Pesquisa Qualitativa

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1 Pesquisa Qualitativa Hábitos Alimentares Elaborado pela Connection Research Março Objetivos da pesquisa. Estudar hábitos alimentares de forma a reconhecer os motes reais e potenciais de consumo de FLVs, bem como seus fatores restritivos, identificando estratégias que levem ao aumento do consumo destes produtos. As FLVs na dinâmica do dia a dia e nos hábitos alimentares da família Valores que vêm orientando a prática alimentar e valores atribuídos às FLVs Ocasiões e tipos de FLV mais consumidos razões Avaliação dos locais de compra Fatores / condições que os levariam a intensificar o consumo das FLVs Possíveis diferenciais 2

2 Metodologia e Amostra Metodologia 10 grupos de discussão distribuídos entre São Paulo, Porto Alegre, Brasília e Recife. Os grupos foram constituídos de forma a espelhar diversidade de consumidores. Assim, todos os grupo foram montados levando em conta as seguintes características: 1 ou 2 pessoas que moram sozinhas Foram divididos entre consumidores que trabalham e não trabalham fora Compradores preferenciais de cada um dos diversos tipos de locais de comrpa Alguns participantes com crianças de até 6 anos, partipantes com crianças de 7 a 11 anos, com jovens de 12 a 17 anos e com idosos com mais de 65 anos Nem o participante, nem o chefe da família poderiam estar desempregados a fim de evitar desvios no padrão alimentar em função desta condição E como exigências exclusivas para o público com 25 anos ou mais: Todos deveriam ser responsáveis ou co-responsáveis pela compra de alimentos para o lar Todos deveriam ser responsáveis pelo preparo de refeição para a família pelo menos 1 vez por semana 3 Metodologia e Amostra Os grupos tiveram a seguinte distribuição: PRAÇA CLASSE IDADE São Paulo A/B 17 a 24 anos A2/B1 25 a 35 anos C2/D1 36 a 45 anos B2/C1 46 a 59 anos POA A/B 17 a 24 anos B2/C1 36 a 45 anos Brasília A2/B1 25 a 35 anos B2/C1 36 a 45 anos Recife C2/D1 46 a 59 anos B2/C1 36 a 45 anos Data dos grupos: 14 a 23/2 de

3 Resultados 5 A dinâmica familiar: flashes da rotina alimentar 6

4 O Ritmo POA, SP e Brasilia Núcleos familiares das diversas classes adquirem uma dinâmica não convencional O trabalho remunerado é frequentemente prática de todos os membros adultos não idosos da família Decorrente de variados fatores, A busca pela ampliação da renda familiar, A busca pela colocação no mercado de trabalho com maior destaque e segurança, As condições de vida urbana com dinâmicas geográficas e sociais de alta complexidade Fazem o ritmo das famílias das diversas classes sociais nos grandes centros urbanos, ser marcadamente acelerado Há disseminado sentimento de luta contra o tempo em indivíduos de todas as classes sociais, dos diversos centros urbanos e de variadas faixas etárias. 7 O Ritmo POA, SP e Brasilia Esta nova dinâmica familiar envolve: Cada membro da família tem um horário diferente Assim, há poucos espaços para encontros diários entre os membros da família Jovens adultos têm o cotidiano mais corrido: trabalho e estudo Público mais velho, mais ou menos a partir dos 50 anos é o mais disponível, com tempo menos apertado. Impacto nos papéis sociais 1. A figura da dona de casa convencional, dedicada ao lar é cada vez mais rara A dona de casa faz bicos p/ completar renda, paga contas, faz mercado, administra o lar. É mais prática É figura significativamente presente entre mulheres mais velhas 2. A responsabilidade pelo preparo de refeições é cada vez + tarefa dividida / individualizada 3. No sul do país a infância parece ser + curta. Entre jovens A/B não foi rara a declaração de começar a ser 1 dos responsáveis pelo preparo de alimentos aos 11 ou 12 anos 8

5 Impactos nas refeições A refeição/ alimentação como momento de compatilhar 1. As refeições vão perdendo seu espaço como momento de encontro e de agrado/ cuidado com o outro 2. Como a tarefa de cozinhar não é mais essencialmente do especialista, a facilidade de preparo dos pratos passa a ser também um valor importante. 3. O lanche da tarde transformou-se num beliscar, e em muitos lares desaparece como refeição 9 Impactos nas refeições Nunca mais, na minha casa, eu fiz um bolo, não dá tempo. Muito corrido. Eu não faço pão de queijo, que a minha filha gosta muito, eu compro pronto logo. Jamais ela vai me ver puxando a forminha de pão de queijo porque não dá tempo. Muito corrido. Eu já deixo o café pronto. Almoço, eu tenho que fazer a janta prá eles almoçarem no outro dia...deixei tipo, de brincar com as verduras, com as cores. Eu faço de qualquer jeito, tampo e deixo lá tudo prá elas. Um monte de coisa a gente deixa de fazer. (Brasília B2/C 36 a 45 anos)

6 Recife - o ritmo e as refeições 1. Nesta praça o ritmo de vida e as refeições parecem ser diferentes a) Nos grupos pesquisados, a luta contra o tempo pareceu menos intensa - A mulher/ esposa protagoniza o preparo das refeições b) O café da manhã parece ser frequentemente uma refeição a que se dá muita importância: é o que vai sustentar a jornada diária, se constituindo numa refeição muito reforçada - Cabem tanto raízes diversas como abóbora, frituras, além de frutas, carne e caldos também - Muitas vezes tem por base o jantar da noite anterior c) O almoço segue o padrão do sul/sudeste, mas o jantar é independente: sopa, raízes, cuscuz, sucos, lingüiça, banana cozinha ou frita, carne etc 14 O que compõe as refeições POA, São Paulo, Brasília O que se ingere pela manhã Mais frequentes Pão Leite Cafezinho Achocolatado Menos frequentes Queijo Frios Frutas Sucos / Vitaminas Cereais O consumo de fruta no café da manhã para a maior parte do público não é habitual Alega-se em geral falta de tempo. Mas eventualmente podem sair comendo uma maçã quando não há tempo para mais nada 19

7 O almoço e o jantar O que se ingere no almoço e jantar Mais frequentes Arroz / feijão Carne Menos frequentes Base quase universal Salada LVs cozidas Base frequente Base menos frequente Na salada tem presença quase sempre de alface e tomate. Parecem ser os mais comuns. Beterraba e cenoura raladas são, na sequência os mais mencionados Num terceiro nível de presença, vêm variados legumes compondo eventualmente saladas: vagem, brócolis, couve-flor etc Há espaço para ampliação de público consumidor e para ampliação da variedade de LVs consumidas 20 A tese central O ritmo de vida moderno e os valores a ele associados são fator de contenção do consumo de frutas, legumes e verduras... o que representa uma grande contradição, na medida em que é também característica da modernidade o valor da saudabilidade / da qualidade de vida, a que está intimamente associado o consumo de FLV Os espaços para ações de intensificação de consumo de FLVs se encontram nas mediações desta contradição Este é o fio condutor deste relatório 22

8 Os valores da prática alimentar 23 Os valores que orientam a prática alimentar Os valores / princípios trazidos por esta dinâmica familiar: 1- Praticidade - Rapidez no preparo - Facilidade de preparo já que não é mais só o especialista que está na cozinha Este é um valor universal e especialmente valioso para o preparo da comida durante a semana, quando o tempo é mais exíguo, o cansaço maior e a alimentação tem um caráter pragmático. 24

9 Os valores que orientam a prática alimentar Além da praticidade Preço 3. Sabor 4. Saudabilidade/ Nutrição Elementos de maior peso, regentes das escolhas no preparo das refeições Variedade Que sustente classe popular Beleza Elementos de peso secundário Hábito 25 Os valores que orientam a prática alimentar Está na boca e na mente do povo É preocupação disseminada entre a classe C/D, tanto quanto entre a classe A/B Aparentemente, um pouco mais presente entre mulheres do que entre homens, mas também entre estes é predominante a preocupação Aparentemente um pouco menos presente entre jovens, mas também entre estes é predominante As inúmeras campanhas, o discurso recorrente sobre saúde, sobre alimentos funcionais, a aproximação entre saudabilidade e estética, universalizaram o valor. Constitui um terreno extremamente fértil ao consumo das FLVs 27

10 Os valores que orientam a prática alimentar Com efeito, está disseminada a indicação de alguns alimentos como vilões. Hipertensão, colesterol, taxa de açúcar, diabete, qualidade de vida expressões compreendidas, assimiladas e presentes no universo de linguagem, inclusive da classe C/D O maior acesso a serviços de saúde, o contato com médicos, a disseminação de exames contribuem muito para a afirmação do vínculo entre exercícios físicos boa alimentação saúde qualidade de vida- longevidade 29 Os valores que orientam a prática alimentar Gorduras Sal Amplamente reconhecidos como os maiores vilões. Muito comum a tentativa de redução Açúcar Massa Industrializado Controle/ redução Prática, em geral, mais permissiva. Exceção pela doença, dieta ou por maior consciência / auto-controle Alvos de redução/ supressão: refrigerantes, congelados, frituras, doces, salgadinhos, bolachas, carnes muito gordas 30

11 Associações com saudabilidade NATURAL LIVRE DE GORDURAS POUCO SAL LEVE, LIGHT BALANCEADA Não industrializado Sem química Sem agrotóxico Não provoca aumento de colesterol Não provoca hipertensão Não engorda Estética e saudabilidade: são idéias muito próximas (Corpo esbelto, rijo, cabelos, pele, unhas expressam saúde, cuidados) Tem apelos imediatos: estética e doenças já existentes Tem apelos mediatos: manutenção da qualidade de vida numa idade mais avançada Legumes, verduras e frutas são reconhecidamente protagonistas na perspectiva da saudabilidade 31 Os valores que orientam a prática alimentar O segmento que se guia por sabor e ignora saudabilidade é minoritário entre o público pesquisado E a opção não se dá por desinformação. É antes um descompromisso com os apelos de qualidade de vida futura É que eu como muita fritura, né? Mas eu acho que não tem que mudar, eu sei que um dia vai fazer mal para mim muita fritura, vou ficar obeso, problema de coração, colesterol, mas eu gosto, fazer o quê... O dia que eu for no médico e ele disser, olha tu não pode mais comer fritura, aí eu vou pensar em diminuir. (POA Classe B2/C/ 30 a 46 anos) 32

12 Avaliação da própria prática alimentar Embora seja majoritária a parcela que se vê preocupada com a saudabilidade... Tende a predominar nos grupos a percepção de que sua própria alimentação tem caminhos às vezes menos e às vezes mais longos para alcançar o padrão desejado. O público iniciou, mas predominantemente ainda vê necessidades de melhoria em sua alimentação Em outras palavras, entre a consciência / a informação /o racional e as escolhas feitas na prática, há uma distância percebida pelo consumidor que... A um só tempo evidencia: - A existência de limitadores para a adoção de um modelo de alimentação tão saudável quanto o pretendido - Um terreno fértil para incorporação de novos hábitos, baseado em sua consciência,27 Avaliação da própria prática alimentar Expressiva parcela do público, na perspectiva da saudablidade: Mais exclui/ reduz produtos. Mais corta-se o que é prejudicial O caminho da redução é mais fácil, prático e econômico Menos inclui/ amplia consumo de alimentos saudáveis Quando se pergunta nos grupos o que estão tentando reduzir, excluir, a resposta é sempre mais rápida e vinda de maior número de participantes do que quando se pergunta o que estão tentando aumentar ou incluir 34

13 Avaliação da própria prática alimentar As insatisfações com a própria alimentação: Ainda comem mais do que desejam daquilo que não devem Comem menos daquilo que deviam comer O consumo de FLVs está associado à auto-estima, à satisfação consigo mesmo, a redenções e à culpa Há um grande espaço emocional a ser trabalhado para intensificação do consumo Principalmente FLVs 35 Avaliação da própria prática alimentar Arroz Feijão Sustentam, são nutritivos, tem ferro, são habituais. Há eventualmente, menções contra o feijão. Para o arroz, as censuras quando ocorrem se relacionam à quantidade Carne É saudável variar a carne / reduzir carne vermelha / reduzir carne gordurosa /de boi. Essencial: é fonte de proteína e saborosa Legume/ verdura O ideal é que esteja presente todos os dias, mas em expressiva parte dos lares já não é presença diária. Essencial. Não dá para passar sem Para parcela do público, essencial. Para outra, não essencial. 36

14 FLVs: imagem e limitadores de consumo 37 Legumes e verduras valores associados (-) (+) Pode ficar saboroso, mas via de regra não se consome a categoria por sabor Lavar cuidadosamente: exigência frequentem/. associada à retirada do agrotóxico) Cozinhar os legumes São categoria que, em geral, oferece alternativas acessíveis, embora afetada pelo clima São ícones em saudabilidade e nutrição 38

15 Frutas valores associados (-) (+) Restrito às frutas básicas e àquelas da estação As frutas que precisam ser descascadas como abacaxi, manga, laranja etc não raramente promovem preguiça de consumi-las Como categoria, dão água na boca, substituem doce, guloseimas Intimamente associadas à saudabilidade e nutrição 39 Os limitadores Preço Praticidade Falta apelo de sabor Pouca variedade no consumo Leg. e verdura têm pouco apelo de sabor. Mas a pouca variação na compra e na forma de preparo, diminui mais sua atratividade. Em frutas, a compra restrita às mesmas alternativas tem o mesmo efeito Salada completa para mim é alface tomate cebola, pepino e um azeite por cima! O desconhecimento sobre os benefícios de cada produto facilita a escolha dos produtos por preço e hábito Se desconheço os benefícios de uma fruta mais cara, o que justificaria pagar a mais seria o prazer (que pode ser adiado) 40

16 Os limitadores Durabilidade Periodicidade semanal de compras - predominância Espaço para armazenamento, raramente é tido como um fator limitador A quantidade comprada é regulada pelo receio de perda. Em vários lares, por alguns dias na semana, fica-se sem frutas/ legumes / verduras Dia da promoção em horti fruti nos supermercados é a principal opção de compra da classe B2/C/D1. Não chega a ser limitador, mas a oferta de mais de 1 vez na semana poderia ser estimulador: uma compra mais picada, evitaria desabastecimento Justifica desabastecimento por alguns dias na semana. Justifica também a preferência por produtos de > durabilidade, Limita / reduz o aproveitamento de promoções 41 Os limitadores - Alimentação fora de casa Existe não raramente um receio do consumo principalmente de folhas cruas em restaurantes. Suspeitas de uma higienização mal feita remete à restrição - Incluir ou ampliar a participação de hortaliças ou frutas na alimentação é frequentemente percebido como fator que intensifica os gastos com alimentação. Porque: -Frutas e hortaliças não substituem nenhum alimento: A idéia Nao se come menos carne, arroz e feijão porque se está comendo um verdura ou legume. No caso das frutas, há o agravante de já não fazerem parte das refeições 44

17 Limitadores Somente Frutas - Posicionamento As frutas têm a casa como principal locus de consumo, em geral desvinculado de refeições. Assim, a fruta tem suas situações de consumo predominantemente: - Quando se tem fome e se está à espera da refeição - Quando se tem vontade de comer doce - Na fome, antes de dormir - Simplesmente quando dá vontade Eventualmente são consumidas nas refeições, às vezes como ingrediente de salada Presente em sucos ainda que a preferência seja por sucos em pó (predominantemente), mas também polpas, caixinhas e garrafas Presente em vitaminas 46 Limitadores Somente Frutas - Posicionamento FRUTA NÃO TEM OCASIÃO DEFINIDA CONSUMO FREQUENTEMENTE SOLTO NO DIA FREQUENTEMENTE POSICIONADA COMO TAPA BURACO Dificulta constituição de hábito, não tem regularidade. Mais facilmente dispensada porque não associada a nenhuma refeição Quando consumida no café da manhã ou como sobremesa, adquire lugar definido no dia e facilita criação de hábito Eu como no intervalo entre o café da manhã e o almoço, mas não todos os dias, é de vez em quando... (POA Classe B/C de 36 a 45 anos) 47

18 Limitadores Somente Legumes e Verduras - O tamanho das verduras é eventualmente, exagerado para o tamanho da família ou para o número de seus consumidores entre a família A preocupação com o desperdício, obriga por vezes, o consumidor a comer variadas vezes e continuamente, o mesmo legume/verdura. Assim, reduz-se a variedade de consumo e a atratividade dos produtos - enjôa Eu adoro repolho mas comer repolho hoje, amanhã, depois e depois ainda, ai já enjôa. Tem dia que eu não como folha nenhuma porque eu já enjoei da folha... (Brasília classe A/B1 25 a 35 anos) Considerar a oferta de hortaliças em porções menores e preço mais reduzido parece ser uma estratégia a ser considerada 50 Os limitadores - FLVs Não faltam nas compras: Frutas: 1. Laranja, banana, mamão (atemporais e baratas). Brasilia e Nordeste acrescenta-se melão, abacaxi.e melancia. Sul, sudeste, maçã 2. Frutas da época Chega a ser luxo. A pêra, por exemplo. A uva é cara. (Brasília B/C -36 a 45 anos) Legumes/Verduras: 1. alface, tomate, cebola 2. cenoura, beterraba, batata 3. brócolis, couve-flor, vagem etc a depender do preço Legume, eu sempre preparo do mesmo jeito. Variedade parece restrita tanto na escolha da FLVs como na forma de preparo 51

19 Os limitadores Entre todas as classes sociais há o entendimento de que a alimentação efetivamente saudável distancia-se do público pelo preço mais elevado. Dão como exemplos: - O azeite de oliva extra virgem - Oléo de girassol, de canola - Os integrais, aveia, linhaça - Peixe - Margarina livre de colesterol - Leite com ômega 3 - Os orgânicos - Verduras e legumes já higienizados, cortados É disseminada entre as várias classes e faixas etárias a associação entre produtos orgânicos e saudabilidade 53 Os limitadores Orgânicos são basicamente definidos como livres de agrotóxico. Compõem uma categoria aspiracional para todos os segmentos de público. E são aspiracionais porque: 1. Tem preço elevado, inclusive para a classe A/B1. Entre este segmento é comum a compra esporádica ou a compra de determinadas FLVs orgânicas 2. A distribuição é restrita A atratividade: Aos defensivos agrícolas são associadas expressões como veneno, câncer, doença, prejuízo à saúde 54

20 Um limitador potencial Assim, há duas campanhas paralelas em vigor: Uma que marca benefícios e vantagens do consumo de FLVs Outra contra os agrotóxicos/ defensivos: sinônimo do mal - A forte imagem de saudabilidade dos FLVs preconizada por médicos, mídia parece promover a dissociação entre a visão dos agrotóxicos e o consumo das FLVs - Não se olha para uma FLV como um produto com veneno ou potencialmente cancerígeno. Olha-se como um produto que promove benefícios à saúde - O defensivo tem uma invisibilidade É discurso corrente entre as variadas classes, idades Há o risco objetivo: na medida em que orgânicos se afirmam como a referência do saudável, empurram os convencionais para zona do não saudável O selo de qualidade parece grande iniciativa contra o risco 55 Um limitador potencial Mas eu não sei discernir a ponto de deixar de comprar. Eu não deixo de comprar. A não ser que tenha uma plaquinha: fui tratado com agrotóxico. Se não tiver a plaquinha, tiver bonito, viçoso, eu tô querendo comprar... (POA A/B 17 a 24 anos) Se você lavar bem lavadinha, você pode usufruir de tudo que você compra. É só saber lavar. O Leandro morreu por causa disso aí. (Brasília B2/C 36 a 45 anos) 56

21 FLVs: estímulos de consumo 61 Percepção da relação com FLVs Apesar da percepção predominante de que a sua alimentação ainda precisa melhorar... A tônica entre os grupos pesquisados de variadas classes e idades é de que se tem mantido ou ampliado o consumo das FLV nos últimos anos: - Via de regra são os consumidores já assíduos que têm a visão de manutenção Independente desta percepção ser ou não correta, ela expressa uma intenção. E a intenção é de ampliação. São jovens que ingressam no mercado de trabalho, que passam a ficar fora de casa aqueles que declaram redução de consumo, agora pela falta de permanência em casa, pelo tempo que se tornou exíguo 62

22 Principais motes de consumo Estética: Pele, cabelo, unhas e corpo mais bonitos - Dietas Saúde: consome-se FLV porque são produtos nutricionalmente ricos: - São fonte de saúde no presente e no futuro - São alimentos funcionais - combatem e previnem doenças: obesidade, colesterol, regulam intestino - Recomendação médica - Prática esportiva - Dão sensação de bem estar: físico e mental - amenizam culpas, dão sensação de que estão se cuidando A inclusão de FLVs ameniza o pecado do refrigerante, do doce. Quando incluem FLVs estão comendo algo de nutritivo e saudável. 64 Principais motes de consumo Principalmente médicos, mas também nutricionistas têm tido intervenções que remetem ao aumento do consumo das FLVs. Predominantemente em resposta a doenças existentes ou iminentes, além da obesidade Pela idade a gente tem que, pela manhã, comer uma frutinha, moderar, evitar bolo essas coisa... A gente quando é mais jovem num liga prá isso não. Come pão, bolo. Quando chega nos trinta anos já fica preocupada. (Recife - B2/C 36 a 45 anos) 66

23 Estímulos de consumo - FLVs - Os benefícios das FLVs são muito valorizados pelo público - Mas predomina largamente a percepção de que são insuficientemente informados sobre isso. - A informação chega, porém não é retida; - Há um excesso de informações que se sobrepõem, dificultando assimilação. Sei lá, um programa fala ali isso aqui assim, isso aqui assim ai eu vou lá e até faço, mas é um dois dias e depois esqueço e não faço mais... (POA - B2/C 36 a 45 anos) 68 Estímulos de consumo - FLVs Assim, embora os benefícios oferecidos pelo consumo de cada FLV em particular tenha um potencial intenso de atratividade E os benefícios são eventualmente buscados na internet, acompanhados no Globo Repórter, lido em revistas, mas... as informações estão hoje desvinculadas do ponto de venda O consumidor parece operar assim: -no ponto de venda conhece alguns benefícios de dados produtos, desconhece de muitos outros. Mas supõe que estes outros certamente oferecem seus próprios benefícios. -em suma qualquer FLV é um alimento funcional que algum bem vai fazer - acaba decidindo-se pelo preço, pela aparência e aceitação pela família. 69

24 Estímulos de consumo - FLVs As escolas, de acordo com depoimentos, podem operar como grande facilitadoras do desenvolvimento do hábito de consumo das FLVs. - Algumas crianças passam a incorporar o consumo em casa porque são estimuladas na escola, por vezes ludicamente É comum o esforço dos pais em garantir o consumo de algumas FLVs pelos filhos e as estratégias para tanto são as mais variadas: - em vitaminas - em sucos, mistura-se mais do que o esperado - escondido na comida - em formas lúdicas, contando histórias, fazendo bonecos... As estratégias que ocultam as FLVs, entretanto, não são geradoras de hábito de consumo. Tem efeito mais imediato, apenas. 72 Equilíbrio e Balanceamento A inclusão de FLVs na alimentação e a preocupação com sua ampliação não deve remeter ao entendimento de que há uma clareza e uma prática dos diversos públicos quanto ao que seja de fato uma alimentação saudável Não raramente, principalmente legumes e verduras operam como verdadeiros redentores ou compensadores dos abusos. - Come-se algo indevido mas a inclusão de verdes, por exemplo, remete por vezes à idéia de equilíbrio A idéia de equilíbrio, do balanceamento alimentar é bastante confusa entre o público e alvo potencial de ações de educação / informação 73

25 Os diferenciais Origem orgânica: diferencial mencionado espontaneamente em vários grupos. É o diferencial mais afirmado entre o público Origem não transgênica: transgênico é uma expressão pouco apropriada pelo público. Quando têm algum conhecimento, relacionam a criações de laboratório e aí adquire sentido negativo. Para a maior parte do público, ser transgênico não define qualidades ou deficiências no produto. Importado: diferencial pouco valorizado pelo público, mas seu conhecido 93 Os diferenciais Informações nutricionais: Em vários grupos de discussão houve a sugestão espontânea de que as informações nutricionais estivessem associadas ao ponto de venda Este é um diferencial que está em consonância com as expectativas, comportamento e valores do público. Mas importante: a expectativa dirige-se mais aos benefícios dos alimentos funcionais do que à descrição das vitaminas ou dos elementos em que o produto é rico 94

26 Os diferenciais Indicação de receitas: Este diferencial responde a dupla necessidade: - Estimula maior uma variedade na compra e no consumo, principalmente de legumes e verduras - Estimula a maior afirmação do apelo de sabor, principalmente em legumes e verduras Ademais, contruibui com o público que está se iniciando na prática culinária, e ajuda a organizar melhor compra, na medida em que pode representar um planejamento de uso 95 Os diferenciais Selo de garantia de qualidade: - Ganha uma força muito grande quando é compreendido como a garantia da qualidade em todo o processo, desde o plantio até a distribuição - Gera confiança, segurança Fortalecidas quando se refere ao uso correto de defensivos agrícolas e se destaca a existência de níveis aceitos pelo Ministério da Saúde como não prejudiciais á saúde humana. O selo de qualidade divulgado com estes conteúdos, é extremamente valorizado pelo público 96

27 Os diferenciais Produto embalado: se impede a relação sensorial com o produto é, predominantemente, rechaçada a idéia. O contato sensorial é para muitos, essencial para avaliar a qualidade dos produtos Prazo de validade: gerador de ampla controvérsia nos grupos - Parcela adere porque organiza sua compra, evita desperdício - Parcela desvaloriza porque é o sensorial que vai sugerir até quando é bom para consumo e se ainda está bom para o consumo 97 Os diferenciais Produção ecologicamente correta: - O entendimento nao é amplo, claro. Sugere por vezes que é livre de agrotóxico Sabe-se que não prejudica o meio ambiente, mas não se tem clara a extensao disso, Não vai poluir as águas é a percepção mais comum A preocupação com o meio ambiente gera uma primeira atração, mas raramente se dispõem a pagar a mais por isso 98

28 Os diferenciais Procedência: tem simpatia de expressiva parcela do público - - O mote central é que oferece uma responsabilidade sobre o produto, confundindo-se com a marca - É inexpressiva a percepção de indicação de qualidade a partir da região produtora. Desconhecem este valor, exceto por situações pontuais como os Morangos de Atibaia para os paulistanos Marca: Tende a predominar a percepção de falta de sentido em se atribuir marcas a produtos naturais Alguns participantes consideram positivo porque: - alguém passa a se responsabilizar pelo produto - com o tempo, a marca se afirma e vira uma referência de qualidade 99 Os diferenciais Padrão Organoléptico: Duas tendências opostas de avaliação 1)Garantia do padrão organoléptico garante a satisfação com os produtos, evita riscos de comprar produtos sem gosto, estragado por dentro e, neste sentido, evita prejuízos, perdas 2)É anti-natural. É artificial. Coisa de laboratório. Vai no sentido contrário do valor do orgânico A segunda tendência é tão expressiva quanto a primeira e gera um risco para o posicionamento de saudabilidade das FLVs Esta iniciativa envolveria um trabalho muito efetivo de marketing, na medida em que não vai só plantar uma idéia nova, mas combater uma outra já afirmada no mercado 100

29 Conclusões 101 Conclusões O consumo de FLVs tem um grande campo de crescimento. O consumidor de todas as faixas de renda e das variadas idades e regiões está preocupado em se aproximar da prática da alimentação saudável e tem as FLVs como símbolos deste universo. Os variados atores (médicos, nutricionistas, educadores, mídia) tem cumprido importante papel neste processo de afirmação. Em suma, a consciência da necessidade de trazer as FLVs para o cotidiano está instalada. E exatamente por isso, aproximar-se delas gera satisfação pessoal e afastar-se, culpa. Neste sentido, além de apelos racionais, há também fortes apelos emocionais em jogo. Antes de mais nada é preciso tirar o consumidor de sua zona de conforto. Por desinformação sobre o que é uma prática saudável, o consumidor incorpora à sua alimentação alguns poucos tipos de FLVs e se vê como grande consumidor da categoria, numa prática alimentar saudável. E pode se deixar guiar pelo preço, adquirindo aquelas FLVs sempre presentes e de preço mais acessível. Ligar o conceito de saudabilidade à variedade e a dada quantidade, parece essencial. 102

30 Conclusões Ademais, especialmente no caso das LVs a maior variedade, bem como a indicação de formas diferenciadas de preparo podem intensificar o apelo de sabor que não está entre os principais fatores de atração da categoria. No caso das frutas, elas precisam encontrar um lugar definido no dia a dia, para serem consumidas; para que o consumo se baseie em hábito. Apesar de muito atraentes, carregadas de apelos de sabor, as frutas são, para expressiva parcela do público, um tapa buraco, algo que se come enquanto a comida não está pronta ou quando se tem vontade. Exatamente por isso é também facilmente suprimida, seja porque não deu vontade, seja porque não deu tempo, seja porque está cara. Afinal, o importante, são as refeições. De qualquer forma, o consumo das FLVs está intensamente calcado na perspectiva do tratamento, mas sobretudo prevenção de doenças, bem como em fatores estéticos. São portanto, seus apelos funcionais, um imenso fator de atratividade. 103 Conclusões E inclusive pela profusão de informações veiculadas na mídia, o consumidor não consegue ligar dados benefícios a produtos específicos. Esta condição é outro facilitador do consumo privilegiado daqueles produtos mais baratos. Assim, é estratégico que estas informações sejam trazidas para dentro dos pontos de venda, que estejam orientando a compra do consumidor, ligadas aos produtos. Há ainda que se considerar a forte associação entre o agrotóxico ou defensivos agrícolas e doenças, principalmente câncer. É fato que ninguém está deixando de comer FLVs pelo uso de agrotóxicos, até porque é invisível ao consumidor. Mas esta tendência tem potencial para fragilizar o apelo de saudabilidade das FLVs. O selo de qualidade poderia ser uma resposta eficaz,se bem divulgado. Vários outros aspectos pesam como limitadores e possíveis estímulos de consumo. Baseado nisto, algumas ações estão listadas a seguir. 104

31 Conclusões 1) Intensificar apelo de sabor principamente dos LVs Receitas associadas aos produtos 2) Oferecer ao consumidor a oportunidade de compra vantajosa em super/hiper mais de 1 vez por semana. Garantia de abastecimento contínuo 105 Conclusões 3) Promover a compra de produtos mais variados / Reduzir a importância do preço nas opções de compra do consumidor a) Apresentar benefícios dos produtos no momento da compra b) Tirar consumidor da zona de conforto de consumo de alguns pouco horti-frutis. Como desconhece benefícios de cada produto, consumindo alguns, está consumindo a categoria Se tivesse um painel daquele alí, perto do negócio de verdura, põe um informativo lá assim: O pepino reduz não sei o quê. A cenoura é bom não sei prá que. Eu acho que ia influenciar a pessoa. 106

32 Conclusões 4) Oferta de alternativas que ofereçam praticidade a preço acessível Produtos pré-lavados / picados são muito atraentes ao consumidor, mas com preços julgados impedititivos 5) Posicionar FLVs como produtos alternativos a outros, seja reduzindo ou eliminando outros alimentos, provocando barateamento nos gastos com alimentação 107 Conclusões 6) Preventivamente: iniciar o trabalho de esclarecimento sobre as características de saudabilidade dos produtos com defensivos agrícolas empregados corretamente Evitar que visão dos agrotóxicos passe a operar como freio de consumo das FLVs convencionais. Certamente o público de elevado poder aquisitivo vem migrando para os orgânicos - Criar selo de garantia de qualidade. 108

33 Conclusões 7) Incluir frutas em refeições ou vinculá-las a elas como sobremesa, por exemplo. Sem espaço definido no decorrer do dia, posicionada como tapa buraco, facilita-se seu esquecimento ou substituição 8) Depoimentos sugerem que escolas têm um papel extremamente eficaz no desenvolvimento do gosto por FLVs Resistência / rejeição das crianças, jovens e outros membros da família diminui a chance da inclusão das FLVs nos hábitos das famílias, principalmente de legumes e verduras, cujo consumo não é individual: prepara-se para outros também comerem 109 Conclusões 9) Oferecer legumes, verduras em pequenas porções com preços mais acessíveis, estimulando consumo mais variado, reforçando apelo de sabor pela variedade maior. 10) Ligar conceito de saudabilidade à variedade e quantidade de FLVs 11) Estimular distribuição móvel de FLVs nos setores de periferia onde nao há acesso fácil a redes de super/ hipermercados 110

34 Conclusões 12) Orientar público trabalhador/estudante a levar frutas (e como conservá-las) para o lanche, marcando-a como alternativas mais baratas e saudáveis 111 Conclusões Importante ainda ter claro que a médicos e nutricionistas, os primeiros inclusive com grande entrada entre os segmentos populares, atribui-se grande credibilidade às informações. Eles são estratégicos como divulgadores de informação e orientadores de consumo. Além de apelos racionais baseados em saúde / estética / qualidade de vida / prevenção de doenças, a campanha pode contar com elementos emocionais baseados na satisfação consigo mesmo por estar se cuidado, no orgulho como nutriz ou provedor diante da boa alimentação dos filhos. Também a idéia de refrescância, as cores fortes, vibrantes, brilhantes fazem parte deste contexto. A situação de prática esportiva E colar o consumo de FLVs ao ritmo de vida moderno, ao valor da praticidade, à correria parece ser também uma alternativa para a campanha. 112