TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

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1 Pós-graduação em Administração de Empresas TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Prof. Jaci Correa Leite Maio / 2012

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3 Pós-Graduação em Administração de Empresas Sumário INTRODUÇÃO... 5 MÓDULO 1: ALAVANCANDO A COMPETITIVIDADE ATRAVÉS DA TI SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO OU SOCIEDADE DO CONHECIMENTO ENTENDENDO A COMPETITIVIDADE INOVAÇÃO TECNOLÓGICA E COMPETITIVIDADE O PAPEL DA TI NA COMPETITIVIDADE MÓDULO 2: A ECONOMIA DA INFORMAÇÃO A DIMENSÃO DO PROBLEMA BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO COMO AVALIAR E PRIORIZAR INVESTIMENTOS? MÓDULO 3: E-BUSINESS HISTÓRICO CONCEITOS E APLICAÇÕES MODELOS DE NEGÓCIOS NA ERA DIGITAL GRANDES DESAFIOS DOS NEGÓCIOS NA ERA DIGITAL MÓDULO 4: ALINHANDO A ESTRATÉGIA DE TI À ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS DEFINIÇÃO DO NÍVEL DE LIDERANÇA TECNOLÓGICA ENTENDENDO A RELAÇÃO ENTRE A TI E O NEGÓCIO O PROCESSO DE ALINHAMENTO MÓDULO 5: GOVERNANÇA DE TI INTRODUÇÃO E CONCEITOS MOTIVAÇÕES E DECISÕES MODELOS E APLICAÇÕES REGULAMENTAÇÕES QUESTÕES CRÍTICAS CONSIDERAÇÕES FINAIS... 57

4 Introdução Tecnologia da Informação 4

5 Tecnologia da Informação Introdução INTRODUÇÃO O objetivo desta disciplina consiste em explorar as formas pelas quais a Tecnologia de Informação vem modificando a gestão de negócios, tanto nas empresas como nas instituições sem fins lucrativos. A proposta não é discutir a tecnologia em si, isto é tarefa para os técnicos especializados em informática. Antes, pretendemos buscar uma visão de negócio, na qual a Tecnologia de Informação desempenha um papel fundamental em termos de ampliação de horizontes e criação de novas oportunidades para o bom desempenho das organizações, sejam elas privadas ou públicas. Esta disciplina foi estruturada em cinco unidades: cada uma corresponde a uma aula com suas atividades correlatas. Em cada aula, será abordado um macrotema, sempre com enfoque gerencial, deixando à parte as questões técnicas que se encontram fora do escopo de um programa dessa natureza. O importante é que você desenvolva uma visão clara em relação ao que pode ser feito por meio da TI, deixando o como fazer para os técnicos especializados em informática. Trataremos cinco grandes temas, que serão detalhados mais à frente: 1. Alavancando a competitividade por meio da TI; 2. A Economia da Informação; 3. E-business; 4. Alinhando a estratégia de TI à estratégia de negócios; e, 5. Governança da TI. Ao final desta disciplina, espera-se que cada aluno adquira uma percepção quanto às potencialidades e restrições da Tecnologia de Informação, tornando-se, portanto, capaz de vislumbrar com clareza os reflexos da TI sobre os resultados da organização. Desejamos também, que ele esteja apto a perceber e evitar as principais armadilhas tecnológicas que enfraquecem e minam a competitividade dos negócios, bem como reúna as habilidades necessárias para identificar as oportunidades, melhorando o posicionamento estratégico da organização. Finalizando, vale um alerta: nos processos de gestão em geral, é difícil dizer, categoricamente, o que é certo e o que é errado. Em um caso como o presente, em que o ritmo das mudanças beira o alucinante, essa dificuldade torna-se ainda mais crítica. O melhor que se consegue é ampliar as chances de ser bem sucedido com determinadas práticas gerenciais. Aliás, justamente devido a essa dificuldade em estabelecer uma linha divisória clara e inequívoca entre o certo e o errado, disponibilizaremos, em cada aula, textos de outros autores, publicados em revistas especializadas, sendo alguns bem recentes e outros clássicos. Em vários deles, o conteúdo ajuda a reforçar aquilo que foi visto em aula. Em outros, pelo contrário, apresenta-se uma posição bastante diferente, por vezes conflitante, com o que foi discutido. Outras vezes, não é um assunto diretamente ligado ao cerne do tema, mas complementa aspectos tangenciais de grande importância nos dias de hoje. Com isso, você poderá ter uma visão mais abrangente, que lhe ajudará a ter uma base mais sólida para formar suas próprias opiniões. Talvez isso possa parecer frustrante. Mas, visto que a única alternativa é agir às cegas, sejamos objetivos: sem sombra de dúvida, é melhor errar algumas vezes do que errar o tempo todo... 5

6 Introdução Tecnologia da Informação 6

7 Tecnologia da Informação Módulo 1 MÓDULO 1: ALAVANCANDO A COMPETITIVIDADE ATRAVÉS DA TI Você já deve ter ouvido inúmeros casos relatando como a TI é importante para conseguir um diferencial competitivo, isto é, como que a TI é capaz de oferecer às organizações uma forma melhor de desempenhar sua missão, sobressaindo-se no mercado em relação às demais. Neste módulo, estudaremos um caso brasileiro, brasileiríssimo, que descreve a experiência da Indústria Gráficos Burti, ocorrida a partir de meados dos anos 90. Essa empresa, com suas constantes inovações, continua a surpreender até os dias de hoje. 1.1 SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO OU SOCIEDADE DO CONHECIMENTO Antes de começarmos a falar sobre competitividade, vamos fazer uma pausa e entender o contexto em que estamos inseridos. Vivemos a chamada Sociedade da Informação ou, talvez mais adequadamente, a Sociedade do Conhecimento. Para se ter uma ideia da dimensão do que se está falando, basta dizer que, nos países de economias mais dinâmicas, estima-se que cerca de 65% da capacidade de mão de obra esteja ocupada com a produção, o tratamento e a disseminação de informações 1. Para essa nova sociedade, a informação passa a ser um bem de valor crescente. A maior diferença em relação à sociedade industrial é que grande parte dos produtos e serviços passa a ser intangível 2 e perecível 3. E mesmo quando se consegue armazenar a informação por exemplo, gravando-a em um videocassete grande parte dela tende a perder sua validade, pois, por mais bem guardado que esteja, o noticiário das 20h já estará irremediavelmente superado pelo das 24h. Desnecessário dizer que esse sentimento de tudo é perecível nos causa, por um lado, certa ansiedade, e, por outro, leva-nos a achar que tudo o que ocorreu ontem é desnecessário e irrelevante. Veja-se, por exemplo, o declínio por que vêm passando quase todos os jornais impressos, em todo o mundo. Verdadeiros ícones da imprensa estão, pouco a pouco, perdendo sua força: o próprio New York Times, possivelmente um dos jornais mais prestigiosos do mundo, tem enfrentado enormes dificuldades. Para as organizações em geral, a Sociedade da Informação está trazendo profundas implicações nas formas de operar e de competir. Cada vez mais, as organizações, sejam privadas ou públicas, dependem da informação para atingir completamente seus objetivos. Por conta disso, os sistemas de informação ganham destaque crescente em praticamente todas as atividades econômicas: não somente as empresas, mas também o governo tem atribuído papel de destaque à informação. E essa nova ordem das coisas traz impactos também para as pessoas 4. 1 Isso significa que, na média, qualquer trabalhador, em qualquer ramo de atividade, despende com a informação cerca de cinco de suas oito horas diárias de trabalho. 2 Intangível porque se compra televisão a cabo, mas o que se recebe é um amontoado de impulsos elétricos que, em si mesmos, não têm nenhum valor: interessa apenas a informação ou o conhecimento que tais impulsos elétricos transportam. 3 Perecível porque, se não se usar o serviço no exato momento em que está sendo oferecido, ele se perde. 4 Na vida das pessoas, a informação ou, melhor dizendo, o conhecimento passa a ter um papel tão significativo que surgiram termos como inclusão digital para designar o esforço de se oferecer, às camadas mais pobres da sociedade, condições diferenciadas para que possam se inserir nesta nova realidade. Visto que atualmente a geração de riquezas está intimamente ligada ao conhecimento e este é fruto da informação, qualquer pessoa que não saiba manusear informações estará em enorme desvantagem para obter seu próprio sustento. 7

8 Módulo 1 Tecnologia da Informação No mundo dos negócios, a informação assume uma dimensão estratégica, ou seja, está intimamente ligada à própria vida dessas organizações. E por que será que a informação vem ganhando tamanha importância? Simples: porque a diferença entre a boa e a má gestão, qualquer que seja o ramo de atividade, está na qualidade das decisões tomadas. E a informação é a principal matéria-prima para todo e qualquer processo decisório: toda decisão, por mais simples que seja, sempre envolve informações ENTENDENDO A COMPETITIVIDADE Para começar a discutir esta questão, entretanto, a primeira coisa a fazer é definir algo que pode parecer trivial, mas pode causar uma enorme confusão: afinal, o que é competitividade? Bem, definições não faltam... E nem cabe, neste contexto, fazer uma análise acadêmica detalhada de cada uma delas para eleger as melhores. Como o próprio nome sugere, competitividade é a capacidade de competir. Procurando fugir do raciocínio tautológico, mas sem perder de vista a simplicidade, definiremos competitividade como sendo a capacidade que determinada organização tem para perpetuar sua atuação de forma autossustentável. Ou seja, competitividade tem a ver com a continuidade dos negócios... e isso implica safar-se das armadilhas impostas pelos concorrentes, sobreviver aos solavancos da economia, contornar os impactos trazidos por novas tecnologias, adaptar-se às mudanças nos desejos do consumidor, oferecer produtos e serviços atraentes para o cliente. Tudo isso com o requisito de ser auto-sustentável, ou seja, as próprias operações devem ser a fonte primária dos recursos para o contínuo reinvestimento nos negócios. Um dos maiores estudiosos da competitividade é o Professor Michael Porter que, em seu clássico trabalho 6, identifica três possíveis abordagens de negócio para assegurar a competitividade: Diferenciação: os esforços concentram-se com a finalidade de oferecer um produto/serviço que tenha características especiais, que aumentam sua percepção de valor aos olhos do cliente, justificando assim um preço mais elevado que o praticado pela concorrência. Os automóveis Porsche são um bom exemplo: sempre há alguém disposto a pagar mais por eles, uma vez que a qualidade percebida 7 justifica o preço substancialmente maior. Quem compra um SUV Porsche Cayenne certamente não o faz porque o preço é atraente, mas sim porque é um Porsche. O mesmo raciocínio vale para produtos de todas as categorias, desde uma caneta esferográfica simples quem 5 Bem, para sermos honestos, temos que admitir que isso não é novidade. Decisões sempre foram tomadas com base nas informações disponíveis, desde os tempos pré-históricos. Por exemplo: quando uma tribo escolhia um lugar para se fixar, levava em conta aquilo que sabia sobre o clima, a disponibilidade de água, a fauna e a flora existentes etc. A novidade é que a disseminação dos computadores passou a disponibilizar uma quantidade de informações sem precedentes. Se antes faltavam informações que efetivamente pudessem dar embasamento às decisões, hoje em dia há tantas informações que, na maioria dos casos, não se consegue levar todas elas em consideração, dada a falta de capacidade para analisá-las. Na verdade, uma das principais habilidades requeridas nos dias de hoje é justamente a de coletar, selecionar e priorizar as informações realmente importantes, separando-as das incontáveis informações irrelevantes, que mais confundem do que ajudam. 6 PORTER, Michael. Vantagem Competitiva Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Rio de Janeiro: Editora Campus, Cumpre esclarecer que qualidade percebida não é a mesma coisa que qualidade intrínseca. Enquanto esta última diz respeito às características do produto/serviço em si seja em termos absolutos, seja em comparação com a concorrência, a qualidade percebida tem a ver com a imagem que se fixa no subconsciente dos consumidores. Assim sendo, empresas focadas em diferenciação costumam investir grandes somas em publicidade, inclusive como forma de consolidar sua imagem institucional. Um exemplo interessante é o mercado de combustíveis, em que a diferenciação do produto em si é mínima, mas há maciço investimento em propaganda. 8

9 Tecnologia da Informação Módulo 1 adquire uma Bic compra porque é BIC e não porque seja mais barata até lojas de alto luxo quem vai à Tiffany s já sabe que não encontrará nada muito barato, mas ainda assim, quer comprar lá. Liderança em custo: o cliente dá preferência àquele produto/serviço porque custa menos e tem qualidade similar aos da concorrência ou, no mínimo, tem uma qualidade aceitável face ao preço mais reduzido. Tipicamente, enquadram-se nesta categoria os chamados produtos genéricos nos supermercados. Mas não é só, a liderança em custo ocorre em todos os segmentos do mercado. Por exemplo, não se pode dizer que um veículo de R$ ,00 seja exatamente um item de consumo popular. Pois bem, quem compra um SUV Hyundai Veracruz, ao invés de um Porsche Cayenne, certamente o faz tendo como principal critério decisório o fato de que o primeiro custa a metade e, em sua avaliação subjetiva, não é tão inferior assim. Aliás, há quem diga até que é superior. Isso significa que, mesmo em um carro muito caro, há decisão com base em diferenciação e em preço. O mesmo se observa em todos os segmentos do mercado, inclusive, nas canetas esferográficas, em que sempre haverá alguém que prefira uma mais barata que a Bic, mesmo sabendo que talvez não seja assim tão boa. Enfoque também conhecido como nichos, consiste em oferecer produtos e serviços voltados para um segmento específico do mercado, focalizando em necessidades que não são plenamente atendidas pelos produtos e serviços de massa padronizados oferecidos pela concorrência. Uma ilustração típica, presente nas fábricas de alimentos que produzem para parcelas específicas da população, é a de uma empresa especializada em comida kosher. Por mais conceituadas que sejam a Sadia, a Perdigão e outras 8, algumas pessoas sempre darão preferência à comida kosher produzida em pequenas empresas artesanais. Outra forma de enfoque é o geográfico: a organização consegue atender a determinados mercados, não raro distantes, ampliando seu potencial. Conforme mostrado na figura a seguir, as duas primeiras abordagens referem-se ao ramo de negócio 9 como um todo. Assim, diferenciação significa oferecer algo que seja percebido pelo cliente como sendo melhor que o oferecido pela concorrência em geral, ao passo que liderança em custo, implica em oferecer produtos similares por preços mais atraentes para o consumidor, também considerando o mercado como um todo. Já a terceira abordagem, o enfoque, diz respeito a um segmento em particular, ou seja, em dar um atendimento especial a um grupo de consumidores, assegurando, assim, a viabilidade nos negócios. 8 Ou seja, por mais que elas invistam em diferenciação, como de fato o fazem, consolidando suas marcas e transformando-as em sinônimo de qualidade. 9 A expressão ramo de negócio é mais adequada em português, mas está caindo em desuso. Hoje em dia, utiliza-se mais a palavra indústria, mesmo que se trate do setor de serviços. Apenas a título de observação, isto é uma herança de traduções literais de textos em inglês, em que industry significa não só indústria quer dizer, fábrica como também ramo de negócio. 9

10 Módulo 1 Tecnologia da Informação O mesmo Michael Porter propôs um modelo de análise que foi uma das grandes contribuições para a compreensão das estratégias de negócios. Tal modelo, representado na figura a seguir, explica que o posicionamento estratégico de uma organização o qual, em uma adaptação livre, pode ser entendido como um sinônimo de sua competitividade resulta da combinação de cinco forças competitivas. Concorrentes: refere-se à rivalidade existente entre a organização em questão e as demais empresas que atuam no setor, variando conforme a competição - menos ou mais predatória. Qualquer distanciamento que se obtenha em relação aos concorrentes seja por diferenciação dos produtos e serviços, seja por liderança em custo, seja por foco representa uma melhoria no posicionamento competitivo. Ingressantes novos entrantes: diz respeito à possibilidade de que novas empresas venham a se interessar por atuar naquele setor. A criação de barreiras que dificultem a entrada de novos concorrentes por exemplo, por meio do desenvolvimento de tecnologias não disponíveis para terceiros, ou devido à necessidade de elevado aporte de capital leva ao fortalecimento da posição competitiva. Fornecedores: relaciona-se ao poder de pressão daqueles que antecedem a empresa no fluxo da cadeia produtiva. Por exemplo, quando existe um único ou poucos fornecedores de insumos essenciais, ou quando um fornecedor detém alguma tecnologia exclusiva ou mesmo uma patente, ou até mesmo contrato de representação que lhe confira exclusividade no fornecimento de determinado item, a empresa tende a se tornar fragilizada, pois faltam-lhe opções. No sentido inverso, quando a empresa consegue criar laços de dependência nos fornecedores isto é, quando estes se sentem inclinados a dar preferência àquela organização em detrimento de outros possíveis clientes, para os quais poderiam vender - seja pelo seu porte, pelas facilidades que ela oferece ou por outro motivo qualquer ela fortalece a posição competitiva. Compradores/clientes: assim como os fornecedores, os compradores/clientes podem ter menor ou maior poder de pressão. Por exemplo, se há um ou poucos compradores para aquilo que a empresa analisada produz, ela tem uma posição competitiva mais fragilizada. No outro extremo, a criação de laços de dependência nos compradores/clientes - isto é, a introdução de facilidades exclusivas e outros mecanismos, para que eles prefiram adquirir produtos/serviços daquela empresa, em 10

11 Tecnologia da Informação Módulo 1 detrimento dos outros possíveis fornecedores também fortalece a posição competitiva. Substitutos: conforme a organização produz bens e serviços, menos ou mais facilmente substituíveis, altera-se a ameaça de substitutos. O uso de tecnologia é, ao mesmo tempo, uma arma para evitar produtos substitutos, assim como é também um instrumento para gerar produtos substitutos àqueles oferecidos pela concorrência. Talvez o principal atrativo do Modelo de Porter seja sua simplicidade e clareza para representar um assunto inerentemente complexo. Mas, ainda que seja ótimo este modelo tem um viés de origem: ele foi concebido, principalmente, para a análise da competitividade em empresas do setor industrial. Quando se tenta, por exemplo, aplicá-lo ao setor bancário, já não há tanta clareza: quem seria, neste caso, o fornecedor? O próprio cliente, que empresta dinheiro? 1.3 INOVAÇÃO TECNOLÓGICA E COMPETITIVIDADE De um modo geral, os estudos que buscam identificar os impactos da TI sobre a competitividade sempre têm um mesmo pano de fundo: a melhoria do posicionamento competitivo por meio da inovação, ou seja, da introdução de mudanças que possam resultar em benefício para a organização. Entre outros, o próprio Michael Porter tratou especificamente dos impactos da TI na competitividade das empresas 10. Embora haja uma infinidade de estudos focalizados nas transformações que a inovação tecnológica traz aos negócios, existe um trabalho clássico que não se deteriora com o tempo. Trata-se do modelo proposto por Venkatraman 11, que identifica níveis evolucionários e 10 PORTER, Michael; MILLAR, V.E. Como a informação lhe proporciona vantagem competitiva. In.: Revolução em Tempo Real, Harvard Business Review Book. Rio de Janeiro: Campus, 1997 (2ª edição). 11 IT Enabled Business Transformation: From Automation to Business Scope Redefinition. Sloan Management Review, Winter Trata-se de um artigo que certamente vale a pena ser lido. 11

12 Módulo 1 Tecnologia da Informação revolucionários na inovação. Deve-se enfatizar que esse modelo foi concebido especificamente para o caso da Tecnologia de Informação, mas sua aplicabilidade é mais ampla, prestando-se para explicar também outras inovações tecnológicas. Conforme se pode observar na figura anterior, há duas dimensões que, combinadas, definem o impacto da tecnologia nos negócios: o grau de transformação e a amplitude dos benefícios potenciais. À medida que aumenta cada uma destas dimensões, amplia-se mais e mais o impacto. O autor destaca ainda que há uma linha divisória entre dois níveis: 1. Níveis evolucionários: impactos mais limitados, que seriam mais ou menos equivalentes às consequências das chamadas inovações incrementais Exploração localizada refere-se à obtenção de ganhos nos processos já existentes, ou seja, trata-se de fazer melhor o que já é feito. Exemplo típico é a eliminação de um procedimento manual, que passa a ser substituído por uma máquina Integração interna processos diz respeito à eliminação de redundâncias e de perdas em geral nos processos produtivos. Um exemplo típico é a integração de suprimentos às vendas, de forma que se minimize o custo de capital com estoques em geral produtos acabados, matérias-primas e produtos em processo. 2. Níveis revolucionários: impactos mais significativos, na maioria das vezes associados àquilo que se conhece como inovações radicais 13 e, mais raramente, observados como frutos das chamadas revoluções tecnológicas Inovações incrementais são aqueles pequenos ganhos de produtividade que se conseguem no dia a dia, por meio de melhorias contínuas de pequena magnitude, mas que, no médio e longo prazo, tendem a fazer uma enorme diferença. 13 Inovações radicais correspondem a mudanças significativas no processo e no produto, como, por exemplo, o náilon e o polietileno. Ainda que tais inovações ocorram com certa frequência, não chegam a ser propriamente contínuas, mas sim pontuais. 12

13 Tecnologia da Informação Módulo Reengenharia de processos refere-se a mudanças profundas na forma de uma organização operar, em geral com ganhos significativos de eficiência. Não raro a reengenharia de processos envolve até mesmo a eliminação de áreas inteiras das empresas, que são terceirizadas ou descontinuadas para que se dê foco às chamadas competências-chave, isto é, àquilo que efetivamente faz a diferença no negócio Reengenharia da rede de negócios envolve uma mudança dos conceitos sobre os limites de cada empresa. Um bom exemplo é o que ocorre quando a firma se integra à sua cadeia produtiva: para trás fornecedores e para a frente clientes, trazendo profundas transformações nas atribuições de cada participante. Isso tem sido muito comum em empresas voltadas ao segmento de e-business, onde amplas redes de alianças são utilizadas para se gerar o produto/serviço 15. Um bom exemplo de reengenharia da rede de negócios pode ser observado na empresa norte-americana Cisco, que produz equipamentos para comunicação de dados, projetando apenas seus produtos e delegando a terceiros todo processo de fabricação Redefinição do escopo de negócios é o que ocorre quando uma organização percebe que pode atuar em outras áreas correlatas, ampliando de forma substancial sua presença no mercado. Exemplos para isso não faltam e uma boa ilustração é o caso do Universo Online, fruto de uma joint venture da Editora Abril com a Folha de São Paulo 16 : duas editoras, que não eram concorrentes diretas uma faz jornais, outra faz revistas juntaram-se para criar um novo negócio, ao mesmo tempo, inédito por completo, muito sinérgico e alinhado às atividades anteriores de ambos os parceiros. O modelo de Venkatraman também explica a forma pela qual a tecnologia pode, em determinadas circunstâncias, trazer significativas transformações no negócio, tanto em termos de mix de produtos e serviços, como no que se refere à amplitude do mercado. Como veremos mais adiante, essa situação está bem retratada no Caso Burti. Para finalizar esta parte, vale lembrar que muito já se comentou sobre a TI como recurso para criar e sustentar vantagens competitivas. Há vários exemplos clássicos, como a ascensão do Wal-Mart como maior cadeia de varejo dos EUA, por meio de investimentos gigantescos falase em algo próximo a US$ 1 bilhão por ano 17 ainda nos anos 80 e que conseguiu formidáveis ganhos de produtividade que lhe permitiram, em um prazo inferior a 20 anos, superar em várias vezes o tamanho do outrora poderoso K-Mart. Só para se ter uma ideia, quem investiu US$ 1.000,00, em 1970, comprando ações do Wal-Mart chegou aos anos 90 com mais de US$ 1,5 milhão. Outro caso clássico é da FedEx, empresa que já foi definida pelo seu presidente como um sistema de informação auxiliado por alguns aviões e caminhões. 14 Revoluções tecnológicas são as grandes mudanças, tais como a energia elétrica, a máquina a vapor, as ferrovias e, mais recentemente, a microeletrônica. Estas, evidentemente, ocorrem apenas de tempos em tempos, embora seus impactos se façam sentir no longo prazo. 15 Este fenômeno está descrito em detalhes no livro Plano de ação para uma economia digital, de Don Tapscott e outros (Makron Books, 2000). 16 O que, por sinal, representa também uma reengenharia da rede de negócios. 17 Pouco antes de falecer, Sam Walton, o fundador do Wal-Mart, deu uma entrevista à revista Fortune ( What Sam Walton taught America, 4/maio/1992, p 55-67). Quando lhe perguntaram por que ele gostava tanto de computadores, a resposta foi simples e direta: eu não gosto de computadores, eu gosto é de ganhar dinheiro. Ou seja, Sam Walton percebeu, muito antes do que seus concorrentes, que ter sistemas integrados, inclusive com uso de satélites o que beirava uma extravagância nos anos 80, poderia ser o caminho mais fácil para transformar completamente as regras da competitividade no setor de varejo. 13

14 Módulo 1 Tecnologia da Informação 1.4 O PAPEL DA TI NA COMPETITIVIDADE Resumindo, a TI pode dar sua contribuição à competitividade do negócio cada vez que: gera diferenciação, permitindo que os produtos e serviços sejam percebidos como melhores que os da concorrência; gera vantagens de liderança em custos, viabilizando a entrega de produtos e serviços em preços e condições que serão percebidos como mais vantajosos; possibilita à organização atuar no atendimento a nichos específicos e, neste caso, o limite é a chamada customização em massa, ou seja, a possibilidade de ter uma operação tão flexível que lhe permita gerar, de forma economicamente viável, produtos e serviços totalmente personalizados. Isso inclui até mesmo a possibilidade de criação de novos produtos e serviços específicos para atendimento a uma nova demanda identificada; torna viável o atendimento a mercados que anteriormente não faziam parte de sua base, muitas vezes por meio do atendimento via sistema de e-business, combinado a um esquema logístico diferenciado para distribuição e assistência pós-venda; altera positivamente o equilíbrio de forças entre a organização e seus clientes, fornecedores, concorrentes, substitutos e possíveis novos ingressantes; ou, olhando por um outro prisma mas que, no final das contas, gera os resultados acima permite à empresa galgar os sucessivos degraus apresentados no modelo de Venkatraman. Enfim, as possibilidades de contribuição da TI à estratégia de negócio são muitas, e, possivelmente, o mais importante: na medida em que o tempo passa, descobrem-se mais e mais formas pelas quais a TI pode gerar benefícios para as organizações. Nos anos 80, uma das grandes descobertas da gestão em negócios foi, justamente, a percepção do papel estratégico da TI e sua capacidade de gerar vantagens competitivas. Porém, esse conceito está mudando, como veremos no estudo do Caso Burti: já no início dos anos 90, começaram a surgir sinais de que, embora a contribuição da TI para os negócios seja um fato inegável, talvez a história não fosse assim tão cor-de-rosa Em síntese, o que se percebe nos dias de hoje é que, sem a TI, é quase impossível competir. Em outras palavras, o investimento em TI, aplicada aos negócios, é mandatório. Contudo, nada assegura que investir em TI traga uma vantagem competitiva e, mesmo quando a traz, tal vantagem tende a ser efêmera - por maior que seja o diferencial obtido em relação à concorrência, ele pode ser copiado e certamente o será, não raro, em um curto espaço de tempo. Enfim, a vida não é fácil. Quando não se investe em TI, dificilmente se chega às fronteiras da competitividade e mesmo investindo, nada garante que se chegue lá. Entretanto, mais vale a incerteza do sucesso do que a certeza do fracasso Um dos artigos mais intrigantes a respeito do verdadeiro papel estratégico da TI foi escrito pelo executivo que comandou a implantação do sistema Sabre, na American Airlines, o qual desempenhou um papel decisivo para lançá-la como uma das duas maiores do mundo. Max D. Hopper, em seu trabalho "Rattling SABRE New Ways to Compete on Information (Harvard Business Review, maio-jun/1990), já dava sinais de que aquela visão de TI construindo vantagens competitivas deveria ser revista e substituída por uma abordagem mais realista. Embora relativamente antigo, esse texto é um clássico e vale cada linha de sua leitura. 14

15 Tecnologia da Informação Módulo 2 MÓDULO 2: A ECONOMIA DA INFORMAÇÃO Uma vez que se tenha construído um referencial adequado sobre as possibilidades e as restrições de tecnologia, surge então um novo dilema: O que se faz primeiro? O que vem depois? Essa decisão é um pouco mais delicada do que possa parecer à primeira vista. Por um lado, nem sempre se leva em conta um aspecto meio sutil: decidir o que se fará primeiro significa, por extensão, decidir o que não se fará. Na verdade, essa decisão faz parte de uma área de estudos chamada Economia da Informação A DIMENSÃO DO PROBLEMA À primeira vista, pode parecer que estamos falando de uma coisa relativamente simples e pequena. Não é! Nos EUA, desde o final dos anos 90, os investimentos em TI ultrapassaram a barreira dos 50% nos dispêndios de capital. Em outras palavras, isso significa que, na economia norte-americana 20, se gasta mais com investimentos em TI do que com a soma de todos os outros investimentos, tais como: prédios, instalações, máquinas etc. Na economia brasileira, os investimentos em TI significam, aproximadamente, 40% do total. Em alguns setores como bancos, esse percentual pode chegar a impressionantes 80% do total, isso quer dizer que um banco pode gastar, em TI, quatro vezes mais que na soma de todos os outros investimentos construção de agências, instalações prediais, mobiliário etc. Além de representar uma parcela substancial dos dispêndios de capital, os investimentos em TI apresentam algumas características que os tornam peculiares: a volatilidade, a grande disponibilidade de opções, as ondas de modismos que nem sempre se concretizam etc. Não bastasse isso, a TI afeta para bem e para mal a competitividade dos negócios. Este cenário complexo e cheio de sutilezas tende a confundir o processo e, não raro, induz os executivos mesmo aqueles experientes a erros de avaliação, com consequências por vezes danosas à competitividade do negócio. 2.2 BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO Já no início da década de 1950, antes mesmo de os computadores começarem a chegar ao dia a dia das empresas, percebeu-se que processamento de dados custa caro, muito caro mesmo. Esse é um consenso generalizado, que praticamente ninguém questiona até os dias de hoje. Embora fossem nitidamente caros, logo se percebeu também, que os computadores traziam um excepcional potencial de redução de custos, principalmente como resultado da mecanização de tarefas repetitivas e eliminação de retrabalhos. Não por acaso, as primeiras 19 Esta expressão consagrou-se com Barry Bohem, que escreveu um livro com o nome Information Economics (Economia da Informação). Outra importante referência ao tema é o livro A Economia da Informação, escrito por Carl Shapiro e Hal Varian, este último é economista-chefe e autor do modelo de precificação do Google. 20 Vale lembrar que, na Europa e no Japão, a situação não é muito diferente: também lá, os investimentos em TI beiram os 50% do total dos gastos de capital. 15

16 Módulo 2 Tecnologia da Informação aplicações comerciais dos computadores concentravam-se em sistemas como contabilidade, folha de pagamento, emissão de faturamento, controle de estoques etc. São atividades que, para serem manualmente bem feitas, requerem uso intensivo de mão de obra. A fase do processamento de dados, voltado à economia de custos, durou duas décadas. Praticamente tudo era decidido em função da redução dos dispêndios operacionais, a qual era esperada como resultado da aplicação da nova tecnologia. Quase todas as inovações, tanto no hardware como no software, eram justificadas na análise de custo/benefício, com base em perspectivas de redução de gastos 21. Mas essa era acabou sendo superada. A percepção atual é de que a informação é um ativo da empresa, tão valioso quanto as máquinas e instalações. Foi-se a era do save cost, entrou-se na do make money. A ênfase não está mais centrada em eventuais economias resultantes da mecanização, mas, sim, no potencial de novos negócios possibilitados pela tecnologia da informação. Esta seção tratará dos investimentos em TI aplicados ao negócio. Questões de infraestrutura, mencionadas no módulo anterior, são inerentemente menos complexas, pois a avaliação é, em essência, um comparativo entre o que se tem e o que se propõe. Tudo isso considerado à luz das perspectivas de evolução do mercado. Já a TI aplicada ao negócio requer análises significativamente mais complexas, pois seus resultados, frequentemente, ultrapassam a mera redução de custos: não raro, redesenham a própria organização 22 e refletem-se em seus produtos e serviços As diversas categorias de benefícios Antes de tudo, é importante destacar que a TI aplicada ao negócio tem benefícios tangíveis 23 e intangíveis 24, quantificáveis 25 e qualitativos 26. Olhar apenas para um desses aspectos pode trazer consequências desastrosas no longo prazo. Isto posto, definiremos um novo sistema de classificação e enquadramento para projetos ligados à Tecnologia de Informação. Qualquer que seja o projeto, ele pode ser classificado em função da natureza do benefício esperado, ou seja, do tipo de retorno que dele se tem como expectativa a priori. Basicamente, qualquer projeto de TI aplicado ao negócio perceba que infraestrutura é outro caso! pode ser enquadrado em uma das cinco categorias a seguir: 21 Em síntese, o que se fazia era uma avaliação de quanto tempo seria necessário para recuperar o montante investido. 22 A introdução de TI, geralmente, modifica os processos e os fluxos da informação. 23 Beneficio tangível é aquele que pode ser facilmente identificado, mas não necessariamente expresso em números. Por exemplo, redução de custos, ganho de market share, melhoramentos na qualidade etc. 24 Benefício intangível é aquele que não se pode identificar facilmente, por ser um tanto subjetivo. Exemplo: por vezes, o uso da TI traz consigo melhorias na imagem institucional da empresa uma situação típica é quando um novo sistema melhora o relacionamento pós-venda com o cliente. 25 Benefício quantificável é aquele que pode ser expresso em termos numéricos. Exemplo: se um sistema mecanizado de seleção de frutas em uma fábrica de conservas é capaz de acelerar a produção, não é difícil desenvolver uma equação para avaliar qual foi o ganho de produtividade. 26 É mais ou menos consenso que, com mais informações ou com informações mais precisas, há melhorias no processo decisório. E não se questiona o fato de que decisões mais abalizadas sejam um grande benefício para qualquer negócio. Porém, a verdade nua e crua é que, até hoje, não se desenvolveu, de fato, nenhum método confiável para exprimir, em números, os eventuais ganhos de melhorias no processo decisório. 16

17 Tecnologia da Informação Módulo 2 Economias trazidas por mecanização. Economias trazidas pela redução de perdas racionalização e eliminação de ineficiências. Expansão da capacidade operacional. Melhorias no processo decisório. Ganhos trazidos pelo uso estratégico da TI. Se você parar para pensar um pouco em todos os projetos de que se lembre, constatará duas coisas: a primeira é que, de fato, as cinco categorias acima são suficientes para classificar qualquer um deles. Já a segunda é menos alvissareira, pois há casos, e não são poucos, em que se observa mais de um tipo de benefício. Por exemplo, um projeto de racionalização do sistema de suprimentos gerará economias pela eliminação de ineficiências, isto é, estoques bem administrados têm menor custo financeiro, menor despesa com armazenamento etc. Por conta disso, ele deveria ser classificado na segunda categoria. Porém, é provável que esse mesmo projeto, ao mecanizar procedimentos, também traga características que o enquadrariam na primeira categoria. O que fazer em um caso desses? Simples: basta ver qual é o benefício dominante aquele mais evidente e significativo naquele caso específico e usar essa classificação. No caso mencionado, é muito provável que o foco do projeto seja, de fato, a eliminação de ineficiências na gestão de estoques, sendo que os ganhos com a mecanização são, provavelmente, um mero efeito colateral, visto que, certamente, a própria concepção deste projeto tinha como foco a racionalização na área de suprimentos. O esquema a seguir mostra essas cinco possibilidades de classificação... Um detalhe interessante é que, na maioria das organizações, a sequência dos benefícios obtidos acompanha o gráfico. Praticamente qualquer empresa é capaz de obter ganhos com mecanização ou com racionalização, desde o início da implantação de sistemas informatizados. Poucas são, porém, as que conseguem de fato o uso estratégico da TI. Assim, cada um dos degraus representa um passo a mais, rumo à maturidade no uso da TI. Vejamos como um projeto deve ser analisado, de modo que se encaixe em cada uma das cinco categorias mencionadas. 17

18 Módulo 2 Tecnologia da Informação Ganhos obtidos através da mecanização A aplicação mais fácil de avaliar, em termos quantitativos, é aquela que elimina trabalho manual por meio de mecanização. Por exemplo: automatizar uma inspeção de produtos, em processo no chão de fábrica 27, é um projeto cujo retorno pode ser quantificado sem rodeios, bastando calcular qual será o custo de mão de obra eliminado. Para esse caso, a decisão de investir, ou não, é cristalina. Se o valor presente líquido 28 do ganho esperado é maior do que o montante a ser investido, isso significa que se trata de um bom projeto. Em caso contrário, se o valor presente líquido for menor que o custo do projeto, isso significa que ele deve ser rejeitado ou, no mínimo, adiado, até que essa tecnologia tornese mais barata e ganhe viabilidade econômica Ganhos obtidos por meio da redução de perdas Além da mecanização, a TI pode trazer outro tipo de redução de custos. Exemplo: sistemas de gestão de suprimentos podem não economizar nada em termos de mão de obra direta, mas talvez tragam enormes reduções de custo ao minimizar: a necessidade de capital de giro, o custo do espaço físico para armazenamento, o custo de mão de obra na administração do almoxarifado etc. Ademais, uma gestão racionalizada de estoques permite também a eliminação de perdas causadas pela falta de matérias-primas que, frequentemente, param o processo produtivo. Ainda neste caso, a avaliação quantitativa do investimento é relativamente simples, pois não é muito difícil estimar, em termos de VPL, o ganho com a redução dos estoques e com a eliminação de paradas na produção, embora, talvez, não se consiga isso com tanta precisão como no caso anterior. Novamente, se o VPL é maior que o desembolso, então a decisão deve ser favorável ao projeto. Caso contrário, rejeita-se ou adia-se sua implantação. Cumpre destacar que, de um modo geral, o ganho obtido com racionalização tende a ser maior que o proveniente de mecanização. Isso acontece porque, em geral, a mecanização é um procedimento limitado que, uma vez feito, esgota-se em si mesmo, ao passo que os ganhos de eficiência e racionalização podem ser continuamente ampliados Expansão da capacidade operacional Em um estágio de sofisticação um pouco mais avançado, a TI pode se transformar em um instrumento imprescindível para a expansão dos negócios. Isso ficou muito claro desde nos anos 1970, quando empresas passaram a dobrar ou triplicar seu faturamento logo depois de implantar sistemas informatizados. Esse fenômeno acontecia porque existem limites para a operação estritamente manual. Por exemplo, não há como administrar uma grande carteira de clientes sem contar com sistemas informatizados. Mesmo hoje em dia, é muito comum o caso de empresas em que a implantação de sistemas informatizados representa uma eliminação de gargalos na produção. Por exemplo: empresas de ônibus intermunicipais têm obtido excelentes resultados com a implantação de sistemas 27 Este é um caso típico em que um procedimento humano, no caso a inspeção de produtos em processo, identificando se eles estão ou não de acordo com as especificações, pode ser substituído por um procedimento automatizado, por meio de sensores, o próprio computador passa a fazer a inspeção, sem nenhum impacto adicional no processo produtivo. 28 Valor presente líquido, ou VPL, é o valor atual de retornos futuros, calculado segundo uma determinada taxa de juros. Por exemplo, se um determinado projeto tem como perspectiva dar um único retorno, um mês após a implantação, e esse retorno é de R$ ,00, então seu valor presente líquido, considerada uma taxa de 2% ao mês, será de R$ ,61, o que corresponde a R$ ,00 divididos por 1,02. Procure entender o conceito e não se preocupe muito em fazer as contas: qualquer calculadora financeira faz, instantaneamente, o cálculo de VPL. 18

19 Tecnologia da Informação Módulo 2 integrados de venda de passagens 29, que permitem total aproveitamento de assentos disponíveis, ao mesmo tempo em que possibilitam a realocação de ônibus extras nos casos de demanda acentuada por determinados roteiros. Outro exemplo: laboratórios de análises clínicas têm dobrado ou triplicado sua capacidade de atendimento ao implantar sistemas robotizados nos processos internos 30. Existem outras incontáveis possibilidades, nos mais variados ramos de negócios. Sempre que o uso de um sistema de informação possibilite a expansão das operações, com ou sem o aumento dos recursos produtivos envolvidos, caracteriza-se essa situação. Talvez um dos aspectos mais interessantes desse tipo de resultado é que, na maioria das vezes, a empresa não tinha consciência clara sobre as limitações que lhe eram impostas anteriormente pelo tratamento manual da informação. Ao se implantar um novo sistema informatizado, percebe-se, e lamenta-se, o tempo e as oportunidades anteriormente perdidas. O benefício associado a esse tipo de ganho tende a ser infinitamente maior que a economia de uns poucos trocados, obtidos com a mecanização no chão de fábrica, assim como é bem maior do que a eventual vantagem obtida com a redução de estoques. Porém, a avaliação dos retornos desta terceira categoria é muito complexa, principalmente a priori, dificultando uma eventual decisão sobre a oportunidade do investimento. É muito complicado afirmar algo como: com este projeto, dobraremos nossa capacidade produtiva, com ganhos adicionais de X. Isso porque a ampliação da capacidade, embora seja um pré-requisito para ganhar market share, não assegura, nem de longe, o aumento nas vendas. Na verdade, até mesmo em uma abordagem a posteriori, fica difícil de determinar o real impacto dos sistemas de informação, uma vez que os negócios são complexos e há vários outros fatores envolvidos, tais como: propaganda, condições do mercado etc. Em outras palavras, esse tipo de ganho, ainda que tangível, não é facilmente quantificável. Portanto, não faz muito sentido calcular o VPL de um ganho absolutamente incerto Melhorias no processo decisório Há um próximo estágio de amadurecimento no uso da TI. Quando se fala da melhoria do processo de gestão, a avaliação dos benefícios associados à informatização torna-se ainda mais fluida. Sistemas que melhoram a qualidade das decisões são de grande valia para a empresa e, embora seu custo seja elevado, o benefício potencial, provavelmente, será ainda maior. O problema é medir esse benefício: nem mesmo depois de implantado o sistema, se consegue ter uma ideia, minimamente aproximada, de seu retorno em termos quantitativos. O que dizer, então, de estimar tais números antes de se implantar essa facilidade. Tem-se tentado o desenvolvimento de modelos matemáticos para quantificar o retorno de sistemas de informação dessa natureza. De um modo geral, em menor ou em maior grau, todos eles falham porque não há meios de se captar a sutileza dos detalhes, da volatilidade e da complexidade dos negócios. A decisão sobre levar adiante, ou não, um projeto de sistemas voltados ao processo decisório é complexa e não pode mais ser tomada com base em frias análises quantitativas de custo versus benefício. Há inúmeros tipos de software voltados à construção de sistemas 29 Note-se que, até hoje, a maioria das empresas de ônibus intermunicipais ainda não conta com este recurso. Em outras palavras, há um enorme potencial a ser explorado. 30 Observe-se que, neste caso, ocorre paralelamente um benefício da primeira categoria, uma vez que os robôs substituem mão de obra. Mas, como já explicado, essa redução de quadro é apenas um efeito colateral, visto que o foco, de fato, é a ampliação da capacidade produtiva do laboratório de análises. 19

20 Módulo 2 Tecnologia da Informação especialistas e sistemas de apoio à decisão. A linha comum que os une é composta por um preço relativamente salgado e benefícios significativos, mas de difícil quantificação. Neste caso, o que normalmente ocorre, é uma avaliação bem mais subjetiva, na qual se procura ponderar qual será o efeito, a longo prazo, da implementação do novo sistema. Procura-se, inclusive, estimar quais seriam, em termos de competitividade, as consequências de não implementá-lo se a concorrência vier a fazê-lo. Mas, em qualquer dessas avaliações, a abordagem deve ser qualitativa, pois não há modelo quantitativo capaz de avaliar esses ganhos em termos numéricos Ganhos trazidos pelo uso estratégico da TI Quando, porém, a informática entra no terreno do negócio propriamente dito, a avaliação torna-se algo extremamente complicado. Se o assunto é estratégia de negócio, o que menos interessa é o custo, pois, neste caso, está em jogo a própria sobrevivência da organização em longo prazo. Muitos investimentos em Tecnologia de Informação possibilitam oportunidades de negócio, em três vertentes principais: inovação em produtos e serviços, que permitem à empresa lançar-se à frente da concorrência com novidades revolucionárias que estabelecem novos padrões, muitas vezes, abrindo significativa dianteira em relação a seus competidores, inclusive pela redução do time to market, isto é, o tempo que se leva da concepção inicial ao efetivo lançamento de um novo produto ou serviço; vantagens de diferenciação ou de custo, que lhe permitem consolidar sua participação nos mercados em que atua; mercados escopo e nicho, que viabilizam, para a empresa, a possibilidade de atuar junto a clientes que, até então, não eram atendidos, fosse por uma questão geográfica ou pela dificuldade de atendimento específico e segmentado a determinado tipo de mercado. Um bom exemplo dessa situação de uso estratégico está na área de projetos utilizando CAD computer aided design, projeto auxiliado por computador. Na segunda metade dos anos 80, se um fabricante de aviões fosse decidir por seus investimentos em CAD, comparando-os com eventuais economias em relação ao custo de mão de obra dos projetistas de pranchetas, certamente optaria por não implantar essa tecnologia. O preço das workstations era elevadíssimo, o software para design gráfico era igualmente caro e, ainda por cima, havia necessidade de pesados investimentos em treinamento e qualificação dos engenheiros. Por outro lado, o ganho de produtividade do sistema computadorizado não seria nada exuberante, pelo menos em um horizonte previsível de tempo. Não bastasse isso, vivia-se uma recessão e os salários estavam artificialmente baixos, desfavorecendo ainda mais a relação custo/benefício dessa novidade tecnológica. Vendo-se estritamente sob o ângulo da justificativa econômica, feitas as contas, a inovação seria absolutamente inviável. Tudo isso é verdade. Mas quem não aderiu ao uso intensivo do CAD naquele momento, certamente, teve de passar por maus bocados. Embora o custo fosse maior, quem estava utilizando a nova tecnologia conseguiu avanços excepcionais no projeto e na qualidade do produto, diferenciando-o em relação à concorrência. O time to Market, ou seja, o tempo necessário para que o primeiro modelo comercializável chegasse ao mercado, após decidida sua produção, foi reduzido de uma década para cerca de dois anos. 20

21 Tecnologia da Informação Módulo 2 Como consequência, de uma hora para outra, quem não usava CAD viu-se condenado a competir somente no segmento de low-end, ocupado por aviões defasados e virtualmente obsoletos, atendendo a empresas aéreas do terceiro time e competindo, essencialmente, em termos de preço e condições de pagamento. É importante ressaltar que a competição com base em preço pode vir a ser desastrosa no caso de produtos de alta tecnologia, cujo apelo principal deveria ser a diferenciação. 2.3 COMO AVALIAR E PRIORIZAR INVESTIMENTOS? Do que foi visto até aqui, emergem duas conclusões: Nas duas primeiras categorias, ganhos trazidos pela mecanização e pela eliminação de perdas (as quais, por sinal, correspondem à já mencionada categoria save cost), a avaliação quantitativa é direta e objetiva, podendo ser feita por meio do cálculo do VPL. Muitos executivos utilizam também o pay-back 31 como forma de reforçar a decisão, ao passo que outros preferem a TIR 32 ou, por vezes, uma combinação intuitiva de vários indicadores quantitativos. Entretanto, nas outras três categorias, expansão da capacidade operacional, melhorias no processo decisório e uso estratégico, qualquer critério quantitativo tende a ser inerentemente subjetivo, o que faz com que os números gerados sejam extremamente frágeis. Atualmente, o principal critério utilizado para priorizar o investimento é o chamado ROI retorno sobre o investimento. Esta metodologia calcula qual é a taxa de retorno, em termos percentuais, considerando os desembolsos e as entradas associadas ao projeto. Naturalmente, pelo menos em tese, quanto maior for o ROI, mais desejável será um investimento. Acontece que o ROI é uma metodologia que foi criada há décadas com a finalidade de avaliar investimentos na indústria de produção em massa e dificilmente se aplica a coisas voláteis e dinâmicas como a Tecnologia de Informação. Neste caso, como já mencionado, os números não são sólidos. E sejamos objetivos, executivo nenhum é bobo: ao ser posto diante de dois projetos, um deles com dados claros e cristalinos, com demonstrativos facilmente compreensíveis, ao passo que o outro tem uma série de pressupostos e números chutados, a tendência é que tal executivo dê preferência àquilo que ele entende, pois se sente mais confortável com sua decisão. Note-se que, na medida em que se avança da primeira para a quinta categoria de retornos em projetos de TI, aumenta a dificuldade na quantificação. Mais do que isso, há uma linha divisória separando as duas primeiras das três últimas, ou seja, abaixo dessa linha, a quantificação é relativamente fácil e acima, é quase impossível. 31 Pay-back é o prazo necessário para a recuperação do capital investido. Por exemplo, se um determinado projeto custa R$ ,00 e a perspectiva de retorno líquido é de R$ ,00 mensais, então o seu pay-back será de 15 meses. Usualmente, este critério é visto como uma medida de risco, ou seja, quanto menor o pay-back, menor o risco. Mas os livros de finanças explicam que o VPL é um critério tecnicamente superior, pois, ao contrário do payback, leva em conta não apenas os primeiros meses, mas toda a vida útil de um projeto. Por exemplo: um sistema que tenha vida útil de 10 anos, custo de R$ ,00 e retornos mensais de R$ ,00 terá um pay-back de 25 meses; um sistema com custo de R$ ,00 e vida útil de 2 anos, com retornos mensais de R$ ,00 certamente terá um pay-back mais curto que o primeiro, o que pode sugerir que este último seja preferível, mas seu VPL será bem menor, o que atesta que o primeiro projeto, apesar do pay-back um pouco mais longo, é bem melhor em termos de resultado final. 32 TIR taxa interna de retorno: dado um investimento e seus fluxos de caixa previstos, a TIR pode ser comparada, simplificadamente, com a taxa de juros que deveria ser paga em uma aplicação financeira para que esta rendesse o mesmo que o investimento proposto. Segundo essa metodologia, quanto mais elevada for a TIR, mais atraente será o investimento. 21

22 Módulo 2 Tecnologia da Informação Observe-se ainda que, na medida em que se avança da primeira para a quinta categoria de retornos em projetos de TI, aumenta também a importância de tais resultados para a organização. Dos dois últimos parágrafos, surge uma conclusão, agora mais ou menos óbvia: quanto menos significativo o retorno, mais fácil tende a ser sua quantificação. Isso traz uma consequência perversa. Um aspecto nem sempre percebido é que: como os recursos são limitados, a análise puramente quantitativa tende a rejeitar investimentos estratégicos em detrimento daqueles cujo retorno é mais visível e concreto. Como regra geral, investimentos das duas primeiras categorias, focados em mecanização e ganhos de eficiência, são voltados apenas a aspectos operacionais e, justamente por isso, são mais facilmente quantificáveis em termos de retorno esperado. Consequentemente, projetos de enorme potencial para o negócio, ou seja, aqueles pertencentes às três últimas categorias, podem ser preteridos devido à insistência de se tomar a decisão com base em análises simplistas, que desconsideram os aspectos qualitativos Análises multidimensionais Ao passo que se sai do nível operacional das primeiras aplicações e se caminha em direção ao nível estratégico das últimas, a avaliação desses investimentos torna-se progressivamente fluida e a decisão precisa ser tomada em bases cada vez menos explícitas. Por isso, na justificativa de investimentos estratégicos em informática, deve-se tomar o cuidado de evitar a tentação de enveredar pelo caminho da análise de benefícios quantificados. Informação é um dos principais ativos da organização e, neste contexto, o investimento não pode ser pautado por questões de custos versus benefício. E, sempre é bom lembrar, que quando se decide fazer determinado investimento, está-se decidindo também que algo não será feito, uma vez que os recursos são limitados e escassos. A tabela a seguir sintetiza, de forma bastante simples, quais os critérios recomendados para decidir investimentos em TI. 22

23 Tecnologia da Informação Módulo 2 Naturalmente, ao se propor, em alguns casos, a análise predominantemente qualitativa, não se está defendendo uma postura leviana e inconsequente. Pelo contrário, os custos de um projeto precisam ser cuidadosamente avaliados e, na maioria das vezes, existem diversas possibilidades, com diferentes necessidades de desembolso. Mas tomar a decisão final, somente com base no custo comparado a um suposto retorno quantificado, é subestimar a importância da informação Roteiro para análise qualitativa Especialmente no caso dos três últimos tipos de investimentos: expansão da capacidade operacional, qualidade das decisões e oportunidades para o negócio, a avaliação dos benefícios deve ser predominantemente qualitativa, passando por reflexões sobre o negócio e a concorrência. Embora não esgotem o assunto, algumas questões podem ser utilizadas como roteiro para auxiliar no processo decisório, com base em análise qualitativa. Com este propósito, seguem quatro grandes linhas de questionamento para auxiliar na reflexão e posterior decisão sobre investir, ou não, em um determinado projeto: 23

24 Módulo 2 Tecnologia da Informação 1. O que se ganha ao investir? Além de eventuais aspectos quantificáveis, como isso pode refletir em termos de: inovação em produtos e serviços; fortalecimento da imagem da empresa; oportunidades de aumento do market share; possibilidades de penetração em novos mercados escopo e nicho; diferenciação dos produtos e serviços; vantagens de custos; redução do time to market; redução de ciclos de produção etc. 2. Quais as consequências do pioneirismo? Quais são as chances de, investindo agora, abrir-se alguma dianteira em relação aos principais competidores? Qual é o risco de se enveredar por uma solução pioneira que depois venha a mostrarse equivocada, especialmente em termos de tecnologias que não se consolidem como padrão? Qual a possibilidade de, saindo na frente, estabelecer e consolidar um novo padrão? 3. O que pode acontecer se não investir? Quais são os riscos de ser passado para trás pela concorrência, especialmente em termos de imagem institucional e de perda do market share? O que isso pode significar em termos de perda de competitividade dos produtos e serviços, particularmente no que se refere à diferenciação? Qual seria a probabilidade de a concorrência estabelecer padrões que depois precisarão ser seguidos? Qual é a chance de, adiando a decisão, beneficiar-se do maior amadurecimento das novas tecnologias? 4. O que a concorrência está fazendo? Se já existe um movimento em direção a uma determinada tecnologia, quais os riscos de se perder o ritmo do mercado? Qual é o tempo de maturação da inovação? A efetiva implantação da novidade leva alguns meses ou alguns anos depois de decidida sua adoção? No caso de mais de uma tecnologia disponível, qual tem a maior base instalada e qual está apresentando maior crescimento? O último ponto a chamar a atenção é, talvez, o mais importante: conforme já mencionado no módulo anterior - quando se falou sobre a TI aplicada ao negócio - quem deve dar a palavra final na decisão sobre investimentos em TI, não é a área de sistemas, mas, sim, o usuário, se possível, em nível de diretoria ou presidência da organização. Isso pode soar óbvio e cristalino para alguns, mas situações em que a área de informática acaba tomando decisões sobre o negócio são bem mais comuns do que parece à primeira vista. 24

25 Tecnologia da Informação Módulo 3 MÓDULO 3: E-BUSINESS 3.1 HISTÓRICO Primórdios do Comércio Eletrônico Talvez possa parecer perda de tempo, mas, para entendermos exatamente o que são os negócios na era digital, é essencial entendermos um pouco como foi que tudo surgiu. Hoje em dia, a expressão comércio eletrônico está intimamente associada à internet, a tal ponto que, não raro, o termo é confundido com negócios via internet. Na verdade, a internet é apenas uma dentre as diversas possibilidades existentes para transações eletrônicas. E, de fato, o comércio eletrônico é um conceito que antecede a abertura da internet para aplicações comerciais Redes de comunicação No setor bancário, a rede SWIFT 34, surgida, em 1973, como resultado da associação de 239 bancos, foi um precursor importante para a integração internacional da intermediação financeira, viabilizando transferências, ordens de pagamento etc., com grande rapidez, confiabilidade e segurança. A ideia de sua criação era buscar a substituição das transferências por telex, que eram muito inseguras e sujeitas a fraudes. Quanto aos demais segmentos da economia, notadamente no setor industrial dos anos 80, havia um pequeno, mas significativo, movimento no sentido de integrar negócios por meio de transações eletrônicas. Muitas empresas buscavam conectar-se aos fornecedores para agilizar o processo de suprimentos, inclusive com substanciais ganhos em termos de redução de custos. O que mais diferencia os momentos pioneiros do que temos hoje é que, nos primórdios, as redes de comunicação eram restritas e privativas 35, ou seja, cada empresa criava sua própria infraestrutura e se conectava aos seus fornecedores, como se fosse um sistema interno de telefonia com ramais conectados nas empresas parceiras. A comunicação, em geral, obedecia a regras definidas por cada empresa, ou seja, não existiam padrões claramente definidos e amplamente adotados EDI Data daquela época uma expressão que se popularizou e, ainda hoje, é utilizada EDI, ou seja, Electronic Data Interchange ou troca eletrônica de dados. 33 Pode parecer pouca coisa 15%, mas, em termos econômicos, esses 15% correspondem a mais que 75% da riqueza mundial. Em outras palavras, a economia do mundo está fortemente conectada à internet. Do ponto de vista social, essa exclusão coincide com o mapa da pobreza, tanto em termos geopolíticos países menos conectados como em termos de estratos sociais em uma mesma sociedade, a parcela sem acesso tende a ser sempre a mais pobre e menos instruída. 34 Seu nome vem de Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications Sociedade para Telecomunicações Financeiras Interbancárias Mundiais. Para saber mais, consulte < 35 Para designar algo não aberto a terceiros, usamos também o termo proprietárias. 25

26 Módulo 3 Tecnologia da Informação Quando utilizavam esse recurso, empresas interligadas podiam trocar documentos eletrônicos, que iam desde pedidos de compra até ordens de pagamento bancário, sem que houvesse a necessidade de um papel assinado ou algo assim. Evidentemente, o sistema era baseado na confiança entre as partes, mas já havia também sofisticados métodos de assegurar a autenticidade e a integridade dos documentos eletrônicos. Um dos setores pioneiros na utilização desse recurso em larga escala, foi a indústria automobilística. Pouco a pouco, as chamadas montadoras foram pressionando seus parceiros para que estes passassem a se conectar em sua rede de computadores, principalmente com o objetivo de racionalizar o processo de suprimentos, com melhoria nas cotações, redução de prazos etc. Mas o grande avanço dos negócios em meio digital viria com a internet. Por meio das novas tecnologias digitais, surge então o WebEDI Surgimento da Internet A internet nasceu completamente diferente do que é hoje. Em 1969, antes do surgimento dos microcomputadores, idealizou-se um sistema de comunicações para o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, denominado ARPAnet, cuja finalidade seria permitir a continuidade das comunicações entre computadores, no caso de uma tentativa de sabotagem ou de um eventual ataque inimigo. Era uma rede fechada, de uso exclusivamente militar e sem a possibilidade de ser acessada por terceiros. Naquela época, nem ao menos se pensava na hipótese de usar interfaces gráficas 36, mesmo porque não fazia sentido algum criar facilidades, visto tratar-se de algo de uso exclusivo do Departamento de Defesa Abertura da Internet Nos anos 80, a rede foi aberta para universidades e centros de pesquisa, iniciando um processo de disseminação ainda muito restrito e limitado. Afinal, para acessar qualquer dado, ainda era preciso ser um especialista em informática, visto que inexistiam as interfaces gráficas. Naquela época, o uso comercial da internet era proibido. No final daquela década, o laboratório científico CERN na Suíça desenvolveu uma interface gráfica mais amigável para a internet, por meio do conceito de hipermídia, a qual se popularizou rapidamente com a denominação web. Surgem então os primeiros browsers 6, consolidando o padrão gráfico WWW world wide web, ou seja, teia mundial. Somente em 1993, a internet foi de fato aberta para fins comerciais. Também daquela época é o surgimento do Lycos, um instrumento de busca, similar ao Google e ao Yahoo!, que facilitava, imensamente, a localização de conteúdos de interesse. Mas comparar o Lycos original ao Google de hoje é praticamente o mesmo que comparar o 14 Bis de Santos Dumont a uma nave espacial, e, no caso dos browsers, passou-se apenas pouco mais que uma década. 36 Interface gráfica é o sistema atual de comunicação do ser humano com a máquina. Talvez isso seja algo que sempre fez parte de sua vida, mas nem sempre foi assim. Na verdade, a própria internet, até o início dos anos 90, era totalmente baseada em textos. Isso quer dizer que não havia imagens atualmente, há sons, filmes etc. e, mais que isso, a única forma de buscarmos qualquer coisa era decorando incontáveis comandos, cujas regras a chamada sintaxe eram complicadíssimas, de forma que só mesmo técnicos muito especializados eram capazes de utilizar a rede. O uso de interfaces gráficas, em meados dos anos 90, aliado a uma padronização de formatos e conteúdos é que trouxe a presença maciça de usuários 26

27 Tecnologia da Informação Módulo 3 De início, quando a internet foi aberta ao uso comercial, ela era praticamente restrita a sites de uso gratuito, abertos a todos os interessados. Os modelos de negócio eram basicamente dois institucional 37 ou publicitário 38. O uso da internet como meio para transações começou na primeira metade dos anos 90, mas ainda de forma bastante discreta. A partir de então, a internet passou a desempenhar um crescente papel nos negócios, embora, de início, sua importância tenha sido, por muitas vezes, subestimada Comércio Eletrônico O que caracteriza o comércio eletrônico, ou os negócios na era digital, é o fato de que a transação de negócios geralmente, uma operação de compra e venda - processa-se eletronicamente. Albertin 40 define que comércio eletrônico (CE) é a realização de toda cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio a negócio, negócio a consumidor e intraorganizacional, em uma infraestrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso, e baixo custo Diferentes Definições De acordo com a perspectiva com que analisamos o comércio eletrônico, ele pode ter diferentes definições 41. Do ponto de vista da comunicação, trata-se da entrega de informações, produtos, serviços ou pagamentos através de um meio eletrônico, que pode ser uma linha telefônica, uma rede de computadores, uma conexão via cabo ou sem fio, ou mesmo um link via satélite. Do ponto de vista dos processos de negócio, refere-se à aplicação de tecnologia para automatizar as transações de negócio e o fluxo de dados. Do ponto de vista de serviço, é uma ferramenta endereçada ao desejo das empresas, dos consumidores e da administração para cortar custos dos serviços, ao mesmo tempo em que melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade da entrega do mesmo. Finalmente, de uma perspectiva on-line, o comércio eletrônico viabiliza a compra e venda de 37 Empresas faziam suas homepages como forma de divulgar seus produtos e serviços e consolidar sua marca. Por exemplo, o site mostrava os modelos do fabricante, as especificações dos veículos etc., mas não vendia absolutamente nada. 38 Disponibilizava-se algum conteúdo gratuito e cobrava-se espaço publicitário na forma de banners oferecidos a anunciantes em geral, sendo o site um bom exemplo desse sistema. 39 Em um artigo do New York Times Magazine, em 14 de julho de 1996, foi publicada a seguinte frase: a internet é uma perda de tempo e isso é exatamente o que é certo sobre ela. O mais interessante dessa afirmação é seu autor, o escritor William Gibson. O mesmo que, em 1981, criou o termo cyberspace ciberespaço. 40 ALBERTIN, Alberto L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 6ª ed. São Paulo: Atlas, KALAKOTA, R.; WINSTON, A. Electronic commerce: a manager s guide. New York: Addison-Wesley,

28 Módulo 3 Tecnologia da Informação produtos, serviços e informações, na internet e em outros serviços on-line. Na verdade, o termo comércio eletrônico talvez não seja suficientemente abrangente para descrever a grande transformação que vem ocorrendo na forma de fazer negócios apoiados pela tecnologia. Por isso, tem sido crescente o uso da expressão negócios na era digital, ou e-business, que é bem mais ampla e compreende não só o comércio a rigor, operações de compra e venda mas também toda uma vasta gama de cooperação, sob diversas formas e modelos de negócio. E-business pode ser descrito como a fusão complexa de processos empresariais, aplicações e estrutura organizacional necessária para criar um modelo empresarial de alto desempenho. (Kalakota). 3.2 CONCEITOS E APLICAÇÕES Aplicações de Comércio Eletrônico Talvez o ponto mais importante a destacar, seja a amplitude do que está compreendido neste conceito. As aplicações abrangem: gerenciamento da cadeia de suprimentos empresas interligadas na cadeia de valor agilizam todo o processo de compra e venda entre si, com significativas reduções de custos, tanto para o fornecedor, como para o comprador; relacionamento eletrônico com clientes mais do que focar em transações, a era digital permite uma maior interação e o desenvolvimento ampliado de relacionamentos baseados em dados e informações, coletados no próprio mundo digital; compras on-line - desde passagens aéreas até músicas digitais e modernos televisores; conteúdo sob demanda o usuário pode acessar ou mesmo personalizar, uma vasta gama de conteúdo de diferentes naturezas texto, imagens, sons, vídeos, animações; transações bancárias e financeiras internet banking e serviços similares; marketing e propaganda on-line o meio eletrônico (por não envolver custos físicos de distribuição, ao contrário do meio físico, que implica entrega pelo correio ou outro recurso) tem-se mostrado um canal tão importante para as mensagens comerciais que seu uso tem, em muitos casos, extrapolado os limites do razoável 42 ; mobile & television commerce negócios inovadores realizados e viabilizados por meio de novas redes digitais conectadas, tais como as redes de telecomunicações móveis e de TV digital. As aplicações são muitas e os indícios levam a crer que o rol tende a se ampliar Modalidades de Negócios na Era Digital Tomando-se como exemplo o que acontece com as novas tecnologias em geral, os negócios na 42 A praga dos spams mensagens de não solicitadas está se transformando em um caso grave, que tem preocupado empresas e governos. Há vários casos, no Brasil e no exterior, de legislação cada vez mais dura para conter as mensagens indesejadas, uma vez que elas causam danos não desprezíveis aos servidores a sobrecarga, não raro, trava os sistemas, bem como aos destinatários o tempo despendido com mensagens inúteis corrói a produtividade. 28

29 Tecnologia da Informação Módulo 3 era digital trouxeram consigo diversos conceitos. Dentre eles, estão as novas formas de operação no meio eletrônico, com destaque para as seguintes modalidades: B2B business to business, ou seja, negócio a negócio. Abrange transações de negócio entre duas empresas. Exemplos: integração eletrônica da cadeia de suprimentos de uma montadora, relacionamento comercial digital entre fornecedores e redes supermercadistas, entre outros; B2C business to consumer, negócio ao consumidor. Neste modelo, a empresa oferece seus produtos e serviços diretamente ao consumidor final. Exemplos: websites comerciais como Amazon.com, Submarino, NetFlores, itunes etc.; C2C consumer to consumer, consumidor a consumidor. Este conceito, que é frequentemente questionado 43, refere-se a transações feitas diretamente entre consumidores finais. Exemplos: relações entre indivíduos em sites como o e-trocas, Mercado Livre, Arremate.com etc.; B2G business to government, negócio a governo. Neste modelo, a empresa se relaciona via meios digitais com as organizações e áreas do setor público. Exemplos: portais ComprasNet portal de compras do Governo Federal e BEC Bolsa Eletrônica de Compras do Estado de São Paulo; B2E business to employee, negócio a colaborador ou funcionário. Neste modelo intraorganizacional, a empresa se relaciona comercialmente com um público interno ou delimitado em sua esfera de atuação. Exemplos: vendas especiais via intranet para funcionários, transações comerciais da Natura com sua rede de consultora(e)s de beleza etc. E outras possíveis modalidades, as quais podem estar inseridas nas categorias apresentadas acima ou serem destacadas para análises mais específicas. Por exemplo: ao se analisar a utilização por um cidadão de serviços públicos governamentais via internet, poder-se-ia propor uma análise detalhada de um relacionamento G2C government to citizen, e assim por diante. Além disso, o conceito macro de e-business pode englobar modalidades específicas, as quais são muitas vezes complementares: e-commerce: trata-se do comércio eletrônico analisado de maneira ampla, envolvendo todos os relacionamentos e todas as transações realizadas em meios digitais; m-commerce: o mobile commerce, pode ser analisado como uma categoria específica de comércio eletrônico, que envolve tecnologias e recursos de mobilidade e portabilidade na era digital; t-commerce: um desdobramento do comércio eletrônico, o television commerce, envolve os relacionamentos e as transações viabilizadas por meio das redes emergentes de TV digital Aspectos Relevantes A figura a seguir apresenta diversos aspectos envolvidos nos negócios na era digital. 43 Algumas pessoas alegam que nas chamadas transações C2C o que acontece de fato são duas transações B2C, uma vez que, supostamente, há uma empresa intermediando o negócio. Todavia, faz sentido analisar tais transações em função do relacionamento originado entre dois consumidores. 29

30 Módulo 3 Tecnologia da Informação Fases Evolutivas Várias são as possíveis classificações das fases de desenvolvimento dos negócios na era digital. Contudo, muitas delas possuem semelhanças, as quais poderiam ser agrupadas da seguinte forma: fase inicial: caracterizada pela presença dos agentes nos meios digitais. Geralmente, limita-se à criação de estruturas simples, como a página inicial ou única de um website, sem o oferecimento de interações ou de pesquisas para os visitantes. Exemplo: um website com somente a logomarca ou foto da sede da empresa, ou com aquela sinalização em construção ou homens trabalhando. fase de interação: nesta fase, os agentes de negócio desenvolvem uma estrutura que permite maior interação entre os envolvidos, empresas, clientes e consumidores, englobando desde a ampliação das informações divulgadas e dos canais de comunicação, até a realização de transações comerciais e a integração com os sistemas de informação das empresas. É nesta fase que as empresas começam, efetivamente, a comercializar por meio de canais digitais. fase transformacional: caracteriza-se por propiciar a transformação dos modelos de 30