ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE

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1 1 UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração Componente Curricular: Trabalho de Conclusão de Curso ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE Trabalho de Conclusão de Curso TAÍS ANDRIELI DE SÁ Orientador: Professor Martin Ledermann Ijuí (RS), 1º semestre de 2014

2 2 TAÍS ANDRIELI DE SÁ ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Orientador: Professor Martin Ledermann Ijuí (RS), 1º semestre de 2014.

3 3 RESUMO EXPANDIDO Resumo O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo necessário para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, e para trabalhar com informações reais, principalmente em instituições financeiras. O presente trabalho possui o objetivo identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência Banco do Brasil Catuípe no segmento pessoa física, bem como identificar as mais indicadas pelos clientes e propor novas estratégias de relacionamento. Além disso, foi identificado na pesquisa o perfil psicográfico dos clientes contendo informações relevantes considerando o fator comportamental que o consumidor possui. Quanto às estratégias de relacionamento verificou-se que entre as utilizadas encontram-se o CRM (Customer Relationship Management), a segmentação de clientes, o atendimento pessoal, o atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de autoatendimento, programa de relacionamento e campanha estratégica Bom Pra Todos. No decorrer do estudo e pesquisa com os clientes foram identificadas o impacto das estratégias entre os clientes e verificou-se várias propostas para melhorar as estratégias de relacionamento entre os clientes do segmento pessoa física e o banco contemplando assim o objetivo principal do estudo. Palavras-chave: marketing de relacionamento, estratégias de marketing, fidelização. Introdução Kotler (1998) defende que o marketing de relacionamento atenta para as necessidades sobre o relacionamento com clientes e outros públicos e a importância de criá-los, mantê-los e acentuá-los. Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de relacionamento tem como meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim a medido da conquista e do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um processo de relação contínua, onde há um ganho entre ambas as partes. Conforme Kotler e Keller (2006) as empresas devem buscar a diferenciação e o seu posicionamento, pois ela não pode vencer se seus produtos e ofertas lembrarem qualquer outro produto ou oferta. É preciso haver um diferencial competitivo para a empresa obter vantagens no processo de oferecer seu produto. Para Gordon (2002) o marketing de relacionamento não apenas se concentra nos envolvimentos de linha de frente com os clientes, mas também se aplica em processos e no que for necessário para aperfeiçoar o relacionamento. Ou seja, a linha entre a empresa, as vendas e o cliente são contínuas. A condução dos negócios exige novas abordagens, esforço de todos os gestores e vendedores, e uma criação de valores contínua para os clientes. Diante disso a pesquisa foi desenvolvida com base na seguinte questão de estudo: quais são as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência do Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física? O objetivo deste estudo é identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência Banco do Brasil Catuípe no segmento pessoa física.

4 4 Metodologia Para responder aos objetivos propostos o procedimento metodológico utilizado quanto aos fins foi do tipo exploratória, descritiva e intervencionista, e quanto aos meios pesquisa do tipo bibliográfica, documental e estudo de campo. De acordo com Vergara (2009) a pesquisa exploratória é o tipo realizado em áreas de pouco conhecimento sistematizado, não comportando hipóteses que possivelmente poderão surgir no decorrer da pesquisa. É exploratória, pois foram pesquisados dados para compreensão de como se desenvolve o processo do marketing de relacionamento dentro da empresa. A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2002) descreve características de certas populações ou fenômenos. A pesquisa é descritiva, pois descreve o perfil psicográfico dos clientes pessoa física. De acordo com Vergara (2009) a pesquisa intervencionista não se satisfaz apenas em explicar o que está sendo estudado, mas pretende interferir de alguma forma na realidade, para modificá-la. A pesquisa é do tipo intervencionista, pois foram realizadas propostas de novas estratégias de relacionamento com os clientes da agência. Segundo Gil (2002, p.45) a pesquisa bibliográfica possui como principal vantagem o fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. É bibliográfica, pois foi buscado o apoio em teorias publicado por autores. De acordo com Gil (2002) a pesquisa documental se baseia em materiais que ainda não foram tratados analiticamente. É do tipo documental, uma vez que foram realizados levantamentos de documentos e dados com informações armazenadas na empresa. O estudo de campo segundo Gil (2002) é desenvolvido através da observação direta das atividades que são realizadas pelo grupo em estudo. É um estudo de campo já que foi realizada uma entrevista semiestruturada com o gerente da agência, e aplicado um questionário com os clientes. Resultados O setor bancário atualmente preza pela conquista do cliente, buscando sua satisfação além de relacionamentos duradouros. O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite a empresa obter vantagens competitivas, através do uso de ferramentas, tecnologia que possibilita a interação do cliente, construindo e agregando valor contínuo. Após a entrevista com o Gerente de Relacionamento da agência do Banco do Brasil em Catuípe e a aplicação dos questionários para os clientes do segmento pessoa física foi possível verificar as estratégias mais indicadas pelos clientes bem como seu perfil comportamental. Sobre o perfil psicográfico foi possível através das características pesquisadas desenvolver um balanço de como a organização pode segmentar esses grupos, oferecendo produtos e serviços baseados em seus estilos de vida e atitudes, enquadrando-se em suas necessidades e desejos. Entre as estratégias utilizadas verificou-se o CRM (Customer Relationship Management), segmentação, atendimento pessoal, atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de autoatendimento, programa de relacionamento e a campanha estratégica Bom Pra Todos. Conferiu-se que a grande parte dos clientes está satisfeita com o Banco do Brasil em termos da opção de banco e do atendimento, porém outras estratégias precisam ser aprimoradas, como o programa de relacionamento que obteve um grau de conhecimento relativamente baixo entre os clientes. Outro ponto a ser melhorado

5 5 é o baixo uso pelos clientes dos canais alternativos, que podem oferecer comodidade e praticidade, como a internet e o atendimento telefônico. É preciso aperfeiçoar os produtos e serviços bancários oferecidos para se adequarem tanto aos clientes, e também aos novos usuários. Uma das sugestões foi à criação de um programa de relacionamento com base no perfil psicográfico dos clientes, oferecendo benefícios exclusivos para cada grupo. Conclusões A pesquisa desenvolvida permitiu verificar quais as estratégias que causam mais impacto entre os clientes do Banco do Brasil de Catuípe percebendo como desenvolve o relacionamento com o cliente. Foi possível observar que a maioria dos clientes do segmento pessoa física que frequentam a agência para utilizar seus serviços estão satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos, a maioria dos clientes percebe de forma positiva as estratégias utilizadas, como, por exemplo, o atendimento recebido pelo cliente por parte dos funcionários da agência, e a confiabilidade nos serviços prestados pelo Banco do Brasil. Porém é possível melhorias para fidelizar os clientes como a inserção de novos programas de relacionamento baseados no estilo de vida de cada grupo segmentado. Através do conhecimento da realidade sobre as estratégias de marketing de relacionamento foi possível atingir os objetivos propostos no inicio do estudo. Referências GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo, Pearson Prentice-Hall, 2006 VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2009.

6 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Grupo Psicográfico VALS Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing Figura 3: Formação das Expectativas Figura 4: Cálculo Amostral Figura 5: Análise CRM Analítico e CRM Operacional Figura 6: Segmentação Banco do Brasil... 75

7 7 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Perfil Psicográfico dos clientes do Banco do Brasil Agência Catuípe.. 64 Quadro 2 - Segmentação por renda e investimento do Banco do Brasil... 76

8 8 LISTA DE TABELAS Tabela 1- Opção por instituição financeira Tabela 2 - Relacionamento com outros bancos Tabela 3 - Fatores determinantes na escolha de um banco Tabela 4 Preferência do contato pelo telefone por agências bancárias Tabela 5 - Costuma comprar produtos do Banco do Brasil via contato telefônico Tabela 6 O contato telefônico como forma de tirar dúvidas Tabela 7 - Conhecimento dos clientes sobre o programa de relacionamento do Banco do Brasil Ponto Pra Você Tabela 8 Formas que o Banco do Brasil utiliza para comunicar seus clientes sobre o programa de relacionamento Ponto Pra Você Tabela 9 Interesse por parte dos clientes nas vantagens do programa de relacionamento Ponto Pra Você Tabela 10 - Eficácia na forma de divulgação do Programa de Relacionamento do Banco do Brasil Ponto pra Você Tabela 11- Preferência para receber informações sobre o programa de relacionamento Tabela 12 Contribuição do programa Ponto Pra Você para continuar o relacionamento com o banco Tabela 13 - Utilização dos serviços bancários do Banco do Brasil pela Internet Tabela 14 Serviços utilizados pela internet Tabela 15 - Itens importantes na escolha do acesso pela Internet Tabela 16 - Utilização dos terminais de autoatendimento do Banco do Brasil Tabela 17 Conhecimento sobre a utilização dos terminais de autoatendimento do banco Tabela 18 Segurança ao realizar as operações financeiras pelos terminais de autoatendimento Tabela 19 - Operações realizadas nos terminais de autoatendimento Tabela 20 Preferência pelo atendimento

9 9 Tabela 21 Grau de satisfação com o atendimento pessoal disponibilizado Tabela 22 Eficácia dos funcionários em sanar todas as dúvidas ou necessidades de informação a respeito de produtos e serviços Tabela 23 Agilidade no atendimento prestado pelos funcionários Tabela 24 Confiança nos funcionários Tabela 25 Conhecimento sobre a campanha lançada pelo Banco do Brasil Bom Pra Todos

10 10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Caracterização da Organização Apresentação e delimitação do tema Problema ou questão de estudo Definição de objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Perfil Psicográfico do Cliente Conceitos de Marketing Composto de Marketing Produto Preço Praça Promoção Marketing de Relacionamento Segmentação CRM (Customer Relationship Management) Marketing de Relacionamento em Instituições Financeiras Estratégias de Marketing Satisfação e Fidelização do Cliente METODOLOGIA Classificação da pesquisa Sujeitos da pesquisa e Universo amostral Coleta de dados Análise e interpretação dos dados DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA Perfil Psicográfico dos Clientes... 63

11 Estratégias de Relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil Agência Catuípe CRM (Customer Relationship Management) Segmentação Atendimento Pessoal Atendimento Telefônico Autoatendimento Pela Internet Terminais de Autoatendimento Programa De Relacionamento Campanha Estratégica Bom Pra Todos Impacto das estratégias de relacionamento com os clientes Propostas de estratégias de relacionamento Propostas de melhorias Propostas de novas estratégias de relacionamento CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

12 12 INTRODUÇÃO Os desafios enfrentados pelos administradores em um cenário de crescente competição são cada vez mais complexos e fazem parte do cotidiano da organização. O administrador exerce um papel fundamental para o sucesso das empresas, pois através de suas habilidades deve ter a capacidade de sincronizar e interagir todas as áreas da empresa. O papel do administrador para enfrentar tais desafios é possuir características para exercer a liderança com seus colaboradores, planejamento e controle de suas ações. O presente estudo consiste na elaboração do trabalho de conclusão de curso (TCC) para fins de conclusão do curso de Administração na Unijuí, sendo elaborado na agência do Banco do Brasil de Catuípe com o tema de estudo embasado no marketing de relacionamento que envolve a agência. A influência do marketing no contexto das organizações é constante, pois ele envolve a atração e retenção de clientes para oferta dos seus produtos e serviços. Os clientes são o capital mais precioso da organização, por isso é importante manter relacionamentos duradouros. Através disso, o marketing de relacionamento busca manter uma comunicação contínua com o cliente, buscando sua satisfação, criando valor e consequentemente conquistando sua fidelização. O marketing de relacionamento é importante principalmente em instituições financeiras, onde o desenvolvimento de estratégias proporciona uma maior aproximação com os clientes. Baseado nisso o estudo foi realizado no Banco do Brasil agência de Catuípe com o objetivo de identificar as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas com pessoa física na agência, ver quais são as estratégias mais indicadas e propor, se necessário, novas estratégias. O marketing de relacionamento tem como ideia central manter contato constante com o cliente, desenvolvendo uma relação de longo prazo, e fazendo com que o nome da empresa esteja presente no mente dos consumidores. É preciso conquistar o cliente em todas as etapas da venda, criando uma relação de confiança entre ambas as partes, utilizando estratégias corretas para destacar-se frente à concorrência.

13 13 O trabalho está estruturado em cinco partes: contextualização do estudo, referencial teórico, metodologia, diagnóstico e análise dos resultados e conclusão. Na contextualização é exposta à apresentação e delimitação do tema, a questão de estudo, a definição dos objetivos e a justificativa pela escolha do tema. Na segunda parte consta o referencial teórico, descrevendo uma revisão da literatura sobre publicações de autores, e servirá como parâmetro para o desenvolvimento da pesquisa. No referencial teórico, dentro os temas abordados estão o perfil psicográfico dos clientes, conceitos de marketing, composto de marketing que incluem produto, preço, praça e promoção, além do marketing de relacionamento fazendo referencia a segmentação e CRM, marketing de relacionamento em instituições financeiras, estratégias de marketing e satisfação e fidelização do cliente. O referencial teórico será a base para o desenvolvimento do estudo. A terceira parte é composta pela metodologia, fazendo parte a classificação da pesquisa, definição do sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, e análise e interpretação dos dados. Na quarta parte está o diagnóstico e análise dos resultados, apresentando assim os resultados obtidos pela pesquisa sobre as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil Agência Catuípe. O diagnóstico e análise envolvem o perfil psicográfico dos clientes, as estratégias de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil Agência Catuípe, o impacto das estratégias de relacionamento com os clientes, e propostas de estratégias de relacionamento. Por fim a quinta parte é a conclusão, onde os principais resultados da pesquisa serão retomados. Fazem parte do trabalho ainda às referências bibliográficas e os anexos.

14 14 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Nesta etapa é abordada a caracterização da organização, apresentação e delimitação do tema, a formalização da questão do estudo, além da definição dos objetivos e justificativa pela escolha do tema. 1.1 Caracterização da Organização O Banco do Brasil S.A., pessoa jurídica de direito privado, sociedade anônima aberta, de economia mista, organizado sob a forma de banco múltiplo, rege-se pelo estatuto e pelas disposições legais que Ihe sejam aplicáveis. O Banco do Brasil tem sua estrutura composta pelos seguintes tipos de unidades: -Unidades Estratégicas: representando o primeiro nível de responsabilidades, agrupando as unidades responsáveis pela gestão dos processos de negócios e de apoio aos negócios e a gestão. -Unidades Táticas: responsáveis pelo gerenciamento das redes de distribuição, em nível regional, englobando superintendência de varejo, comerciais e de governo. -Unidades Operacionais: responsáveis pela execução das atividades operacionais representativa dos diversos processos do Conglomerado (de negócios e de apoio aos negócios e à gestão). A missão do Banco do Brasil é: Ser um banco competitivo e rentável, promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com eficiência. A visão de futuro do Banco do Brasil é: Sermos o primeiro do banco dos brasileiros, das empresas e do setor publico, referencia no exterior, o melhor banco para trabalhar, reconhecido pelo desempenho, relacionamentos duradouros e responsabilidade socioambiental. O Banco do Brasil tem presença em todo o Brasil e no mundo. No Brasil já são mais de 67,6 mil pontos de atendimento, entre rede própria, compartilhada e correspondentes, fazendo-se presente em 99,9 % dos municípios brasileiros. São

15 15 mais de cinco mil agências e 44 mil terminais de autoatendimento, localizados em quiosques, shoppings, aeroportos, rodoviárias, entre outros. A organização em estudo, o Banco do Brasil Agência Catuípe, foi formada em 02 de agosto de 1976, sendo uma agência de varejo, com sede em um prédio localizado na Avenida Rio Branco, 583, no centro da cidade de Catuípe Rio Grande do Sul. A agência está entre uma das principais cidades da região em relação à venda do crédito rural e coloca à disposição produtos, serviços e soluções no segmento bancário como de investimento, gestão de recursos, seguros, previdência e capitalização e meios de pagamento, entre outros. Possui como concorrentes no município Banrisul e Sicredi. A agência busca ser uma alavanca para impulsionar a obtenção de melhores resultados com maior eficiência e menor esforço e garantir o atingimento dos objetivos específicos da Dired (Diretoria de Distribuição). As ações estratégicas da agência buscam atingir o plano de atendimento, funcionamento e capacitação, tanto no mercado PF (Pessoa Física), mercado PJ (Pessoa Jurídica) e Governo. 1.2 Apresentação e delimitação do tema As mudanças na economia mundial provocaram grandes transformações no mercado e nas organizações. A globalização juntamente com o avanço da tecnologia proporciona uma grande aproximação entre as comunidades, principalmente através dos meios de comunicação. Essa mudança na economia globalizada acaba trazendo competitividade e concorrência para as organizações. O marketing é utilizado para atrair e encantar clientes, fazendo com que as organizações divulguem seus produtos e serviços e sua marca, para poder assim ocupar um lugar de destaque frente aos seus clientes e concorrentes. Segundo Kotler e Keller (2006, p.3) as empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. Para criar um diferencial e consequentemente proporcionar um grau elevado de competitividade, as organizações procuram manter um forte relacionamento

16 16 através da fidelização e satisfação de seus clientes, fornecedores, investidores e todos que fazem parte do processo organizacional. O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo necessário para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, trabalhar com informações reais, que facilitam nas tomadas de decisões dos gestores. Segundo Vavra (1993, p.130) manter um diálogo com os clientes traz oportunidades para comunicar-lhes que eles são importantes. Constituir um relacionamento com o cliente de longo prazo implica numa significativa alteração da organização, devendo ser vendido não o produto ou serviço isoladamente, mas sim a competência da empresa em solucionar os desejos e necessidades dos clientes. No mercado bancário várias instituições procuram segmentar os clientes, e procuram oferecer produtos e serviços que se enquadrem ao potencial do cliente, que satisfaçam suas necessidades e desejos. Os bancos atualmente utilizam o marketing para tornar a sua estratégia competitiva, e seu posicionamento compreendido pelo mercado. As agências buscam então com base na gestão de relacionamentos, alinhar os grupos de clientes com as necessidades e características próximas de um atendimento customizado e aumentar a oportunidade de realização de negócios, por meio da oferta de produtos e serviços específicos para cada público. Como a estudante faz estágio dentro de uma agência bancária, surgiu o interesse de aprofundar o assunto visto em sala de aula, buscando sistematizar e detalhar como acontece o relacionamento entre clientes e a organização. O tema escolhido para este estudo aborda as estratégias de marketing de relacionamento com cliente pessoa física no Banco do Brasil SA Agência Catuípe, sendo uma agência de varejo, com forte atuação no crédito rural. 1.3 Problema ou questão de estudo O relacionamento com o cliente é muito importante, pois dependendo disso a organização desenvolve várias possibilidades. Conhecer o cliente é uma estratégia adotada por empresas que buscam fortes e duradouros relacionamentos.

17 17 Segundo Vavra (1993, p.33) manter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. Isso mostra a importância de um contínuo relacionamento com os clientes, até para a empresa avaliar e melhorar seu produto ou serviço. Todos os aspectos envolvidos no atendimento presencial ao cliente são imprescindíveis, por isso é importante uma análise correta de tudo que envolve esse processo abrangendo a aceitação dos produtos e serviços e também dos meios tecnológicos utilizados. Assim formulou-se a questão de estudo para este trabalho: quais são as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência do Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física? 1.4 Definição de objetivos Através dos objetivos definidos constitui-se a estruturação das tarefas para alcançá-los e assim atingir os resultados. Segundo Vergara (1998, p.25) objetivos intermediários são metas de cujo atingimento depende o alcance do objetivo final Objetivo geral Identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência Banco do Brasil Catuípe no segmento pessoa física Objetivos específicos - Conhecer o perfil psicográfico dos clientes; - Conhecer as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa; - Avaliar, do ponto de vista da fidelização dos clientes, o impacto das estratégias de relacionamento com clientes utilizadas;

18 18 - Identificar junto aos clientes as estratégias de relacionamento mais indicadas e propor, se necessário, novas estratégias de relacionamento. 1.5 Justificativa Um dos principais quesitos para conquistar a confiança dos clientes é a qualidade no atendimento ao consumidor. Uma das estratégias utilizadas é o uso das informações, quanto mais o cliente se sente acolhido pela empresa e percebe que suas expectativas estão sendo atendidas, mais ele dará informações a respeito dessa organização, proporcionando assim novas oportunidades de negócios e clientes em potencial. Em um mercado competitivo, principalmente o das instituições financeiras, a oportunidade está na avaliação positiva da imagem pelos seus clientes, onde ganhará destaque na sua área de atuação e se diferenciará de seus concorrentes. As empresas que até então eram voltadas para as vendas, passaram a reconhecer e valorizar o desenvolvimento do relacionamento a longo prazo e da conservação do cliente. A oportunidade de estudo na agência do Banco do Brasil tem como justificativa agregar conhecimento, tanto na teoria como na prática, conhecer as estratégias de relacionamento utilizadas pela agência com seus clientes, e sugerir melhorias para o atendimento e fidelização. O interesse surgiu também pelo fato da aluna trabalhar na agência, facilitando o acesso às informações e observações das estratégias adotadas.

19 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO Neste presente capítulo apresentam-se fundamentos teóricos, os quais abordam a revisão da literatura de diversos autores sobre o tema que será estudado nesta pesquisa. Serão apresentados conhecimentos teóricos sobre perfil psicográfico, conceitos de marketing, composto e marketing, marketing de relacionamento, marketing de relacionamento em instituições financeiras, estratégias de marketing, satisfação e fidelização do cliente. 2.1 Perfil Psicográfico do Cliente Os perfis psicográficos agrupam os consumidores de acordo com seus interesses e estilos de vida. Demby (1994) define o termo psicográfico como sendo o uso de fatores sociológicos, e antropológicos, como benefícios desejados, auto conceito de estilo de vida, determinando como é o mercado segmentado pela tendência de grupos dentro do mercado, e as suas razões para a tomada de decisões sobre um produto, pessoa, e ideologia. A pesquisa psicográfica começou a ser desenvolvida nas décadas de 60 e 70 abordando as falhas de outros dois tipos de pesquisa do consumidor: a pesquisa motivacional e a pesquisa de levantamento quantitativo. Ambos os tipos mostraram dados que podiam não ser muito confiáveis. Já sobre as variáveis psicográficas, todas compartilham o principio de ir além das características superficiais para entender as motivações dos consumidores para a compra e uso dos produtos (SOLOMON, 2008). As pessoas podem ter características demográficas similares, porém podem ser muito diferentes entre si. É muito importante além da identificação de quem realiza a compra, identificar o motivo dessa compra. A segmentação psicográfica tem o objetivo de trazer informações humanas do consumidor, e não apenas características sócio-demograficas dos mesmos, havendo o interesse pelo estilo de vida do consumidor (SOLOMON, 2008).

20 20 A análise psicográfica possui o objetivo de fornecer informações para que as organizações possam definir suas estratégias de marketing, podendo assim atingir seu público-alvo. Segundo Solomon (2008), nas sociedades tradicionais as opções para o consumo do cliente são definidas pela classe, aldeia ou família. Já em uma sociedade moderna, o consumo das pessoas tem características mais livres para escolher o conjunto de seus produtos ou serviços e atividades que definem a sua identidade social para a comunicação com a sociedade. Todos os dias as pessoas tomam decisões, inclusive sobre quais produtos irão consumir. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o processo de decisão afeta direta e indiretamente a vida de muitas pessoas, sendo por meio da procura por matérias-primas, empregos, sucesso ou fracasso de um determinado empreendimento. Certos consumidores são formadores de opinião, ou seja, eles adotam um estilo de consumo ou um produto e são seguidos pela maioria dos outros consumidores, levando a formação de grupos, que possuem características similares, favorecendo assim a segmentação pelas empresas. Sobre os sistemas de segmentação existentes, há sempre os que dividem os clientes em classes sociais ou níveis econômicos. A segmentação psicográfica desenvolve maneiras de verificar o estilo dos negociadores, pois, dependendo do modo como os negociadores se relacionam em um processo de gestão, pode-se chegar ao sucesso ou ao fracasso da negociação. A segmentação psicográfica, também denominada de psicológica, analisa o estilo de vida é de grande valia para os profissionais de marketing que usam para a promoção de grupos de diversos produtos. A pesquisa psicográfica se baseia muitas vezes na avaliação dos interesses, atividades e opiniões (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). As técnicas psicográficas vão além da simples demografia, ajudam os profissionais de marketing a compreender e atingir diferentes segmentos de consumidores. Buscam classificar os consumidores em termos de variáveis subjetivas, além das demográficas. Vários sistemas foram desenvolvidos, como o VALS, para identificar os tipos de consumidores e diferenciá-los quanto as suas preferências de marcas ou produtos, uso da mídia, atividades de lazer e atitudes em relação a questões amplas, como política e religião. (SOLOMON,2008, p. 247).

21 21 Existem várias pesquisas internacionais sobre os estudos psicográficos, e a mais famosa delas é a VALS (Values and Life Styles), que foi desenvolvida pelo Stanford Research Institute (SRI), instituto de pesquisa localizado na Califórnia, Estados Unidos. Segundo Finotti (2004) o primeiro modelo desenvolvido, denominado VALS 1, foi baseado tem teorias psicológicas, motivacionais e desenvolvimentistas, particularmente na Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow. O segundo e mais recente modelo, o VALS 2, foi projetado especificamente para mensurar padrões de compra dos consumidores. De acordo com Finotti (2004) o modelo mais recente divide os clientes em oito grupos, e são eles: - Realizados: pessoas que são bem sucedidas, sofisticadas, que assumem o comando, possuem recursos abundantes. Possuem gosto apurado pelas coisas sofisticadas da vida. - Satisfeitos: pessoas que são reflexivas, maduras, que valorizam a ordem, conhecimento e responsabilidade. Valores universais de desempenho, atendimento e preço são características importantes para os satisfeitos. - Realizadores: são pessoas orientadas para o sucesso, tanto em sua carreira, trabalho, e vida. Valorizam a estabilidade e são compromissadas com a família e trabalho. Uma característica importante é a imagem, que pode favorecer produtos e serviços de prestigio, demonstrando o sucesso diante de seus pares. - Experimentadores: são pessoas jovens, entusiastas, impulsivas e rebeldes, que buscam variedade e novas possibilidades. São consumidores ávidos, gastando boa parte de sua renda em roupas, entretenimento e comidas. - Religiosos: são pessoas com características conservadoras, que são convencionais e possuem compromisso com a família e sua comunidade. São consumidores conservadores e previsíveis. - Lutadores: são pessoas que buscam a motivação, tanto sua como do mundo ao seu redor. Lutam para encontrar um porto segura em sua vida. São impulsivos e se entediam facilmente, além disso procuram ter estilo.

22 22 - Fazedores: São pessoas que possuem características como a praticidade, e valorizam a autossuficiência. Não se impressionam com posses materiais que não possuem uma finalidade ou um propósito. - Esforçados: tendem a serem pessoas com pouco estudo, pobres, possuindo poucas habilidades, e preocupadas com sua saúde. São preocupadas com a segurança. São consumidores cautelosos, leais as suas marcas favoritas, mas representam um mercado modesto. A seguir a figura 1 mostra o grupo psicográfico determinado pelo VALS 2: Figura 1: Grupo Psicográfico VALS 2. Fonte: Adaptado SRI (2008). De acordo com Finotti (2004) a análise psicográfica possui utilidades para o marketing, e uma delas é a possibilidade de quantificação, permitindo a aplicação de técnicas objetivas. A utilização em grandes amostras, como as necessárias para a

23 23 definição de segmentos de mercado é mais um benefício que a psicografia proporciona. 2.2 Conceitos de Marketing Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. O marketing é a capacidade de transformar os desejos dos consumidores em oportunidade de negócios. Kotler e Keller acrescentam ainda que é possível defini-lo de uma maneira bem mais simples, ou seja, o marketing supre necessidades lucrativamente. Para Vavra (1993, p.41), Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficiência. Cobra (2010, p. 38) afirma que o marketing procura estudar fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores sociais, morais ou políticos, onde ele é utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade. Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6) o marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e alcançar objetivos organizacionais. Segundo Las Casas (2006, p.10) o conceito de marketing, engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.

24 24 Para muitas pessoas a ideia que define o marketing ainda é a função da propaganda, que é um aspecto importante. Porém o marketing vai muito além dessa função, pois ele é um processo que busca entender o consumidor e satisfazer suas necessidades e desejos. Conforme Kotler e Armstrong (1998) o marketing moderno se relaciona com o consumidor, e possui como questão central de pensamento e prática a valorização e satisfação para o cliente. O conceito de marketing muitas vezes é confundido com o de vendas, o que acaba levando gestores a não pensar no consumidor e na sua satisfação. No entendimento de Kotler e Armstrong (1998) a perspectiva de marketing se inicia quando há uma definição de mercado, foco nas necessidades dos consumidores, coordenação sobre as estratégias de marketing, obtenção de lucro em razão da satisfação do cliente. O sucesso da organização começa quando estes dois conceitos são distinguidos, e os esforços são concentrados de maneiro correta. Cobra (1990, p.35) afirma que, O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. marketing, Segundo Drucker (apud Kotler e Keller, 2006, p.4), sobre a definição do Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. Para as organizações que estão inseridas num mercado cada vez mais dinâmico, o marketing sendo bem orientado faz que com elas se tornem mais estratégicas e competitivas para suprir a necessidade que o mercado impõe. Nas ultimas décadas, a orientação para o marketing tem se revelado uma estratégia tanto para atingir a liderança em mercados variados quanto para proteger e diminuir os riscos em conjunturas cada vez mais dinâmicas. Prevalece aí a ideia de que os produtos e serviços são desenvolvidos para um dado mercado consumidor, que paga por eles e tem a prerrogativa de

25 25 mudar de fornecedor. A orientação para o marketing traduz uma visão de negócios focada na antecipação e no atendimento das demandas, expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. (MADRUGA et al., 2011, p 25). Kotler e Keller (2006, p.4) afirmam que a administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas de outras partes. É preciso considerar todas as ferramentas que o marketing disponibiliza, para assim as empresas possuirem estratégias competitivas dentro do mercado, e não apenas concentrando seus esforços nas ações de venda. A globalização e a entrada de novos concorrentes trouxeram como consequência a competitividade, fazendo assim as empresas reverem suas estratégias e buscarem caminhos que levem a uma relação mais próxima com o cliente. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o planejamento das estratégias de marketing parte da busca detalhada dos desejos, necessidade e demandas do consumidor. O marketing é uma orientação para o mercado, e essa orientação vai se modificando de acordo com o mercado. Como afirmam Kotler e Keller (2006) em função de novos comportamentos, desafios, oportunidades e forças sociais importantes e interligadas o marketing se tornou completamente diferente. Desta forma, o marketing precisa ser inteligente, e os gestores precisam buscar uma constante melhoria em suas estratégias. Assim as empresas mudaram sua forma de conceito e seu foco de atuação, e estão buscando satisfazer o cliente e valorizá-lo, alcançando suas expectativas. Tanto os consumidores quanto a concorrência são elementos que fazem com que as empresas se qualifiquem constantemente. Num mundo cada vez mais complexo e dinâmico, as empresas deveriam aprender a adaptar-se continuamente, mudando de acordo com as exigências de cada mercado. Como, em geral, os produtos, os processos, as matérias-primas e a tecnologia são facilmente copiados, as empresas de maior sucesso percebem que a estratégia de focar suas atividades no marketing é mais eficaz. Uma cultura de gestão empresarial focada no marketing é, na maioria das vezes, uma vantagem competitiva sustentável. (MADRUGA. et al., 2011, p 25).

26 26 O foco do marketing é buscar a satisfação de um cliente de uma forma que seja lucrativa para a empresa. Para isso acontecer é preciso entender o consumidor, compreender o que ele deseja, para assim oferecer o melhor produto ou serviço, com o preço certo, em um local adequado, e com a promoção certa. Como afirma Cobra (2010) o padrão de consumo e de vida das pessoas é influenciado pelo marketing. A função de marketing engloba vários aspectos, como tomada de decisões, análise de resultados e gestão de processos até, com o intuito de agregar valor e resultados para o processo organizacional. 2.3 Composto de Marketing O composto de marketing refere-se a um conjunto de elementos decisórios para o processo do marketing. Conhecido também como mix de marketing ou 4 P s, ele é formado por variáveis que fazem parte das decisões que a organização toma para atingir seus objetivos. Faz parte de um dos principais conceitos do marketing moderno. Conforme Kotler e Armstrong (1998) o mix de marketing é definido através de elementos de variáveis controláveis, onde a organização emprega para atingir os resultados dentro do mercado-alvo. Ainda segundo o autor o composto de marketing é definido por todas as ações que a empresa utiliza com o fim de estimular a venda de seu produto. O composto auxilia os gestores no processo de tomada de decisões. Segundo Las Casas (1991), o composto de marketing através de atividades de comercialização, une a empresa com o mercado, tendo como alvo a satisfação das necessidades do consumidor. A partir dos elementos, a organização procura um bom desempenho em relação às vendas, onde todos os itens do composto foram formados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo. A organização pode utilizar os elementos do composto para formar estratégias e garantir um bom posicionamento diante do mercado-alvo. Cobra (1990) explica que para ajudar a neutralizar as forças do ambiente, é preciso compreender as ferramentas de marketing, para assim obter os resultados financeiros, canalizar recursos, e posicionar a empresa em um mercado compensador.

27 27 O mix de marketing representa o posicionamento da organização com o consumidor através das ferramentas de marketing disponíveis. E essas ferramentas são fundamentais para as empresas aumentarem seu valor frente aos clientes e aos concorrentes e assim atingir o sucesso. Conforme Kotler e Keller (2006) para se ter influência sobre os canais comerciais e também sobre os consumidores finais, é preciso tomar decisões sobre o mix de marketing. Como afirma Kotler e Armstrong (1998) através da oferta de valor aos consumidores é possível atingir os objetivos de marketing, através de um programa eficaz de marketing que reúne todos os elementos em um programa coordenado. A organização precisa desenvolver seu mix de marketing, para os fatores reunidos satisfazerem as necessidades do mercado, e assim atingir seus os objetivos de marketing. O composto de marketing é formado por quatro conjuntos de variáveis que são: produto, preço, praça e promoção. Kotler e Keller (2006, p.17) apresentam o composto de marketing com o seguinte esquema representado na figura 2: Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17).

28 28 Através das mudanças constantes no mercado, atualmente o mundo do marketing é transformado através de novas tecnologias, novos mercados, novos concorrentes, novos meios de comunicação e novas necessidades dos consumidores. Segundo Gordon (2002) o composto de marketing se modificou com a chegada do marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento acaba influenciando o produto, pois quando está implementado na organização, acaba resultando em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Isso acaba envolvendo uma interação em tempo real entre a empresa e os clientes que são prioridade, desenvolvendo uma busca constante para satisfazer as exigências desses clientes. Sobre o preço, o marketing de relacionamento acaba fazendo com que o cliente faça parte da negociação dos preços. O produto acaba variando conforme as preferências dos clientes. O valor também irá mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas. Já na promoção o marketing de relacionamento acaba oferecendo a cada cliente uma oportunidade de decidir como será a comunicação entre ambos, e a frequência que essa ocorrera. A tecnologia é um elemento importante nesse processo. Sobre a praça o marketing de relacionamento considera como será a distribuição através da perspectiva do cliente, que irá decidir como, quando e onde realizará a compra dos produtos ou serviços oferecidos pelo vendedor Produto O produto ou serviço é o que a organização disponibiliza ao mercado, e oferece ao consumidor, por isso ele é considerado o mais importante do composto de marketing. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.31) produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. Os produtos comercializados podem ser serviços, bens físicos, experiências, pessoas, locais, organizações, ideias. Outro aspecto importante que o marketing define de produto é de que os consumidores compram produtos pela sua utilidade ou benefício e não por suas

29 29 características físicas. Daronco (2008) afirma que identificar o item intangível do produto e torná-lo tangível, ou seja, a arte de comercializar produtos intangíveis ou mesmo em parte intangíveis é um grande desafio para os profissionais de marketing. Kotler e Keller (2006) destacam que o produto é tudo que pode ser oferecido através de um mercado a fim de obter a satisfação, necessidade ou desejo de um cliente. Ou seja, produto é algo que a organização dispõe no mercado para atrair o consumidor e satisfazê-lo. Cobra (1990,p.43) afirma que: Para satisfazer as necessidade do consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros a organização. Os consumidores buscam um conjunto de aspectos que o produto oferece, para satisfazer uma necessidade em busca do benefício que o mesmo irá trazer. Como afirma Kotler e Armstrong (1998, p.5): O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objetivo físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetivos físicos qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Para a definição do produto, a empresa deve procurar esclarecer do que se consiste o produto, para quem será o produto, para que serve, qual o desempenho, e quais vantagens esse produto tem em comparação aos concorrentes. No que diz respeito Kotler e Armstrong (1998, p. 6) afirmam que o produto em si é uma ferramenta que pode ser a solução de um problema de determinado cliente. Quanto ao nível de produto Kotler e Keller (2006) definem cinco tipos, que juntos formam a hierarquia de valor para o cliente: Beneficio Central: é o que o cliente está realmente comprando, ou seja, o benefício e a satisfação. Produto Básico: transformação do benefício central em produto. O produto deve conter as características mínimas para ser oferecidas ao consumidor.

30 30 Produto Esperado: são as condições e características esperadas pelo consumidor quando compram o produto. Destes atributos fazem parte materiais duráveis, design, e conjunto de acessórios. Produto Ampliado: são os produtos que superam as expectativas dos consumidores. Oferecem atributos diferenciados como instalação, entrega, financiamento, garantia, e serviços pós-venda. Produto Potencial: compreendem todas as transformações e modificações que o produto poderá sofrer no futuro, ou seja, é uma provável evolução do produto. É preciso que o produto seja focado no cliente e direcionado ao mercado-alvo, e para isso é fundamental que a empresa obtenha informações sobre seus clientes, sobre suas necessidades e desejos, para assim definir sua linha de produtos a ser comercializada Preço Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem preço como a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. O preço é um dos fatores decisivos na escolha do produto, muitas vezes é o primeiro critério utilizado pelo cliente. Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) o preço faz parte dos elementos do mix de marketing, e através dos consumidores determinam a percepção que eles têm sobre a oferta. Ele acaba se tornando um diferencial de produto, tornando-o mais atraente e determinante. Acrescentam ainda que o preço é o único do elemento do mix de marketing que produz receitas, sendo que os outros geram custos. De acordo com Daronco (2008, p.99) o preço, ao contrário das características dos produtos, das promoções e dos canais de distribuição, é o elemento do composto de marketing que pode ser alterado com rapidez. O preço depende de uma série de fatores para ser definido, participando das estratégias e tomadas de decisões da organização. É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra

31 31 dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos (COBRA, 1990, p.43). Churchill e Peter (2000) afirmam que preço é a quantidade de bens, serviços ou dinheiro que deve ser trocada para se obter a propriedade ou produto, ou seja, o consumidor após realizar a compra de um produto paga o preço e em troca recebe os benefícios que ele proporciona. No mix de marketing o preço é um dos principais elementos, pois ele gera a rentabilidade da empresa e determina a sua participação no mercado. Kotler e Keller (2006) afirmam que sobre a determinação da participação do mercado e os lucros da empresa, o preço continua sendo um elemento fundamental. A empresa deve saber que é preciso levar em conta vários fatores no momento que fixar o preço de um produto, pois muitos erros de apreçamento são cometidos. De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.236), os erros mais comuns são: preços muito orientados pelos custos, preços não revistos com a frequência necessária para refletir as mudanças do mercado; preços que não levam em conta o restante do mix de marketing, e preços que não variam o suficiente para os diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra. Os consumidores estão mais cautelosos quando realizam suas compras, pois possuem mais informações sobre os preços, promoções e descontos. Assim cabe a empresa analisar o preço mais adequado ao seu produto, e ao seu tipo de negócio. O preço funciona como uma maneira de competição no mercado e de busca de novos clientes. Segundo Cobra (1990) a importância da política de preços faz-se sentir com maior intensidade nas seguintes situações: 1. Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez; 2. Quando a concorrência ameaça os negócios da organização com uma política agressiva de preços; 3. Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os preços praticados;

32 32 4. Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e ao retorno sobre as vendas; 5. Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma política flexível de preços. É preciso planejamento e estratégias para determinar o preço, entendendo sua definição. Segundo Kotler e Keller (2006) para indicar o melhor valor possível, as organizações inteligentes procuram estruturar os preços. Estratégias de preço para um novo produto devem ser desenvolvidas, e inseridas no mercado para que seja gerada uma diferenciação sobre os concorrentes, sendo que, assim a empresa ganhará vantagem competitiva Praça Praça, conhecido também por canal de distribuição ou canal de marketing é outro importante elemento do composto de marketing. De maneira simples, a distribuição é a disponibilização do produto até o cliente de maneira fácil e conveniente. Sparemberger e Zamberlan (2008, p.132) conceituam canal de distribuição como conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo pelo usuário final ou organizacional. De acordo com Cobra (1990) a função do canal de distribuição é distribuir a produção de bens de consumo, sejam bens industriais ou serviços, ou seja, escoar bens em geral. O produto que o cliente deseja, com um preço acessível, deve estar disponível ao consumidor, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. Kotler e Keller (2006, p.465) afirmam que: Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, elas estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matériasprimas, componentes e bens manufaturados e mostrando como eles chegam ao consumidor final. As empresas estão observando, no topo da cadeia de suprimentos, os fornecedores de seus fornecedores e, na base, os clientes de seus distribuidores. Estão observando segmentos de clientes e com organizar melhor os recursos da empresa para satisfazê-los. A

33 33 incapacidade de coordenar a rede de valor apropriadamente pode trazer sérias consequências. Para Cobra (1990) o uso dos canais de distribuição se deve ao fato das empresas não possuírem suporte e estrutura para atender todos os clientes em todos os possíveis mercados. E para suprir essa necessidade o distribuidor possui um papel importante. Junto ao consumidor ele faz a promoção dos produtos; junto ao fabricante assume risco pelos estoques que negocia; paga a mercadoria para o fabricante e otimiza o processo de financiamento aos clientes. Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os canais de distribuição são sistemas complexos de comportamento, onde as organizações e pessoas constroem uma interação a fim de atingir objetivos do canal, individuais e empresariais. Um canal de distribuição bem estruturado gera bons resultados que podem se transformar em uma grande vantagem competitiva. O canal de marketing está entre umas das decisões mais complexas que os gestores enfrentam. Essa decisão acaba comprometendo todas as outras decisões do composto de marketing. Para Kotler e Kller (2006) a gestão eficaz de um canal faz exigências como seleção, treinamento e motivação dos intermediários, assim a meta é construir parcerias de longo prazo, sendo lucrativo para todos os membros. Sparemberger e Zamberlan (2008, p.144) afirmam que: A empresa deve equilibrar as necessidades de serviço do consumidor não apenas com a sua operacionalidade e com os custos de atender a estas necessidades, mas também com as preferências dos clientes com relação a preços. O sucesso do varejo de desconto de pontas de estoque mostra que os consumidores frequentemente estão dispostos a aceitar níveis mais baixos de serviço se isto significar menores preços. Para o produto estar à disposição do cliente, ele precisa ser produzido e fixado seu preço. Após isso é necessário estar nos pontos de vendas mais convenientes para consumidor. Assim, o canal de distribuição tem uma função importante no marketing, pois é através dele que o consumidor terá acesso ao produto ou serviço e, sendo que se apresentar uma boa localização e estruturas adequadas, a empresa terá um bom desempenho.

34 Promoção É uma ferramenta do composto de marketing utilizada para desenvolver o conjunto de ações de comunicação e promoção. A empresa além de lançar o produto a um preço justo e fazer com que ele esteja disponível ao consumidor, precisa comunicar para o público-alvo o que ela pretende vender. De acordo com Kotler e Keller (2006) o meio que as organizações buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, de forma direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas comercializadas é a comunicação. Tem como função desenvolver a demanda fazendo relação às necessidades e desejos dos clientes. Ainda segundo Kotler e Keller a comunicação de marketing é o meio que se constrói um diálogo e relacionamento com os consumidores, além de representar a voz da marca. Cobra (1990) afirma que as empresas precisam utilizar criatividade sobre os elementos de marketing, através das ferramentas promocionais, como venda pessoal, propaganda, promoção, relações públicas e o merchandising. É através da propaganda que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes. De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.318) o mix de promoção consiste na comunicação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing. É preciso saber para quem comunicar, as metas que precisam ser alcançadas, o que comunicar e o quanto investir. Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) as organizações devem, além de desenvolver bons produtos, informar os compradores sobre os benefícios e posicioná-los em suas mentes. É necessário realizar uma comunicação que faça com que o cliente realize a compra do produto, satisfazendo sua necessidade e desejos, resultando em lucro para a empresa e consequentemente divulgando o produto. De acordo com Kotler e Keller (2006) existem seis tipos essenciais de comunicação: - Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.

35 35 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) para desenvolver um programa é preciso constituir os objetivos da propaganda, baseados em decisões sobre o posicionamento do mercado-alvo e do marketing. A propaganda propõe desenvolver a imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular a compra do produto ou serviço. Segundo Cobra (1990, p.595) a propaganda, além do papel persuasivo, desempenha outras tarefas de marketing de natureza mais informativa, como trazer o consumidor ao produto, criar conceito, informar, favorecer preferências, orientar e memorizar. A propaganda objetiva reforçar a marca que a empresa está comunicando. Cobra acrescenta que os objetivos da propaganda devem estar concisos com os objetivos estratégicos do marketing. - Promoção de vendas: é aquele esforço que a empresa faz para atingir os consumidores finais para compra do produto ou serviço. A promoção de venda geralmente é temporária e esporádica. Para Kotler e Keller (2006) as organizações utilizam algumas ferramentas de promoção de vendas para obter uma resposta intensa e rápida do comprador como cupons, concursos, prêmios, entre outras ferramentas. - Eventos e experiências: são organizados e planejados com o intuito de desenvolvimento da imagem em relação ao consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006, p.533) são atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Fazem parte dos eventos e experiências a área do esporte, entretenimento, e defesa de causas. - Relações públicas e assessoria de imprensa: visam à formação de atitudes em relação ao consumidor. Conceituam Kotler e Amstrong (1998, p.318) como desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e a manipulação ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. Para construir uma boa imagem corporativa é preciso um bom relacionamento com os diversos públicos. As relações públicas abrangem atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados na atividade da

36 36 empresa, desenvolvendo uma imagem favorável da empresa (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008). Conforme Kotler e Keller (2006) através de um programa de promoção bem elaborado, coordenado com outros compostos de marketing de comunicação, é possível ser muito eficaz. - Marketing direto: é comunicação impessoal e direta, entre a empresa e o cliente em potencial. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 533) é a utilização de correio, telefone, fax, ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Compreende diversas formas como mala direta, telemarketing e marketing pela internet. - Vendas pessoais: é a contato direto do produto com o consumidor, e é feita através de um representante da empresa que oferta o produto. Para Kotler e Armstrong (1998) para a criação de preferência, convicções e ações do comprador a venda pessoal é uma ferramenta muito eficiente. É o contato direto do vendedor, e depende de sua atuação para a empresa alcançar as metas estabelecidas. Para Sparemberger e Zamberlan (2008) é através da venda pessoal, que o vendedor conhece os clientes, suas necessidades e desejos e pode assim fazer a negociação de acordo com elas, além da possibilidade da construção de relacionamentos duradouros. 2.4 Marketing de Relacionamento Com a chegada de novas tecnologias e a competitividade no mercado, os métodos tradicionais utilizados na obtenção, comunicação e retenção de cliente estão ficando obsoletos. É preciso manter um relacionamento com o cliente, perceber seus hábitos de consumo, suas necessidades e desejos e assim lançar ações voltadas para os mesmo, buscando sempre manter um contato de longo prazo.

37 37 Para isso surgiu o marketing de relacionamento, onde as empresas utilizam essa ferramenta fundamental para a permanência e desenvolvimento de uma organização dentro do mercado. O marketing de relacionamento apresenta-se a fim de ser um diferencial competitivo para a organização que procurar a liderança no mercado. Consiste além de atrair novos clientes, reter os que já participam, ou seja, desenvolver o relacionamento a longo prazo com o mercado buscando a fidelização, diferentes das práticas de comercialização de curto prazo. Gordon (2002, p.31) define marketing de relacionamento como processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Madruga et al. (2011, p.121) conceitua marketing de relacionamento como esforço da empresa para desenvolver benefícios mútuos de longo prazo, utilizando a parceria como forma de resolver problemas complexos. É necessário um relacionamento de longo prazo com o cliente, seu reconhecimento, saber se comunicar e identificar suas necessidades. De acordo com Madruga et al. (2011, p 121), a progressiva intensificação da concorrência, o aprimoramento da tecnologia de banco de dados e a necessidade de aumentar o tempo útil dos clientes junto às empresas fizeram surgir um novo tipo de marketing, mais sintonizado com as preferências dos consumidores e com maiores chances de longevidade na relação com os clientes. Kotler e Armstrong (1998, p.397) conceituam que marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Ao cliente será oferecida uma satisfação contínua através da interatividade entre ele e a empresa. Kotler (1998) defende que o marketing de relacionamento atenta para as necessidades sobre o relacionamento com clientes e outros públicos e a importância de criá-los, mantê-los e acentuá-los. Daronco (2008) afirma que o marketing de relacionamento é um dos componentes mais importantes para as organizações na atualidade, é uma área ainda pouco explorada, porém o seu desenvolvimento torna a empresa mais rentável e lucrativa pelo fato de estar próxima ao cliente.

38 38 O relacionamento é uma etapa presente no processo da venda, e é durante esta etapa que uma empresa precisa conhecer os seus clientes, armazenando informações importante, e transformando-as em um banco de dados inteligente, permitindo um conhecimento maior das expectativas e demandas dos consumidores, o que garante às organizações o ajustamento das projeções de produtos e serviços. Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de relacionamento tem como meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim a medida da conquista e do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um processo de relação contínua, onde há um ganho entre ambas as partes. Kotler e Armstrong (1998) citam cinco níveis de relacionamento com clientes que adquirem produtos com a empresa: Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento posterior. Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida. Confiável: o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções e pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas. Pró-ativo: o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o cliente de tempos em tempos com sugestões sobre melhor uso do produto ou novos produtos úteis. Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor. Gordon (2002) apresenta oito componentes principais do marketing de relacionamento. Esses elementos tem o objetivo de alinhar a empresa aos clientes. 1) Cultura e Valores: as diferenças existentes podem prejudicar os relacionamentos, por isso elas precisam ser compreendidas desde o início do processo, tanto pelas empresas, quanto pelos clientes.

39 39 2) Liderança: é importante saber que nenhuma organização irá conseguir alcançar o sucesso em uma iniciativa que envolva o marketing de relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em ganhar às custas dos outros. Para tomar frente do processo de liderança é preciso uma pessoa que tenha conhecimento sobre a delegação de tarefas e atividades, que consiga tomar decisões em todas as situações, que ensine a sua equipe, e que tenha confiança na empresa e no sucesso do empreendimento. 3) Estratégia: é preciso ocorrer em vários níveis, e precisa estar alinhada com a empresa e o cliente, para que ambos entendam o direção que cada um irá seguir. É preciso reunir parcerias em um período de longo prazo, permitindo que as empresas tenham maiores chances de vendas e divulgação dos seus produtos, agregando valor para seus produtos e pessoas, garantindo assim um relacionamento duradouro. 4) Estrutura: a estrutura deve facilitar a estratégia. O marketing de relacionamento causa grande impacto, e faz com que as empresas tenham que se reorganizar conforme as estratégias estabelecidas. Uma empresa que esteja organizada para um projeto de Marketing de Relacionamento poderá se organizar com gerentes que tenham capacidade de se relacionarem com clientes novos, atuais, funcionários, fornecedores, investidores, etc. 5) Pessoal: as pessoas são essenciais em relacionamentos. Executam o trabalho, equipadas agora com tecnologias e processos que multiplicam suas capacidades e eficiência. O CRM (Customer Relationship Management) consolidou-se como uma estratégia vital para o sucesso da empresa. Possuir um canal de relacionamento com o cliente se tornou uma estratégia de negócios, e uma questão de sobrevivência econômica. As pessoas que fazem parte da empresa devem possuir a capacidade de se concentrar no marketing de relacionamento e ter responsabilidades pelos processos em categorias específicas de relacionamentos. Além disso, devem trabalhar em grupos, tanto na empresa como com clientes e fornecedores para desenvolver o novo valor que os clientes desejam.

40 40 6) Tecnologia: a tecnologia é importante para a realização do marketing de relacionamento dentro das empresas. Ela possui múltiplas funções como: - Comunicações externas: facilitam a interação bidirecional entre clientes individuais e empresas sobre todos os aspectos exigidos, além de fornecerem uma comunicação mais rápida ou mais exata do que era possível com a intervenção manual. - Comunicações internas: remove os empecilhos de funcionalidade de diversos processos e tecnologias internas individuais com os quais o cliente possui contato, como os centros de atendimento telefônico, acesso via internet, banco de dados, entre outros. - Informática: o papel é fornecer memória organizacional para que o relacionamento com o cliente aconteça. Possui papel que facilita o armazenamento e recuperação de grande quantidade de dados, além de disponibilizar elementos importantes do histórico para o aprimoramento do relacionamento com o cliente. - Conteúdo: inclui informação sobre o cliente, contexto, comportamentos e lucratividade, além de dados sobre a demografia, localização, padrões de uso, frequência de pedidos, favorecimento e preferências. O conteúdo inclui todas as informações essenciais do cliente que podem ser armazenadas, através da tecnologia pela empresa, para fim de desenvolvimento de estratégias. 7) Conhecimento e percepção: a tecnologia deve capacitar o marketing de relacionamento com o objetivo de desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o relacionamento com o cliente e facilitar as ações sobre as informações. As ferramentas de software e formulação de relatórios ajudam a agregar valor aos dados subjacentes e, até mesmo, prever o que fará um cliente individual, facilitando para o profissional de marketing. 8) Processos: o marketing de relacionamento requer que os processos sejam estruturados através do cliente, o que pode requerer mudanças para os processos que são essenciais. É importante que o cliente tenha conhecimento dos processos

41 41 que existem na empresa, para poder melhor escolher o que combinas com suas características. É preciso haver planejamento e estratégias para incorporar o marketing de relacionamento dentro da organização. De acordo com Gordon (2002, p.62), as oportunidades são inúmeras e cada uma possui altos níveis de investimento associados à captura do potencial, o que pode criar risco financeiro para a empresa que aborda as oportunidades sem uma nítida estratégia em mente. Segunda Vavra (1993) existe uma perspectiva de marketing que tem como objetivo reter o maior número de clientes, assim as empresas adotaram os seguintes elementos: 1) Identificar um mercado-alvo. 2) Determinar as necessidades do mercado-alvo. 3) Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para atender as necessidades do mercado. 4) Atrair um número máximo de consumidores no mercado-alvo para experimentar o produto ou serviço. Assim as organizações adotam essas medidas no intuito de conquistar mais clientes e de maximar sua rentabilidade. As empresas que buscam a utilização do marketing de relacionamento cativam o cliente através da criação de valor, procurando meios inovadores e interativos para gerar benefícios significativos para ele. O questionamento que as empresas devem seguir é o quanto elas devem investir no processo de desenvolvimento do relacionamento com seus clientes, para haver maior ganhos do que custos. De acordo com Vavra (1993, p.130), um cliente satisfeito irá transmitir sua satisfação sobre um produto ou serviço a quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus problemas ao dobro de pessoas. Cada vez que um cliente contata uma empresa, o contato representa outra oportunidade para aumentar sua satisfação. O contato direto pode ser o início de um forte relacionamento com o cliente, mesmo se a razão original para o contato for negativa.

42 42 Assim a comunicação com o cliente é muito importante na construção de um relacionamento, pois um cliente que mantém contato com a empresa possui suporte, e consequentemente há uma relação de confiança entre ambos. Vavra (1993) afirma que para demonstrar ao cliente a sua importância é imprescindível a empresa utilizar a oportunidade de manter um diálogo com os mesmos. As ações de marketing de relacionamento, devido aos estímulos da concorrência, crescente globalização e novas tecnologias tendem a aproximar o cliente e a empresa. Buscam sua fidelização através de negociações ao longo do tempo e consequentemente a lucratividade da organização. Kotler e Keller (2006) dizem que é preciso entender os recursos e capacidades dos grupos, bem como suas necessidades, desejos e metas, para assim construir relacionamentos fortes. Atualmente os consumidores estão mais exigentes, e estão cada vez mais solicitando serviços na forma de valor agregado. Para Gordon (2002) o marketing de relacionamento não apenas se concentra nos envolvimentos de linha de frente com os clientes, mas também se aplica em processos e no que for necessário para aperfeiçoar o relacionamento. Ou seja, a linha entre a empresa, as vendas e o cliente são contínuas. A condução dos negócios exige novas abordagens, esforço de todos os gestores e vendedores, e uma criação de valores contínua para os clientes. Atualmente, para se conduzir o marketing de relacionamento, existem, no mercado, algumas ferramentas como softwares, que formulam prognósticos e preveem o comportamento dos clientes. Conforme Gordon (2002, p.106), o marketing de relacionamento têm condições de oferecer às empresas uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testas novas ideias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer. O desenvolvimento do marketing de relacionamento serve para visualizar os clientes atuais, coletar informações sobre ele, e saber distinguir quem pode ser considerado cliente único, parceiro e lucrativo, para em seguida conquistá-lo, fidelizá-lo e mantê-lo fortemente ligada a empresa.

43 Segmentação A segmentação que é um processo que consiste na identificação e análise do mercado como um todo, na divisão desse mercado segundo variáveis consideradas relevantes, no agrupamento dos integrantes atuais e potenciais desse mercado e na descrição do perfil de cada segmento identificado. Kotler (1998) define segmentação de mercado como a identificação e classificação de grupos diferentes de consumidores, que podem exigir produtos ou compostos de marketing separados. Para Richers (2000) a segmentação parte do conceito de que o mercado é formado por parcelas nunca idênticas entre si, e que é compensador, focar apenas nos grupos que apresentam uma demanda efetiva e intensa para seus produtos. Para atingir certo grupo de clientes, muitas organizações adotam a segmentação de mercado. Existem ainda algumas vantagens de se utilizar a segmentação como as características dos consumidores, que apesar de serem únicos, apresentam características similares, permitindo as empresas adotarem estratégias e ferramentas de marketing mais precisas. Outra vantagem é a possibilidade de desenvolvimento de produtos ou serviços específicos para os grupos de consumidores (MADRUGA et al., 2011). A segmentação por muito tempo foi conceituada como a divisão de mercado em segmentos. Porém atualmente, o conceito atual é a concentração dos esforços de marketing em grupos determinados, onde a empresa encontre consumidores potenciais com características similares, onde possam concentrar a demanda de forma mais adequada. Segundo Madruga et al. (2011) a segmentação permite a empresa criar estratégias de marketing específicas para cada segmento, além da identificação de espaços no mercado-alvo. Vantagens competitivas em relação à concorrência são garantidas através de uma boa estratégia de segmentação.

44 CRM (Customer Relationship Management) Uma das ferramentas utilizadas para as estratégias do marketing de relacionamento é o CRM (Customer Relationship Management), que Kotler e Keller (2006) conceituam como o gerenciamento das informações de forma cuidadosa e detalhada sobre o cliente e todos os canais de comunicação com ele, com o intuito de fidelizá-lo. É uma qualificação da venda através da utilização desta ferramenta pelo vendedor. O CRM é um conjunto de estratégias fundamentais no marketing de relacionamento, aplicadas nas organizações com o suporte das tecnologias de informação e comunicação. O papel da tecnologia no CRM é capturar os dados dos clientes, consolidar os dados capturados, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise e utilizar essa informação ao interagir com o cliente. Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o cliente, segundo Bretzke (2000) é a integração do marketing com a tecnologia da informação, permitindo que a organização através de meios eficazes, atenda, identifique e cuide de seu cliente em tempo real, transformando os dados capturados em informações, permitindo assim conhecer o cliente. Ainda conforme Bretzke, o CRM integra os canais os canais de relacionamento, como a internet, call center, e força de vendas, permitindo agregar valor a cada relação e garantir o seu gerenciamento. A importância do CRM é reconhecida pelas empresas para a conquista de um diferencial competitivo de longo prazo. Para isso as decisões e ações dos gestores sobre o cliente atual e potencial precisam estar ligadas em informações que otimizem o processo de vendas e atendimento. Os dados recolhidos através do relacionamento com os clientes permitem conhecer seus perfis, perceber as oportunidades e ameaças, através de reclamações e pedidos de informações. Swift (2001) afirma que muitas organizações ainda não dispõem de estrutura para receber o CRM, e deixam de explorá-lo. Mazza (2009) também possui a mesma opinião sobre a introdução do CRM, afirmando que sua implementação não é simples, pois exige muitas mudanças na forma em que a empresa realiza o seu

45 45 negócio. Todas as áreas da empresa se relacionam com os clientes, portanto toda a empresa precisa se envolver com a introdução do CRM. Milhares de empresas em todo o mundo vêm-se utilizando do CRM para concentrar o foco em estratégias visando estabelecer relacionamento duradouro com os clientes, comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato e novas formas de segmentação de mercado (MADRUGA et al., 2011, p.23 ). A utilização do CRM nas empresas é uma oportunidade de competitividade, pois o número de clientes tende a aumentar, assim como suas expectativas, como um atendimento diferenciado, e não apenas através de um acesso rápido e simples pelas centrais de atendimento. Os clientes buscam mais que um atendimento gentil, eles desejam um atendimento que possa lidar e resolver seus problemas, oferecendo soluções de qualidade, e com poder de decisão. 2.5 Marketing de Relacionamento em Instituições Financeiras Com a intensificação da concorrência atual as empresas perceberam que precisariam de um diferencial competitivo para se destacar no mercado. Para isso, buscam além de conquistar novos clientes, reter os que já existem, gerenciando com eficiência o relacionamento entre eles. No setor das instituições financeiras, principalmente o setor bancário, há uma busca contínua para segmentação de seus clientes. Os bancos adotam modelos de relacionamento que possuem diferenciação de acordo com o potencial do cliente, com o objetivo de retê-lo. O marketing bancário de acordo com Cobra (2000, p.51) objetiva descobrir necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes, para desenvolver novos produtos e serviços. O relacionamento com o cliente é estabelecido e mantido com base na identificação de valores do cliente e na criação ou modificação de produtos e serviços. O setor bancário atualmente preza pela conquista do cliente, buscando sua satisfação além de relacionamentos duradouros. Porém essa busca pela conquista

46 46 nem sempre foi constante. Segundo Kotler (1998) o setor bancário não possuía interesse no marketing e nem na conquista de clientes. Nos setores bancários de antigamente, com características conservadoras e imponentes, os clientes que procuravam por empréstimos precisavam se justificar várias vezes e de muitas maneiras. A organização deve sempre avaliar o que já fez e o que pretende fazer para atrair bons clientes, quais têm sido os resultados obtidos e o que precisa ser melhorado nesse sentido. É importante estar atento aos clientes em potencial, pois são eles que possuem interesse nos produtos da organização e que irão dispor de recursos para adquiri-los. Através das grandes mudanças no mercado, novas regulamentações, globalização, inovação da tecnologia, houve a transformação do setor bancário, que passou a considerar os clientes sua principal conquista, lutando por fidelizá-los a seus produtos e serviços para assim conquistar destaque frente a seus concorrentes. Os relacionamentos de sucesso possuem características como confiança, comprometimento e diálogo, além do desempenho satisfatório de ambos os lados. Um programa de relacionamento precisa ter a habilidade de compreender os seus clientes, suas necessidades, preferências, desejos e expectativas, de maneira que os clientes façam parte de grupos com características distintas. Cobra (2000) propôs que através do desenvolvimento de serviços é possível atender as necessidades dos clientes, um gerente de produtos de um banco, um corretor de seguros, um gerente de banco, ou um agente financeiro, devem procurar agir como um prestador de serviços. A competitividade do mercado e o grande acesso à informação têm provocado também mudanças no comportamento dos consumidores, que tornam-se exigentes ao longo do tempo, e nem sempre fiéis as suas empresas. Gordon (2002) afirma que para criar o valor desejado pelo cliente e pela organização, é necessário possuir um alinhamento estratégico entre ambos, assegurando o entendimento da direção um do outro, capacitando cada um deles a avaliar o papel que o outro tem sobre a parceria de longo prazo.

47 47 As empresas para estarem dentro da lista de necessidades ou desejos de seus clientes começaram a estudar e pesquisar comportamento desses consumidores, para até mesmo desenvolver e lançar novos produtos capazes de despertar desejos dos mesmos. Para McKenna (1997, p. 4), Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor do marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente. Conforme Bretzke et. al (1998) o setor financeiro no Brasil, sofre com grandes desafios, e a oportunidade para conquistar o crescimento e a sobrevivência está na implementação de ações que proporcionem maior contato com o cliente, observando e compreendendo suas necessidades, e flexibilizando a oferta de maior valor, de forma individual, com custos menores. Conforme Gosling (2003) as interações são momentos importantes para a criação e desenvolvimento do relacionamento com cliente, assim as empresas que são procuradas constantemente possuem maiores chances de agregar valor, e estreitar laços pelos clientes. O atendimento vem se constituindo, nos último tempos, como um dos maiores diferenciais para a conquista de vantagem competitiva e diferenciação pelas empresas. No setor bancário isso também ocorre, pois estando em um ambiente de crescente competitividade é crescente o aumento dos esforços e investimentos para aprimorá-lo. A necessidade de um maior conhecimento leva as instituições financeiras a ampliar seus investimentos em tecnologia, ao desenvolvimento ou aquisição de ferramentas voltadas a esse objetivo. Com isso proporciona um atendimento personalizado a um público que busca ser exclusivo. Ainda segundo Bretzke et. al (1998) o marketing de relacionamento é visto como uma estratégia, permitindo as organizações através de suas ferramentas, a obtenção de vantagens competitivas, e viabilizam a tecnologia de informação e comunicação interativa, construindo uma base contínua de valor para o cliente.

48 48 Com a adoção dessas estratégias de marketing de relacionamento, é possível através da tecnologia, alcançar informações importantes sobre os clientes, criando um ponto de vantagem para a empresa, como por exemplo, no setor bancário, o monitoramento dos clientes que adquirem crédito, ou o fato das pessoas receberem seus salários através dos bancos. Isso proporciona uma vantagem, possibilitando um relacionamento lucrativo para ambos. Através de banco de dados, é possível gerar oportunidades lucrativas para os gestores definirem e analisarem como o cliente se comporta, desenvolvendo e monitorando melhor o relacionamento de curto e longo prazo. É preciso que as organizações alcancem através do contato com o cliente um relacionamento de longo prazo, através de um atendimento qualificado e um bom diálogo, buscando a fidelização dos mesmos. Braido (2005) afirma que os papéis de marketing e gerenciamento dos clientes estão sendo alterados pela tecnologia da informação, através de sofisticados bancos de dados, caixas automáticos e outros tipos de contatos com os clientes. Cobra (2000) afirma que os atuais paradigmas de marketing mostram que os clientes buscam através de seus produtos ou serviços: tarifas baixas, qualidade alta, serviços personalizados, tecnologia inovadora de produtos ou serviços financeiros, marketing personalizado, ou seja, direcionado para cada cliente e alto valor agregado aos produtos ou serviços buscados. Nos últimos anos, o setor bancário concentra esforços na questão tecnológica, procurando disponibilizar ao cliente produtos e serviços com acesso em novos canais de distribuição, como internet, caixas eletrônicos e celulares. Esses serviços são grandes benefícios aos consumidores, pois oferece comodidade, conveniência e proporcionam a comparação entre concorrentes. A tecnologia torna-se cada vez mais comum no cotidiano das pessoas e organizações, e essa evolução tecnológica fez com que muitos setores reformulassem seus modelos de negócio. As pessoas estão cada vez mais conectadas, principalmente em redes sociais, e é através dessas redes que as empresas irão captar parte das informações sobre os seus clientes. O aumento de informações sobre os clientes leva as empresas a poder utilizar dados como forma de aperfeiçoar seus negócios.

49 49 Os bancos impulsionam o uso de novas tecnologias. O relacionamento com clientes tem recebido grande atenção assim que os bancos perceberam que a fidelidade e rentabilidade andam juntas, assim como a satisfação dos clientes. A internet é um exemplo de ferramenta de marketing utilizada pelas organizações financeiras para manter relacionamento com seus clientes. É capaz de interligar consumidores e a empresa, oferecendo diversos tipos de informações sobre os produtos, mantendo canais para opinião, abordando clientes potenciais, ampliando segmentos de clientes, maior facilidade para a padronização da qualidade e da consistência do serviço e fortalecimento da marca. O novo horizonte que se delineia está calcado em novas e inusitadas tecnologias, mas também em necessidades ascendentes de melhores condições de vida de uma sociedade cada dia mais carente. Isso implica reformular não apenas ações estratégicas, mas, sobretudo o papel das organizações em uma nova sociedade de consumo. Fazer marketing no setor bancário significa, portanto, um compromisso com qualidade de serviços, mas também um comprometimento com o bem-estar e felicidade de consumidores, clientes internos, distribuidores, e, ainda, fornecedores (COBRA, 2009, p.423). Com as informações corretas, as organizações podem identificar e selecionar clientes em potencial, e poderão oferecer o produto que necessitam ou desejam, através de um atendimento exclusivo e personalizado, buscando um relacionamento a longo prazo, com benefícios para ambas as partes. As empresas focam em apresentar aos seus clientes pacotes de produtos e serviços, para assim satisfazer necessidades e desejos específicos de cada um de seus consumidores. Para o sucesso das transações relacionadas através dos vários canais dispostos ao consumidor, é preciso haver a confiança entre as partes que se relacionam. Quanto maior confiança o cliente ter em relação à organização, maior chance da relação entre ambos ser duradoura. Madruga et al. (2011) afirma que é irreversível o impacto que a internet possui sobre as formas de atuação das organizações em diversos mercados. Conforme Gordon (2002) a internet oferece ao cliente o uso de processos padronizados, e a oportunidade de se haver interação através desses processos, que oferecem também a oportunidade de agregar valor sobre o produto customizado que eles buscam.

50 50 A internet e as mídias sociais representam um importante elemento para as vendas das empresas, sendo uma boa alternativa para ampliar o relacionamento com os clientes, e complementando o canal de comercialização. Outro ponto importante sobre o relacionamento em instituições financeiras é a aplicação da segmentação, principalmente no setor bancário. De acordo com Honorato (2004) através da segmentação de mercado, é possível gerar programas adequados aos clientes, que são separados em grupos, de acordo com seus níveis de renda e investimento, permitindo a empresa identificar as necessidades, ofertar produtos e serviços específicos e prestar atendimento mais qualificado, de acordo com as necessidades de cada perfil. Em um cenário altamente competitivo do mercado atual, as instituições financeiras poderão ter sucesso se utilizarem as ferramentas de marketing disponíveis para se diferenciar no mercado, além do marketing de relacionamento, através de um atendimento cada vez mais personalizado e focado em suprir as necessidades dos clientes. Os bancos utilizam o uso de novas tecnologias, com o objetivo de atingir todos os públicos, em todos os lugares. De acordo com McKenna (1997) através do desenvolvimento da tecnologia e a acirrada competição as organizações mudaram a forma de abordagem e começaram a investir no cliente. Em um mercado altamente competitivo, os bancos buscam proporcionar ao cliente tecnologia de ponta, como forma de acrescentar benefícios para sua fidelização. Atualmente os clientes são classificados em grupos, e para superar os desafios do mercado, as instituições financeiras direcionam suas ações através do desenvolvimento e introdução de novos produtos e serviços, visando à busca de novos clientes e a retenção dos já existentes, e focam suas ações no encarteiramento, oferecendo aos clientes produtos específicos as suas necessidades e ao seu perfil, visando um atendimento de qualidade. O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite a empresa obter vantagens competitivas, através do uso de ferramentas e de tecnologia que possibilita a interação do cliente, construindo e agregando valor contínuo. Todos os benefícios de uma estratégia de marketing de relacionamento devem ser analisados, como a qualidade dos produtos e serviços, a lucratividade, e sua fidelidade. Através

51 51 destas estratégias o setor financeiro permite um maior diálogo com o cliente por meios que possibilitam o seu retorno. 2.6 Estratégias de Marketing Diante do mercado competitivo as empresas buscam oferecer produtos e/ou serviços que se destaquem da concorrência, ou seja, que o consumidor perceba que há vantagens em comprar o seu produto. Perante essa situação, é precisa criar e desenvolver estratégias de marketing para que a empresa ganhe mercado. Sparemberger e Zamberlan (2008) conceituam estratégia como sendo um caminho a seguir, ou meio empregado que a organização opta para atingir uma meta, um objetivo. Conforme Kotler e Keller (2006) as empresas devem buscar a diferenciação e o seu posicionamento, pois ela não pode vencer se seus produtos e ofertas lembrarem qualquer outro produto ou oferta. É preciso haver um diferencial competitivo para a empresa obter vantagens no processo de oferecer seu produto. Segundo Kotler e Keller (2006, p.304) As condições econômicas mudam, os concorrentes preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos estágios de exigências e interesses manifestados pelo comprador. Estabelecer estratégias de marketing dinâmicas e eficazes colabora para um bom resultado a atingimento dos objetivos da empresa. Gordon (2002, p.65) afirma que, as expectativas dos consumidores estão crescendo e os concorrentes, que muitas vezes incorporam novas tecnologias em aspectos de seus processos de comunicação, internos e voltados para o cliente, e de produção, estão não apenas satisfazendo as crescentes expectativas dos clientes mas também as modelando com padrões de performance e valor ainda mais elevados. Para Cobra (1990), estratégia, em um sentido mais amplo, é um plano com a finalidade de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. Cobra acrescenta ainda que estratégias consistem em políticas, procedimentos e

52 52 programas relativos às características do produto, preço, serviço e comunicação com os consumidores e outros públicos. Para Kotler e Armstrong (1998) as estratégias de marketing devem ser estabelecidas de modo que fiquem a frente das estratégias dos concorrentes, assim como devem adaptar-se as necessidades dos consumidores. Para isso é necessário que os funcionários sejam capacitados, de maneira que possam realizar um atendimento de qualidade onde o cliente esteja satisfeito. De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) o desempenho de longo prazo, superior e sustentável, que é a meta definitiva da estratégia, pode ser alcançado se uma organização obter distinção entre ela e seus concorrentes. É preciso expor o produto certo para a pessoa certa, assim é de suma importância o conhecimento do produto, do mercado, do público-alvo e da concorrência, pois dependendo do erro, a empresa não terá tempo suficiente para mudar sua estratégia. Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p.25): Uma boa estratégia concentra-se na criação de valor para acionistas, parceiros, fornecedores, funcionários e para a comunidade por meio da satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores de uma forma melhor que qualquer outra empresa. Se uma empresa pode entregar valor para seus clientes melhor que seus rivais e por um longo período de tempo, ela provavelmente tem uma estratégia superior. O gestor precisa determinar qual o melhor tipo de estratégia para seu determinado tipo de negócio, buscando assim um bom desempenho perante o mercado. Madruga et al. (2011) afirma que a empresa poderá formular estratégias de marketing focadas e eficazes se souber identificar as oportunidades do mercado, os tipos de compradores e vendedores mais frequentes e como segmentar os grupos de consumidores. 2.7 Satisfação e Fidelização do Cliente

53 53 É fundamental garantir a satisfação do cliente para que a empresa tenha sucesso. É preciso superar as expectativas em relação ao produto, atendimento, suporte pós-vendas e demais aspectos da empresa para assim garantir a fidelização. Conforme Kotler e Keller (2006) o desempenho da oferta em relação as expectativas do consumidor irá depender a sua satisfação. Kotler (1998) conceitua a satisfação como sendo um sentimento, tanto de prazer como de desapontamento, que resultam da comparação realizada através do desempenho esperado pelo produto, ou seu resultado, em relação as suas expectativas. Os clientes são a razão de ser da empresa, por isso é necessário criar boas condições para reter bons clientes e após conquistá-los e fidelizá-los. Segundo Kotler e Keller (2006) com o desenvolvimento das tecnologias digitais e da internet, os consumidores, que possuem cada vez mais informações, criam expectativas em relação às empresas, e esperam mais do que uma simples conexão, esperam mais do que a satisfação e o encantamento. A chave para a retenção de clientes é a satisfação dos mesmos, por isso as empresas precisam medir a satisfação com regularidade, pois um cliente que está satisfeito permanece fiel à empresa, fala bem dos seus produtos e serviços, compra os produtos lançados, é menos sensível ao preço e a concorrência (KOTLER;KELLER, 2006). A satisfação dos clientes atualmente é uma exigência nas organizações, pois acaba se tornando um diferencial competitivo importante para o desempenho dentro do mercado. Kotler e Keller (2006) afirmam que a satisfação dos clientes é igualmente utilizada bem como uma ferramenta de marketing, ou como uma meta pela empresa que são centradas em seus clientes. Em uma realidade organizacional tão competitiva, o esforço de marketing para atrair e ganhar novos clientes é cada vez maior. Uma forma de recomendar seus produtos e serviços é o boca-a-boca, forma tradicional, onde os clientes buscam e recebem recomendações de seus familiares e amigos. A interação com a internet e as redes sociais também são usadas frequentemente por consumidores para divulgar suas opiniões sobre os produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Kotler e Keller (2006) afirmam que atualmente

54 54 os clientes utilizam a internet como uma ferramenta de divulgação de informações, usada tanto elogios como reclamações para o mundo, assim as empresas precisam estar preocupadas com a satisfação de seus clientes. Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os clientes agregam valor, através de seu nível de conhecimento, mobilidade e renda, portanto os clientes fiéis representam uma grande parte da lucratividade da organização, e perder um cliente não trará benefícios, pois clientes que somam lucratividade para a empresa podem mudar drasticamente os negócios. Vavra (1993, p. 163) afirma que: Em um programa de pós-marketing para estabelecer relacionamentos com clientes, uma das primeiras perguntas dirigidas a cada cliente deve ser: Como você está sendo atendido? Comunicações insensíveis para um cliente insatisfeito são desperdícios de dinheiro e podem até aumentar a insatisfação. Dessa forma, comunicações (mesmo para um cliente satisfeito) que persistem sem estimular um diálogo para feedback podem gerar frustração. O bom atendimento ao cliente e a qualidade dos serviços prestados dependerá muito da persuasão do vendedor, que terá que estar capacitado para essa responsabilidade. A imagem da empresa será representada no contato do vendedor com os clientes, portanto as empresas precisam necessariamente buscar a capacitação, garantindo assim a conquista e preferência dos clientes. Quando se fala em atendimento ao cliente, basicamente pressupõe-se bom atendimento ao cliente, presteza, interesse, rapidez, simpatia, tratamento pessoal e flexibilidade. Tudo isso, evidentemente, associado a um produto ou serviço que atenda às necessidades e aos desejos do público-alvo. A combinação desses ingredientes, devidamente dosados, levará a fidelização do cliente (MADRUGA et al., 2011, p 128). Para manter os clientes satisfeitos, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes, para consequentemente proporcionar lucratividade ao negócio. A criação de valor para o cliente gera fidelidade e essa, por sua vez, gera crescimento, e mais valor. As expectativas esperadas pelo consumidor devem ser um fator relevante para a empresa. Para Vavra (1993) as expectativas vão além do produto ou serviço isoladamente, elas são estabelecidas durante o tempo de experiência. Vavra cita

55 55 ainda que as ocasiões também influenciam nas necessidades e expectativas dos clientes, e como consequência a sua satisfação. A seguir a figura 3 demonstra a formação de expectativa pelos consumidores: Figura 3: Formação das Expectativas Fonte: Vavra (1993, p.165) As empresas precisam oferecer produtos e serviços que satisfaçam o seu consumidor, e isso exige conhecer também as suas expectativas. Isso acontece por que a maioria dos programas de mensuração da satisfação, não sinalizam apenas níveis de satisfação, mas fornecem também o conhecimento de suas expectativas. Através desses programas é possível dar prioridade as expectativas dos clientes, a fim de detectar mudanças na ordem de importância dessas expectativas e conhecer o valor de suas necessidades (VAVRA,1993). Segundo Cannie (1995) os clientes que são fiéis gastam mais, realizam negócios em menor tempo de que clientes novos, e dialogam sobre problemas que a empresa talvez desconheça, possibilitando a solução antes da perda do cliente. Kotler (1998) mostra quatro etapas para uma organização diminuir o número de perda de clientes. A primeira etapa seria a definição e mensuração da taxa de retenção de consumidores atuais. Após, é preciso buscar as causas que levaram os

56 56 clientes a dispensarem a empresa e buscar a melhor maneira de administrar aquelas que não deveriam ocorrer. Temos como um exemplo, quando o cliente deixa de consumir os produtos na empresa quando ele vai morar em outra cidade, assim a empresa não possui canal de distribuição no local, ou quando o cliente deixa de consumir porque não está satisfeito com o produto, assim a empresa deve procurar as causas para o seu aperfeiçoamento. Na terceira etapa, a empresa deve buscar o valor do lucro que não foi contabilizado quando perde seus clientes, e na última etapa a empresa precisa calcular o quanto custaria reduzir a taxa de abandono dos mesmos. A retenção de clientes é um elemento que integra as dimensões de uma organização, medindo seu desempenho através da agregação de valor para seus clientes, constituindo uma base sólida para um negócio bem sucedido. Através de criação de valor o cliente proporciona a fidelização, e assim gera lucro e crescimento para a empresa. Para McKenna (1997), a fidelização de clientes vem se tornando prioridade para as empresas, já que as reduções nos investimentos realizados para o marketing estão crescendo, principalmente direcionados a campanhas para atrair novos clientes. A retenção dos clientes já conquistados proporciona a empresa resultados financeiros positivos. A fidelidade do cliente é voltada para seu comportamento, assim quando ele é fiel apresenta um desejo definido ao longo do tempo por tomadas de decisões. Os clientes fiéis utilizam vários meios e canais para realizar a compra, como a internet, telefone, loja, e o seu consumo tende a aumentar. Quanto mais fiéis eles se tornarem, maior maximização de lucratividade para a empresa, e maior valor agregado à marca. Assim com uma grande concorrência, o consumidor tende a escolher um produto que tenha boa aparência, que traga informações, que se encante, e que atenda os seus desejos e necessidades.

57 57 3. METODOLOGIA Neste capítulo é abordado o tipo de pesquisa que será seguida para responder a questão da proposta, as ferramentas utilizadas para responder ao problema da pesquisa. Nesta etapa será apresentado o tipo de pesquisa que foi realizada, o tipo de pesquisa, o universo amostral, a coleta de dados e a análise e interpretação de dados. 3.1 Classificação da pesquisa Segundo Vergara (2009), há várias maneiras para fazer classificação da pesquisa. A autora propõe dois critérios básicos: quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, uma pesquisa pode ser: a) Exploratória: É o tipo realizado em áreas de pouco conhecimento sistematizado, não comportando hipóteses que possivelmente poderão surgir no decorrer da pesquisa. b) Descritiva: É aquela que expõe características de determinada população ou fenômeno, que podem estabelecer técnicas padronizadas e bem estruturadas de coletas de seus dados. c) Explicativa: Possui como objetivo principal esclarecer quais fatores que contribuem para a ocorrência de certo fenômeno. d) Metodológica: Está associada aos caminhos, formas, maneiras e procedimentos utilizados para atingir determinado fim. e) Aplicada: Tem necessidade de resolver problemas concretos, sendo de forma imediato ou não, ou seja, problemas que já existem na prática.

58 58 f) Intervencionista: Tem como principal objetivo interferir na realidade estudada para modificá-la. Não se satisfaz apenas na explicação do que se está sendo estudado, e pretende resolver os problemas de forma efetiva. Quanto aos meios de investigação Vergara (2009) menciona que uma pesquisa pode ser: a) De campo: É realizada no local onde acontecem os fenômenos estudados e pode incluir entrevistas, aplicação de questionários e testes. b) De laboratório: É realizada em local determinado e limitado. c) Documental: É realizado através de documentos que estão inseridos em órgãos públicos ou privados de qualquer natureza. d) Bibliográfica: É um estudo sistematizado que é desenvolvido com base em referencial teórico publicado em materiais como livros, revistas e jornais. e) Experimental: Investigação empírica na qual o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa os resultados destas manipulações. Quanto aos fins a classificação dessa pesquisa é do tipo exploratória, descritiva e intervencionista. Segundo Gil (2002) a pesquisa exploratória proporciona uma maior familiaridade com o problema em questão, visando torná-lo mais explicito ou construindo hipóteses, sendo de planejamento flexível, possibilitando a consideração dos mais variados aspectos relacionados ao fato estudado. Já Marconi e Lakatos (2003) afirmam que a pesquisa exploratória é compreendida como pesquisa empírica tendo como objetivo formular questões ou um problema, a fim de desenvolver hipóteses, obter um aumento da familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para realizar uma pesquisa futura que seja mais precisa ou modificar e clarificar conceitos. A pesquisa é do tipo exploratória, pois foram pesquisados dados para compreensão de como se desenvolve o processo do marketing de relacionamento dentro da empresa.

59 59 A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2002) descreve características de certas populações ou fenômenos. São utilizadas técnicas padronizadas de coleta de dados, como, por exemplo, questionário e observação sistemática. Quanto aos fins essa pesquisa é descritiva, pois descreve o perfil psicográfico dos clientes pessoa física. A pesquisa também é do tipo intervencionista. Segundo Vergara (2009) a pesquisa intervencionista não se satisfaz apenas em explicar o que está sendo estudado, mas pretende interferir de alguma forma na realidade, para modificá-la. Difere da pesquisa aplicada pelo compromisso de não somente propor resoluções de problemas, mas também de resolvê-los efetiva e participativamente. A pesquisa é do tipo intervencionista, pois foram realizadas propostas de novas estratégias de relacionamento com os clientes da agência, ou propostas para adequar e aperfeiçoar aquelas que já existem. Quanto aos meios é uma pesquisa do tipo bibliográfica, documental e estudo de campo. Segundo Gil (2002, p.45) a pesquisa bibliográfica possui como principal vantagem o fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. É do tipo bibliográfica, pois foi buscado o apoio em teorias publicado por autores como conceitos e composto de marketing, marketing de relacionamento, perfil psicográfico, estratégias de marketing, e satisfação e fidelização de clientes. De acordo com Gil (2002) a pesquisa documental é similar com a bibliográfica, porém a diferença conta no fato da documental se basear em materiais que ainda não foram tratados analiticamente. Trata-se do tipo documental, uma vez que foram realizados levantamentos de documentos e dados com informações armazenadas na empresa como arquivos digitais disponibilizados no site do Banco do Brasil e pesquisas em livros, revistas e sites relacionados às ações de marketing de relacionamento praticadas pelo Banco do Brasil. O estudo de campo segundo Gil (2002) é desenvolvido através da observação direta das atividades que são realizadas pelo grupo em estudo, a de entrevistas com informantes, registrando suas explicações e interpretações do que ocorre neste grupo. Trata-se de um estudo de campo já que foi realizada uma entrevista semiestruturada com o Gerente de Relacionamento da agência, e

60 60 aplicado questionários do tipo fechado com os clientes do segmento pessoa física, com o objetivo de conhecer as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas e o impacto das mesmas sobre a fidelização dos clientes. 3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo amostral Segundo Vergara (2009) nesta etapa é tratada a definição de toda a população e da população amostral. O universo amostral segundo Vergara é uma parte da população que será escolhida através de um critério de representatividade. Assim, o universo dessa pesquisa será formado pelos clientes segmento pessoa física da agência do Banco do Brasil de Catuípe, e pelo Gerente de Relacionamento que possui funções importantes no processo de desenvolvimento das estratégias de relacionamento, como prestar assessoria financeira, oferecer soluções, gerenciar e negociar, se diferenciando de um simples atendimento, fazendo do marketing de relacionamento uma ferramenta para estreitar e fortalecer o relacionamento com o cliente. O universo amostral, ou amostragem segundo Malhotra (2001) pode ser classificado em probabilístico e não-probabilístico. Na amostragem probabilística a amostra é escolhida por acaso, e são selecionados aleatoriamente, sendo possível determinar a precisão das estimativas amostrais para as características de interesse. Já na amostragem não-probabilística é confiado no julgamento pessoal de quem pesquisa, podendo assim decidir quais elementos serão incluídos na amostra. Os clientes do Banco do Brasil segmento pessoa física foram escolhidos para responder o questionário a fim de alcançar o objetivo da pesquisa que é de avaliar o impacto que as estratégias de relacionamento possuem dentro da agência, e verificar quais são as mais indicadas. A amostragem desta pesquisa será do tipo não probabilístico, pois os clientes segmento pessoa física serão escolhidos por conveniência. Foi estabelecido um grau de confiança de 95%, um erro amostral de 10%, e uma população de 3800 clientes. A amostra foi extraída pelo método de amostragem probabilística simples. O resultado foi cerca de 94 clientes. A seguir a figura 4 mostra a fórmula utilizada.

61 61 Figura 4: Cálculo Amostral Fonte: Cálculo Amostral, Glauber Eduardo de Oliveira Santos. Dados: População (N)=3.800 clientes; Erro (e) = 10%; Grau de confiança (Z) = 95%=1,96; p = q = 50% (0,5). Assim: (1,96)².0,5. (1-0,5) = 3649,52 = 93,69 = 94 clientes (1,96)². 0,5. (1-0,5) + (0,1)². (3800-1) 38, Coleta de dados A coleta de dados procurou identificar os dados que foram obtidos dentro da organização em estudo. Através dessa obtenção foi possível levantar e organizar as informações de acordo com o sujeito da pesquisa. Segundo Vergara (2009) na coleta de dados é informado como se pretende obter os dados para responder o problema. Para este estudo foi utilizado à coleta de dados através de uma entrevista semiestruturada com o Gerente de Relacionamento, e questionários do tipo fechado que foram aplicados aos clientes do segmento pessoa física com o objetivo de perceber como as estratégias de relacionamento impactam no relacionamento dentro da agência. A entrevista com o Gerente de Relacionamento foi realizada na própria agência, com dia e horário combinado, através de um roteiro de perguntas, que aconteceu de forma escrita. A entrevista foi realizada no dia 27 de fevereiro de 2014, às 16:00h, após o atendimento ao público. Através desses questionamentos

62 62 foi possível descrever e organizar quais as estratégias de relacionamento que o Banco do Brasil utiliza com o segmento pessoa física, e verificar quais são as mais utilizadas e quais dão melhor retorno. Os questionários foram aplicados aos clientes do segmento pessoa física que possuíam perfil de renda, idade, sexo e profissão aleatórios. Os clientes eram abordados e através de seu consentimento respondiam ao questionário de forma que eram orientados quando possuíam dúvidas. O local escolhido na grande maioria era um ambiente fora da agência, evitando qualquer tipo de constrangimento da parte dos clientes em responder o questionário. Alguns clientes responderam as perguntas através de um questionário online, onde as respostas eram encaminhadas e de forma automática transformadas em uma planilha de dados. Do total de 94 questionários aplicados, obteve-se retorno de 75, os quais foram aplicados entre os períodos de 15 de fevereiro a 15 de março de Os questionários foram aplicados de forma aleatória pela pesquisadora de forma a tornar mais viável e dar maior variabilidade a amostra e confiabilidade ao estudo. 3.4 Análise e interpretação dos dados Os dados que foram coletados para o desenvolvimento da pesquisa, foram analisados e interpretados com o objetivo de responder a proposta abordada. Conforme Gil (2002) a análise de dados compreende a descrição dos procedimentos que serão adotados tanto para uma análise qualitativa, como para quantitativa. Os dados foram tratados de forma qualitativa e quantitativa, e realizados por meio de sistematização de dados que foram interpretados com base nos fundamentos teóricos adotados neste trabalho. A apresentação dos dados foi feita utilizando-se tabelas demonstrativas para uma boa compreensão dos dados, buscando evidenciar os resultados alcançados.

63 63 4. DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo encontra-se o resultado da pesquisa realizado com os clientes da organização em estudo, mostrando o perfil psicográfico, as estratégias de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil na Agência Catuípe, bem como o impacto que dessas estratégias de relacionamento sobre os clientes e propostas de estratégias para melhorias. O diagnóstico e a análise dos resultados propõe seguimento nos objetivos propostos no inicio do presente estudo juntamente com o embasamento teórico do tema proposto. 4.1 Perfil Psicográfico dos Clientes O perfil psicográfico como visto anteriormente busca agrupar os consumidores de acordo com seus interesses e estilo de vida. Demby (1994) definiu perfil psicográfico como fatores sociológicos, determinando como é a segmentação realizada através da tendência de grupos dentro do mercado. Segundo Solomon (2008), nas sociedades tradicionais as opções para o consumo do cliente são definidas pela classe, aldeia ou família. Já em uma sociedade moderna, o consumo das pessoas tem características mais livres para escolher o conjunto de seus produtos ou serviços e atividades que definem a sua identidade social para a comunicação com a sociedade. Conforme descrito e justificado no capítulo que tratou da Metodologia os questionários foram aplicados aos clientes e os resultados obtidos pela quantificação das respostas relativas a cada aspecto do perfil psicográfico do cliente são apresentados através do quadro 1 a seguir.

64 64 Quadro 1 - Perfil Psicográfico dos clientes do Banco do Brasil Agência Catuípe Perfil Psicográfico Indicadores Respostas Sim Não Sou uma pessoa bem sucedida 66% 34% REALIZADOS Sou uma pessoa inovadora em minhas atitudes 64% 27% Possuo espírito de liderança 53% 47% Sou motivado por ideais 93% 07% SATISFEITOS Valorizo o conhecimento 97% 03% Valorizo a responsabilidade 99% 01% Sou empreendedor 44% 56% REALIZADORES Valorizo a estabilidade 91% 09% Quero ter prestigio 77% 23% Gosto de experimentar novos produtos 83% 17% EXPERIMENTADORES Gosto de desafios em minha vida 65% 35% Gosto de fazer coisas novas e diferentes 74% 26% RELIGIOSOS Sou uma pessoa conservadora/convencional 53% 47% Sou comprometido com a família 96% 04% LUTADORES A aprovação das outras pessoas me instiga a buscar o sucesso Mesmo sem ter dinheiro compro marcas consagradas e de maior valor 54% 46% 41% 59% FAZEDORES Sou uma pessoa prática e autossuficiente 81% 19% ESFORÇADOS Sou conformado com a situação em que vivo 43% 57% Vejo a mudança como algo preocupante 41% 59% Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

65 65 É fato que todas as pessoas são consumidoras, mesmo havendo grandes diferenças entre seus estilos de vida, suas crenças e seus valores. Os consumidores podem possuir várias características, principalmente as demográficas sendo muitas vezes iguais, porém isso não é suficiente para garantir que possuam a mesma personalidade. Entre os perfis psicográficos analisados pelo presente estudo analisamos que entre o perfil REALIZADO a maioria dos clientes, 66%, responderam que são pessoas bem sucedidas, 64% dos clientes disseram que inovam através de suas atitudes e 53% possuem espírito de liderança. Isso demonstra que a maioria dos clientes possui no perfil inovação, proporcionando aos gestores ações que possam resultar no incremento de negócios como estratégias de divulgação de benefícios e de novos produtos e serviços. Outro perfil analisado foi o SATISFEITO mostrando que 93% dos clientes entrevistados são motivados por ideais, 97% valorizam o conhecimento e 99% dos clientes valorizam a responsabilidade indicando que são reflexivos, informados e que levam em conta as questões como preço e marca. Os clientes do perfil satisfeito devem, após a compra do produto ou serviço ser recompensados com a sensação de bem estar, de estarem fazendo a coisa certa, de perceberem os benefícios que eles obtiveram com a compra. No perfil REALIZADOR percebe-se que 56% dos respondentes disseram que não são empreendedores, 91% valorizam a estabilidade e 77% querem ter prestígio. Isso demonstra que os clientes buscam ter controle sobre suas finanças, e preferem não correr riscos nessa área, mas procuram também produtos e serviços que lhes proporcionem prestigio e status. No perfil EXPERIMENTADOR foi analisado que 83% dos clientes gostam de experimentar novos produtos, 65% gostam de desafios em suas vidas e 74% gostam de realizar coisas novas e diferentes. Isso mostra que para a empresa uma iniciativa de lançamentos de novos produtos e serviços produziria bons resultados. A maioria dos clientes demonstrou que possui interesse em experimentar novos tipos produtos ou serviços, ou até um complemento do que já está disponível no mercado, estabelecendo um fluxo significativo com a organização.

66 66 Conforme analisado o perfil RELIGIOSO mostrou que 53% dos clientes são pessoas conservadoras ou convencionais, e que 96% são comprometidos com a família, demonstrando que os clientes com esse perfil preferem marcas que já estão estabelecidas no mercado e produto já conhecidos e tradicionais. Pode-se oferecer a esse perfil produtos bancários como seguros de vidas e imóveis mostrando que os produtos oferecem proteção aos imprevistos e segurança a família e a residência. De acordo com o perfil LUTADOR foi analisado que 54% dos clientes concordam que a aprovação das outras pessoas os instigam a buscar o sucesso, e que 59% discordam quando o assunto é a compra de marcas consagradas e de maior valor sem ter dinheiro. Esses dados demonstram que um pouco mais da metade dos clientes preocupam-se com a opinião das outras pessoas, porém no aspecto da compra de marcas consagradas a maioria discorda, mostrando que quando o orçamento é baixo é preciso buscar produtos com preço adequado, mas com qualidade igual ou equivalente. Outro perfil estudado foi o FAZEDOR, onde 81% dos clientes responderam que são pessoas práticas e autossuficientes, demonstrando que são consumidores que avaliam e atentam principalmente para os benefícios que um produto ou serviço pode oferecer. Os benefícios e vantagens variam para cada consumidor, então é preciso que na apresentação, do produto ou serviço como folders e cartazes sejam exaltados os benefícios de acordo com a necessidade de cada cliente que faça parte desse perfil. De acordo com o perfil ESFORÇADO analisou-se que 57% dos clientes responderam que não são conformados com a situação em que vivem, e que 59% não veem a mudança como algo preocupante. Isso mostra que considerando que os esforçados constituem um grupo de consumidores cautelosos, cujas preocupações são a sobrevivência e segurança, podem ser estimulados a experiências de compras como financiamentos e crédito, o que facilitaria a aquisição de produtos. Esse grupo costuma ser leal as marcas favoritas, sendo que uma boa campanha promocional que enfatiza na tradição e no benefício do uso da marca atenderia às expectativas desse perfil. O processo que define a decisão de compra pelo consumidor está muito além de suas condições ou classe econômica, ou de seu poder aquisitivo. O processo

67 67 envolve a influência dos grupos no qual os consumidores fazem parte, grupos que formam opiniões, e que muitas vezes se baseiam em estilos de vida e comportamento. Através das características pesquisadas é possível fazer um balanço de como a organização pode segmentar esses grupos, oferecendo produtos e serviços baseados em seus estilos de vida e atitudes, enquadrando-se em suas necessidades e desejos. As instituições financeiras possuem muitas vezes perfis de segmentação prédefinidos, levando em consideração apenas dados que remetem a valores de investimentos, idade e escolaridade. Essas informações são relevantes considerando o estilo de vida que esse consumidor possui. É preciso adequar o portfólio de produtos, serviços e canais de atendimento a cada perfil psicográfico, levando em conta a questão tecnológica e a adequação ao uso de canais alternativos. A pesquisa definida é baseada no VALS-2, porém é necessário um estudo mais aprofundado sobre o tema da viabilização e aplicação desse perfil de segmentação no Brasil, já que existem diferenças culturais entre os países de origem e aplicação. O sistema teria que se enquadrar em cada valor de uma sociedade. Porém o que se constata é que esse tipo de pesquisa contribui para compreender e avaliar uma dimensão mais abrangente das características dos consumidores, ao contrário do que uma simples informação do nível de investimentos ou renda que torna-se base pouco consolidada para tomadas de decisões das empresas. De acordo com Solomom (2008) a segmentação psicográfica tem o objetivo de trazer informações humanas ao consumidor, e não apenas características sócio-demograficas dos mesmos, havendo o interesse pelo estilo de vida do consumidor. Observa-se ao longo desse trabalho e através da parte teórica, que é fundamental entender o comportamento do cliente e perceber de que forma ele decide sobre suas opções de compra. Ao compreender o comportamento e as decisões de compra do cliente, pode-se oferecer produtos e serviços adequados às suas necessidades. Quando o consumidor não reconhece necessidades relacionadas às ofertas, as ofertas são descartadas.

68 Estratégias de Relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil Agência Catuípe As estratégias de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil são o CRM (Customer Relationship Management), segmentação, atendimento pessoal, atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de autoatendimento, programa de relacionamento e campanha estratégica Bom Pra Todos. Todas essas estratégias serão detalhadas a seguir. As estratégias encontradas foram citadas através de uma entrevista realizada com o Gerente de Relacionamento do Banco do Brasil da agência Catuípe. Com inovações nos canais de interação e melhoria no atendimento, pretende-se proporcionar maior proximidade, agilidade e conveniência ao cliente, aperfeiçoando o relacionamento com o Banco CRM (Customer Relationship Management) Com acesso a um número ilimitado de informações, possibilidades de escolha, conhecimento, e dentro de um cenário de mercado bancário cada vez mais competitivo, interativo e dinâmico, os clientes estão cada vez mais bem informados. Assim, conhecer e interagir com os clientes atuais e potenciais torna-se um dos grandes desafios das instituições financeiras. Swift (2001) afirma que consumo e o cliente estão em constante mudança e os canais terão que adaptar-se a isso, as organizações precisam ser flexíveis. Para isso é preciso conhecer e entender antecipadamente as necessidades, desejos e comportamentos dos clientes para tornar-se vantagem competitiva decisiva para o sucesso da implementação das estratégias de gestão de clientes nas organizações. De acordo com Swift (2001) o aspecto significativo para o CRM é a criação do conhecimento sobre os clientes e o aprendizado regular sobre eles com o intuito de atingir os objetivos e a lucratividade a longo prazo. Através desse objetivo, surgiu o CRM (Customer Relationship Management) ou Gestão do Relacionamento com o Cliente. O Banco do Brasil implementou essa estratégia para representar a transformação do conhecimento do cliente e de seu

69 69 relacionamento com a instituição e parceiros, em oportunidades de entrega de valor, aumento de rentabilidade e manutenção do relacionamento a longo prazo. Segundo Mazza (2009) a organização deve se preocupar em coletar a armazenar adequadamente os dados de seus clientes a fim de conhecer melhor cada um deles. O objetivo da Gestão do Relacionamento do Cliente no Banco do Brasil é desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes por meio de tecnologias interativas como websites, call centers e ferramentas de automação, que permitam conexões automáticas e em tempo real dos clientes à empresa, facilitando feedbacks, especificações, modificações e personalizações de produtos. O CRM é relacionado como uma iniciativa na qual procura-se criar o melhor relacionamento possível com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e não apenas na venda. Para atingir o objetivo de conhecer plenamente os cliente e suas necessidades, a Gestão do Relacionamento com o Cliente do Banco do Brasil percorre quatro etapas principais, conforme listadas abaixo: Conhecer os clientes individualmente com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-lo em todos os pontos de contato. Encontrar os clientes de maior valor e/ou potencial para a empresa. Sistematizar os contatos com os clientes a partir da integração de todos os canais de relacionamento, possibilitando a captura, consolidação e análise de dados/contatos do cliente ao longo de sua vida na empresa. Fornecer ao cliente o que ele espera, na forma como ele espera, fazendo com que a experiência de fazer negócio com a organização seja ímpar. Assim, com os processos e ferramentas otimizados é possível a constante melhoria da capacidade de análise, com a finalidade de entender o comportamento atual de cada cliente e antecipar suas necessidades de serviços, produtos e atendimento. Existem ferramentas que auxiliam na execução da estratégia do CRM. Nas instituições financeiras, quando o funcionário atende o cliente é possível verificar através de uma tela informações sobre os produtos que o cliente possui, tempo que

70 70 se relaciona com a empresa, sua propensão de consumo, entre outras informações que auxiliam no atendimento, oferecendo produtos adequados a cada perfil. As ações envolvidas no Banco do Brasil são baseadas no desenvolvimento e na implementação de um sistema de CRM integrado com o objetivo de ampliar e fortalecer o relacionamento do banco com os seus clientes em todos os segmentos do varejo, aumentar o conhecimento do cliente e maximizar as oportunidades de negócios, através de um novo modelo de propensão ao consumo. Alguns dos benefícios esperados são: Abordagem mais personalizada ao cliente; Pró-atividade para com as demandas do cliente; Maior assertividade e segurança na geração de listas (mailings) para as campanhas; Melhor definição do público-alvo para campanhas; Maior transparência e segurança aos funcionários; Maior facilidade (usabilidade) aos usuários da Plataforma de Negócios; Melhor acompanhamento e controle do Gerente; Maior controle e gerenciamento das interações do cliente, evitando duplicidade de contatos. A arquitetura de CRM do Banco do Brasil está dividida em dois em grandes blocos: CRM Analítico e CRM Operacional, que possuem funções distintas, porém interligadas, uma vez que o CRM Analítico provê informação para o CRM Operacional e o CRM Operacional realimenta o CRM Analítico com novos dados coletados nas interações com os clientes, que proporcionam cada vez mais aperfeiçoamento e precisão nos modelos e análises geradas pelo CRM Analítico. O CRM Analítico é a captura, análise e utilização de informações dos clientes para entender suas necessidades, conhecer seu perfil e identificar oportunidades negociais. Já o CRM Operacional são as ferramentas capazes de proporcionar ações comerciais e de relacionamento estruturadas, direcionadas e alinhadas aos objetivos do banco. Pode-se ver a seguir na figura 5 a relação entre o CRM Analítico e o CRM Operacional:

71 71 Figura 5: Análise CRM Analítico e CRM Operacional Fonte: Fonte: Dados da pesquisa, Assim o CRM torna-se um meio importante para que o Banco do Brasil consolide e aprimore seus conceitos em atendimento, sendo eles com contato direto com o cliente ou através de outros canais de utilização. Dentre as ferramentas utilizadas pela instituição existe a Plataforma de Negócios, criada em 2010, trazendo maior agilidade e simplificação dos processos para o atendimento negocial aos clientes. Essa ferramenta coloca a disposição dos funcionários todas as informações necessárias para um atendimento de excelência, com ênfase nas necessidades e expectativas do cliente, além de racionalizar o atendimento, e proporcionar maior agilidade e efetividade na interação com o cliente. A plataforma é o principal ambiente de atendimento, relacionamento e gestão de clientes das agências de varejo. Quando o cliente comparece à agência para ser atendido, o contato é percebido como oportunidade negocial, assim o funcionário tem a sua disposição no momento do atendimento todas as informações importantes do cliente como: dados pessoais, propensão ao consumo e avisos e alertas sobre providencias a serem tomadas durante o atendimento. Essas informações possibilitam a prestação de um