MARKETING EMPRESARI AL

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1 MARKETING EMPRESARI AL UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJUÍ VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO VRG COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA CEaD Coleção Educação a Distância Série Livro-Texto Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara Daronco MARKETING EMPRESARIAL Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil

2 2009, Editora Unijuí Rua do Comércio, Ijuí - RS - Brasil Fone: (0 55) Fax: (0 55) editora@unijui.edu.br Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco Editor: Gilmar Antonio Bedin Editor-adjunto: Joel Corso Capa: Elias Ricardo Schüssler Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa: Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil) Catalogação na Publicação: Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques Unijuí Z23m Zamberlan, Luciano. Marketing empresarial / Luciano Zamberlan, Ariosto Sparemberger, Edimara Daronco. Ijuí : Ed. Unijuí, p. (Coleção educação a distância. Série livro-texto). ISBN Marketing. 2. Marketing empresarial. 3. Mercado consumidor. 4. Promoção. I. Sparemberger, Ariosto. II. Daronco, Edimara. III. Título. IV. Série. CDU :

3 Sumário MARKETING EMPRESARI AL APRESENTAÇÃO...7 CONHECENDO OS AUTORES...9 O QUE VAMOS ESTUDAR...15 UNIDADE 1 ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING...19 Seção 1.1 Conceitos de Marketing...22 Seção 1.2 Conceitos Centrais de Marketing...23 Seção 1.3 Relações do Marketing com Outras Áreas da Empresa...27 Seção 1.4 Histórico e Evolução do Conceito de Marketing...29 UNIDADE 2 O AMBIENTE DE MARKETING E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES...33 Seção 2.1 Ambiente de Marketing Macroambiente Microambiente...40 Seção 2.2 Diagnóstico Situacional Análise Externa Definindo Oportunidades e Ameaças Análise Interna Definindo Pontos Fortes e Pontos Fracos da Empresa Seção 2.3 Análise de Mercado com a Utilização de Matrizes A Matriz SWOT A Matriz BCG A Matriz de Ansoff

4 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco UNIDADE 3 AVALIAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR...55 Seção 3.1 Elementos a Serem Considerados Para a Análise de Mercado...56 Seção 3.2 Análise da Concorrência...59 Seção 3.3 Análise do Consumidor O Cliente Segmentação de Mercado...69 Seção 3.4 Posicionamento Competitivo...76 UNIDADE 4 DECISÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS...81 Seção 4.1 Classificação dos Produtos...85 Seção 4.2 Principais Decisões sobre Produtos Decisão de Nome de Marca Decisão de Patrocínio de Marca Decisão de Estratégia de Marca Embalagem e Rotulagem Serviços de Apoio ao Produto...96 UNIDADE 5 DECISÕES DE PREÇO...99 Seção 5.1 Fatores a Serem Considerados na Fixação de Preços Seção 5.2 Tipos de Precificação Preço Baseado em Custos Preço Baseado em Valor Preço Baseado na Concorrência Seção 5.3 Estratégias de Preço Seção 5.4 Táticas de Preço

5 MARKETING EMPRESARI AL UNIDADE 6 DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO Seção 6.1 Funções dos Canais de Distribuição Seção 6.2 Sistemas de Distribuição Seção 6.3 Comportamento e Organização do Canal Comportamento e Trabalho do Canal Sistema Vertical Integrado Seção 6.4 Decisões de Projeto do Canal Objetivos do Canal de Distribuição Alternativas de Canal Logística UNIDADE 7 DECISÕES DE PROMOÇÃO Seção 7.1 Propaganda Orçamento de Propaganda Estratégia de Mensagem Estratégia de Mídia Avaliação dos Resultados da Propaganda Seção 7.2 Promoção de Vendas Seção 7.3 Publicidade Seção 7.4 Venda Pessoal REFERÊNCIAS

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7 Apresentação MARKETING EMPRESARI AL O cenário atual está exigindo das pessoas e das organizações maior produtividade e competitividade. Este processo resulta na cobrança crescente de produtos de qualidade e de preços competitivos no mercado. Para isso faz-se necessário o emprego da tecnologia e da informação. Esta nova economia é baseada na revolução digital e na administração da informação sobre clientes, produtos, preços, concorrentes e demais aspectos relacionados ao marketing. Com a informação, tanto compradores quanto empresários podem ficar mais bem informados e fazer melhores escolhas e negócios. Diante de toda essa complexidade do cenário empresarial e de incertezas e indefinições quanto ao futuro, as empresas estão buscando técnicos e modelos de gestão que possam auxiliá-las no processo gerencial e orientá-las para um caminho seguro. O marketing empresarial é um dos modelos de gestão organizacional responsável pelo sucesso da empresa moderna. Isto ocorre na medida em que orienta as ações de maneira eficiente e criativa aos clientes, tendo como base o estudo em níveis de produção, políticas de preços amparadas em informação, promoções de vendas e eficiência na área logística. Kotler (2005) observa que o marketing procura identificar as necessidades humanas e sociais e atendê-las de maneira lucrativa. Nesse sentido, as empresas devem monitorar com cuidado seus clientes e concorrentes, aprimorar continuamente suas ofertas de valor, definir cuidadosamente seu mercado-alvo e sua proposição de valor, além de adotar uma visão de curto prazo para satisfazer clientes, acionistas, funcionários, fornecedores e parceiros na rede de distribuição. No Brasil a crescente competitividade dos diversos setores fez aumentar a importância das estratégias de atendimento, capazes de atrair e atender às necessidades do consumidor, principalmente se levarmos em conta que esse consumidor está cada vez mais bem informado sobre seus direitos e crítico em relação aos produtos e serviços que lhe são oferecidos. 7

8 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco As empresas vêm sofrendo com as constantes mudanças do mercado consumidor, e para enfrentar os incessantes desafios, principalmente no contexto de competição e sobrevivência, é necessário conhecer os elementos do ambiente das organizações em especial dos consumidores, e desenvolver estratégias principalmente de produto, preço, promoção e distribuição que garantam a permanência da empresa no mercado. Nesta perspectiva, o presente livro-texto apresenta um conjunto de elementos para o acadêmico do componente curricular Marketing Empresarial que possibilita, de maneira simples e prática, entender e compreender os principais conceitos e métodos que precisam ser aprendidos. O entendimento destes aumenta seus conhecimentos em relação ao tema apresentado e também a sua capacidade de compreensão da atual realidade dos negócios. Para entender o Marketing Empresarial, a obra está estrutura em sete unidades assim constituídas: (1) Abordagem conceitual e a evolução do marketing; (2) O ambiente de marketing e a identificação de oportunidades; (3) avaliação do mercado consumidor; (4) Decisões sobre produtos e serviços; (5) Decisões de preço; (6) Decisões de distribuição e (7) Decisões de promoção. Desta forma, o livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais que atuam ou que pretendem atuar na área de Marketing Empresarial. Assim sendo, pretendemos oferecer subsídios que possam auxiliar as atividades dos gestores e dos profissionais de marketing e áreas afins no seu dia-a-dia, de modo a facilitar seu trabalho e alavancar seu desempenho. Por fim, entendemos que o Marketing Empresarial, entre as diversas metodologias existentes para o estudo e análise do ambiente e das empresas, ainda é uma das melhores abordagens para se analisar o mercado, a empresa, estabelecer objetivos consistentes e programar ações relacionadas ao composto mercadológico. Tudo feito para obter diferenciação perante a concorrência e garantir um lugar de destaque num mundo de negócios cada vez mais competitivo. 8

9 Conhecendo os Professores MARKETING EMPRESARI AL Ariosto Sparemberger É natural de Ijuí (RS), onde cursou o Ensino Fundamental e Médio. Realizou curso superior, incluindo Pós-Graduação em Administração na Unijuí. Em 2000 obteve o título de mestre em Administração na Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmente é aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacional de Misiones (Unam) Argentina. Sua atuação profissional é dividida basicamente em duas fases dis tintas. Com a conclusão do curso superior em Cooperativismo, começou a trabalhar no sistema cooperativo gaúcho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Cooperativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede administrativa no município de São Luiz Gonzaga (RS). Nesse período foi escolhido como funcionário destaque por dois anos consecutivos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido diversos programas de melhorias no gerenciamento de processos, tais como: programas de redução de custos, aumento de receitas e atendimento ao cliente interno e externo. Atuou no setor de comunicação e educação e na área comercial gerenciando a rede de supermercados da Cooperativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda. por três anos, período no qual participou de cursos voltados para a me lh ori a dos proce ssos de trabal ho. Te m for mação com o multiplicador do Total Quality Control (TQC), Desenvolvimento Interpessoal para Chefias e Administração de Vendas. Teve uma breve passagem pelo serviço público estadual, atuando como chefe administrativo da 32ª Delegacia de Educação com sede em São Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e execu- 9

10 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco tou um Programa de Qualidade na Educação, que proporcionou diminuição no fluxo de documentos internos, redução de erros na realização das atividades desenvolvidas pelos servidores e melhoria no atendimento aos diretores, professores, funcionários de escolas e público em geral. Ingressou no ensino superior na Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e Missões (URI) São Luiz Gonzaga em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Administração. Desempenhou as mesmas funções na Universidade Luterana do Brasil (Ulbra) campus de Carazinho por dois anos. Na Unijuí é professor desde 2001, tendo ocupado a função de coordenador-adjunto do curso de Administração do campus de Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de Tecnologia em Agronegócio. Foi coordenador do curso de Pós Graduação em Marketing. Atualmente é um dos coordenadores do curso MBA Gestão de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e de extensão na área da Gestão Organizacional. Representa o curso de Administração campus Santa Rosa no Conselho Regional de Administração. É casado com Odete de Fátima Sparemberger, professora estadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger, de 17 anos, e Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois são torcedores do Grêmio, mesmo time do pai e da mãe. 10

11 MARKETING EMPRESARI AL Edimara Daronco É natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Fundamental e Médio na Escola Santíssima Trindade. Filha de Edemar e Lourdes Daronco, empresários do ramo do comércio varejista de materiais de construção, logo cedo teve um contato direto com esse meio, o que a levou a cursar Administração. Então, com apenas 16 anos, ingressou no curso de Administração na Unijuí. Com o término do curso em 1997 continuou suas atividades na empresa da família, mas mesmo com essa atuação, considerava-se muito jovem para parar de estudar. Foi no ano seguinte, então, no final de 1998, que iniciou no curso de Mestrado em Administração na UFRGS, com ênfase em Marketing, um sonho que se consolidava. Em agosto de 2001 ingressou na Unijuí como docente do DEAd Departamento de Estudos da Administração, a partir de um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condição de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defendeu sua dissertação e recebeu a titulação de mestre em Administração com ênfase em Marketing. Paralelamente também atuava como docente do curso de Administração da Ulbra campus Carazinho, RS. Logo se desligou dessa última instituição e passou a atuar no Iesa Instituto de Ensino Superior de Santo Ângelo e na Unicruz, sempre no curso de Administração. Atualmente sua carreira acadêmica concentra-se como docente da Unijuí, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicação, e como professora hora-aula da Unicruz nos cursos de Graduação em Administração, nos componentes de Teorias da Administração, Marketing e Vendas. Em cursos de Pós- Graduação trabalha nestas duas instituições e em outras da região. 11

12 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco Participa do Conselho Regional de Administração CRA-RS sendo representante da entidade, como forma de integração do meio acadêmico ao meio empresarial. Já foi coordenadora-adjunta do curso de Administração da Unijuí no campus Panambi, RS, onde exerceu suas atividades em 2006 e É prata da casa na casa pelo fato de a Unijuí ter feito parte da sua formação acadêmica e pela atuação profissional nesta instituição. Edimara reside em Cruz Alta, RS, é casada com Mauricio Bastos Finger, que atua como servidor público federal Justiça Federal. Ainda não possui filhos; este é um sonho a ser realizado nos próximos anos. Com essa breve descrição espera ter se tornado um pouco mais conhecida e desta forma contribuir para a construção do conhecimento de outros acadêmicos. 12

13 MARKETING EMPRESARI AL Luciano Zamberlan Sou gaúcho, natural do município de Três de Maio, região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Administração. Em 1996 fiz parte do programa de Pós- Graduação em Gestão Empresarial com ênfase em Recursos Humanos (Setrem/ UFRGS). Em 1998 participei do curso de especialização em Sistemas de Informação (UFSC). Comecei a atuar como docente em 1995 em cursos técnicos e a partir de 1997 no ensino superior. Nessa mesma época, paralelamente às atividades de ensino, possuía uma empresa que prestava assessoria na área de marketing. Ingressei na Unijuí em 1999 e desde então estou alocado ao DEAd Departamento de Estudos da Administração, que abriga o curso de Administração e o Programa de Formação Superior de Tecnologia em Gestão de Negócios. Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca pelo aprimoramento contínuo da equipe de professores do DEAd, ingressei no Mestrado em Gestão Empresarial da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro. Atualmente sou doutorando em Administração e atuo como professor em cursos de Graduação e Pós- Graduação nas áreas de Administração de Marketing e Vendas, Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketi ng, Serviços, Marketing Cooperativo, Marketing Governamental, Gestão de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo, Endomarketing, Marketing Eletrônico e como coordenador de Estágios Supervisionados em Administração da Unijuí. Além das atividades de ensino, também participo ativamente de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de serviços e de agronegócios e também de um projeto de extensão na área do varejo. 13

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15 O Que Vamos Estudar MARKETING EMPRESARI AL Na componente curricular Marketing Empresarial estudaremos inicialmente um conjunto de conceitos referentes ao marketing e sua relação com as demais áreas de gestão. Na seqüência, vamos trabalhar com a análise do ambiente empresarial e principalmente compreender o processo do mercado, fazendo uso de matrizes para desenvolver análise do seu comportamento. Desta forma o material possibilita ao aluno fazer uma análise das oportunidades que o ambiente oferece, apresentando situações específicas para as tomadas de decisão em relação ao negócio empresarial. Como veremos, marketing empresarial é um assunto complexo. Sendo assim, faz-se necessário que estudemos também o mercado consumidor e a importância de entendermos melhor a questão da concorrência. Abordaremos ainda o composto mercadológico formado pelos elementos produto, preço, distribuição e promoção. Você perceberá que a partir da análise destes elementos é possível desenvolver estratégias que melhor atendam aos interesses e necessidades da empresa e dos consumidores. Nesse sentido, os conceitos e técnicas inerentes ao marketing empresarial estão estruturados nesta obra em 7 Unidades que abordarão os seguintes conteúdos: UNIDADE 1 ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING Nesta unidade você estudará inicialmente o conceito de marketing. Neste também são apresentados os conceitos centrais do marketing. Em seguida é abordado o processo de relação do marketing com as demais áreas do conhecimento. Isso é importante, pois para trabalhar com o marketing é necessário entender estes conceitos e suas relações com outras funções da empresa. Vamos estudar ainda, nesta unidade, o histórico e a evolução do conceito de marketing. UNIDADE 2 O AMBIENTE DE MARKETING E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES O ambiente oferece oportunidades e impõe ameaças para as empresas. Da mesma forma a empresa apresenta pontos fortes e pontos fracos. Nesta unidade, portanto, vamos estudar o processo do diagnóstico situacional, que envolve os elementos da análise externa e interna. Veremos também a maneira de desenvolver análise de mercado com a utilização de matrizes. E para isso apresentamos diversas matrizes entre as quais a SWOT, BCG e Ansoff. 15

16 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco UNIDADE 3 AVALIAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR Apresentaremos os principais elementos que envolvem o processo de análise de mercado. Abordaremos, portanto, a análise da concorrência e do consumidor. O cliente é elemento importante na análise de mercado e será estudado também nesta unidade. E, por fim, vamos entender a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo. UNIDADE 4 DECISÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS Nesta unidade discutiremos a respeito do conceito e níveis de produtos. O produto é o principal elemento do composto mercadológico, por isso é importante o seu estudo. Veremos neste tópico a classificação dos produtos e novos produtos. A unidade apresenta também aspectos relacionados às principais decisões sobre produtos. Neste sentido abordaremos a decisão de nome de marca, decisão de patrocínio de marca, embalagem e rotulagem e serviços de apoio ao produto. UNIDADE 5 DECISÕES DE PREÇO O preço exerce influência na decisão de compra do consumidor. Assim sendo, apresentaremos, nesta unidade, os principais fatores a serem considerados na fixação de preços e de que forma eles podem ser administrados. Estudaremos os tipos de precificação, que podem ser baseado em custos, valor e na concorrência. Vamos entender também as principais estratégias e as táticas de preço. UNIDADE 6 DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO A distribuição influencia de maneira decisiva na definição e elaboração de estratégias mercadológicas, portanto é fundamental entendermos a seu respeito. Para tanto, nesta unidade vamos estudar inicialmente as funções dos canais de distribuição e os sistemas de distribuição. Veremos, também, o comportamento e organização do canal, o trabalho do canal e o sistema vertical de integração. A unidade ainda apresenta as decisões de projeto do canal, abordando as necessidades de serviço do consumidor e as alternativas de canal. E, por fim, estudaremos o sistema de logística. 16

17 MARKETING EMPRESARI AL UNIDADE 7 DECISÕES DE PROMOÇÃO Nesta unidade você conhecerá os principais elementos de promoção. Inicialmente vamos estudar a propaganda, apresentando o orçamento de propaganda, estratégias de mensagem e avaliação dos resultados da propaganda. Na seqüência veremos a promoção de vendas e a publicidade. E finalizando a unidade vamos enfocar a venda pessoal. 17

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19 Unidade 1 MARKETING EMPRESARI AL ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING OBJETIVOS DESTA UNIDADE Resgatar os principais conceitos de marketing para dar suporte ao processo de planejamento estratégico. Compreender os conceitos centrais de marketing. Conhecer as relações do marketing com outras áreas da empresa e o processo histórico da evolução do conceito de marketing. AS SEÇÕES DESTA UNIDADE Seção 1.1 Conceitos de Marketing Seção 1.2 Conceitos Centrais de Marketing Seção 1.3 Relações do Marketing com outras Áreas da Empresa Seção 1.4 Histórico e Evolução do Conceito de Marketing Vamos dar início aos nossos estudos tentando retomar um pouco o que se ouve falar por aí, ou seja, o senso comum sobre marketing e, logo a seguir, vamos trazer os conceitos de marketing à luz de teóricos do tema para, então, formarmos o conceito de marketing. Muito se tem usado o termo marketing e o vocabulário popular o aplica para se referir às mais diversas formas de exposição de um produto, de um serviço, de uma pessoa, como um ator, um cantor, um político ou um jogador e, ainda, de uma organização ou empresa. Você mesmo já deve ter ouvido muitas vezes o emprego desse termo ou mesmo já deve tê-lo usado para expressar as mais diferentes idéias. 19

20 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco Faça um esforço e por um instante tente lembrar de usos do termo marketing de que já ouviu falar ou que já utilizou. Pergunte para si mesmo: O que é marketing? Tente listar rapidamente o que lhe vem à mente, sem a preocupação de que esteja certo ou errado. É importante destacar que há meio século, segundo Richers (2000), praticamente ninguém o conhecia, mas desde então ele tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez. Entre os principais fatores dessa veloz integração do termo marketing ao nosso vocabulário tem-se: o processo de substituição das importações, transformando o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada; o segundo motivo estaria ligado à difusão de inovações por meio de escolas de ensino superior, formando inúmeros jovens; o terceiro aspecto está associado ao sistema de comunicação, tanto a mídia impressa quanto a falada, que usa e abusa deste termo. O fato, porém, é que nem sempre empregamos o termo marketing na sua conotação correta ou apropriada. Como é um termo que está na moda, há muitos usos pertinentes, mas há também alguns um tanto inadequados. Em geral o usam como sinônimo de propaganda, entendendo o conceito de marketing como idêntico ao que faz a comunicação social, ou seja, comunicar sobre uma marca, um produto, um serviço, uma organização ou uma pessoa. 20

21 MARKETING EMPRESARI AL Esta visão do marketing como sinônimo de propaganda pode ser vista como uma grande limitadora do escopo de abrangência e de atuação do estudo do marketing. Obviamente que a área do marketing se utiliza e precisa muito desta comunicação para a sua eficácia e eficiência, mas há de se perceber desde já que todo o trabalho que se realiza antes disso deve ser valorizado e considerado também como fruto do marketing. O que se quer deixar claro aqui é que o marketing abrange o ato de comunicar, tanto que um dos Ps do marketing é o da promoção no sentido de promover e comunicar, mas há de se levar em conta que desde a formação da idéia até a concretização de um produto ou serviço ocorre um trabalho de pesquisa de mercado e de análise de ambiente a fim de se detectar o que o público-alvo daquela oferta busca; depois precificar e distribuir, tendo como base o segmento deste mercado que se quer atingir e depois posicionar-se neste. Há, em todos esses momentos, trabalho e esforço dos profissionais de marketing em conjunto com outras áreas da organização. Sendo assim, o trabalho do marketing vai além de meramente comunicar, pois há um esforço grande para que a oferta chegue em condições para que a comunicação aconteça, e este trabalho essencial é marketing também. Dessa forma, o conceito de administração de marketing trazido por Kotler (2000a) vem ao encontro desta idéia, o que a torna ainda mais nítida nesta perspectiva. Assim, administração de marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (Kotler, 2000a, p. 30). Percebe-se, portanto, a amplitude de atuação da área de marketing, mas esta é uma visão que não se percebe simplesmente quando se ouve falar sobre o termo. Sendo amplo o conceito e a atividade dos profissionais desta área, não há um conceito único e absoluto que defina marketing. Por isso, nosso esforço é trazer essa variedade de conceitos e ferramentas para que possamos construir o nosso conceito a respeito, e que ele não seja limitador e ao mesmo tempo consiga dar conta das diferentes frentes com as quais o marketing atua. 21

22 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco Conceitualmente, certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargão administrativo, comercial, político e até filantrópico do país. Nesse sentido, precisamos mostrar o outro lado dessa face e esclarecer o que se entende por marketing a partir de estudiosos e teóricos do assunto. Também não podemos deixar de considerar que o termo é de origem norte-americana, o que pode causar muitas dúvidas, explicando em parte essa confusão no seu conceito. Compreendida essa idéia inicial acerca do que abrange o estudo do marketing e ampliando um pouco mais a visão sobre ele, partimos para o próximo momento, no qual traremos os conceitos especificamente deste e algumas discussões que se fazem necessárias nesta linha. Seção 1.1 Conceitos de Marketing A partir desta introdução que fez você refletir um pouco sobre o conceito de marketing, você deve estar se perguntando: mas afinal, o que é marketing? Depois de toda essa discussão ainda não se consegue ver claramente o que de fato é este termo. Vamos então adiante no sentido de clareá-lo. 1 Então, para elucidar um pouco mais, vejamos o seguinte: marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações (Dias et al, 2003). 1 Imagem disponível em: < Acesso em: 5 jan

23 MARKETING EMPRESARI AL Marketing ainda pode ser entendido como função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço comunicação e distribuição. Por isso Kotler (2000b) define marketing como o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Já para Levitt (1985), marketing seria o processo de manter e atrair o cliente. Seguindo a mesma linha, temos o conceito de Richers (2000), como sendo a intenção de entender e atender o mercado. E, ainda, para Cobra (1992), é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Conforme se percebe nos conceitos expostos anteriormente, há uma amplitude de visões que vão a um mesmo foco, ou seja, a relação com o mercado e conseqüentemente com o cliente que a área de marketing apresenta. Nesse sentido, percebe-se que um sistema simples de marketing teria, de um lado, um conjunto de vendedores de determinado setor, e de outro, um mercado com uma ampla gama de compradores. Intermediando estas relações, bens e serviços ofertados pelos vendedores e demandados pelos compradores em troca de dinheiro. Os vendedores comunicam sobre estes bens e serviços e também obtêm informações na forma de feedback sobre os mesmos. Além destes conceitos de marketing considerados centrais existem outros igualmente importantes que se faz necessário retomar no sentido de se ter uma noção exata do sentido do marketing. Seção 1.2 Conceitos Centrais de Marketing A partir do conhecimento desses conceitos temos condições de discernir o que seria marketing na sua essência. Vamos retomá-los um a um de modo a esclarecer e poder ir fazendo conexão com o conceito de marketing. Temos os seguintes conceitos centrais de marketing: 23

24 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco Necessidade: estado de privação física ou mental. Produtos ou serviços que são consumidos para sobreviver. Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda: quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra. Produto: algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Valor: diferença percebida pelo que se compra e se paga. Satisfação: desempenho do produto ante as expectativas do consumidor. Qualidade: totalidade dos aspectos e características do produto que satisfazem o consumidor. Troca: é a obtenção de um objeto desejado, dando algo em troca, destinada a beneficiar a ambos, consumidor e vendedor. Relacionamento: garantia permanente de transações. Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Arena das trocas. Compradores organizacionais: pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições. Consumidores: pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou consumo ou para presentear outras pessoas. Iniciamos pelo conceito de necessidades e desejos, pois no momento inicial da apresentação deste material já nos referíamos à importância da visão do mercado, ou seja, dos clientes que representam este mercado e a partir do que eles buscam e desejam. Comentávamos sobre a necessidade de uma inversão no olhar, buscando determinar qual é o mercado e quem são os clientes, suas necessidades e desejos, para então entendê-los e distingui-los. 24

25 MARKETING EMPRESARI AL Assim, entende-se por necessidade algo essencial e básico e o desejo como supérfluo, o qual não seria algo fundamental, mas algo a mais. Para esclarecer cabe o seguinte exemplo: Estou com sede. O fato de estar com sede reflete uma necessidade fisiológica que todos nós humanos temos de beber líquido. Nesse sentido, tomar um copo de água seria o bastante para suprir esta necessidade. Certo? Eu poderia, entretanto, desejar para beber, ao invés de água um refrigerante, um suco ou, ainda, uma cerveja. Essa minha sede de refrigerante, por exemplo, é justamente o desejo, que como se percebe é moldado pela cultura, pelos grupos com os quais eu convivo, o meu comportamento enquanto consumidor. E é neste aspecto que o marketing foca o seu trabalho, partindo de uma necessidade já existente, e o explora, trabalhando esse desejo para nos estimular ao consumo. Depois, atrelado a estes dois conceitos de necessidades e de desejos temos o conceito de demanda, que faz com que se viabilize a aquisição daquele bem necessário e desejado. Significa que é importante para os profissionais de marketing perceberem a demanda, que é o puder de compra de bens e serviços, pois não basta o consumidor desejar algo se não pode adquiri-lo. Há de se pensar a que segmento se destina o produto ou serviço no sentido de haver uma coerência entre o desejo que se quer seja despertado e o que o consumidor possa vir a comprar, caso contrário temos uma lacuna. O que se quer dizer é que não basta o consumidor desejar se não pode adquirir. Fica claro que a velha acusação feita ao marketing de que seus profissionais criam necessidades ou ainda fazem com que as pessoas adquiram bens que não querem não é verdadeira, pois as necessidades existem desde antes dos profissionais de marketing. O que eles fazem é trabalhar essa necessidade até transformá-la, e o que se trabalha é na influência dos desejos. Seguindo adiante temos o conceito de produto, e já falávamos nele anteriormente. O produto deve ser visto como a oferta, ou seja, aquilo que se oferece para que se efetive uma troca no mercado. De acordo com Kotler (2000a), produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. O que necessariamente não precisa ser um produto em si, tangível, mas uma idéia, um serviço, um lugar, uma organização, etc. De qualquer forma, se não for um produto propriamente dito, ao se mencionar produto está implícita a idéia de serviço ou equivalentes, por isso, ao se falar em produto leia-se serviço ou coisa que o valha. 25

26 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco Prosseguindo, passamos à discussão dos conceitos de valor e satisfação, e neste sentido fica explícito que todo o trabalho de marketing em detectar expectativas no mercado e buscar atendê-las está justamente no sentido de poder atender a estas de forma a proporcionar o valor e a satisfação. O cliente escolhe entre diferentes ofertas aquela que parece lhe proporcionar maior valor e satisfação. Por isso a vital importância destes conceitos para o marketing. O conceito de qualidade também é bastante utilizado após o movimento da qualidade total na década de 90, e também aqui é referenciada a qualidade na sua plenitude, no seu conjunto. O que quer dizer que não adianta o pessoal da linha de frente de uma organização atender bem seu cliente, ser solícito e atencioso se na hora de pagar a mercadoria no caixa ou recebê-la em casa não se percebe o mesmo nível de qualidade do atendimento. Então, há de se trabalhar e se preocupar com a qualidade na sua totalidade. O esforço até aqui referenciado em buscar necessidades e desejos do mercado, viabilizálos pela demanda por meio de um produto ou serviço que proporcione satisfação, valor e qualidade se faz no sentido de poder obter a troca. Esse conceito por muito tempo foi visto como um dos pilares fundamentais do marketing, e hoje não se desmerece a sua relevância, porém este seria apenas o primeiro contato, que deve ser seguido de um relacionamento, não bastando mais ficar apenas na troca. O que se via no passado era aquele vendedor que chegava para vender, por exemplo, uma coleção de livros, uma enciclopédia, convencia o cliente de que ele precisava daquilo tudo, sem deixá-lo falar, vendia e ia embora, não deixando ao menos um cartãozinho de visita para não correr o risco de receber reclamação. Hoje não se vê mais este tipo de atuação. Busca-se fomentar de várias formas este contato com o cliente, prolongando- o. Surge o marketing de relacionamento com o objetivo de estreitar laços entre empresas e clientes, fidelizando- os. No mercado é onde acontecem as relações de trocas e onde se obtêm as informações necessárias para adaptar produtos e serviços. Vale destacar que o mercado é heterogêneo, e uma empresa precisa ter mais de uma oferta para dar conta desta heterogeneidade, pois nem todos gostam do mesmo quarto de hotel, do mesmo automóvel ou do mesmo restaurante. É necessário, então, para cada mercado-alvo escolhido, desenvolver uma oferta adequada. 26

27 MARKETING EMPRESARI AL E, por fim, cabe abordar os consumidores, pois são eles a razão da existência de toda oferta de qualquer empresa. Temos os clientes finais, que são as pessoas físicas que compram os produtos ou serviços para seu uso próprio ou familiar, e temos os consumidores organizacionais, representados por pessoas jurídicas que compram produtos ou serviços para transformá-los em outro produto, ou como suprimento neste processo. Essas compras normalmente se dão em grupos de compradores, ou seja, em mais de uma pessoa para uso coletivo, o que traz algumas especificidades em relação às compras realizadas por nós, enquanto consumidores finais, que compramos com menor freqüência e quantidade para uso próprio ou em nosso lar. A partir do que já foi exposto podemos entender o que faz a área de marketing e qual a sua abrangência. Certamente já estamos um passo além daquela visão inicial que tínhamos no começo deste estudo, o que nos permite uma visão ampliada e complexa do conceito de marketing. Seção 1.3 Relações do Marketing com Outras Áreas da Empresa É oportuno lembrar que o marketing estabelece relações diretas com outras áreas da administração, pois ela pode ser considerada uma das grandes áreas que a compõem. No intento de recordar é oportuno que se traga as outras áreas que compõem a administração na sua plenitude, além do marketing, que é o foco de concentração do nosso estudo aqui. Seriam elas: 1) produção ou operações; 2) finanças; 3) recursos humanos. 27

28 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco Essas seriam as quatro grandes áreas em que se divide a administração e a partir destas também temos outras que derivam de cada uma delas. Assim, a organização precisa ter todo o seu conjunto de áreas funcionando harmoniosamente e em sincronia para que os objetivos sejam atingidos, pois uma área depende da outra, posto que na prática elas se interconectam e se inter-relacionam constantemente e não ficam isoladas, como se estivessem em caixinhas. Para o marketing isso também é uma realidade. Para que consiga atingir o seu papel faz-se necessária a sua relação com as demais áreas. Esse relacionamento do marketing com as demais áreas funcionais está resumido a seguir, de acordo com Dias et al (2003): 2 Finanças compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem de lucro, preço, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produção, tecnologia e marketing, etc. Pesquisa e Desenvolvimento decisões de atributos e benefícios de produtos/ serviços e embalagens, tecnologia de produção e de materiais, custo do produto, lançamentos de produtos, testes de conceitos, protótipos, etc. Recursos Humanos seleção, treinamento e avaliação de equipes operacionais e de marketing, valores e políticas da empresa que afetam sua imagem, a atitude dos funcionários e os resultados. Produção decisões de custo, tempo de produção, qualidade e atributos do produto e da embalagem, plano de produção e estoque de segurança, tempo de resposta/entrega, logística de distribuição, localização de depósitos, custos, entre outros. Suprimentos decisões de custo e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de segurança de materiais, estimativa de vendas, tecnologia. Dentre estas relações há uma distinção entre a área de marketing com a área de vendas que se faz necessária, isso porque muitas vezes elas são tratadas como idênticas, não se percebendo as suas distinções e peculiaridades, apesar de serem áreas extremamente correlatas e necessitarem de um trabalho em conjunto para o alcance das metas de ambas. 2 Imagem disponível em: < Acesso em: 5 jan

29 MARKETING EMPRESARI AL Iniciamos pelo ponto de partida, que se refere à diferença entre uma área e outra, pois enquanto o marketing parte do mercado, e portanto do lado externo, a área de vendas parte do lado interno, ou seja, do que a empresa fabrica ou comercializa no sentido de ter este conhecimento da sua linha de produtos ou serviços e passá-lo para o cliente. O que fica nítido é que o foco do marketing centra-se nas necessidades e desejos do mercado indo em busca destes, e o foco das vendas parte dos produtos e bens que irá comercializar. Quanto aos meios empregados para a ação da área de vendas temos a promoção de vendas e a própria venda em si e a área do marketing se utiliza da ação integrada de marketing com as diversas áreas. A área de venda faz tudo isso para atingir o lucro pelo volume de vendas, que é a finalidade desta área. A ação do marketing objetiva o lucro pela satisfação do consumidor que irá fazer boca-a-boca positivo, trazendo novos clientes e com isso melhorando ainda mais a satisfação da própria organização, havendo uma relação direta entre a satisfação do cliente e da própria organização. Seção 1.4 Histórico e Evolução do Conceito de Marketing De acordo com Richers (2000), o berço do marketing localiza-se nos Estados Unidos, porém sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Inicialmente as definições se concentravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados à transferência de posse, quanto à compra e venda de bens. Em outras ocasiões, a ênfase era dada a aspectos relacionados à distribuição. Não havia, portanto, toda aquela abrangência a que nos referimos anteriormente, ou seja, o conceito de marketing como hoje é conhecido nem sempre foi assim. O conceito de marketing passou por algumas fases, de acordo com a história, e, como ela, evoluiu e se tornou o que temos atualmente. 29

30 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco No Brasil é possível identificar a data específica da introdução do conceito de marketing na sociedade empresarial e acadêmica. Formalmente, o termo marketing começou a ser empregado entre nós, brasileiros, a partir do momento em que uma missão norte-americana organizou os primeiros cursos de Administração, em meados de 1954, na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Richers, 2000, p. 4). Como já comentávamos anteriormente, tinha-se dúvidas sobre o uso do termo em inglês, e por isso os profissionais da época procuraram formas de traduzi-lo, no sentido de amenizar o impacto que a palavra poderia gerar. Surge a palavra certamente já conhecida por você: mercadologia. Este foi o termo adotado como tradução. Hoje já se percebe que naquele momento houve uma certa miopia em tentar traduzi-lo. Por um bom período de tempo, as expressões mercadologia e mercadização (ato de mercadizar) dominaram o cenário semântico dessa área administrativa no país. Com o tempo, a expressão marketing, mais incisiva e internacionalmente conhecida, se impôs a esses dois termos, e hoje, no vocabulário português, emprega-se o termo sem nenhum tipo de ressalva. Na prática ele se mostrou mais utilizado e por isso foi adotado. Apesar de ser um termo relativamente novo, nos Estados Unidos o conceito de marketing já passou por uma série de fases, conforme já exposto anteriormente. Durante muito tempo prevaleceu como definição aquela elaborada pela Associação Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor. Este era o conceito dado para marketing naquele momento em que ele tinha um papel de mero transmissor. Com o passar dos anos, porém, e com a evolução, este conceito deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para duas finalidades primordiais: uma gira em torno da identificação de nichos de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente insatisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa, seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais. O conceito amplia-se para abranger áreas de ordem macro, bem como as atividades de organizações que não necessariamente visam a lucros financeiros nas suas transações. Percebe-se então a importância do marketing para outras áreas, e não somente para empresas 30

31 MARKETING EMPRESARI AL que visam a lucros, mas também para todo e qualquer tipo de organização. Desde então, o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar uma atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas para serem usadas como promotoras de um produto, de uma marca ou da própria organização. Após este panorama geral cabe então estudarmos cada uma das fases ou orientações tradicionais de marketing percorrendo a evolução do referido conceito. São elas: 1ª) Era da Produção: Como o nome mesmo diz esta fase do marketing tinha como enfoque básico a produção, centrando-se nos produtos e em como eles poderiam ser fabricados com eficiência. Ocorreu por volta de 1850 e se estendeu até o início do século 20, período no qual as empresas se concentravam no desenvolvimento de técnicas de produção em massa (linhas de montagem; tempos e movimentos), pois o objetivo era aumentar a produtividade e diminuir custos. Exemplo: Podem escolher a cor dos meus carros, desde que sejam pretos Henry Ford falando do carro modelo T que ele fabricava. Apesar das inúmeras críticas feitas para esta fase, precisamos destacar as situações nas quais ela possa ser considerada apropriada. Por exemplo, em mercados de alta tecnologia as mudanças são rápidas e muitas vezes não há tempo suficiente para a realização de pesquisas de marketing a fim de perguntar aos clientes o que eles querem. Em vez disso, busca-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes, e depois informar aos clientes sobre os seus benefícios. 2ª) Era do Produto: esta fase do marketing iniciou-se por volta de 1930 estendendo-se até 1970 e o enfoque passou da produção para o produto. Isso porque nessa fase sustentavase que os consumidores davam preferência a produtos que oferecessem qualidade e desempenho superiores ou que tivessem características inovadoras. Assim sendo, simplesmente produzir não cabia mais, era preciso produzir bons produtos, uma vez que estes venderiam a si mesmos. Nesse período surgem os slogans: Nós fazemos o melhor produto, Esse produto é o melhor e não há iguais. 3ª) Era das Vendas: envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Não bastava simplesmente produzir produtos de qualidade, mas era necessário saber vendê-los. Surge, então, este enfoque, no início dos anos 70 até a 31

32 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco metade dos anos 80, período no qual a realidade da era do produto e da produção eram pilhas de estoque encalhados e se percebeu que os produtos não vendiam a si mesmos. Nesse sentido, o desafio era encontrar clientes para vender os estoques encalhados e novos produtos que continuavam sendo produzidos em larga escala. Isso se deve muito ao fato de as empresas buscarem vender o que produziam e não produzir o que podiam vender. É nesse período que as técnicas de vendas, que têm por objetivo gerar grandes volumes de vendas, recebem grande destaque. 4ª) Era do Marketing: esta orientação de marketing pode ser vista como uma filosofia empresarial que desafia as três orientações de negócios que acabamos de expor, posto que se aprendeu com os erros do passado e se percebeu que as informações do mercado são importantes para elaborar os planos de produção. O importante passa a ser identificar e satisfazer às necessidades dos consumidores (é o pensamento compartilhado por todas as pessoas da organização), e a empresa produz aquilo que o consumidor deseja adquirir (benefícios, características, preço, entrega/distribuição). Neste sentido o marketing passou para a linha de frente das organizações. Conforme propõem Churchill e Peter (2005, p. 9), a orientação para marketing pode ser considerada uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. É importante destacarmos que uma administração voltada para o mercado, ao contrário daquela centrada na produção, requer esforço contínuo e integrado de todas as áreas organizacionais. Para tanto é preciso que todas as áreas estejam voltadas para a descoberta das necessidades dos consumidores e a partir daí desenvolvam produtos ou serviços a preços compatíveis com a concorrência existente no mercado, buscando criar uma imagem de marca que proporcione vantagens competitivas duráveis. E, nesse sentido, a interação com o meio ambiente externo deve ser harmônica, da mesma forma que as relações internas devem ser coordenadas para satisfazer às exigências do mercado. 32

33 Unidade 2 MARKETING EMPRESARI AL O AMBIENTE DE MARKETING E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES OBJETIVOS DESTA UNIDADE Conhecer o contexto de atuação da empresa e apresentar os principais elementos que devem ser considerados para a análise do macroambiente e do microambiente. Identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, as ameaças e as oportunidades. Discutir os usos, limitações e benefícios das principais matrizes para a análise de mercado. AS SEÇÕES DESTA UNIDADE Seção 2.1 Ambiente de Marketing Seção 2.2 Diagnóstico Situacional Seção 2.3 Análise de Mercado com a Utilização de Matrizes 1 Considerando a empresa como um sistema aberto, ela recebe influências do ambiente, mas ao mesmo tempo mostra-se capaz de influenciar este meio. Para que a empresa possa sobreviver e se desenvolver é preciso que monitore o ambiente permanentemente e se antecipe aos acontecimentos, visto que o ambiente está sempre mudando e em um ritmo frenético. 1 Imagem disponível em: < Acesso em: 5 jan

34 Luciano Zamberlan Ariosto Sparemberger Edimara D aronco O ambiente empresarial é dinâmico, e nele atua constantemente grande quantidade de forças de diferentes dimensões e naturezas, e em direções diversas, que mudam a cada momento, pelo fato de cada uma delas interferir, influenciar e interagir com as demais forças do ambiente. Devido a esta complexidade de influenciadores e incertezas, é necessário que se analise os diversos cenários e suas tendências. A análise do ambiente tem como função verificar como a empresa está posicionada no mercado em que atua. Nesta análise são observados quais são os concorrentes da empresa, quais as oportunidades e ameaças que a mesma enfrenta, bem como o entendimento de suas forças e fraquezas. O ambiente interno da organização é composto pelos pontos fortes e fracos. Os pontos fortes dão à empresa vantagens competitivas sobre os concorrentes e auxiliam para atingir os objetivos. Já os pontos fracos colocam a empresa em situação de desvantagem em relação aos concorrentes e dificultam o alcance dos objetivos. Assim sendo, para realizar a análise da empresa e dos seus negócios o gestor pode fazer uso de matrizes. A análise a partir das diversas matrizes oferece elementos que podem ser utilizados na elaboração do plano estratégico de marketing. Nesta unidade também apresentamos um conjunto de matrizes. Conforme Tavares (1991), a análise do ambiente externo e interno da organização deve ser orientada a partir da definição de seu negócio e missão. Essa análise permite o seu posicionamento diante das oportunidades e ameaças ambientais. Pode mostrar também a inadequação de seu negócio ou missão, da maneira em que estão. Ainda no entendimento de Kotler (1998), para a maioria das empresas não é possível colocar no microscópio todos os atuais concorrentes e realizar uma análise em profundidade dos seus pontos competitivos fortes e fracos, contudo concorrentes particulares são sempre dignos dessa atenção, ou porque estão atacando com um novo produto ou porque a empresa decidiu, em um plano anterior, atacá-los. Geralmente o isolamento dos agressores ou alvos exige uma análise preliminar que identifique de quais rivais sua empresa está ganhando negócios e para quais você está perdendo. Não é necessário corrigir todos os pontos fracos e destacar os pontos fortes. A questão é se o negócio deve ficar limitado a essas oportunidades que possuem as forças ou se é pertinente buscar forças para explorar novas oportunidades. 34