UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL por: Edilene de Souza Felix RIO DE JANEIRO 2003

2 OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL por: Edilene de Souza Felix Monografia apresentada à Universidade Cândido Mendes, como um dos requisitos Essênciais à conclusão do Curso de Pós-Graduação em Marketing, sob orientação do professor Marco Larosa.

3 AGRADECIMENTOS Ao professor Marco Larosa que direta e indiretamente, contribuiu para confecção desse trabalho, e por toda dedicação a todos os seus alunos.

4 DEDICATÓRIA Dedico esta monografia a meus pais Valdolirio e Marilene, que tanto me ajudaram e acreditaram em mim.

5 RESUMO A presente monografia discute os desafios enfrentados pelo marketing global. A globalização dos mercados está cada vez mais derrubando as fronteiras existentes entre os países e transformando o mundo em uma aldeia global. Este cenário abre um leque de oportunidades para as empresas, que podem buscar expandir seus mercados para outros países. A globalização está afetando praticamente todos os setores da economia e áreas de conhecimento. Neste sentido, o marketing está enfrentando e terá que enfrentar muitos desafios. O termo global resume a pressão competitiva e as oportunidades de mercado existentes ao redor do mundo e a necessidade de a empresa otimizar seu desempenho de mercado em base global. No entanto, para que a empresa obtenha êxito em suas negociações globais, ela precisa contar com uma gerência de marketing global adequada, preparada para superar os desafios proporcionados pelo mercado global. A presente monografia tem por objetivo apresentar e discutir os desafios do marketing global e, pesquisar como a gerência de marketing global pode atuar para alcançar os melhores resultados possíveis. Para tal, foi utilizada a pesquisa bibliográfica, partindo na busca de informações sobre o assunto na literatura pertinente ao assunto. Palavras-chave: Globalização, Marketing Global, Expansão de mercados, Composto de Marketing Global.

6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO O MARKETING GLOBAL A GLOBALIZAÇÃO A EMPRESA GLOBAL EVOLUÇÃO DO MARKETING GLOBAL Marketing doméstico Marketing de exportação Marketing internacional Marketing multinacional Marketing global OS DESAFIOS DO AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL AMBIENTE DEMOGRÁFICO AMBIENTE ECONÔMICO AMBIENTE NATURAL AMBIENTE TECNOLÓGICO AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL AMBIENTE SOCIOCULTURAL OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL MODOS DE ENTRADA EM MERCADOS GLOBAIS Exportação Licenciamento Benefícios Limitações Joint ventures Benefícios Desvantagens Propriedade direta OS DESAFIOS DA GERÊNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING GLOBAL PRODUTO Extensão de produto e de comunicação Extensão de produto adaptação das comunicações Adaptação de produto extensão das comunicações Adaptação do produto e das comunicações Invenção de produto PROMOÇÃO PREÇO PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO)...39 CONCLUSÃO...40 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...42

7 INTRODUÇÃO Iremos apresentar e discutir os desafios do marketing global, abordando os principais desafios que o marketing precisa enfrentar neste novo século. O marketing pode ser definido como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Assim, podemos compreender que o marketing busca a satisfação recíproca em um processo de troca. Neste sentido, a administração de marketing é o que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento dos clientes e mercados, o desenvolvimento do composto de marketing e a implementação e controle de atividades de marketing. O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços. Os mercados tornaram-se globais. A globalização está afetando praticamente todos os setores da economia e áreas de conhecimento. Neste sentido, o marketing está enfrentando e terá que enfrentar muitos desafios. Assim, podemos falar em marketing global. O termo global resume a pressão competitiva e as oportunidades de mercado existentes ao redor do mundo e a necessidade de a empresa otimizar seu desempenho de mercado em base global. Desta forma, se uma empresa opera domesticamente ou além das fronteiras nacionais, ela já não pode evitar a pressão competitiva e as oportunidades de mercado. Assim, para desempenho ótimo de mercado, a empresa deve também estar preparada e disposta a aproveitar os recursos em base global. Nosso objetivo é apresentar e discutir os desafios do marketing global e, pesquisar como a gerência de marketing global pode atuar para alcançar os melhores resultados possíveis.

8 A escolha do tema justifica-se pela atualidade e relevância do assunto. Uma eficaz gerência de marketing é fundamental para a sobrevivência das organizações, inseridas em um ambiente global, dinâmico e altamente competitivo. Conhecer os desafios do marketing global é vital para que a gerência de marketing seja capaz de desenvolver as estratégias adequadas. O estudo contribuirá com uma análise dos desafios e com orientações de atuação à gerência de marketing. Quais são os desafios do marketing global e, como a gerência de marketing global deve atuar para alcançar os melhores resultados possíveis?

9 1. O MARKETING GLOBAL 1.1. A globalização A Globalização é um fenômeno que afeta drasticamente a economia e os demais setores da sociedade: é a derrubada de fronteiras, a união de países e povos, é a construção de uma comunidade global. Pode ser percebida com a crescente integração dos mercados, possibilitando a troca de mercadorias e informações graças aos avanços da tecnologia da informação. Em conseqüência da globalização, temos acompanhado inúmeras transações no mundo de negócios. Resultado de uma nova era de mercado globalizado, em que, através de uniões e fusões, as empresas se transformam em gigantes para assim conseguirem manter-se no mercado. Com a globalização da economia, as empresas enfrentam um maior número de concorrentes, cada um deles capaz de introduzir novos produtos ou serviços no mercado. As mudanças que obrigarão uma empresa a encerrar suas atividades são aquelas que ocorrem à margem de suas atuais expectativas, a essa é a fonte de grande parte da mudança no atual ambiente empresarial. Não há uma definição que seja aceita por todos. Ela está definitivamente na moda e designa muitas coisas ao mesmo tempo, define uma nova era da história humana. Segundo Lakatos (1999, p. 334): A facilidade de comunicação quebra barreiras culturais, tornando o mundo mais perto. Já se pode estudar mediante a educação à distância. (...) Ter contato com milhares de pessoas no mundo todo, renovar conhecimentos, permitindo intercambiar processos culturais e educativos, é um fator positivo da Globalização (...). O mundo começou a ficar globalizado no início dos anos 80, quando a tecnologia de informática se associava a tecnologia de telecomunicações e

10 com a queda das barreiras comerciais. Existe interligação acelerada dos mercados internacionais, possibilidade de movimentar grandes quantias de valores em segundos, é a Terceira Revolução Tecnológica (processamento, difusão e transmissão de informações). O mercado financeiro é uma massa mundial dentro da qual se aposta em tendências conflitantes, modelos de empresas, abertura de comércios, a mundialização das marcas de produtos, mais ágil, viabiliza o fechamento de negócios em segundos. O mercado financeiro saiu da mão dos bancos. Os especuladores ganharam maior poder de fogo. Em poucos instantes, o valor de negócios pode ganhar transformações radicais. A globalização é um fenômeno com ramificações industriais, de prestação de serviços, comerciais ou financeiras, graças a queda do custo da comunicação e as novas tecnologias de troca de dados. A rapidez, o barateamento e a confiabilidade caracterizam a globalização do ponto de vista tecnológico. A Velocidade da informação pelo mundo é a característica atual da globalização A empresa global Uma empresa globalizada seria aquela que opera seguindo uma lógica operacional mundial, cujo objetivo seja maximizar benefícios e minimizar custos não importando onde esteja a base de produção e que obedeça uma estratégia de marketing única para todos os países onde vende seu produto. Uma empresa transnacional, o mercado seria uma determinada região do mundo, enquanto para uma multinacional o mercado seria o planeta inteiro. Uma característica essencial da empresa global atualmente seria a facilidade para identificar locais onde existam as condições mais atraentes para suas operações. Fica mais fácil tomar conhecimento sobre as condições de trabalho em um determinado país e compará-las com a situação em outras partes do mundo. Com os serviços de informação, o aumento nas taxas de juros de um país (que atende a encarecer os custos de produção e a favorecer

11 as aplicações financeiras) chega ao conhecimento dos investidores e empresários de forma imediata Evolução do Marketing Global Existem na literatura de marketing muitas definições diferentes de marketing. Para Kotler (2000, p. 31): Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Assim, podemos entender que marketing é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. Em outras palavras, podemos dizer que marketing é a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca. Segundo Churchill, Peter (2000, p. 04) marketing é: O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. De acordo com a American Marketing Association, marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Assim, podemos compreender que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Por exemplo, ao comprar um monitor Samsung, clientes e empresa recebem benefícios: os clientes por utilizarem um monitor de alta qualidade e a Samsung pelo dinheiro ganho.

12 O marketing envolve a orientação de toda a empresa para a satisfação do consumidor em um ambiente competitivo. Desta forma, podemos observar que a estratégia de marketing requer muita atenção aos consumidores e concorrentes. Não basta enfocar somente as necessidades dos consumidores, é preciso atentar também para os concorrentes. Com o crescimento cada vez maior da globalização, tornou-se cada vez mais difícil as empresas evitarem o impacto da concorrência global e a convergência dos mercados mundiais. Como resultado, crescente número delas está envolvido em atividades de marketing fora de seus países de origem. Geralmente, as empresas desenvolvem estratégias de marketing diferentes, dependendo do grau de experiência e da natureza das operações em mercados internacionais. Elas tendem a evoluir no decorrer do tempo, acumulando experiência em negócios internacionais e aprendendo as vantagens e desvantagens associadas às complexidades de produção e de marketing em todo o mundo. Para Kotabe, Helsen (2000, p. 31) conhecer a dinâmica do desenvolvimento das evoluções e do envolvimento de marketing internacional é importante por duas razões: Primeiro, ajuda a entender como as empresas aprendem e adquirem experiência internacional e como a usam para obter vantagem competitiva no decorrer do tempo. Isso pode ajudar um executivo a estar mais bem preparado para a provável mudança necessária na estratégia de marketing da empresa. Segundo, com esse conhecimento, uma empresa pode estar preparada para concorrer mais eficazmente, ao prever com maior antecedência a provável estratégia de marketing de seus concorrentes Marketing doméstico

13 O marketing doméstico representa o primeiro dos cinco estágios identificáveis na evolução do marketing fora das fronteiras nacionais. De acordo com Kotabe, Helsen (2000), os cinco estágios são os seguintes: marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional, marketing multinacional e marketing global. Antes de entrar em mercados internacionais, muitas empresas focam apenas seu próprio país. Sua estratégia de marketing é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômico, tecnológico e político. Assim, quando essas empresas consideram a concorrência, focam essencialmente a existente no mercado doméstico. Atualmente, é altamente concebível que a concorrência doméstica seja formada por empresas domésticas e estrangeiras que vendem seus produtos no mesmo país. Geralmente, as empresas domésticas tendem a ser etnocêntricas 1. O termo etnocentrismo aqui empregado representa a predisposição de uma empresa a estar predominantemente preocupada com sua viabilidade mundial, porém com legitimidade apenas em seu país de origem isto é, onde todas as suas ações estratégicas são preparadas para respostas domésticas, em situações similares. Em conseqüência, tais empresas podem estar vulneráveis às mudanças repentinas originadas pela concorrência estrangeira. Kotabe, Helsen (2000, p. 31) apresentam o seguinte exemplo: Os fabricantes norte-americanos de automóveis e produtos eletrônicos de consumo sofreram de etnocentrismo nos anos 60 e 70, ao negligenciarem a concorrência iminente dos fabricantes japoneses de baixo custo Marketing de exportação 1 Etnocentrismo: Disposição habitual de julgar povos ou grupos estrangeiros pelos padrões e práticas de sua própria cultura ou grupo étnico.

14 Geralmente, o marketing de exportação começa com os pedidos encaminhados por clientes estrangeiros. Assim, quando a empresa recebe um pedido de um cliente estrangeiro, pode ficar com receio em atendê-lo, mas, gradualmente, aprende o benefício de vender ao exterior. Desta forma, o ponto de partida é o recebimento de pedidos do exterior e, pouco a pouco, a empresa vai aprendendo a lidar com eles. Para Kotabe, Helsen (2000, p. 31): Em geral, no estágio inicial do envolvimento no marketing de exportação, o processo de internacionalização é conseqüência de ajustes extras às condições mutantes da empresa e de seu ambiente, em vez de ser resultado de alguma estratégia deliberada. Podemos compreender que este fato se deve à maior incerteza do negócio internacional, aos maiores custos de informação e à falta de conhecimento técnico sobre as atividades do marketing internacional. Segundo Kotabe, Helsen (2000), algumas empresas evoluem para um estágio mais entranhado de internacionalização, tendo em vista que três condições básicas sejam satisfeitas: 1. A gerência da empresa obtém expectativas favoráveis de atratividade para exportação, com base na experiência. 2. A empresa tem acesso aos recursos-chave necessários para assumir as tarefas adicionais exigidas pela exportação. Tal disponibilidade de recursos físicos, financeiros e gerenciais está diretamente associada ao porte da empresa. 3. A gerência está disposta a comprometer recursos adequados para as atividades de exportação. Sem dúvida, o compromisso a longo prazo da empresa com o marketing de exportação depende do sucesso da gerência em vencer os vários desafios encontrados nas atividades de marketing internacional.

15 Ora, uma empresa exportadora experiente te que lidar com dificuldades para manter e expandir seu envolvimento com a exportação. Tais dificuldades incluem restrições às importações/exportações, custo e disponibilidade de embarque, flutuações na taxa cambial, recebimento de faturas e desenvolvimento de canais de distribuição, entre outras. As empresas costumam mensurar o lucro para analisar até que ponto as exportações estão sendo rentáveis. Desta forma, um incremento do lucro devido a uma atividade específica (como a exportação) aumenta o interessa da empresa por tal atividade. Outro fator são as pressões externas. Elas são capazes de levar as empresas às atividades de marketing de exportação. Por exemplo: a saturação do mercado interno (doméstico) pode tornar difícil para uma empresa manter o volume de vendas em um mercado interno crescentemente competitivo; o problema pode se tornar ainda mais grave quando concorrentes estrangeiros começam a vender produtos no mercado doméstico Marketing internacional Quando o marketing de exportação se torna um componente das atividades de marketing da empresa, ele começa a ganhar importância e a buscar novas direções para crescimento e expansão. Este estágio é denominado de marketing internacional. De acordo com Kotabe, Helsen (2000, p. 33): Uma característica do marketing internacional é sua orientação policêntrica, com ênfase, sempre que for necessário, na adaptação do produto e da promoção aos mercados estrangeiros. Podemos compreender que a orientação policêntrica diz respeito à predisposição de uma empresa a reconhecer a existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados, exigindo que a operação em cada país seja vista independentemente (ou seja, todas as decisões estratégicas são, assim, preparadas sob medida para ajustar-se à cultura do país em questão).

16 Assim, à medida que a participação de mercado da empresa em vários países atinge determinado ponto, torna-se importante para ela defender sua posição, por meio de concorrência local. Devido a proximidade e familiaridade dos concorrentes locais em relação aos clientes locais, eles tendem a levar vantagem sobre a concorrência estrangeira. Para fortalecer a posição competitiva, da empresa, o responsável pelo marketing internacional começa adaptando produtos e promoção, se necessário, para atender às necessidades e aos desejos dos clientes locais de duas alternativas. De acordo com Kotabe, Helsen (2000), que são: primeiro, a empresa pode alocar parte de sua capacidade de produção para seu negócio de exportação. Segundo, em função dos custos de transportes, das tarifas e outras regulamentações, além da disponibilidade de recursos humanos e capital para os mercados exteriores, a empresa pode começar a fabricar localmente. Sem dúvida, o marketing da empresa deve estar preparado para enfrentar este desafio Marketing multinacional No marketing multinacional a empresa vende seus produtos em muitos países espalhados pelo mundo. Sua administração passa a perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produto, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em base regional. Essa abordagem centrada na região sugere que o planejamento de produto possa ser padronizado dentro de uma região (por exemplo, um grupo de países vizinhos e semelhantes). Os produtos podem também ser fabricados regionalmente Marketing global Podemos compreender que a orientação internacional (isto é, país a país) ou multinacional (ou seja, região a região), embora possibilite a

17 consolidação das operações em países ou regiões, tenderá a resultar na fragmentação do mercado mundial. A fragmentação operacional leva a custos maiores. Segundo Kotabe, Helsen (2000) o marketing global diz respeito às atividades de marketing praticadas pelas empresas que enfatizam: 1. a redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiárias nacionais e regionais; 2. as oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras idéias para suas subsidiárias; 3. o surgimento de clientes globais e; 4. a melhora dos vínculos entre infra-estrutura de marketing nacional que levam ao desenvolvimento de uma infra-estrutura de marketing global.

18 2. OS DESAFIOS DO AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL Segundo Rocha, Christensen (1999, p. 15): As mudanças ambientais podem encontrar as empresas despreparadas, já que grande parte dos administradores atua como se as condições externas jamais se alterassem. Essas mudanças podem estar relacionadas à economia, à tecnologia, à política, à legislação etc. Entender o ambiente de marketing é importante no planejamento estratégico de marketing e na avaliação de oportunidades. Um gerente de marketing controla a escolha das variáveis estratégicas dentro da estrutura do ambiente de marketing mais amplo e como essa estrutura está mudando. Mesmo uma empresa que esteja operando em apenas um mercado doméstico não está imune à influência das atividades econômicas externas em seu mercado. O resultado desses fatores tem sido a maior interdependência de países e economias, da competitividade e da necessidade concomitante de empresas observarem constantemente o ambiente econômico internacional. Assim, as empresas bem-sucedidas reconhecem e respondem rentavelmente às necessidades não atendidas e às tendências do macroambiente. No contexto global e competitivo em que estamos vivendo atualmente, esta resposta é fundamental para que as empresas consigam sobreviver no mercado. As tendências permite que muitas oportunidades seja encontradas. Uma tendência é uma direção ou seqüência de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade. A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços. Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. Segundo Kotler (1998, p. 144):

19 As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, consumidores, concorrentes e públicos operam em um macroambiente mais amplo de forças e tendências que molda oportunidades e apresenta ameaças. Essas forças representam fatores não controláveis, que a empresa deve monitorar e responder. Na arena econômica, as empresas e os consumidores são crescentemente afetados por forças globais. A análise também pode ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo afeta não só o que as organizações podem ou devem fazer, mas também o comportamento de consumidores e compradores organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores avaliam o valor de troca que realizam. A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização. Ela responde perguntas como: com que freqüência a família média janta ou almoça em restaurantes? Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? A demanda por espaço em escritórios tende a aumentar? Os concorrentes estão planejando introduzir um aparelho de fax com mais recursos ou qualidade superior? Tabela 1. As questões da análise ambiental em mercados globais Ambiente Questões para análise Econômico Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda; taxa de câmbio Político e legal Estabilidade política Leis que limitam o comércio internacional Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) Social Influências cultuais sobre o comportamento de compra

20 Diferenças de língua Tamanho e distribuição da população Condição socioeconômica Impacto do marketing na cultura Considerações éticas como suborno e direitos humanos Natural Recursos disponíveis Impacto do marketing sobre os recursos naturais Tecnológico Níveis de desenvolvimento tecnológico Infra-estrutura disponível Competitivo Grau de participação do governo na concorrência Tipo de concorrentes locais, globais ou governamentais Fonte: Churchill, Peter (2000, p. 63) 2.1. Ambiente demográfico Para Kotler (1998, p. 146): A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão muito interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia; e características e movimentos regionais. A demografia é o estudo das características de uma população humana, o que inclui, por exemplo, idade, índice de natalidade, índice de mortalidade estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, imigração ou distribuição geográfica. Geralmente, os profissionais de marketing combinam dados sobre diversas características demográficas.

21 2.2. Ambiente econômico O crescimento rápido que se seguiu à Segunda Guerra Mundial não deve acontecer nos próximos anos. Numa economia de crescimento mais lento, os profissionais de marketing podem ter de conhecer melhor seus clientes para criar valor. Para Kotler (1998, p. 149): Os mercados exigem poder de compra, além de pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidades de crédito. As empresas devem prestar muita atenção às principais tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo. As economias de muitos países estão cada vez mais entrelaçadas e os ciclos de negócios tendem a seguir padrões semelhantes. No entanto, há diferenças que podem ser significativas. Ao aprender sobre países específicos, os profissionais de marketing precisam descobrir aspectos básicos como o estágio de desenvolvimento econômico do país, o poder de compra de seu povo e a força de sua moeda Ambiente natural Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os recursos disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, os mineiras, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens ou serviços. A capacidade de fornecer bens e serviços pode ser influenciada também pelo clima. Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.

22 2.4. Ambiente tecnológico Para Kotler (1998, p. 152): Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tecnologia. Ela tem descoberto maravilhas, como penicilina, cirurgia do coração e pírulas para controle da natalidade. Tem também possibilitado a fabricação de horrores, como a bomba de hidrogênio, gás que ataca o sistema nervoso e metralhadoras leves. Graças à tecnologia, temos os automóveis e os videogames. Assim, podemos entender que o conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing. Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes Ambiente político e legal Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de servir seus clientes e atender aos governos federal, estaduais e municipais, assim como a grupos de interesses especiais: juntos, estes componentes constituem o ambiente político e legal. Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas. Para Kotabe, Helsen (2000, p. 124): Os executivos de marketing internacional devem estar conscientes de que seus interesses econômicos podem ser muito diferentes daqueles de países com os quais fazem negócios e, às vezes, até de seus próprios países. Além disso, há vários acordos, tratados e leis internacionais aos quais devem submeter-se.

23 O ambiente político e legal de uma nação pode afetar as estratégias de marketing de várias maneiras. Ao avaliar se devem ou ano entrar num novo mercado, os profissionais de marketing precisam considerar se o sistema político desse país cria uma atmosfera comercial aceitável Ambiente sociocultural Para Kotabe, Helsen (2000, p. 100): O comportamento do comprador e as necessidades do consumidor são amplamente impulsionados por normas culturais. Os administradores que dirigem uma empresa em um país estrangeiro precisam interagir com pessoas de ambientes culturais diferentes. A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com os outros e com o universo. Empresa global significa lidar com consumidores, parceiros estratégicos, distribuidores e concorrentes com atitudes culturais diferentes. Para compreender as complexidades dos mercados estrangeiros, é imperativo alcançar o de entendimento profundo das diferenças culturais. De uma perspectiva de marketing global, o ambiente cultural é muito importante por duas razoes. A primeira e principal é que, forças culturais são um fator importante para moldar o programa do composto de marketing global de uma empresa. Constantemente, os gerentes de marketing global enfrentam o problema de avaliar até que ponto as diferenças culturais devem forçar adaptações da estratégia de marketing de uma empresa. A segunda razão é que a análise cultural, freqüentemente, indica oportunidades de mercado. As empresas que encontram as necessidades culturais ignoradas por seus concorrentes, em geral, obtêm vantagem competitiva.

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25 3. OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL Segundo Kotler (2000, p. 388): O mundo está ficando cada vez menor com o advento de meios de comunicação, transportes e fluxos financeiros mais velozes. Produtos desenvolvidos em um país bolsas Gucci, canetas Mont Blanc, hambúrgueres do McDonald s, sushi japonês, tailleurs Chanel, carrros BMW estão encontrando entusiasmada aceitação em outros países. Um executivo alemão pode vestir um terno Armani para encontrar um amigo inglês em um restaurante japonês e mas tarde, quando chegar em casa, tomar uma vodca russa e assistir a um seriado norteamericano na televisão. Logo, podemos compreender que a idéia de que os profissionais de marketing podem dar-se ao luxo de ver seus mercados em termos puramente locais está totalmente ultrapassada. Após a Segunda Guerra Mundial, muitas das economias mundiais ficaram devastadas, havia demanda reprimida por muitos bens, a população havia começado a aumentar e as distâncias geográficas eram mais difíceis de ser superadas do que hoje. Naquela época, a área de marketing pôde crescer rápida e lucrativamente servindo o mercado doméstico sem medo de concorrência externa. Agora, porém, as organizações no mundo todo têm os conhecimentos e os meios financeiros para competir por compradores globais, numa concorrência formidável. Outra tendência importante que ligou ainda mis estreitamente as economias mundiais são os avanços e melhorias na infra-estrutura econômica de muitas nações. Infra-estrutura econômica refere-se às condições internas disponíveis para a condução de atividades comerciais, especialmente comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiro. Assim, alguns componentes da infra-estrutura de uma nação são sistemas telefônicos, estradas, ferrovias, sistemas elétricos, bancos e bolsas de valores. Muitas nações melhoraram sua infra-estrutura por meio de avanços como fibras ópticas, redes de computadores, satélites e outras tecnologias. Como resultado, os profissionais de marketing podem transportar bens, entregar

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