Mudanças nos modelos de negócios e consumo

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1 Olegário Araújo Mudanças nos modelos de negócios e consumo APRAS / Mercosuper 2011 Mercosuper 2011

2 Um fato: O que nos trouxe até aqui não nos leva para o futuro 2

3 Um novo paradigma Mercosuper 2011

4 O marketing do passado celebrava as fábricas, racionalidade e homegenidade Você pode ter os meus carros em qualquer cor, desde que seja preto Henry Ford. Vejamos o mundo com uma única entidade de mercado - Theodore Levitt, Harvard. 4

5 Mas há uma profunda transformação em curso... DA HOMOGENIDADE PRA DIVERSIDADE 5

6 Uma competição muito mais acirrada nos avizinha A Economia Global 2. Excesso de Oferta 3. Perda de Poder de Precificação 4. Informação Perfeita 24x7 5. Ciclos de vida de produtos menores 2011 Excesso de Oferta Global Demanda estável no mundo em desenvolvimento Mudança em como demanda é formada e satisfeita 6

7 Com este cenário, surge um novo paradigma Modelo de negócio tradicional baseado na oferta Novo modelo de negócio orientado para a demanda Paradigma da da Oferta Paradigma da da Demanda Oferta Oferta Demanda Tomadores de Preço Demanda 7

8 Mundo do mais : temos um consumidor mais informado, mais exigente e com necessidades específicas Poder mudou de mãos: Consumidor/Shopper é quem decide/dirige a demanda... + Demográfico + Econômico + Estilo de Vida + Tecnologia 8

9 Neste contexto, modelos focados somente na cadeia de suprimentos, já não são mais suficientes para garantia de sucesso num ambiente com mais ofertas e hiper-competitivo Cadeia de Suprimentos Remove custos shopper Cadeia de Demanda Agrega receitas lucrativas Demanda > Compreender às necessidades do Shopper Demanda Corrente Demanda Latente Demanda Emergente A maioria das empresas ouve o Shopper (o concorrente também) Pesquisar e Caçar onde existe uma demanda não atendida 9

10 O mundo do mais: Classe C não é um grupo monolítico Mercosuper 2011

11 A idéia de que a classe C é um bloco monolítico é equivocada Importância% C1 e C2 para os domicílios da classe C 53,5 46,5 C1 C2 Total Brasil Importância C1 e C2 nos domicílios da classe C Número de componentes e Canais onde compra 2010 Fonte: Nielsen Homescan 11

12 As classes C1 e C2 apresentam acessos distintos a produtos e serviços 41% Internet 18% Classe C1 7,5 milhões de lares Renda Familiar: R$ % 44% Computador Automóvel de passeio 26% 10% Celular 85% 78% Classe C2 8,6 milhões de lares Renda familiar: R$ 933 Total Brasil Penetração de bens e serviços classes C1 e C2 Fonte: Amostra Mestra 2009 Nielsen Homescan Renda familiar: CCEB - ABEP 12

13 Os principais estilos têm pesos relativos diferentes por nível socioeconômico C1 C2 47% 35% Consciente 26% 32% Fonte: Nielsen Homescan Batalhador 13

14 A dinâmica do shopper e o impacto nos canais Mercosuper 2011

15 Estas mudanças no mundo do mais se refletem em como os shoppers estão se relacionando com os canais O shopper está indo mais às compras x ano...e elegendo novos canais... Ida ao PDV e Penetração dos canais Fonte: Nielsen Shopper Visions x ano % Penetração dos Canais Autosserviços Tradicionais Porta a Porta Farmácias Perfumarias Padarias Atacado

16 Necessidades específicas passam a ser supridas por canais específicos Produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana AUTOSSERVIÇO DE VIZINHANÇA Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas Economia em produtos básicos para equilíbrio do orçamento NECESSIDADES SATISFAÇÃO FARMÁCIAS E PERFUMARIAS ATACAREJO Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado da saúde e do ambiente VAREJO SUSTENTÁVEL MARCA PRÓPRIA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO 16

17 Necessidades específicas passam a ser supridas por canais específicos Produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana AUTOSSERVIÇO DE VIZINHANÇA Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas Economia em produtos básicos para equilíbrio do orçamento NECESSIDADES SATISFAÇÃO FARMÁCIAS E PERFUMARIAS ATACAREJO Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado da saúde e do ambiente VAREJO SUSTENTÁVEL MARCA PRÓPRIA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO 17

18 Apelo de praticidade do AS Vizinhança direcionou os esforços dos varejistas para esse formato Evolução número de lojas AS por formato Δ 27% 13,5 15, Δ 11% 46,3 46, lojas Δ 2,3% 40,2 37,4 PER0109 PER0609 PER1109 PER0310 PER0810 PER1310 AS Vizinhança AS Super AS Hiper BRASIL VIZINHANCA BRASIL SUPER BRASIL HIPER Variação nominal do fatuamento, número de lojas e Importância do formato Per: Per 01/2009 (29/Dez/08 a 25/Jan/09) X Per 13/2010 (06/Dez/2010 a 02/Jan/2010) T. AS Brasil Vizinhança, Super e Hiper - Nielsen Scantrack 18 Title of Presentation

19 Embora mais concentrado em categorias básicas, o canal aumenta participação em outras cestas % Imp. valor AS Vizinhança por cesta GAP ΔVAL % IMP. VAL MERCEARIA BASICA 18,6 PADARIA 16,8 MERC COMPLEMENTAR 16,8 PEREC COMPLEMENTAR 16,4 T.CESTAS 15,7 LIQUIDA 15,6 LIMP. E DESCARTAVEIS 14,9 PERFUMARIA 11,8 BAZAR 6, Índice de concentração GAP ΔVAL 21,3 27 % IMP. VAL 15,9 GAP ΔVAL 16,3 O canal também atrai pela competitividade: Preço mais baixo que Super+Hiper em 73% dos % IMP. VAL itens analisados 27,8 11,4 Importância em Valor por Cestas e Índice de Concentração (vizinhança vs super e hiper) T. AS Brasil Vizinhança - Nielsen Scantrack % de incidência de menor preço por formato (3 Top Gap itens ΔVal das principais categorias de AS vizinhança - AS (Super+Hiper): 20% 19 Mercearia Básica)

20 Necessidades específicas passam a ser supridas por canais específicos Produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana AUTOSSERVIÇO DE VIZINHANÇA Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas Economia em produtos básicos para equilíbrio do orçamento NECESSIDADES SATISFAÇÃO FARMÁCIAS E PERFUMARIAS ATACAREJO Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado da saúde e do ambiente VAREJO SUSTENTÁVEL MARCA PRÓPRIA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO 20

21 Se destaca pelo oferta de produtos premium atendendo assim a necessidade por produtos especializados No canal Farma, 58% das vendas de Shampoo estão concentradas em marcas High price, no AS esse % cai para 33%. O Ticket médio de Farma+Perfumaria é 25% superior ao ticket médio do AS, nas principais categorias de HSB Em creme para a pele, a importância em valor de marcas Premium no canal Farma é quase 5 vezes maior que no AS. Marcas high price puxam o crescimento no canal Ticket Médio - Seleção de categorias de Higiene e Beleza (Shampoo, Pós-Shampoo, Tinturas, Sabonete e Absorventes) 21

22 E em 2010 reforça tendência de ganho de participação nas vendas de produtos de Higiene e Beleza PÓS SHAMPOO DESODORANTE SHAMPOO SABONETES ABSORVENTES FARMA AS FARMA AS FARMA AS FARMA AS FARMA AS % Foi a penetração do canal farma no Brasil em 2010 Vai a Farmácia em média 5 vezes por ano para comprar produtos de HSB Shoppers de NSE médio e alto são os que mais contribuem. No Nordeste, Gde SP e Centro Oeste o canal cresce via aumento de penetração % dos canais para o Faturamento da categoria (Seleção de categorias de Higiene e Beleza); Total Brasil Autosserviços, Farma Cosméticos 2002 a 2009; Fonte: Nielsen Retail Index 22

23 Necessidades específicas passam a ser supridas por canais específicos Produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana AUTOSSERVIÇO DE VIZINHANÇA Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas Economia em produtos básicos para equilíbrio do orçamento NECESSIDADES SATISFAÇÃO FARMÁCIAS E PERFUMARIAS ATACAREJO Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado da saúde e do ambiente VAREJO SUSTENTÁVEL MARCA PRÓPRIA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO 23

24 O Shopper, com maior poder de compra, encontra no canal atacarejo opção para fazer economia e maximizar sua renda Nordeste 53 lojas Hoje esse é o canal de compra de 28% dos lares brasileiros consolidando-se como uma opção econômica, já que o preço é mais baixo em 80% dos itens analisados Int. SP Lojas 100 Fonte: Nielsen Shopper Visions Atacarejo Número de de lojas no no Brasil mil mil novos novos lares lares compradores compradores e e aumento aumento do do ticket ticket médio médio mil mil novos novos lares lares compradores compradores em 312 em Nordeste MG+ES+Int.RJ Gde RJ Gde SP Interior de SP Sul Centro Oeste Índice de crescimento, base 100 = acumulado de lojas de 2005 a 2010 Fonte: Nielsen Gde RJ 20 lojas Alto Alto ganho ganho de de penetração penetração em em 2010: 2010: de de 15% 15% para para 23% 23% Gde SP 65 Lojas Maior Maior penetração: penetração: 45% 45% O canal canal cresce cresce via via aumento aumento da da freqüência freqüência de de compra compra 24

25 Os Shoppers do canal são do NSE Alto, porém, o NSE médio e baixo são os que mais impulsionam crescimento do canal Novos lares compradores por nível sócio-econômico (000) Lares 2010 vs 2009 Ticket Médio por Ocasião de Compra R$35 ALTO MÉDIO BAIXO R$23 R$25 ALTO MÉDIO BAIXO O ticket médio, difere muito entre as regiões. No Centro Oeste temos o maior ticket, enquanto, na Grande Rio o menor Fonte: Nielsen Shopper Visions Crescimento da classe média e baixa entre os shoppers do Atacarejo reflete abertura de lojas em regiões periféricas e aumento de renda das classes C-D Ticket Médio no Atacarejo é 25% superior ao do Hiper 25

26 No entanto, gasto no canal atacarejo ainda é baixo girando em torno de 3% do gasto total do shopper Autosserviço Pequeno Varejo Farma e Perf. Porta a Porta Atacarejo % Participação por canal no gasto do shopper ,1 75,0 73,6 9,6 9,0 9,3 4,9 5,1 5,2 4,3 4,6 5,2 2,1 2,9 3,2 Fonte: Nielsen Shopper Visions 26

27 Lealdade é maior em categorias básicas mas cresce também em categorias de Higiene e Beleza Categorias com aumento do % de lealdade 2010 vs 2009 % de shoppers da categoria que compraram no atacado 15% 10% 5% Refrigerante Sabonete Creme Dental Shampoo Pós Shampoo Tintura Sabão em Pó Iogurte Desinfetante Catchup Suco Pronto 1% 2% 3% 4% 5% 6% + Fonte: Nielsen Shopper Visions % Participação do canal Atacarejo 27

28 Necessidades específicas passam a ser supridas por canais específicos Produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana AUTOSSERVIÇO DE VIZINHANÇA Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas Economia em produtos básicos para equilíbrio do orçamento NECESSIDADES SATISFAÇÃO FARMÁCIAS E PERFUMARIAS ATACAREJO Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado da saúde e do ambiente VAREJO SUSTENTÁVEL MARCA PRÓPRIA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO 28

29 Supermercados verdes viram tendência em todo o Brasil, atraindo shoppers cada vez mais atentos à sustentabilidade Em 2010, várias iniciativas verdes foram realizadas pelos principais varejistas do Brasil que adotaram práticas como coleta seletiva e economia de energia além de exigir fornecedores socialmente responsáveis prezando assim pela sustentabilidade em toda a cadeia de abastecimento. 29

30 Necessidades específicas passam a ser supridas por canais específicos Produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana AUTOSSERVIÇO DE VIZINHANÇA Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas Economia em produtos básicos para equilíbrio do orçamento NECESSIDADES SATISFAÇÃO FARMÁCIAS E PERFUMARIAS ATACAREJO Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado da saúde e do ambiente VAREJO SUSTENTÁVEL MARCA PRÓPRIA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO 30

31 Marcas Próprias Em meio a pluralidade dos canais, investimento em marca própria é uma das estratégias do varejo para aumentar fidelização 1ª fase 2ª fase 3ª fase 4ª fase 5ª fase Conceito, valor e sustentabilidade Produtos de baixa qualidade e baixo preço MP como ferramenta de construção da marca da empresa Reposicionamento (gestão das marcas) Foco em maior qualidade e preço 31

32 MP tem bom desempenho em 2010, porém, categorias básicas perdem importância em 2010 Marcas Próprias Merc. Básica Limpeza/Descart. Share Valor ,0 8,8 7,8 8,7 Importância Cestas MP 34,1 21,8 Mercearia Compl. 6,3 6,6 17,3 Perecíveis Compl. 5,4 6,1 10,2 Líquida 1,7 2,1 6,9 Perfumaria Total Cestas MP 2,0 2,0 5,5 5,9 3,0 Share Valor (100% Cestas MP) e Importância em Valor (100% Total Cestas MP) Fonte: Scantrack Marcas Exclusivas 32

33 Marcas Próprias Resultado do crescimento de categorias de maior valor agregado, impulsionadas também pelos vetores de crescimento % Var.Vol vs 2009 MP PAPEL HIGIÊNICO MP SUCO PRONTO MP IOGURTES MP CARNES CONGELADAS MP ÁGUA DE COCO MP SALGADOS+BATATAS FRITAS MP BOLACHA/BISCOITO MP PANETTONE MP BATATAS CONGELADAS MP SUCO EM PÓ 26,7 39,6 37,8 24,0 15,0 31,7 49,4 69,3 68,2 192,3 Sofisticação % Share Volume Faz Bem 16,5 19,5 6,3 9,1 7,0 8,6 6,6 7,9 4,6 15,2 7,9 8,5 5,2 5,7 Indulgência 45,0 45,4 13,2 16,4 4,1 5,5 Praticidade Importância em Valor e % Share volume Fonte: Nielsen Scantrack 33

34 Achados-chave Mercosuper 2011

35 Achados Chave Necessidades emergentes dos shoppers impulsionam novos formatos e conceitos: No canal Vizinhança, novas lojas, aumento das vendas médias e categorias não básicas impulsionam o crescimento. Além disso, 53% dos itens são mais baratos quando comparados ao canal Super+Hiper. O canal Farma-Cosméticos atende a necessidade por produtos especializados e marcas premium ganham importância em seu sortimento. Atratividade de preço do Atacarejo, somado a sua expansão para as regiões periféricas do país impulsionaram o crescimento do canal, aumentando sua penetração entre shoppers de NSE médio e baixo. Esse canal constitui-se uma ameaça especialmente para Extra, dada a grande interação existente entre ele e o shopper do hiper. Categorias não básicas ganham destaque em Marcas Próprias, que são impulsionadas também pelos vetores do crescimento 35

36 Reflexões finais Mercosuper 2011

37 Reflexões Na era do multicanal, em que necessidades específicas são supridas por canais específicos, quais estratégias adotar para atender e satisfazer o shopper? Foco no público alvo Posicionamento forte e claro no canal de atuação Considerar quatro fatores básicos no planejamento Shopper (público alvo) Canal ou formato de loja A missão de compra no canal Papel da categoria 37

38 Obrigado! Olegário Araújo Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.