5. Plano de Marketing

Transcrição

1 5. Plano de Marketing Ações de Maturação e Aceleração Carla Machado

2 1. Plano de Marketing É elaborado para responder a três questões básicas: Onde é que estamos? Para onde queremos ir? Como vamos lá chegar?

3 Plano de Marketing O Planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma ótica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado.

4 Negócio Negócio em que opera a empresa Produto Avaliação e definição do produto Operacional Definição do caminho Operacional, programação de ações, programas, campanhas

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6 Definição da Estratégia ao nível dos 4 P S Produto O que vender? Preço A que preço vender? Estratégia de Marketing Mix Como fazer chegar aos clientes? Distribuição Como dar a conhecer? Comunicação E. Jerome McCarthy

7 Política do Produto A política do produto é geralmente a componente principal de uma Estratégia de Marketing, por duas razões: 1. É muito difícil fazer marketing com um produto que não corresponda às expectativas dos consumidores; 2. A política do produto é muitas vezes a componente do Mix que implica os investimentos mais elevados, sendo os erros caros e difíceis de corrigir.

8 COMPONENTES da Política do PRODUTO Politica do Produto M A R C A EMBALAGEM Fixar as características intrínsecas Escolher o Portfólio de atividades Conceber a embalagem PRODUTO Definir a Política de gama S E R V I Ç O

9 Política do Produto A embalagem é essencial no comércio. Preserva e protege os bens, facilita o seu transporte e armazenamento e informa o consumidor. Para cumprir estas funções, a embalagem deve responder a três requisitos: tem de ser robusta, tem de proteger e preservar o produto (impermeabilidade, higiene, propriedades organoléticas, aderência zero, etc.), e tem de demonstrá-lo para promover as vendas.

10 Exemplo Líder no nosso país, a Renova aposta na inovação constante baseada no conceito Para um novo bem-estar, procurando novas soluções para responder às expectativas e necessidades quotidianas do consumidor. Em 2005 lançou o primeiro rolo de papel higiénico preto do mundo - Renova Black - confirmando a atitude e dinâmica da marca. Elegante, sofisticado, irreverente e alternativo, Renova Black provou que mesmo os produtos de todos os dias podem ter uma vertente de estilo e design.

11 Exemplo Renova Acrescentou uma série de cores exclusivas à gama de produtos: preto, vermelho, verde, laranja, azul, fuchsia E voltou a reinventar, lançando uma embalagem inovadora para a gama Black Label. Alvéolos cristalinos acolhem dois rolos coloridos, dando origem a uma forma rígida original que deixa transparecer toda a luminosidade dos rolos Renova. Sendo hermética, é resistente à humidade e preserva o perfume do papel.

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14 O Azeite Gallo lançou no mercado o Azeite Novo , uma edição limitada e numerada, feita com as primeiras azeitonas do ano. Segundo a marca, "é um produto de qualidade única, com baixa acidez e extraído a frio, têm um aroma e um sabor intenso a fruto fresco e picante, deixando uma agradável persistência na boca"

15 O Oliveira da Serra Q.B., novo formato lançado pela marca, permite três utilizações distintas: gotas, fio ou spray

16 A Heineken desenvolveu uma parceria com o artista e designer Matt W. Moore e lançou a Club Bottle, uma garrafa em alumínio que sob a luz natural tem um padrão geométrico fosco, transformando-se em azul e verde flúor quando exposta a luz negra.

17 Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento da Estratégia de MKT Desenvolvimento e Teste do Conceito Análise do Negócio Desenvolvimento do Produto Avaliação de Ideias Teste de Mercado Criação de Ideias Comercialização

18 Sagres cria cerveja só para aeroportos A Central de Cervejas lançou o pack Sagres Duty Free em exclusivo para as lojas Just for Travellers, dos Aeroportos de Lisboa, Porto e Faro. A Edição Especial - Rótulos Históricos pretende apelar à longa história da marca Sagres, recriando o primeiro rótulo desta cerveja lançada em 1940.

19 Vista Alegre e Christian Lacroix anunciaram parceria

20 Compal abre lojas no Metro

21 Quando uma marca decide lançar um gadget resistente à água possivelmente existirão dúvidas quanto à consistência dessa característica Sony vende mp3 dentro de garrafa de água!

22 Fase de gestação do novo produto Declínio Lançamento Maturidade Vendas Desenvolvimento A Curva do Ciclo de Vida de um Produto Vendas Lucro/ Benefício? Tablet 4G Smartphones Televisão Detergente em pó CDs Tempo

23 IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA MARCA Factor de Identificação Factor de Diferenciação Factor de Memorização

24 Jovens irritados com a lentidão de resposta das marcas Um estudo realizado pela Havas Worldwide, sugere que as expectativas dos consumidores são bastante altas no que diz respeito à capacidade de reação das marcas nas redes sociais. E, segundo o mesmo, as marcas que não corresponderem a essas expectativas podem mesmo vir a perder clientes.

25 Objetivos Estratégicos da Marca Identificar claramente o produto Instituir diferenciação junto dos consumidores Fomentar memorização Transmitir personalidade do produto Poder ser utilizado como suporte de novos produtos Possuir conotação positiva Não restringir o campo de ação futuro da empresa

26 De acordo com uma pesquisa Cerca de 60% dos consumidores preferem comprar produtos de marcas socialmente responsáveis, ao passo que 46% dos consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por produtos ou serviços prestados por empresas responsáveis. A conclusão é de um estudo levado a cabo pela Nielsen junto de 28 mil pessoas em 56 países.

27 Love brands video

28 Política do Preço É uma Variável Estratégica e contribuí para: - Posicionamento - Imagem - Futuro Económico Fixar o preço de um produto, no momento de lançamento, é uma decisão altamente estratégica.

29 Política do Preço Fator de estimulação da procura Fator de rentabilidade da empresa Fator que influência a perceção do produto Fator importante no seio de marcas e produtos pouco diferenciados

30 Politica do Preço Para que o preço tenha eficácia deve: Cobrir os custos totais; Proporcionar lucro; Ser percebido pelos clientes como o valor efetivo do produto ou do serviço colocado no mercado.

31 ???? DESNATAÇÃO da Procura PENETRAÇÃO no mercado

32 DESNATAÇÃO Produto diferenciado Preço elevado Margem elevada Vendas limitadas Rentabilidade a Curto Prazo Chegada da concorrência

33 PENETRAÇÃO Aumento rápido da procura Preço baixo/margem reduzida Quota de mercado elevada Forte Marketing Mix Economias de escala Desencorajamento da concorrência

34 Política do Distribuição A política de distribuição, preocupa-se com a escolha e gestão dos canais de distribuição. Estes são os meios através dos quais, os produtos ou serviços, fluem das organizações onde são produzidos, até ao local onde são adquiridos para utilização ou consumo final.

35 Política do Distribuição As funções da distribuição podem ser executadas pelo próprio produtor (direta) ou entregues a terceiros especializados, designados como canais de distribuição (indireta). Ao equacionar as vantagens e inconvenientes inerentes a cada uma das opções há que considerar as restantes condicionantes e efeitos específicos

36 Diagnóstico Identificação dos objetivos e critérios de escolha Soluções possíveis Escolha final Implementação do sistema de distribuição Gestão e controlo da rede

37 «Os canais devem ser escolhidos de acordo com a sua eficiência, facilidade de controle e adaptabilidade» Philip Kotler

38 Política da Comunicação «Não chega fazer um bom produto, há que o dar a conhecer e valorizar» Na empresa Tudo Comunica

39 Comunicação Conjunto dos Sinais Emitidos pela Empresa Colaboradores Prescritores Clientes Líderes de Opinião Distribuidores Outros Alvos

40 Política da Comunicação Louis E. Boone e David L. Kurtz consideram duas alternativas em termos de: Estratégia Comunicacional Estratégia PULL Estratégia PUSH

41 Estratégia Pull Estratégias de Atracção Publicidade Comunicação Estratégica Estratégia Push Estratégias de Estimulação Promoção Força de Vendas Comunicação Operacional

42 O MIX da Comunicação ONLINE MERCHADISING PUBLICIDADE PROMOÇÕES COMUNICAÇÃO DE MARKETING FORÇA DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS PATROCÍNIO E MECENATO MARKETING DIRETO

43 NOVOS MEDIA, NOVOS DESAFIOS... A velocidade de produção (e facilidade de distribuição) de conteúdos, o surgimento de novos suportes e a fragmentação de audiências, têm vindo a provocar alterações profundas no negócio editorial.

44 A era dos quatro ecrãs, está a mudar a produção e distribuição de conteúdos editoriais

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49 Os negócios na internet não param de crescer e a forma de chegar aos consumidores também. Com o desenvolvimento e proliferação de tablets e smartphones, abre-se uma nova oportunidade de negócio e uma nova janela para um contato mais direto com os consumidores.

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51 Durante o ano 2013, mil portugueses com 4 e mais anos navegaram na Internet a partir de computadores pessoais, de acordo o estudo Netpanel da Marktest. O meio digital foi o único que cresceu no ano passado em termos de investimento publicitário em Portugal (segundo a agência Initiative).

52 Obrigado! Carla Machado