principal pilar da sua empresa " i Ca,pitalh. setor é ret na 3ª pesquisa realizada pela Abras em parceria com a Deloitte

Transcrição

1 principal pilar da sua empresa " i Ca,pitalh. setor é ret na 3ª pesquisa realizada pela Abras em parceria com a Deloitte

2 Marcas próprias ganham espaço na casa do consumidor As marcas pertencentes aos supermercados venderam mais em volume e valor, com variação de preço menor que a média do mercado. Resultado: maior capilaridade Panorama Geral das Marcas Próprias x2010 Cestas Participação Valor Variação Valor Variação Volume Variação de Preço xlO llx10 l1xlo Total Marcas Próprias 4,8% 4,9% 10,8% 7,9% 2,7% Marcas Fabricantes/Tradicionais 95,2% 95,1% 10,3% 4,4% 5,6% Font ': ir' Estudo Ar}ual de Mercês Próorias Há países em que as marcas próprias disputam o mercado em pé de igualdade com as marcas dos fornecedores. No Brasil, o segmento aos poucos se desprende do histórico de ter a imagem aliada a itens de menor qualidade, e de forma mais consolidada começa a fidelizar os consumidores, mudando a cultura. Somente no primeiro semestre do ano, as marcas próprias marcaram presença em 22.4 milhões de lares no País. Os motivos, atém da percepção de melhor qualidade dos produtos, são novos para boa parte dos brasileiros, principalmente para os que ganharam poder de compra nos últimos tempos, e naturalmente não querem perdê-lo. Para se ter uma ideia, somente no quesito volume a variação das vendas de itens de marcas próprias no segmento alimentar foi de 7,9%. Em valor, o percentual foi ainda maior, de 10,8%, enquanto as vendas das marcas dos fornecedores cresceram respectivamente 4.4% e 10,3%. Sem dúvida, a variação de preços contribuiu para o resultado, pois o IPCA registrou 7,31% no acumulado de 12 meses até setembro de Não à toa, isso aflige o brasileiro. As marcas pró prias tiveram aumento médio de 2,7% em seus preços e as dos fornecedores, repasse de 5,6%. Mesmo assim, a participação das marcas próprias das empresas supermercadistas se manteve estável em 4,9%, quando se retrata o total mercado. No ano passado, registrou 4,8% na mesma análise. Isso é o que mostra o 17 Estudo Anual de Marcas Próprias 2011, realizado pela Nielsen. A operação mais simplificada, menor investimento em divulgação e marketing, entre outros, justificam a possibilidade de praticar preços menores, embora hoje seja possível encontrar marcas próprias de varejistas competindo com marcas premium, por conta de posicionamentos estratégicos. Base Na pesquisa deste ano foram entrevistadas 954 organizações em três segmentos: 707 supermercados; 113 atacadistas e 134 farmácias. Desse total, 183 têm marcas próprias e 101 empresas forneceram os dados. De 2007 a 2011 houve sobe e desce de empresas apostando em ter suas próprias 78 I SUPERHiPER Ncvemll'o2011

3 marcas no mix de produtos. Em 2009 a estratégia de trabalhar com marcas próprias foi revista por muitas delas, pois de 154 companhias que tinham marcas próprias em 2008, 136 as mantiveram. Em 2010 já houve reposicionamento, com participação de 163 empresas, e 2011 se mostrou ainda mais firme, com crescimento de 34,5% de adeptas. O número de categorias também cresceu consideravelmente. Em 2011, houve o ingresso de 11 novas categorias de marcas próprias, chegando a 302, no geral da pesquisa. Os supermercados especificamente trabalham com 282 categorias. Itens de seções de alimentos são trabalhados por 100% dos supermercados, e bazar, por 51% deles. Depois, vem limpeza caseira, com 34%, e bebida, com 32%. A pesquisa não leva em conta os alimentos manipulados e produzidos nas lojas, por exemplo, itens de confeitaria, panificação e outros. Entre os atacadistas que responderam às questões, nem todos trabalham com marcas próprias para alimentos. Mesmo assim, o índice é alto, 88% das empresas. As cestas de bazar, Novembro 2011 SUPERHiPER I 79

4 (Supermercados + Atacadistas + Farmácias) 9 1 o c 41 Total Categorias Ano Ano Ano Ano l\n Fonte: 17' Estudo Anual de Martas Próprias Higiene e Beleza Bazar Eletroeletrônicos bebidas, limpeza e higiene têm altas apostas do setor de atacado, de 50% ou mais das empresas. Não por acaso, a cesta de higiene se destaca entre as 16 farmácias que forneceram os dados para a pesquisa. Em geral, a cesta alimentar registra o maior número de categorias entre todos os segmentos, em 100 delas; bazar tem 51 categorias com marcas próprias, higiene e beleza 49, limpeza caseira detém 36 e eletroeletrônicos se destacam com 42 categorias. Todas elas chegam a itens de marcas próprias no mercado nacional, com crescimento de 1% no último ano. Destaques Todos os anos são apresentadas as categorias de maior peso entre as marcas próprias no setor de supermercados. As 10 principais categorias concentraram 42,4% do faturamento do total de marcas próprias. Veja quais são: Leite asséptico responde por 9,4% do faturamento do total de marcas próprias e detém participação de 9,6% no total categoria. As marcas da indústria acumulam 90,4% das vendas em valor. Papel higiênico representa 7,8% do faturamento das marcas próprias, que participam com 17,3% das vendas em valor do total de fabricantes da categoria. Óleo vegetal representa 5,3% do total vendas em valor das marcas próprias. Na competitividade com as marcas da indústria, elas respondem por 9,9% das vendas em valor. Açúcar é a quarta categoria mais representativa das MPs, com 4,7%, embora na disputa com os fornecedores detenha 13,6% das vendas. Bolachas/biscoitos somam 4,8% do total da categoria e no universo das marcas próprias respondem por 3,4%. Arroz marca própria já responde por 6,3% do faturamento da categoria e concentra 2,5% do total marcas próprias. Pães/bolos também têm 2,5% de concentração entre as marcas próprias e no total categoria respondem por 5,6%. Panetone é a que detém maior fatia no to- Evolução do mercado Organizações que trabalham com marcas próprias (Supermercados + Atacadistas + Farmácias) Ano Empresas Fonte: l7' Estudo Anual de Marcas Próprias 80 I SUPERHiPER Novembro 2011

5 tal faturamento dos fornecedores da categoria, de 23%, embora participe com apenas 2,3% do total marcas próprias. Carnes congeladas de marcas próprias participaram com 5,3% das vendas da categoria. Nas MPs, representam 5,3% em valor. Iogurte fica na décima posição entre as participações de marcas próprias, com 2,2% do total. Mas na disputa com os fornecedores da categoria, detém 4,7% do mercado. Porém, as 10 categorias que têm os maiores pesos perante as marcas da indústria são: Envoltórios de alimentos, com 31,4% do total categoria; Champignon, 27,8%; Molho de tomate, 27,3%; Guardanapo de papel, 25,1%; Luva, 23,7% de participação; Panetone, 23%; Saco para lixo, 22,8%; Toalha de papel, 21,9%; Palmito, 20,9% Pão de queijo, 20,7%. A pesquisa também traz um retrato dos consumidores das marcas próprias. O Estado de São Paulo continua sendo o que mais consome, embora tenha reduzido o peso em 4 pontos percentuais, ficando com 51% de participação das vendas. A parcela de vendas para a classe C aumentou em dois pontos percentuais, ficando com 43%, assim como para as classes AB, que consumiram 37%. E as pessoas entre 31 e 50 anos foram as que mais compraram marcas próprias. Ao todo, 48% e os lares com até três pessoas representaram 52% dos que compraram marcas próprias. Concentração Conforme classificação das empresas, pelo Ranking Abras % das redes supermercadistas do grupo da 1 a à 20 a colocadas, ou seja, Para ter sucesso em sua loja é preciso uma boa GESTÃO. omais COMPLETO CURSO VOLTADO AO GERENCIAMENTO DE LOJAS SUPERMERCADISTAS. ~, CARGA HORÁRIA: " 128 HORAS-AULA Curso de Extensão: Gerência/Gestão de Lojas de Supermercados INFORMAÇÕES: 55 (11) cursosgestao@abras.com.br abras AMoGiaçilO Brllllilaira de SUp!!M\eretl!101ll

6 dúvida, a concentração das i ndas está entre as três primeiras: Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Walmart. A 17 a pesquisa da Nielsen aponta que 60% dos consumidores de marcas próprias se dirigem a lojas dessas empresas para comprá-ias. Tanto é assim que a gerente de marcas Exclusivas do Grupo Pão de Açúcar, Luciana Enout Carneiro, conta que o portfólio de marcas próprias responde por 7% do faturamento do grupo na divisão de varejo alimentar. Esse portfólio é formado pelas marcas Qualitá, que é responsável por 74% das vendas de marcas próprias, e oferece cesta completa de itens de rotina de compra dos clientes. A Taeq responde por10% e tem foco em saudabilidade, seguido da marca Casino, de produtos importados, e da Club de Sommeliers, que disponibiliza cerca de 60 rótulos de vinhos selecionados por equipes de especialistas. Há também as marcas de eletroeletrônicos Cyber e eletroportáteis Home Leader. Uma das estratégias tomadas pelo grupo Pão de açúcar, que detém a primeira colocação no Ranking Abras, foi a de extinguir as marcas que levam a da bandeira. Por exemplo, a marca Extra, e focar em marcas para grupos específicos, como as mencionadas acima. Segundo Luciana, o desafio das marcas exclusivas é mudar o histórico do segmento no passado, em que o ". -, - primeiro, mas a marca própria não pode deixar de ser competitiva também. É preciso mudar o conceito e levar o consumidor a experimentar os produtos. Para o futuro das marcas próprias, não só as do grupo, mas em geral, para que elas se tornem ferramenta de fidelização e oportunidades", explica. De acordo com a pesquisa, para comprar marca própria, por enquanto, o consumidor vai três vezes ao ponto de venda. Quem amplia a participação das marcas próprias em seu segmento são as empresas de redes e associações de negócios. No Ranking de redes, divulgado em setembro passado em SuperHiper, 57% das respondentes, ou seja, 34 redes de negócios, declararam trabalhar com marcas próprias. Na Super Rede, do Ceará, primeira colocada, são trabalhados 100 itens. Segundo o presidente Gladson Lemos, a meta é fazer com que as marcas próprias representem 15% do mix total das lojas. Recentemente, o diretor de Marketing da rede atacadista Makro, Gustavo Delamanha, declarou em reportagem ao jornal DCI que a meta da participação das marcas próprias nas vendas da empresa deverá passar dos atuais 8,5% para 12%. Hoje trabalha com as marcas Aro, M&K, Baldaracci, Q-Biz e MK-Tech. Ri MPs pelo mundo As marcas próprias sempre tiveram presença muito forte na Europa, um processo já consolidado. Mas nos últimos três anos, com a crise internacional, elas têm ganhado participação ainda maior nos lares mundo afora. Embora o Brasil já tenha passado por diversas etapas, hoje quem trabalha a marca própria é bem mais criterioso e estratégico que há 20 anos, por exemplo. Quando comparamos os dados mundiais com o nacional, verificamos que por aqui elas ainda estão bem tímidas, com seus 4,9% de participação. A média global, segundo a Nielsen, é de 15,2%. Acima dessa faixa, predominam os países europeus. Dos 22 que têm participação de 16% a 46%, somente três não são europeus: Canadá e Nova Zelândia, com 18% cada um, e Estados Unidos, com 17% do total mercado. Àfrente do Brasil ainda estão mais 10 países. Na América Latina, das cinco maiores participações, o Brasil é o quinto. Na Colômbia, as marcas próprias respondem por 14%, e de 2010 para 2011 as vendas cresceram praticamente dois pontos percentuais. Na sequência, Chile aparece com 10%. Neste caso, o crescimento foi ainda mais expressivo: 2,6 pontos percentuais. A Argentina se manteve estável na casa dos 8% e o México teve queda de 6,9% para 6% na participação. 82 I SUPERHiPER Novembro 2011