Visual Merchandising:

Transcrição

1 1 Visual Merchandising: Tendências, aprendizados e casos 4- O Consumidor e o Merchandising no Varejo Jose Augusto Domingues

2 1. Universo da Pesquisa de Varejo e VM 2 Design 1. Arquitetura 2. Layout 3. Ambientação 4. Comunicação Tendências Loja 1. Mix de Produtos 2. Vitrines 3. Layout/ ambientação 4. Merchandising 5. Preços 6. Promoções 7. Atendimento Comportamento de Consumidores e Shoppers PESQUISA DE VAREJO Potencial de Vendas 1. Diferenciais 2. Cadeia de valor 3. Mercados alvo 4. Localização Potencial de Mercado [Localização] Segmentação & Clusterização Concorrência Mix, Volume, Preços, Satisfação, Imagem de Marca

3 3 Pesquisa de VM Arte ou Ciência? Ferramenta de gestão Processo exploratório e investigativo contínuos: Inicia : com a percepção de um problema e uma variedade de ideias. Termina : com uma decisão que faça a loja vender mais e melhor.

4 Dimensões da Pesquisa de VM 4 1. FOCO 2. ABRANGÊNCIA 3. PROFUNDIDADE 4. RECURSOS: Pessoas, Tempo e Orçamento

5 5 Como vender mais? Em qualquer relação envolvendo cliente-fornecedor, a transferência do poder de decisão da loja (no passado) para o Shopper (no presente) é um fato 100% consumado. Peter Drucker A garantia de sobrevivência de uma Loja é a sua rentabilidade, que está ligada na sua capacidade de atrair e manter Shoppers Marcel Cosrstjens - Store Wars A capacidade e atrair e manter Shoppers está diretamente ligada à qualidade da Experiência de Compra no Ambiente de Varejo Paco Underhill Fundador e CEO da Envirosell Inc.

6 O foco é o Shoppers!!! 6 Nem todo consumidor é Shopper [Atração] Nem todo Shopper é Comprador [Conversão] No ADV a oferta de produtos/serviços é infinita, mas capacidade de comprado Shopper é restrita [Missão de Compra] 75% das compras dos Shoppers são para Consumo compartilhado [Compra x Consumo] 70% do gasto do Shopper é Discricionário 80% da decisão de compra do Shopper se concretiza no ADV UMPCJ

7 ADV uma nova Mídia para Conquistar e Manter Consumidores e Shoppers 7

8 [Experiência de Compra] Construir conexões Emocionais e Racionais no ADV 8 A Experiência de Compra deve se concebida a partir de 3 fatores: 1. A Categoria de Produtos/Serviços 2. Perfil do Shopper x Missão de compra 3. Perfil do Consumidor x Ocasiões de consumo Paco Underhill Why we buy! The science of shopping

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10 Criar uma Experiência de Compra Única para a loja: 10 O Shopper pensa a loja sob uma ótica Racional, mas a percebe/navega/avalia sob uma ótica Emocional: Locais de venda > trabalho > atendimento Locais de busca Locais de encontros Locais de metamorfose Locais de entretenimento Locais de compra

11 Esquentar a relação com o Shopper! 11 Ser relevante agir nos 8 sentidos Os 5 + Equilíbrio, Direção e Tempo Comunicar e sinalizar soluções Encontrar a melhor sintonia entre o produto e a comunicação

12 O caminho do Sucesso: 12 Desenvolver estímulos que propiciem Experiências de Compra Eficientes para as Seções e as Marcas da Loja.

13 Conexões com Shoppers Longa/Média/Curta distâncias entre o Shopper e o estímulo 13 Estímulos Resposta Um objetivo específico para cada estímulo: Relacionamento [Arquitetura, Ambientação, Instalações] Produto [Mobiliário, Sinalização, Informação] Promoção [ Coleção, Oferta, Campanha] Cognição A Percepção do Shopper: Semiótica Signos>Símbolos>Significados & Gestalt Percepção do todo x as partes Impacto no Comportamento do Shopper: Ver Sentir Pensar Agir

14 Ambiente de Varejo 14 Multimídia: PROPAGANDA + COMPUTADOR + TELEFONE + LOJA Multidisciplinar: Branding Construir a Marca Marketing Gerar atração pela Marca Shopper Marketing Ativar e Controlar a conversão da Marca no PDV

15 15 A Marca da loja Crie um mote forte para sua Marca Historia Personalidade e Credibilidade Atuação na comunidade E nunca se esqueça que o shopper entra na Marca quando interage com a loja

16 16 Desenvolver o VM da loja de fora para dentro

17 As 5 áreas chaves da loja 17 Exterior Sinalização & Comunicação Entrada Atendimento & Checkout Layout & Ambientação

18 1. Exterior 18 Onde começa a loja? Arquitetura, fachada e vitrine Chegando de lá ou de cá? QuickTime and a TIFF (LZW) decompressor are needed to see this picture.

19 Vitrines 19 Qual a função da sua vitrine? Vender produto ou imagem? Uma janela de oportunidades? São uma visão direta para dentro da loja? Tem escala? Tem movimento? Tem texto & Fotos: mostram estilos de vida? Tem atualização permanente?

20 20 2. Entrada Linhas abertas de visão para produtos e marcas (Layout aéreo) O Ponto de Referência QuickTime and a Photo - JPEG decompressor are needed to see this picture. (Back to Front) A Zona de Descompressão A Predominância da Direita

21 3. Layout 21 Trate cada seção como uma loja dentro da loja As seções precisão obedecer as mesmas regras de uma loja (ambientação, sinalização, descompressão, comunicação, circulação e etc.) As seções precisam ser integradas o suficiente para serem interagidas facilmente por todos: Compreenda a maneira como os shoppers decidem as compras - As árvores de decisão da categoria e crie uma loja para satisfazer estas necessidades Estimule os clientes a fazerem as perguntas certas e forneça as respostas que eles precisam, utilizando os VM certos Esteja atento para as diferenças entre regiões e entre os sexos Controle o fluxo, tempo Real e tempo Percebido.

22 Oásis internos 22 Criar áreas de descompressão na loja onde os shoppers possam ajustar melhor à iluminação e ao ambiente Shoppers precisam de áreas tranqüilas para encontros, esperar, pensar, planejar, etc. Estimule o shopper ativo a continuar ativo enquanto o shopper passivo espera tranquilo Mantenha a sensação de privacidade na mente do shopper Oásis são áreas perfeitas para fazer cross-merchandise

23 4. Comunicação & Sinalização 23 Encontre um ponto de equilíbrio Quando e onde você precisa: informar ou guiar shoppers Sinalização e merchandising devem funcionar para Shoppers e Atendentes Crie sistemas e formatos consistentes, implemente cada peça, em cada ponto da loja: Eduque os shoppers a identificar facilmente a comunicação na loja através de formatos, tamanhos, cores, localização que façam sentido para o Shopper [lembre-se da regra: ver, sentir, pensar e agir]

24 Interatividade na loja 24 Interatividade & Displays Quem é o usuário? Como eles podem e devem usar isto? Por quanto tempo é possível manter funcionando? Ofereça algo novo Esteja preparado para atrair uma multidão

25 Checkout e saída 25 Diminua o tempo percebido pelo shoppers no checkout Crie um sistema lógico de filas Crie processos eficientes e flexíveis Lembre-se: nem sempre mais produtos no checkout estimulam vendas por impulso Lembre-se da área de aceleração

26 5. Força de vendas 26 Nunca subestime o valor de seus atendentes... Não se esqueça que os produtos/serviços que o Shopper interage é defendido e ativado por aqueles que, provavelmente, têm um dos menores salários do time.

27 27 Recomendo um novo olhar para o Ambiente de Varejo x e sapatos com sola de borracha

28 28 Recomendo um novo olhar para o Ambiente de Varejo x e sapatos com sola de borracha.

29 29 OBRIGADO