INOVAÇÃO EM OFERTA DE BENS E SERVIÇOS: análise do segmento de saúde da região metropolitana de Goiânia-GO

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1 INOVAÇÃO EM OFERTA DE BENS E SERVIÇOS: análise do segmento de saúde da região metropolitana de Goiânia-GO Diego Costa Madureira 1 Luciana Carvalho 2 Resumo O processo de inovação é um fato que sempre acompanhou o homem, que busca incessantemente seu bem-estar e constante avanço comportamental. As pequenas empresas do século XXI tendem a buscar sua firmação no mercado através de mudanças de comportamento em busca de maior vantagem competitiva. Este artigo objetiva demonstrar a influência que o processo de inovação pode trazer nas empresas de micro e pequeno porte do segmento de saúde e também apresentar o quanto a influência do governo possibilita um avanço no crescimento e desenvolvimento da saúde. Em seu final, o artigo retoma as principais conclusões da análise realizada, destacando: (1) a vantagem competitiva das MPE s através de inovações implantadas com base no ato de conhecer clientes e seus hábitos; (2) o grau de inovação apresentado pelas empresas do segmento da saúde analisadas na região metropolitana de Goiânia, obtidos através da aplicação do diagnóstico de inovação. Palavras chave: inovação; segmento saúde; vantagem competitiva; radar de inovação Abstract The innovation process is a fact that always followed the man, who incessantly seeks their welfare and behavioral constant advancement. Small businesses XXI century tend to seek their firmation market through changes in behavior in pursuit of competitive advantage. This article aims to demonstrate the influence that the process of innovation can bring in micro and small segment of health and also present how the influence of government enables a breakthrough in the growth and development of health. In the end, the article sets out the main findings of the analysis, which included: (1) the competitive advantage of MSEs through innovations implemented based on the act of knowing customers and their habits, (2) the degree of innovation shown by companies health segment analyzed in metropolitan Goiânia, obtained by applying the diagnostic innovation. Keywords: innovation; health segment; competitive advantage; radar innovation 1 Agente Local de Inovação. Bolsista CNPq. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Bacharel em Ciências Econômicas. Universidade Estadual de Goiás. Pós-graduando MBA em Inteligência de Negócios. Instituto de Pós-Graduação. 2 Orientadora. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Coordenadora do MBA em Gestão Estratégica da Produção. Universidade Federal de Goiás Mestre em Economia. Universidade de Uberlândia. E- mail: 1

2 1. Introdução Neste artigo o objetivo é demonstrar, através da pesquisa de campo realizada junto às empresas de pequeno porte do segmento de saúde da região metropolitana de Goiânia, a influência que a inovação em oferta de novos bens e serviços tem na busca por uma maior quantidade demandante de consumidores, e possibilitar desta forma uma maior vantagem competitiva para as empresas perante o mercado. Além disso, o trabalho é resultado do Projeto Agentes Locais de Inovação, uma iniciativa do SEBRAE com parceria do CNPq, que tem o intuito de utilizar recém formados na graduação de diversos cursos universitários para a prestação de consultoria e acompanhamento do desenvolvimento da inovação nas micro e pequenas empresas. Os agentes são capacitados para exercer tais finalidades e o desenvolvimento das mesmas são acompanhados e direcionados por consultores seniores, que possuem qualificação em gestão e inovação empresarial. A finalidade do trabalho é fazer com que as empresas do setor saúde, principalmente as MPE s, despertem o interesse em implantar de maneira contínua o hábito da inovação em seus negócios, e para isto será demonstrado dados e informações adquiridos através do diagnóstico de inovação. A disponibilidade do consumo está correlacionada com a oferta de produtos e/ou serviços no mercado e que venha satisfazer as necessidades do consumidor em um mercado tanto quanto diversificado. Será descrito a importância da inovação, principalmente no que se refere à disponibilidade de novos produtos e serviços no mercado, para o desenvolvimento das pequenas empresas e consequentemente no desenvolvimento econômico regional. Este artigo é compreendido de três partes: (1) definições e conceitos envolvendo a inovação, a influência da inovação na competitividade das empresas no mercado e a inovação presente no segmento da saúde; (2) a metodologia aplicada à pesquisa, a análise setorial do radar de inovação e a interpretação da análise da dimensão oferta; (3) considerações finais quanto o trabalho. 2. Inovação 2.1. Conceitos e Definições A forma de desenvolvimento da raça humana, em busca de meios de sobrevivência através da ocupação de territórios, adequação a climas, criação de uma sociedade com fundamentos racionais para o estabelecimento de uma efetividade produtiva tanto no que se refere a métodos materiais quanto intelectuais, sempre esteve ligada à inovação. A criatividade da mente humana diante das necessidades cotidianas faz com que o ato de inovar se conecte com a exigência do meio e desta maneira surge ações e criações que satisfazem de maneira momentânea tais necessidades. Isto quer dizer que a superação de necessidades adquiridas no momento poderá acarretar futuras exigências e consequentemente outra criação ou inovação poderá ser necessária. É notório, portanto o surgimento de um ciclo de necessidades e criações da mente humana. A máquina de escrever, por exemplo, surgiu como um facilitador para redigir documentos de maneira mais prática e veloz e foi de grande utilidade no final do século XIX e início do XX. Diante da necessidade de processamentos lógicos e arquivamento mais preciso e seguro de dados e informações foi desenvolvida a inovação do século XX, o computador e seus mais variados métodos de arquivos (disquete, CD-ROM, pendrive etc.). As condições do meio fazem com que o homem procure ferramentas, métodos, expressões para garantir sua superação. A mente humana é

3 ilimitada e isto faz surgir as possibilidades da criatividade o que reflete na inovação constante, na superação de barreiras. Porém, é necessário o domínio destas criações, o planejamento e a adequação das ações. De acordo com TAKAHASHI (2011), inovação diz respeito a mudanças e novidades. Aquelas estão diretamente relacionadas aos produtos, aos processos, à forma organizacional, ao mercado, á tecnologia e ao negócio. Por outro lado, as novidades estão ligadas a formas incrementais, radicais, plataformas e com bases em novos valores. O processo de inovação vai muito de acordo com as condições de colocar em prática a criatividade desenvolvida. Sendo assim, muitas inovações ocorridas em localizações mais desenvolvidas do nosso globo demoraram bastante para ser colocada em prática em regiões com menos possibilidades de recursos financeiros e estruturais (TAKAHASHI, 2011). Vê-se muito destas situações no segmento da saúde, onde vacinas e tratamentos demoram cerca de anos, décadas, para serem utilizados em países pobres enquanto que nos países ricos tais doenças já foram extintas ou controladas. No meio empresarial também é assim. Varias empresas veem a inovação como uma oportunidade de desenvolvimento e crescimento no mercado. E é mesmo! As empresas do século XXI tem que estarem ligadas nas exigências do mercado, nas expectativas dos consumidores que a cada dia estão mais exigentes e curiosos pelos métodos de comportamento das empresas ofertantes dos serviços e produtos por eles consumidos. Varias empresas possuem departamentos especializados em planejamento, desenvolvimento e inovação de produtos e serviços e esta realidade é cada vez mais frequente nas médias e grandes empresas. As MPE s (micro e pequenas e empresas) já estão vendo esta necessidade e a realidade de seus comportamentos perante o mercado já está começando a mudar. Segundo o SEBRAE (2012), grande parte das empresas hoje concentradas no Brasil são MPE s, cerca de 90% da mão de obra brasileira está concentrada nestas, e por isso seu mercado consumidor é grandioso influenciando bastante na economia do país. Há diante disto a necessidade destas empresas observarem mais o comportamento de seus clientes, as tendências do mercado, preocuparem-se em ter uma visão macro do negócio e adotar procedimentos com ousadia, mas levando em conta a prudência. Tornar a inovação uma prioridade não é o mesmo que colocá-la em prática. Em geral, a inovação se torna mais uma palavra de jargão ou do lema corporativo - a nova moda da administração - que recebe reverência retórica nas reuniões, nas campanhas publicitárias e nos relatórios anuais das empresas. (GIBSON, SKARZYNSKI, 2008 p.4) Inovar é possível para as MPE s. A inovação não sugere ações milionárias ou extravagantes que resultem em destaque mundial. O processo de inovação é muito mais que isto, e acrescenta à empresa a possibilidade de melhor conduzir seu negócio. Como melhorar seus métodos administrativos e controle, analisar as condições de tratamento com seus clientes, conhecer melhor seus fornecedores, realizar procedimentos de melhoria do trabalho interno da empresa, conhecer com mais detalhes o mercado que está atuando, enfim, buscar e acrescentar meios que possibilitem melhorias, resultados que acrescentem valores. 2.2.Inovação como ferramenta de competitividade

4 O mercado está cada vez mais competitivo e assim o consumidor detêm maior quantidade de escolhas e desta maneira novos parâmetros passam a ser levados em conta para a decisão final para o consumo. Preço, atendimento, layout interno, vantagens mercadológicas, acessibilidade, vários são os critérios analisados pelo consumidor, além do que as questões ambientais e sociais adotadas pelas empresas ganharam um espaço de destaque nas decisões para consumo. Ofertar produtos e serviços de acordo com os novos critérios do consumidor é de extrema vantagem competitiva para uma empresa e para isto a pesquisa de mercado, o conhecimento das necessidades de seus clientes e vários outros procedimentos de atualização empresarial são fundamentais para o sucesso empreendedor. Baseado em um estudo desenvolvido em 2005 pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada), nota-se que as empresas que inovam tem 16% a mais de chance para exportar, há, portanto uma forte relação entre competitividade e inovação. Verificou-se também que estas empresas pagam maiores salários, cerca de 23% a mais. Isto representa a valorização para com os colaboradores participantes dos atos de inovação. A pesquisa conclui que devido ao baixo nível de desempenho em inovação a competitividade global é baixa. O desempenho de inovação está concentrado em poucos, principalmente aos detentores de maiores recursos financeiros. A inovação barra mais uma vez no paradigma de que inovar custa caro. No momento em que as MPE s e os países menos desenvolvidos tiverem a real percepção de que inovação é mudança de hábitos e procedimentos ultrapassados em busca de resultados satisfatórios, o nível de desempenho de inovação começará crescer e desta maneira a competitividade será mais forte. As empresas passaram a perceber que a inovação tem um papel importante para assegurar a competitividade e assim passaram a buscar instrumentos que contribuíssem para as tomadas de decisões relacionadas às estratégias de inovação. A oferta de produtos e serviços passou a adotar um processo por meio do qual a organização transforma as informações de mercado e os procedimentos técnicos obtidos em bens e informações para a fabricação de produtos comerciais. O processo de inovação pode ser visto como a passagem do abstrato, do intangível que contempla as ideias ainda subjetivas e não muito claras para o concreto, o tangível, o resultado: produto físico. (TAKAHASHI, 2011) Dentro do processo de inovação há um modelo bastante adequado para representá-lo, é o funil de inovação, que é composto por uma sequência de filtros decisão que tem a função de reduzir a incerteza e os riscos intrínsecos do processo (Figura 1.1). Cada uma das fases necessita de uma boa quantidade de informações, sendo que a clarividência destas é de extrema importância para as tomadas de decisões. Estes filtros separam as fases do processo: 1. Captura de informações sobre oportunidades e ameaças identificadas no ambiente externo; 2. Geração de ideias e conceitos; 3. Avaliação das alternativas; 4. Seleção das alternativas; 5. Revisão e convergência do conteúdo do projeto em desenvolvimento; 6. Produção do projeto

5 Figura 1.1 Funil da inovação Fonte: TAKAHASHI (2011) Inovação em Saúde A aplicação do processo de inovação no segmento da saúde requer uma atenção detalhada, onde pesquisas e aplicações devem obedecer aos critérios estabelecidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) e demais órgãos ligados diretamente á fiscalização e regulamentação para com os métodos e procedimentos realizados pelo segmento. Neste trabalho quando se menciona segmento saúde, é referente ás empresas que prestam serviços, comercializam produtos e/ou produzem materiais, equipamentos ou medicamentos voltados para saúde humana. Desta maneira os três setores da economia estarão sendo representados: serviço, indústria e comércio. Há uma consideração de que o segmento saúde tem uma avançada infra-estrutura de ciência e tecnologia avançada, por outro lado, apresenta pouco dinâmica do ponto de vista da geração de inovação no âmbito empresarial (ALBUQUERQUE; CASSIOLATO, 2000). É necessária que, além da incorporação de inovações tecnológicas, haja a aplicação do desenvolvimento de reestruturações estratégicas com intuito de organizar o processo de incorporação tecnológica, com efetividade, beneficiando os interessados. Para NOVAES (2006), há cinco fatores que são considerados decisivos para a expansão e desenvolvimento do setor de saúde em um país: a) Proposição e implementação de políticas científicas e tecnológicas por parte do Estado, e a disponibilidade de recursos públicos para a pesquisa científica e desenvolvimento tecnológico; b) Consolidação de políticas de saúde que ampliam o acesso à atenção à saúde, enquanto parte do reconhecimento social e político do direito à saúde como direito essencial da população;

6 c) Fortalecimento do médico como profissional detentor de um saber, competência e autonomia próprios, e desenvolvimento de novos tipos de serviços, profissionais da saúde, modalidades assistenciais e procedimentos diagnósticos e terapêuticos; d) Ampliação, enquanto valor social, do conceito de saúde, e da sua medicalização, isto é, os problemas de saúde passam a ser também imediatamente problemas médicos, de responsabilidade dos serviços de saúde; e) mudanças no perfil demográfico e epidemiológico das populações, enquanto parte do desenvolvimento econômico e social dessas sociedades a partir do século XIX, com redução da mortalidade por doenças infecciosas, aumento e diversificação das doenças crônicodegenerativas e aumento da esperança de vida, levando a novas necessidades de saúde e demandas aos serviços de saúde. É notório que as políticas públicas adotadas pelas esferas governamentais são fundamentais para a expansão e o desenvolvimento do setor saúde. Pois, as decisões tomadas nestas esferas refletem diretamente no mercado deste setor, pois as agências reguladoras e fiscalizadores são criteriosas aos termos empregados na legislação. Gadelha et al. (2003) menciona a necessidade de tratamento das inovações em saúde em articulação e equilíbrio com as dinâmicas econômica, das instituições e da política pública. Esta afirmação é justificada pelo autor, porque segundo ele no setor da saúde há um espaço na economia que possibilita um dinamismo na acumulação de capital e de inovação, fundamental para compreender uma política de promoção e de desenvolvimento. De acordo com a análise de Medici (1998), a saúde é uma das áreas que mais há intervenção estatal, tanto no setor de serviços, quanto nas atividades cientificas. Por esta razão, que as empresas da saúde do setor comercial, como as farmácias de manipulação, limitam-se tanto nas inovações mercadológicas, produtos e processos. Há sempre uma determinação por parte dos órgãos fiscalizadores que estas empresas tem que seguir. Estes procedimentos trazem seguranças aos usuários dos medicamentos manipulados, mas por outro lado, muitas empresas de pequeno porte não suportam as exigências devido a custos de investimento de segurança no processo produtivo e acabam por fechar as portas. Há um reconhecimento atual do caráter sistêmico que envolve a geração de inovação de produtos, de processos e organizacionais na área da saúde (ALBUQUERQUE; CASSIOLATO, 2000), Esta área da saúde permite um avançado índice de inovação, diante das necessidades e possibilidades de um segmento tão expressivo e vasto de informações. As inovações atribuídas devem ser acompanhadas de uma grande sustentação regulatória com uma fonte dimensão social. 3. Resultados da Pesquisa 3.1. Metodologia Para a realização deste trabalho foi realizado um trabalho de campo com 25 empresas do segmento da saúde (farmácias de manipulação, drogarias, hospitais, revendedoras de produtos hospitalares, clínicas odontológicas, clínicas de diagnóstico e clínicas fisioterapeuticas) localizadas na região Metropolitana de Goiânia, entre o período do mês de dezembro de 2011 a julho de 2012.

7 O público escolhido para se realizar o diagnóstico de inovação, é de dirigentes com características heterogêneas na postura empreendedora. Todos os dirigentes ouvidos possuem escolaridade superior nas áreas de farmácia, medicina, administração ou enfermagem. Todos possuem idade entre 30 e 65 anos e a maioria estão em seu primeiro e único negócio. Em sua maioria cerca de 75% tiveram apoio do SEBRAE ou de outra instituição de incentivo para dar bom andamento no processo de gestão da empresa em seu primeiro momento no mercado. A maioria dos gestores ouvidos, 52%, é do sexo feminino, enquanto 48% são do sexo masculino. Entre as 25 empresas ouvidas neste período, 14 são farmácias de manipulação, 4 são clínicas de diagnósticos, 1 é clínica de medicina do trabalho, 2 são hospitais, 1 é revendedora de produtos hospitalares, 1 é clínica odontológica, 2 são clínicas fisioterapeuticas. Todas estão localizadas na cidade de Goiânia nos bairros: Central, Oeste, Vila Nova, Urias, Nova Suiça, Monte Celli, Marista, Aeroporto e Bueno, ou seja, foram analisadas empresas das regiões, central, norte, leste, sul e sudoeste de Goiânia A comunidade abordada por estas empresas vai desde a classe baixa à classe mais alta da sociedade goianiense. Todas possuem em média 10 colaboradores e possuem faturamento entre R$ 360 mil e R$ 3,6 milhões ao ano, estando assim concentradas pela Receita Federal no porte de pequenas empresas. As entrevistas realizadas junto aos dirigentes das empresas foram realizadas de maneira individual com cada empreendedor. O objeto desta entrevista é o diagnóstico de inovação desenvolvido pelo SEBRAE no intuído de levantar o grau de inovação de cada empresa participante do projeto ALI, ou seja, identificar o posicionamento de cada empresa atendida pelos agentes locais de inovação nos cenários que compreendem a inovação em uma empresa: produto, processo, organizacional e mercadológico Radar da Inovação: uma análise setorial Ao aplicar o diagnóstico de inovação nas vinte e cinco pequenas empresas do segmento da saúde analisadas neste estudo, gera-se um radar da inovação do setor saúde, conforme demonstrado na figura 3.1. O grau de inovação geral, que foi obtido pela média do grau de inovação de cada uma das dimensões das vinte e cinco empresas, é de 2,39 (figura 3.2), lembrando que este grau varia de 1 a 5.

8 Figura 3.1 Análise do setor saúde através do radar gerado pelo diagnóstico de inovação realizado nas empresas estudadas Fonte: O autor (2012) Figura 3.2 Média do grau de inovação (GI) do setor saúde levando em conta o GI de cada uma das 25 empresas analisadas. Fonte: O autor (2012) Pela média do grau de inovação obtido através das pequenas empresas do segmento da saúde analisadas, que foi de 2,39, nota-se que a aplicabilidade da inovação no setor está abaixo da média estabelecida pelo SEBRAE que é de 3,0. A falta de visibilidade dos empresários do setor, no que tange a inovação, faz com que as empresas permaneçam fora das exigências de um mercado movido pelas novidades e satisfação dos nas necessidades de clientes cada vez mais observadores das atuações das empresas. Isto faz com que a competitividade destas empresas permaneça ameaçada. Pois, o desenvolvimento de processos, produtos, organização e fatores mercadológicos são fundamentais

9 para o desenvolvimento e crescimento do negócio. Todo o procedimento novo que traz resultados de melhorias a uma organização é considerado uma inovação, entretanto, a maioria dos empresários fixam sobre o paradigma de que inovação custa caro e é para grandes empresas Análise da Dimensão Oferta O diagnóstico é composto por treze dimensões que envolvem todas possibilidades de inovação de uma empresa: processos, produtos, organização e mercadológico. Após a realização do diagnóstico de inovação junto à empresa é gerado um radar que permite a visualização da maneira como a organização está se posicionando na condução do negócio. O diagnóstico ao ser realizado analisa em um cenário amplo, interno e externo da empresa, a inovação realizada pela empresa em prol da sua competitividade no mercado. E consequentemente ao diagnóstico, é gerado um radar onde é apontado os graus de inovação da empresa em cada uma das treze dimensões e tem-se portanto uma média do grau de inovação da empresa. Este radar permite que a empresa identifique onde se encontram seus impedimentos de melhoria e estabeleça ações as quais favorecerá a melhoria do negócio. Uma das dimensões contidas no diagnóstico é a dimensão oferta a qual foi analisada com maior detalhe neste trabalho Esta dimensão corresponde à análise da postura das empresas com relação ao lançamento de novos produtos e serviços no mercado, verificando a ousadia das mesmas ao lançar estes bens e a consideração, por parte destas empresas, com relação aos impactos ao meio ambiente quando se realiza o processo de oferta. As informações obtidas através desta entrevista possibilitam observar a questão do planejamento das pequenas empresas do segmento da saúde no que tange a oferta de novos bens ao mercado. Diante do posicionamento da maioria dos dirigentes, é possível concluir que não há uma frequência de tempo definida para o lançamento de novos produtos e serviços. Nenhuma das empresas não segue um cronograma onde permite o estudo do mercado, ou seja, a aceitabilidade por parte do público alvo, a análise do desenvolvimento de tal produto que possibilita consequentemente em um prazo determinado a oferta de um bem complementar que satisfará as necessidades dos clientes permitindo que todos os procedimentos correlacionados ao procedimento possam ser realizados na empresa ou pela empresa, através da prestação de serviço ou disponibilidade do produto. O grau de inovação das empresas no que refere à dimensão oferta foi levantado e a análise da mesma realizada. De acordo com as informações dos dirigentes das 25 empresas entrevistadas, pode-se constatar um grau de inovação na média de 2,26 em um intervalo de 1 a 5. Das empresas analisadas 52% possui grau de inovação (GI) entre 1 e 2,9, outras 44% apresentou GI entre 3 e 4,9 e apenas 4% das empresas acusou grau de inovação igual a 5. As figuras 3.3 e 3.4, respectivamente, apresentam a divisão da quantidade de empresas por grau de inovação e uma visão percentual do GI.

10 Figura 3.3 Empresas divididas pelo Grau de Inovação (GI) identificado Fonte: O autor (2012) Figura 3.4 Percentual de empresas por Grau de Inovação (GI) identificado Fonte: O autor (2012) Pelas informações obtidas e pela melhor visualização indicada através da figura 3.5, verifica-se que os maiores graus de inovação na dimensão oferta tem presença maior nas empresas voltadas ao mercado de comércio do que as de serviço. Esta percepção de melhor desempenho do grau de inovação na oferta de produtos e serviços entre as empresas de pequeno porte do segmento saúde no mercado do comércio é perceptível quando se analisa os indicadores das 14 farmácias de manipulação entrevistadas que apresentam juntas, um grau de inovação de 2,93 enquanto as outras modalidades relacionadas no mercado de serviços (clínicas diagnósticas: 2,25; clínicas fisioterapeutica: 2,75; clínica medicina do trabalho: 1,0; e hospitais: 1,75) apresentam graus de inovação menores. Ao analisar a única empresa do mercado de comércio que não é farmácia percebe-se que continua o desenvolvimento desta inovação - revendedora de produtos hospitalares: 5,0 (figura 3.6).

11 Figura 3.5: Evolução da Dimensão Oferta entre as 25 empresas entrevistadas Fonte: O autor (2012) Figura 3.6: Grau de inovação da dimensão oferta por modalidade do mercado de saúde Fonte: O autor (2012) É perceptível através das entrevistas e da análise das informações adquiridas, que as pequenas empresas do segmento de saúde que se concentram na região metropolitana de Goiânia possuem maior desenvolvimento em inovação da dimensão oferta de produtos e serviços no mercado de comércio se comparando com empresas de serviço deste mesmo segmento. De acordo com o que se pode observar, este procedimento se dá pela melhor análise do comportamento do consumidor pelas empresas do mercado de comércio. A proximidade com o consumidor possibilita a estas empresas observarem com melhor nitidez o índice de satisfação daqueles. A curva de indiferença do consumidor, de uma maneira subjetiva, é mais bem analisada pelos dirigentes das empresas de comércio. Pois tem um contato mais aproximando com os seus clientes, podendo assim observar a melhor forma de trabalhar a disponibilidade de mercadorias obedecendo à taxa de substituição para o consumidor. A análise de mercado e o conhecimento do público são pontos básicos a considerar quando a empresa tem o intuito de disponibilizar novos produtos e serviços no mercado.

12 4. Considerações Finais O processo de inovação, no que se refere a produtos, deve levar em conta as necessidades do consumidor, as tendências que levam o indivíduo a obter determinado bem ou serviço, as condições econômicas, sociais e ambientais que influenciam diretamente na escolha do mesmo por determinado produto ou empresa que esteja ao alcance de suas necessidades. Levando-se em conta o segmento da saúde, percebe-se que a necessidade está muito acima dos reflexos do prazer, pois, quando se refere a serviços ou bens ofertados por clinicas, laboratórios, hospitais, farmácias ou revendedoras de produtos médicos, observam-se no comportamento do consumidor que demanda tais produtos em decorrência da ausência do prazer fisiológico ou psíquico. Por este motivo, ao se ofertar produtos voltados para este segmento específico, a empresa deve observar vários fatores que influenciam na escolha do consumidor, desde a sua receita orçamentária até a questão do atendimento diferenciado. Diante de todas estas abordagens nota-se a relevante participação do governo através dos órgãos regulamentadores e fiscalizadores, no processo de controle e organização do mercado. 5. Referencial Bibliográfico ALBUQUERQUE, Eduardo M.; CASSIOLATO, José E. As especificidades do sistema de inovação do setor saúde: uma resenha da literatura como introdução a uma discussão sobre o caso brasileiro. São Paulo: Universidade de São Paulo, Estudos FeSBE I, GADELHA, Carlos et al. O complexo industrial da saúde e a necessidade de um enfoque dinâmico na economia da saúde. Ciência & Saúde Coletiva, vol.8, no.2, GIBSON, Rowan; SKARZYNSKI, Peter. Inovação prioridade nº 1: o caminho para transformações nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, MATSUZAWA, Carla M. Inovação em saúde: estudo de caso. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, EASP, MÉDICI, A. C. Aspectos teóricos e conceituais do financiamento das políticas de saúde. In: PIOLA F.; VIANNA S. M. (org.). Economia da saúde: conceitos e contribuições para a gestão da saúde. Brasília: Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, p , 2ª.Ed., NOVAES, H. M. D. Da produção à avaliação de tecnologias dos sistemas de saúde: desafios do século XXI. Revista de Saúde Pública, vol. 40, Aug TAKAHASHI, Sérgio; TAKAHASHI, Vânia P. Estratégias de inovação: oportunidades e competências. Barueri, SP: Manole, 1ª.Ed., 2011.

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