17º Estudo Anual Marcas Próprias º Estudo Anual de Marcas Próprias

Transcrição

1 17º Estudo Anual Marcas Próprias 2011

2 Agenda Qual o desempenho da marca própria no mundo? Marca Própria, produto de qualidade e preço? Qual o desempenho da marca própria no Brasil? Quem é o shopper de marca própria no Brasil? 2

3 Marca Própria no Mundo

4 Marca própria: crescente participação na vida das famílias na maioria dos países Europa, Leste Europeu Holanda 25% 1 Noruega 21% 4 América do Norte Canadá 18% 8 EUA 17% Dinam. 22% Bélgica 27% UK 42% França 28% Suécia 21% Finland 19% Alemanha 28% Áustria 28% 4 1 Polônia 16% Rep Tcheca 17% Hungria 20% Eslováquia 20% Espanha 38% 9 Suíça 46% Portugal 30% Itália 16% 2 Ásia Pacífico Austrália 14% Nova Zelând. 18% 4 Fonte: The Nielsen Company/PLMA Calendar Year 2011

5 Europa se destaca no consumo de Marca Própria Europa Média Global 15,2% 5 Scantrack Nielsen - Market share 2010

6 Marca Própria Estados Unidos

7 Nos Estados Unidos, a importância em faturamento da MP vem crescendo ano após ano e mais de 40% dos americanos vêem a MP como boa alternativa Global USA MP tem uma embalagens com aparência de mais barata 15,3 15,2 15,6 16,6 17,0 17,4 MP são adequadas quando o assunto é qualidade Algumas MP são de melhor qualidade que as marcas de fabricantes MP são tão boas quanto marca fabricante A qualidade da MP é tão boa quanto marca de fabricante MP são boas alternativas as marcas de fabricante Fonte: Global Online Survey, Q Nielsen Company 27mil respondentes em 53 países

8 Em algumas categorias a participação da MP já ultrapassa os 50% como ocorre em Leite, Ovos e Queijo Ralado Categorias* com maior participação de Marcas Próprias em volume (%) 8 Fonte: Nielsen EUA - 52 semanas acumuladas até Jun 11

9 Mudança de posicionamento da MP nos EUA % de categorias em cada faixa de preço % 17% 80% HIGH MEDIUM LOW Evolução do posicionamento de preços Marcas Próprias 9 Fonte: Nielsen EUA - 52 semanas acumuladas até Jun 11

10 Como os Varejistas estão posicionando suas Marcas Próprias neste momento nos EUA?

11 Marca como estratégia de fidelização Walgreens desenvolve novas marcas em alguns segmentos "Nice!" Uma linha de 300 itens com preços até 30% abaixo de outras marcas nacionais 11 Fonte: Walgreens Store Brand Insights

12 Posicionamento: shopper consciente: economia e qualidade Walgreens promove saúde e bem estar para seus produtos The New York Times reports, Em uma campanha nacional, Walgreens vai tentar apelar para o orçamento-consciente com 'simpáticos comerciais. 12 Fonte: The New York Times Store Brand Insights

13 Posicionamento: direto da natureza Safeway introduz novos alimentos naturais de Marca Própria 13 Fonte: Safeway Store Brand Insights

14 Posicionamento preço: para quem precisa economizar SuperValu acrescenta a marca Save-A-Lot stoday O novo Save-A-Lot Today é uma linha de produtos de 1º preço com a maioria dos itens com preços abaixo de US $ 1 para ajudar seus clientes a pagar menos dólares. 14 Fonte: Save-A-Lot Store Brand Insights

15 America Latina

16 Na América Latina, Colômbia continua com o melhor desempenho frente aos demais países, mas Chile destaca-se no curto prazo 16 Fonte: Scantrack Nielsen Participação Volume

17 ...sendo Alimentos e Limpeza Caseira as cestas onde a marca própria tem maior participação, no Brasil cresce a participação em Higiene Beleza Argentina Chile Colombia México Brasil Alimentos 10,0% 11,0% 9,4% 12,0% 17,8% 20,0% 10,0% 8,0% 6,2% 6,1% Bebidas 2,0% 2,0% 2,7% 3,0% 5,0% 5,0% 3,6% 4,0% 1,6% 1,5% Higiene e Beleza 4,0% 3,0% 5,7% 6,0% 6,0% 6,0% 2,3% 3,0% 4,3% 4,8% Limpeza Caseira 6,0% 7,0% 7,7% 8,0% 12,0% 12,0% 9,1% 9,0% 5,6% 5,8% Participação (Valor) 7,9% 8,0% 7,4% 10,0% 12,1% 14,0% 6,9% 6,0% 4,8% 4,9% 17 Fonte: Nielsen América Latina ano móvel 2011

18 A percepção da MP como um produto de qualidade ganha ainda mais importância no Brasil, país no qual os atributos qualidade e confiança são mais valorizados pelo shopper 18 Fonte: Estudo Mulheres do Amanhã Nielsen Company

19 No Brasil os 3 principais varejistas investem ano a ano no desenvolvimento das marcas próprias como pode ser observado no número de itens a venda Nos últimos 4 anos o número de itens aumentou mais de 31% nos 3 principais varejistas A cesta de têxtil cresce mais de 100% no período analisado Na cesta Bazar os itens crescem 10% no período analisado 19 Fonte: Scantrack Nielsen Estudo de Marcas Próprias 2007/ principais varejistas (Wal-Mart, Carrefour, Pão de Açúcar)

20 A busca por praticidade, sofisticação, indulgência e alimentos saudáveis impulsiona categorias e segmentos relacionados Necessidades Mainstream Praticidade / Conveniência Sofisticação Faz Bem Indulgência 20 Os vetores do crescimento do Brasil

21 A marca própria vem aproveitando a tendência já que das categorias que mais crescem, a maioria está relacionada aos vetores do crescimento % Var.Vol vs 2010 Índice de Preço CHA PRONTO PRATO SEMI PRONTO 72,0 112, SACOS PARA LIXO 78, Faz Bem BRONZEADORES 195, PAES E BOLOS 23, Sofisticação Praticidade LEITE EM PO 165, VEGETAIS CONGELADOS 55, CREM E PARA PELE 39, SABÃO LÍQUIDO PANETTONES 49,0 25, Indulgência 21 Ranking das categorias que mais contribuíram para o crescimento de MP Sem Commodities Fonte: Nielsen Scantrack

22 Qual a performance da MP no Mercado Brasileiro?

23 Metodologia Em 2011 foram entrevistadas 954 organizações estratificadas em três segmentos: Supermercados (707): à partir do Ranking ABRAS, 120 possuem Marcas Próprias e 59 participaram Atacadistas (113): à partir do Ranking ABAD, 43 possuem Marcas Próprias e 26 participaram Farmácias (134): maiores cadeias de acordo com dados da Estrutura do Varejo Brasileiro-2011 da Nielsen, em que 20 possuem Marcas Próprias e 16 participaram 23 As informações fornecidas são de inteira responsabilidade das empresas participantes

24 O número de organizações (Supermercados + Atacadistas + Farmácias) que trabalham com marcas próprias aumentou em * São consideradas Cadeias Participantes - Brasil neste Estudo as organizações que possuem Marca Própria e forneceram seus dados

25 Apesar da retração em 1% influenciada por atacadistas. Supermercados aumentam o número de itens em relação a % Variação 2010 x % -19% 2% 25 Fonte: Cadeias Participantes Brasil 2011

26 O número de itens de marca própria em Orgânicos cresce 62% comparando 2011 x Fonte: Cadeias Participantes - Brasil Ano (2007, 2008, 2009, 2010, 2011)

27 Os investimentos dos varejistas na marca própria resultou em ganho de participação no último ano, especialmente em higiene e beleza Fonte Scantrack autosserviços (todas as cadeias colaboradoras Brasil) 27 Variação nominal ano móvel 2011 (Agosto/10 a Julho/11) versus ano móvel 2010 (Agosto/09 a Julho/10) Em relação ao publicado em 2009, as possíveis diferenças se explicam pela diferença no número e/ou trocas de categorias em 2010 ** Base 100 = preço médio ponderado das categorias

28 As 10 Categorias de maior faturamento em Marcas Próprias representam 42,4% do faturamento (participação na categoria) LEITE ASSEPTICO (9,6%) R$ 253,1 9,4 PAPEL HIGIÊNICO (17,3%) R$ 210,8 17,2 ÓLEO VEGETAL+AZEITE (9,9%) R$ 143,7 22,5 AÇUCAR (13,6%) R$ 126,6 27,2 BOLACHAS/BISCOITOS (4,8%) R$ 91,9 30,6 ARROZ (6,3%) R$ 68,5 33,1 PAES E BOLOS PANETONES CARNES CONGELADAS IOGURTES (5,6%) (23%) (5,3%) (4,7%) R$ 66,7 R$ 62,4 R$ 61,4 R$ 59,4 35,6 37,9 40,2 42, Fonte Scantrack autosserviços (todas as cadeias colaboradoras Brasil) Variação nominal ano móvel 2011 (Agosto/10 a Julho/11) versus ano móvel 2010 (Agosto/09 a Julho/10) ** Base 100 = preço médio ponderado das categorias 178 categorias de produto-

29 Aumenta a qualificação do consumo % de categorias em cada faixa de preço % 18% 8% 20% 77% 72% HIGH MEDIUM LOW 29 Categorias: 10/11: 181/178 Preço High : Índice de Preço de 111 ou mais Preço Medium : Índice de Preço de 90 a 110 Preço Low : Índice de Preço menor que 90

30 Quem é o shopper de Marcas Próprias? 30

31 A marca própria concentra-se em shoppers de nível socioeconômico alto e em lares com donas de casa mais maduras UNIVERSO T. MARCAS PRÓPRIAS T. OUTRAS MARCAS UNIVERSO T. MARCAS PRÓPRIAS T. OUTRAS MARCAS Alto - A+B Médio - C Baixo - D+E Até 25 anos De 26 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 55 anos 56 anos ou + 31 T. Brasil 7 Áreas Nielsen T. 49 categorias analisadas Distribuição do Gasto % - 1º Sem 11 Fonte: Nielsen Shopper

32 Há predominância de lares de 4 a 5 pessoas e pertence aos clusters Consciente e Maduro Bem Sucedido... Maduro: Evitar gorduras, consume produtos diet / light bem informado, compra marcas habituais sem Promoção UNIVERSO T. MARCAS PRÓPRIAS T. OUTRAS MARCAS UNIVERSO T. MARCAS PRÓPRIAS T. OUTRAS MARCAS Maduro Tradicional Consciente Maduro Bem Sucedido Batalhador Fashion Conformado Até 3 pessoas 4 ou 5 pessoas 6 pessoas ou + Consciente: dona de casa fica em casa e se preocupa com o bem estar da família 32 T. Brasil 7 Áreas Nielsen T. 49 categorias analisadas Distribuição do Gasto % - 1º Sem 11 Fonte: Nielsen Shopper

33 ...E geograficamente estão concentrados no Estado de São Paulo, localização predominante das grandes cadeias Destaque para as microrregiões: Área VII Área VI Área V Litoral Paulista : 5(p.p) 16 Área IV Área III ABCDM: 7(p.p) 11 8 Área II Área I UNIVERSO T. MARCAS PRÓPRIAS T. OUTRAS MARCAS 33 T. Brasil 7 Áreas Nielsen T. 49 categorias analisadas Distribuição do Gasto % - 1º Sem 11 Fonte: Nielsen Shopper Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

34 No 1º semestre de 2011, as Marcas Próprias atingiram mais de 22,4 milhões de lares, o que representa 53,2% dos lares brasileiros Papel higiênico e biscoito permanecem como as categorias que os shoppers mais compram Marcas Próprias Destaques para: Refrigerante, Suco Pronto e Creme Dental, categorias que mais cresceram no ranking, frente à T. Brasil 7 Áreas Nielsen T. 49 categorias analisadas Ranking de penetração das categorias - 1º Sem 11 Fonte: Nielsen Shopper

35 Ainda assim, temos várias categorias com oportunidades de crescimento nas duas cestas em que o Brasil se destaca T. CATEGORIA T. MARCA PRÓPRIA Alimentos Higiene e Beleza Penetração Relativa (%) = penetração da Marca Própria / penetração da categoria Índice de desenvolvimento da Marca Própria dentro dos shoppers da categoria 35 Fonte: Nielsen Shopper Visions

36 Principais Achados Marca Própria continua se desenvolvendo e o consumidor tem percepção que produtos tem boa qualidade e uma boa alternativa frente às marcas de fabricantes principalmente na America Latina Marca Própria fecha 2011 com 4,9% de Share no Brasil, tendo variação 10,8% em faturamento O número de itens de Marca Própria Orgânicos aumentaram 62% de 2011 x 2010 Verifica-se que a marca própria vem investindo em categorias não básicas cujo o crescimento está relacionado aos vetores Praticidade, Sofisticação, Indulgência e Faz Bem Ainda que abaixo da média, a cesta de Higiene e Beleza foi a que apresentou maior ganho de participação da marca própria (0.5pp) 36

37 Obrigado! Olegário Araújo