Administração do Relacionamento com clientes Capítulo 12 Reflexões sobre compra racional ou impulsiva e a dissonância cognitiva Fortaleza, maio de 2011 www.
Compra racional (planejada, pensada); Compra impulsiva (ocorre no estabelecimento, quando o consumidor se depara com a informação sobre o produto) Segundo o Dicionário Aurélio, dissonância está associada ao conhecimento, ou a aquisição do conhecimento; ver relação com percepção; Dissonância (desarmonia, vem da música); O que fazer para evitar a dissonância cognitiva; 1
Clientes satisfeitos retornam e trazem outros clientes Cliente insatisfeitos se vão, levando outros momento da compra ato racional (programada, com necessidades definidas) ou impulsiva (ligada à emoção, desejo, pulsão, influenciada por determinada informação - propaganda) vai fazer diferença no pós-compra, quando o cliente avalia o ato da compra realizada; Se as expectativas de compra forem atendidas, gerando satisfação não há a dissonância cognitiva; Por outro lado, se o resultado for negativo, com a sensação de arrependimento de compra, ocorre a dissonância cognitiva (FESTINGER) que se dá no pós-compra com a organização, para a qual o cliente transfere as frustrações com o produto ou serviço; 12
FESTINGER: A dissonância cognitiva refere-se ao processo final cognitivo e emocional de verificação da diferença entre o que esperava e o que ocorreu. Essa diferença é um risco para a empresa porque pode evitar que o cliente repita a compra do produto consumido, ou,anda, que não compra mais daquela empresa, dirigindo-se ao concorrente (GIGLIO); arrependimento comparativo: o cliente poderia ter comprado outro produto ou ter investido o seu dinheiro em outro investimento, tal como poupança, um investimento imobiliário, ou uma viagem; Compromisso com o consumidor (CDC) cujas necessidades que constituem o mercado (conjunto de pessoas e consumidores, efetivos ou potenciais, de acordo com características tais como sua classe social, idade, hábitos, local onde mora, sexo); 13
A dissonância cognitiva é o oposto do que desejam os profissionais de marketing, que fazem tudo para que ela não ocorra, considerando que é uma manifestação psicológica que prejudica a recompra do produto ao gerar, na mente do consumidor a nefasta sensação de que ele fez um mau negócio. É um sentimento de negação sobre a compra realizada; A dissonância cognitiva representa grande preocupação dos autores, portanto, porque pode significar perder clientes para a concorrência; 14
Três abordagens de compra impulsiva (Almeida) compra não-planejada causada pelo ambiente: local, disposição, comparação [ver corredor do caixa das Lojas Americanas, supermercados Bompreço] compra impulsiva motivada por elementos emocionais: triste, entusiasmado ou desanimado [madame que vai ao shopping; show musical]; compra impulsiva como doença, distúrbio que deve ser acompanhado por tratamento; O conhecimento dessas abordagens contribui para o conhecimento das empresas e promover o envolvimento do consumidor com o objeto comprado, a fim de evitar ou reduzir a ocorrência da dissonância; 15
Compreendendo o consumidor no processo de decisão de compra Identificação da necessidade Busca e avaliação das alternativas Escolha e aquisição do produto Consumo e a avaliação pós-compra 16
A dissonância cognitiva (não) pode ser eliminada As empresas devem minimizar a DC, atenuar, reduzir a sua intensidade; Estimular atribuições que validem emocionalmente as impulsões de compra diante do arrependimento de compra Campanhas eficientes da administração de relacionamento com cliente; 17
O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre Ao sentirem dissonância cognitiva, os clientes percorrem três soluções básicas (justificativas positivas): A eliminação da dissonância depende do grau de importância que o consumidor dá ao ato do consumo e da consciência das expectativas: 18 Os indivíduos distorcem as percepções: Indivíduos alteram as percepções: quem ama o feio, bonito lhe parece ; Os indivíduos depreciam a fonte da dissonância: Às vezes os estímulos não podem ser negados, por serem evidentes: mas quem foi que disse isso? ; Os indivíduos buscam apoio social: Quando as duas anteriores não são suficientes, precisa de apoip externo (amigos; grupo social)