ECONOMIA É A PRINCIPAL PREOCUPAÇÃO
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- Fernando Casqueira Balsemão
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2 ECONOMIA É A PRINCIPAL PREOCUPAÇÃO Var% PIB Brasil -3,8% 2015 vs 2014 AGROPECUÁRIA: +1,8% INDÚSTRIA: -6,2% SERVIÇOS: -2,7% CONSUMO DAS FAMÍLIAS: -4,0% 93% dos brasileiros acredita que o país se encontra em recessão econômica (+20p.p. Vs Q4 2014). Quando voltamos a crescer? Bacen - Focus FMI Latin Focus Média Fonte: IBGE - Variação % do PIB a preços constantes / Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015) / FMI; Bacen; Latin Focus Expectativa de crescimento do PIB (2016/2017/2018) 2
3 DINÂMICA DE EMPREGOS RESTRINGE O CONSUMO POPULAÇÃO (EM MILHÕES) POR TIPO DE OCUPAÇÃO 99 Milhões 101 Milhões 6,5% Q4/14 9,0% Q4/15...sendo que, 54,8% foi o aumento de desempregados que são chefes de família (+500K pessoas) DINÂMICA DE EMPREGO + INFLAÇÃO DE 10,67% = -6% DE QUEDA DA RENDA MÉDIA REAL Fonte: IBGE - Pesquisa nacional por amostra de domicílios contínua (Q4/2015); Pesquisa mensal do emprego (Dez/2015) 3
4 CONFIANÇA INFLUENCIA GASTOS ÍNDICE DE CONFIANÇA DO CONSUMIDOR % DE CONSUMIDORES % passaram a economizar com combustível e energia Q4 14 Q1 15 Q2 15 Q3 15 Q % cortaram gastos com entretenimento fora do lar 44% Trocaram por marcas mais baratas Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015) 4
5 REDUZ CONSUMO FORA DO LAR e busca economia Diversifica canais BUSCA POR CUSTO BENEFÍCIO Reduz suas idas ao ponto de venda COMPRA DO MÊS Tamanhos de embalagens OPÇÕES DE DESEMBOLSO Troca por marcas mais baratas TRADE DOWN Reduz volume RACIONA A COMPRA Fonte: Nilesen Mudanças no Mercado Brasileiro
6 MAPA DE RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO 61% dos consumidores economizam com entretenimento fora do lar REDUZ CONSUMO FORA DO LAR e busca economia Cash & Carry cresce +12,1% em 2015 Diversifica canais BUSCA POR CUSTO BENEFÍCIO Frequência cai -4,3% 2015 vs 2013 Reduz suas idas ao ponto de venda COMPRA DO MÊS 60% das categorias crescem por embalagens econômicas Tamanhos de embalagens OPÇÕES DE DESEMBOLSO Metade das categorias apresentam Trade Down Troca por marcas mais baratas TRADE DOWN Volume por lar da cesta Nielsen cai -3,5% Reduz volume RACIONA A COMPRA Análise das Top 20 categorias para Opções de desembolso Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015); Nielsen Retail Index, ScanTrack e Homescan Brasil (2015) 6
7 TRABALHO DETERMINARÁ CONSUMO NESTE ANO Variação em volume das cestas Nielsen: 5,7 4,8 3,0 2,2 0,8 1,0 0,2 3,6 Impacto da queda de empregos! -0,3-1, ,8pp Fonte: Nielsen Retail Index Variação em volume das cestas Nielsen (Base: 131 categorias) T.Brasil 7
8 5 COISAS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE O CONSUMIDOR 8
9 CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016 ESTÁ MAIS ATENTO AOS PREÇOS 9
10 COM A INFLAÇÃO, SHOPPER COMPARA MAIS PREÇOS CASO ARGENTINA: 24,5% Inflação Argentina (Acumulada no período 2010 a 2013) ELASTICIDADE: -1,85-1,80 REALIDADE BRASIL ,45-1,83-1,92-1,05-1,32 Cruzada Própria 58% 90% 42% 72% 52% 51% 46% Bebidas Alcoólicas Bebidas Não Alcoólicas Mercearia Limpeza Caseira Higiene e Beleza Elasticidades: Baixa (0 a -1,0) - Moderada (-1,0 a -1,5) - Alta (-1,5 a -2,25) - Muito Alta (-2,25 ou menor) Fonte: Nielsen Price and Promo realizados para categorias da Argentina em 2010 e 2013 e elasticidades do Brasil em
11 CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016 TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA 11
12 AJUSTES DO CONSUMIDOR DITAM MISSÕES Otimização do orçamento determina papel dos canais Fonte: Nielsen 12
13 MAIOR PLANEJAMENTO É A RESPOSTA DO BRASILEIRO VARIAÇÃO DOS CANAIS (%): Brasil Tradicional Farma Bar AS 1-4CK AS 5-9CK AS 10-19CK AS CK AS 50+CK C&C -1,2-4,5-4,8-1 -0,6 0,7 1,2 0,6 2,4 12,1 * Missões de compra por canal (% do faturamento): ABASTECIMENTO REPOSIÇÃO EMERGENCIA 13,8 7,3 1,3 0,8 2,8 2,4 3,2 2,4 5,8 3,8 33,9 32,8 49, , ,9 55,6 68,3 67,5 64,9 66,4 30,6 36,3 47,2 45,7 39,8 42,7 25,9 28, TOTAL CASH & CARRY HIPERMERCADO SUPERMERCADO VIZINHANÇA Novo consumidor C&C gasta 12% menos e leva 9% mais ítens *Base ScanTrack 122 categorias Fonte: Nielsen Retail Index Variação em volume dos canais (Base: 131 categorias de produto) / Nielsen Homescan Representatividade das missões nas ocasiões de consumo (2015 vs 2014) 13
14 CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016 ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA/SEGMENTO 14
15 BRASILEIRO BUSCA RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO SABÃO PARA ROUPA AMACIANTE ROUPA ÁGUA SANITÁRIA + ALVEJANTE INSETICIDA 2,7 DETERGENTE LÍQUIDO CONCENTRADO LIMPEZA SABÃO EM BARRA DESINFETANTE ESPONJA SINTÉTICA 1,2 TOALHA DE PAPEL -2,8-2,2-1,2-3,2-7,0-5,6-3,8 VARIAÇÃO % VALOR (Deflacionado) -10,4 YTD16 X YTD15-0,9-1,9-6,0 6,0-3,8-9,1-9,6-4,0-2,3-2,4 VARIAÇÃO % PREÇO (Deflacionado) 1,9 0,3-4,9 3,3-0,6-2,3 0,9 1,7-3,4 1,4 Top 10 Categorias em importância em valor para a cesta YTD terminado em MAM Fonte: Nielsen l Retail Index 128 categorias Total Brasil com expansão Geográfica IPCA: 9,81% 15
16 BOLSO APERTADO PESA NA TOMADA DE DECISÃO Participação em valor das marcas (%) T. Cesta de Consumo Participação em valor das marcas (%) Cesta Limpeza Caseira 57,8 58,2 58,8 35,2% 34,5% 18,0% 18,9% 13,5 13,5 13,3 28,7 28,3 28,0 46,8% 46,6% YTD13 YTD14 YTD15 Líderes Vice-Líderes Outras MOV' 2015 MOV' 2016 Líder Vice Líder Demais Fonte: Nielsen Retail Index Faturamento e variação em volume das marcas líderes Base 131 categorias / Nielsen Homescan Share of requirements das marcas líderes (2015 vs 2014) 16
17 CONSUMIDOR BUSCA ALIAR CUSTO/BENEFÍCIO CRESCIMENTO VALOR NOMINAL 2016 VS 2015 IMPORTÂNCIA MARCAS SABÃO LÍQUIDO Sabão Pó 6% Sabão Liquido Consumidor ainda busca consumo mais sofisticado, como o sabão líquido por exemplo 12% MOV16 64% Premium MOV15 60% Value/Mainstream Como acessibilidade ainda é chave, marcas mais baratas se tornam uma opção para essa conversão Crescimento de vendas em valor nominal Importância vendas em valor das marcas Premium (Iindice Preço >100) vs as demais Ano Móvel 2016 vs 2015 terminando em Junho Fonte: Nielsen Retail Index 17
18 O QUE FAZER PARA MANTER A LEALDADE Execução ESTRATÉGIA DE LEALDADE: 1. Estar na loja e ser notado é imprescindível Mídia Inovação 2. Torne sua mídia mais personalizada, aposte no Cross Mídia e melhore a efetividade da sua mensagem 3. Traga novos itens que ajude o consumidor a economizar e se cuidar 18
19 PERCEPÇÃO DE VALOR MOTIVA LEALDADE ,8 mil NOVOS ITENS APELOS MAIS BEM SUCEDIDOS % de itens mais bem sucedidos: ,2 mil NOVOS ITENS 33 Saúde e bem-estar Escolha inteligente Outros Fonte: Nielsen ScanTrack Número de lançamentos, faturamento dos novos itens e concentração por tipo de benefício (2015 vs 2014) 19
20 GERAÇÕES MAIS NOVAS SÃO ATRAÍDAS POR INOVAÇÕES Afirmam ter comprado um novo produto na última compra: 70% 72% 53% 57% 33% GERAÇÃO Z (0 a 20 anos) MILLENNIALS (21 a 34 anos) GERAÇÃO X (35 a 49 anos) BABY BOOMERS (50 a 64 anos) GERAÇÃO 65+ anos Fonte: Nielsen Global - New products/innovation survey (Q1 2015) 20
21 CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016 É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA 21
22 PERSPECTIVAS PARA O FINAL DA DÉCADA MILLENNIALS REPRESENTAM 25% da população (~52 milhões de pessoas = maior que a população da Espanha) GASTO DE MILLENNIALS EM FMCG (BILHÕES R$) 60% das pessoas que acessam internet já efetuou pelo menos 1 compra de FMCG online E-commerce terá o tamanho do canal Tradicional hoje VENDAS DE VAREJO NO ECOMMERCE (BILHÕES R$) Participação de Millennials no consumo será 8% maior E-commerce expandirá 43% em 4 anos Fontes: Millennials: PNAD Contínua (IBGE), População (IBGE) e Consumer 360 (Nielsen Homescan) Ecommerce: Emarketer (Previsão de faturamento), Nielsen Retail Index e Nielsen Connected Commerce Synd 22
23 MILLENNIALS: A NOVA CARA DO CONSUMO dos Shoppers de 26 a 30 anos não pretendem economizar (-média 31%) Engajados Compram por impulso Vivem o momento São 10% mais leais às marcas líderes TOP 10 marcas líderes vs total mercado Fonte: Nielsen Homescan Pesquisa de estilo de vida e share of requirements das TOP 10 líderes de mercado no perfil vs total população 23
24 MILLENIALS: SEUS CONSUMIDORES DO FUTURO GASTO DOS GRUPOS VS MÉDIA DO BRASILEIRO 112% 113% 98% 104% 107% 88% Millenials Geração X Baby Boomers Em produtos de performance superior, seus gastos podem ser 33% superiores à média do brasileiro GASTO DOS GRUPOS VS MÉDIA DO BRASILEIRO 88% 133% 109% 109% 86% 86% T.Bens Consumo Limpeza Caseira Millenials gastam 12% a menos em produtos de limpeza que o brasileiro médio Millenials Geração X Baby Boomers Multiuso Multiuso Alta Performance 24
25 POR QUE COMPRAM NA INTERNET? Porque me proporciona uma experiência mais personalizada Brasil 31% Millennials 40% Porque se encaixa melhor na minha agenda do que fazer compras em lojas físicas Brasil 34% Millennials 41% Porque é DIVERTIDO Brasil 29% Millennials 38% Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016) 25
26 BRASILEIROS JÁ TEM CULTURA DE E-COMMERCE %Respondentes que compraram online: % de pessoas que comprou pela internet: BRASIL GLOBAL FMCG ELETRÔNICOS LIVROS/CDS/DVDS/REVISTAS REMEDIOS RESTAURANTE DELIVERY LIMPEZA CASEIRA MERCEARIA E BEBIDAS ALIMENTOS FRESCOS HIGIENE E BELEZA 83% dos lares que compraram FMCG pela internet, compraram Higiene e Beleza Comentários online influenciam na decisão de compra de mantimentos (57% vs 50% global) Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016) Brasileiros com acesso a internet 26
27 EMBORA AINDA EXISTAM PREOCUPAÇÕES COM O CANAL PRODUTO SERVIÇO ECONOMIA PREOCUPAÇÃO COM QUALIDADE E FRESCOR DOS PRODUTOS (71% VS 64%) EFETIVIDADE DA ENTREGA E POSSIBILIDADE DE DEVOLUÇÃO (69% VS 55%) (59% VS 50%) APENAS COMPRAM ONLINE SE REALMENTE ECONOMIZAREM (56% VS 50%) Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016) 27
28 ADAPTE O SEU JOGO EM 2016 Rapidez e precisão para garantir sucesso no curto prazo e solidificar base de crescimento futuro PREÇO É FATOR FUNDAMENTAL Inflação, desemprego e desconfiança tornam o consumidor mais preocupado com os preços. Defina seus reajustes levando em consideração o preço de seus principais concorrentes, planejando todo o portfolio e entendendo quais as melhores promoções para vender mais com margens saudáveis. 28
29 ADAPTE O SEU JOGO EM 2016 Rapidez e precisão para garantir sucesso no curto prazo e solidificar base de crescimento futuro ENTENDA O QUE O BRASILEIRO VAI BUSCAR EM CADA LOJA Colaboração entre varejo e indústria é fundamental nesse momento, garantindo a melhor oferta para os consumidores em cada canal, formato e até mesmo por bandeira. Leve em consideração a dinâmica e as tendências de mudança de missão de compra de acordo com o tipo de loja. 29
30 ADAPTE O SEU JOGO EM 2016 Rapidez e precisão para garantir sucesso no curto prazo e solidificar base de crescimento futuro ENCANTE SEU CONSUMIDOR PARA GARANTIR LEALDADE 03 PONTOS SÃO FUNDAMENTAIS: EXCELÊNCIA EM EXECUÇÃO: não permita a experimentação de seu concorrente por indisponibilidade MÍDIA: Ficar fora do ar não é opção. Mensagens customizadas, eficientes e cross mídia geram um consumidor mais engajado INOVAÇÃO: Escolhas inteligentes (custo x benefício) e real entrega de saúde e bem estar, devem continuar sendo bem trabalhados 30
31 ADAPTE O SEU JOGO EM 2016 Rapidez e precisão para garantir sucesso no curto prazo e solidificar base de crescimento futuro O FUTURO COMEÇA AGORA Planeje seu portfolio entendendo as preferências dos Millennials desde já Invista em campanhas digitais para conquistar a preferência desse consumidor multiconectado. Supere as barreiras do e-commerce para sair na frente nesse canal de vendas que já é realidade no Brasil para outros segmentos 31
32 MUITO OBRIGADO! Felipe Silveira Account Executive
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