de posts Marca B - volume de posts Marca C) Net Score: mensura o sentimento geral das conversações sobre o cliente, ou seja, equaciona os posts negativos, neutros e positivos, entendendo qual a receptividade da público em relação à marca. O resultado vai de 1 a -1, sendo o 1 a ausência de menções negativas e o -1 a ausência de menções positivas. Fórmula: (volume de posts positivos + volume de posts neutros - volume de posts negativos) (volume de posts total)

62 MÉTRICAS DE MONITORAMENTO - Taxa de resposta: em tempos de SAC 2.0, este é um dos índices muito valorizados pelos clientes, especialmente B2C. Trata-se do percentual de mensagens respondidas pela marca em relação ao percentual de menções recebidas. Fórmula: (volume de mensagens recebidas) / (volume de mensagens respondidas) O SocialBakers também possui sua própria fórmula de taxa de resposta em fan pages. (volume de perguntas publicadas no mural aberto das páginas) / (volume de perguntas respondidas)

63 TWITTER: PRINCIPAIS MÉTRICAS Followers; RT S Favoritos; Impressões; Clicks (em um link) Replies; Mentions; Menções com uma hashtag; Response Rate Taxa de engajamento Principal fonte: Twitter Analytics, SocialBakers, Hootsuite, SimplyMeasured, TweetStats, TwentyFeet, etc. Outros pontos para observar: engajamento por categoria da postagem, top tweets, top followers, crescimento de followers, evolução de hashtags.

64 INSTAGRAM: PRINCIPAIS MÉTRICAS Likes; Followers; Comentários; Menções com uma hashtag; Compartilhamentos em outras redes sociais; Principal fonte: Statigr.am, Iconosquare, SimplyMeasured, SocialBakers; O que observar: fotos/categorias com maior engajamento, likes/comentários por foto, engajamento por foto, análise dos comentários, top commenters, top tags, engajamento por faixa de horário.

65 YOUTUBE: PRINCIPAIS MÉTRICAS Visualizações; Inscrições; Favoritos; Minutos assistidos; Like/dislike; Comentários; Compartilhamentos; Locais de reprodução Principal fonte: Youtube Insights, SocialBakers O que observar: vídeos mais assistidos, retenção, análise de vídeos por categoria de conteúdo (ex: vídeos institucionais X vídeos de produto), engajamento, sentimento dos comentários, média de minutos por vídeo, informações demográficas.

66 MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS Outras métricas externas podem ser usadas para mensurar as mídias sociais: Fonte de tráfego para o site/blog/e-commerce Acessos via URLs parametrizadas usadas em Social Leads/vendas via mídias sociais Diminuição das ligações no call center Clicks em links encurtados no bit.ly Klout / ferramentas de influência que agregam diversos sites Net Score (positivo + negativo neutro / total) Share of Voice ROI (?)

67 DICAS DE OURO! É desafiador trabalhar com métricas em plataformas sociais que estão em constante mudança de indicadores e inconstância de seus dados; Trabalhar com números é prestar atenção em cada passo. Verificar informações é uma rotina e o Excel é seu melhor amigo. Todos os dias surgem novas ferramentas de métricas sociais. Estude, analise e avalie as fontes de dados e critérios antes de adotar uma ferramenta. O papel do analista é mais do que reunir e organizar informações, é oferecer direcionamentos e mostrar descobertas. Questionar o porquê de um número, se ele faz sentido, se ele é bom ou ruim, ou seja: senso crítico. Na dúvida, desconfie. Teste de novo. Mensurar é reduzir incertezas.

68 RELATÓRIOS

69 RELATÓRIOS NÓS ESTAMOS AQUI :) PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA Relatório de Métricas - Análise dos canais proprietários (FB e outros) Relatório de Monitoramento - Análise de comentários em canais proprietários (FB e outros) - Análise de publicações na página (FB) Relatório de Monitoramento - Análise de menções espontâneas

70 RELATÓRIOS PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA O RELATÓRIO DE MONITORAMENTO E O RELATÓRIO DE MÉTRICAS NÃO DEVEM SER CONSIDERADOS PARTES INDEPENDENTES. CADA VEZ MAIS TRABALHAMOS COM MODELOS INTEGRADOS.

71 O QUE É UM RELATÓRIO? É um tipo de entrega que reporta os principais indicadores relacionados a uma marca, campanha, ação, etc. Relatório de métricas em mídias sociais: contém os principais indicadores dos canais próprios da marca; Relatório de monitoramento em mídias sociais: contém os principais indicadores do que se fala espontaneamente sobre a marca; Exemplo: Um relatório de um aplicativo no Facebook pode contar com as seguintes frentes de métricas: web analytics, mídia online (Facebook Ads, links patrocinados e display media), métricas de social, monitoramento.

72 UM BOM RELATÓRIO DEVE... Ser objetivo e responder a perguntas: - qual o objetivo da ação/do relatório? - o que aconteceu no período? que informações são relevantes? - isso é bom ou ruim? qual é o parâmetro? Ser autoexplicativo; Conter insights contextuais e sugestões embasadas em dados; Conter uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o entendimento do conteúdo; As considerações não devem apenas reportar o que aconteceu, e sim levar a uma tomada de decisão. Pense em conclusões diferentes para demandas e setores diferentes!

73 UM BOM RELATÓRIO DEVE... Comparações e cruzamentos: comparar com outros meses/períodos, bem como com médias (média anual, por ex.) e concorrência. Cruzar dados de outras fontes para ajudar a identificar correlações e causalidades. Contar uma história: os relatórios devem "contar história", com início, meio e fim. De onde viemos, onde estamos e para onde vamos: a história tem que ter sentido e ser orientada ao negócio do cliente e objetivos do relatório.

74 UM BOM RELATÓRIO DEVE... Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente e com as expectativas dos públicos envolvidos; Ter direcionamento claro: quem é o público que irá consumir estas informações? Relatórios para a alta gerência, por exemplo, devem ser mais concisos e estratégicos; entregas para departamentos internos, como planejamento, podem contar com um nível de detalhamento maior. Ter período definido: A periodicidade das entregas dependerá da utilidade dos dados, necessidade do cliente e do escopo de trabalho acordado inicialmente. Podem ser diárias, mensais, anuais...

75 QUEM É QUE FAZ O RELATÓRIO? Ter estudado comunicação? Não necessariamente Ser curioso e gostar de investigar coisas e pessoas Ser proativo. Ou seja, não existe lugar para a inércia Ter bagagem cultural: on e off Gostar de números, mas também gostar de escrever Bom senso: estético e na vida? Organização Gostar de estudar. Sempre.

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