Revista Ampla de Gestão Empresarial www.revistareage.com.br A Variável Produto no Mix de Marketing Ana Paula de Freitas Santos 1 Fabrício Henrique Pereira ¹ Gracieli Silva Shimada 1 Kissylla Mirielle Ferreira Martins 1 Abigail Deolinda Lunelli Pinto² RESUMO Neste trabalho apresentaremos o Produto e todas as suas classificações, sua importância nas empresas, e na vida dos consumidores, veremos que não existe marketing sem o produto. Os produtos podem ser classificados de várias maneiras. Em termos de durabilidade e confiabilidade, e na categoria de bens de consumo e bens industriais. Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados, nesse caso, a empresa lida com uma extensa variedade de parâmetros, incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. O design do produto funciona como uma porta de entrada para mostrar ao consumidor que o produto possui tudo que ele deseja. A marca ajuda os consumidores a identificar produtos que possam lhes trazer benefícios, e também dizer algo sobre a qualidade do produto. Os produtos físicos precisam ser embalados e rotulados. Embalagens bens projetadas podem agregar valor ao produto. As garantias podem oferecer segurança adicional aos consumidores. Os serviços devem agregar diferenciais ao produto como facilidade de pedido, entrega instalação, treinamento do cliente e manutenção e reparo. O produto é considerado o ponto central das variáveis controláveis do Marketing, as outras variáveis existem em função do produto. Palavras Chave: Mix de Marketing. Produto. Serviços. INTRODUÇÃO O termo produto designa um tipo específico de bem com características de tangibilidade, isto é, tem existência física. Decorrente desta característica é o fato de ser um bem que pode ser transportado e armazenado podendo, por isso, ser consumido num local e momento diferente daquele em que é produzido. 1 Graduandos do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR), Registro, SP. ² Graduada em Administração (UNIP). Especialista em Administração de Marketing (FESP). Mestre em Administração (UNICID). Professora das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira.
118 No marketing, um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. KOTLER e KELLER (2006) citam que um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Segundo CZINKOTA (2001), os produtos são a essência de qualquer organização, sejam bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias, as organizações precisam de um produto para oferecer, são um conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis, ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. Para KOTLER e KELLER (2006), a orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tem características inovadoras. Ele cita ainda que, no coração de uma grande marca há um grande produto. O produto e um elemento chave na oferta ao mercado. Lideres de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior. KOTLER e KELLER (2006) dizem que os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade, podem ser diferenciadas pela forma, características, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, variedade de produtos, nome da marca, embalagem, tamanho, serviços, garantia e devoluções. COBRA (2009) cita que as pessoas compram não o que os produtos ou serviços possam fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam isto e, uns beneficiam, e isso que elas compram. E esse benefício é buscado em primeiro lugar e em todo lugar. O benefício não é parte do produto ou serviço, e o que as pessoas
119 querem que ele seja. O beneficio é o que o produto ou o serviço pode fazer em função de suas características mais o que as pessoas querem que ele seja. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 PRODUTO Produto, em administração de marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis constituídos através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria. Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2003), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. 2.1.1 Os ciclos de Vida do Produto Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio devido ás pesadas despesas com a introdução do produto. Crescimento: período de rápida aceitação no mercado e melhoria substancial nos lucros. Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da concorrência. Declínio: período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. 2.1.2 Estratégias de marketing para ciclo de vida do produto A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de
120 vida do produto (CPV). Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando quatro fatos: 1. Os produtos têm vida limitada. 2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos pra o vendedor. 3. Os lucros sobem e descem-nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 4. Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio de seu ciclo de vida. 2.2 CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Tradicionalmente, as empresas classificam os produtos segundo destas características: durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing. Durabilidade e Tangibilidade: Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e tangibilidade. 1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torna-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir a experimentação e ganhar a preferência do consumidor. 2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante determinado período como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, os produtos exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta de lucro e requerem mais garantias do fabricante. 3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços corte de cabelo, assessoria jurídica e serviços de reparos.
121 2.3 CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO A grande variedade de bens de consumo existente em nossa sociedade pode ser classificada em termos de hábitos de compra. Podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra comparados, de especialidade e não procurados. Para KOTLER e KELLER (2006), os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais. Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias. Os básicos são aqueles comprados com regularidade. Os bens de impulsos são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. Barras de chocolate e revistas são bens de impulso. Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade - guarda-chuvas durante uma tempestade ou lanternas durante um blecaute. Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade e preço e modelo. São exemplos móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos. Os bens de compra comparados podem ser divididos ainda em bens de compra homogêneos, que são semelhantes em qualidade, mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra, e bens de compra heterogêneos, que diferem em certos aspectos do produto e serviços cuja importância pode ser maior que a do preço. Bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer esforço extra de compra. São exemplos certos carros, equipamentos de som, equipamento fotográfico e ternos masculinos. Uma Mercedes é um bem de especialidade porque os compradores estão dispostos a se esforçar para comprá-lo. Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que dispõem dos produtos desejados. Bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Exemplos clássicos de bens conhecidos, mas não procurados são seguros de vida, jazigos, lápides e enciclopédias.
122 2.4 CLASSIFICAÇÃO DOS BENS INDUSTRIAIS Segundo KOTLER e KELLER (2006), os bens industriais podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produção e de seu custo relativo. Nesse sentido, podemos distinguir três grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços industriais. 2.5 DIFERENCIAÇÃO KOTLER e KELLER (2006) citam que, para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Certos produtos tangíveis são mais fáceis de diferenciar do que outros. Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: frango, aspirina, aço. No outro extremo estão os produtos que permitem grande diferenciação, como automóveis, edifícios comerciais e móveis. Nesse caso, a empresa lida com uma extensa variedade de parâmetros, incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas que produtos como a aspirina, por exemplo, podem assumir. Apesar de ser essencialmente uma commodity, ela pode ser diferenciada por posologia, formato, cor, invólucro, tempo de ação. Características: Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2003), um produto pode ser oferecido com características variáveis. O ponto de partida é um modelo básico, sem nenhum extra. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando mais características. Essa é uma ferramenta competitiva de diferenciação entre produtos da empresa e os produtos de seus concorrentes. Ser o primeiro fabricante a
123 introduzir uma nova utilidade necessária e valorizada é uma das maneiras mais eficazes de competir. Para KOTLER e KELLER (2006), uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial. Qualidade de desempenho: A maioria dos produtos se enquadra em um destes quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. Qualidade de desempenho é o nível no qual as características básicas do produto operam. O fabricante deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado-alvo e para os níveis de desenvolvimento dos concorrentes. Além disso, toda empresa deve gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. A melhoria contínua de um produto costuma trazer maiores retornos e maior participação de mercado. Por outro lado, reduzir a qualidade para compensar custos crescentes implica sérias consequências. Qualidade de conformidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos fortes influencia a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitação. Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas. Durabilidade: Durabilidade, uma mensuração de vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para determinados produtos. Os compradores geralmente pagam mais por veículos e eletrodomésticos que possuam uma reputação de alta durabilidade. Entretanto, essa regra apresenta algumas restrições. O adicional no preço não deve ser excessivo. Além disso, o produto deve não estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no caso dos computadores pessoais e câmeras de vídeo.
124 Confiabilidade: Em geral os compradores pagam um preço premium por produtos mais confiáveis. Confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período. Facilidade de reparo: A facilidade de reparo é a mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal existiria se os próprios usuários pudessem consertar os produtos, rapidamente e a baixo custo. Alguns produtos possuem um recurso de diagnóstico que permite aos técnicos resolver um problema por telefone ou orientar o usuário sobre como resolvê-lo. Estilo: O estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. O estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. No lado negativo, um estilo marcante não indica necessariamente desempenho superior. 2.6 DESIGN O design é um dos principais fatores que diferencia um produto no mercado. Um projeto inovador e bem conduzido desperta o interesse do consumidor e pode gerar clientes fiéis ao produto e à marca. Para cada público que se deseja atingir, há necessidades específicas e linguagens claras. E o designer precisa entender estas diferenças. KOTLER e KELLER (2006) abordam que à medida que a concorrência se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. Em mercados com ritmo cada vez mais acelerado, preço e tecnologia já não são suficientes. O design é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do cliente. O design é particularmente importante quando se elaboram e comercializam equipamentos duráveis, roupas, serviços de varejo e produtos ao consumidor. Todas
125 as qualidades já citadas são parâmetros do design. O designer tem de imaginar quanto deve investir em forma, desenvolvimento de características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Para a empresa, um produto com um bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar. Para o cliente, um produto com um bom design é aquele com visual agradável e fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar. O designer deve levar todos esses fatores em consideração. O bom design é ainda mais importante para pequenas empresas de produtos de consumo e para startups que não dispõem de muita verba para publicidade. 2.7 MARCA A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. KOTLER e ARMSTRONG (2003) ressaltam que o estabelecimento da marca tornou-se tão poderoso que, hoje, quase nada é comercializado sem ela. Os nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes trazer benefícios. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade do produto. Consumidores eu sempre compram a mesma marca sabem que vão receber as mesmas características, benefícios e qualidade sempre que a adquirirem. 2.7.1 Escolha do nome da marca Para KOTLER e ARMSTRONG (2003), um bom nome pode ajudar muito no sucesso do produto. Para definição do nome da marca é necessário uma cuidadosa avaliação do produto, de seus benefícios, do mercado-alvo e das estratégias de marketing propostas. Entre as qualidades desejáveis de uma marca estão: Deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar.
126 Deve ser inconfundível O nome deve ter significado fácil em idiomas estrangeiros. Não deve haver impedimento a seu registro e sua proteção legal. 2.8 EMBALAGEM, ROTULAGEM E GARANTIAS A maioria dos produtos físicos precisa ser embalada e rotulada. Muitas embalagens como a garrafa de Coca-Cola são mundialmente famosas. Muitos profissionais de marketing chamam a embalagem de o quinto P (do inglês packaging), juntamente com produto, preço, praça e promoção. A maioria das empresas, contudo, trata a embalagem e a rotulagem como um elemento da estratégia de produto. A garantia também é uma parte importante da estratégia de produto e que frequentemente aparece na embalagem. 2.8.1 Embalagem KOTLER e KELLER (2006) definem embalagem como um conjunto de atividades de projeto e produção de recipiente ou envoltório de um produto. A embalagem pode incluir até três níveis de materiais. A colônia Paco Rabanne vem num frasco (embalagem primária) dentro de uma caixa de papelão (embalagem secundária) que por sua vez vem numa caixa maior (embalagem de remessa) que contém seis dúzias de caixas de Paco Rabanne. Embalagens bem desenhadas podem criar desenhadas podem criar valor de conveniência e promocional. Elas devem ser vistas como uma arma de estilo, especialmente no caso de alimentos, cosméticos, artigos de higiene pessoal e pequenos eletrodomésticos. Sendo o primeiro contato do comprador com o produto, a embalagem é capaz de atraí-lo ou afastá-lo. 2.8.2 Rotulagem Os fabricantes devem rotular os produtos. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça parte da
127 embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais. O rótulo desempenha diversas funções. Primeiro, identifica o produto ou a marca. Além disso, deve descrever o produto: quem o fez e como usá-lo com segurança. Por fim, deve promover o produto, com ilustrações atraentes. Novas tecnologias permitem que os rótulos aderentes envolvam toda embalagem, como imagens vívidas e mais informações sobre produto, substituindo os rótulos de papel colados em latas e vasilhames. 2.8.3 Garantias Todas as empresas vendedoras são legalmente responsáveis pela satisfação das expectativas normais ou razoáveis dos compradores. Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. Produtos que estejam na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados, trocados ou para que o comprador seja reembolsado. Garantias de funcionamento, tanto as expressas claramente, quanto as implícitas, são obrigatórias por lei. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade eu que a empresa e seus serviços são confiáveis. As garantias são mais eficazes em duas situações. Uma é a garantia de satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta. Outra é quando a qualidade do produto é superior à da concorrência. 2.9 DIFERENCIAÇÃO DOS SERVIÇOS Para KOTLER e KELLER (2006), quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados. Em termos de
128 serviços, os grandes diferenciais são facilidade de pedido, entrega instalação, treinamento do cliente e manutenção e reparo. Facilidade de pedido: Facilidade de pedido é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido á empresa Entrega: A entrega refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo em si. Instalação: A instalação refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado. A facilidade de instalação é um ponto importante em vendas, em especial quando o mercado-alvo é composto de participantes em tecnologia. Treinamento do cliente: Oferecer treinamento significa captar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos de maneira mais apropriada e com eficiência. Orientação ao cliente: Orientação ao cliente são todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve como objetivo realizar um estudo sobre o Produto, suas definições, a importância dele no marketing, bem como informar as variáveis de um produto, não sendo ele apenas tangível, mas que qualquer serviço, ideia, pessoa, pode ser um produto, e pode ser vendido pelas empresas, vimos que se os produtos não forem apresentados adequadamente aos consumidores através do marketing, eles não serão bem aceitos e podem sair do mercado. Dentro do produto podemos ver muitas outras variáveis, como bens e serviços, preço, praça. Os consumidores buscam benefícios, e é isso que as empresas procuram agregar aos seus produtos, além da qualidade, e baixo valor para venda aos consumidores, as pessoas compram não o que os produtos ou serviços possam fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam, e o desafio do marketing é
129 esse, mostrar ao público alvo um benefício, um produto que ira ajudá-los, ou que traga algum status, algum conforto. De certa forma, não vivemos sem o produto, seja ele tangível ou intangível. REFERÊNCIAS COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma perspectiva brasileira, 4ª Edição, São Paulo, Editora Atlas, 2009. CZINKOTA, Michael R. Marketing: As melhores práticas [et al ], - Porto Alegre Editora Bookman, 2001. KOTLER, Philip., ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª Edição, São Paulo, Editora Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip., KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing 12ª Edição, São Paulo, Editora Pearson Prentice Hall, 2006.