Ani Mari Hartz Born 1. PALAVRAS-CHAVE Oportunidades de trabalho; recrutamento; profissionais de marketing.

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1 As oportunidades de trabalho na área de marketing através do caderno de empregos & oportunidades do jornal Zero Hora Ani Mari Hartz Born 1 RESUMO Este artigo investiga sobre as oportunidades de trabalho na área de marketing através do caderno de Empregos & Oportunidades do jornal Zero Hora, no período de 16 de setembro a 30 de dezembro de 2007 e 02 de novembro a 28 de dezembro de Em segundo plano, busca verificar a quantidade de anúncios veiculados na área de marketing; identificar os cargos de marketing anunciados, os pré-requisitos para preenchimento da vaga de marketing e os benefícios ofertados. Para tanto, adota-se as técnicas de pesquisa bibliográfica para revisão da literatura, a análise documental para constituição do corpus e a análise de conteúdo para análise dos anúncios selecionados. PALAVRAS-CHAVE Oportunidades de trabalho; recrutamento; profissionais de marketing. ABSTRACT This article investigates the marketing job offers on the Empregos & Oportunidades (Jobs & Opportunities) section in Zero Hora newspaper, from September 16 to December 30, 2007 and November 02 to December 28, Additionally, it checks the amount of classified ads in the marketing área and it identifies the positions advertised, the prerequisities for the filling of vacancies and the benefits offered. To this end, literature review techniques are used, a document analysis is used for the makeup of a corpus and a content analysis is adopted for the examination of selected ads. KEYWORDS Job opportunities; recruitment; marketing professionals. 1 Doutoranda em Ciências da Comunicação (UNISINOS), professora de marketing na ESPM/RS. aborn@espm.br

2 1. Introdução O marketing tem como foco principal a satisfação do consumidor. Levitt (1990) apresenta o conceito de marketing, de forma simples, como conquistar e manter clientes. Richers (2000) compartilha com Levitt (1990) uma definição sucinta na medida em que coloca que marketing é entender e atender clientes. As organizações atentas a este cenário de orientação ao cliente, estão se preocupando cada vez mais com os colaboradores que atendem aos seus clientes, como nos revela Chiavenato (2004, p. 4): Em vez de investirem diretamente nos clientes, elas estão investindo nas pessoas que os atendem e os servem e que sabem como satisfazê-los e encantá-los. Nessa linha de pensamento, percebe-se que tudo começa com um investimento em um bom processo de recrutamento de pessoal. A escolha da organização pelas pessoas que desejam em seu quadro funcional e a escolha das pessoas por uma organização que desejam trabalhar dependem de vários fatores, dentre eles destaca-se a divulgação da oferta de trabalho, que é um dos passos do recrutamento de pessoal (CHIAVENATO, 2004). Essa divulgação normalmente ocorre através de anúncios classificados em jornais (MARRAS, 2001). Hoje há uma profusão de cargos ofertados em jornais, tais como: analista de recursos humanos, secretária, auxiliar de almoxarifado, promotor de vendas, coordenador de logística, auxiliar de segurança, supervisor contábil, chefe de cozinha e gerente de marketing. Dentre todos estes, ressaltam-se os cargos da área de marketing, pois O sucesso financeiro [de uma empresa] muitas vezes depende da habilidade de marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p. 2). A Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) considera o profissional de marketing como [...] qualquer pessoa - trabalhando como autônoma ou empregada - independentemente de cargo, profissão ou função, cuja atividade profissional compreenda com caráter preponderante a participação permanente e/ou ou poder de decisão em áreas estratégicas de marketing, assim consideradas a criação e desenvolvimento de estratégias de preço, distribuição, comunicação e promoção de quaisquer produtos ou serviços. Neste contexto, o objetivo geral desse artigo é investigar sobre as oportunidades de trabalho na área de marketing através do caderno de Empregos & Oportunidades do jornal Zero Hora. Os objetivos específicos são verificar a quantidade de anúncios veiculados na área de marketing; identificar os cargos de marketing anunciados, os pré-requisitos para preenchimento da vaga de marketing e os benefícios ofertados. 2. Referencial Teórico O referencial teórico contemplará inicialmente a descrição de cargos, os níveis organizacionais, o recrutamento de pessoal, perpassando também por marketing, profissional de marketing e regulamentação da profissão de marketing. 2.1 Descrição de cargos Para Chiavenato (2004, p. 189) O cargo é uma composição de todas as atividades desempenhadas por uma pessoa o ocupante que podem ser englobadas em um todo unificado e que figura em certa posição formal do organograma da empresa, definindo assim o seu nível hierárquico. A análise de cargos faz parte do planejamento de Recursos Humanos. De acordo com Bateman & Snell (1998) uma análise de cargos tem duas funções: a descrição e a especificação de cargos. A descrição de cargos trata das tarefas, dos deveres e das

3 responsabilidades da função. Já a especificação de cargos trata da descrição dos talentos, dos conhecimentos, das habilidades e de outras características para desempenho no cargo. Marras (2001, p. 70) reforça essa ideia afirmando que A descrição de cargo especifica, com detalhes, todas as características que o cargo exige, fazendo com que haja uma padronização no perfil organizacional dos cargos da empresa [...]. Chiavenato (2004, p. 191) ainda completa mostrando que cada cargo exige respectivas competências: Essas competências variam conforme o cargo, nível hierárquico e a área de atuação. Elas exigem que o ocupante saiba lidar com recursos, relações interpessoais, informação, sistemas e tecnologia em diferentes graus de intensidade [...]. Chiavenato (2004, p. 215) lembra que Um programa de descrição e análise de cargos produz subsídios para o recrutamento e seleção de pessoas [...]. Milkovich e Boudreau (2000) abordam um tema ainda pouco explorado: a criação de oportunidades de trabalho para deficientes, porém com ênfase na lei norte-americana. Em se tratando do Brasil, a legislação prevê uma cota de 2% dos seus cargos com beneficiários reabilitados ou pessoas portadoras de deficiências nas empresas com até 200 empregados, 3% de 201 a 500 empregados, 4% com 501 a empregados e de 5% a partir de empregados (MOTTA, 2008). 2.2 Níveis organizacionais Até a década de 70 as organizações possuíam muitos níveis, mas a partir de então, reduziu-se em três níveis efetivos. Conforme Bateman & Snell (1998) pode-se apresentar três tipos de administradores: estratégicos, táticos e operacionais. Os administradores estratégicos referem-se aos altos executivos, ou seja, a administração geral. O foco está nas questões de longo prazo, na sobrevivência, no crescimento e eficácia da organização. Os administradores táticos são os chamados gerentes de nível médio. Eles não apenas tomam decisões, dão ordens, esperam pela produção alheia e então avaliam os resultados. Eles se sujam, fazem o trabalho pesado, resolvem problemas e produzem valor (BATEMAN; SNELL, 1998, p. 31). Há ainda os administradores operacionais são os que supervisionam as operações da organização e se incluem também os demais trabalhos. Chiavenato (1994) também compartilha com Bateman & Snell (1998) dos três níveis organizacionais, porém com nomenclaturas diferenciadas: institucional, intermediário e operacional. Além disso, o autor traça um paralelo dos três níveis organizacionais com as quatro funções administrativas: planejar, organizar, dirigir e controlar. Dessa forma, propõe o quadro abaixo: Nível de atuação Planejamento Organização Direção Controle Institucion al Intermediá rio Planejamento estratégico. Determinação dos objetivos organizacionai s. Planejamento e alocação de recursos. Desenho da estrutura organizacional. Desenho departamental. Estrutura dos órgãos e equipes. Regras e procedimentos Direção geral. Políticas e diretrizes de pessoal. Gerência e recursos. Liderança e motivação. Controles globais e avaliação de desempenho organizacional. Controles táticos e avaliação do desempenho departamental.

4 Operaciona l Planos operacionais de ação cotidiana. Desenho de cargos e tarefas. Métodos e processos de operação. Supervisão de primeira linha. Quadro 1: O processo administrativo nos três níveis organizacionais Fonte: CHIAVENATO (1994, p. 168) Controles operacionais avaliação desempenho individual. e do Maximiano (2002, p. 47) destaca o papel dos gerentes afirmando que [...] são os agentes ou protagonistas do processo administrativo. São os funcionários responsáveis pelo trabalho de outros funcionários nas organizações. O autor ainda aborda o papel e o trabalho dos gerentes apresentando sinteticamente os principais autores modernos que contribuíram para a discussão desse tema. Henri Fayol (1916) Processo administrativo Chester (1938) Barnard Funções do executivo Herbert Simon (1960) Processo decisório Henry (1973) Rosemary (1982) Mintzberg Stewart Papéis dos gerentes Processo decisório Fred Luthans (1988) Desempenho dos gerentes Andrew Grove (1983) Princípios de administração de alta perfomance Figura 1: Estudos sobre o papel dos gerentes Fonte: MAXIMIANO (2002, p. 48) Maximiano (2002) também apresenta os três níveis de administração colocados por Bateman & Snell (1998) e por Chiavenato (1994), mas também com sua própria denominação, conforme figura 2:

5 Altaadministração Diretorese Assessores Gerentesde departamento Líderesdegrupos Gerênciaintermediária Supervisãodeprimeiralinha autogeridosde trabalho Figura 2: Três níveis de administração. Fonte: MAXIMIANO (2002, p. 63) 2.3 Recrutamento de pessoal Milkovich e Boudreau (2000, p. 162) conceituam recrutamento como [...] o processo de identificação e atração de um grupo de candidatos, entre os quais serão escolhidos alguns para posteriormente serem contratados para o emprego. Nessa linha de pensamento, Chiavenato (2004, p. 102) afirma que Este é o papel do recrutamento: divulgar no mercado as oportunidades que a organização pretende oferecer para as pessoas que possuam determinadas características desejadas. Mas o autor vai mais além dizendo que o recrutamento deve atrair, isto é, trazer os candidatos para serem selecionados. O recrutamento envolve o mercado de recursos humanos e o mercado de trabalho. Segundo Chiavenato (2004) o mercado de recursos humanos se refere ao conjunto de candidatos interessados nas oportunidades de emprego e o mercado trabalho (MT) é composto pelas ofertas de trabalho, ou seja, qualquer empresa que oferece alguma oportunidade de trabalho, faz parte do mercado de trabalho. Conforme Chiavenato (2004), Milkovich e Boudreau (2000) e Marras (2001) o recrutamento pode ser de ordem interna (colaboradores da empresa) ou externa (candidatos do mercado de recursos humanos). Para tanto, destaca-se o recrutamento externo que se utiliza de várias técnicas com o objetivo de atrair os candidatos desejados. Entre as principais técnicas estão as agências de recrutamento, banco de dados interno, cartazes ou anúncios em locais visíveis, contatos com escolas, universidades e agremiações, anúncios em jornais. Marras (2001, p. 77) afirma que A mídia mais utilizada pelas empresas são os jornais de maior circulação [...]. Milkovich e Boudreau (2000, p. 186) colocam que [...] os anúncios em jornais são o método mais frequentemente usado para todos os tipos de função. Chiavenato (2004) acredita que os anúncios em jornais são boas opções, mas deve-se levar em conta o tipo de cargo a ser preenchido, como por exemplo, gerentes, supervisores e funcionários de escritório são adequados em jornais locais ou regionais. Chiavenato (2004, p. 116) destaca que A construção do anúncio é importante. Deve-se ter sempre em mente como o candidato interpretará e poderá reagir ao anúncio. Nesse sentido, Chiavenato (2004) propõe que se trabalhem as quatro características de um anúncio salientadas pelos publicitários e também destacadas pelos profissionais de marketing como Kotler e Keller (2006), o modelo de hierarquia de respostas denominado como AIDA, conforme quadro abaixo. Modelo Objetivo Exemplos na prática

6 AIDA Atenção Atrair a atenção Pelo tamanho e clareza gráfica Interesse Manter o Mencionar a natureza desafiadora das atividades interesse Desejo Despertar o desejo Mencionar aspectos de satisfação no trabalho, desenvolvimento de carreira, participação nos resultados e outras vantagens Ação Conduzir à ação Através do envio do currículo do candidato Quadro 2: Modelo de hierarquia de respostas AIDA Fonte: Elaborado pela autora a partir de Chiavenato (2004) e Kotler e Keller (2006) Porém Marras (2001) não acredita na importância em detalhar tecnicamente a forma de construção de um anúncio, pois segundo o autor a maioria das empresas contratam agências de publicidade. Já Milkovich e Boudreau (2000, p. 188) revelam que As principais fontes de persuasão para candidatos a emprego são as recompensas, as exigências do cargo e as condições de trabalho que irão encontrar na empresa e ainda destacam que os anúncios devem ser bem elaborados, pois reflete a imagem da organização, uma vez que são vistos por todos os públicos. 2.4 Marketing Marketing é uma das áreas do curso de Administração de Empresas, assim como finanças, produção, recursos humanos, entre outros. Richers (2000) aponta que o termo marketing é oriundo da língua inglesa e significa ação no mercado. No Brasil, por volta de 1954, com intenção de implementação de um curso específico, o termo foi traduzido por mercadologia. A literatura de marketing apresenta uma variedade de definições sobre o termo. Podese afirmar que entre as mais difundidas está a do americano Kotler (1998, p. 32): [...] um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor com os outros. O conceito de marketing sempre possui foco na satisfação do consumidor. Permeia as relações de troca, o entendimento das necessidades e desejos dos consumidores, análise do ambiente interno (empresa) e do externo (macro ambiente, concorrência, mercado), segmentação, mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação). Nota-se que a literatura de marketing entende o marketing como mais amplo do que a comunicação Profissional de marketing Quanto ao profissional de marketing Kotler e Keller (2006, p. 8) colocam que Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, ambas são denominadas profissionais de marketing. Em se tratando de cargos dos profissionais de marketing, os autores normalmente destacam o gerente de marketing. Sandhusen (1998) entende como o profissional que tem o título e que se encontra no topo da pirâmide do departamento. Nesse sentido, pode-ser afirmar que se refere aos administradores táticos (BATEMAN; SNELL, 1998) ou administradores/gerentes intermediários (CHIAVENATO, 1994; MAXIMIANO, 2002), conforme visto anteriormente. Já Cobra (1992, p. 37) explora a função desse cargo: [...] o gerente de marketing deve analisar o mercado para desenvolver o adequado posicionamento de seus produtos ou serviços, implementando a política de preços, administrando a força de vendas e promovendo uma

7 comunicação mais efetiva junto aos diversos públicos consumidores através de diferentes vias de distribuição. Em outras palavras, Las Casas (1997, p. 35) coloca que [...] a atividade de um administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o programa de composto de marketing para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Kotler e Keller (2006, p. 3) detalham as atividades dos gerentes de marketing se centrando no composto de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação): Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas Pride e Ferrel (1977) vão além, pois apresentam as atividades gerenciais de marketing, conforme exposto no quadro 3: Área da atividade mercadológica Informações de marketing Produto Preço Distribuição Comunicação Administração de marketing Atividades exigidas Planejar testes mercadológicos; observar e analisar comportamento do consumidor; analisar e interpretar informações rotineiras, como dados de vendas; efetivar testes de mercado; analisar oportunidades; providenciar informações para a administração para que possa tomar decisões adequadas. Desenvolver e testar novos produtos; modificar produtos atuais; eliminar produtos que não satisfação dos consumidores; formular política de marcas, criar garantia e pensar na forma de cumprir as garantias; planejar embalagem, incluindo planejamento de materiais, tamanhos, cores e desenhos. Formular política de preço, determinar métodos para determinação de preços; determinar descontos para vários tipos de compradores; estabelecer condições e prazos de vendas; analisar preços dos concorrentes. Analisar os vários tipos de canais de distribuição; desenvolver canais; planejar um programa para relacionamento com os intermediários; estabelecer centros de distribuição; formular e implantar procedimentos de manuseio interno de produtos; controlar estoques, analisar métodos de transportes,; minimizar custos de distribuição; analisar possíveis localizações para fábrica, loja ou outros estabelecimentos. Implantar objetivos de promoção; determinar os mais importantes tipos de promoção; selecionar e programar mídias; desenvolver mensagens publicitárias; medir a eficiência do comercial; recrutar e treinar pessoal de vendas; estabelecer territórios de vendas; planejar e implantar programa de promoção de vendas, como amostra grátis, cupons, displays, concursos, concurso de vendas, propaganda cooperativa; preparar e disseminar releases de publicidade. Estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis com a execução do plano; avaliar e controlar o desempenho das atividades de marketing.

8 Quadro 3: Atividades gerenciais de marketing Fonte: PRIDE e FERREL (1977, p. 10) Um outro cargo que normalmente aparece nos anúncios classificados dos jornais é o cargo de trainee de marketing. De acordo com Menezes e Santos (2002) trainee é Funcionário recém-formado ou nos últimos anos do ensino superior, nos primeiros estágios da carreira, que é treinado enquanto trabalha. Em geral, a média de idade dos trainees exigida pelas empresas varia entre 22 a 30 anos. O trainee não é um estagiário. Ele é um funcionário que participa de um programa estruturado de treinamento e desenvolvimento para que, em um curto espaço de tempo, possa assumir uma posição gerencial. O conceito de trainee inclui a experiência de relacionamento com todos os setores da empresa, podendo compreender e interagir com a cultura da organização, além de aprender conceitos e linguagem profissional e aprofundar seu conhecimento sobre o negócio. Os demais cargos como supervisor, analista, coordenador, encarregado, assistente, auxiliar e estagiário de marketing não são explorados pelos autores. A descrição sumária e as atividades detalhadas de alguns desses cargos é encontrada na Classificação Brasileira de Ocupação (CBO). A CBO é o documento normalizador do reconhecimento, da nomeação e da codificação dos títulos e conteúdos das ocupações do mercado de trabalho brasileiro. É ao mesmo tempo uma classificação enumerativa e uma classificação descritiva (CBO, 2002). A classificação enumerativa codifica empregos e outras situações de trabalho para fins estatísticos de registros administrativos, censos populacionais e outras pesquisas domiciliares. Inclui códigos e títulos ocupacionais e a descrição sumária. Ela também é conhecida pelos nomes de nomenclatura ocupacional e estrutura ocupacional. Já a classificação descritiva inventaria detalhadamente as atividades realizadas no trabalho, os requisitos de formação e experiência profissionais e as condições de trabalho (CBO, 2002). Apenas três cargos de marketing são contemplados na CBO, conforme quadro 4, sendo que em cada tópico das atividades gerais são encontradas informações mais detalhadas. Cargo Descrição sumária Formação e experiência Gerente de Elaboram planos Essas ocupações são Marketing estratégicos das áreas de exercidas por comercialização, profissionais com marketing e escolaridade de nível comunicação para superior, do ensino empresas agroindustriais, regular ou cursos industriais, de superiores de comercialização e tecnologia serviços em geral; (tecnólogos). O implementam atividades tempo requerido para e coordenam sua o exercício pleno das execução; assessoram a funções é de quatro a Atividades Gerais Elaborar plano estratégico das áreas de comercialização, marketing e comunicação; implementar as atividades de comercialização, marketing, e comunicação; coordenar a execução das atividades de

9 Analista Marketing de Administrador de Marketing diretoria e setores da empresa. Na área de atuação, gerenciam recursos humanos, administram recursos materiais e financeiros e promovem condições de segurança, saúde, preservação ambiental e qualidade. Estruturam estratégias de projeto; pesquisam o quadro econômico, político, social e cultural; analisam mercado; desenvolvem propaganda e promoções; implantam ações de relações públicas e assessoria de imprensa; vendem produtos, serviços e conceitos. No desenvolvimento das atividades é mobilizado um conjunto de capacidades comunicativas Planejam, organizam, controlam e assessoram as organizações nas áreas de recursos humanos, patrimônio, materiais, informações, financeira, tecnológica, entre outras; implementam programas e projetos; elaboram planejamento organizacional; promovem estudos de racionalização e controlam o desempenho organizacional. Prestam consultoria administrativa a cinco anos de experiência profissional. Para o exercício dessas ocupações requer-se curso superior ou pósgraduação em Relações públicas e áreas correlatas. O pleno exercício das atividades ocorre após um ou dois anos de experiência. É desejável o domínio de línguas estrangeiras. Para o exercício dessa ocupação requer-se curso superior completo em Administração de empresas ou Administração pública, com registro no Conselho Regional de Administração (CRA). comercialização, marketing, e comunicação; assessorar a diretoria e setores da empresa; gerenciar recursos humanos; administrar recursos materiais e financeiros; promover condições de segurança, saúde, meio ambiente e qualidade e demonstrar competências pessoais. Estruturar estratégia de projeto; pesquisar quadro econômico, político, social e cultural; analisar mercado; desenvolver propaganda e promoções; implantar ações de relações públicas e assessoria de imprensa; vender produtos, serviços e conceitos; comunicar-se e demonstrar competências pessoais. Administrar organizações; elaborar planejamento organizacional; implementar programas e projetos; promover estudos de racionalização; realizar controle do desempenho organizacional; prestar consultoria às organizações e pessoas e demonstrar competências pessoais.

10 organizações e pessoas. Quadro 4: Descrição dos cargos de marketing na Classificação Brasileira de Ocupação Fonte: CBO (2002) Regulamentação da profissão de marketing É importante destacar que no Brasil a profissão de marketing ainda não é regulamentada e vem sendo discutida desde Segundo o site da Coletiva.net (2008) o projeto foi proposto inicialmente pelo então deputado Eduardo Paes, prefeito eleito do Rio de Janeiro. Dois anos após, foi retomado pelo deputado Eduardo Gomes. Em 2007, um novo projeto de lei foi apresentado pelo também deputado Felipe Bornier (PHS/RJ). As propostas estabelecem quem é o profissional de Marketing, as suas atribuições, as condições para o exercício da profissão, suas responsabilidades técnicas e denominações próprias da profissão. Já Portugal, por exemplo, através da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) possui um código de conduta dos profissionais de marketing que entende o profissional de marketing como [...] todo aquele que desenvolve a sua actividade numa empresa, organização ou instituição, com fins ou não lucrativos, exercendo funções relacionadas com o marketing. Porém não especificam as atividades desses profissionais, somente apresentam os quinze cargos: assistente de marketing, diretor de comunicação, diretor de contas (agências), gestor de e-marketing, diretor de estudos de mercado, diretor de marketing, diretor de marketing direto, diretor de novos canais, gestor de promoções, diretor de publicidade, diretor de relações públicas, gestor de CRM, gestor de merchandising, gestor de produto e diretor de call center. 3. Metodologia A metodologia, que contempla a fase de exploração de campo e a definição de instrumentos e procedimentos para análise de dados (MINAYO, 1994), foi trabalhada através das técnicas de pesquisa bibliográfica, análise documental e análise de conteúdo. A técnica de pesquisa bibliográfica serviu para a construção do referencial teórico. Stumpf (2005, p. 51) coloca, de forma mais ampla, que esta técnica trata do [...] planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de duas próprias idéias e opiniões. A técnica de análise documental foi utilizada para a constituição do corpus (conjunto de documentos que serão analisados). Segundo Moreira (2005, p. 271) essa técnica [...] compreende a identificação, a verificação e a apreciação de documentos para determinado fim. Moreira (2005) ainda apresenta as origens das fontes: de ordem secundária (ou de segunda mão), que parte de dados reunidos preexistentes, tais como jornais e revistas e de ordem primária (ou de primeira mão), tais como cartas particulares e documentos oficiais. Dessa forma o corpus foi elaborado a partir de uma fonte secundária (de segunda mão), ou seja, anúncios veiculados aos domingos no caderno de Empregos & Oportunidades do Jornal Zero Hora, no período de 16 de setembro a 30 de dezembro de 2007 e 02 de novembro a 28 de dezembro de Zero Hora é um jornal porto-alegrense, de abrangência estadual, fundado em maio de É o maior jornal no Rio Grande do Sul e o sétimo no Brasil com circulação média

11 diária de cento e setenta e seis mil e quatrocentos e doze exemplares (ANJ, 2007). É também filiado ao Instituto Verificador de Circulação (IVC) que objetiva proporcionar autenticidade às circulações de publicações, bem como a distribuição destas informações para as empresas associadas ao Instituto, sem fins lucrativos. Nas vinte e cinco edições encontradas nesse período, que foram determinadas pela conveniência, encontraram-se quarenta e cinco anúncios na área de marketing, conforme quadros abaixo. Nesse sentido, é importante destacar que algumas vagas foram anunciadas em edições subsequentes e por isso foram contempladas uma vez. Data 16/09/ /09/2007 Cargos de marketing/localização na página Analista de marketing (p. 12) Assistente de marketing e eventos (p. 13) Analista de marketing (p. 7) Data Cargos de marketing/localização na página 25/11/2007 Assistente de marketing (p. 18) Profissional da área de marketing (p. 18) Profissional de marketing (p. 23) 02/12/2007 Gerente de marketing (p. 8) Gerente de marketing (p. 10) 30/09/2007 Analista de marketing (p. 9) 09/12/2007 Profissional de marketing (p. 9) Analista de marketing (p. Coordenador de marketing 18) (p. 21) 07/10/2007 Supervisor de marketing (p. 16/12/2007 Estagiária de marketing (p. 16) 16) Gerente de marketing (p. Assistente de marketing (p. 17) 17) Supervisora de marketing 23/12/2007 Analista de marketing (p. 6) (p. 19) Marketing (p. 23) 30/12/2007 Encarregado de marketing (p. 7) 14/10/2007 Trainee de marketing (p. Analista de marketing (p. 9) 13) 21/10/2007 Analista de marketing (p. 02/11/2008 Profissional de Marketing 17) (p. 12) Estagiário marketing (p. 22) Estágio marketing (p. 12) 28/10/2007 Auxiliar de marketing (p. 09/11/2008 Analista de marketing (p. 16) 11) Trainee em marketing (p. Assistente de marketing (p. 17) 18) Assistente de marketing (p. Estágio em marketing (p. 18) 21) Auxiliar de marketing (p. 16/11/2008 Gerente de marketing 22) regional (p. 9) 04/11/2007 Trainee em marketing (p. Coordenador de marketing 17) (p. 9) 11/11/2007 Gerente de marketing (p. 23/11/2008 Gerente de marketing (p. 9)

12 18/11/ ) Estagiário marketing (p. 16) 30/11/ Gerente de marketing (p. 07/12/2008 Gerente de marketing (p. 6) 23) Auxiliar de marketing (p. 11) 14/12/2008 Estágio em marketing (p. 7) Gerente de marketing (p. 17) Coordenador de marketing (p. 9) 21/12/ /12/ Quadro 5: Distribuição dos anúncios selecionados por data de veiculação Fonte: Elaborado pela autora. Empregou-se também a técnica de análise de conteúdo de Bardin (2007, p. 19), que consiste em [...] um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em constante aperfeiçoamento, que se aplicam a discursos (conteúdos e continentes) extremamente diversificados. De acordo com Bardin (2007) a técnica de análise de conteúdo é composta por três fases: a pré-análise, a exploração do material, e o tratamento dos resultados (a inferência e a interpretação). Na fase de pré-análise é primeiramente realizada uma leitura para estabelecer contato com os documentos que serão analisados. Após, há a formulação dos objetivos, a constituição do corpus de análise, já realizados anteriormente, a escolha de unidades de registro e de enumeração para a realização da codificação. Nesta primeira fase da técnica de análise de conteúdo, ainda é preciso delimitar as unidades de codificação. O processo de codificação exige a escolha das unidades de registro que pode ser de ordem semântica ou lingüística. Bardin (2007, p. 32) coloca que É evidente que tudo depende, no momento da escolha dos critérios de classificação, daquilo que se procura ou que se espera encontrar. Para esta análise será adotado o critério lingüístico para a escolha das unidades de registro, ou seja, através das palavras-chaves que aparecem nos anúncios de ofertas de emprego na área de marketing. Na segunda fase se dá a exploração da análise que ocorre mediante o processo de codificação de acordo com as regras de unidades de registro definidas na fase de pré-análise, como também o processo de categorização que [...] consiste no trabalho de classificação e reagrupamento das unidades de registro em número reduzido de categorias, com objetivo de tornar inteligível a massa de dados e sua diversidade. (FONSECA JÚNIOR, 2005, p. 298). Bardin (2007) expõe que os critérios de categorização podem ser realizados de quatro formas: léxico, sintático, expressivo ou semântico, sendo este último o critério adotado. 4. Apresentação e análise dos dados Na terceira e última fase da técnica de análise de conteúdo há o tratamento dos resultados (a inferência e a interpretação). Foram encontrados dez cargos diferentes em quarenta e cinco anúncios, sendo que os anúncios que buscavam apenas uma pessoa para a área de marketing, sem especificar o cargo que ocupariam, foram denominados como Profissionais de marketing. Cargos Nº. de anúncios Gerente de Marketing 9 Supervisor de Marketing 2

13 Coordenador de 3 Marketing Encarregado de 1 Marketing Analista de Marketing 8 Assistente de Marketing 5 Auxiliar de Marketing 3 Trainee de Marketing 3 Estagiário de Marketing 6 Profissionais de 5 Marketing TOTAL 45 Quadro 6: Distribuição dos anúncios selecionados por cargos Fonte: Elaborado pela autora. Vê-se que o quadro 6 reforça a posição de Chiavenato (2004) de que o jornal local é um tipo de mídia adequado para a divulgação de cargos como gerentes, supervisores e funcionários de escritório. Percebe-se que as ofertas de emprego na área de marketing se concentram em dois níveis organizacionais denominados como táticos e operacionais por Bateman & Snell (1998) e como intermediários e operacionais por Chiavenato (1994). As categorias temáticas determinadas para análise foram: formação acadêmica, experiência/atividade, tempo de experiência, outros requisitos e benefícios do cargo. Ao lado de cada categoria está a freqüência de ocorrência, caracterizado pela letra F. As grelhas de análise foram divididas pelos cargos. Para melhor compreensão, apresenta-se um exemplo (quadro 7). Vaga de marketi ng Encarre gado F Formação acadêmic a 1 Superior completo em Administr ação de Marketing F Exper iência 1 Sem especi fi-- cação F Tempo de experiê ncia F Outros requisitos 1 1 ano 1 Disponibilidade para residir em outra cidade Quadro 7: Grelha de análise Cargo de encarregado Fonte: Elaborado pela autora F Benefício s 1 Sem especifica ção F 1 O cargo de encarregado de marketing teve um único anúncio que solicitou formação acadêmica somente em administração de empresas com ênfase em marketing e com o tempo de um ano de experiência e somente um outro requisito, a disponibilidade para residir em outra cidade. As categorias experiência e os benefícios não foram especificados. O cargo de gerente de marketing é o mais explorado pelos teóricos e pela Classificação Brasileira de Ocupação (CBO, 2002). Nos anúncios ofertados nota-se que a formação acadêmica, quando solicitada, é mais variada em relação aos demais cargos. Contempla a área de marketing, publicidade, contabilidade e economia. Mas a maioria dos anúncios é uníssona quando se referem ao grau

14 de escolaridade: ensino superior completo, assim como apresentado na CBO (2002). Entre as atividades a serem desempenhadas por esse profissional destacam-se a gestão de pessoas, liderança de equipes que se acredita que são inerentes a demais cargos de chefia e também o gerenciamento estratégico de marketing. O tempo de experiência não se revela um aspecto em destaque nos anúncios analisados, uma vez que apareceram somente três vezes, solicitando 5 e 6 anos de experiência. A CBO (2002) descrever que tempo requerido para o exercício pleno das funções é de quatro a cinco anos de experiência profissional. Embora quase a metade dos anúncios não especificou os demais requisitos exigidos para a ocupação do cargo, apareceram dinamismo, educação, boa comunicação, boa apresentação e disponibilidade para residir fora do estado. No que diz respeito aos benefícios, ou seja, o quê o gerente de marketing ganhará em troca dos seus serviços prestados, nota-se que apenas dois anúncios declararam os valores, apresentando ainda uma diferença significativa (R$ e R$ ). Já os três anúncios divulgando o cargo de coordenador de marketing não informaram a formação acadêmica e o tempo de experiência mínima necessários. Na categoria temática outro requisito, o único em comum com o cargo de gerência se refere ao dinamismo, os demais buscam pessoas pró-ativas, inovadoras e de ambos os sexos. Os benefícios são apresentados de forma vaga como remuneração atrativa, benefícios e oportunidade de crescimento. O cargo de supervisão foi ofertado em apenas dois anúncios, porém apresentou mais informações. A formação acadêmica exigida foi de curso superior em administração, marketing ou comunicação social. Portanto, questiona-se: será que buscar uma pessoa formada em comunicação social, mas sem designar o bacharelado é suficiente para atender às responsabilidades da função? E se alguém com bacharelado em jornalismo se candidatasse? Talvez participaria do processo seletivo se apresentasse experiência na função. Já a experiência solicitada trouxe atividades normalmente encontradas nos cargos de qualquer gestor como supervisão de equipes, desenvolvimento de planos e estratégias de projeção, mas apresentou também informações específicas como organização de eventos e contato com agências e fornecedores, sem apresentar o tempo de experiência e tampouco os benefícios. Já a categoria dos outros requisitos destacou o relacionamento interpessoal e habilidade de negociação, seguindo a proposição de Chiavenato (2004) de que as competências variam conforme o cargo, nível hierárquico e a área de atuação e exigem que o ocupante saiba lidar com as relações interpessoais, por exemplo, em diferentes graus de intensidade. Embora Marras (2001) acredite que a maioria das empresas contratam agências de publicidade e portanto não precisa detalhar tecnicamente a forma de construção de um anúncio, percebe-se que seria relevante essa clarificação uma vez que os anúncios estão se apresentando escassos em informações que despertem a atenção do candidato. O cargo de analista de marketing é o segundo mais ofertado no jornal Zero Hora e assim como o cargo de gerente também está contemplado na CBO (2002). A metade dos anúncios exige formação acadêmica completa em administração de empresas, marketing ou publicidade e propaganda. Apenas um anúncio solicita pós-graduação. Três anúncios buscam uma pessoa com a graduação completa, sem especificar o curso. No que diz respeito à categoria temática experiência, sobressai-se as atividades de desenvolvimento de campanhas de comunicação, pesquisa de mercado/concorrência, gestão do orçamento de mídia, contato com fornecedores, organização de feiras e eventos e merchandising. Em menor grau distribuem-se em diversas atividades como acompanhamento do site, supervisão de agentes nas ações de telemarketing ativo, contato com agências, gestão de pessoas, desenvolver estudos referentes a novos projetos e acompanhar o market share. Mais da metade dos anúncios não revela o tempo de experiência necessário. Já os anúncios que informam, contemplam entre 1 e 2 anos de experiência, assim como descrito na CBO (2002).

15 A metade dos anúncios não apresenta a categoria outros requisitos, mas os que informam, distribuem-se em disponibilidade de viagem, registro no CRA (Conselho Regional de Administração), conhecimento de photoshop, corel draw, dreamweaver, domínio do pacote office, pró-atividade e organização. A CBO (2002) registra que é desejável o domínio de línguas estrangeiras, mas não aparecem nesses anúncios. Quanto aos benefícios, a metade dos anúncios não informa e a outra metade divide-se em salário de mercado e plano de benefícios. Os três anúncios de trainee de marketing exigem curso superior completo, mas não especificam o bacharelado, apenas um deles apresenta o período de conclusão do curso: ente dezembro de 2005 e julho de As categorias experiência e tempo de experiência não são apontadas. Por outro lado, a categoria outros requisitos aparece um rol de características exigidas distribuem-se em: dinâmico, empreendedor, criativo, fluência verbal, pró-ativo, excelência em português, inglês fluente, excelente desempenho acadêmico, facilidade de liderança, foco em resultado e horário integral. A categoria temática benefícios, quando apresenta alguma informação diz respeito a tópicos Plano de carreira e Oportunidades de Viagens. Acredita-se que as poucas informações a respeito da formação acadêmica se devam ao fato de que o próprio conceito de trainee já contempla. O cargo de estagiário de marketing é um dos três cargos mais ofertados. A maioria dos anúncios solicita formação acadêmica em ensino superior a partir do 2º semestre. Os cursos, quando especificados, são administração de empresas, publicidade e propaganda e relações públicas. A experiência necessária é atendimento a clientes, organização de arquivos e envio de mala direta, embora haja alguns anúncios que não especificam. Nenhum anúncio solicita tempo de experiência e a metade dos anúncios não informam os benefícios. Quando informam são apresentam Bolsas entre R$ 300,00 e R$ 1.000,00 e Bolsa de R$ 350,00 + bonificação de até R$ 200,00 + VT POA. As formações acadêmicas para o cargo de auxiliar de marketing nos anúncios distribuem-se em 2º grau completo até superior completo, sem especificação do curso. A categoria temática experiência aparece com exigência de comprovação, porém não especifica o tempo. Além disso, exige-se experiência em atendimento. Dois anúncios têm preferência pelo sexo do profissional e por habilitação de motorista do tipo A. Os benefícios, quando especificados, trabalham sob os títulos salário, benefícios e premiação. Milkovich e Boudreau (2000) defendem a ideia de que as recompensas, as exigências do cargo e as condições de trabalho são fatores de persuasão importantes para candidatos a emprego, porém nota-se que são poucos explorados. Nos cargos intitulados como profissionais de marketing são contemplados os anúncios generalistas que ofertam vagas para marketing. A formação acadêmica exigida distribui-se em curso superior incompleto e completo. Quando os cursos são especificados, alternam entre a administração de empresas e marketing. A categoria experiência revela itens como responsável pelo desenvolvimento de material de propaganda interna e externa da empresa, arrecadação de verbas com fornecedores, elaboração e acompanhamento de ações publicitárias, planejamento estratégico, planejamento de mídia, experiência no desenvolvimento, implantação, gestão e análise de campanhas promocionais de vendas, No desenvolvimento e aprovação de campanhas publicitárias e Análise e aprovação de peças publicitárias com agência. O tempo de experiência bem como os benefícios não é contemplado. Já os outros requisitos quando especificados são: líder criativo, flexibilidade de horários e conhecimento em informática. Os cinco anúncios dos cargos de assistente de marketing exigem formação superior completa ora em administração, em publicidade e propaganda e relações públicas, sendo que um não deles não especifica o curso e um outro não especifica a formação acadêmica

16 necessária. A experiência exigida diz respeito a orçamento de materiais gráficos, contato com fornecedores, marketing digital e apenas um anúncio não informa. O tempo de experiência é revelado apenas por dois anúncios e é de 2 anos. Os outros requisitos são conhecimento de intranet, corel draw, editor de fotos, domínio de excel, inglês e veículo próprio, sendo que dois anúncios não especificam. Quanto aos benefícios, apenas um anúncio informa o salário (R$ 1.000) e outro anúncio de forma vaga como benefícios e os outros três anúncios não apresentam essa informação. 5. Considerações Finais O objetivo geral proposto foi é investigar sobre as oportunidades de trabalho na área de marketing através do caderno de Empregos & Oportunidades do jornal Zero Hora. Para tanto, é precípuo retomar os quatro objetivos específicos. O primeiro deles era verificar a quantidade de anúncios veiculados na área de marketing e descobriram-se quarenta e cinco anúncios no período selecionado. O segundo objetivo era identificar os cargos de marketing anunciados e revelaram-se os dez seguintes cargos: gerente de marketing, supervisor de marketing, coordenador de marketing, encarregado de marketing, analista de marketing, assistente de marketing, auxiliar de marketing, trainee de marketing, estagiário de marketing e profissionais de marketing. Sendo os cargos de gerência, analista e estagiário os mais ofertados. As ofertas de emprego na área de marketing se concentram nos níveis organizacionais intermediários e operacionais. O terceiro objetivo era identificar os pré-requisitos para preenchimento da vaga de marketing e viu-se que se centrou na formação acadêmica de ensino superior em administração de empresas e publicidade e propaganda. Mas será que uma pessoa somente com formação em publicidade e propaganda, sem alguma especialização na área de marketing conseguiria atender às responsabilidades da função? É importante retomar que literatura de marketing entende o marketing como mais amplo do que a comunicação. Além da formação acadêmica, destacaram-se os outros requisitos e neles figuraram as características como dinâmico, pró-ativo, conhecimento em informática, habilidade de comunicação e disponibilidade para residir em outro estado ou viajar. O quarto e último objetivo foram identificar os benefícios ofertados e notou-se que a maioria dos anúncios não especifica, apenas trazem informações complexas como remuneração atrativa, plano de benefícios, bônus e salário de mercado. Então, questiona-se: qual seria o salário de mercado para um gerente de marketing? Conforme visto anteriormente, o cargo de gerência, por exemplo, apresenta dois anúncios que informam o salário, sendo um de R$ 6.000,00 e o outro de R$ ,00, ou seja, uma significativa diferença. De uma forma geral, nota-se que as informações nos anúncios sobre as oportunidades de trabalho na área de marketing são limitadas. Em sua maioria, não apresentam o salário, por exemplo. Percebe-se ainda que o modelo AIDA que consiste em atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir à ação, sugeridos por Chiavenato (2004) e Kotler e Keller (2006) não foram colocados em prática nos anúncios analisados. Milkovich e Boudreau (2000) comentam sobre as oportunidades de trabalho para deficientes, mas nenhum anúncio aborda pessoas com deficiências. Acredita-se que isso deva ocorrer porque as empresas não preencham os requisitos ou por falta de informação sobre a lei. Percebeu-se também que somente em três edições do final do ano de 2008 não havia anúncios na área de marketing. Será que está havendo menos oferta? É importante considerar que o mercado de trabalho é condicionado por vários fatores, entre eles, o crescimento econômico e a qualidade dos postos de trabalhos (CHIAVENATO, 2004).

17 Viu-se também que não existem padrões dos perfis de cargos, ou seja, as exigências mínimas de cada cargo, nem mesmo nos cargos de marketing que são contemplados na CBO (2002). Mas é importante retomar que a profissão de marketing ainda não é regulamentada no Brasil e acredita-se que quando for regulamentada, auxiliará na descrição dos cargos. Por fim, acredita-se que significativa parte dos anúncios divulgados não possui um programa de descrição e análise de cargos em suas organizações, pois poderiam produzir subsídios para melhorar o recrutamento e seleção de pessoas, uma vez que se sabe que o recrutamento custa tempo e dinheiro. Referências bibliográficas ANJ Associação Nacional de Jornais. Maiores jornais do Brasil Disponível em: < Acesso em 02 jan APPM. Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Código de ética da ABMN. Disponível em: < Acesso em: 11 jan BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, BATEMAN, Thomas S; SNELL, Scott A. Administração: construindo vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, CBO. Classificação Brasileira de Ocupação Disponível em: < Acesso em 10 jan CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: e o novo papel dos recursos humanos das organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, Administração: teoria, processo e prática. São Paulo, Makron Books, COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, COLETIVA.net. PL que regulamenta profissão de Marketing sofre mudanças. 05 Dez Disponível em: < Acesso em 05 de jan FONSECA JÚNIOR, Wilson Corrêa. Análise de conteúdo. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, p KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

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