Market Access e a nova modelagem de Negócios da Indústria Farmacêutica no Brasil.

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1 Market Access e a nova modelagem de Negócios da Indústria O fortalecimento do pagador institucional de medicamentos, seja ele público ou privado, estabelece uma nova dinâmica nos negócios da indústria, passando do ambiente B2C para o B2B, exigindo assim uma revisão desde o rol de competências dos profissionais até a mudança das estruturas comerciais, passando de funcionais para matriciais. Carlos Pappini Jr Mestre em Administração, Sócio Diretor da In Health Business, Professor e Coordenador do Master em Gestão da Saúde da BSP Business School São Paulo. 1

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3 O ambiente de negócios da indústria farmacêutica no Brasil nunca esteve tão movimentado. Vivemos uma ruptura silenciosa na forma e modelo de comercialização dos medicamentos no país através da adoção cada vez mais acentuada do pagador institucional. Este cenário tem obrigado às empresas farmacêuticas a repensarem seus modelos e estruturas e a direcionar esforços no que tem sido convencionado como área de Market Access. Este artigo propõe fazermos uma breve revisão do histórico recente da estrutura comercial do setor até os dias atuais, para assim, refletirmos quanto à nova arquitetura de negócios que começa a ser construída e estabelecida no segmento. Ao longo da última década, mudanças de impacto começaram a ser implantadas em um setor acostumado até então a poucas oscilações na forma de constituir os seus negócios. Tradicionalmente, a indústria sustentou sua atividade comercial em dois pilares; geração de demanda via classe médica e efetivação da venda via o canal varejista ou ainda no ambiente hospitalar, dependendo da classe e indicação do produto. Exceções existiam como empresas com atuação exclusiva em produtos cópia aos originais, onde a prescrição não exercia o poder de alavancagem, mas sim a presença do produto no varejo mais capilarizado pelo interior do país. O mesmo ocorre com as empresas que tinham produtos isentos de prescrição, os atuais MIP s (medicamentos isentos de prescrição) que acabam gerando sua demanda através de mídias diretas ao consumidor ou com ações exclusivas de merchandising. Os negócios na indústria farmacêutica migram rapidamente de um ambiente B2C alicerçado exclusivamente na classe médica e varejo - para um cenário B2B, onde as relações corporativas com os pagadores institucionais de medicamentos, sejam públicos ou privado, estarão cada vez mais presentes e exigirão novas competências e estruturas matriciais na indústria de medicamentos. Carlos Pappini Jr, Mestre em Administração, Sócio Diretor da In Health Business, Professor e Coordenador do Master em Gestão da Saúde da BSP Business School São Paulo. 3

4 Com a entrada dos medicamentos genéricos no inicio deste século, o binômio demanda no médico e efetivação da venda na farmácia começou a ser modificado. A popularização e o crescimento do conceito deste tipo de medicamento junto ao paciente, alicerçado na oferta de um preço no mínimo 35% inferior ao de marca, situação esta que nos dias de hoje chega a atingir um patamar de 60% e até 70% menor, o agente farmácia passou a exercer um papel de direcionador da demanda em detrimento a própria função do médico que escolhia o tratamento e a marca do produto, mas que no final, o farmacêutico o trocava no momento da venda pelo genérico correspondente. Esta mudança alterou a forma e o mix de vendas dos produtos, fazendo com que os genéricos atinjam nos dias de hoje um patamar aproximado de 21% de participação em valores no mercado brasileiro (gráfico 1). Até então, o setor farmacêutico interagia em uma dinâmica que aqui classificarei livremente como B2C Business to Consumer caracterizada pelo modelo de base da indústria que tinha de um lado a classe médica em um relacionamento com viés clínico-comercial e por outro a oferta estruturada na dinâmica de um pagador pessoa física, sem poder de escala e com baixo nível de decisão sobre o que consumiria. A mudança estrutural dos negócios que vivemos no setor atualmente está ligada ao que denomino nos limites deste artigo, de ambiente B2B Business to Business - ou seja, a indústria farmacêutica passa a interagir com um novo pagador de medicamentos, desta vez uma pessoa jurídica, constituída de um arsenal para avaliação técnica e clínica e de poder de escala para efetivar uma tomada de decisão mais crítica e que, por consequência, sofre um menor nível de influência nos processos tradicionalmente utilizados pela indústria ao longo da cadeia. 4

5 Estes pagadores institucionais, impulsionados pelo próprio portfolio e pipeline da indústria voltado aos produtos biológicos, de alto custo e de maior complexidade, começam a representar no mercado, a despeito da ausência de estatísticas mais consistentes, uma parcela próxima a 50% do setor. Um exemplo são as compras governamentais que saltaram nos últimos 10 anos de R$ 2,7 Bilhões para aproximadamente R$ 10 bilhões (gráfico 2), consolidando-se como um dos principais pagadores de medicamentos do pais. No setor privado, as empresas ampliaram consideravelmente os programas de subsídios de medicamentos para os seus funcionários e por fim, as próprias operadoras de saúde também se viram obrigadas a ampliar seu leque de cobertura de fármacos, ora pela exigência da lista de procedimentos da ANS Agência Nacional da Saúde, ora por decisões estratégicas de incorporar o medicamento como forma de melhoria na saúde do paciente e principalmente na obtenção de uma redução do custo direto pela mitigação do risco quanto a internações e outras intercorrências clínicas de maior custeio. A participação deste pagador institucional não está restrita apenas a produtos de alto custo ou doenças complexas e raras. Programas como Farmácia Popular na esfera pública e das PBM s Programas de Benefício Farmacêutico - no ambiente privado, consolidam esta dinâmica também para produtos comercializados no varejo. Com isto, as forças competitivas do setor expandem-se da cadeia exclusiva farmacêutica que se entende por indústria - classe médica distribuidor - varejo ou hospital, à cadeia da saúde, onde não basta apenas entender da doença, mas também do doente e de todo o complexo sistema de saúde do país. O modelo passa a ser mais econômico do que financeiro, as discussões tendem a ser mais de médio e longo prazo do que de curto prazo. Temas como avaliação de tecnologia em saúde, reembolsos, diseases e case management entre outros, farão parte cada vez mais frequente, do arsenal de discussão e estratégia do setor. 5

6 Neste novo cenário, o modelo B2B, alguns fatores tornam-se críticos ao sucesso das indústrias do setor. Como destaque: Torna-se premente uma revisão do rol de competências do profissional de negócios que atua no setor farmacêutico; A organização desta nova equipe será pautada em estruturas matriciais e não mais em áreas funcionais, pois a abordagem ao mercado no modelo B2B terá que contar com a soma de diferentes competências e sustentada no conceito de projeto e não mais apenas no ato da venda; Consolida-se como crucial a necessidade de ampliar a abordagem para um ambiente de múltiplos stakeholders, identificando e compondo as forças de influência e decisão em cada conta corporativa; O desenvolvimento de uma área de marketing de acesso que irá desenvolver uma nova proposição de valor mais customizada às necessidades específicas de cada tipo de stakeholders e ao mesmo tempo integrada com os objetivos dos pacientes; O modelo de consolidação das vendas será muito mais integrado e puxado pela demanda real do que por forças de mix de produto ou influência no canal de vendas; O ciclo de venda dos produtos será mais longo, mas ao se concretizar, gerará um volume e sazonalidade de entrega e faturamentos mais previsíveis; Ainda na esfera do marketing, a busca de mídias alternativas e complementares aos representantes deverá fazer parte deste novo modelo, além do realinhamento das mensagens chave que atingem o interesse dos múltiplos atores, necessidades estas voltadas e segmentadas por questões clínicas, econômicas e sociais. O momento é de revisão. Superar as limitações da sabedoria convencional e dos paradigmas estabelecidos é fator crítico à aceleração dos processos e consequente aumento da competitividade da indústria farmacêutica no setor da saúde. A busca do equilíbrio nas múltiplas relações entre indústria pagador provedores-pacientes, estabelecendo uma integração destes players, não de software, mas de negócios e propósitos, é o que gerará a sustentabilidade do sistema de saúde e estabelecerá o sucesso ou fracasso do modelo para os próximos anos. 6

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