PESQUISA CAUSAL: Experimentação

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1 RAD 1404 Pesquisa de Marketing PESQUISA CAUSAL: Experimentação Cap. 7 Pesquisa de Marketing Naresh K. Malhotra Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho

2 Qual o Conceito de Causalidade? Pesquisa Causal Quando a ocorrência de X aumenta a probabilidade da ocorrência de Y. Quando experimentos deste tipo são utilizados? São normalmente utilizados para inferir relações causais. Exemplo: Eficiência da propaganda de rádio no local de compra para induzir compras por impulso. Causalidade: Significado Comum x Significado Científico Na Pesquisa de Mkt, o significado científico é mais apropriado.

3 Condições para a Causalidade Antes de quaisquer inferências causais, ou de admitir a causalidade, três condições devem ser satisfeitas: 1- Variação Concomitante; 2- Ordem Temporal de Ocorrência de Variáveis; 3- Eliminação de Outros Fatores Causais Possíveis.

4 1- Variação Concomitante É a extensão em que uma causa, X, e um efeito, Y, ocorrem ou variam conjuntamente na forma prevista pela hipótese em estudo. Exemplo: Hipótese - Vendas dependerem em grande parte do atendimento. Fator Causal X Atendimento na loja Fator Efeito Y Volume de Vendas Variação Concomitante = lojas com bom atendimento necessariamente apresentariam um volume satisfatório de vendas; o mesmo no sentido contrário.

5 2- Ordem Temporal da Ocorrência de Variáveis Determina que o evento causador deve ocorrer antes ou simultaneamente ao efeito; só não pode ocorrer depois. Cuidado: é possível que cada evento em uma relação seja não só a causa mas igualmente o efeito de outro evento. Exemplo: Aperfeiçoamento do atendimento => vendas aumentam; ou, Vendas aumentam ao mesmo tempo que o aperfeiçoamento do atendimento; ou, vendas aumentam => parte dos lucros são investidos em aperfeiçoamento do atendimento.

6 3- Ausência de Outros Fatores Causais Possíveis Quando ocorre esta ausência significa que o fator ou variável que está sendo investigado deve ser a única explanação possível. Exemplo: Um melhor atendimento na loja = causa de aumento de vendas, desde que exista a certeza de que todos os outros fatores que afetam as vendas (preço, propaganda, distribuição...) tenham sido mantidos constantes, ou controlados de alguma forma.

7 Definições e Conceitos Variáveis Independentes: São aquelas que são manipuladas pelo pesquisador e cujos efeitos são medidos e comparados. São as causas. Exemplo: propaganda pelo rádio dentro da loja. Unidades de Teste: Indivíduos, Organizações ou outras entidades cuja resposta a variáveis independentes está sendo estudada. Variáveis Dependentes: Variáveis que medem o efeito das variáveis independentes sobre as unidades de teste. São os resultados.

8 Definições e Conceitos Variáveis Estranhas: Variáveis, que não a variável independente, que influenciam a resposta das unidades de teste. Experimento: Processo de manipulação de uma ou mais variáveis independentes e mensuração de seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes, controlando ao mesmo tempo as variáveis estranhas. Estudo Experimental: Conjunto de processos experimentais especificando as unidades de teste e os processos de amostragem, as variáveis independentes, as variáveis dependentes e como controlar as variáveis estranhas.

9 Definições e Conceitos Exemplo: Uso de Bônus/Vales-Desconto em Supermercados. Variável Independente: Valor do Vale- Desconto; Variável Dependente: Número de Resgates do Vale-Desconto; Variável Estranha/Controlada: Uso da Marca; Unidades de Teste: Clientes Individuais.

10 Definição de Símbolos e Convenções Pesquisa Causal Símbolos normalmente utilizados em pesquisa de marketing X O R exposição de um grupo a uma variável independente cujos efeitos devem ser determinados. Também chamado tratamento. Ex: Produto A com propaganda. processo de observação ou medida da variável dependente sobre as unidades de teste ou grupos de unidades. atribuição aleatória de unidades ou grupos de teste a tratamentos separados. Convenções a) O movimento da esquerda para a direita indica movimento ao longo do tempo; b) O alinhamento horizontal de símbolos indica que todos esses símbolos se referem a um grupo específico de tratamento; c) O alinhamento vertical de símbolos implica que esses símbolos se referem a atividades ou eventos que ocorrem simultaneamente.

11 Validade em Experimentação Pesquisa Causal Ao realizar um experimento, o pesquisador tem dois objetivos: a) Extrair conclusões válidas sobre os efeitos de variáveis independentes sobre o grupo em estudo => Validade Interna; b) Fazer generalizações para uma população maior => Validade Externa. Validade Interna Avalia se a manipulação das variáveis independentes foi efetivamente a causa dos efeitos observados sobre as variáveis dependentes. Validade Externa Determina se as relações de causa e efeito encontradas no experimento podem ser generalizadas.

12 Classificação das Variáveis Estranhas As variáveis estranhas podem ser classificadas conforme as seguintes categorias: a) História: eventos específicos que são externos ao experimento mas ocorrem ao mesmo tempo que o experimento. b) Maturação: variável estranha atribuída a variações nas próprias unidades de teste, e que ocorre com a passagem do tempo. c) Efeitos do Teste: efeitos causados pelo processo de experimentação. d) Instrumentação: uma variável estranha que envolve variações no instrumento de medida ou nos próprios observadores ou escores. e) Regressão Estatística: variável estranha que ocorre quando unidades de teste com valores extremos se mantêm mais próximas do escore médio no decorrer do experimento. f) Tendenciosidade de Seleção: variável estranha causada pela atribuição inadequada de unidades de teste a condições de tratamento. g) Mortalidade: variável estranha decorrente da perda de unidades de teste enquanto o experimento está em andamento.

13 Controle de Variáveis Estranhas/Variáveis de Confusão Pesquisa Causal Além de representarem explicações alternativas de resultados experimentais, as variáveis aleatórias constituem séria ameaça à validade interna e externa de um experimento. Maneiras para controlar as Variáveis Estranhas: 1- Aleatorização 2- Emparelhamento 3- Controle Estatístico 4- Controle de Planejamento

14 Maneiras para controlar as Variáveis Estranhas 1- Aleatorização Atribuição aleatória de unidades de teste a grupos experimentais, com auxílio de números aleatórios. As condições de tratamento também são atribuídas aleatoriamente a grupos experimentais. 2- Emparelhamento Envolve a comparação de unidades de teste em um conjunto de variáveis fundamentais antes de atribuí-las às condições de tratamento. 3- Controle Estatístico Envolve a medição de variáveis estranhas e ajuste de seus efeitos por meio da análise estatística. Há processos estatísticos mais avançados como a análise de covariância (Ancova). 4- Controle de Planejamento Envolve a utilização de experimentos planejados para controlar variáveis estranhas específicas.

15 Classificação de Estudos Experimentais Estudos Experimentais Pesquisa Causal Pré- Experimentais Experimentais Verdadeiros Quase - Experimentais Estatísticos Não empregam processos de aleatorização para controlar fatores estranhos. Estudo de Caso: One-Shot Pré-Teste/ Pós- Teste em um Grupo Grupo Estático Pode-se atribuir aleatoriamente unidades de teste e tratamentos a grupos experimentais. Pré-Teste/ Pós- Teste em um Grupo Somente Pós-Teste em um Grupo 4 Grupos de Solomon Quando o pesquisador não tem condições de obter plena manipulação do esquema ou da alocação de tratamentos a unidades de teste, mas, pode, ainda assim, aplicar parte do aparato da verdadeira experimentação. Séries Temporais Séries Temporais Múltiplas Série de experimentos básicos que permite o controle estatístico e a análise de variáveis externas. Blocos Aleatorizados Quadrado Latino Estudo Fatorial

16 Experimentos de Laboratório versus Experimentos de Campo Fator Laboratório Campo Ambiente Controle Erro de reação Artefatos de demanda Validade interna Validade externa Tempo (Prazo) Número de unidades Facilidade de implementação Custo Artificial Alto Alto Alto Alto Baixo Curto Pequeno Alto Baixo Realista Baixo Baixo Baixo Baixo Alto Longo Grande Baixo Alto

17 Teste de Marketing Uma aplicação de um experimento controlado, feita em mercados de teste limitados, porém cuidadosamente selecionados. Envolve uma reconstituição, nos mercados de teste, de um programa nacional de mkt para determinado produto. Mercado de Testes Uma parcela do mercado, cuidadosamente selecionada, especialmente apropriada para testes de mkt. Teste Padrão de Mercado Um teste de mercado em que o produto é vendido por meio de canais regulares de distribuição.

18 Critérios para Seleção de Mercados de Teste Um teste de mercado deve apresentar as seguintes qualidades: 1- Ser suficientemente grande para gerar projeções significativas. Deve conter ao menos 2% da população potencial real. 2- Ser representativo demograficamente. 3- Ser representativo quanto ao comportamento de consumo do produto. 4- Ser representativo quanto ao uso dos meios de comunicação. 5- Ser representativo quanto à concorrência. 6- Estar relativamente isolado em termos de mídia e distribuição física. 7- Ter um desenvolvimento histórico normal na classe do produto. 8- Dispor de serviços de pesquisa de mkt e de auditagem. 9- Não ser super-testado.

19 Mercado Controlado de Testes Um programa de teste de mkt, implementado por uma companhia externa em experimentos de campo. A companhia de pesquisa garante a distribuição do produto em postos de varejo que representam uma percentagem predeterminada do mercado. Mercado Simulado de Testes Um mercado quase de teste em que os respondentes são pré-selecionados, sendo então pesquisados em suas compras e nas atitudes em relação ao produto.