Marketing Esportivo. os desafios e as oportunidades. Claudinei P. Santos. Delft Consultores - ABRAESPORTE - INNE

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1 Marketing Esportivo os desafios e as oportunidades Delft Consultores - ABRAESPORTE - INNE

2 Algumas provocações... Incentivo ao esporte Integração social pelo esporte Patrocínio Copa 2014 Olimpíadas 2016 Oportunidades de negócios Vamos falar sério?...

3 Alguns desafios... A falácia: Brasil país do futebol! Políticas públicas para o esporte? Há vida inteligente no esporte, além do futebol... Atributos de produtos / marcas x atributos do esporte. Competência na gestão do esporte. Competência no marketing esportivo.

4 Usos do Esporte Produto (comercializável / entretenimento) Mídia (marcas / empresas / produtos) Tema (campanhas de comunicação) Ferramenta (uso social / político)

5 Apropriação do Esporte pelas Empresas Patrocínio (atletas, times, ligas, eventos) Responsabilidade Social (integração, formação) Apadrinhamento (modalidades)

6 Produto Esportivo (Shank ) Bem ou serviço ou quaisquer das suas combinações concebidas para fornecer benefícios a espectadores, praticantes, apreciadores ou patrocinadores do esporte.

7 Marketing Esportivo (Shank ) Marketing Esportivo é a aplicação específica de princípios e processos de marketing a produtos esportivos a produtos não esportivos, por meio da sua associação ao esporte.

8 Marketing Esportivo x Marketing do Esporte Marketing Esportivo é o conjunto de atividades, para a promoção de marcas ou produtos (bens ou serviços), não necessariamente ligados ao esporte, por meio das modalidades esportivas. Marketing do Esporte é uma forma do Marketing Promocional com atividades associadas à Promoção do Produto ESPORTE (eventos, agremiações, associações, atletas, campeonatos), com o objetivo de tornar as relações de troca entre organização esportiva e seu público mutuamente satisfatórias.

9 Patrocínio No Marketing Esportivo, o PATROCÍNIO pode ser considerado como seu produto principal.

10 Patrocínio (Shank, 2005) Trata-se do investimento em entidades esportivas - atletas, associações, federações, confederações, ligas, equipes ou eventos - para apoiar objetivos de marketing / comunicação e estratégias promocionais de uma organização. O patrocínio esportivo constitui um meio valioso para manter a base atual de clientes e alcançar novos mercados.

11 Razões para o Patrocínio Acesso a mercados-alvo específicos. Criação ou melhora da imagem da empresa ou da marca. Identificação de um produto com determinado estilo de vida. Fortalecimento do relacionamento com canais de distribuição. Oportunidades de merchandising. Demonstração de atributos de produtos. Geração de vendas.

12 Outras Razões É possível atingir o público-alvo de forma mais eficaz. O tempo de exposição é maior do que em outras mídias. O custo pode ser bastante mais baixo do que as mídias tradicionais. Patrocínio anual de clube de futebol = R$ 18 milhões Inserção anual de comercial na TV = R$ 40 milhões

13 Importância do Patrocínio A parcela da população brasileira esportivamente ativa é de 63% (2003). Em 2009, cerca de 120 milhões de pessoas ativas, distribuídas em níveis distintos de adesão a atividades físicas. Anualmente, mais de horas anuais são dedicadas a esportes na mídia eletrônica. Redes de TV a cabo transmitem mais do que eventos esportivos anualmente. Canais como SporTV, BandSport e ESPN registram audiência mensal superior a 6 milhões de espectadores.

14 Panorama Brasileiro O PIB do Brasil expandiu-se com uma taxa anual média de 4,85%, no período O PIB do esporte cresceu 11,8% ao ano (Pesquisa da SPORTV )

15 Panorama Brasileiro Os investimentos no patrocínio do esporte, em relação ao mercado de publicidade representam cerca de apenas 4% do total, no Brasil. (média de 8%, em países como os EUA, Inglaterra, Japão, Alemanha e Canadá)

16 Desafios e Riscos do Marketing Esportivo Adequar a modalidade ao público-alvo. Comportamento inadequado não controlável do atleta patrocinado. Efeito Bombril (associação permanente à imagem do atleta). Integração com as demais ações de marketing e comunicação. Vinculação a resultados positivos de times, seleções e atletas. Profissionalização da atividade. Dificuldade de controlar o marketing de emboscada.

17 Reflexões sobre a Copa 2014 Evento dura pouco tempo (pensar no longo prazo). Necessidade de continuidade da ação após o evento ( day after ). Restrições e regras da FIFA. Patrocínio do evento x da Seleção Brasileira. Efeito imediato, mas temporário (venda de TVS e souvenirs, por exemplo). Oportunidade de prestar serviços para patrocinadores oficiais da FIFA. Uso intenso de redes sociais e de mobilidade. Importância de planejamento antecipado das ações e da definição de objetivos. Capacitação do pessoal.

18 Estimativas para a Copa 2014 Cerca de novos turistas. Gastos de US$ 120,00 por dia (permanência média de 10 dias). Gastos totais de US$ 720 milhões (R$ 1,3 bilhões). Considerando lucro líquido estimado de 30% = R$ 390 milhões. Investimento total aproximado (estádios + infraestrutura) = R$ 22 bilhões (ou muito mais...).

19 Desafios para a Copa 2014 Vitrine x vidraça (exposição x imagem) Quem ganha além da FIFA? Uso das arenas e da infraestrutura no day after. Origem dos recursos para os investimentos. O que e como comunicar ao mundo. Uso político e comercial do evento. Legado: o que vai ficar? Contas a pagar?

20 Desafios para as Olimpíadas 2016 Vitrine x vidraça (efeito ocupação da Rocinha ). Formação de atletas (hoje com cerca de 12 anos). Performance olímpica (orgulho ou vergonha). Continuidade do espírito e da ação olímpica. Origem dos recursos para os investimentos. O que e como comunicar ao mundo. Uso político e comercial do evento. Legado: o que vai ficar? Repetir a história?

21 Apenas uma pequena maldade... Engenhão (!!!) Itaquerão (???)

22 Obrigado.

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